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1、2008年3月18日 谨呈：谨呈：红旗南路项目定位与营销推广企划书项目界定项目界定发展战略发展战略项目发展关键课题项目发展关键课题重点项目分析重点项目分析项目定位项目定位营销推广营销推广客户目标客户目标规划方案探讨规划方案探讨项目条件分析项目条件分析框架体系营销策略营销策略推广进程推广进程形象、客群形象、客群产品、价格产品、价格初步物业发展建议初步物业发展建议宏观环境宏观环境房地产市场房地产市场区域竞争区域竞争规划条件规划条件分析分析客户目标1作为香港建设在天津的第一个运作项目，保证项目安全、快速销售，建立良好的市场口碑，树立地产品牌地位，同时实现利润最大化，创造最大价值是本案应该实现的目标。
2、项目条件分析2宏观经济各项指标大幅提升，经济形势平稳增长宏观经济各项指标大幅提升，经济形势平稳增长vGDP保持稳步增长态势，人均保持稳步增长态势，人均GDP达到中等发达国家水平。达到中等发达国家水平。m2007年前三季度，GDP同比增幅达到14.8%,涨幅惊人；按人均计算，目前天津GDP水平已经超过5000美元，达到中等发达国家水平。v固定资产投资稳步上涨，成为固定资产投资稳步上涨，成为GDP增长的主要动力增长的主要动力v随着城市改造、滨海新区建设、奥运设施建设的推进，随着城市改造、滨海新区建设、奥运设施建设的推进，07年固定资产投资增幅年固定资产投资增幅超过超过29%，成为，成为GDP增长的
3、主要动力，也带动了城市房地产的快速发展。增长的主要动力，也带动了城市房地产的快速发展。v人均可支配收入达到人均可支配收入达到14500元，人民富裕程度稳步提高元，人民富裕程度稳步提高m人均可支配收入的提高将在一定程度上推动城市房地产购买力的提升。宏观经济环境宏观经济环境土地供应依然充足，核心区土地资源日益稀缺土地供应依然充足，核心区土地资源日益稀缺v全年共有全年共有206块土地出让，地块总建筑面积约块土地出让，地块总建筑面积约1740万平米，从供应规模来看，万平米，从供应规模来看，较为充裕。较为充裕。v从分布情况来看，未来的供应地块主要分布在津南、东丽、塘沽以及宝坻、从分布情况来看，未来的供应
4、地块主要分布在津南、东丽、塘沽以及宝坻、武清等偏远郊县区域。核心区土地资源日益稀缺，价值有望进一步提升。武清等偏远郊县区域。核心区土地资源日益稀缺，价值有望进一步提升。房地产市场环境房地产市场环境销售面积、新开工面积持续增长，但涨幅明显放缓销售面积、新开工面积持续增长，但涨幅明显放缓v2007年全年销售面积增幅仅年全年销售面积增幅仅6.42%,与与2006年年55%的年均增幅相比，差的年均增幅相比，差距巨大。距巨大。v2003年以来，每年的新开工面积都保持同比增长年以来，每年的新开工面积都保持同比增长20%以上，而以上，而2007年年新开工面积增幅仅新开工面积增幅仅10%，已经明显放缓。，已经
5、明显放缓。房地产市场环境房地产市场环境全年销售价格仍维持快速上涨的趋势，但四季度以来价格涨幅有所回落全年销售价格仍维持快速上涨的趋势，但四季度以来价格涨幅有所回落v自自2004年天津商品房开发进入一个全新的发展阶段以来，商品房销售价格年年天津商品房开发进入一个全新的发展阶段以来，商品房销售价格年均涨幅达到均涨幅达到20%以上；以上；2007年这种价格快速上涨的趋势仍在延续，全年均价年这种价格快速上涨的趋势仍在延续，全年均价5793元元/平米，同比涨幅达到平米，同比涨幅达到21.37%。v从单月表现来看，四季度以来，月度销售价格涨幅出现了明显的回落趋势从单月表现来看，四季度以来，月度销售价格涨幅
6、出现了明显的回落趋势。房地产市场环境房地产市场环境与全国重点城市的横向比较与全国重点城市的横向比较v整体销售均价处于全国重点城市的前列，房价水平较高整体销售均价处于全国重点城市的前列，房价水平较高m在18个重点城市中，天津商品房整体销售均价排在深圳、北京、广州、上海、杭州之后，位列全国第六的位置。v整体销售均价已经接近经济回归分析预测的房价上限，未来成长空间有限整体销售均价已经接近经济回归分析预测的房价上限，未来成长空间有限m从利用人均可支配收入、GDP水平等经济指标对房价进行多元回归预测的结果来看，天津市的房价水平已经接近分析预测得到的房价上限，意味着房价水平已经在某种程度上超过经济发展的现
7、状，未来继续高速上涨的空间有限。房地产市场环境房地产市场环境案名案名占地面积占地面积建筑规模建筑规模容积率容积率建筑形式建筑形式楼层数楼层数均价均价元元/ /平米平米时代奥城时代奥城4646万万住宅住宅5555万，万，公建公建4545万万2.12.1板楼、板塔板楼、板塔结合结合二期二期18-2718-27层层1400014000奥维拉奥维拉 1 1万万80008000平米平米0.80.8联排别墅联排别墅3 3层，带地层，带地下室下室2000020000钻石山钻石山1414万万3131万万2.132.13板楼、联排板楼、联排高层高层4242层层未定未定水乡花园水乡花园1.651.65万万3.23
8、.2万万1.641.64板楼板楼1515、1717、1818层层1200012000周边在售项目基本情况周边在售项目基本情况区域产品对比解析区域产品对比解析案名案名在售户型面积在售户型面积户型比例户型比例时代奥城时代奥城一居一居8484平米平米 二居二居90-11590-115平米平米三居三居130-180130-180平米平米受受70-9070-90限制，一居比例较高，但限制，一居比例较高，但合并销售，仍以三居为主。合并销售，仍以三居为主。奥维拉奥维拉180-240,180-240,地下室地下室70-9070-90- -钻石山钻石山二居二居9090、三居、三居220220（未正式入市（未正式
9、入市标准层约标准层约600600平米，平米，4 4户）户）未入市未入市水乡花园水乡花园在售仅余在售仅余3 3套套190190三居三居- -周边在售项目产品、户型周边在售项目产品、户型区域产品对比解析区域产品对比解析区域产品对比解析区域产品对比解析周边在售项目推广主题周边在售项目推广主题案名案名推广定位推广定位形象定位形象定位时代奥城时代奥城100100万平米国际都会中心万平米国际都会中心规模大盘，业态丰富规模大盘，业态丰富奥维拉奥维拉奥体中心世界公民的第一居所奥体中心世界公民的第一居所奥运概念、近城区域的稀有物业类型奥运概念、近城区域的稀有物业类型钻石山钻石山Never Never Befor
10、e,EndsBefore,Ends Here Here招商名盘，独一无二的区位，独一无招商名盘，独一无二的区位，独一无二的居住社区二的居住社区水乡花园水乡花园- -奥体配套，临近水上花园，生态住宅奥体配套，临近水上花园，生态住宅案案 名名产权年限产权年限建筑规模建筑规模容积率容积率建筑形式建筑形式楼层数楼层数均价均价（元（元/ /平米）平米）赛纳国际赛纳国际50502.82.8万万- -1 1栋塔楼栋塔楼2828层层13000130001400014000含含15001500精装精装金茂现场金茂现场5050地上地上1212万万5 54 4栋塔楼栋塔楼3232、4848层层1300013000君
11、临天下君临天下5050地上地上1010万万9 9塔楼塔楼4040层层约约2500025000天津中心天津中心40401515万万8.38.3塔楼塔楼4242层、层、4545层层2400024000同类产品对比解析同类产品对比解析市内同类在售项目基本情况市内同类在售项目基本情况案名案名在售户型面积在售户型面积户型比例户型比例赛纳国际赛纳国际一居一居50507070平米，二居平米，二居100100平米平米一居占绝对比例，一居占绝对比例，二居数量较少二居数量较少金茂现场金茂现场一居一居46-6146-61平米平米一居为主一居为主君临天下君临天下一居一居70708080平米；三居平米；三居140140
12、200200平平米（均为跃层户型）米（均为跃层户型）一居一居40%40%，三居，三居60%60%天津中心天津中心一居一居4040平米，二居平米，二居120120、140140平米平米比例相当比例相当同类产品对比解析同类产品对比解析市内同类在售项目产品、户型市内同类在售项目产品、户型v周边市场周边市场地块位处水上公园板块，位置稀缺，未来新入市项目数量有限。区域内的主地块位处水上公园板块，位置稀缺，未来新入市项目数量有限。区域内的主要竞争来自时代奥城与招商钻石山两个项目。这两个项目在整体规模、产品要竞争来自时代奥城与招商钻石山两个项目。这两个项目在整体规模、产品产权年限、项目业态的丰富性等方面均较
13、本案有较大优势。不过从长远来看，产权年限、项目业态的丰富性等方面均较本案有较大优势。不过从长远来看，随着内城供地数量的减少，本案价值将日益凸显；但在短期的项目入市运作随着内城供地数量的减少，本案价值将日益凸显；但在短期的项目入市运作过程中，存在着相当大的不利因素。过程中，存在着相当大的不利因素。v同类产品市场同类产品市场m目前天津目前天津40、50年产权立项的项目数量不少，主要都位于天津核心区域的核年产权立项的项目数量不少，主要都位于天津核心区域的核心地段，区位价值显著。对于本案来说，之前入市的项目已经为拓宽该类产心地段，区位价值显著。对于本案来说，之前入市的项目已经为拓宽该类产品的市场认知进
14、行了大量的工作，形成了一定的市场基础，降低了本案市场品的市场认知进行了大量的工作，形成了一定的市场基础，降低了本案市场推广的难度。但也应看到，这些项目在地理位置不逊于本案，在竞争中精准推广的难度。但也应看到，这些项目在地理位置不逊于本案，在竞争中精准的产品定位、超水平的产品实现以及别具一格的营销推广是项目价值实现的的产品定位、超水平的产品实现以及别具一格的营销推广是项目价值实现的根本性因素。根本性因素。市场总结市场总结项目规划条件项目规划条件水上公园时代奥城奥林匹克体育中心彩虹花园v总占地面积：总占地面积：76041.60平米平米 v可建设用地面积：可建设用地面积：53557.20平米平米v总
15、建筑面积：万平米总建筑面积：万平米其中：酒店式公寓万平米其中：酒店式公寓万平米混合型公寓万平米混合型公寓万平米v容积率：容积率：2.8v建筑高度：建筑高度： 100米米v建筑密度：建筑密度：v绿化率：绿化率：v用地性质：商业、金融业用地，用地性质：商业、金融业用地，用地年限为年。用地年限为年。优势优势1 1： 绝佳的地理位置，公认的价值高地绝佳的地理位置，公认的价值高地SWOT分析分析水上公园奥体中心高等学府 齐享三种资源人文、景观、体育配套，与城市中心适度的距离，使该区域成为天津人公认的最宜居的区域之一，该区域也是领跑天津房价的重要区域。优势优势2 2： 特殊的用地性质，设计空间加大特殊的用
16、地性质，设计空间加大SWOT分析分析商业、金融业用地商业、金融业用地酒店式公寓混合型公寓酒店式公寓混合型公寓规划规划只有限高100米的要求，无限低，可以选择多种产品组合形式，同时不受日照间距约束，规划空间大。户型户型不受政策对户型面积控制的限制，单体平面、户型格局设计空间大，与市场未来主力户型形成差异化。立面立面立面不得有空调外挂机，应具有公建感，外立面形象完整、统一，设计手法比较多样。优势优势3 3：开发商的品牌实力为项目成功运作提供有力支持：开发商的品牌实力为项目成功运作提供有力支持SWOT分析分析 香港建设（控股）有限公司作为一家上市建筑公司，具有丰富的地产开发及建设经验，具有一定的知名
17、度与美誉度，同时公司的港资背景可以为项目销售开辟海外市场，扩大项目的影响力，为项目成功开发提供最具价值的核心资源和专业支持 。 由本案用地性质决定，土地的使用年限只有40年。随着国家新物权法的颁布，对私有住宅的保护使客户对商业、金融业等公建类用地的未来权属问题的担忧更为明显，成为本案最大的劣势。劣势劣势1 1：产权年限低是本案最大的劣势：产权年限低是本案最大的劣势SWOT分析分析 本案的容积率为2.8，南侧需要退让道路30米，同时西侧为避免对彩虹花园日照影响，建筑高度受限。因此，如若按照日照间距对本项目进行测算，部分楼座的底部无法满足对住宅大寒日满窗日照2小时的要求，居住的品质有所降低。劣势劣
18、势2 2：高容积率及退线、日照使居住品质受到影响：高容积率及退线、日照使居住品质受到影响SWOT分析分析劣势劣势3 3：社区主要出入口的规划位置，使得项目在高端区域中边缘化：社区主要出入口的规划位置，使得项目在高端区域中边缘化 本案的东西北三面均不具备开设社区主入口的条件，南侧红旗南路的辅路成为唯一选择。红旗南路为中环快速的一部分，道路等级虽然较高，但交通繁忙，车流量巨大，不乏污染及噪音。并非高档住区主入口的上选，对社区形象缺少提升作用。 特别较之区域内其他高端项目，大多朝向尺度、景观宜人的区级道路开口，能够更好地借助区域环境优势，提升项目形象。SWOT分析分析机会机会1 1： 新城市定位带动
19、城市快速发展新城市定位带动城市快速发展SWOT分析分析 2006年国务院对天津规划修编的批复：将天津市逐步建设成为经济繁荣、社会文明、科教发达、设施完善、环境优美的国际港口城市、北方经济中心和生态城市。并且将天津滨海新区明确定义为中国经济增长第三极，我国北方对外开放的门户、高水平的现代制造业和研发转化基地、北方国际航运中心和国际物流中心。 同时随着京津高铁的开通，天津与北京的城市距离近一步拉近，“半小时都市经济圈”将使京津两地在人才、信息、技术资源和城市功能互补，带动天津经济进入全新的高速发展期。机会机会2 2： 城市外围扩张，中心区域土地稀缺，升值空间大城市外围扩张，中心区域土地稀缺，升值空
20、间大SWOT分析分析 随着城市的扩张，土地供应主要集中在外环外，中心城区的土地资源日益稀缺，本案优越的地理位置，在未来仍有一定的升值空间。面对2007年房地产失控性的涨价，国家相继出台了若干银行、土地等调控政策，抑制需求成为重要手段，从业人员已经适应了在变化中进行行业推进，作为战斗在一线的营销人员更视之为常态，在这种状态下，2008年的天津市场面临着很大的挑战，价格继续年快速上涨的可能性较小。威胁威胁1 1： 市场调控成为常态、追求价格上行难度加大市场调控成为常态、追求价格上行难度加大SWOT分析分析经过了2007年的房地产价格暴涨的洗礼，客户对目前地产价格高企处于观望，看准了再买，有刚性需求
21、不得不买，或者对项目有良好的投资价值判断，否则不会冒然进行购买决策。威胁威胁2 2： 客户本能趋于理性，观望情绪较为浓厚客户本能趋于理性，观望情绪较为浓厚SWOT分析分析项目发展关键课题3项目发展关键课题项目发展关键课题在区域内仍有较大部分住宅类物业供应的情况下，如何形成差异化竞争，同时减弱客户对40年产权的担忧，将本案作为其置业的第一选择？在目前地产调控频出、市场观望氛围较浓厚的情况下，是否能够通过有效的精准策略及执行，锁定最愿意为买单付款的优质客户，以较高的价格，甚至有可能借势创造超出我们设定目标的价格实现？找到、并把房子卖给那些对区域发展前景给予最高估值、找到、并把房子卖给那些对区域发展
22、前景给予最高估值、并相对忽略本案产权年限价值折损的人，以实现项目利润最大化并相对忽略本案产权年限价值折损的人，以实现项目利润最大化 ! !重点项目分析4时代奥城时代奥城v总占地：总占地：46万平米万平米v总建面：总建面：100万平米万平米,包括包括45万平米的公建和万平米的公建和55万平万平米的住宅米的住宅v容积率：容积率：2.18v绿化率：绿化率：38%v开发商：天津融创集团开发商：天津融创集团v产品类型：集商业、酒店、产品类型：集商业、酒店、酒店式公寓、办公楼、住酒店式公寓、办公楼、住宅为一体的城市综合体。宅为一体的城市综合体。时代奥城时代奥城v酒店式公寓酒店式公寓将部分公建用地转化成酒店
23、式公寓进行销售，标准层平面为将部分公建用地转化成酒店式公寓进行销售，标准层平面为22户，户型面积从户，户型面积从3470不等。不等。户型采用精装修交房，送家具、家电。户型采用精装修交房，送家具、家电。目前售价为目前售价为1.4万元万元/平米。平米。时代奥城时代奥城v住宅部分住宅部分一期产品以大户型三、四居一期产品以大户型三、四居为主，三居面积为为主，三居面积为170180平米左右，四居在平米左右，四居在200240平米左右。平米左右。一期采用开盘时价格在一期采用开盘时价格在7000元元/平米左右。平米左右。二期产品户型面积有所控制，二期产品户型面积有所控制，但仍以三居为主，三居面积但仍以三居为
24、主，三居面积在在140150左右。左右。时代奥城时代奥城v住宅部分住宅部分目前在售的三期部分，由于目前在售的三期部分，由于受到政策限制，户型面积小受到政策限制，户型面积小于于90平米的户型占总面积的平米的户型占总面积的70%，在规划设计时出限了，在规划设计时出限了部分一居户型，但在销售时部分一居户型，但在销售时采用捆绑式销售。在两梯三采用捆绑式销售。在两梯三户的户型中出现了部分两居户的户型中出现了部分两居和一居，一居面积在和一居，一居面积在85平米平米左右，两居在左右，两居在90115平米。平米。目前销售的三期产品为毛坯目前销售的三期产品为毛坯交房，价格在交房，价格在1.4万元万元/平米。平米
25、。时代奥城时代奥城v住宅的立面形象比较现代，采用涂料与部分孤形玻璃，电梯厅顶部突住宅的立面形象比较现代，采用涂料与部分孤形玻璃，电梯厅顶部突出处理，体现建筑高挺的效果。出处理，体现建筑高挺的效果。v酒店式公寓的立面比较简洁，整体色彩以白色为主，立面整体感觉品酒店式公寓的立面比较简洁，整体色彩以白色为主，立面整体感觉品质不高，较为平庸。质不高，较为平庸。时代奥城时代奥城v在前期营销推广时主打奥运概念，突出奥运场馆旁的位置优势。在前期营销推广时主打奥运概念，突出奥运场馆旁的位置优势。v目前营销推广随着项目建设的完善，主打大盘概念及完备的生活目前营销推广随着项目建设的完善，主打大盘概念及完备的生活配
26、套。配套。天津中心天津中心v总占地：总占地：10806.5平方米平方米 v总建面：总建面：151903平方米平方米v容积率：容积率：14v开发商：复地开发商：复地(集团集团)股份股份有限公司有限公司v功能定位：功能定位：m 西塔楼西塔楼国际五星酒店国际五星酒店 + 国际一流国际一流5A写字楼写字楼m东塔楼东塔楼有国际酒店管有国际酒店管理公司提供服务的高级涉理公司提供服务的高级涉外服务公寓外服务公寓m裙裙 楼楼高端国际品牌高端国际品牌购物中心购物中心 天津中心天津中心v在户型设计时，户型面积的区间差异较大，由于实用率较低，零居一般在户型设计时，户型面积的区间差异较大，由于实用率较低，零居一般在在
27、40平米左右，一居在平米左右，一居在80平米左右，两居在平米左右，两居在140平米左右。平米左右。v本案采用精装修交房，现阶段价格在本案采用精装修交房，现阶段价格在2.4万元万元/平米。平米。天津中心天津中心v本案在营销推广时主打其核心地段位置，以及高端产品定位，突出国际本案在营销推广时主打其核心地段位置，以及高端产品定位，突出国际特性。特性。v同时本案采用全国发售的策略，重点进行香港与北京推介，效果显著，同时本案采用全国发售的策略，重点进行香港与北京推介，效果显著，尤其是香港客户占其前期成交的尤其是香港客户占其前期成交的80左右。左右。重点项目经验借鉴重点项目经验借鉴v在目前天津市场，办公类
28、物业市场发展不佳，每年的成交量与成在目前天津市场，办公类物业市场发展不佳，每年的成交量与成交价格均较低，租务市场不够活跃，较为高端的办公类物业租金交价格均较低，租务市场不够活跃，较为高端的办公类物业租金在在5元元/平米平米.月，与住宅市场异常火爆的情况形成鲜明的对比。月，与住宅市场异常火爆的情况形成鲜明的对比。因此本案必须进行土地使用性质转换，因此本案必须进行土地使用性质转换， 按照住宅类物业进行销按照住宅类物业进行销售，才能实现快速销售及较高的价格。售，才能实现快速销售及较高的价格。v本案所处的区域资源丰富，配套齐全，在推广时应重点强调。本案所处的区域资源丰富，配套齐全，在推广时应重点强调。
29、v在产品设计上在满足市场主流产品需求的基础上，形成适度的差在产品设计上在满足市场主流产品需求的基础上，形成适度的差异化。异化。v项目的外立面形象至关重要。项目的外立面形象至关重要。v香港及外地一线城市是本案的第二销售市场。香港及外地一线城市是本案的第二销售市场。规划方案探讨5v根据项目的规划设计条件，通过市场价值比较，提出可能实现根据项目的规划设计条件，通过市场价值比较，提出可能实现的规划设计方向；的规划设计方向；v形成规划设计的评判体系；形成规划设计的评判体系；v初步描摹产品的价值体系，作为项目定位的有力支撑；初步描摹产品的价值体系，作为项目定位的有力支撑；规划方案尝试目的规划方案尝试目的方
30、向一：酒店式公寓方向一：酒店式公寓+ +高层、小高层混合型公寓高层、小高层混合型公寓方向二：酒店式公寓方向二：酒店式公寓+ +低层、小高层、高层混合式公寓低层、小高层、高层混合式公寓规划方向研判规划方向研判方向一v优势优势产品立面风格比较统一，形成产品立面风格比较统一，形成鲜明的营销主题；鲜明的营销主题；建筑排布较为自由，可形成面建筑排布较为自由，可形成面积较大的中央景观，保证各个积较大的中央景观，保证各个楼座视野的均好性。楼座视野的均好性。v劣势劣势产品线不够丰富；产品类别较产品线不够丰富；产品类别较为单一，难以保证持续的打击为单一，难以保证持续的打击力度；力度；方向二v优势优势产品形式多样
31、，可吸引更大范产品形式多样，可吸引更大范围的客户资源，为客户提供更多围的客户资源，为客户提供更多的选择余地，增强项目的竞争优的选择余地，增强项目的竞争优势；同时有部分低密产品，能够势；同时有部分低密产品，能够实现更高的价格；实现更高的价格；利用地形及周边环境，创造丰利用地形及周边环境，创造丰富的景观体系；富的景观体系；v劣势劣势产品形式多样，给物业管理带产品形式多样，给物业管理带 来一定难度。来一定难度。v项目规划设计的价值取向：项目规划设计的价值取向：m舒适、宜居的规划理念创造舒适、宜居的规划理念创造“闹中取静闹中取静”的清幽社区；的清幽社区；m塑造企业标杆形象的首发项目；塑造企业标杆形象的
32、首发项目；m快速变现，实现利润的最大化；快速变现，实现利润的最大化；由于其自身产品线的丰富性，具备创造宜居、舒适产品由于其自身产品线的丰富性，具备创造宜居、舒适产品的可能性；在吸引更大范围客户资源的同时，创造更具竞争的可能性；在吸引更大范围客户资源的同时，创造更具竞争力的产品，打造企业高端、时尚的名片效应。力的产品，打造企业高端、时尚的名片效应。因此，选择方向二。因此，选择方向二。项目发展战略6本区楼盘本区楼盘市场同类项目市场同类项目合理规划，产品差异、特色合理规划，产品差异、特色突破区域，形象、品质标竿突破区域，形象、品质标竿版图整合，形成区域特性差异版图整合，形成区域特性差异区域位置的不可
33、替代性区域位置的不可替代性v便利的交通条件，浓厚的文化氛围，完整的生活配套，传统的外籍便利的交通条件，浓厚的文化氛围，完整的生活配套，传统的外籍人士聚集区，种种条件使该区域成为天津最适合居住的区域！人士聚集区，种种条件使该区域成为天津最适合居住的区域！产品的不可替代性产品的不可替代性v多样的产品形式多样的产品形式低密度的多层产品，在城市中心越来越少，产品低密度的多层产品，在城市中心越来越少，产品形式具有不可替代性形式具有不可替代性;产品多区间面积选择，满足不同生命周期的相产品多区间面积选择，满足不同生命周期的相对刚性需求，吸引最大的客群。对刚性需求，吸引最大的客群。v合理的总价范围合理的总价范
34、围在各种产品类型中，合理的控制户型面积，在满在各种产品类型中，合理的控制户型面积，在满足生活的基础上，以合理总价诱使客户忽略产权年限选择本案。足生活的基础上，以合理总价诱使客户忽略产权年限选择本案。v高品质的项目形象与服务高品质的项目形象与服务以高品质的项目形象、物管服务等为项以高品质的项目形象、物管服务等为项目提供增值服务，仅管在产权年限方面与其他项目有一定的差距，目提供增值服务，仅管在产权年限方面与其他项目有一定的差距，但是其综合品质却是其他项目不可替代的。但是其综合品质却是其他项目不可替代的。形象定位7都会核心、都会核心、国际标准、国际标准、贵族贵族社区社区全方位价值展示全方位价值展示都
35、会核心都会核心居住价值：居住价值：区域位置、物业类型、产品特征、立面形象国际标准国际标准体验价值：体验价值：公共大堂、园林景观、会所贵族生活贵族生活服务价值：服务价值：物业服务、社区休闲服务客群定位8客户一：年龄客户一：年龄4545岁，香港居民，目前与大陆有生意往来岁，香港居民，目前与大陆有生意往来 天津作为一个直辖市城市，前一阶段的发展并不是很好，但近期国家对其做出了明确的规划，要将天津建设成经济增长的第三极，加之京津城际高铁即将开通，其未来发展前景是很乐观的。目前天津房价水平低于北京、上海等城市，更远低于香港，因此在天津买个房子作为投资还是会有很好的回报的。最近一阶段大陆的生意越来越好做，
36、希望有机会够到天津开展业务，这个项目的位置比较好，位于市中心，与客户接触方便；且项目品质高，作为公司形象也比较好。短期内该区域的外国人较多，也能够获得较高的租金回报。总之，投个100150万，买个一居或两居还是很值得。各种潜在客户在说 ！客户二：年龄客户二：年龄4040岁，天津周边区县岁，天津周边区县 孩子过几年就要上高中，如果能把户口落到天津，上一个比较好的高中，教学质量较好，高考的时候也有一定的优势，所以想买一个总价在100万多一点的房子，离学校近一些。这个区域离南开、天大都比较近，教育氛围比较浓，上中学也比较方便，说不定将来能上个南开或者天大呢，而且这个区域现在也有超市、有体育馆，生活还
37、是挺方便的。房子位置好，总价也比较低，等孩子上大学了，不需要了，转手再卖掉也比较方便。各种潜在客户在说 ！客户三：年龄客户三：年龄2626岁，高级白领岁，高级白领 工作也三四年了，想买个总价在60万左右的房子，第一次买，咨询了一些朋友，很多人都说去远点买个小两居，比如说西青或者外环外。不过我这几年一直在大馆这附近租房子，对这个周边挺熟的，觉得生活特别便利，而且这几年正是事业的上升期，应该把精力多放在工作上，要是住得太远，每天的时间都浪费在路上，实在是很不值得。这个项目的产权是有点短，才40年，不过有酒店式的服务，这样我的一些事情都可以让物业管家来替我办，相当于有个小秘书。而且第一置业，没打算长
38、期住，等到事来更上一层楼了，可以再换，年限就不重要了。各种潜在客户在说 ！客群定位客群定位v客户基本特征客户基本特征年龄：年龄：2550岁；岁；大部分为成功人士，事业稳定；大部分为成功人士，事业稳定；居住状况：大部分在天津或别处已经有其他房产。居住状况：大部分在天津或别处已经有其他房产。对居住品质、私属领地圈层要求极高。对居住品质、私属领地圈层要求极高。产品定位9产品定位产品定位v产品定位原则产品定位原则满足项目住宅的形象定位满足项目住宅的形象定位满足项目不同类型客户需求满足项目不同类型客户需求超越于现有市场现状，树立标竿形象超越于现有市场现状，树立标竿形象形成项目的核心竞争力形成项目的核心竞
39、争力v产品体系产品体系物业类型物业类型户型结构户型结构产品定位产品定位v物业类型物业类型酒店式出租公寓酒店式出租公寓户型面积较小，适合投资，同时也可委托酒店管理户型面积较小，适合投资，同时也可委托酒店管理公司进行经营；公司进行经营；酒店式自住公寓酒店式自住公寓户型面积适中，品质高于出租公寓，居住人员相对户型面积适中，品质高于出租公寓，居住人员相对稳定；稳定；高级城市公寓高级城市公寓户型面积舒适，户内格局合理，公共空间大气，品质户型面积舒适，户内格局合理，公共空间大气，品质感高；感高；花园洋房花园洋房稀缺型产品，面积舒适有度，同时有一些附赠空间，在市稀缺型产品，面积舒适有度，同时有一些附赠空间，
40、在市中心位置没有其他可替代产品。中心位置没有其他可替代产品。产品定位产品定位v户型结构户型结构注：面积中未包含注：面积中未包含3000平米会所。平米会所。类型类型总面积总面积( (平米平米) )面积（平米）面积（平米）面积比面积比套数套数套数比套数比酒店式出租公寓酒店式出租公寓4.74.7万万404020%20%31%31%72872840%40%555511%11%23223213%13%高级城市公寓高级城市公寓7.67.6万万80805%5%52%52%1161166%6%959512%12%19219210%10%11011020%20%26926915%15%14014015%15%1
41、541548%8%花园洋房花园洋房2.42.4万万160160165165（下跃层）（下跃层）7%7%16%16%60603%3%140140150150（平层）（平层）6%6%60603%3%200(200(上跃层上跃层) )4%4%30302%2%户型设计建议户型设计建议公寓类产品公寓类产品酒店式公寓酒店式公寓混合型公寓混合型公寓4040平米创意零居室平米创意零居室5555平米舒适一居室平米舒适一居室8080平米平米经济经济两居室两居室9595平米平米舒适舒适两居室两居室110110平米平米百变两居室百变两居室140140平米平米豪华豪华三居室三居室户型设计建议户型设计建议洋房类产品洋房类
42、产品跃层产品跃层产品平层产品平层产品一层下跃负一一层下跃负一二层下跃负一二层下跃负一五跃六五跃六140140平米舒适三居平米舒适三居150150平米舒适三室平米舒适三室价格定位10现状的市场价格区间进行区域成交情况和成交时间的修正进行本案的个别因素修正本案的开盘价格本案首期开盘的价格区间长期趋势判断本案的整体目标价格区间市场比较法判断精准价格 1 1、价格策略研究模型、价格策略研究模型v-开发周期设定：开发周期设定：预计预计2009年上半年入市，销售周期年上半年入市，销售周期24个月。个月。v-修正因素：修正因素：时间因素、区位因素、产品因素、营销因素、品牌因素、产时间因素、区位因素、产品因素
43、、营销因素、品牌因素、产权因素权因素v-参照项目：参照项目：时代奥城、水乡花园、金茂现场、君临天下、天津中心时代奥城、水乡花园、金茂现场、君临天下、天津中心 2 2、本案市场比较法基本条件及设定、本案市场比较法基本条件及设定 3 3、市场比较结果、市场比较结果项目名称项目名称当前价格当前价格时间因素时间因素区位因素区位因素产品因素产品因素营销因素营销因素品牌因素品牌因素产权因素产权因素修正后价格修正后价格时代奥城时代奥城1400014000106%106%99%99%93%93%99%99%99%99%60%60%8035 8035 水乡花园水乡花园1200012000106%106%99%9
44、9%93%93%101%101%102%102%60%60%7239 7239 金茂现场金茂现场1300013000106%106%85%85%101%101%102%102%102%102%80%80%9846 9846 君临天下君临天下2500025000106%106%82%82%103%103%102%102%103%103%80%80%18812 18812 天津中心天津中心2400024000106%106%80%80%103%103%102%102%100%100%80%80%17105 17105 价格方案：价格方案：价格方案：价格方案：4 4、开盘价格定位建议、开盘价格定位建
45、议 根据市场比较法结果进行平均可得到根据市场比较法结果进行平均可得到高层公寓开盘时毛坯均价应在高层公寓开盘时毛坯均价应在1220012200元元/ /平米左右，（建平米左右，（建议采用议采用15001500元元/ /平米的精装修标准，对外报价平米的精装修标准，对外报价18001800元元/ /平平米），实际面市价格米），实际面市价格为为1400014000元元/ /平米，含精装平米，含精装。花园洋房产品由于具有较强的稀缺性，开盘均价有望实花园洋房产品由于具有较强的稀缺性，开盘均价有望实现现1500015000元元/ /平米，毛坯平米，毛坯。v目前天津市场已经经过了一个快速上涨期，在今目前天津市
46、场已经经过了一个快速上涨期，在今明两年受到宏观形势的影响，价格不会有太大幅明两年受到宏观形势的影响，价格不会有太大幅度的上涨；度的上涨；v初步判断短期内市场将维持正常初步判断短期内市场将维持正常6%/年年的增长速的增长速度。度。5 5、价格涨幅调整建议、价格涨幅调整建议v根据上述分析和判断根据上述分析和判断高层公寓整体均价在高层公寓整体均价在14900元元/平米平米，含精装。，含精装。花园洋房整体均价在花园洋房整体均价在16000元元/平米平米，毛坯。，毛坯。全案均价在全案均价在15075元元/平米平米左右。左右。6 6、全案均价、全案均价初步物业发展建议11规划设计建议规划设计建议户型设计建
47、议户型设计建议精装修方案建议精装修方案建议建筑风格建议建筑风格建议园林景观建议园林景观建议物业管理建议物业管理建议规划设计建议规划设计建议在保证总建面的前提下，最在保证总建面的前提下，最大可能的满足日照要求，创大可能的满足日照要求，创造居住的舒适感。造居住的舒适感。受到用地性质的受到用地性质的限制，容积率较限制，容积率较大大以高度换空间，在点式布局以高度换空间，在点式布局的高层建筑间，创造尽可能的高层建筑间，创造尽可能大的景观空间。大的景观空间。依照当地规划条依照当地规划条件要求，创造共件要求，创造共享的景观空间享的景观空间注重当地客群对注重当地客群对户型设计的关注户型设计的关注要素要素保证绝
48、大多数户型南北通透，保证绝大多数户型南北通透，给予客户更多的附加值。给予客户更多的附加值。产品分布产品分布酒店式公寓户型示意酒店式公寓户型示意40平米零居精装小户型 功能完善，空间布置合理。 酒店式公寓户型示意酒店式公寓户型示意5580平米精装小户型 功能齐备，空间舒适合理。 高层混合型公寓户型设计要点高层混合型公寓户型设计要点v户型的朝向：力求都是南北朝向，每户都有南向卧室，通过附送户型的朝向：力求都是南北朝向，每户都有南向卧室，通过附送空间的手法，保证每户的通风需求。空间的手法，保证每户的通风需求。v户型设计的细节：创造丰富的户型附加值，吸引客户，增强产品户型设计的细节：创造丰富的户型附加
49、值，吸引客户，增强产品竞争力。竞争力。落地飘窗有效的扩大室内空间。入户花园或中央院馆计算一半面积，且存在后期空间改造的可能。高层混合型公寓典型户型示意高层混合型公寓典型户型示意空中院馆、景观阳台户型示意空中院馆、景观阳台户型示意入户花园户型示意入户花园户型示意洋房洋房低层混合型公寓户型设计要点低层混合型公寓户型设计要点v首二层与地下一层设为下跃式产品；首二层与地下一层设为下跃式产品；v设置入户花园、阳光房等情趣空间；设置入户花园、阳光房等情趣空间；v顶层户型亦可采用退台设置空中院馆、室外大面积露台等，并结合顶层户型亦可采用退台设置空中院馆、室外大面积露台等，并结合入户花园，提升室内外空间对话的
50、宜居感受。入户花园，提升室内外空间对话的宜居感受。v洋房顶部可以采用洋房顶部可以采用5跃跃6的跃层设计，丰富产品种类，满足客户多样的跃层设计，丰富产品种类，满足客户多样的需求。的需求。洋房洋房低层混合型公寓户型示意低层混合型公寓户型示意v Art-decoArt-deco建筑风格建筑风格ARTDECO风格起源于1925年， 涉及所有艺术和设计领域，呈现出注重传统装饰与现代造型设计的双重性。立面风格建议立面风格建议vART-DECOART-DECO是都市和奢华的化身；对多元文化的包容和当前全球化是都市和奢华的化身；对多元文化的包容和当前全球化的社会环境相当契合，因此再次风行。的社会环境相当契合，
51、因此再次风行。vART-DECOART-DECO不断向上的时代精不断向上的时代精神；神； 天生奢华的优雅气质；天生奢华的优雅气质；城市文明的历史传承。城市文明的历史传承。立面风格建议立面风格建议v设计手法设计手法采用三段式的手法，注重竖向条，强化项目挺拔感，同时加强近人尺度的底部处理，体现项目的品质感。v材质选择材质选择材料以面砖和石材为主,局部可用金属或其他材料(如仿石涂料）。纹理要丰富，层次多，但不宜过于反复琐碎，突出造型艺术的大方又不失细腻的气质。立面风格建议立面风格建议v色彩选择色彩选择颜色以灰色、米黄色、暖调的浅褐色为主，形象鲜明，给人以高贵、气度非凡的感觉，使客户留下深刻记忆。v注
52、重细节注重细节大门：强调仪式感，细节比墙面丰富很多，彰显贵族气质。窗及其他细部：强调艺术品质，有情趣、有装饰意识。墙面可做有趣味的小构图符号，但要适度。立面风格建议立面风格建议v营造营造ARTDECOARTDECO风格充满艺术性、有品味的都市生活环境。风格充满艺术性、有品味的都市生活环境。强调线条的运用，不同类型产品的景观以连续的水系贯穿，呈现出强烈的空间节奏序列感，尤其加强主入口处的景观处理，创造归家的礼仪感；凸显Art Deco园林“主题化、精细化、人性化”三大特点，打造一个充满着浓郁Art Deco风采的社区景观，同时注重景观的俯视效果；充分利用南侧退让绿化带，提高整个项目的绿化率，在提
53、高整个社区生态形象的同时，弱化红旗南路噪音对居住品质的影响；园林景观建议园林景观建议以水为主题，贯穿整个项目的园林景观，与水上公园的周边景观相呼应，尽量保证高层建筑被水环绕，以桥的形式入户；营造部分微地形，创造富有情趣的生活氛围；园林小品、周界系统等方面在材质、设计手法等方面体现重点强调ARTDECO风格的精雕细琢，在景观中体现细节、品质。植被选多样：乔木、灌木、草本，常绿与落叶，赏花与观叶等多种搭配，创造四季不同的景观效果。精装修设计原则精装修设计原则v改善户型面积较小所形成的空间限制改善户型面积较小所形成的空间限制酒店式公寓产品，由于其面积小，通过精装修的设计手法及色彩的运用，可以改善小户
54、型在视觉空间上的局促感；提高项目的品质感。v品牌、价值直观化品牌、价值直观化在设计中采用的材料及品牌应当直观化，让客户第一时间就认知到产品的价值。v注重绿色环保注重绿色环保精装修标准建议精装修标准建议v具有较强的提升价格空间；具有较强的提升价格空间；v具备可以打造一些价值亮点的条件；具备可以打造一些价值亮点的条件；v除洋房类产品外，均采用精装修设计；除洋房类产品外，均采用精装修设计；v室内精装修标准：室内精装修标准：15001500元元/ /平米（酒店式公寓含家电、家具）平米（酒店式公寓含家电、家具）精装修标准建议精装修标准建议v大堂大堂v电梯厅、走廊电梯厅、走廊v地下车库的次大堂地下车库的次
55、大堂上述公共空间采用设计上述公共空间采用设计感强、高品质的精装修，达感强、高品质的精装修，达到五星级酒店的装修标准，到五星级酒店的装修标准，同时地下车库的次大堂设置同时地下车库的次大堂设置休息区，体现项目品质及对休息区，体现项目品质及对细节的追求。细节的追求。主主要设备设施电梯：合资品牌，载重量100KG为主，梯速1.5-1.75m/s。户门：合资品牌四防户门。外窗：合资品牌断桥隔热铝合金窗，配双层中空LOWE玻璃；南侧建筑加大空气层厚度，或加设通气扇，降低噪声。户内：弱电系统至入口，上下水及燃气设至立管并预留接口。空调：酒店式公寓采用中央空调，其余户型为分户式中央空调。对讲：彩色可视对讲系统
56、。宽带：ADSL小区安防：闭路监视系统、周界红外、24小时巡更、IC卡智能停车场管理；户内安防：设楼宇对讲门禁系统，闭路监视系统，首层、顶层设门磁、窗磁，厨房燃气报警装置。设备设施建议设备设施建议社区管理建议社区管理建议聘请国际知名的物业管理公司承担物管或作为顾问，创造贵族化生活体验聘请国际知名的物业管理公司承担物管或作为顾问，创造贵族化生活体验推广攻略12诉求利益点解析：区位： 水上奥运板块（国际化生活区）规划： Art Deco风格环境： 水上公园、堆山公园、奥运会馆交通： 地铁6号线、中环线人文： 南开区、传统书香品牌： 香港建设推广诉求核心及案名12.1区位区位规划规划品脾品脾环境环境
57、交通交通人文人文1 1、项目的核心价值及诉求主线的确立、项目的核心价值及诉求主线的确立如何在项目如何在项目众多的价值众多的价值点中寻找客点中寻找客户最认同的户最认同的价值点，以价值点，以对位客户的对位客户的需求，弱化需求，弱化年限的价值年限的价值折损？折损？城市人文积淀区奥运场馆新区城市独有复合社区形态（花园洋房酒店公寓）香港建设品牌港市社区文明及物业管理形象社区中央水系城市花园绿洲居住品质价值城市人文积淀区奥运场馆新区城市中央独有复合社区形态（花园洋房酒店公寓）香港建设品牌港市社区文明及物业管理形象社区大面积中央水系城市花园绿洲居住品质价值如何在项目核心价值中筛选出最易为客户所接受的卖点，既
58、要出新规避已如何在项目核心价值中筛选出最易为客户所接受的卖点，既要出新规避已有的周边项目的路线竞争，同时又能对项目的多类客户具有诉求点的打击有的周边项目的路线竞争，同时又能对项目的多类客户具有诉求点的打击力及感染力！？力及感染力！？v现有核心诉求，如走单一路线，或重复、或单调、或撞车！现有核心诉求，如走单一路线，或重复、或单调、或撞车！v单一的强调奥运场馆或区域人文价值已经单一的强调奥运场馆或区域人文价值已经为周边项目所采用，简单重复难以吸引市为周边项目所采用，简单重复难以吸引市场注意。场注意。v以城市独有的复合社区形态，仍然在市场以城市独有的复合社区形态，仍然在市场上难以建立独有个性的价值形
59、象上难以建立独有个性的价值形象v周边项目已经抢占了最易接受的香港社区周边项目已经抢占了最易接受的香港社区品牌，如品牌，如“浅水湾浅水湾”“红磡红磡”，简单模仿，简单模仿不具价值，市场反映可能麻木！不具价值，市场反映可能麻木！v强调社区的独有景观水系，以城市居住环强调社区的独有景观水系，以城市居住环境及品质为诉求，较难凸现个性，已难以境及品质为诉求，较难凸现个性，已难以抵消年限的价值缺憾抵消年限的价值缺憾2 2、项目推广的首要是锁定我们向谁诉求？向谁喊？、项目推广的首要是锁定我们向谁诉求？向谁喊？客户来源锁定v在本地生活型客户（包括驻津的外地人、港澳人、外在本地生活型客户（包括驻津的外地人、港澳
60、人、外籍人）籍人）v来自香港及其他一线城市，基于品牌信任及投资经验来自香港及其他一线城市，基于品牌信任及投资经验的投资型客户的投资型客户客户购买目的动因v解决在天津的居住实际问题（工作、学习经商等）解决在天津的居住实际问题（工作、学习经商等）v投资型本地客户（以购买出租为主要投资模式）投资型本地客户（以购买出租为主要投资模式）v来自外地的长线持有购房投资户来自外地的长线持有购房投资户3030岁打拼阶段筑巢阶段岁打拼阶段筑巢阶段 4040岁渐入佳境家庭子女至上岁渐入佳境家庭子女至上5050岁从容不迫享受生活岁从容不迫享受生活MINIMINIMINIMINI公寓公寓公寓公寓城市公寓城市公寓城市公寓
61、城市公寓花园洋房花园洋房花园洋房花园洋房 本地型客户不同生命周期阶段的需要与项目的产品实现了良好的对接，满本地型客户不同生命周期阶段的需要与项目的产品实现了良好的对接，满足了各自对有品质、有文化、有格调的国际化生活的需求足了各自对有品质、有文化、有格调的国际化生活的需求 “房子可以不要太大，但一定要离职场战场近，房子可以不要太大，但一定要离职场战场近，要有个性和品味，现在我能用这样总价获得城要有个性和品味，现在我能用这样总价获得城市中央的栖息空间，我并不在乎少年期限，市中央的栖息空间，我并不在乎少年期限，我想我不太可能在这小的空间一住年吧？我想我不太可能在这小的空间一住年吧？”“当然我也在乎年
62、限，但如果在这样的区域、在当然我也在乎年限，但如果在这样的区域、在一个优美高档的社区里面，完成孩子的教育、成一个优美高档的社区里面，完成孩子的教育、成长和熏陶，我在这住上年应该就够了，未来长和熏陶，我在这住上年应该就够了，未来应该有未来的说法，应该只会更美好吧？应该有未来的说法，应该只会更美好吧？”“都五十了，人生过半，我只想在这繁华的城市都五十了，人生过半，我只想在这繁华的城市找个美好安静的社区力从容度过，我不喜欢在郊找个美好安静的社区力从容度过，我不喜欢在郊外别墅的过分安静，再者多少还有成熟的事业，外别墅的过分安静，再者多少还有成熟的事业，我再活个四十年，就再这，我觉得就很知足了，我再活个
63、四十年，就再这，我觉得就很知足了，以后事情我懒得想，但住宅总归是可以续期传给以后事情我懒得想，但住宅总归是可以续期传给后人的吧！后人的吧！3 3、项目推广的其次是：喊什么？我们向他们诉求什么核心价值？、项目推广的其次是：喊什么？我们向他们诉求什么核心价值？才能激起购买欲望？并淡化他们对产权年限的价值折损？才能激起购买欲望？并淡化他们对产权年限的价值折损？本地性客户v都市价值高地（区域人文、奥运都市价值高地（区域人文、奥运场馆）场馆）v代表现代国际潮流的先进方向代表现代国际潮流的先进方向（可以香港标杆作模范）（可以香港标杆作模范）v优美的生态景观居住品质优美的生态景观居住品质香港投资客v占据渤海
64、湾龙头城市的点睛高价值占据渤海湾龙头城市的点睛高价值地段（天津、南开、奥运场馆）地段（天津、南开、奥运场馆）v香港建设的品牌保障香港建设的品牌保障v城市中央的环境优美、品质卓越、城市中央的环境优美、品质卓越、形象高尚、管理国际化、投资保障形象高尚、管理国际化、投资保障化的城市高尚社区化的城市高尚社区诉求有效打击点诉求有效打击点项目形象诉求项目形象诉求城市人文积淀区奥运场馆新区城市中央独有复合社区形态（花园洋房酒店公寓）香港建设品牌港市社区文明及物业管理形象社区大面积中央水系城市花园绿洲居住品质价值面对本地、香港两地客户，要求项目必须进行的有效多面诉求，同时结合面对本地、香港两地客户，要求项目必
65、须进行的有效多面诉求，同时结合项目形象定位，最终寻求一个可以整合项目核心价值的项目形象定位，最终寻求一个可以整合项目核心价值的“纲领表述纲领表述”-案名，为最佳推广解决途径？案名，为最佳推广解决途径？ 能够找到吗？能够找到吗？优美环境尊贵舒适品位。香 港 建 设 的 品 质 及 信 誉先进社区管理模式置 业 投 资 的 便 利 及 信 心独有价值地段城市中央价值大面积中央水景精致优雅的品位生活满足其应独有需要具有投资想象空间案名意象案名意象对位产品对位产品对位产品对位产品表达香港建设品牌表达香港建设品牌表达香港建设品牌表达香港建设品牌对位市场区隔特性对位市场区隔特性对位市场区隔特性对位市场区隔
66、特性对位目标客群对位目标客群对位目标客群对位目标客群案名发掘的逻辑案名发掘的逻辑城市人文积淀区奥运场馆新区城市中央独有复合社区形态（花园洋房酒店公寓）香港建设品牌港市社区文明及物业管理形象社区大面积中央水系城市花园绿洲居住品质价值最终寻求一个可以整合项目核心价值的最终寻求一个可以整合项目核心价值的“纲领表述纲领表述”-案名，案名，其表达的涵义其表达的涵义DNA的构成分析的构成分析案名意象之案名意象之DNA奥运高地奥运高地优美城市生活界面优美城市生活界面香港蕴意或联想香港蕴意或联想北方希贵的水案生活北方希贵的水案生活奥林时代、奥运香湾、雅典水岸 、奥峰时代.香洲花郡、浅水香湾、香港城、紫荆海湾、
67、维多利亚湾、O.H.K水色时光、棕榈滩、蔚蓝峰景、水晶兰亭、水榭花都水晶兰亭、水榭花都. 开始风暴开始风暴! 开始淘汰开始淘汰! 开始优选开始优选 !v单一的强调奥运场馆或区域人文价值已经单一的强调奥运场馆或区域人文价值已经为周边项目所采用，受众接受疲劳为周边项目所采用，受众接受疲劳v周边项目已经抢占了最易接受的香港社区周边项目已经抢占了最易接受的香港社区品牌，如品牌，如“浅水湾浅水湾”“红磡红磡”，简单模仿，简单模仿不具价值，但市场反映有可能麻木！不具价值，但市场反映有可能麻木！v强调社区的独有景观水系，以城市居强调社区的独有景观水系，以城市居住环境及品质为诉求，较难凸现个性，住环境及品质为
68、诉求，较难凸现个性，已难以抵消年限的价值缺憾已难以抵消年限的价值缺憾天香奥湾天香奥湾 奥蒂兰亭奥蒂兰亭 奥美岭馆奥美岭馆 长岛湾长岛湾 奥尔湾奥尔湾奥尔润景湾 香樟湾 棕榈湾 翠堤香湾 香润景湾紫荆香苑 香湾峰苑 香苑峰林 奥尔峰林 奥尔红旗湾林旗香湾 芃葳香苑 茗萃香湾 奥尔香缇 奥尔金谷湾奥尔峰璟 奥景香湾 奥尔豪庭 蔚蓝峰璟 香苑金水湾OHK CITY 。 案名风暴：案名风暴：奥尔香湾奥尔香湾第一案名推介：第一案名推介：奥尔：洋气奥尔：洋气+ +国际化，国际化，“ “奥奥” ”含有含有“ “奥林匹克奥林匹克” ”之意，但又不直接；之意，但又不直接；“ “尔尔” ”，你、样子；放在一起有，
69、你、样子；放在一起有“ “使人高使人高奥、荣耀的奥、荣耀的“ “感觉感觉! !香湾：香湾：” ”香香” ”, ,鸟语花香，同时含有鸟语花香，同时含有映射映射” ”香港香港“ “的意思；的意思；” ”湾湾“ “给人水给人水系开阔，同时可借世界知名的系开阔，同时可借世界知名的” ”湾区湾区“ “样板为项目提供了直接可以借用的样板为项目提供了直接可以借用的推广素材，如推广素材，如“ “维多利亚湾维多利亚湾” ”、“ “纽纽约湾约湾” ”，属于最为灿烂多彩城市生活，属于最为灿烂多彩城市生活界面界面 世奥湾世奥湾第二案名推介：第二案名推介：世奥：国际全球化的大气，世奥：国际全球化的大气，“ “奥奥” ”
70、含含有有“ “奥林匹克奥林匹克” ”之意，也含有广阔奥之意，也含有广阔奥美之意，突出地段之显赫美之意，突出地段之显赫! !湾湾“ “：既表现社区水系开阔、水岸蜿：既表现社区水系开阔、水岸蜿蜒，同时借世界知名的蜒，同时借世界知名的” ”湾区湾区“ “样板样板为项目提供了直接可以借用的推广素为项目提供了直接可以借用的推广素材，如材，如“ “维多利亚湾维多利亚湾” ”、“ “纽约湾纽约湾” ”，属于最为灿烂多彩城市生活界面，属于最为灿烂多彩城市生活界面 措施主线：措施主线：精准、透彻、高效精准、透彻、高效高速、专业、规范高速、专业、规范对于展示、推广对于执行、管理执行攻略12.2对酒店式公寓产品进行
71、精装修产品交房，花园洋房毛坯交房!产品立面Art Deco设计，展现品质感。国际异域风格的园林与小品设计。品牌企业酒店式物业管理，提供高品质服务。1 1、样板现场展示，直接打动购买、样板现场展示，直接打动购买销售现场-具有新景气、生气勃勃与品质感。-色调清新、国际化。-物业管理示范立足区域、突破区域；立足行业、突破行业！全面覆盖客户到达点，并建立特定的推广渠道。推广核心：突出项目的多元复合性，以整体气质形象打动客户面对目标客户的地区、行业、聚集热点事件，首先开盘酒店式公寓，通过低总价格进行眼球吸引，同时现场充分描述产品品质。-城市中心、奥运高地-国际化、现代化样本，媲美香港、纽约湾区都会-个性
72、化的魅力社区，多种物业形态、优美环境及先进文化推广群体：已界定目标区域内的全客户范围。-南开、河西、和平、西青等本地客户-通过香港渠道，对接香港投资客户。推广渠道攻略12.3以软性攻势拉开区域价值推广战幕软文一：发现天津的都市湾区软文二：津港联动，港式湾区生活软文三：灿烂在奥运圈里的湾区洋房短信放量主题：贴近水上公园和奥运会馆的酒店式公寓，超值抢购活动配合项目开盘前推介活动，积累原始客户。覆盖面广、传播直接、价格低、效果突出。户外引导广告广告牌：中环线、卫津南路、围堤道。户外路旗：卫津南路、宾水西道、红旗南路、。交通指示牌：项目周边水上公园东路、水上公园西路、宾水西道、红旗南路销售进程13销售
73、基本策略利用项目区域现状成熟度和水上奥运板块的强力支撑，主推产品的高品质调性，全面拉动提升区域附加值和延展效应，吸引市场高度关注，以稳健销售为核心目标。奥尔香湾奥尔香湾销售计划销售计划 Q1 Q2 Q 3 Q4 Q1 Q2 Q3 Q4 Q1 Q2进度节点现场包装营销活动推广节点销售套数190150220250210100180280220开盘前推广持续推广阶段性活动阶段性活动2009年2010年2011年3月份完成售楼处现场包装交楼现场包装开盘活动业主答谢交楼活动热销期持续推广准现房推广新形象及各阶段性活动蓄水期蓄水期热销期热销期清盘期清盘期开盘期开盘期.入住持续期 合计：1800套v28%v
74、19%v38%v15%奥尔香湾奥尔香湾销售走势预期销售走势预期从图中可以看出，两次销售高峰分别是09年开盘阶段和2010年4月到年底第一阶段：2009年1月-3月预热准备期 主要工作： 销售部全体成员进驻现场，内部组织进行业务培训和专项考核。全面启动意向客群的积累、蓄水等各项前期准备工作。第二阶段： 2009年4月底开盘 -9月底主要工作： 以酒店式公寓和花园洋房的独特稀缺产品做为项目市场切入点，迅速形成区域关注焦点，全面开启2009年度第一波销售攻势。首推酒店式公寓房源，开盘均价14000元/建筑平米(精装），做为初步试探区域市场反应和了解客户接纳程度的先锋，同时辅以公寓楼13500元/建筑
75、平米（精装）和花园洋房均价15000元/建筑平米，以三种产品线共同冲击市场，利用价格差互相挤压促进销售，掀起项目第一波强销期。第三阶段： 2009年10月2010年3持续期 主要工作： 此阶段销售均价上调至14800元/建筑平米，对比开盘均价上涨800元/建筑平米，销售进入持续期。第四阶段： 2010年4月12月强销期 主要工作： 随着工程形象的不断进展，本阶段为项目的强销期，均价上涨到15500元/建筑平米，销售量占全盘的38%，此阶段销售成功意味着项目过了风险期。第五阶段： 2011年1月6月进入清盘期 此阶段进入清盘期，总量占全盘的15%，价格已拉升到高位，真正实现利润的关键在本阶段的销售成功与否。THE END！THANKS！
