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1、第五章第五章 消费者购买者行为分析消费者购买者行为分析v 购买者行为分析是市场营销管理的核心内容，也是一切营销活动得以开展的逻辑起点，只有对目标顾客进行充分关注，才有可能通过产品和服务使顾客的需要和欲望得到满足。 引导案例引导案例 海尔冰箱开始进入农村市场时，就制定了与城市市场不同海尔冰箱开始进入农村市场时，就制定了与城市市场不同的营销策略，推出了的营销策略，推出了“喜喜”系列系列和和“福福”系列系列两种类型的产品，两种类型的产品，分别分别针对农村喜庆需要和小康家庭生活需要针对农村喜庆需要和小康家庭生活需要。“喜喜”系列产品系列产品定价为定价为16001800元元/台，台，“福福”系列产品定价
2、为系列产品定价为20002200元元/台，考虑到农村的实际消费水平，定价比城市相同档次冰箱的台，考虑到农村的实际消费水平，定价比城市相同档次冰箱的价格低一些。同时，海尔没有像在城市市场那样投入大量的广价格低一些。同时，海尔没有像在城市市场那样投入大量的广告，而是采用具有农村特点的促销手法。他们把农村消费者划告，而是采用具有农村特点的促销手法。他们把农村消费者划分为三类：半年之内可能购买冰箱的，采取赠品促销；一年之分为三类：半年之内可能购买冰箱的，采取赠品促销；一年之内有购买需求的，发送宣传册引导消费；两年以上有购买需求内有购买需求的，发送宣传册引导消费；两年以上有购买需求的潜在消费者，采用教育
3、培养的方式，通过事例展示冰箱对提的潜在消费者，采用教育培养的方式，通过事例展示冰箱对提高生活质量的意义，取得了良好的效果。高生活质量的意义，取得了良好的效果。 购买者分类购买者分类v 消费者市场消费者市场v产业市场产业市场v转卖者市场转卖者市场v政府市场政府市场衣食住行一、消费者购买行为分析一、消费者购买行为分析（一）（一） 消费者购买行为模式消费者购买行为模式 消费者是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，也成为最终产品市场。是商品和服务的是商品和服务的最终归宿最终归宿 1、消费者市场需求特征需求本质的异化需求本质的异化手表是什么？手表是什么？ 美 学 创 意工 业 设 计 精 密
4、技 术计时准确美的表现身份象征轿车的不同选择轿车的不同选择出租车出租车造型、价位、性能造型、价位、性能 基本一致，基本一致，品牌较少品牌较少私家车私家车造型、价位、性能、风格各异，品牌众多造型、价位、性能、风格各异，品牌众多案例：从豆浆到维他奶在美国、加拿大、澳大利亚等国超市里，豆浆价高且名为“维他奶”，是香港一家50年的豆品公司为不断适应变化的价值观和现代人的生活形态而特意选择的名称。50年前-70年代，豆浆是“廉价饮品”形象，是一种穷人的牛奶。70年代中期，把广告从“解渴、营养、充饥”和“令你更高、更强、更健美”的字眼改为“岂止象汽水那么简单”。1983年，明快现代的广告，树立了“休闲饮品
5、”的形象。80年代，年轻人喝不出“派”了，1988年，广告突出了温情的一面，利用人们对它的亲切和认同感，开始树立“经典饮品”的形象。同时，进入国际市场。标榜高档“天然饮品”，价格高于牛奶。要顺应消费者的需求，及时调整产品的市场定位。要顺应消费者的需求，及时调整产品的市场定位。v反映了消费者的哪些变化呢？反映了消费者的哪些变化呢？2、消费者购买行为模式、消费者购买行为模式5W1H营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者的特征的特征购买者的决购买者的决策过程策过程文化文化社会社会个人个人心理心理问题认识信息收集评 估决 策购后行为
6、购买者购买者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量购买者购买者的暗箱的暗箱3 3、购买行为的、购买行为的“刺激刺激反应反应”模式模式宏观因素：人口宏观因素：人口 经济经济 政治法律政治法律 社会文化社会文化 自然自然 科学技术科学技术微观因素：购物环境微观因素：购物环境 人流量人流量 服务技能与态度服务技能与态度 他人的看法他人的看法确认确认问题问题信息信息收集收集产品产品评价评价购买购买决策决策购后购后行为行为生理因素：个性；性别；健康；特质生理因素：个性；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购
7、买；初次购买；行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习重复购买；学习交交通通 批批发发 位位置置渠渠道道因因素素: 零零售售基基本本价价格格 折折扣扣价价格格因因素素:信信贷贷产品因素：质量产品因素：质量 性能性能 商标商标 包装包装促销因素：广告促销因素：广告 推销推销 公关公关 销售促进销售促进外外在在因因素素营营销销因因素素内在因素内在因素购买决策购买决策（二）影响消费者购买行为的因素（二）影响消费者购买行为的因素我们选取三个基本因素来分析我们选取三个基本因素来分析第14页消费者购买行为需求需求（需求产生原因、需求目标、需求转移等）需求产生原因、需求目标、需求转移等）个人因素个人因素环
8、境因素环境因素 年龄年龄 家庭规模家庭规模 经济经济 个性个性 自我形象自我形象生活方式生活方式 心理心理文化文化 亚文化、亚文化、 社会社会 阶层、阶层、 相关相关 群体群体自然驱动产生需求自然驱动产生需求1 如：饥饿，口渴如：饥饿，口渴功能驱动产生需求功能驱动产生需求2 如：溪水如：溪水 畅游畅游自身经验总结产生需求自身经验总结产生需求3 如：前次消费经验如：前次消费经验人际交往引发需求人际交往引发需求4 如：消费攀比如：消费攀比营销活动产生需求营销活动产生需求5 如：企业的影响如：企业的影响 1 1）需求产生的原因）需求产生的原因1 1、需求、需求需求目标需求目标例例 子子寻求愉快寻求愉
9、快宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险防止不愉快防止不愉快花几万元钱择校，避免孩子上不了大学花几万元钱择校，避免孩子上不了大学 解决冲突解决冲突购买名牌家电，避免维修和不可靠购买名牌家电，避免维修和不可靠 维持维持宁住市中心的小房子，不住市郊大房子宁住市中心的小房子，不住市郊大房子 2 2）需求目标）需求目标 生 理 安 全 社 交自 尊自我实现马马斯斯洛洛需需求求层层次次3 3）需求的层次）需求的层次 4 4）需求转移规律）需求转移规律效仿者效仿者跟随者跟随者约约2.52.5消费领袖消费领袖 需需求求在在群群体体内内的的转转移移为什么网民的主体是低收入者为什么网民
10、的主体是低收入者? ?牛仔服的流行牛仔服的流行 时尚、潮流并不总是由时尚、潮流并不总是由 高收入人群向低收入人群高收入人群向低收入人群扩散的扩散的 需求在社会群体间的转移需求在社会群体间的转移互联网消费的热度互联网消费的热度经济状况经济状况生活方式生活方式个人个人因素因素心理心理个性和自我形象个性和自我形象性别、职业、性别、职业、 受教育程度受教育程度年龄和家庭规模年龄和家庭规模2 2、个人因素、个人因素 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品 穿戴 娱乐 家具 电器 旅游 婴儿食品 玩具 自行车 文教用品消费兴趣 消费兴趣年 龄家庭规模儿童儿童青少年青少年成年成年老年老年二人家庭
11、二人家庭独身青年独身青年幼儿夫妇幼儿夫妇入学夫妇入学夫妇1）不同年龄和家庭的消费兴趣丈夫的角色丈夫的角色洗衣机洗衣机地地 毯毯是否购买何时何时购买购买何地何地购买购买颜色颜色款式款式厨房用具厨房用具住宅住宅汽车汽车电视机电视机保险保险决策对象及方向决策对象及方向 对营销人员的启示对营销人员的启示v营营销销人人员员对对夫夫妻妻及及子子女女在在各各种种商商品品和和劳劳务务采采购购中中所所起起的的不不同同作作用用和和相相互互之之间间的的影影响响深深感感兴兴趣。趣。v典型的产品支配形式如下：典型的产品支配形式如下：各自支配型：生活用品各自支配型：生活用品丈丈夫夫支支配配型型：人人身身保保险险、汽汽车车
12、、电视机电视机妻妻子子支支配配型型：洗洗衣衣机机、地地毯毯、家具、厨房用品家具、厨房用品共共同同支支配配型型：度度假假、住住宅宅、户户外娱乐外娱乐性别、职业受教育程度欲望差异欲望差异购买习惯购买习惯不同不同消费消费构成构成不同不同性别性别消费构成消费构成不同不同购买购买习惯习惯 差异差异职业职业受教育受教育程度程度2 2）性别、职业、受教育程度）性别、职业、受教育程度品牌的地位和身份象征品牌的地位和身份象征v可口可乐象征着美国文化的可口可乐象征着美国文化的“自自由、快乐由、快乐”，麦当劳的，麦当劳的“汉堡包汉堡包文化文化”代表着美国中产阶级的餐代表着美国中产阶级的餐饮文化，饮文化，v奔驰汽车就
13、是身份和地位的象征，奔驰汽车就是身份和地位的象征，深得有钱人的喜爱；宝马车作为深得有钱人的喜爱；宝马车作为成功者的象征而被购买成功者的象征而被购买 v在香烟品牌里，万宝路体现着美在香烟品牌里，万宝路体现着美国西部牛仔的开拓精神国西部牛仔的开拓精神 555代表代表着绅士的风度，七星代表着日本着绅士的风度，七星代表着日本人的唯美精神人的唯美精神性别差异：女人看包，男人看表性别差异：女人看包，男人看表v劳力士、浪琴等为代表的瑞士名劳力士、浪琴等为代表的瑞士名表已成为男性消费者身份地位的表已成为男性消费者身份地位的象征象征 v古琦古琦(GUCCI)(GUCCI)，7070多年历史的意大多年历史的意大利
14、皮具名牌利皮具名牌; ;v普拉达普拉达(PRADA)(PRADA)，“摩登摩登”的代名的代名词，；词，；v爱马仕爱马仕(HERMES)(HERMES)，有，有160160多年历史，多年历史，手袋柔和、含蓄，被称为手袋柔和、含蓄，被称为“女性永远女性永远的憧憬的憧憬”；v路易路易威登（威登（LVLV），有），有100100多年历史，多年历史，世界皮具领域的顶级品牌世界皮具领域的顶级品牌; ;vLOEWELOEWE，创建于，创建于18641864年年, ,西班牙皮具世西班牙皮具世家家; ;v卡地亚卡地亚(CARTIER)(CARTIER)，有，有“皇家的珠宝皇家的珠宝商商”之称，之称，3）经济状况
15、经济状况v 经济状况决定购买能力，制约购买行为经济状况决定购买能力，制约购买行为可任意支可任意支配收入水配收入水平平需求需求低收入者对价格的敏感性高于高收入者低收入者对价格的敏感性高于高收入者4 4）个性和自我形象）个性和自我形象v每每个个人人都都有有影影响响他他或或她她的的购购买买行行为为的的独独特特个个性性。自信、自卑、冒险 谨慎、勇敢、胆小等 个性是指一个人所个性是指一个人所特有的心理特征，它导特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处致一个人对他或她所处的环境的相对一致和持的环境的相对一致和持续不断的响应。续不断的响应。生活方式：个人在生活方面所表现出来的生活方式：个人在生活方面所表现出
16、来的 兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。兴趣、爱好、观念、以及参加活动的方式。参加活动的方式“嬉皮士型嬉皮士型”“艺术家型艺术家型”“新贫族新贫族”“飘一族飘一族”“月光族月光族” 5 5）生活方式生活方式造型、造型、色彩、色彩、美感美感求求新新求求异异的的欲欲望望从众从众求名求名好奇好奇求美求美求新求新偏好偏好预期预期求实求实选价选价心理心理实际效用实际效用方便耐久方便耐久商标、商标、牌号牌号新颖、新颖、独特独特偏爱古典、现偏爱古典、现代、高贵等代、高贵等迎迎合合价价格格未来未来价值价值6 6）个人心理）个人心理 实例：名字越怪越爱吃这说明什么问题？ 2 2、文化及社会环境因素、文化及社
17、会环境因素文化及文化及亚文化亚文化社会社会阶层阶层相关相关群体群体1231 1、文化和亚文化、文化和亚文化o文化文化：民族和历史所传承的风俗习惯、价值观念、伦理道德、思维方式等等传统。中庸与中庸与“人怕出名猪怕壮人怕出名猪怕壮”；讲究脸面与三厢车；讲究脸面与三厢车受宠；重感情与发短信；受宠；重感情与发短信；“孝孝”文化与礼品市场。文化与礼品市场。文化因素文化因素结结婚婚三三大大件件变变奏奏曲曲七十年代七十年代九十年代九十年代二十一世纪二十一世纪八十年代八十年代思考思考2001年中国、瑞典青年择业观念调查年中国、瑞典青年择业观念调查上述统计说明了什么？上述统计说明了什么？择业标准择业标准顺序顺序
18、123中国中国稳定稳定高收入高收入社会声誉社会声誉瑞典瑞典个人兴趣、才能个人兴趣、才能社会声誉社会声誉高收入高收入2）亚文化）亚文化o亚文化亚文化：在主文化或综合文化的背景下，在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。包括民族文化、宗教文化、和生活方式。包括民族文化、宗教文化、种族文化、地理文化。种族文化、地理文化。 鱼香肉丝的口味变化；鱼香肉丝的口味变化；“无辣不成席无辣不成席”的贵州的贵州“关中八大怪关中八大怪”v第一怪凳子不坐蹲起来。第一怪凳子不坐蹲起来。v第二怪房子半边盖第二怪房子半边盖 。v第三怪姑娘不对外第三怪姑娘不
19、对外v第四怪帕帕头上戴第四怪帕帕头上戴 v第五怪面条像裤带第五怪面条像裤带v第六怪锅盔像锅盖第六怪锅盔像锅盖 v第七怪油泼辣子一道菜第七怪油泼辣子一道菜v第八怪秦腔不唱吼起来第八怪秦腔不唱吼起来 v社会阶层是社会学家根据职业、收入社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类。对人们进行的一种社会分类。v社会阶层常用社会阶层常用“财富财富”（或经济收入）（或经济收入）、“权力权力”（个人选择或影响他人的（个人选择或影响他人的能力）和能力）和“声望声望”（被他人认可或赞（被他人认可或赞同的程度）三个维度来进行划分。同的程度
20、）三个维度来进行划分。社会阶层社会阶层v社会阶层有几个特点：社会阶层有几个特点：1 1）：同一社会阶层内的人，其行为要）：同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。加相似。2 2）：人们以自己所处的社会阶层来判）：人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。断各自在社会中占有的高低地位。3 3）某人所处的社会阶层并非由一个变）某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。教育和价值观等多种变量的制约。4 4）个人能够在一生中改变自己所处的）个
21、人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。而不同。 中国的社会阶层划分中国的社会阶层划分富有阶层富有阶层年收入大约年收入大约50万元人民币以上。是高档消费品和豪万元人民币以上。是高档消费品和豪华汽车、别墅的主要消费者。一般是民营企业家、合资企业老板、华汽车、别墅的主要消费者。一般是民营企业家、合资企业老板、著名演员、体育明星、名画家、名律师、名作家等著名演员、体育明星、名画家、名律师、名作家等富裕阶层富裕阶层年
22、收入在年收入在20万元人民币左右，是高级汽车、高级住万元人民币左右，是高级汽车、高级住宅等的消费者。一般是外资企业和合资企业的中方高级管理人员、宅等的消费者。一般是外资企业和合资企业的中方高级管理人员、高级专家、个体企业主、律师、高级厨师等高级专家、个体企业主、律师、高级厨师等小康阶层小康阶层年收入在年收入在6万元人民币左右。主要为公司的中高级万元人民币左右。主要为公司的中高级职员、公务员、部分收入较高的教师、技术人员、部分效益较好职员、公务员、部分收入较高的教师、技术人员、部分效益较好的农民的农民温饱阶层温饱阶层年收入在年收入在13万元人民币左右。人数庞大，主要由万元人民币左右。人数庞大，主
23、要由企事业单位的普通职工构成企事业单位的普通职工构成贫困阶层贫困阶层年收入在年收入在5000元人民币以下，主要由国有元人民币以下，主要由国有企业下岗、尚未重新就业的各类工人、部分退休职工、企业下岗、尚未重新就业的各类工人、部分退休职工、未脱贫致富的农民未脱贫致富的农民社会阶层社会阶层成员资格成员资格百分百分比比上上层上上层连续三代富有、地方名门望族、贵族、商人、金连续三代富有、地方名门望族、贵族、商人、金融家庭或高级专业人员财产继承融家庭或高级专业人员财产继承15上下层上下层新近升入上层社会者、暴发户、未被上上层社会新近升入上层社会者、暴发户、未被上上层社会接纳的高级行政官员、大型企业创始人、
24、医生律接纳的高级行政官员、大型企业创始人、医生律师师15中上层中上层有中等成就的专业人员、中型企业主、中等行政有中等成就的专业人员、中型企业主、中等行政人员。有地位意识，以子女及家庭为中心人员。有地位意识，以子女及家庭为中心10中下层中下层普通人社会的上层，非管理者身份的职员、小企普通人社会的上层，非管理者身份的职员、小企业主以及蓝领家庭，努力向上，有一定的社会地业主以及蓝领家庭，努力向上，有一定的社会地位，保守位，保守33上下层上下层普通劳动阶级、半熟练工人，收入常常不亚于上普通劳动阶级、半熟练工人，收入常常不亚于上两个阶层，热爱生活，每天都过得很愉快两个阶层，热爱生活，每天都过得很愉快38
25、下下层下下层非熟练工人、失业者以及未归化的外来民族、有非熟练工人、失业者以及未归化的外来民族、有宿命思想、处世麻木冷淡宿命思想、处世麻木冷淡16 美国的社会阶层划分美国的社会阶层划分营销点滴营销点滴时尚标签里的时尚标签里的中等收入阶层中等收入阶层 房子房子v月薪万元左右，当然应该有一套月薪万元左右，当然应该有一套属于自己的住房。与此同时，还会属于自己的住房。与此同时，还会比较讲究住宅的舒适度、房间的个比较讲究住宅的舒适度、房间的个性化布置及品味。他们总是热衷于性化布置及品味。他们总是热衷于购买房产，用于自住或投资。购买房产，用于自住或投资。车子车子 v有一辆进口车或至少一辆奥迪、帕有一辆进口车
26、或至少一辆奥迪、帕萨特档次的国产轿车。在这里，车萨特档次的国产轿车。在这里，车已不仅是代步的工具，更是一种喜已不仅是代步的工具，更是一种喜好或习惯，出行好或习惯，出行“不开车就难受不开车就难受”。 股票股票 v股票是他们投资最大的方向之一，股票是他们投资最大的方向之一，中产一族通常不太关心时政，偶尔中产一族通常不太关心时政，偶尔关心也只是注意时政对所持股票的关心也只是注意时政对所持股票的影响。影响。 笔记本笔记本v闲时听歌看碟，忙时收发信件或调闲时听歌看碟，忙时收发信件或调用文件，笔记本电脑随时都会派用用文件，笔记本电脑随时都会派用场场 名牌名牌v不但是名牌，而且最好是那种普不但是名牌，而且最
27、好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌，并不通人听上去生僻的休闲品牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。十分追求潮流，但非常讲究质地。看上去很普通，但价格很贵，且衣看上去很普通，但价格很贵，且衣着注重细节。一般很少穿西装，通着注重细节。一般很少穿西装，通常西装领带俱全拎着公文包的人只常西装领带俱全拎着公文包的人只会出现在地铁里。会出现在地铁里。健身健身v会员制健身中心经常有他们的身会员制健身中心经常有他们的身影，他们懂得身体是革命的本钱。影，他们懂得身体是革命的本钱。一般很少用烟酒，也较少去喧闹一般很少用烟酒，也较少去喧闹的酒吧。的酒吧。 旅游旅游v由于日常工作相对紧张，有闲的由于日常工作相对紧张
28、，有闲的机会很少，他们更愿意给自己一机会很少，他们更愿意给自己一个逃离的机会，在异地异国，山个逃离的机会，在异地异国，山山水水之间，更能领略生活的含山水水之间，更能领略生活的含义，在某种意义上，这是生活质义，在某种意义上，这是生活质量的标志量的标志 咖啡咖啡v即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋友的时候也总会脱口而出，友的时候也总会脱口而出，“星巴克星巴克”。一方面受西方文化影响，另一方。一方面受西方文化影响，另一方面，咖啡馆的环境和出入的人群相对面，咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好，潜意识中愿把自己归让他感觉更好，潜意识中愿把自己归入同类。家中往往有现磨咖
29、啡壶以及入同类。家中往往有现磨咖啡壶以及“朋友从国外带回来的咖啡豆朋友从国外带回来的咖啡豆” 西餐西餐v淡淡的背景音乐、西式风情、服淡淡的背景音乐、西式风情、服务生的细致优雅使他们以西餐厅务生的细致优雅使他们以西餐厅情有独钟。就餐环境第一位，情有独钟。就餐环境第一位，“我去哪里哪里吃了饭我去哪里哪里吃了饭”通常是比通常是比“我吃了什么我吃了什么”更重要。更重要。文化文化v即使实在是个即使实在是个“粗人粗人”，家里也，家里也会有非常像模像样的书房，办公会有非常像模像样的书房，办公桌上也会有几本桌上也会有几本“经理人经理人”杂志。杂志。这年头，谁不想跟这年头，谁不想跟“文化文化”沾点沾点边。边。参
30、考群体参考群体直接群体直接群体间接群体间接群体厌恶群体厌恶群体次要群次要群体体向往群体向往群体首要群首要群体体家庭、亲朋好友家庭、亲朋好友宗教、单位、协会宗教、单位、协会崇拜者、英雄人物崇拜者、英雄人物反感者、竞争对手反感者、竞争对手群体产生认同性或区隔性，从而影响消费选择群体产生认同性或区隔性，从而影响消费选择群体产生认同性或区隔性，从而影响消费选择群体产生认同性或区隔性，从而影响消费选择相关相关群体群体v一般来说，当消费者购买引人注目一般来说，当消费者购买引人注目的产品如汽车、服装等受相关群体的产品如汽车、服装等受相关群体的影响较大，而购买使用时不太引的影响较大，而购买使用时不太引人注意产
31、品如洗衣粉等则不受相关人注意产品如洗衣粉等则不受相关群体的影响。群体的影响。詹姆斯狄恩詹姆斯狄恩养子不教谁养子不教谁之过之过：叛逆思想的代表：叛逆思想的代表马龙白兰度马龙白兰度岸上风云岸上风云：蓝领阶层反抗不合理制度的蓝领阶层反抗不合理制度的英雄英雄汤姆克鲁斯汤姆克鲁斯捍卫战士捍卫战士1850年美国西部淘年美国西部淘金热金热二战后一系列社会运二战后一系列社会运动使之成为年轻化、大众动使之成为年轻化、大众化的魅力象化的魅力象20世纪年代，世纪年代，变变成穿着舒服、豪迈潇洒、成穿着舒服、豪迈潇洒、表现个性、肯定自我的代表现个性、肯定自我的代表性商品表性商品20世纪世纪80年代末期年代末期牛仔裤为何
32、风靡牛仔裤为何风靡世界？世界？20世纪世纪60年代年代周润发代言周润发代言 每每2年年1200万港币万港币 刘德华代言刘德华代言 每每2年年800万港币万港币 三、消费者购买决策的一般过程三、消费者购买决策的一般过程认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素（三）消费者购买决策过程（三）消费者购买决策过程v消费者购买过程是消费者购买动机消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同消费转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程有特殊性，也有一般者的购买过程有特殊性，也有一般性，对此加以研究可以更有针对性性，对此加以研究可以更有针对性地开展营销活动，满足需求，扩大地开
33、展营销活动，满足需求，扩大销售。销售。 1 1、 购买决策的参与者购买决策的参与者看法意见对决定有影响的人看法意见对决定有影响的人参与者买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等？购买者购买者影响者影响者决定者决定者发起者：发起者：首先想到或提议的人首先想到或提议的人使用者使用者实际执行采购的人实际执行采购的人直接消费或使用的人直接消费或使用的人 做出全部或部分决定的人做出全部或部分决定的人购买者的介入程度购买者的介入程度高高低低品品牌牌差差异异程程度度大大复杂型复杂型 多变型多变型 小小和谐型和谐型习惯型习惯型 2、购买行为类型、购买行为类型3 3、 消
34、费者购买决策过程消费者购买决策过程基本步骤基本步骤123455需求认识需求认识5信息收集信息收集5品牌评估品牌评估5购买决策购买决策5购后评价购后评价动动机机产产生生分析属性分析属性确定信念确定信念形成期望形成期望 做出评价做出评价满意满意惊喜惊喜忠诚忠诚漠然漠然抱怨抱怨 信信息息来来源源 他他人人态态度度意意外外情情况况 外部外部刺激刺激内部内部刺激刺激需求？如如何何引引导导到到特特定定的的产产品品上上的的1 1）确认需要）确认需要无间道之眼镜版男生的购买动机眼 镜文雅男生暗 恋遮晒防沙2）收集信息消费者信息组合过程根据此规律来有效安排企业的市场信息传播计划和方案1234亲友、家庭等亲友、家
35、庭等 个人来源个人来源信息来源信息来源 商业来源商业来源广告、推销介绍、广告、推销介绍、包装、说明书等包装、说明书等公共来源公共来源非商业化信息非商业化信息接触与使用接触与使用过程中获得过程中获得经验来源经验来源用“理想品牌评价法”来进行备选产品评估产品属性产品属性：产品能：产品能够能满足消费者某够能满足消费者某种需要或利益功能种需要或利益功能或性能或性能。消费者消费者一般一般都将产品看成是能提供都将产品看成是能提供实际利益的各种产品实际利益的各种产品属属性组合性组合，对不同的产品，对不同的产品消费者感兴趣的属性是消费者感兴趣的属性是不同的。不同的。个人电脑：储存能力、图像处理能力、软件的适用
36、性、价格；照相机：清晰度、摄影速度、体积大小、价格；口红：颜色、容器、质量、声誉、香味等。示例3）备选产品评估 属性评分产品属性存储能力图像显示能力软件适用性价格选择品牌0.40.30.20.1A108648.0 B89837.8C681057.3D43784.7100.4100.480.380.360.260.240.1=840.1=8选中选中选中选中效用函数效用函数方案评价方案评价购买意图购买意图他人态度他人态度偶然因素偶然因素购买决策购买决策可觉察风险可觉察风险购买意图向购买决策转化的过程购买意图向购买决策转化的过程 经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响决消费者的最终决策。4 4）购买决策）购买决策孩子的力量孩子的力量家 庭 孩子 家 庭影响影响力力购后可见绩效预期绩效满意满意满意满意可见绩效预期绩效不满意不满意私下行为私下行为抱怨、要求退货、要求补偿抱怨、要求退货、要求补偿公开行为公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂5 5）购后行为）购后行为
