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1、空调渠道模式比较空调渠道模式比较 一、各企业没有采用一样的渠道策略和渠道政策的原因 与这几家生产空调的企业背景、公司实力、发展目与这几家生产空调的企业背景、公司实力、发展目标、品牌地位、市场发展阶段有关：标、品牌地位、市场发展阶段有关： 美的美的这种渠道模式的形成，与其较早介入空调行业及市场环境有关，在每个行政省设立分公司，在地市级城市建立了办事处。在一个区域市场内，分公司和办事处通过当地的几个批发商来管理为数众多的零售商，批发商可以自由地向区域内的零售商供货。海尔海尔在每个省都建立了自己的销售分公司，工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持，并将很多零售商改造成了海尔专卖店，海尔分销网络的重点
2、并不是批发商，而是希望和零售商直接做生意，构建一个属于自己的零售分销体系。格力格力在每个省和当地经销商合资建立了销售公司，地市级的经销商成立合资销售分公司，与经销商化敌为友，“以控价为主线，坚持区域自治原则，确保各级经销商合理利润”。总部给产品价格划定一条标准线，结合当地实际情况“有节制地上下浮动”，各销售公司以统一价格批发给下一级区域销售公司发货，严禁跨省市窜货。志高志高前身是一家空调维修商，从1998年开始生产空调，在几年时间销量增长迅速，远超过行业平均发展水平，成为越来越多中小制造商关注效仿的主要对象。分销渠道模式的特点在于对经销商的倚重，在建立全国分销网络时，在各省寻找一个非常有实力的
3、经销商作为总代理，将销售工作全权转交给总代理商，与代理商之间只是客户关系。这种模式是相对弱小的制造商和相对强大的经销商结合的产物，代理商毛利水平高，制造商盈利水平低。苏宁苏宁原是一家空调经销商，从2000年开始走连锁经营道路，在各地建立家电连锁销售企业，并参股上游企业飞歌空调，为其定牌生产的苏宁牌空调并在分销网络内销售。用输出管理制度将企业整合，开发销售管理系统，管理物流和资金流，准确了解网络内部运营情况。经销商承担完全的市场责任，包括产品和价格、分销和物流、促销和宣传、对消费者的售后服务，制造商只是单纯的制造行为，只是对售前出现的质量问题负责。 不同渠道模式的适应条件分不同渠道模式的适应条件
4、分析析资本资本管理管理能力能力企业企业目标目标品牌品牌地位地位渠道渠道企业企业市场市场阶段阶段海尔模海尔模式式雄厚雄厚强强多元多元化化强大强大稳定稳定成熟成熟期期美的模美的模式式无影无影响响较强较强专业专业化化均可均可较强较强成长成长期期格力模格力模式式无影无影响响一般一般专业专业化化均可均可较强较强整顿整顿期期志高模志高模式式缺乏缺乏弱弱初创初创期期弱小弱小强大强大成长成长期期苏宁模苏宁模式式少少尤尤较短较短弱小弱小非常非常强大强大成熟成熟期期二、各个企业营销渠道结构优点及缺点。1.美的模式美的模式优点优点1)降低营销成本。降低营销成本。2)可以利用批发商的资金。可以利用批发商的资金。3)充
5、分发挥渠道的渗透能力。充分发挥渠道的渗透能力。缺点缺点1）价格混乱。）价格混乱。2）渠道不稳定）渠道不稳定。二、各个企业营销渠道结构优点及缺点2、海尔模式、海尔模式优点优点1）掌控零售终端，避免渠道波动，稳）掌控零售终端，避免渠道波动，稳定扩大销量。定扩大销量。2）提高渠道企业利润水平。）提高渠道企业利润水平。3）占据卖场有利位置，并在一定程度）占据卖场有利位置，并在一定程度上限制竞争对手的销售活动。上限制竞争对手的销售活动。4）推广、服务深入终端，统一的店面）推广、服务深入终端，统一的店面布置、规范的人员管理、快速的意见布置、规范的人员管理、快速的意见反馈有利于品牌形象建设。反馈有利于品牌形
6、象建设。5）可以实现精益管理。由于没有中间）可以实现精益管理。由于没有中间环节，直接掌握终端销售情况，更易环节，直接掌握终端销售情况，更易于实现于实现JIT生产模式，提高收益率。生产模式，提高收益率。二、各个企业营销渠道结构优点及缺点6）销售人员直接参与零售店经营活动，）销售人员直接参与零售店经营活动，经常和顾客接触，加快了对市场变化经常和顾客接触，加快了对市场变化反应速度，提高了市场应变能力。反应速度，提高了市场应变能力。7）由于和零售商之间长期稳定的关系，）由于和零售商之间长期稳定的关系，营销成本大大降低。营销成本大大降低。缺点缺点1）渠道建设初期需要消耗大量资源，）渠道建设初期需要消耗大
7、量资源，并且由于零售业竞争激烈，也面临资并且由于零售业竞争激烈，也面临资金投入风险。金投入风险。2）收效较慢。）收效较慢。3）管理难度大。）管理难度大。二、各个企业营销渠道结构优点及缺点3、格力模式、格力模式优点优点1）与自建渠道网络相比，节省了大量）与自建渠道网络相比，节省了大量资金。资金。2）消除了经销商之间的价格大战。）消除了经销商之间的价格大战。3）解决了经销商在品牌经营上的短期）解决了经销商在品牌经营上的短期行为行为缺点缺点1）股份制销售公司的管理不规范。）股份制销售公司的管理不规范。2）股东的发展方向不统一。）股东的发展方向不统一。3）渠道内利益分配不公。）渠道内利益分配不公。4）
8、以单纯利益维系的渠道具有先天的）以单纯利益维系的渠道具有先天的脆弱性。脆弱性。二、各个企业营销渠道结构优点及缺点4、志高模式、志高模式优点优点1）能借助代理商的力量迅速扩大销售额。）能借助代理商的力量迅速扩大销售额。2）能借助经销商的力量快速募集资金。）能借助经销商的力量快速募集资金。3）降低财务风险。）降低财务风险。弊端弊端1）不利于品牌建设。）不利于品牌建设。2）影响市场发展）影响市场发展3）销售不稳定。）销售不稳定。二、各个企业营销渠道结构优点及缺点5、苏宁模式、苏宁模式优点优点1）制造商由于分工更明确，生产效率）制造商由于分工更明确，生产效率得以提高，在成本上更具竞争力，而得以提高，在
9、成本上更具竞争力，而把市场营销工作交给更长于此道的公把市场营销工作交给更长于此道的公司。双方明确的分工可以取得良好的司。双方明确的分工可以取得良好的效果，效果， 2）经销商（品牌拥有者）的利润水平）经销商（品牌拥有者）的利润水平大大提高。大大提高。弊端弊端1）制造商利润水平低。）制造商利润水平低。2）制造商的成本压力可能会越来越大。）制造商的成本压力可能会越来越大。3）制造商风险可能增加。）制造商风险可能增加。4）经销商的风险也可能增加。）经销商的风险也可能增加。三、五个企业渠道结构的比较渠道融资渠道融资能力能力管理难管理难度度品牌价品牌价值值发展潜发展潜力力海尔模海尔模式式低低很大很大高高强
10、强美的模美的模式式较高较高较大较大较高较高较强较强格力模格力模式式较高较高较小较小较高较高存在问存在问题题志高模志高模式式较高较高小小弱弱较弱较弱苏宁模苏宁模式式最高最高很小很小无无很弱很弱四、这几种渠道模式的设计给我们的启示1.渠道模式不是唯一固定的，任何一种渠道模式都有其渠道模式不是唯一固定的，任何一种渠道模式都有其自身的发展特点，在不同的市场条件中发挥着作用。自身的发展特点，在不同的市场条件中发挥着作用。2.结合企业特点，权衡资金实力、发展目标、品牌影响结合企业特点，权衡资金实力、发展目标、品牌影响力等各方面因素，探索最有利的、最适合企业成长的力等各方面因素，探索最有利的、最适合企业成长的渠道模式才是最有意义的。渠道模式才是最有意义的。3.当一个企业决定渠道时，一定进行当一个企业决定渠道时，一定进行SWOT分析，找出分析，找出自己的优势劣势，自己的优势劣势，机会威胁机会威胁，扬长避短，扬长避短，综合考虑各综合考虑各方因素方因素。THANKS三人行小组
