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1、20122012年桐城花园道年桐城花园道年度营销推广建议年度营销推广建议蒙森置业2012.3.2谨呈：桐城滨河置业有限公司前言前言 经过近半年的形象宣传，花园道商业街在桐城已树立了一定的项目形象，项目知名度和产品认知度均建立了一定的市项目知名度和产品认知度均建立了一定的市场价值基础，花园道商业街的主题定位和业态规划正逐步被意场价值基础，花园道商业街的主题定位和业态规划正逐步被意向客户和商家接受认可。向客户和商家接受认可。这为项目正式推售提供了市场铺垫。 但不可否认，商业项目的操作难度远胜于普通物业，花园道商业街目前的商业经营环境尚不成熟，客户对商业的价值客户对商业的价值感知还不够直观，短期内实
2、现快速高价销售存在很大难度，且感知还不够直观，短期内实现快速高价销售存在很大难度，且目前积累的客户量和客户意向诚意度尚不能支撑开盘要求目前积累的客户量和客户意向诚意度尚不能支撑开盘要求。 开盘在即，非常时期唯有采取一切手段，快速、高效、采取一切手段，快速、高效、全面的创新营销思维，全面挖掘项目的核心价值体系并有效传全面的创新营销思维，全面挖掘项目的核心价值体系并有效传递给潜在的意向客户，强化销售的执行力，坚决以目标为导向递给潜在的意向客户，强化销售的执行力，坚决以目标为导向，齐心协力打好2012年花园道销售攻坚战。报告结构PART 1PART 1年度目标梳理年度目标梳理PART 2PART 2
3、本体货源盘点本体货源盘点PART 3PART 3现有客户解析现有客户解析PART 5PART 5营销策略总纲营销策略总纲PART 6PART 6策略分解与执行策略分解与执行PART 4PART 4核心问题界定核心问题界定part1 part1 年度目标梳年度目标梳理理目标：目标：全年实现回款目标保底全年实现回款目标保底1.31.3亿亿本案可售商业建筑面积约19341，总销售额预计约3个多亿，这就意味着完成2012年营销目标，保守预测保守预测即需要完成项目总商业即需要完成项目总商业面积近面积近50%50%，且在年底前完成所售面积的按揭款到账，且在年底前完成所售面积的按揭款到账，现金回笼速度要紧跟
4、上销售速度。现金回笼速度要紧跟上销售速度。完成以上目标，对于营销来说是一场考验。完成以上目标，对于营销来说是一场考验。目标解析目标解析本项目本项目20122012年回款不少于年回款不少于1.31.3亿亿本案商业价值销售额初步研判（如果全部销售）根据市场比较法和租金推导法等价格测算形式，推算本案各部分商业可能实现的销售额；（在项目前期定位报告上已作此价格推导）商业类型商业类型总建筑面积总建筑面积（）（）预测理论单价预测理论单价（元（元/）理论总销额理论总销额（万元）（万元）和平尚城步行街一层70592000014118二层5074120006088滨河广场底商4630180008334黄梅飘香2
5、577220005669合计193401768834209（备注：以上理论价格仅是根据目前市场推测而得出，仅作参考论据，非本案营销定价。）（备注：以上理论价格仅是根据目前市场推测而得出，仅作参考论据，非本案营销定价。）根据桐城商业目前的市场价格水平，我们推算实现目标的可根据桐城商业目前的市场价格水平，我们推算实现目标的可能性结果，有以下分解形式：能性结果，有以下分解形式：1）滨河广场去化100%，和平尚城步行街去化不少于30%；2）滨河广场去化80%，黄梅飘香去化100%，和平尚城步行街去化不少于30%，；3）滨河广场去化50%，黄梅飘香去化50%，和平尚城步行街不少于40%；4)和平尚城步行
6、街去化不少于60%。a.项目是否具备和如何营造实现目标价格的价值支撑体系？b.是否具备实现目标的销售可能性？在理论定价的情况下，本案目标分解如下：在理论定价的情况下，本案目标分解如下：part2 part2 项目本体解项目本体解读读l 本体扫描本体扫描l 货源盘点货源盘点本体扫描本体扫描区位交通：区位交通：桐城市中心，交通便利、通达，紧邻核桐城市中心，交通便利、通达，紧邻核心商圈，商业发展基础良好。心商圈，商业发展基础良好。市中心商圈产品类型：产品类型：项目商业共有三块组成，商业类型有住宅底商、单体独项目商业共有三块组成，商业类型有住宅底商、单体独栋商业、步行街商业，分散布局，相互独立，各自为
7、政。栋商业、步行街商业，分散布局，相互独立，各自为政。上下两层连体上下两层连体上下不连体上下不连体上下连体上下连体资源环境：资源环境：紧邻龙眠河，城市滨河商业带重要组成部紧邻龙眠河，城市滨河商业带重要组成部分，景观资源为商业发展提供了良好的体验环境；但分，景观资源为商业发展提供了良好的体验环境；但周边整体商业环境比较杂乱，业态零散，尚未形成成周边整体商业环境比较杂乱，业态零散，尚未形成成熟的商业气候。熟的商业气候。龙眠河尚未改造完毕，滨河体验式消费环境目前很难实现；分散的商业组合难以聚拢人流，致使本案目前周边人气不足，环境优势无法得到体现。SWOTSWOT分析分析StrengthsStreng
8、ths（优势）（优势） WeaknessesWeaknesses（劣势）（劣势） OpportunitiesOpportunities（机会）（机会） ThreatsThreats（威胁）（威胁） S ST TW WO On城中心黄金地段，交通便利n紧邻城市核心商圈，商业动脉环绕周边n滨河景观资源优越，易于打造商业体验环境n产品形态多元，客群范围辐射广，且价值空间发展广n项目分成三块，分散布局，不利于统一规划，相互间各自为政难形成合力n周边商业环境不成熟，步行街商业可视性不强n内铺尤其是二层内铺所占面积大，销售难度大n城市化进程不断扩展带来的商业发展机遇n龙眠河改造升级，滨河商业带的形成与发展
9、将有力推动本案商业的崛起n市场同类产品较少，产品具有一定的稀缺性n周边商圈的发展带动庞大潜在消费人流n招商能否突破并取得成果对营销具有决定性的作用n超越市场的价格定位带来的客户抗性n未来潜在竞争项目将逐渐涌现，给予本案营销上的冲击优势明显，劣势存在，机会与威胁的转化系于招商。优势明显，劣势存在，机会与威胁的转化系于招商。项目项目SWOTSWOT分析分析- -结论结论优势优势VSVS劣势劣势项目的区位条件不能成为绝对优势；产品也不能成为绝项目的区位条件不能成为绝对优势；产品也不能成为绝对优势，无法弥补现实商业环境的劣势。但我们的优势对优势，无法弥补现实商业环境的劣势。但我们的优势在于在于“市中心
10、、统一规划与运营的主题商业街区市中心、统一规划与运营的主题商业街区” 机会机会VSVS威胁威胁区域未来的规划，发展机会是美好的，而现实的运营和区域未来的规划，发展机会是美好的，而现实的运营和销售难度是明显的。销售难度是明显的。现实环境尚未达到预期成熟度，商业前景现实环境尚未达到预期成熟度，商业前景存在于理论，如要赢得认可度，须先立市，存在于理论，如要赢得认可度，须先立市，市场可期才能催生信心，未来可期！市场可期才能催生信心，未来可期！本案可售货源均为现铺，即买即可入驻，步行街商业是本案可售货源均为现铺，即买即可入驻，步行街商业是货源重点，是决定项目营销成败的核心。货源重点，是决定项目营销成败的
11、核心。货源盘点货源盘点类别类别建筑面积建筑面积面积比面积比套数套数套数比套数比建筑特征建筑特征和平尚城步行和平尚城步行街面积街面积一层一层7059705936.5%36.5%一层一层595935.5%35.5%两层上下不连体，有两层上下不连体，有连廊连廊二层二层5074507426.2%26.2%一层一层525231.3%31.3%黄梅飘香黄梅飘香单体面积单体面积2577257713.3%13.3%13137.8%7.8%徽派风格，两至三层徽派风格，两至三层上下连体上下连体滨河广场滨河广场底商面积底商面积4630463023.9%23.9%424225.3%25.3%沿河住宅底商，两层沿河住宅
12、底商，两层上下连体上下连体合计合计1934119341166166内街铺内街铺沿街铺沿街铺内街铺所占比例约占内街铺所占比例约占70%70%，临街铺约占，临街铺约占30%30%，总体，总体量与套数、商业能级均超越桐城市场同类商业。量与套数、商业能级均超越桐城市场同类商业。面积区间面积区间套数套数比例比例50以下614.3%50100232354.8%100200819.0%200以上511.9%l 滨河广场沿河住宅底商滨河广场沿河住宅底商滨河广场现剩余沿河住宅底商共4242套，总建筑面积约4630，面积区间42365，主力面积5090，上下两层连体，基上下两层连体，基本都分布于朝龙眠河方向，因本
13、都分布于朝龙眠河方向，因背对文城东路商业街，人流难背对文城东路商业街，人流难以导入，商铺价值展示面，致以导入，商铺价值展示面，致使至今尚未售出。使至今尚未售出。滨河广场剩余底商面积区间分布滨河广场剩余底商面积区间分布3/456一层一层面积区间面积区间套数套数比例比例50100212118.9%100150202018.0%1502001513.5%200以上32.7%合计59二层面积区间套数套数比例50以下98.1%50100202018.0%1001501412.6%15020098.1%合计52共共111111套，总建筑面积约套，总建筑面积约1213312133，均，均为内街铺上下不连体，
14、主入口在沿河为内街铺上下不连体，主入口在沿河东路，人流量小；另一入口临和平路东路，人流量小；另一入口临和平路街边尚有街边尚有5050米距离，可视性不强；米距离，可视性不强；招商先行，这是销售的先决条招商先行，这是销售的先决条件，否则难以直接去化并实现件，否则难以直接去化并实现高溢价。高溢价。l 和平尚城步行街和平尚城步行街面积区间面积区间套数套数比例比例100200862%200以上538%合计13l 黄梅飘香黄梅飘香黄梅飘香共13套，总建筑面积约2677，为上下连体商业；位于主干道同安路与沿河位于主干道同安路与沿河路交叉口，可视性强，价路交叉口，可视性强，价值可感知度高；体量相对值可感知度高
15、；体量相对较小，产品形态便于统一较小，产品形态便于统一业态规划，为招商和销售业态规划，为招商和销售提供了有利条件。提供了有利条件。同安南路同安南路先天条件具备很强的操作性，现实状况不足以显现项目价先天条件具备很强的操作性，现实状况不足以显现项目价值，要突破营销局面需采用强有力的创新销售模式和营销值，要突破营销局面需采用强有力的创新销售模式和营销手段，重构项目全新价值体系并有效传递获得认同。手段，重构项目全新价值体系并有效传递获得认同。本体小结本体小结区位层面区位层面项目层面项目层面货源层面货源层面优越地段，商业气候尚不成熟优越地段，商业气候尚不成熟各自分散独立，销售模式难统一各自分散独立，销售
16、模式难统一产品线丰富，价值处待开发状态产品线丰富，价值处待开发状态part3 part3 现有客户解现有客户解析析蓄水客户统计蓄水客户统计自项目2011年11月份进场至今，虽然开展了一些宣传推广，但由于房地产市场大势的影响及推广力度的限制，日均来访量约日均来访量约2 23 3组，且意向度较差，项目截至目前共积累有效客户仅组，且意向度较差，项目截至目前共积累有效客户仅8080余组，这与项目开盘目标蓄客量差距巨大。余组，这与项目开盘目标蓄客量差距巨大。（黄梅飘香，滨河广场与花园道步行街共有商铺166套，最保守的预计按5：1成交，至少蓄水客户约至少蓄水客户约800800组组。）充足的客户量，是确保开
17、盘成功充足的客户量，是确保开盘成功的前提，的前提，项目现有客户量严重不足，开盘在即，时间短，蓄客任务重。物业类型物业类型人数人数所占比例所占比例滨河广场2732.5%和平尚城和平尚城步行街步行街5161.5%黄梅飘香56.0%合计83100%客户获知途径客户获知途径物业类型需求物业类型需求主力面积需求主力面积需求获知途径获知途径人数人数所占比例所占比例户外1214.5%路过路过3542.2%熟人介绍1113.2%其他2530.1%合计83100%面积区间面积区间人数人数所占比例所占比例305056.0%50803845.8%801002024.1%1001501315.7%150以上78.4%
18、合计83100%购买用途购买用途物业类型物业类型人数人数所占比例所占比例自营自营4250.6%投资2125.3%两者皆可89.6%其他1214.5%合计83100%客户意向分析客户意向分析通过以上数据统计，我们发现：随机性的路过客户所占比例较大，通过以上数据统计，我们发现：随机性的路过客户所占比例较大，前期项目内铺街道的包装起到了很好的宣传作用；客户对于步行街前期项目内铺街道的包装起到了很好的宣传作用；客户对于步行街的发展前景还是比较认可，但多处于自营目的，投资意识不强；对的发展前景还是比较认可，但多处于自营目的，投资意识不强；对于面积的要求普遍偏小，说明对总价的承受能力较敏感。于面积的要求普
19、遍偏小，说明对总价的承受能力较敏感。客户访谈客户访谈典型客户语录：程先生：（文城东路个体经营业主）“我是08年就在这个片区从事服饰经营，之所以在这里做生意主要是因为地段好，花园道步行街占据了这个核心优势，而且龙眠河改造后这片商业街的商业发展更大，但我认为购买这里的商铺几年内经营还是有风险，比较市场培育需要一定的周期，关键在于开发商是否愿意在商业运营和业态规划上投入精力，持续投入资金打造这条商业街，我们桐城人做生意很有一套，如果这里看不到明确的前景，是不会立马做出购买行为的。”袁女士：（自由职业，资深投资者）“我对桐城的商业还是比较了解的，对你们的项目也很熟悉。前期的和平尚街我是来过很多次，很看
20、好这里的商业价值。但是你们的商铺多为内街铺，这些商铺就桐城目前商业发展而言都经营的不太理想，甚至很多地方都是死铺较多，没有合理的业态规划和经营环境，开发商卖了铺子就走人，留下的是烂摊子，不知道你们这里的商业是按那种形式操作？如果你们的招商工作能保证的话，我还是愿意在此投资的，我比较倾向于购买一层的内街铺。”通过以上沟通，我们的一些客户虽然很认可项目地段优势，但对于桐城整通过以上沟通，我们的一些客户虽然很认可项目地段优势，但对于桐城整个商业环境的信心不足，尤其是内街铺普通市场惨淡的情况下，无论是投个商业环境的信心不足，尤其是内街铺普通市场惨淡的情况下，无论是投资还是自营，在没有科学的业态规划、招
21、商配合和运营保障的前提下，很资还是自营，在没有科学的业态规划、招商配合和运营保障的前提下，很难购买动机。难购买动机。意向客户购买动机都很谨慎，主要由于对桐城目前商业意向客户购买动机都很谨慎，主要由于对桐城目前商业环境的了解和对于业态规划、招商运营的不确定性。环境的了解和对于业态规划、招商运营的不确定性。客户总结客户总结l 本案累计客户量过少，按目前的形势是无法满足开盘本案累计客户量过少，按目前的形势是无法满足开盘要求，蓄客工作时间紧，任务重，必须采取一切手段，要求，蓄客工作时间紧，任务重，必须采取一切手段，扩大项目影响力，增加客户上访量。扩大项目影响力，增加客户上访量。l 针对意向客户比较关注
22、的商业的规划与招商运营等问针对意向客户比较关注的商业的规划与招商运营等问题，以及内铺产品在整个市场的经营状况，提升客户购题，以及内铺产品在整个市场的经营状况，提升客户购买信心是本案营销工作的重点。买信心是本案营销工作的重点。part4 part4 核心问题界核心问题界定定项目现阶段与目标实现之间的冲突：项目现阶段与目标实现之间的冲突：形象已树立，但未达到市场领导者占位，且形象价值传递效果因推广时间短尚未显现；高形象奠定高价值支撑目标期望值目标期望值现状现状自进场至今，日均来访来电量23组/日，蓄客量和客户诚意度均达不到开盘要求足够的客户量满足推售要求多为内铺和位置感较差的铺位居多，周边商业氛围
23、未形成，销售模式未确定，去化难度大快速去化追求高溢价业态分布确定，但招商目前没有取得实质性进展，对项目的价值支撑不够，前景无法感知商业前景可观业态布局合理目标及难点下的核心问题：本项目如何全面树立高形象，搭建价值传递平台，本项目如何全面树立高形象，搭建价值传递平台，创新销售模式，借助招商进程，创新销售模式，借助招商进程，提升客户价值感知提升客户价值感知和认同，实现高速高价的营销突破？和认同，实现高速高价的营销突破？难点难点1 1：支撑产品高价推售的形象高度，因推广时间与力度不够，价值传递模糊；：支撑产品高价推售的形象高度，因推广时间与力度不够，价值传递模糊；难点难点2 2：迫切需要增加来电来访
24、量，满足开盘蓄客要求；：迫切需要增加来电来访量，满足开盘蓄客要求；难点难点3 3：产品本身去化难度大，必须创新销售模式，采用非常规营销策略；：产品本身去化难度大，必须创新销售模式，采用非常规营销策略；难点难点4 4：急需推进招商工作进度，依靠招商成果提升客户对项目未来商业前景的认知。：急需推进招商工作进度，依靠招商成果提升客户对项目未来商业前景的认知。核心问题界定核心问题界定part5 part5 营销策略总营销策略总纲纲本项目如何全面树立高形象，本项目如何全面树立高形象，搭建价值传递平台搭建价值传递平台，创新销售模式创新销售模式，借助招商进程，借助招商进程，提升客户价值感知和认同，提升客户价
25、值感知和认同，实现高速高价实现高速高价的营销突破？的营销突破？基于核心问题的思考：基于核心问题的思考：问题核心问题核心高占位高占位强传递强传递快消化快消化实现高价值实现高价值让客户认可让客户认可突破高速高价突破高速高价解决策略解决策略价值策略价值策略推广策略推广策略推售策略推售策略实现项目影响力、价值传递实现项目影响力、价值传递实现项目价格目标、销售目标实现项目价格目标、销售目标以招商为突破口，创新销售模式，以招商促进销售，招商销售同步进行，以运营吸引客户，实现全盘营销目标。核心策略核心策略本项目商业由滨河广场、和平尚城步行街、黄梅飘香三个部分组成，产品各自独立但整体操盘又连为一体，针对当前营
26、销上面临的客户量少、商业环境不成熟、价值感知不足等核心问题。我司认为，适合本案的营销核心策略是营销总策略：营销总策略：l 全面释放项目价值，创造市场热度l 销售模式创新，突破市场局限l 全方位推广，快速蓄客1、价值策略：、价值策略：以项目自身优势和招商成果传递项目价值3、推广策略：、推广策略：配合营销节点线上推广与线下渠道推广结合2、销售策略：、销售策略：招商先行，招商与销售相互配合，采用返租销售，低开高走，逐步溢价。part6 part6 策略分解与执策略分解与执行行l 价值策略l 推售策略l 推广策略强化优势，招商造势强化优势，招商造势价值价值策略策略1策略分解策略分解结合项目的地段优势和
27、产品特点，充分利结合项目的地段优势和产品特点，充分利用招商大做文章，用招商大做文章，通过大事件和活动营销，通过大事件和活动营销，突出核心卖点和招商造势突出核心卖点和招商造势，提升项目影响，提升项目影响力和产品价值。力和产品价值。城市中心价值城市中心价值项目价值策略项目价值策略项目价值策略项目价值策略招商运营价值招商运营价值商业步行街价值商业步行街价值价值策略价值策略关键动作：关键动作：关键动作：关键动作：区域商业发展论坛关键动作：关键动作：关键动作：关键动作：产品解析会关键动作：关键动作：关键动作：关键动作：招商成果发布会暨意向商家签约仪式大事件大事件. .大活动引爆造势，核心价值逐渐展开。大
28、活动引爆造势，核心价值逐渐展开。关键行动关键行动1 1：滨河商业发展论坛滨河商业发展论坛桐城与世界的对话桐城与世界的对话龙眠河滨河商业发展论坛龙眠河滨河商业发展论坛活动目的：活动目的：突出龙眠河改造后的滨河沿线商业发展前景，传递项目地段优势； 营销造势，配合项目形象宣传，并为沿河底商销售积极蓄客。活动时间：活动时间：3月中上旬；活动内容：活动内容：政府领导/嘉宾致辞安徽省商家知名人士、经济学专家圆桌论坛参观花园道商业街媒体现场造势到场市民发放精美礼品关键行动关键行动2 2：招商成果发布会暨主力店签约仪式招商成果发布会暨主力店签约仪式财富之巅，万商会盟财富之巅，万商会盟花园道招商成果发布会暨主力
29、商家签约仪式花园道招商成果发布会暨主力商家签约仪式活动时间：活动时间：4 4月中上旬活动地点：活动地点：（暂定）活动内容：活动内容：招商成果对外公布及品牌商家集中签约参与对象：政府领导、签约商家参与对象：政府领导、签约商家和意向客户活动形式：活动形式：建议以酒会形式，提高档次和品质活动目的：活动目的：l 对外发布招商成果，展示花园道强大的招商运营能力，彰显运营公司的实力和项目价值；l 通过品牌商家的集中展示，引爆市场，提高客户价值期待，形成口碑效应，为开盘销售提前做好市场预热。关键行动关键行动3 3：花园道商业步行街商铺产品解析会花园道商业步行街商铺产品解析会谁引爆了城中央的财富热潮？谁引爆了
30、城中央的财富热潮？花园道步行街商铺投资产品解析会花园道步行街商铺投资产品解析会活动时间：活动时间：5月下旬6月中上旬活动目的：活动目的： 步行街商铺价值说明，通过主力店招商和商业运营前景，提升客户对产品更深层次的认知，为花园道步行街商铺开盘热销铺垫。活动形式：活动形式：商铺说明+价值剖析+现场抽奖+文艺表演具体执行：具体执行：邀请相关政府领导、房管局或规划设计院领导及意向客户和商家参加；产品说明（业态规划/商业前景/投资等方面）现场接待蓄客，节目互动。层级推进，返租制胜层级推进，返租制胜推售推售策略策略2策略分解策略分解按产品价值认可度等级由高到低层级式按产品价值认可度等级由高到低层级式推售，
31、推售，在招商的推动下，先行推出滨河在招商的推动下，先行推出滨河广场底商，待项目市场热度持续升温时广场底商，待项目市场热度持续升温时利用返租销售模式全面推出花园道步行利用返租销售模式全面推出花园道步行街快速去化，黄梅飘香跟进随机去化。街快速去化，黄梅飘香跟进随机去化。推售节奏推售节奏按产品价值认可度等级递进推售按产品价值认可度等级递进推售1、滨河广场底商，沿河现铺，率先推售。2、和平尚城步行街内街铺跟随招商成果发布适时推售。3、在以上销售顺畅的基础中，择机推出黄梅飘香单体商业。123节点安排节点安排销售节点销售运营周期（图示）：销售运营周期（图示）： 3 3月月5 5月月7 7月月9 9月月11
32、11月月20132013年年20122012年年滨河广场滨河广场和平尚城步行街和平尚城步行街黄梅飘香黄梅飘香招商成果发布招商成果发布步行街开街经营步行街开街经营主力店及次主力主力店及次主力店洽谈与敲定店洽谈与敲定销售模式销售模式临街铺，根据市场上通常的销售模式是直接销售。临街铺，根据市场上通常的销售模式是直接销售。 滨河广场沿河住宅底商滨河广场沿河住宅底商建议：直接销售。理由：理由：u沿街铺位市场接受程度相对较高，前期已售商铺部分目前经营良好，商业氛围初步形成；u滨河广场底商紧靠龙眠河和文城东城，周边人气就旺，价值感知度高；u现铺，即买即可经营，国美电器和交通银行落户滨河广场，带动其升值。 销
33、售模式销售模式 和平尚城步行街内街铺和平尚城步行街内街铺内铺和内街铺，合理的形式上的内铺和内街铺，合理的形式上的“返租返租”销售能够实现销售能够实现开发商收益和投资者购买的平衡点。开发商收益和投资者购买的平衡点。建议：建议：u步行街一层、二层内街采用3年短期“返租”销售模式；u建议实行无差别返租，年回报率为8%。理由：理由：u包租3年：一是大多中小商户租赁期限为3年，二是商业运营成熟的周期一般为三年，投资风险低；u前期由发展商统一控制招商和经营，能确保既定的商业定位与规划，可以有效保证整体商业形象。u帮业主坚守前几年守业期，既能坚定投资者信心，又能在返租后卸下返租包袱；u3年返租期较适中，3年
34、后商业有可能旺；返租测算返租测算n和平尚城步行街内街铺采用返租三年模式。n选择返租能够在销售时向客户清晰传达出发展商对项目升值潜力的信心，从而支持客户对前景的信心，促成销售。n以内街铺均价以内街铺均价20000元元/平米，面积平米，面积60平米为例计算；返租后售价暂定平米为例计算；返租后售价暂定25000元元/平米计算。平米计算。n净利润率净利润率=（总销售额成本税金返租成本）（总销售额成本税金返租成本）/总销售额，本案成本暂按总销售额，本案成本暂按1万万/测算。税金主要由营业税（总销售额的测算。税金主要由营业税（总销售额的5.5%）和企业所得税（企业毛利润的和企业所得税（企业毛利润的25%）
35、，其他的小额税种暂不考虑。购房者所承担的返租税金即个人所得税。），其他的小额税种暂不考虑。购房者所承担的返租税金即个人所得税。n四种模式比较，一次性返还，明显减低首付款，降低了置业门槛，且返租期无需承担个人所得的税金四种模式比较，一次性返还，明显减低首付款，降低了置业门槛，且返租期无需承担个人所得的税金。无返租无返租单价（元）总价（元）首付5成10年月供（元/月）购买者总成本（元）购买者实际成本（元）返租额（元）开发商承担的的税金（元）购房者承担的返租期的税金（元）净利润率实际首付200002000012000001200000600000600000698269821437840143784
36、0143784014378400 0营业税营业税6600066000企业所得税企业所得税150000150000，共，共216000216000032%600000600000每季度每季度返一次，返一次，返租三返租三年年单价（元）总价（元）首付5成10年月供（元/月）购买者总成本（元）购买者实际成本（元）返租额（元）开发商承担的税金（元）购房者承担的税金（元）净利润率实际首付250002500015000001500000750000750000872787271797240179724017612401761240每季度返每季度返3000030000，共返，共返360000360000营业税
37、营业税8250082500企业所得税企业所得税225000225000，共，共3075003075006744015.5%750000750000每年返每年返一次，一次，返租三返租三年年单价（元）总价（元）首付5成10年月供（元/月）购买者总成本（元）购买者实际成本（元）返租额（元）开发商承担的税金（元）购房者承担的税金（元）净利润率实际首付250002500015000001500000750000750000872787271797240179724017612401761240每年返每年返120000120000，共，共返返360000360000营业税营业税8250082500企业所得
38、税企业所得税225000225000，共，共30750030750011676015.5%750000750000一次性一次性返租三返租三年，冲年，冲抵首付抵首付款款单价（元）总价（元）首付5成10年月供（元/月）购买者总成本（元）购买者实际成本（元）返租额（元）开发商承担的的税金（元）购房者承担的税金（元）净利润率实际首付250002500015000001500000750000750000872787271797240179724014372401437240一次性返一次性返360000360000营业税营业税8250082500企业所得税企业所得税225000225000，共，共307
39、500307500015.5%390000390000销售模式销售模式黄梅飘香单体商业黄梅飘香单体商业建议：带租约销售。大铺位，由于面积大，总价高，市场易于接受的是采取大铺位，由于面积大，总价高，市场易于接受的是采取“带租约带租约”的销售方式。的销售方式。同安南路同安南路大铺位成功销售条件大铺位成功销售条件: :u项目位置好,商业氛围浓厚,投资前景佳;u项目有主力商家进驻,增加投资者信心;u投资回报率不低于8%,投资者认可范围。适用对象：适用对象：u商业氛围已形成且正经营红火，无需担心后续收益；u可销售物业有大型主力店进驻且长期经营保证，长期稳定收益回报；u纯街铺或少量商业物业。入市价格建议入
40、市价格建议蓄客期多轮刺探，前期销售建议蓄客期多轮刺探，前期销售建议低开高走低开高走，价格，价格试水，逐步抬价。试水，逐步抬价。根据桐城目前市场商铺定价，推算本案的静态理论价格。（以滨河广场底商为例）采用收益还原法；根据临街底商目前市场租金水平判断，由于本项目商业处于成长期，目前平均月租金约一层7090元/，二层3540元/；桐城目前年租金增长率为按12%递增，即月租金增长率约为1%，即到本案开盘的商铺租金约为一层100元/，二层50元/。商业前期实际租金回报率一般为6：均价租金/投资回报率；一层均价：8100元/6%12月=20000元/；二层均价：50元/6%12月=10000元/；根据收益
41、还原法，一层价格约20000元/，二层价格约10000元/之间。在招商与营销的促进作用下，预计会有10%15%的价格增幅，即项目售价一层价格一层价格22000元元/，二层价，二层价格格12000元元/，整体均价约，整体均价约16000元元/。根据左侧初步估算，本案滨河广场底商目前的市场静态理论价格约1600016000元元/ /，先期入市进行售价参考理论价格，以市场可接受的价格入市，随招商进程逐步拔高。入市价格建议：16000160001800018000元元/ /推广推广策略策略3策略分解策略分解推广建议包装策略传播策略高举高打，建立桐城首席财富金街的第高举高打，建立桐城首席财富金街的第一意
42、象。推广方面，根据营销阶段分主一意象。推广方面，根据营销阶段分主题层层突破，通过高品质线上媒介广告题层层突破，通过高品质线上媒介广告及线下暖场活动吸引客户。包装方面，及线下暖场活动吸引客户。包装方面，加强对街区内的价值展示，注重商业环加强对街区内的价值展示，注重商业环境的实景体验，从环境上建立核心价值境的实景体验，从环境上建立核心价值竞争力。竞争力。推广策略推广策略推广建议推广建议传播策略传播策略包装策略包装策略市场突破点的核心成为招商的招商的各品牌商家各品牌商家争相入驻和追捧的市场引导者市场突破点的关键市场突破点的建立 建立桐城首席购物休闲娱乐主题街区桐城首席购物休闲娱乐主题街区的地位产品的
43、高点产品的高点现场环境展示优势的建立整合推广的高点整合推广的高点整合传播优势建立形象的高点形象的高点桐城财富第一街形象的建立推广整合策略推广整合策略推广节奏控制推广节奏控制时间时间2012年年3月月-4月月2012年年5月月2012年年6月月-7月月2012年年7月月-9月月2012年年10-12月月销售工作全面蓄客期全面蓄客期公开发售期公开发售期持续销售期持续销售期冲刺期冲刺期尾盘期尾盘期招商工作敲定主力店敲定主力店及次主力店及次主力店招商成果发布招商成果发布会暨签约仪式会暨签约仪式全面招商期全面招商期招商后期招商后期正式运营正式运营主力店及次主力洽谈准备相关文件普通商家全面招商商户进场装修
44、总体工作节奏总体工作节奏蓄客阶段 热热 销销 期期持持续续期期冲冲刺刺期期尾尾盘盘期期34月月56月月67月月79月月1012月月宣传推广撒网式轰炸，大众传播与小众传播，线上媒介推广和线下活动全面出击，全城渗透，快速蓄客，扩大客户积累量。阶段推广主题阶段推广主题全面蓄客期全面蓄客期时间时间2012年3月1日-2012年4月30日重点及目标重点及目标发掘项目核心价值，全方位释放项目核心卖点，完成开盘所需的蓄客任务指标新闻炒作路线新闻炒作路线项目自身卖点与招商行动活动事件活动事件主力店及次主力店招商洽谈会具体工作内容具体工作内容宣传主题，媒介执行，相关宣传物料和销售道具，现场销售人员培训阶段诉求：
45、阶段诉求：阶段诉求：阶段诉求：利用一切媒介手段，全面释放项目的价值与前景，利用一切媒介手段，全面释放项目的价值与前景，通过对该阶段招商的炒作通过对该阶段招商的炒作，对销售认筹进行推动，强化投资对销售认筹进行推动，强化投资信心。信心。销售期推广主线由招商炒作与产品卖点转向更具实质性的主力商家营销和销售模式营销，强化投资信心。阶段推广主题阶段推广主题 开盘热销期开盘热销期时间时间2012年5月中上旬-2012年6月底重点及目标重点及目标开盘引发市场抢购，迅速完成销售新闻炒作路线新闻炒作路线安全持续的升值驱动力活动事件活动事件主力商家签约，招商事件支撑销售具体工作内容具体工作内容制定价格策略，铺位销
46、售阶段诉求：阶段诉求：阶段诉求：阶段诉求：延伸前期规划炒作点，转向主力商家的进驻及项延伸前期规划炒作点，转向主力商家的进驻及项目投资价值的深化，通过对该阶段的高压炒作目投资价值的深化，通过对该阶段的高压炒作，对招商及销对招商及销售认筹进行推动，强化投资信心。售认筹进行推动，强化投资信心。阶段推广主题阶段推广主题 销售后期销售后期销售后期通过前期营销的余温持续销售，各媒体推广逐步削减，销售的推广手段转向口碑营销，实现途径是：老客户老客户带新客户活动和现场的暖场小活动，带新客户活动和现场的暖场小活动，从而吸引客户、保持现场客户量，完成销售目标。同时，推行“全民营销全民营销”的销售策略，将招商部的销
47、售策略，将招商部门变为销售部门门变为销售部门，通过适当的激励措施增加销售可能。推广策略推广策略推广建议推广建议传播策略传播策略包装策略包装策略项目包装内容的重点是主题定位、预期收益、升值潜力，从而吸引投资客户。包装策略包装策略对项目进行包装的终极目的，使赋予项目高品质形象感，拉升档次与竞争对手形成差异化，并给客户部分未来使用的形象感受，以支撑并提升项目的价格定位，在商业项目销售推广中尤其显得重要。对于商业物业的形象包装，特别是基于“桐城首席购物休闲娱乐主题街区”的定位，以及项目的区位地段、消费力，在价值体系建立上，以主题定位、预期收益、升值潜力说服投资者，从而达到宣传项目，促进销售之目的，最终
48、提升发展商的品牌形象。 主要包装：商业街内现场环境包装、销售物料包装，卖场形象商业街内现场环境包装、销售物料包装，卖场形象包装，户外宣传包装。包装，户外宣传包装。卖场包装：售楼处和楼体包装是吸引客户、渲染氛围；商铺、广场包装是为了制造准开业氛围。卖场形象包装卖场形象包装由由于于, ,场场人人流流非非常常少少, ,所所以以在在包包装装上上需需要要热热烈烈, ,烘烘托托商商业业气气氛氛. .1.售楼处悬挂商家小彩旗2.售楼处导视牌3.楼体条幅4.商业街铺位包装5.商业街小品布置楼体条幅楼体条幅售楼处展板售楼处展板情景街铺情景街铺广场小品广场小品样榜铺样榜铺广场休憩椅凳广场休憩椅凳商铺、广场商铺、广
49、场包装示意包装示意现场街道包装现场街道包装现场包装主要营销良好的商业体验环境，增加一些装饰效果。现场包装主要营销良好的商业体验环境，增加一些装饰效果。户外包装户外包装公路条幅或广告牌公路条幅或广告牌立柱广告牌立柱广告牌户外路期或灯竿旗、灯箱等户外路期或灯竿旗、灯箱等广告牌广告牌户外包装主要在人流密集区或车辆必经地发布项目信息，增强项户外包装主要在人流密集区或车辆必经地发布项目信息，增强项目的传播途径。目的传播途径。推广策略推广策略推广建议推广建议传播策略传播策略包装策略包装策略线下推广为主线下推广为主线上推广配合线上推广配合线上绑定主流媒体，线上绑定主流媒体，打造高占位打造高占位线下持续小众营
50、销，线下持续小众营销，暖场造人气暖场造人气传播策略传播策略线上推广线上推广主流媒体紧密配合营销节点，强烈释放市场声音，主流媒体紧密配合营销节点，强烈释放市场声音，实现市场影响力。实现市场影响力。网 络户 外道 旗报 纸电 视DM时效长、传播针对性强信息单一、时效长信息较单一、时效长、视觉冲击力强、影响大信息丰富、冲击力强、时效短、费用高、重复阅读费用高、时效短直接、便捷、但易造成负面影响不派发，使用直投和高端场所的定点投放长期购买，信息及时发布活动高峰时期长期使用如无市中心路段，不购买活动高峰时期新闻炒作站亭车体传播针对性强、时效强长期购买，信息及时发布媒体通路选择媒体通路选择根据目前的情况，
51、根据目前的情况，建议建议增加桐城主干道或进出增加桐城主干道或进出桐城出入口等地户外大桐城出入口等地户外大牌、本地报刊及商务杂牌、本地报刊及商务杂志、电视等主流媒体的志、电视等主流媒体的曝光率，曝光率，DMDM单页及短信单页及短信配合。配合。线下推广线下推广周周暖场，打造人气旺场。周周暖场，打造人气旺场。充分利用商业街内的场地，举办一系列主题活动，吸引人气，营造氛围。充分利用商业街内的场地，举办一系列主题活动，吸引人气，营造氛围。1 1、商品特卖会、商品特卖会与桐城本地的超市联系，有超市出货源，滨河置业给予货物价格补贴，将大量生活必需品以低于市场价2-3成的价格对外进行销售，吸引全城人的关注执行
52、时间：执行时间：3月下旬月下旬2 2、名优商品展销会、名优商品展销会在招商过程中，与桐城本地乃至辐射周边区域的商户进行联系，组织其再花园道进行商品展销会，将影响扩大，以展销促商家销售，我们提供场地及宣传推广执行时间：执行时间：4月上旬月上旬3 3、纳凉晚会、纳凉晚会电影晚会，在天气允许的情况下，每周举办一次有特色的纳凉晚会，让在花园道纳凉成为老百姓习惯的方式执行时间：执行时间：6月月8月月4、广场舞比赛广场舞比赛*带动广场舞的开展，并进行赛事活动，需要考虑本地广场健身舞的人群规模执行时间：执行时间：3月起，持续开展月起，持续开展具体活动执行案在活动开始前另行提报。具体活动执行案在活动开始前另行
53、提报。营销费用预算营销费用预算渠道类型渠道类型渠道类型渠道类型所占比例所占比例所占比例所占比例推广费用（万元）推广费用（万元）推广费用（万元）推广费用（万元）关键节点活动营销（区域论坛、签约发布会、产品解析会、开盘开街活动等）30%70%60140户外、电视、杂志等主流媒体30%60网络、短信及其他10%20暖场活动（商品展销会、名优商品展、纳凉晚会等）15%30项目现场包装10%20销售物料、DM宣传物料等5%10总计总计100%100%200200备注；以上预算备注；以上预算与分摊比例仅供与分摊比例仅供参考，具体视实参考，具体视实际执行情况而定。际执行情况而定。本案本案20122012年的保年的保底销售额不低于底销售额不低于1.31.3亿，营销预算亿，营销预算通常占总销售额通常占总销售额的的1.5%1.5%2%2%，即，即20122012年的年度营年的年度营销总预算共计约销总预算共计约200200万。万。汇报结束汇报结束 Thanks!Thanks!蒙森置业蒙森置业
