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1、1/28一、麦当劳的发展一、麦当劳的发展一、麦当劳的发展一、麦当劳的发展（一）麦当劳的诞生和成功发展的起点一）麦当劳的诞生和成功发展的起点一）麦当劳的诞生和成功发展的起点一）麦当劳的诞生和成功发展的起点1 1 1 1、诞生、诞生、诞生、诞生由尤太人麦克唐纳兄弟在由尤太人麦克唐纳兄弟在由尤太人麦克唐纳兄弟在由尤太人麦克唐纳兄弟在1937193719371937年开设第一家麦当年开设第一家麦当年开设第一家麦当年开设第一家麦当快餐店，并打算以连锁店的方式逐渐扩大销售。快餐店，并打算以连锁店的方式逐渐扩大销售。快餐店，并打算以连锁店的方式逐渐扩大销售。快餐店，并打算以连锁店的方式逐渐扩大销售。出售汉堡
2、包（主产品）、薯条等快餐食品，当出售汉堡包（主产品）、薯条等快餐食品，当出售汉堡包（主产品）、薯条等快餐食品，当出售汉堡包（主产品）、薯条等快餐食品，当时对目标市场并没有作明确的界定。时对目标市场并没有作明确的界定。时对目标市场并没有作明确的界定。时对目标市场并没有作明确的界定。店面特点：请建筑师梅斯顿为麦当劳的连锁店店面特点：请建筑师梅斯顿为麦当劳的连锁店店面特点：请建筑师梅斯顿为麦当劳的连锁店店面特点：请建筑师梅斯顿为麦当劳的连锁店设计了设计了设计了设计了“ “标准式样标准式样标准式样标准式样” ”，麦克唐纳亲自设计了，麦克唐纳亲自设计了，麦克唐纳亲自设计了，麦克唐纳亲自设计了“ “M M
3、 M M” ”金色拱门标志，作为商标图形。金色拱门标志，作为商标图形。金色拱门标志，作为商标图形。金色拱门标志，作为商标图形。不断改进厨房设备和生产制作程序，以确保产不断改进厨房设备和生产制作程序，以确保产不断改进厨房设备和生产制作程序，以确保产不断改进厨房设备和生产制作程序，以确保产品质量的稳定和统一。品质量的稳定和统一。品质量的稳定和统一。品质量的稳定和统一。2/282 2 2 2、成功发展的起点、成功发展的起点、成功发展的起点、成功发展的起点特许经营的代理专职化特许经营的代理专职化特许经营的代理专职化特许经营的代理专职化（1 1 1 1）1954195419541954年，年，年，年，克
4、罗克在考察了麦当劳的店面设计、食克罗克在考察了麦当劳的店面设计、食克罗克在考察了麦当劳的店面设计、食克罗克在考察了麦当劳的店面设计、食品制作和服务品制作和服务品制作和服务品制作和服务“ “标准化标准化标准化标准化” ”管理、以及经麦克唐纳兄弟的管理、以及经麦克唐纳兄弟的管理、以及经麦克唐纳兄弟的管理、以及经麦克唐纳兄弟的经营管理方式后，经麦克唐纳兄弟的同意，购买了麦当经营管理方式后，经麦克唐纳兄弟的同意，购买了麦当经营管理方式后，经麦克唐纳兄弟的同意，购买了麦当经营管理方式后，经麦克唐纳兄弟的同意，购买了麦当劳连锁餐厅的经销权。劳连锁餐厅的经销权。劳连锁餐厅的经销权。劳连锁餐厅的经销权。并约定
5、：向每个新开的麦当劳连锁店收取营业额并约定：向每个新开的麦当劳连锁店收取营业额并约定：向每个新开的麦当劳连锁店收取营业额并约定：向每个新开的麦当劳连锁店收取营业额19%19%19%19%的的的的许可费，其中许可费，其中许可费，其中许可费，其中5%5%5%5%归麦克唐纳兄弟，归麦克唐纳兄弟，归麦克唐纳兄弟，归麦克唐纳兄弟，14%14%14%14%归克罗克，并签归克罗克，并签归克罗克，并签归克罗克，并签订了全国的特许经营权协议，成为了麦当劳特许经营的订了全国的特许经营权协议，成为了麦当劳特许经营的订了全国的特许经营权协议，成为了麦当劳特许经营的订了全国的特许经营权协议，成为了麦当劳特许经营的代理商
6、。代理商。代理商。代理商。问题问题问题问题1 1 1 1：为什么麦当劳可以为什么麦当劳可以为什么麦当劳可以为什么麦当劳可以向每个新开的麦当劳连锁店向每个新开的麦当劳连锁店向每个新开的麦当劳连锁店向每个新开的麦当劳连锁店收取营业额收取营业额收取营业额收取营业额19%19%19%19%的许可费（其中的许可费（其中的许可费（其中的许可费（其中5%5%5%5%归麦克唐纳兄弟，归麦克唐纳兄弟，归麦克唐纳兄弟，归麦克唐纳兄弟，14%14%14%14%归克罗克），而使特许经营者仍能够获得高额收益？归克罗克），而使特许经营者仍能够获得高额收益？归克罗克），而使特许经营者仍能够获得高额收益？归克罗克），而使特许
7、经营者仍能够获得高额收益？问题问题问题问题2 2 2 2：克罗克对：克罗克对：克罗克对：克罗克对“ “特许经营特许经营特许经营特许经营” ”的销售为什么能够成功的销售为什么能够成功的销售为什么能够成功的销售为什么能够成功？3/282 2 2 2、发展成功的起点、发展成功的起点、发展成功的起点、发展成功的起点特许经营的代理专职化特许经营的代理专职化特许经营的代理专职化特许经营的代理专职化（2 2 2 2）1955195519551955年，克罗克在芝加哥开设了第一家麦当劳餐厅，年，克罗克在芝加哥开设了第一家麦当劳餐厅，年，克罗克在芝加哥开设了第一家麦当劳餐厅，年，克罗克在芝加哥开设了第一家麦当劳
8、餐厅，以获取麦克唐纳的经营经验，并将其产品标准化和服务标准以获取麦克唐纳的经营经验，并将其产品标准化和服务标准以获取麦克唐纳的经营经验，并将其产品标准化和服务标准以获取麦克唐纳的经营经验，并将其产品标准化和服务标准化进一步得到完善。化进一步得到完善。化进一步得到完善。化进一步得到完善。这其中，制定了能确保汉堡包稳定质量的精确制作公式和建这其中，制定了能确保汉堡包稳定质量的精确制作公式和建这其中，制定了能确保汉堡包稳定质量的精确制作公式和建这其中，制定了能确保汉堡包稳定质量的精确制作公式和建立了其它产品标准和服务标准：立了其它产品标准和服务标准：立了其它产品标准和服务标准：立了其它产品标准和服务
9、标准：1 1 1 1）牛肉标准：包括机器切的牛肉饼每个中）牛肉标准：包括机器切的牛肉饼每个中）牛肉标准：包括机器切的牛肉饼每个中）牛肉标准：包括机器切的牛肉饼每个中1.61.61.61.6盎司，直径盎司，直径盎司，直径盎司，直径3.8753.8753.8753.875英寸，一磅牛肉做英寸，一磅牛肉做英寸，一磅牛肉做英寸，一磅牛肉做10101010个汉堡包等。个汉堡包等。个汉堡包等。个汉堡包等。2 2 2 2）面包标准：面包的直径为）面包标准：面包的直径为）面包标准：面包的直径为）面包标准：面包的直径为3.53.53.53.5英寸，每个汉堡包中的洋葱英寸，每个汉堡包中的洋葱英寸，每个汉堡包中的洋
10、葱英寸，每个汉堡包中的洋葱是是是是1/41/41/41/4盎司重等。盎司重等。盎司重等。盎司重等。3 3 3 3）制作标准：每一种食品的烹饪时间标准，如果超过标准，）制作标准：每一种食品的烹饪时间标准，如果超过标准，）制作标准：每一种食品的烹饪时间标准，如果超过标准，）制作标准：每一种食品的烹饪时间标准，如果超过标准，则烹饪食品必须倒掉。则烹饪食品必须倒掉。则烹饪食品必须倒掉。则烹饪食品必须倒掉。任何不符合规定的食品不能出售。任何不符合规定的食品不能出售。任何不符合规定的食品不能出售。任何不符合规定的食品不能出售。4 4 4 4）其它采购及服务标准等。）其它采购及服务标准等。）其它采购及服务标
11、准等。）其它采购及服务标准等。这些标准用书面的形式固定下来，并贯彻到实际操作中！这些标准用书面的形式固定下来，并贯彻到实际操作中！这些标准用书面的形式固定下来，并贯彻到实际操作中！这些标准用书面的形式固定下来，并贯彻到实际操作中！4/282 2 2 2、发展成功的起点、发展成功的起点、发展成功的起点、发展成功的起点特许经营的代理专职化特许经营的代理专职化特许经营的代理专职化特许经营的代理专职化问题问题问题问题3 3 3 3：中式快餐能否借鉴麦当劳的标准化理念，在中式快餐能否借鉴麦当劳的标准化理念，在中式快餐能否借鉴麦当劳的标准化理念，在中式快餐能否借鉴麦当劳的标准化理念，在某些中式快餐上建立产
12、品和服务的标准化？你认为某些中式快餐上建立产品和服务的标准化？你认为某些中式快餐上建立产品和服务的标准化？你认为某些中式快餐上建立产品和服务的标准化？你认为建立中式快餐产品标准化和服务标准化的最大障碍建立中式快餐产品标准化和服务标准化的最大障碍建立中式快餐产品标准化和服务标准化的最大障碍建立中式快餐产品标准化和服务标准化的最大障碍有哪些？有哪些？有哪些？有哪些？（3 3 3 3）1968196819681968年，成立年，成立年，成立年，成立“ “汉堡包大学汉堡包大学汉堡包大学汉堡包大学” ”，培训麦当劳的，培训麦当劳的，培训麦当劳的，培训麦当劳的员工或向社会提供培训，以确保麦当劳产品质量稳员
13、工或向社会提供培训，以确保麦当劳产品质量稳员工或向社会提供培训，以确保麦当劳产品质量稳员工或向社会提供培训，以确保麦当劳产品质量稳定性和一致性。定性和一致性。定性和一致性。定性和一致性。培训科目包括：食品烹饪、机械维修、原料配备、培训科目包括：食品烹饪、机械维修、原料配备、培训科目包括：食品烹饪、机械维修、原料配备、培训科目包括：食品烹饪、机械维修、原料配备、质量管理、公关广告、营销知识、人事管理等。质量管理、公关广告、营销知识、人事管理等。质量管理、公关广告、营销知识、人事管理等。质量管理、公关广告、营销知识、人事管理等。问题问题问题问题3 3 3 3：为什么麦当劳要设立：为什么麦当劳要设立
14、：为什么麦当劳要设立：为什么麦当劳要设立“ “汉堡包大学汉堡包大学汉堡包大学汉堡包大学” ”？5/282 2 2 2、发展成功的起点、发展成功的起点、发展成功的起点、发展成功的起点特许经营的代理专职化特许经营的代理专职化特许经营的代理专职化特许经营的代理专职化（4 4 4 4）在健全的管理制度下使用新人。）在健全的管理制度下使用新人。）在健全的管理制度下使用新人。）在健全的管理制度下使用新人。1967196719671967年，克罗克任命了年，克罗克任命了年，克罗克任命了年，克罗克任命了35353535岁的特纳为执行副总裁，岁的特纳为执行副总裁，岁的特纳为执行副总裁，岁的特纳为执行副总裁，一年
15、后被任命为总裁兼首席执行官，克罗克为董事一年后被任命为总裁兼首席执行官，克罗克为董事一年后被任命为总裁兼首席执行官，克罗克为董事一年后被任命为总裁兼首席执行官，克罗克为董事长。长。长。长。在经营了在经营了在经营了在经营了5 5 5 5年后的年后的年后的年后的1960196019601960年，克罗克用年，克罗克用年，克罗克用年，克罗克用270270270270万美元购买万美元购买万美元购买万美元购买了麦当劳所有的权利，包括，商标、版权、连锁经了麦当劳所有的权利，包括，商标、版权、连锁经了麦当劳所有的权利，包括，商标、版权、连锁经了麦当劳所有的权利，包括，商标、版权、连锁经营模式等全部所有权。营
16、模式等全部所有权。营模式等全部所有权。营模式等全部所有权。问题问题问题问题5 5 5 5：从建立品牌的角度来看，克罗克是如何完成：从建立品牌的角度来看，克罗克是如何完成：从建立品牌的角度来看，克罗克是如何完成：从建立品牌的角度来看，克罗克是如何完成自主品牌的建立过程的？自主品牌的建立过程的？自主品牌的建立过程的？自主品牌的建立过程的？麦当劳在克罗克特许经营的经营理念和下，开始了麦当劳在克罗克特许经营的经营理念和下，开始了麦当劳在克罗克特许经营的经营理念和下，开始了麦当劳在克罗克特许经营的经营理念和下，开始了迅速的全球发展。迅速的全球发展。迅速的全球发展。迅速的全球发展。6/283 3 3 3
17、3 3、以节日、事件营销的点，连成了麦当劳营、以节日、事件营销的点，连成了麦当劳营、以节日、事件营销的点，连成了麦当劳营、以节日、事件营销的点，连成了麦当劳营、以节日、事件营销的点，连成了麦当劳营、以节日、事件营销的点，连成了麦当劳营销的线销的线销的线销的线销的线销的线强调节日促销、事件营销来促进麦当劳的发展是麦当强调节日促销、事件营销来促进麦当劳的发展是麦当强调节日促销、事件营销来促进麦当劳的发展是麦当强调节日促销、事件营销来促进麦当劳的发展是麦当劳的一个促销特点。劳的一个促销特点。劳的一个促销特点。劳的一个促销特点。问题问题问题问题6 6 6 6：麦当劳与可口可乐的体育事件的促销的受众有：
18、麦当劳与可口可乐的体育事件的促销的受众有：麦当劳与可口可乐的体育事件的促销的受众有：麦当劳与可口可乐的体育事件的促销的受众有何不同？何不同？何不同？何不同？常用的节日、事件营销包括：常用的节日、事件营销包括：常用的节日、事件营销包括：常用的节日、事件营销包括：圣诞节（英语国家）促销圣诞节（英语国家）促销圣诞节（英语国家）促销圣诞节（英语国家）促销90909090年代中期进入中国后，利用元旦、五一、六一、国年代中期进入中国后，利用元旦、五一、六一、国年代中期进入中国后，利用元旦、五一、六一、国年代中期进入中国后，利用元旦、五一、六一、国庆节、春节等结合中国节日特点等的节日促销。庆节、春节等结合中
19、国节日特点等的节日促销。庆节、春节等结合中国节日特点等的节日促销。庆节、春节等结合中国节日特点等的节日促销。1-11-11-11-1，2-152-152-152-15，（，（，（，（3-83-83-83-8、）、）、）、）5-15-15-15-1，6-16-16-16-1，（端午节、暑期、中秋节），（端午节、暑期、中秋节），（端午节、暑期、中秋节），（端午节、暑期、中秋节）、10-110-110-110-1、（圣诞节、（圣诞节、（圣诞节、（圣诞节西方）西方）西方）西方）注重树立：正面教育的、喜庆、滑稽好笑的促销。注重树立：正面教育的、喜庆、滑稽好笑的促销。注重树立：正面教育的、喜庆、滑稽好笑的
20、促销。注重树立：正面教育的、喜庆、滑稽好笑的促销。7/28二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点麦当劳特许经营的规范化，提高了营运的效率，麦当劳特许经营的规范化，提高了营运的效率，麦当劳特许经营的规范化，提高了营运的效率，麦当劳特许经营的规范化，提高了营运的效率，更为麦当劳在全球的迅速推广和发展提供了可供更为麦当劳在全球的迅速推广和发展提供了可供更为麦当劳在全球的迅速推广和发展提供了可供更为麦当劳在全球的迅速推广和发展提供了可供操作的依据。操作的依据。操作的依据。操作的依据。（一）麦当劳的（一）麦当劳的（一）麦当劳的（一）麦当劳
21、的QSCQSCQSCQSC营运手册（现场作业手册）营运手册（现场作业手册）营运手册（现场作业手册）营运手册（现场作业手册）麦当劳用自己独创的营运手册来管理营运的每一麦当劳用自己独创的营运手册来管理营运的每一麦当劳用自己独创的营运手册来管理营运的每一麦当劳用自己独创的营运手册来管理营运的每一个方面。个方面。个方面。个方面。Q Q Q Q（gualitygualitygualityguality) ) ) )：品质（提供快餐食品的质量的一品质（提供快餐食品的质量的一品质（提供快餐食品的质量的一品质（提供快餐食品的质量的一致性、稳定性、高质量性）致性、稳定性、高质量性）致性、稳定性、高质量性）致性、
22、稳定性、高质量性）S S S S（service):service):service):service):服务（服务的标准化，包括从礼仪、服务（服务的标准化，包括从礼仪、服务（服务的标准化，包括从礼仪、服务（服务的标准化，包括从礼仪、接待、柜台高度（适合于顾客付款）、促销接待、柜台高度（适合于顾客付款）、促销接待、柜台高度（适合于顾客付款）、促销接待、柜台高度（适合于顾客付款）、促销（SAMSAMSAMSAM促销手册）等方面建立了非常详细的营运促销手册）等方面建立了非常详细的营运促销手册）等方面建立了非常详细的营运促销手册）等方面建立了非常详细的营运细则）。细则）。细则）。细则）。8/28二、
23、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点C C C C（clernclernclernclern):):):):清洁（包括建筑的预防性修护手册、清洁（包括建筑的预防性修护手册、清洁（包括建筑的预防性修护手册、清洁（包括建筑的预防性修护手册、工作时间的卫生手册等）工作时间的卫生手册等）工作时间的卫生手册等）工作时间的卫生手册等）克罗克关于清洁的克罗克关于清洁的克罗克关于清洁的克罗克关于清洁的格言是：格言是：格言是：格言是：“ “如果你有时间偷闲，你就有时间去搞如果你有时间偷闲，你就有时间去搞如果你有时间偷闲，你就有时间去搞如果你有时间偷
24、闲，你就有时间去搞卫生卫生卫生卫生” ”。为了保持就餐环境的清洁，从一开始的为了保持就餐环境的清洁，从一开始的为了保持就餐环境的清洁，从一开始的为了保持就餐环境的清洁，从一开始的15151515页作业页作业页作业页作业手册，扩大到手册，扩大到手册，扩大到手册，扩大到38383838页、页、页、页、75757575页，直到现在的页，直到现在的页，直到现在的页，直到现在的600600600600多页。多页。多页。多页。9/28二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点（二）麦当劳的经营理念（亚观念，是一种指导思（二）麦当劳的经营理念（亚
25、观念，是一种指导思（二）麦当劳的经营理念（亚观念，是一种指导思（二）麦当劳的经营理念（亚观念，是一种指导思维及行动的指导思想，当然是一种行为规范！）维及行动的指导思想，当然是一种行为规范！）维及行动的指导思想，当然是一种行为规范！）维及行动的指导思想，当然是一种行为规范！）（1 1 1 1）QSC+VQSC+VQSC+VQSC+V（品质、服务、清洁品质、服务、清洁品质、服务、清洁品质、服务、清洁价值）价值）价值）价值）（2 2 2 2）TLCTLCTLCTLC（Tender,Loving,CareTender,Loving,CareTender,Loving,CareTender,Loving
26、,Care；细心、爱心、开细心、爱心、开细心、爱心、开细心、爱心、开心）心）心）心）（3 3 3 3）CustomerCustomerCustomerCustomer s be First(s be First(s be First(s be First(顾客永远是第一位的）顾客永远是第一位的）顾客永远是第一位的）顾客永远是第一位的）（4 4 4 4）DymamiceDymamiceDymamiceDymamice,Young,Exciting(,Young,Exciting(,Young,Exciting(,Young,Exciting(冲动、年轻、刺激）冲动、年轻、刺激）冲动、年轻、刺激）
27、冲动、年轻、刺激）（5 5 5 5）Right Now and No Excuse Business(Right Now and No Excuse Business(Right Now and No Excuse Business(Right Now and No Excuse Business(立即动立即动立即动立即动手，做事没有借口）手，做事没有借口）手，做事没有借口）手，做事没有借口）（6 6 6 6）Keep Profession Attitude(Keep Profession Attitude(Keep Profession Attitude(Keep Profession At
28、titude(保持专业态度）保持专业态度）保持专业态度）保持专业态度）（7 7 7 7）Up to You(Up to You(Up to You(Up to You(一切由你一切由你一切由你一切由你针对客户，可以想怎针对客户，可以想怎针对客户，可以想怎针对客户，可以想怎么样就怎么样）。么样就怎么样）。么样就怎么样）。么样就怎么样）。10/28二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点（三）员工的培训（三）员工的培训（三）员工的培训（三）员工的培训通过通过通过通过“ “麦当劳大学麦当劳大学麦当劳大学麦当劳大学” ”完备的培训体系，使
29、麦当劳具完备的培训体系，使麦当劳具完备的培训体系，使麦当劳具完备的培训体系，使麦当劳具有了从低级到高级的店面管理人才。有了从低级到高级的店面管理人才。有了从低级到高级的店面管理人才。有了从低级到高级的店面管理人才。1 1 1 1、培训包括适用实际操作的培训内容（一般工作人、培训包括适用实际操作的培训内容（一般工作人、培训包括适用实际操作的培训内容（一般工作人、培训包括适用实际操作的培训内容（一般工作人员）；（分级别的）经理人员的培训。员）；（分级别的）经理人员的培训。员）；（分级别的）经理人员的培训。员）；（分级别的）经理人员的培训。（1 1 1 1）培训使用按月辅导和考核的方式进行；）培训使
30、用按月辅导和考核的方式进行；）培训使用按月辅导和考核的方式进行；）培训使用按月辅导和考核的方式进行；（2 2 2 2）用多样化的会议沟通方式，巩固培训的内容包）用多样化的会议沟通方式，巩固培训的内容包）用多样化的会议沟通方式，巩固培训的内容包）用多样化的会议沟通方式，巩固培训的内容包括：服务员全体大会、管理组会议、组长会议、接括：服务员全体大会、管理组会议、组长会议、接括：服务员全体大会、管理组会议、组长会议、接括：服务员全体大会、管理组会议、组长会议、接待员会议、训练员会议、小组会议、临时座谈会议待员会议、训练员会议、小组会议、临时座谈会议待员会议、训练员会议、小组会议、临时座谈会议待员会议
31、、训练员会议、小组会议、临时座谈会议等。等。等。等。（3 3 3 3）利用公告拦等。）利用公告拦等。）利用公告拦等。）利用公告拦等。使所有员工达成一致的共识（经营理念的共识），使所有员工达成一致的共识（经营理念的共识），使所有员工达成一致的共识（经营理念的共识），使所有员工达成一致的共识（经营理念的共识），进而促使每个工作者积极参与、合作、负责。进而促使每个工作者积极参与、合作、负责。进而促使每个工作者积极参与、合作、负责。进而促使每个工作者积极参与、合作、负责。11/28二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点（四）店面营运管理
32、（四）店面营运管理（四）店面营运管理（四）店面营运管理1 1 1 1、严格控制的、严格控制的、严格控制的、严格控制的13131313个重点。个重点。个重点。个重点。麦当劳计算业务的最小时间单位是小时，以小时麦当劳计算业务的最小时间单位是小时，以小时麦当劳计算业务的最小时间单位是小时，以小时麦当劳计算业务的最小时间单位是小时，以小时统计一日，以日统计一周，以周统计一月。因此：统计一日，以日统计一周，以周统计一月。因此：统计一日，以日统计一周，以周统计一月。因此：统计一日，以日统计一周，以周统计一月。因此：（1 1 1 1）营业额报表（按销售品种，其统计精确到小）营业额报表（按销售品种，其统计精确
33、到小）营业额报表（按销售品种，其统计精确到小）营业额报表（按销售品种，其统计精确到小时，时，时，时，Y-M-D-HY-M-D-HY-M-D-HY-M-D-H）（2 2 2 2）顾客量（成人数（性别）、儿童数（性别），顾客量（成人数（性别）、儿童数（性别），顾客量（成人数（性别）、儿童数（性别），顾客量（成人数（性别）、儿童数（性别），统计精确到小时）统计精确到小时）统计精确到小时）统计精确到小时）（3 3 3 3）顾客平均消费）顾客平均消费）顾客平均消费）顾客平均消费（4 4 4 4）周转用的现金（每日下午存款金额，存款后）周转用的现金（每日下午存款金额，存款后）周转用的现金（每日下午存款金额
34、，存款后）周转用的现金（每日下午存款金额，存款后的结余金额，第二日使用的零钞金额及其分配）的结余金额，第二日使用的零钞金额及其分配）的结余金额，第二日使用的零钞金额及其分配）的结余金额，第二日使用的零钞金额及其分配）12/28二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点（5 5）收银机操作员的错误（发生的时间，原因）收银机操作员的错误（发生的时间，原因）（6 6）其它销售（精确到小时）其它销售（精确到小时）（7 7 7 7）损失（销售中损失，品种，金额，发生时间）损失（销售中损失，品种，金额，发生时间）损失（销售中损失，品种，金额，发
35、生时间）损失（销售中损失，品种，金额，发生时间等）等）等）等）（8 8 8 8）食品原料价格（即当日的原料成本统计，可）食品原料价格（即当日的原料成本统计，可）食品原料价格（即当日的原料成本统计，可）食品原料价格（即当日的原料成本统计，可从销售量的统计中得到）从销售量的统计中得到）从销售量的统计中得到）从销售量的统计中得到）（9 9 9 9）作废处理（当日丢弃的原料等）作废处理（当日丢弃的原料等）作废处理（当日丢弃的原料等）作废处理（当日丢弃的原料等）（10101010）打工人员工资）打工人员工资）打工人员工资）打工人员工资（11111111）电费）电费）电费）电费（12121212）水费）水
36、费）水费）水费（13131313）煤气费）煤气费）煤气费）煤气费13/28二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点2 2 2 2、采购原料的统一检测（有些每日检测，有些周、采购原料的统一检测（有些每日检测，有些周、采购原料的统一检测（有些每日检测，有些周、采购原料的统一检测（有些每日检测，有些周检测等）检测等）检测等）检测等）同一城市的所有原料采购，由公司的专门人员对每同一城市的所有原料采购，由公司的专门人员对每同一城市的所有原料采购，由公司的专门人员对每同一城市的所有原料采购，由公司的专门人员对每一项采购的原料进行质量检测。一项
37、采购的原料进行质量检测。一项采购的原料进行质量检测。一项采购的原料进行质量检测。比如，面包的形状大小（用特制的形状进行测量形比如，面包的形状大小（用特制的形状进行测量形比如，面包的形状大小（用特制的形状进行测量形比如，面包的形状大小（用特制的形状进行测量形状，用直尺测量高度）、面包的弹性、截面气孔的状，用直尺测量高度）、面包的弹性、截面气孔的状，用直尺测量高度）、面包的弹性、截面气孔的状，用直尺测量高度）、面包的弹性、截面气孔的大小和数量要求检测（用一块版从上压下到一定程大小和数量要求检测（用一块版从上压下到一定程大小和数量要求检测（用一块版从上压下到一定程大小和数量要求检测（用一块版从上压下
38、到一定程度，然后放开后看弹回的高度是否合格、在用刀从度，然后放开后看弹回的高度是否合格、在用刀从度，然后放开后看弹回的高度是否合格、在用刀从度，然后放开后看弹回的高度是否合格、在用刀从中间切开，用眼观察，气孔的大小和密度，规定每中间切开，用眼观察，气孔的大小和密度，规定每中间切开，用眼观察，气孔的大小和密度，规定每中间切开，用眼观察，气孔的大小和密度，规定每个平方厘米中的气孔的多少和密度是否符合要求。个平方厘米中的气孔的多少和密度是否符合要求。个平方厘米中的气孔的多少和密度是否符合要求。个平方厘米中的气孔的多少和密度是否符合要求。14/28二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点二
39、、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点3 3 3 3、实施、实施、实施、实施“ “色点标示系统色点标示系统色点标示系统色点标示系统” ”，节省能源，节省能源，节省能源，节省能源在操作间的标准操作中，将各种产品使用能源的在操作间的标准操作中，将各种产品使用能源的在操作间的标准操作中，将各种产品使用能源的在操作间的标准操作中，将各种产品使用能源的时间已作时间已作时间已作时间已作“ “预先设定预先设定预先设定预先设定” ”，比如烘烤面包的时间预，比如烘烤面包的时间预，比如烘烤面包的时间预，比如烘烤面包的时间预先设定为先设定为先设定为先设定为20202020秒，则在后台接到指令后开始添加面
40、秒，则在后台接到指令后开始添加面秒，则在后台接到指令后开始添加面秒，则在后台接到指令后开始添加面包，但启动烘烤的按钮旁用一个有颜色的标签，包，但启动烘烤的按钮旁用一个有颜色的标签，包，但启动烘烤的按钮旁用一个有颜色的标签，包，但启动烘烤的按钮旁用一个有颜色的标签，提示烘烤时间提示烘烤时间提示烘烤时间提示烘烤时间进一步的技术可能完全自动进进一步的技术可能完全自动进进一步的技术可能完全自动进进一步的技术可能完全自动进行。行。行。行。绿色标示系统可以使每一个操作者可以清楚指导绿色标示系统可以使每一个操作者可以清楚指导绿色标示系统可以使每一个操作者可以清楚指导绿色标示系统可以使每一个操作者可以清楚指导
41、每一种能源操作的时间，达到节约能源和减少失每一种能源操作的时间，达到节约能源和减少失每一种能源操作的时间，达到节约能源和减少失每一种能源操作的时间，达到节约能源和减少失误操作。误操作。误操作。误操作。15/28二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点4 4 4 4、完善的监察制度、完善的监察制度、完善的监察制度、完善的监察制度每月考评、总公司监察（随时）、阿瑟每月考评、总公司监察（随时）、阿瑟每月考评、总公司监察（随时）、阿瑟每月考评、总公司监察（随时）、阿瑟杨杨杨杨（ArthourArthourArthourArthour Yo
42、ung) Young) Young) Young)监察表（每年抽查一次，很完监察表（每年抽查一次，很完监察表（每年抽查一次，很完监察表（每年抽查一次，很完善的表格）。善的表格）。善的表格）。善的表格）。5 5 5 5、以、以、以、以QSCQSCQSCQSC为核心的平时视察制度和巡视报告为核心的平时视察制度和巡视报告为核心的平时视察制度和巡视报告为核心的平时视察制度和巡视报告（WURWURWURWUR）在督导各店面执行操作规范时，公司可能会装扮在督导各店面执行操作规范时，公司可能会装扮在督导各店面执行操作规范时，公司可能会装扮在督导各店面执行操作规范时，公司可能会装扮成顾客，巡视店面的各个角落。
43、然后将视察结果成顾客，巡视店面的各个角落。然后将视察结果成顾客，巡视店面的各个角落。然后将视察结果成顾客，巡视店面的各个角落。然后将视察结果和需要改进的内容告诉店面经理。和需要改进的内容告诉店面经理。和需要改进的内容告诉店面经理。和需要改进的内容告诉店面经理。（五）与加盟店的精诚合作（五）与加盟店的精诚合作（五）与加盟店的精诚合作（五）与加盟店的精诚合作麦当劳的店面包括：直营店和加盟店两种。麦当劳的店面包括：直营店和加盟店两种。麦当劳的店面包括：直营店和加盟店两种。麦当劳的店面包括：直营店和加盟店两种。注重加盟商的利益。注重加盟商的利益。注重加盟商的利益。注重加盟商的利益。16/28二、麦当劳
44、的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点二、麦当劳的特许经营的要点问题问题7 7：从：从SQC+VSQC+V的经营理念，麦当劳经营理的经营理念，麦当劳经营理念的核心是什么？念的核心是什么？17/28三、肯德基的历史三、肯德基的历史三、肯德基的历史三、肯德基的历史KFCKFCKFCKFC（Kentucky Fried Chicken)Kentucky Fried Chicken)Kentucky Fried Chicken)Kentucky Fried Chicken)是肯德基炸鸡的简是肯德基炸鸡的简是肯德基炸鸡的简是肯德基炸鸡的简称和标志。是以炸鸡为主要产品品种的快
45、餐店。称和标志。是以炸鸡为主要产品品种的快餐店。称和标志。是以炸鸡为主要产品品种的快餐店。称和标志。是以炸鸡为主要产品品种的快餐店。1930193019301930年，哈兰年，哈兰年，哈兰年，哈兰桑德斯上校开办了以炸鸡为主产品桑德斯上校开办了以炸鸡为主产品桑德斯上校开办了以炸鸡为主产品桑德斯上校开办了以炸鸡为主产品的快餐店业务的快餐店业务的快餐店业务的快餐店业务（比较：麦当劳（比较：麦当劳（比较：麦当劳（比较：麦当劳1937193719371937年诞生，年诞生，年诞生，年诞生，1954195419541954年由克罗克开始年由克罗克开始年由克罗克开始年由克罗克开始发展，而肯德基在发展，而肯德
46、基在发展，而肯德基在发展，而肯德基在1952195219521952年就有了年就有了年就有了年就有了400400400400家连锁店）。家连锁店）。家连锁店）。家连锁店）。1987198719871987年底，肯德基进入中国市场（麦当劳年底，肯德基进入中国市场（麦当劳年底，肯德基进入中国市场（麦当劳年底，肯德基进入中国市场（麦当劳1990199019901990年在年在年在年在深圳开设了第一家麦当劳餐厅）。深圳开设了第一家麦当劳餐厅）。深圳开设了第一家麦当劳餐厅）。深圳开设了第一家麦当劳餐厅）。1997199719971997年，肯德基作为百事可乐集团的一员在美国上年，肯德基作为百事可乐集团的
47、一员在美国上年，肯德基作为百事可乐集团的一员在美国上年，肯德基作为百事可乐集团的一员在美国上市。市。市。市。18/28四、肯德基的发展和营销特点四、肯德基的发展和营销特点四、肯德基的发展和营销特点四、肯德基的发展和营销特点（一）科学选址（一）科学选址（一）科学选址（一）科学选址肯德基在其发展的过程中，其独特的经营方式是肯德基肯德基在其发展的过程中，其独特的经营方式是肯德基肯德基在其发展的过程中，其独特的经营方式是肯德基肯德基在其发展的过程中，其独特的经营方式是肯德基获得成功的关键。获得成功的关键。获得成功的关键。获得成功的关键。1 1 1 1、商圈分析、商圈分析、商圈分析、商圈分析（1 1 1
48、 1）商圈的划分：主要以吸引消费者的能量为划分标）商圈的划分：主要以吸引消费者的能量为划分标）商圈的划分：主要以吸引消费者的能量为划分标）商圈的划分：主要以吸引消费者的能量为划分标准，即能够吸引多少消费者的消费。准，即能够吸引多少消费者的消费。准，即能够吸引多少消费者的消费。准，即能够吸引多少消费者的消费。（2 2 2 2）选择商圈：市场定位、商圈的稳定度和成熟度。）选择商圈：市场定位、商圈的稳定度和成熟度。）选择商圈：市场定位、商圈的稳定度和成熟度。）选择商圈：市场定位、商圈的稳定度和成熟度。2 2 2 2、聚客点分析、聚客点分析、聚客点分析、聚客点分析确定商圈内最主要的聚客点在什么地方（步
49、行的习惯、确定商圈内最主要的聚客点在什么地方（步行的习惯、确定商圈内最主要的聚客点在什么地方（步行的习惯、确定商圈内最主要的聚客点在什么地方（步行的习惯、距离等）、人流的主要线路，以及是否会被竞争对手拦距离等）、人流的主要线路，以及是否会被竞争对手拦距离等）、人流的主要线路，以及是否会被竞争对手拦距离等）、人流的主要线路，以及是否会被竞争对手拦截等。截等。截等。截等。通常肯德基的选址会花很长的时间，少则通常肯德基的选址会花很长的时间，少则通常肯德基的选址会花很长的时间，少则通常肯德基的选址会花很长的时间，少则1 1 1 1年，多则年，多则年，多则年，多则2 2 2 2年年年年以上（为此，麦当劳
50、很聪明的就利用了这一点）。以上（为此，麦当劳很聪明的就利用了这一点）。以上（为此，麦当劳很聪明的就利用了这一点）。以上（为此，麦当劳很聪明的就利用了这一点）。19/28四、肯德基的发展和营销特点四、肯德基的发展和营销特点四、肯德基的发展和营销特点四、肯德基的发展和营销特点（二）肯德基的目标市场（二）肯德基的目标市场（二）肯德基的目标市场（二）肯德基的目标市场青少年和儿童，吸引家庭其它成员。青少年和儿童，吸引家庭其它成员。青少年和儿童，吸引家庭其它成员。青少年和儿童，吸引家庭其它成员。肯德基以家庭核心消费成员作为主要目标消费群，肯德基以家庭核心消费成员作为主要目标消费群，肯德基以家庭核心消费成员
51、作为主要目标消费群，肯德基以家庭核心消费成员作为主要目标消费群，推广的重点是比较容易接受外来文化、对新鲜事物推广的重点是比较容易接受外来文化、对新鲜事物推广的重点是比较容易接受外来文化、对新鲜事物推广的重点是比较容易接受外来文化、对新鲜事物感兴趣的青少年和儿童，因此，食品的提供和环境感兴趣的青少年和儿童，因此，食品的提供和环境感兴趣的青少年和儿童，因此，食品的提供和环境感兴趣的青少年和儿童，因此，食品的提供和环境的设计等必须围绕青少年和儿童展开。的设计等必须围绕青少年和儿童展开。的设计等必须围绕青少年和儿童展开。的设计等必须围绕青少年和儿童展开。同时，通过青少年、儿童的喜欢吃快餐的习惯，吸同时
52、，通过青少年、儿童的喜欢吃快餐的习惯，吸同时，通过青少年、儿童的喜欢吃快餐的习惯，吸同时，通过青少年、儿童的喜欢吃快餐的习惯，吸引家庭中其它成员到店中共同就餐。引家庭中其它成员到店中共同就餐。引家庭中其它成员到店中共同就餐。引家庭中其它成员到店中共同就餐。（三）肯德基的市场定位（三）肯德基的市场定位（三）肯德基的市场定位（三）肯德基的市场定位肯德基炸鸡专家，世界著名炸鸡专家肯德基炸鸡专家，世界著名炸鸡专家肯德基炸鸡专家，世界著名炸鸡专家肯德基炸鸡专家，世界著名炸鸡专家各种各样各种各样各种各样各种各样的炸鸡产品，并且为此专门成立了专家组，专门研的炸鸡产品，并且为此专门成立了专家组，专门研的炸鸡产
53、品，并且为此专门成立了专家组，专门研的炸鸡产品，并且为此专门成立了专家组，专门研究炸鸡以及与健康相关的食品。究炸鸡以及与健康相关的食品。究炸鸡以及与健康相关的食品。究炸鸡以及与健康相关的食品。20/28四、肯德基的发展和营销特点四、肯德基的发展和营销特点四、肯德基的发展和营销特点四、肯德基的发展和营销特点（四）肯德基的营销特点（四）肯德基的营销特点（四）肯德基的营销特点（四）肯德基的营销特点以青少年儿童为主线的事件营销。以青少年儿童为主线的事件营销。以青少年儿童为主线的事件营销。以青少年儿童为主线的事件营销。比如：不同主题的儿童生日餐会，并设计了不同套餐来比如：不同主题的儿童生日餐会，并设计了
54、不同套餐来比如：不同主题的儿童生日餐会，并设计了不同套餐来比如：不同主题的儿童生日餐会，并设计了不同套餐来满足各式主题的儿童生日餐会。满足各式主题的儿童生日餐会。满足各式主题的儿童生日餐会。满足各式主题的儿童生日餐会。（五）保证统一质量的标准化生产和服务（五）保证统一质量的标准化生产和服务（五）保证统一质量的标准化生产和服务（五）保证统一质量的标准化生产和服务以营运操以营运操以营运操以营运操作手册的方式贯彻作手册的方式贯彻作手册的方式贯彻作手册的方式贯彻“CHAMPSCHAMPSCHAMPSCHAMPS” ”冠军计划是肯德基标准化服务的的核心。冠军计划是肯德基标准化服务的的核心。冠军计划是肯德
55、基标准化服务的的核心。冠军计划是肯德基标准化服务的的核心。C C C CCleanlinessCleanlinessCleanlinessCleanliness保持美观清洁的餐厅保持美观清洁的餐厅保持美观清洁的餐厅保持美观清洁的餐厅H H H HHospitalityHospitalityHospitalityHospitality是提供真诚友善的接待是提供真诚友善的接待是提供真诚友善的接待是提供真诚友善的接待A A A AAccuracyAccuracyAccuracyAccuracy确保准确无误的供应确保准确无误的供应确保准确无误的供应确保准确无误的供应M M M MMaittenance
56、MaittenanceMaittenanceMaittenance维持优良的设备维持优良的设备维持优良的设备维持优良的设备P P P PProduct QualityProduct QualityProduct QualityProduct Quality坚持高质量稳定的产品坚持高质量稳定的产品坚持高质量稳定的产品坚持高质量稳定的产品S S S SSpeedSpeedSpeedSpeed注意快速迅捷的服务。注意快速迅捷的服务。注意快速迅捷的服务。注意快速迅捷的服务。21/28四、肯德基的发展和营销特点四、肯德基的发展和营销特点四、肯德基的发展和营销特点四、肯德基的发展和营销特点（五）实施特许经
57、营五）实施特许经营五）实施特许经营五）实施特许经营肯德基不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，肯德基不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，肯德基不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，肯德基不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，而是将经营成功的餐厅转让给特许经营者来完而是将经营成功的餐厅转让给特许经营者来完而是将经营成功的餐厅转让给特许经营者来完而是将经营成功的餐厅转让给特许经营者来完成加盟过程。成加盟过程。成加盟过程。成加盟过程。 22/28三、问题三、问题三、问题三、问题问题问题问题问题1 1 1 1、为什么麦当劳可以、为什么麦当劳可以、为什么麦当劳可以、为什么麦当劳可以向每个新开的麦当劳连锁店收取向每个新
58、开的麦当劳连锁店收取向每个新开的麦当劳连锁店收取向每个新开的麦当劳连锁店收取营业额营业额营业额营业额19%19%19%19%的许可费（其中的许可费（其中的许可费（其中的许可费（其中5%5%5%5%归麦克唐纳兄弟，归麦克唐纳兄弟，归麦克唐纳兄弟，归麦克唐纳兄弟，14%14%14%14%归克罗克）归克罗克）归克罗克）归克罗克），而使特许经营者仍能够获得高额收益？，而使特许经营者仍能够获得高额收益？，而使特许经营者仍能够获得高额收益？，而使特许经营者仍能够获得高额收益？答：产品的标准化及标准化服务使人力（没有厨师等相关人答：产品的标准化及标准化服务使人力（没有厨师等相关人答：产品的标准化及标准化服务
59、使人力（没有厨师等相关人答：产品的标准化及标准化服务使人力（没有厨师等相关人员）成本这个产品的主要成本大大下降。员）成本这个产品的主要成本大大下降。员）成本这个产品的主要成本大大下降。员）成本这个产品的主要成本大大下降。问题问题问题问题2 2 2 2、克罗克对、克罗克对、克罗克对、克罗克对“ “特许经营特许经营特许经营特许经营” ”的销售为什么能够成功？的销售为什么能够成功？的销售为什么能够成功？的销售为什么能够成功？答答答答：因为克罗克将经营过程中的所有规范建立了可复制的标因为克罗克将经营过程中的所有规范建立了可复制的标因为克罗克将经营过程中的所有规范建立了可复制的标因为克罗克将经营过程中的
60、所有规范建立了可复制的标准，并能使特许经营店能够通过准，并能使特许经营店能够通过准，并能使特许经营店能够通过准，并能使特许经营店能够通过“ “培训培训培训培训” ”而掌握这些产品制而掌握这些产品制而掌握这些产品制而掌握这些产品制作、服务标准，最后使特许经营店获得收益。作、服务标准，最后使特许经营店获得收益。作、服务标准，最后使特许经营店获得收益。作、服务标准，最后使特许经营店获得收益。问题问题问题问题3 3 3 3、中式快餐能否借鉴麦当劳的标准化理念，在某些中、中式快餐能否借鉴麦当劳的标准化理念，在某些中、中式快餐能否借鉴麦当劳的标准化理念，在某些中、中式快餐能否借鉴麦当劳的标准化理念，在某些
61、中式快餐上建立产品和服务的标准化？你认为建立中式快餐产式快餐上建立产品和服务的标准化？你认为建立中式快餐产式快餐上建立产品和服务的标准化？你认为建立中式快餐产式快餐上建立产品和服务的标准化？你认为建立中式快餐产品标准化和服务标准化的最大障碍有哪些？品标准化和服务标准化的最大障碍有哪些？品标准化和服务标准化的最大障碍有哪些？品标准化和服务标准化的最大障碍有哪些？答：不同大米饭的制作标准、菜品的制作标准（设备的开发）答：不同大米饭的制作标准、菜品的制作标准（设备的开发）答：不同大米饭的制作标准、菜品的制作标准（设备的开发）答：不同大米饭的制作标准、菜品的制作标准（设备的开发）、汤菜的温度保持、上菜
62、速度的标准化（优化）等。、汤菜的温度保持、上菜速度的标准化（优化）等。、汤菜的温度保持、上菜速度的标准化（优化）等。、汤菜的温度保持、上菜速度的标准化（优化）等。23/28三、问题三、问题三、问题三、问题障碍：障碍：障碍：障碍：（1 1 1 1）制作标准化与服务标准化的观念的建立；）制作标准化与服务标准化的观念的建立；）制作标准化与服务标准化的观念的建立；）制作标准化与服务标准化的观念的建立；（2 2 2 2）菜品的制作主原料、佐料的标准化等。）菜品的制作主原料、佐料的标准化等。）菜品的制作主原料、佐料的标准化等。）菜品的制作主原料、佐料的标准化等。（3 3 3 3）菜品的制作设备开发困难。）
63、菜品的制作设备开发困难。）菜品的制作设备开发困难。）菜品的制作设备开发困难。问题问题问题问题4 4 4 4：为什么麦当劳要设立：为什么麦当劳要设立：为什么麦当劳要设立：为什么麦当劳要设立“ “汉堡包大学汉堡包大学汉堡包大学汉堡包大学” ”？答：答：答：答：（1 1 1 1）为建立产品标准化提供基础；）为建立产品标准化提供基础；）为建立产品标准化提供基础；）为建立产品标准化提供基础；（2 2 2 2）为建立服务标准化提供基础。）为建立服务标准化提供基础。）为建立服务标准化提供基础。）为建立服务标准化提供基础。（3 3 3 3）培养熟练操作工，避免人才短缺（麦当劳不）培养熟练操作工，避免人才短缺（
64、麦当劳不）培养熟练操作工，避免人才短缺（麦当劳不）培养熟练操作工，避免人才短缺（麦当劳不可能从社会培训中获得熟练、数量稳定的操作工）。可能从社会培训中获得熟练、数量稳定的操作工）。可能从社会培训中获得熟练、数量稳定的操作工）。可能从社会培训中获得熟练、数量稳定的操作工）。问题问题问题问题5 5 5 5：从建立品牌的角度来看，克罗克是如何完：从建立品牌的角度来看，克罗克是如何完：从建立品牌的角度来看，克罗克是如何完：从建立品牌的角度来看，克罗克是如何完成自主品牌的建立过程的？成自主品牌的建立过程的？成自主品牌的建立过程的？成自主品牌的建立过程的？24/28三、问题三、问题三、问题三、问题答：首先
65、代理麦当劳的品牌特许经营，然后完全购答：首先代理麦当劳的品牌特许经营，然后完全购答：首先代理麦当劳的品牌特许经营，然后完全购答：首先代理麦当劳的品牌特许经营，然后完全购买其所有的麦当劳名称、图象标志、文字、商标等买其所有的麦当劳名称、图象标志、文字、商标等买其所有的麦当劳名称、图象标志、文字、商标等买其所有的麦当劳名称、图象标志、文字、商标等全部所有权，最后达到建立自主品牌。全部所有权，最后达到建立自主品牌。全部所有权，最后达到建立自主品牌。全部所有权，最后达到建立自主品牌。问题问题问题问题6 6 6 6：麦当劳与可口可乐的体育事件的促销的受：麦当劳与可口可乐的体育事件的促销的受：麦当劳与可口
66、可乐的体育事件的促销的受：麦当劳与可口可乐的体育事件的促销的受众有何不同？众有何不同？众有何不同？众有何不同？答：麦当劳强调节日，附加以正面教育、喜庆、滑答：麦当劳强调节日，附加以正面教育、喜庆、滑答：麦当劳强调节日，附加以正面教育、喜庆、滑答：麦当劳强调节日，附加以正面教育、喜庆、滑稽好笑等事件的促销。稽好笑等事件的促销。稽好笑等事件的促销。稽好笑等事件的促销。问题问题问题问题7 7 7 7：从：从：从：从SQC+VSQC+VSQC+VSQC+V的经营理念，麦当劳经营的核心是的经营理念，麦当劳经营的核心是的经营理念，麦当劳经营的核心是的经营理念，麦当劳经营的核心是什么？什么？什么？什么？答：
67、答：答：答：（1 1 1 1）给顾客提供高的让渡价值（顾客总价值）给顾客提供高的让渡价值（顾客总价值）给顾客提供高的让渡价值（顾客总价值）给顾客提供高的让渡价值（顾客总价值- - - -顾客顾客顾客顾客总成本）。总成本）。总成本）。总成本）。25/28三、问题三、问题三、问题三、问题（2 2 2 2）每一项活动，都围绕创造高顾客让渡价值而）每一项活动，都围绕创造高顾客让渡价值而）每一项活动，都围绕创造高顾客让渡价值而）每一项活动，都围绕创造高顾客让渡价值而展开，提升顾客满意，并希望通过顾客的高度满意展开，提升顾客满意，并希望通过顾客的高度满意展开，提升顾客满意，并希望通过顾客的高度满意展开，提
68、升顾客满意，并希望通过顾客的高度满意而形成顾客忠诚。而形成顾客忠诚。而形成顾客忠诚。而形成顾客忠诚。（3 3 3 3）用高的顾客让渡价值引更多的顾客。）用高的顾客让渡价值引更多的顾客。）用高的顾客让渡价值引更多的顾客。）用高的顾客让渡价值引更多的顾客。26/28案例案例案例案例案例案例2 2 2 2 2 2 商业奇才史玉柱：从巨人汉卡到脑白金商业奇才史玉柱：从巨人汉卡到脑白金商业奇才史玉柱：从巨人汉卡到脑白金商业奇才史玉柱：从巨人汉卡到脑白金商业奇才史玉柱：从巨人汉卡到脑白金商业奇才史玉柱：从巨人汉卡到脑白金问题问题问题问题1 1 1 1：巨人汉卡是什么软件？：巨人汉卡是什么软件？：巨人汉卡是
69、什么软件？：巨人汉卡是什么软件？一种用于汉字排版的软件。一种用于汉字排版的软件。一种用于汉字排版的软件。一种用于汉字排版的软件。问题问题问题问题2 2 2 2：脑白金是一个具有什么主要功能的产品？：脑白金是一个具有什么主要功能的产品？：脑白金是一个具有什么主要功能的产品？：脑白金是一个具有什么主要功能的产品？调节人体睡眠的保健品。调节人体睡眠的保健品。调节人体睡眠的保健品。调节人体睡眠的保健品。问题问题问题问题3 3 3 3：史玉柱在构想了脑白金产品的功能后，是如：史玉柱在构想了脑白金产品的功能后，是如：史玉柱在构想了脑白金产品的功能后，是如：史玉柱在构想了脑白金产品的功能后，是如何做市场调查
70、的，调查的对象有什么特征？何做市场调查的，调查的对象有什么特征？何做市场调查的，调查的对象有什么特征？何做市场调查的，调查的对象有什么特征？答：以技术人员的身份亲自向老年人咨询对产品的答：以技术人员的身份亲自向老年人咨询对产品的答：以技术人员的身份亲自向老年人咨询对产品的答：以技术人员的身份亲自向老年人咨询对产品的意见。意见。意见。意见。问题问题问题问题4 4 4 4：脑白金的广告策略主要包括哪两个部分的策：脑白金的广告策略主要包括哪两个部分的策：脑白金的广告策略主要包括哪两个部分的策：脑白金的广告策略主要包括哪两个部分的策略？略？略？略？答：软文广告答：软文广告答：软文广告答：软文广告/ /
71、 / /硬广告（非商业广告硬广告（非商业广告硬广告（非商业广告硬广告（非商业广告/ / / /商业广告）商业广告）商业广告）商业广告）27/28第三章第三章第三章第三章 案例预习内容案例预习内容案例预习内容案例预习内容一、涉及的营销概念一、涉及的营销概念1 1、企业战略的概念及三个层次的战略、企业战略的概念及三个层次的战略2 2、文化、文化3 3、企业文化、企业文化4 4、市场定位、市场定位5 5、事件营销、事件营销二、涉及的问题二、涉及的问题1 1、长虹在高端背投彩电使用的竞争战略是什么、长虹在高端背投彩电使用的竞争战略是什么？2 2、云南白药的前向一体化和后向一体化是指什、云南白药的前向一体化和后向一体化是指什么？么？28/28
