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1、市场营销学市场营销学教教师：罗瑞罗瑞手机：18502880512市场营销学是一门与其它自考基础课不同的学科，内容繁多，涉及面广，加上大多数同学没有市场营销的实践经验，所以在学习中就感觉到很难。特别是近年来市场营销学考题内容比较活，更加大了考试的难度。前言前言有人来听串讲，总是希望我们透露点自考命题，如果真的是这样的话，那就等于泄密，属于违法行为。因此，请所有来听课的同学要有很好的思想共识：串讲不是透露考试题，而是聘请教师，通过串讲的形式，帮助大家弥补平时学习中的纰漏点，并且从应考的角度加以理顺，并将历次考试中应知、应会，重点和难点，加以总结，上升到一个高度帮助更多自考生理顺思路，提供一个比较快
2、捷、方便的学习方法和重点汇总性质的串讲。第一个注意点：要全面复习！很多同学总是问，老师哪个是重点？只要参加过自考的同学都知道：“自考全书都是重点”！不要自认为哪章是重点！而要按照教学大纲全面复习。当然所谓全面复习并不是要把全书都背下来，关键是不要懵题！不要猜题！有可能凡是你猜的题人家都不考！反而出一些历年都不考的。当然这种特偏的题也只占10%左右。第二个注意点：自学考试是按照大学水平要求同学完成考试答题，但是很多考生则按照中学或者中专的水平来答题。存在的问题是：答题过于简单，一般在自考中论述题每题至少给10分或者11分，论述就是需要展开的题，但是很多同学却按照简答题来解答，只答题点而不进行论点
3、分析，造成人为丢分！l举例：试述效率控制的方法和目的。这道题在322页l如果按照题的要求，效率控制的方法共有四大点：l（一）销售人员效率控制l（二）广告效率控制l（三）促销效率控制l（四）分销效率控制l效率控制的目的：请看书324页：“效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率”。如果只简单写到这儿，那么这道题就不能够得满分。至少要扣4分。l正确的答案是：l（一）销售人员效率控制，即企业进行对各地区的销售经理需要记录本地区销售人员效率的几项重要指标，如每天平均销售访问次数等，企业可以从以上分析中发现一些重要问题。l（二）广告效率控制，即企业高层领导者可以采取若干步
4、骤来改进广告效率，包括进行更有效的产品定位、确定广告目标、利用计算机来指导等。l（三）促销效率控制是管理层应该对每一次销售促进的成本和销售影响做记录，并注意做好一系列统计工作。l（四）分销效率控制主要是对企业存货水准、仓库位置及运输方式进行分析和改进，以达到最佳配置并寻找最佳运输方式。l最后，还要答出“效率控制的目的是提高销售人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率，市场营销经理必须重视若干关键比率，这些比率表明上述市场营销职能执行的可靠性，显示出应该如何采取措施以改进执行情况”。l市场营销经理必须重视若干关键比率，这些比率表明上述市场营销职能执行的有效性，显示出应该如何采取措施以改
5、进执行情况第三个注意点：自考没有难点，只有复习不到位的问题，俗话说：会者不难，难者不会！所以说难点就是你没有学、没有看的点！而且国家自考办对出题有要求，每年单选、多选重复率不超过10%，而大题根本不允许重复。所以还有同学拼命背去年的考试卷，这种学习方法的通过率也不会很高。但是往年的考试题试卷也不是没有参考价值。第四个注意点：进行复习的时候，很多同学喜欢买那种所谓：标准预测试卷。而且有些同学偷懒，直接按照试卷后面的答案来进行试题标注。第五个注意点：很多同学喜欢问：“今年考试出什么题型？”任何考试跑不出八种题型：1、单选；2、多选；3、判断；4、名词解释；5、简答题；6、论述题；7、案例分析题；8
6、、计算题。当然有的时候也可以出填空题，但是市场营销学自考试卷已经多年不采纳填空题了。2005年没有出案例分析题，但2006年又出现案例分析题。所以我提示大家要用另一种思维来考虑关于考试题型的问题：即什么题型都一样需要回答，最终是考你是否你把问题学明白了，于是你就发现一个规律：考试其实是千变万变不离其宗！题型再怎么变化，其问题的实质内容是不变的！l例如2005年自考试卷中的判断题：l“按商品包装在商品流通中的作用来划分，包装分为运输包装和销售包装”。（要求：判断正误，将正确的划“”错误的划上“”并改正错误）l这道题是第八章“产品策略“中的174页的问题。但是大家发现书中并没有一模一样的内容，书中
7、的产品包装的作用：保护产品、促进销售、提高价值。根本没有试卷中的内容，这就一道综合了包装含义，很活跃的理解性考题。l正确答案：营销学认为：产品包装一般包括三部分：首要包装、次要包装和装运包装；搞好产品包装的作用有：1、保护产品；2、促进销售；3、提高价值。l那么，我们还可以根据这一内容，把此题换成多选题。l如：搞好产品包装，对企业营销可起到哪些作用？lA.首要包装lB.次要包装lC.保护产品lD.促进销售lE.提高价值l正确答案：CDEl通过以上比较，我们可以看出：判断题考核的内容比较活，涉及的内容面广，考的是你对某一问题的分析力、理解力。而多选题，考的是你对某一问题的认识和记忆能力。但是当你
8、把包装的含义和作用都弄明白的时候，这道题怎样变换题型也无所谓了。l再如：“某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合”指的是什么？（）这就是填空。ll正确答案：市场！l但是同样的考这个内容，可以换成名词解释什么是市场？所以考什么题型其本质没有区别。有区别的是你对这些问题的认识、理解是否透彻？思路是否清晰？l所以我们可以总结出，在同一内容里：l没有给定被选答案的，就是填空题、判断题或者是名词解释；l告之多个被选答案，有多个正确答案的就是多选题，其中有一个正确答案的是单选题；l简答题就是自己按题点来回答问题；（要求适当展开）l论述题就是按照题中所含的内容展开来解答问题；（要求按论点展开）l案例就更简单
9、了，（相当于中考和高考中的作文题）！我告诉大家一个技巧：因为这是一个挣分的题！所以绝不能空着，你要把自己设想为：我就是这个企业的经理，现在面临到需要拿出决策方案的时候了？怎么解决？l即按照案例中的提示论点，一个个进行展开解答，把你自己假设为这个企业的经理，针对提出的和隐含的市场营销问题，具体写出一个比较具体、符合正确营销理论的解决方案。第一章 市场营销导论第一节 市场营销与市场营销管理一、市场与市场营销1.市场：某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。三要素：人口、购买能力、购买欲望2.市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。换而言之，市场营销
10、是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动的过程。3.市场营销者：是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。可以是卖主，也可以是买主。 二、市场营销管理1.市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。2.市场营销管理的实质是：需求管理3.不同需求状况下，市场营销管理的任务及含义（一）负需求：任务是改变市场营销（二）无需求：任务是刺激市场营销（三）潜伏需求：任务是开发市场营销（四）下降需求：任务是重振市场营销（五）不规则需求：任务是协调市场营销（ 六）充分需求：任务
11、是维持市场营销（七）过量需求：任务是降低市场营销（八）有害需求：任务是反市场营销第二节 市场营销管理哲学 概念（六种）一、生产观念 概念时间：19世纪末20世纪初背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率营销顺序：企业市场典型口号：“我们生产什么，就卖什么。生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到和价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业。二、产品观念概念l时间：19世纪末20世纪初l背景与条件：消费者欢迎高质量的产品l核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销
12、近视症l营销顺序：企业市场l典型口号：质量比需求更重要l产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。三、推销观念l时间：20世纪3040年代l背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求l核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生l营销顺序：企业市场l典型口号：我们卖什么，就让人们买什么l推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，不会大量购买本企业的产品，因而企业管理的中心是积极推销和大力促销。l在推销观念指导下，企业相信产品是“卖出去的”，他们致力于产品的推广和广告活动，以求说服、
13、甚至强制消费者购买。l推销观念也是建立在以企业为中心，同样是“以产定销”。四、市场营销观念l时间：20世纪50年代l背景与条件：买方市场发现需求并满足需求l核心思想：消费者主权论l营销顺序：市场企业产品市场l典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么！l买方市场条件下，要求企业改变以往单纯以卖主为中心的思维方式，转向认真研究消费需求，正确选择为之服务的目标市场，并以满足目标顾客的需要及其变动，不断调整自己的营销策略；要求企业营销管理贯彻“顾客至上”的原则，将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要，并千方百计去满足它，使顾客满意，从而实现企业目标。五、客户观念l是指企业注重收集每一个客户以往的
14、交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供不同的产品和服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。强调满足每一个客户的特殊需求。l推销观念、市场营销观念与客户观念的区别P8六、社会市场营销观念概念l时间：20世纪70年代l背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起l核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标l营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场l社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时要统筹兼顾三个方面的利益：企业利润、消费者需要、社会利益。
15、第三节 市场营销管理过程一、分析市场机会（一）、发现市场机会1、收集市场信息2、分析产品/市场发展矩阵3、进行市场细分（二）评价市场机会二、选择目标市场 (一）市场集中化（二）选择专业化（三）产品专业化（四）市场专业化（五）市场全面化从一点开始从一点开始1.市场集中化：最简单的目标市场市场集中化：最简单的目标市场模式。即企业只选取一个细分市模式。即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某一场，只生产一类产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销。单一的顾客群，进行集中营销。市场集中化市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场2.选择专业化：是企业选取若干个选择专业化：是企业选取若干个具
16、有良好的盈利潜力和结构吸引力具有良好的盈利潜力和结构吸引力,且符合企业的目标和资源的细分市且符合企业的目标和资源的细分市场作为目标市场，其中每个细分市场作为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。场与其他细分市场之间较少联系。选择专业化选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场l其优点是可以有效地分散经营风险其优点是可以有效地分散经营风险,即使某个细分市场盈利不佳即使某个细分市场盈利不佳,仍可仍可在其他细分市场取得盈利。采用选在其他细分市场取得盈利。采用选择专业化模式的企业应具有较强资择专业化模式的企业应具有较强资源和营销实力。源和营销实力。3.产品专业化：产品专业化是指企业
17、集产品专业化：产品专业化是指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售中生产一种产品，并向各类顾客销售这类产品。这一方式通常能使企业比这类产品。这一方式通常能使企业比较容易地在某一产品领域树立起很高较容易地在某一产品领域树立起很高的声誉，而且可以作为企业进一步发的声誉，而且可以作为企业进一步发展的基础。如饮水器厂只生产一个品展的基础。如饮水器厂只生产一个品种种,同时向家庭、机关、学校、银行、同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅、招待所等各类用户销售。饮料餐厅、招待所等各类用户销售。饮料,食盐和日常用品等食盐和日常用品等产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场v 海尔冰箱海尔冰箱v 长虹彩电长虹
18、彩电v 福特汽车福特汽车v 可口可乐可口可乐大公司早期的专业化大公司早期的专业化产品专业化l产品专业化模式的优点是企业专产品专业化模式的优点是企业专注于某一种或一类产品的生产注于某一种或一类产品的生产,有有利于形成和发展生产和技术的优利于形成和发展生产和技术的优势势,在该领域树立形象。其局限性在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术与是当该领域被一种全新的技术与产品所代替时产品所代替时,产品销售量有大幅产品销售量有大幅度下降的危险。度下降的危险。4.市场专业化：是企业专门经营满市场专业化：是企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。足某一顾客群体需要的各种产品。比如某工程机械公司
19、专门向建筑业比如某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。向儿童市场提供玩具机械设备。向儿童市场提供玩具,文具文具,家具家具,等一系列产品等一系列产品市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场l市场专业化经营的产品类型众多市场专业化经营的产品类型众多,能有效地分散经营风险。但由于集能有效地分散经营风险。但由于集中于某一类顾客中于某一类顾客,当这类顾客的需当这类顾客的需求下降时求下降时,企业也会遇到收益下降企业也会遇到收益下降的风险。的风险。5.市场全面化：是企业生产多种产品
20、市场全面化：是企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。例如去满足各种顾客群体的需要。例如美国美国IBM公司在全球计算机市场公司在全球计算机市场,丰丰田汽车公司在全球汽车市场等等。田汽车公司在全球汽车市场等等。市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场l只有大公司才能采用这一方式。然而，只有大公司才能采用这一方式。然而，大公司不是一朝一日成长起来的，所大公司不是一朝一日成长起来的，所谓全面进入往往是指这些大公司对一谓全面进入往往是指这些大公司对一个新介入的国家市场而言，在本国它个新介入的国家市场而言，在本国它肯定是循序发展、逐渐介入，没有什肯定是循序发展、逐渐介入，没有什么企业从创业之初就
21、是全面进入各行么企业从创业之初就是全面进入各行各业。各业。三、设计市场营销组合 市场营销组合是企业市场营销战略的一个重要组成部分。企业的市场营销战略包括两个不同的而又相互关联的部分：一是目标市场，即一家公司拟投其所好、颇为相似的顾客群；二是市场营销组合，即公司为了满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。 （一）市场营销组合的构成 产品 价格 地点 促销（二）市场营销组合的特点1、市场营销组合因素对企业来说都是可控因素2、市场营销组合是一个复合结构3、市场营销组合是一个动态组合4、市场营销组合受企业市场定位战略的制约（三）大市场营销的内涵与特点大市场营销的内涵：菲利普科特勒在1984年提出
22、新的理论，市场营销组合的4p，还应该加上两个，权力与公共关系，成为6p.大市场营销实质是进入封闭型或保护型市场所实施的特殊的市场营销战略。大市场营销的特点1、大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。2、大市场营销的涉及面比较广泛。3、大市场营销的手段较为复杂。4、大市场营销的既采用积极的诱导方式，又采取消极的诱导方式。5、大市场营销的投入的资本、人力、时间较多。四、管理市场营销活动第四节 市场营销学与相关学科一、经济学与市场营销学二、心理学与市场营销学 应用三、社会学与市场营销学四、管理学与市场营销学 管理学引入概念五、其他学科 的贡献本章重点l1.市场营销、市场营销者、市场营销组合的涵义l
23、2.不同需求状况下市场营销管理的任务。要会分析、会判断属于那种需求状况？任务是什么？l3.市场营销管理哲学的六种观念。要会分析、会判断属于那种观念。l4.市场营销观念与推销观念的区别：从出发点、中心、目的、方式等方面进行归纳。第二章 战略计划过程第一节战略计划与逆向营销一、战略与战术战略：企业为了实现预定目标所作的全盘考虑和统筹安排。战术：是指为实现目标的具体行动。区别：a战略是如何赢得一场战争的概念；战术是如何赢得一场战役的概念。b战略包含多种因素；战术是单一的主意或谋略。c战略用来保持优势；战术具有竞争优势。d战略具有内在性；战术则具有外在性。e战略是产品导向或企业导向；战术则是沟通导向。
24、二、逆向营销概念l概念的提出 战略应当自下而上的制定，即先找到一个行之有效的战术，然后再把该战术发展成为战略。l产生的背景三、战略计划概念含义：企业根据外部市场环境和内部资源条件而制定的涉及企业管理各方面的带有全局性的重大计划。市场营销部门对战略计划的贡献第二节定点超越一、定点超越的基本概念是指企业将产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。对比的衡量的目的是发现自己的优势和不足，或寻找行业领先者之所以会领先的内在原因，以便为企业制定适当的战略计划提供依据。其内涵可以归纳为四个要点：对比、分析和改进、提高效率、成为最好的。二、定点超越的类型l产品定点
25、超越l过程定点超越l组织定点超越l战略定点超越三、定点超越的主要步骤1.明确目的和目标2.确定量化方法和信息来源3.选择定点超越的对象4.测量和描述本企业5.测量和描述定点超越对象6.对比7.建议与策划8.计划的执行与控制第三节战略计划过程一、战略计划过程含义: 是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划、在企业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换而言之战略计划过程是企业及其个业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤，包括：规定企业任务、确定企业目标、安排业务组合、制订新业务计划二、战略计划过程第一：规定企业任务第二：确定
26、企业目标第三：安排业务组合第四：制订新业务计划一、规定企业任务1.规定企业任务规定企业任务需要考虑的因素需要考虑的因素：a企业过去历史的突出特征b企业高层的意图c企业周围环境的发展变化d企业的资源情况e企业的特有能力2.任务报告书应具备的条件：l市场导向l切实可行l富鼓动性l具体明确二、确定企业目标企业目标应符合的要求：l层次化l数量化l现实化l一致性三、安排业务组合1.战略业务单位的划分及特征：a它是单独的业务或一组有关的业务；b它有不同的任务；c它有其竞争者d它有认真负责的经理e它掌握一定的资源f它能从战略计划得到好处g它可以独立计划其他业务。2.战略业务单位的评价：l波士顿咨询集团法l通
27、用电器公司法1、波士顿矩阵波士顿矩阵l矩阵图把企业所有的战略业务分为四种不同类型四种不同类型：la问号类：高市场增长率和低相对市场占有率，需要大量现金，必须增添一些工厂、设备和人员，才能适应迅速增长的市场，因此要慎重考虑经营这类单位是否划算。lb明星类：高市场增长率和高相对市场占有率，增长迅速，需投入大量现金，增长速度会逐渐降低，最后就会转入金牛类。lc金牛类：低市场增长率和高相对市场占有率，投入现金少，但取得现金收入多，能够源源不断地给企业带来现金。ld瘦狗类：低市场增长率和低相对市场占有率，盈利少或有亏损，可供选择的战略有四种：l发展：适用于问号类单位l保持：适用于金牛类单位l收割：适用于
28、弱小的金牛，也可用于问号类和瘦 l 狗类单位l放弃：适用于那些没有前途或阻碍企业发展的问l 号类和瘦狗类2 2、通用公司法、通用公司法 企业在对其战略业务单位加以分类和评价时，除了要考虑市场增长率和市场占有率之外，还要考虑以下因素：l 行业吸引力。包括市场大小，市场年增长率，历史的利润率，竞争强度，技术要求，由通货膨胀所引起的脆弱性，能源要求，环境影响以及社会、政治、法律的因素等。l 业务力量。即战略业务单位在本行业中的竞争能力多因素投资组合矩阵图分为三个地带：a、左上角地带（又叫做“绿色地带”，这地带三个小格“大强”“中强”“大中”）b、从左下角到右上角的对角线地带。（又叫做“黄色地带”，这
29、地带三个小格“小强”“中中”“大弱”）C、有下脚地带（又叫做“红色地带”，这地带三个小格是“小弱”“小中”“中弱”）四、制定新业务计划1.密集增长l市场渗透l市场开发l产品开发2.一体化增长l后向一体化l前向一体化l水平一体化3.多元化增长l同心多元化l水平多元化l集团多元化本章重点l1.战略计划的涵义l2.定点超越的涵义、基本类型、主要步骤。l3.战略计划过程的涵义和四个步骤l4.战略业务单位的特征及其评价l5.密集增长的三种方式l6.一体化增长的三种方式l7.多元化增长的三种方式l8.波士顿咨询集团法的主要内容第三章第三章 市场营销调研与预测市场营销调研与预测第一节第一节 市场营销信息系统
30、市场营销信息系统 市场营销信息系统是一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体。一、市场营销信息系统的构成 由四个子系统构成： 1.内部报告系统：收集反映企业经营现状的信息。2.市场营销情报系统：了解外部环境发展趋势的信息3.市场营销调研系统：收集、评估、传递管理员指定决策时所必须的各种信息。4.市场营销分析系统：从改善经营和取得最佳经营效益的目的出发收集信息。二、理想的市场营销信息系统应该具备的素质1.能提供所必须的一切信息。2.能够对信息进行选择。3.提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。4.它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。5.提供的信息一定是最新的。第二节第二
31、节 市场营销调研过程市场营销调研过程一市场营销调研的涵义所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。 最主要的研究活动包括：市场特性的确定、潜在市场的开发、市场占有率分析、销售分析、竞争定量研究 定性研究二市场营销数据的收集数据的类型：一手数据和二手数据二手数据的主要来源：企业信息系统；经销商广告代理商行业协会信息系统；政府及贸易出版物等。评估二手数据的标准：公正性有效性可靠性三、收集原始数据的主要方法观察法: 优点：客观实在，能如实反映问题 缺点：很难捕捉到被观察者的内在信息实验法: 实验过程 实验主体：消费者、商店等 实验投入：价格、包装、奖励计划等 环境
32、投入：竞争者行为、不合作经销商等 实验产出：实验结果 实验设计的类型：简单时间序列实验、重复时间序列实验、 前后控制组分析、 阶乘设计、拉丁方格调查法: 电话访问：可迅速及时获取信息 邮寄问卷：最有效 人员访问：最富有灵活性，但成本费用高专家估计法:第三节第三节 市场营销数据分析市场营销数据分析一多变量统计技术多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术。分为两大类： 综合评价服务的方法 预测服务的方法 回归分析 判别分析 因素分析 用途二测定尺度 名义尺度 顺序尺度 间距尺度 比例尺度第四节第四节 市场营销数据分析市场营销数据分析一、市场需求测量市场需求: 营销力量包括四个层次：
33、 营销支出水平、营销组合 营销配置 、营销效率市场潜量:市场底量: 营销灵敏度：表示行业营销对市场需求的影响力。 市场包括：可扩张的市场 不可扩张的市场市场预测: 企业需求 企业销售预测 企业潜量二、市场需求预测的方法（一）购买者意向调查法 适用条件：1、购买者的购买意向明确清晰 2、这种意向会转化为顾客购买行为 3、购买者愿意把其意向告诉调查者（二）销售人员综合意见法 优点：1、销售人员读一顾客有较全面深刻的了解 2、对上级下达的销售配额有较大的信心完成 3、可以获得各种销售预测。 缺点：1、销售人员繁荣判断总会有某些偏差 2、销售人员对经济发展形势或企业的营销总体 规划不了解 3、销售人员
34、可能故意压低其预测数字 4、销售人员可能对这种预测没有足够的知识、 能力或兴趣。（三）专家意见法（德尔菲法） 优点：1、过程迅速，成本较低 2、各种不同的观点都可以表达并加以调和 3、若缺乏基本的数据，可以用这种方法弥补 缺点： 1、未必能反映客观现实。 2、责任较为分散，估计值的权数相同。 3、一般仅适用于总额的预测基本过程（四）市场试验法 在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或 通过新的分销渠道的销售情况时，用这种方法效果最好。（五）时间序列分析法 以过去的资料为基础，利用统计分析和数学分析预测未来需求。分为四个组成部分：趋势、周期、季节、不确定事件。（六）直线趋势法运用最小平方
35、法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。其公式为：Y=a+bX其中，a为直线在Y轴上的截距； b为直线斜率，反映年平均增长率； Y为销售预测趋势值； X为时间。 a= Y/n b=XY/X2（七）统计需求分析法统计需求分析就是运用一整套统计学方法发现影响企业销售的最重要得因素以及这些因素影响的相对大小。企业经常分析的因素有：价格、收入、人口和销售等。 统计需求分析将销售量Q视为一系列独立需求变量X1，X2，Xn的函数，即Qf（X1，X2，Xn）影响有效性的问题因素本章重点l1.市场营销信息系统的涵义、构成。l2.市场营销调研的涵义与内容。l3.实验设计的主要类型。l4.收集原始数据的主要方法
36、。l5.市场需求预测的主要方法。 第四章 市场营销环境分析 第一节 市场营销环境一、市场营销环境及其发展趋势：（一）、市场营销环境与相关环境1、市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。2、相关环境：每个企业都和市场营销环境的某个部分相互影响，相互作用，我们将这部分环境称为相关环境。（二）、环境威胁与市场营销机会1、环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。2、市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域和动向。（三）、分析市场营销环境的方法：“利用环境威胁矩阵”及“市场机会
37、矩阵”这两种分析方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现以下四种不同的结果：1、理想业务：即高机会和低威胁的业务2、冒险业务：即高机会和高威胁的业务3、成熟业务：即低机会和低威胁的业务4、困难业务：即低机会和高威胁的业务二、企业对机会和威胁的反应（一）对机会的反应：对企业所面临的市场机会，必须慎重的评价其质量。（二）对威胁的反应：企业所面临的主要威胁有三种可能的对策1、反抗：即试图限制或扭转不利因素的发展。2、减轻：即通过调整市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。3、转移：即决定转移到其他赢利更多的行业或市场 第二节 市场营销微观环境 市场营销微观环境是指对企业服务其顾客的
38、能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销中介、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。一、企业：企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层1、市场营销部门要考虑其他业务部门（如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。2、市场营销部门要考虑最高管理层的意图，以企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。二、市场营销中介 涵义（一）、供应商，即向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织。（二）、商人中间商，即从事商品购销活动，并对所经营的
39、商品拥有所有权的中间商。（三）、代理中间商，即协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商。（四）、辅助商，即辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构。 三、市场 根据购买者及其购买目的进行市场划分，包括：（一）、消费者市场，即为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。（二）、生产者市场，即为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。（三）、中间商市场，即为转让、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。（四）、政府市场，即为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。（五）、国际市场，即国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成
40、的市场。 四、竞争者（一）、愿望竞争者，即消费者想要满足的各种目前愿。望。（二）、一般竞争者，即能满足购买者某种愿望的各种方法。（三）、产品形式竞争者，即能满足竞争者某种愿望的各种产品型号。（四）、品牌竞争者，即能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌。 五、公众（一）、金融公众，即影响企业取得资金能力的任何集团，如银行、投资公司等。（二）、媒体公众，即报纸、杂志、广播、电视等具有广泛影响的大众媒体。（三）、政府公众，即负责管理企业业务经营活动的有关政府机构。（四）、市民行动公众，即各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织等。（五）、地方公众，即企业附近的居民群众、地方等。（六）、一
41、般公众，即一般群众。（七）、企业内部公众，如董事会、监事会、经理、职工等。 第三节 市场营销宏观环境一、人口环境主要动向（一）、世界人口迅速增长（二）、发达国家人口出生率下降（三）、许多国家人口趋于老龄化（四）、家庭构成发生变化（五）、非家庭住户在迅速增加。1、单身成年人住户 2、两人同居者住户 3、集体住户、（六）、许多国家的人口流动性很大1、人口从农村流向城市 2、人口从城市流向郊区（七）、一些国家的人口由多民族构成二、经济环境 购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素，而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。（一）、消费者收入变化消
42、费者收入包括个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入。1.可支配个人收入：是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。2.可随意支配个人收入：是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品的固定支出所剩下的那部分个人收入。l（二）、消费者支出模式变化l（1）、消费者收入恩格尔定律涵义表述消费者支出模式受因素影响l（2）、家庭生命周期的阶段l（3）、消费者家庭所在地点l（三）、消费者储蓄和信贷情况的变化三、自然经济（一）、某些自然资源短缺或即将短缺1、取之不尽、用之不竭的资
43、源，如空气、水等。2、有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。3、有限但不能更新的资源，如石油和煤、铀、锡、锌等矿。（二）、环境污染日益严重（三）、政府对自然资源管理的干预日益加强 四、技术环境（一）、新技术是一种“创造性的毁灭力量”（二）新技术革命有利于企业改善经营管理（三）、新技术革命将影响零售业的结构和消费者的购物习惯。（四）、知识经济带来的机会与威胁1、知识经济的含义：知识经济是以不断创新和对这种知识的创造性应用为主要基础而发展起来的。2、知识经济与现代信息技术革命3、知识经济与知识管理。五、政治和法律环境（一）、与企业市场营销管理有关的经济立法（二）、群众利益团体发展情况六、社会和文化
44、环境 对营销参与者的影响（一）、教育水平（二）、宗教信仰（三）、价值观念（四）、道德规范（五）、消费习俗（六）、消费时尚本章重点l1.市场营销环境的涵义l2.微观环境的涵义l3.供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商的涵义l4.消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场的涵义l5.愿望竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者的涵义l6.可支配个人收入、可随意支配个人收入的涵义 第五章 市场购买行为分析 第一节 消费者购买行为一、影响消费者购买行为的主要因素（一）、文化因素文化、亚文化、社会阶层等文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。1.文化：文化是人类欲望和行为最基
45、本的决定因素2.亚文化：如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等3.社会阶层（二）、社会因素1、参照群体：是指哪些直接或间接影响人的看法和行为的群体。（1）直接参照群体又称成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。包括首要群体和次要群体。（2）间接参照群体是指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，但又受其影响的一群人。包括向往群体和厌恶群体。参照群体的影响力取决于产品、品牌以及产品生命周期。2、家庭3、社会角色l（三）、个人因素：消费者购买决策受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。l（四）、心理因素l1、动机马
46、斯洛需要层次l2、知觉知觉的选择性启示l3、学习概念l4、信念和态度二、参与决策的决策以及消费者购买行为人们在购买决策过程中可能扮演不同的角色，包括：1、发起者2、影响者3、决策者4、购买者5、使用者消费者购买决策随其购买行为类型的不同而变化，消费者购买行为可分为以下：1、习惯型购买行为2、变换型购买行为3、协调型购买行为4、复杂型购买行为 特点及营销者应采取的措施三、消费者购买决策过程（一）、引起需要1、注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力。2、消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动（二）、收集信息消费者信息来源主要有个人来源、商业来源、公共来源、经验来源（三）
47、、评价方案1、产品属性2、属性权重3、品牌信念4、效用函数5、评价模型（四）、决定购买在购买意图和决定购买之间，有两种因素会起作用：1、别人的态度 2、以外情况（五）、购后行为：消费者对其所购买的产品是否满意，将影响到以后的购买行为。 意义 第二节 组织购买者行为一、组织市场的构成组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和，可分为三种类型：产业市场、中间商市场和政府市场。（一）产业市场：又叫生产者市场或组织市场它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品服务，以供销售、出租或供应给他人的个人或组织。（二）、中间商市场：是指那些通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人
48、或组织。（三）、政府市场：是指那些为执行政府的主要职能或租用商品的各级政府单位。，也就是说，一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。 二、组织市场购买行为组织市场购买行为是指各类组织机构确定其对产品和服务的需要，并在可供选择的品牌与供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程，具有以下几个特点：（一）、派生需求（二）、多人决策（三）、过程决策（四）、提供服务三、产业市场与消费者的差异（一）、与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大（二）、产业市场上的购买者往往集中在少数地区（三）、产业市场的需求是引申需求（四）、产业市场的需求是缺乏弹性的需求（五）、产业市场的需求是波动的
49、需求（六）、专业人员购买（七）、直接购买（八）、互惠（九）、产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品 第三节 产业市场购买行为一、产业购买决策的参与者（一）、使用者，即具体使用欲购买的某种产业用品的人员（二）、影响者，即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员（三）、采购者，即在企业中有组织采购工作的正式职权人员（四）、决定者，既在企业中有批准购买产品权利的人（五）、信息控制者，即在企业外部和内部能控制市场信息流到决定者、使用者的人员二、产业购买者的行为类型（一）、直接重购，即企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品。（
50、二）、修正重购，即企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。（三）、全新采购，即企业第一次采购某种产业用品。 在直接重购情况下，产业购买者要作出的购买决策最少，而在全新采购情况下，产业购买者要作出的购买决策最多。三、影响产业购买者决策的主要因素（一）、环境因素，即一个企业外部周围环境的因素，诸如一个国家的经济前景、市场需求、技术变化、市场竞争、政治与法规等。（二）、组织环境，即企业本身的因素，诸如企业的目标、政策、程序、组织结构、制度等。（三）、人际因素，企业的采购中心通常包括使用者、影响者、采购者、决定者和信息控制者，这五种成员都参与了
51、购买决策过程。（四）、个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、个性等。四、产业购买者决策过程（一）、认识需要，认识需要由两种刺激引起：1、内部刺激 2、外部刺激（二）、确定需要（三）、说明需要（四）、物色供应商（五）、征求建议书（六）、选择供应商1、选择供应商的传统做法2、供应商营销（七）、选择订货程序 （八）、评价合同履行 第四节 中间商购买与政府采购一、中间商购买行为的主要类型（一）、购买全新品种，是指中间商第一次购买某种从未采购过的新品种。（二）、选择最佳买主，是指中间商对将要购买的品种已经确定，但需考虑选择最佳的供应商，确定从哪家卖主购货。（三）、寻求最佳条件，是指中间商并不想更换供
52、应商，但试图从原有供应商那里获得更为有利的供应条件。二、中间商的配货决策三、政府采购的基本原则（一）、政府采购的基本概念：1、采购人：是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或其他社会组织。2、政府采购机构：是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构。3、招标代理机构：是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织。4、供应人：是指与采购人可能或者已经签定采购合同的供应商或者承包商。（二）、政府采购的基本原则：1、公开、公平、公正和效益2、勤俭节约3、计划 四、政府采购的主要方式（一）、公开招标与邀请招标（二）、例外情况：1、涉及国家安全和机密的
53、 2、采购项目只能从某一特定的供应人处获得，或者供应人拥有对该项目的专有权，并且不存在其他合理选择或替代物的。3、原采购项目后续维修、零配件供应，由于兼容性或者标准化的需要，必须向原供应人采购的。4、因发生不可预见的急需或者突法事件，不宜采用招标方式的。5、经公告或者邀请无三家以上符合投标资格的供应人参加投标的。 五、招标投标程序（一）、公开招标与邀请招标内容：1、招标项目的名称、数量2、供应人的资格3、招标文件的发放办法和时间。4、投标时间和地点（二）、开标、评标与现场竞标（三）、签定采购合同与支付价款（四）、监督检查本章重点l1.影响消费者购买行为的主要因素l2.参照群体的涵义l3.消费者
54、购买决策过程的主要参与者l4.消费者购买决策过程l5.组织市场的构成l6.产业市场与消费者市场的差异l7.直接重购、修正重购、全新采购的涵义第六章 市场竞争战略分析第一节竞争者分析1.识别企业的竞争者l竞竞争争者者：一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。识别类型识别类型：(1)产业竞争观念(2)市场竞争观念识别竞争者的关键是，从产业和市场两个方面将产品细分和市场细分结合起来，综合考虑。2确定竞争者的目标与战略确定竞争者的目标与战略竞争者的目标：获利能力、市场占有率、现金流量、技术领先和服务领先竞争者的战略：同一战略群体、不同战略群体3判断竞争者的判断竞
55、争者的市场反应市场反应：l从容不迫型竞争者l选择型竞争者l凶猛型竞争者l随机型竞争者4 4、选择企业应、选择企业应采取的对策：采取的对策：l竞争者的强弱l竞争者与本企业的相似程度l竞争者表现的好坏5建立竞争情报系统和竞争定位建立竞争情报系统和竞争定位l建立情报系统的步骤：建立系统、收集数据、评价分析、传播反应。l竞争定位：现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。第二节市场主导者战略1 1、市市场场主主导导者者：是指在相关产品的市场占有率最高的企业。2 2、市场主导者具备的优势：、市场主导者具备的优势：ll消费者对品牌的忠诚
56、度高；ll营销渠道的建立及其高效运行；ll营销经验的迅速积累。3、市场主导者维护优势保住领先地位的三种战略：一是扩大市场需求总量；二是保护市场占有率；三是提高市场占有率一、市场主导者扩大市场需求量战略一、市场主导者扩大市场需求量战略l当一种产品的市场需求总量扩大时，收益最大的是处于领先地位的企业。三个方面扩大市场需求量：l1、发现新用户：市场渗透、市场开发、地理扩张战略l2、开辟新用途：发现新用途l3、增加使用量：用户增加使用量、提高购买频率二、二、保护市场占有率：保护市场占有率： 处于市场领先地位的企业，必须时刻防备竞争者的挑战，保卫自己的市场阵地。六种防御策略：1.阵地防御2.侧翼防御3.
57、以攻为守4.反击防御：正面反攻、侧翼反攻、发动钳形攻势5.运动防御：市场扩张的两种方式是市场扩大化和市场多角化6.收缩防御三、提高市场占有率应考虑的因素：三、提高市场占有率应考虑的因素：l市场主导者设法提高市场占有率，也是增加收益、保持领先地位的一个重要途径。三个因素：l1.引起反垄断活动的可能性；l2.提高市场占有率所付出的成本；l3.争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略；l美国的一项研究表明，企业的最佳市场占有率是50第三节市场挑战者战略 市场挑战者和市场跟随者是指哪些在市场上处于次要地位的企业。一、确定战略目标和挑战对象确定战略目标和挑战对象有三种选择：有三种选择：l攻击市场主导者；
58、l攻击与自己实力相当者；l攻击地方性小企业。 总之，战略目标决定于进攻对象，如果以主导者为进攻对象，其目标可能是夺取市场份额，如果以小企业为对象，其目标可能是将它们逐出市场。二、二、进攻战略的选择进攻战略的选择：1.正面进攻：产品、广告、价格、研发费用、低成本2.侧翼进攻：地理性和细分性3.包围进攻：4.迂回进攻：产品多角化、市场多角化、发展新技术新产品取代现有产品5.游击进攻第四节市场跟随者策略l一、产品模仿与市场跟随一、产品模仿与市场跟随l跟随者的利益：跟随者的利益： 一是让市场主导者和挑战者承担新产品开发、信息收集和市场开发所需的大量经费，自己坐享其成，减少支出和风险；二是避免承受向市场
59、主导者挑战可能带来的重大损失2市场跟随者的主要战略场跟随者的主要战略： 市场跟随者与挑战者不同，他不是向市场主导者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉维持共处局面。三种可供选择的跟随策略：1.紧密跟随2.距离跟随3.选择跟随4.全面仿效第五节市场补缺者战略1补缺基点：补缺基点：在现代市场经济条件下，每个行业几乎都有些小企业，它们关注在市场上被大企业忽略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展，这种有利的市场位置在西方称为“Niche”，即补缺基点。2 2市场补缺者市场补缺者：就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企
60、业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。一、一、补缺基点的特征补缺基点的特征：l有足够的市场潜量和购买力；l利润有增长的潜力；l对主要竞争者不具有吸引力；l企业具备占有此补缺基点所必须的能力；l企业既有的信誉足以对抗竞争者。二、市场补缺者的战略市场补缺者的战略l十种专业化市场营销方案十种专业化市场营销方案：l1.最终用户专业化l2.垂直层面专业化l3.顾客规模专业化l4.特定顾客专业化l5.地理区域专业化l6.产品或产品线专业化l7.客户定单专业化l8.质量和价格专业化l9.服务项目专业化l10.分销渠道专业化市场补缺者要完成三个任务市场补缺者要完成三个任务1.创造补缺市场2.扩
61、大补缺市场3.保护补缺市场市场补缺者的任务和基本特征本章重点l1.竞争者的涵义l2.从产业和市场两个方面识别竞争者的方法l3.竞争者的反应类型l4.市场主导者为保护市场占有率而采取的主要防御策略l5.市场挑战者可采取的主要进攻策略l6.市场跟随者可采取的主要跟随战略l7.市场跟随者和市场挑战者的战略差异l8.市场补缺者的涵义l9.市场补缺者的主要战略第七章 目标市场营销第一节市场细分l一、目标市场营销的发展l1.大量市场营销l2.产品差异市场营销l3.目目标标市市场场营营销销的含义：企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合集中力量为目标市场服务，满足
62、目标市场的需要。l4.目目标标市市场场营营销销的的步步骤骤：第一步：市场细分；第二步：选择目标市场；第三步：进行市场定位二、市场细分的利益和方法二、市场细分的利益和方法l1.市场细分的利益有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。有利于提高企业的竞争能力。2.2.市场细分方法市场细分方法同质偏好分散偏好集群偏好三、消费者市场细分的依据三、消费者市场细分的依据l市场细分要依据一定的细分变量来进行。消费者市场的细分变量主要有地理变量、人口变量、心理变量和行为变量四类。l1.地理细分，企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括城市农村、地形气
63、候、交通运输等）来细分消费者市场。l2.人口细分，企业按照人口变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、宗教、种族、国籍等）来细分消费者市场。l3.心理细分，就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分消费者市场。l4.行为细分，企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。四、产业市场细分的依据产业市场细分的依据1.最终用户 2.顾客规模 3.其他变量五、市场细分的有效性与反市场细分五、市场细分的有效性与反市场细分 （一）市场细分的有效性 有
64、效的市场细分，必须使细分后的市场具备如下条件：1.可测量性：是细分后的子市场其购买者的数据资料应能够加以测量和推算，否则将不能作为制定市场营销方案的依据。2.可进入性：是企业细分市场后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略能够在该市场上发挥作用。3.可盈利性：是指细分后的市场有足够的需求潜量且具有一定的发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润。4.可区分性：是指在不同的子市场在概念上可清楚地加以区分。（二）反市场细分（二）反市场细分 l出现的原因出现的原因背景背景l：西方企业曾实行“超细分战略”许多市场被过分的细分，导致产品价格不断增加，影响产销数量和利润。ll策策略略：反细
65、分战略并不反对市场细分，而是“异中求同”地将许多过于狭小的子市场组合起来，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求。第二节市场选择 市市场场细细分分的的目目的的在在于于有有效效地地选选择择并并进进入入目目标标市市场场。所所谓谓目目标标市市场场就就是是企企业业投投其其所所好好，为为之之服服务务的的具具有有相相似似需要的顾客群体。需要的顾客群体。一、一、目标市场战略：目标市场战略：（其确定有三种选择）1.1.无无差差异异市市场场营营销销：是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需
66、求。优点：有利于标准化大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研究促销等成本费用。缺点：某种单一产品要以同样的方式广泛销售是不可能的。2.2.差差异异性性市市场场营营销销：企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销方面加以改变，以适应各个子市场的需要。 优点：满足消费者多样化需求。 缺点：使企业的生产成本和市场营销费用增加。3.3.集集中中性性市市场场营营销销：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场取得较大的市场占有率l优点：在特定的市场取得有利地位。 缺点：有较大的风险性。二、选择目标市场战略需考虑的因素二、选择目标市场战略需考虑
67、的因素企业资源产品同质性市场同质性产品生命周期阶段竞争对手的战略第三节市场定位l一、市场定位一、市场定位的含义：l 指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品品牌或企业在目标顾客中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤第一步：确认本企业的竞争优势：1、分析竞争形式。2、评估目标市场的潜量。3、针对竞争者的市场定位和潜在顾客的利益要求决定企业应该做什么，衡量企业的条件和能力是否能做到。第二步：准确的选择相对竞争优势： 经营管理方面 技术开发方面采购方面 生产方面市场营销方面 财务方面 产品方面 第三步：显示独特的竞争优势三
68、、市场定位的依据和方法三、市场定位的依据和方法 依据： 产品特色定位 顾客利益定位 使用者定位 使用场合定位 竞争定位 方法： 初次定位 重新定位 对峙定位 避强定位本章重点l1.目标市场营销的主要步骤l2.细分消费者市场的主要依据（细分变量）l3.有效市场细分的必备条件l4.无差异市场营销的优缺点l5.差异性市场营销的优缺点l6.集中性市场营销的优缺点l7.市场定位的涵义l8.市场定位的主要方法l其中4、5、6注意大题和案例分析题等第八章 产品策略第一节 产品组合策略第二节 品牌、商标与包装策略第三节 产品生命周期与新产品管理第一节 产品组合策略一、产品整体概念 层次二、产品分类三、产品组合
69、的宽度、长度、深度和相关性四、产品组合的优化和调整 一、 产品整体概念产品整体概念基本效用或利益包装商标特征品质式样核心产品形式产品对望属性与条件的期期望产品销售服务与保障延伸产品潜在产品指示可能的发展前景二、产品分类二、产品分类1.按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务 2.根据消费者的购物习惯分类，产品可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四类 3.产业用按照产品参加生产过程的方式和产品价值，可分为完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品三类 三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 产品组合是指某一个企业
70、所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类（产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。产品项目是指某一个品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性l1、产品组合的宽度是指一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目l2、产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数l3、产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种（如大小、口味等）l4、产品组合的相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度四、产品组合的优化和调整四、产品
71、组合的优化和调整 产品组合状况直接关系到企业销售额和利润水平，企业必须进行产品大类销售额和利润的分析和评价，并决定是否强制或剔除某些产品线或产品项目。企业在调整和优化产品组合时，依据不同的情况，可选择如下策略：（一）扩大产品组合：拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或几个产品大类，扩大产品范围；后者是在原有产品大类内增加新的产品项目。（二）缩减产品组合：当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的赢利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时、，缩减产品反而可能使总利润上升。原因l（三）产品延伸l1、产品延伸的主要方式l每一企业的产品都有其特定的市场
72、定位。产品延伸策略是指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体做法有如下三种：l（1）向下延伸：向下延伸是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。原因？风险？l（2）向上延伸：向上延伸是指企业原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。原因？风险？l（3）双向延伸：双向延伸是指原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵地。l2、利益l（1）满足更多的消费者需求。l（2）迎合顾客求异求变的心理。l（3）减少开发新产品的风险。l（4）适应不同价格层次的需求。l3、弊端l正是因为产品延伸具有上述优越性，许多企
73、业对此很感兴趣。但是，产品延伸也会带来如下副作用：l（1）品牌忠诚度降低。l（2）产品项目的角色难以区分。l（3）产品延伸引起成本增加。l综上所述，产品延伸有利于利弊，所以把握延伸的度至关重要。管理人员应当审核利润的情况，并集中生产利润较高的品种，消减那些利润率低或者亏损的产品。当需求紧缩时，缩短产品大类；当需求旺盛时，延伸产品大类。l（四）产品大类现代化l如果企业决定对现有产品大类进行改造，产品大类现代化策略首先面临这样的问题：是逐步实现技术改造，还是以最快的速度用全新设备更换原有产品大类。逐步现代化可以节省资金消耗，但缺点是竞争者很快就会察觉，并有充分的时间重新设计它们的产品大类；而快速现
74、代化策略虽然在短时期内耗费资金较多，却可以出奇不意，击败竞争对手。第二节 品牌、商标与包装策略一、品牌与商标的涵义二、品牌与商标策略三、包装策略一、品牌与商标的涵义一、品牌与商标的涵义（一）品牌所谓品牌，也就是产品的牌子。它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售集团的标志，以便同竞争者的产品相区别。品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用语言称呼的部分。 1.品牌的整体涵义 （1）属性 （2）利益（3）价值 （4）文化 （5）个
75、性 （6）用户 2.品牌资产 构筑品牌资产的五大元素是：品牌忠诚（Brand Loyalty）、品派知名度（Brand Awareness）、感知品质（Perceived Brand Quality）、品牌联想（Brand Association）和其他独有资产 （二）商标商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。商标是企业的无形资产，驰名商标更是企业的巨大财富。1.注册商标与非注册商标 2.产品命名的基本要求 （1）独特性 （2）简洁性 （3）便利性 二、品牌与商标策略二、品牌与商标策略（一）品牌有无策略一般来讲，现代企业都建立有自己的品牌和商标。虽
76、然这会使企业增加成本费用，但也可以使卖主得到以下好处：1.便于管理订货。2.有助于企业细分市场。3.有助于树立良好的企业形象。4.有利于吸引更多的品牌忠诚者。5.注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。 许多企业对其产品不规定品牌名趁和品牌标志，也不向政府注册登记，实行非品牌化。这种产品叫无牌产品。所谓无牌产品是指在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。企业推出无牌产品的主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。一般来讲，无牌产品使用质量较差的原料，而且其包装、广告、标贴的费用都较低。（二）品牌使用者策略l企业有三种可供选择的策略，即：企业可以决定
77、使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌；企业也可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、自有品牌；企业还可以决定有些产品用自己的品牌，有些产品用中间商的品牌l1.使用中间商品牌的利弊。目前，中间商品牌已经变成品牌竞争的一个重要因素。中间商使用自己的自有品牌，会带来一些问题。例如：（1）中间商必须花很多钱做广告，大肆宣传其品牌；（2）中间商必须大批量订货，因而必须将大量资金占压在商品库存上，并且需要承担一些奉贤。但是，中间商使用自己的品牌又可带来种种利益。例如：（1）可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商（因
78、为中间商可以用更换供应商来威胁企业）；（2）进货成本较低，因而销售价格较低，竞争里较强，可以得到较高利润。因此，越来越多的中间商特别是大批发商、大零售商都使用自己的品牌。l2.品牌战。在现代市场经济条件下，企业品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商有许多优势。例如：（1）零售商业的营业面积有限，因此，许多企业特别是新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场；（2）虽然消费者都知道，以自有品牌出售的商品通常都是大企业的产品，但是，由于中间商特别注意保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费者的信任；（3）中间商品牌的价格通常定得比企业品牌低，因此，能迎合许多计较价格高
79、低的顾客，特别是在通货膨胀时期；（4）大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备，由于这些原因，企业品牌昔日的那种优势正在削弱。l3.品牌阶梯与品牌均势。（三）品牌统分策略l1.个别品牌好处l2.统一品牌l3.分类品牌l4.企业名称加个别品牌（四）品牌扩展策略l品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。l此外，还有一种品牌扩展，即企业在其耐用品类的低档产品中增加一种式样非常简单的产品，以宣传其品牌中各种产品的基价很低.。（五）多品牌策略l多品牌策略是指企业同时经营两种以上互相竞争的品牌。l一般来说，企业采取多种品牌策略的
80、主要原因是：l1.多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。上海家化的“美加净”、“百爱神”、“六神”、“明星”等品牌的洗发水，在抢占货架面积方面就取得了理想的效果。l2.多种不同的品牌可吸引更多顾客，提高市场占有率。这是因为：一贯忠诚于某一品牌而不考虑其他品牌的消费者是很少的，大多说消费者都是品牌转换者。发展多种不同的品牌，才能赢得这些品牌转换者。l3.发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品尽力之间开展竞争，提高效率。l4.发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。（六）品牌重新定位策略l某一个品
81、牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间推移也必须重新定位。这主要是因为一下情况发生变化：l1.竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业的品牌的一部分市场定位，使本企业的品牌的市场占有率下降，这种情况要求企业进行品牌重新定位。l2.有些消费者的偏好发生了变化，他们原来喜欢本企业的品牌，现在喜欢其他企业的品牌，因而市场对本企业的品牌的需求减少了，这种市场情况变化也要求也要求企业进行品牌重新定们。l企业在制定品牌重新定位策略时，要全面考虑两方面的因素：一方面，要全面考虑反自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用。一般来讲，重新定位距离越远，其成本费用就超高；另一方面
82、，还要考虑把自己的品牌定在新的位置上能获得多少收入。 (七 )企业形象识别系统策略它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别， 经营活动识别和整体视觉识别 ，即MI，BI，VI三、包装策略三、包装策略（一）包装的含义所谓包装工作，就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动 。营销学认为，产吕包装一般包括以下三个部分：1.首要包装，即产吕的直接的包装，如牙膏皮、啤酒瓶都是这种包装。2.次要包装，即保护首要包装的包装物，如包装一定数量的牙膏的纸盒或纸板箱。3.装运包装，即为了便于储运、识别某些产品的外包装。（二）产品包装的作用 1.保护产品 2.促进销售 3.提高价值 （三）包装策略
83、 1.相似包装策略。 相似包装策略是指企业生产的各种产品，在包装上采用相似的图案、颜色，体现共同的特征。 2.差异包装策略。 差异包装策略是指企业的各种产品都有自己独特的包装，在设计上采用不同的风格、色调和材料。 3.相关包装策略。 相关包装策略是指将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售。 4.复用包装策略或多用途包装策略。 复用包装策略或多用途包装策略是指包装内产品用过之后，包装物本身还可做其他用途使用，如奶粉包装铁盒。5.分等级包装策略。 分等级包装策略是指对同一各种商品采用不同等级的包装，以适应不同的购买力水平，如送礼商品和自用商品采用不同档次的包装。6.附赠品包装策略。 附赠品包装策
84、略是指在包装上或包装内附赠奖券或实物，以吸引消费者购买。7.改变包装策略。 改变包装策略是指当某种产品销路不畅或长期使用一种包装时，企业可以改变包装设计、包装材料，使用新的包装。第三节产品生命周期与新产品管理一、产品生命周期阶段一、产品生命周期阶段二、产品生命周期策略二、产品生命周期策略三、新产品开发过程三、新产品开发过程 四、新产品采用过程四、新产品采用过程五、新产品扩散过程五、新产品扩散过程六、扩散理论及其在营销领域的应用六、扩散理论及其在营销领域的应用一、产品生命周期阶段一、产品生命周期阶段产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期一般可分为四个
85、阶段，即介绍期、成长期、成熟期和衰退期。 （一）介绍期 （二）成长期 （三）成熟期 （四）衰退期 二、产品生命周期策略二、产品生命周期策略（一）介绍期营销策略。进入介绍期的产品的市场特点是：产品销量少，促消费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值。在产品的介绍期，一般可由价格、促销、地点等因素组合成各种不同的营销策略。若仅仅考察促销和价格两个因素，则至少有以下四种策略：1.快速撇脂策略。这种策略采用高价格、高促消费用，以求寻度扩大销售量，取得较高的市场占有率。2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促消费用的形式进行经营，以求得到更多的利润。3.快速渗透策略。实行低价格、高促消费用的策略，迅速打入
86、市场，取得尽可能高的市场占有率。4.缓慢渗透策略。以低价格、低促消费用用来推出新产品。（二）成长期营销策略。新产品经过市场介绍期以后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯已经形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。针对成长期的特点，企业为维持市场增长率，延长获取最大利润的时间，可以采取下面集中策略：1.改善产品品质，如增加新的功能、改变产品款式等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争能力，满足顾客更广泛的需求，吸引更多的顾客。2.寻找新的子市场。通过市场细分，找到新的尚未满足的子市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。3.改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍产品转道极力产品形象
87、上来，树立产品名牌，维系老顾客，吸引新顾客，使产品形象深入人心。4.在适当的时机，可以采取降价策略，以激发那些对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。（三）成熟期的营销策略。产品经过成长期的一段时间以后，销售量的增长会缓慢下来，利润开始缓慢下降，这表明产品已开始走向成熟期。对成熟期的产品，只能采取主动出击的策略，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。为此，可以采取以下三种策略：1.调整市场。这种策略不是要调整产品本身，而是发现产品的新用途或改变推销方式等，以使产品销售量得以扩大。2.调整产品。这种策略是以产品自身的调整来满足顾客的不同需要，吸引有不同需求的顾客。整体产品概念的任何
88、一层次的调整都可视为产品再推销。3.调整营销组合。这种策略是通过对产品、定价、渠道、促销地个营销组合因素加以综合调整，刺激销售量的回升。（四）衰退期营销策略。衰退期的主要特点是：产品销售量急剧下降；企业从这种产品中获得的利润很低甚至为零；大量的竞争者退出市场；消费者的消费习惯已发生改变等。面对处于衰退期的产品，企业需要进行认真的研究，决定采用什么策略以及在什么时间退出市场。通常有以下几种策略可供选择：1.继续策略。继续采用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。2.集中策略。把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。
89、3.收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。4.放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应当当机立断，放弃经营。三、新产品开发过程三、新产品开发过程新产品开发过程由八个阶段构成 ：（一）寻求创意 （二）甄别创意 （三）形成产品概念 （四）制定营销策略 （五）营业分析 （六）产品开发 （七）市场试销 （八）批量上市 四、新产品采用过程四、新产品采用过程 所谓新产品采用过程，是指消费者个人由接受创新产品到成为重复购买者的各个心里阶段。 有关采用过程的研究当首推美国著名学者埃弗雷特.罗杰斯。他在1962年出版的创新扩散一书中，把采用过程看作是创新决策过程，并据此建立了创新决策过程
90、模型。 （一）认识阶段 （二）说服阶段 （三）决策阶段 （四）实施阶段 （五）证实阶段 五、新产品扩散过程五、新产品扩散过程所谓新产品扩散，是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐的扩张到其潜在市场的各个部分。扩散与采用的区别，仅仅在于看问题的角度不同。采用过程是从微观角度考察消费者个人由接受创新岛成为重复购买者的各个心理阶段，而扩散过程则是从宏观角度分析创新产品如何在市场上传播并被市场所采用的更为广泛的问题。（一）新产品采用者的类型 1、创新采用者 2、早期使用者 3、早期大众 4、晚期大众 5、落后采用者 （二）新产品扩散过程管理 企业
91、扩散管理的目标主要有：1.导入期销售额迅速增长2.成长期销售额快速增长。3.成熟期产品渗透最大化。4.尽可能维持一定水平的销售额。然而，新产品扩散的实际过程却不是这样。根据产品生命周期曲线，典型的产品扩散模式通常是导入期销售额增长缓慢，成长期的增长率也较低，而且，产品进入成熟期一段不长的时间后，销售额就开始下降。为了使产品扩散过程达到其管理目标，就要求企业营销管理部门采取如下的一些措施和策略。 1.实现迅速起飞，需要：（1）派出销售队伍，主动加强推销；（2）开展广告攻势，使目标市场很快熟悉新产品；（3）开产促销活动，鼓励消费者试用新产品。2.实现快速增长，需要：（1）保证产品质量，促进口头沟通
92、；（2）继续加强广告攻势，影响后期采用者；（3）推销人员向中间商提供各种支持；（4）创造性地运用促销手段使消费者重复购买。 3.实现渗透最大化，需要（1）继续采用快速增长的各种策略；（2）更新产品设计和广告策略也，以适应后期采用者的需要。 4.要想长时间维持一定水平的销售额，需要：（1）使处于衰退期的产品继续满足市场需要；（2）扩散分销渠道；（3）加强广告推销。（三）意见领袖和口头传播的影响 1.信息沟通与新产品扩散 2.意见领袖的作用：在新产品扩散过程中，意见领袖具有以下作用：（1）告知他人攸关新产品的信息;（2）提供建议意见以减轻别人的购买风险；（3）向购买者提供积极的反馈或证实其决策。所
93、以，意见领袖是一个告知者、说服者和证实者。不过，意见领袖只是一个或几个消费领域的领袖，他们仅仅在这一个或几个领域施加自身的影响，离开这些领域，他们就不再是领袖，也就没有影响了。 3.意见领袖与其追随者 六、扩散理论及其在营销领域的应用六、扩散理论及其在营销领域的应用（一）创新扩散 扩散过程由四个要素组成：创新、传播渠道、时间、社会系统。 （二）巴斯模型 20世纪60年代扩散模型被引入营销领域以来，从事消费者行为研究的学者开始将来自一般领域的各种切合实际的假设引入消费者行为研究；从事管理学研究的学者注意把各种假设应用于旨在发掘更多创新采用者的新产品开发策略。学者的努力，又都是以1969年弗兰克巴
94、斯(FrankM.Bass)提出的新产品成长模型为基础的巴斯模型及其修正形式来预测零售服务业中的创新扩散以及工业技术、农业、教育、医药、耐用消费品等市场的创新扩散。本章重点l1.产品整体概念的主要层次l2.便利品、选购品、特殊品和非渴求物品的涵义l3.产品组合宽度、长度、深度的涵义l4.产品延伸的主要方式、原因及其利弊l5.品牌、品牌标志、品牌名称的涵义l6.商标的涵义l7.品牌有无策略及其考虑因素l8.品牌使用者策略的主要内容l9.品牌统分策略的多种选择及其利弊l10.中间商品牌在品牌战略中的主要优势本章重点l11.实施多品牌策略的主要原因l12.品牌重新定位策略的主要内容l13.产品生命周
95、期的概念l14.意见领袖的涵义l15.产品生命周期各阶段的营销策略l16.意见领袖的作用第九章第九章 定价策略定价策略第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素影响定价的因素影响定价的因素是多方面的，包括定价目标、成本、是多方面的，包括定价目标、成本、需求、竞争者及其他市场营销组合因素等。需求、竞争者及其他市场营销组合因素等。一、定价目标（一）定价目标的种类1、维持企业生存2、当期利润最大化3、市场占有率最大化4、产品质量最优化二、产品成本（一）成本与成本函数C=f(Q)(二）短期成本函数1、总固定成本（TFC）2、总可变成本（TVC）3、总成本（TC）（三）短期平均成本1、平均固定成本（AF
96、C）2、平均可变成本（ATC）3、平均总成本（ATC）（四）短期边际成本1、是指增加一个单位产量相应增加的单位成本2、在短期内，利润最大化时 P=MC（五）长期平均成本三、市场需求 需求弹性：因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。（一）、需求的收入弹性 需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。需求收入弹性大：高档食品、耐用消费品等需求收入弹性小：生活必需品需求收入弹性负值：劣质品等l(二)、需求的价格弹性l价格弹性：因价格的变动而引起的需求的相应变动率，反映需求对价格的敏感程度。l富有弹性：价格变化引起需求的很
97、大幅度的变化。l缺乏弹性：价格变化，需求基本保持不变。l思考：在什么情况下，需求可能缺乏弹性l(三)、需求的交叉弹性l交叉弹性：因一种产品价格的变动而引起的另外一种产品需求的相应变动率。交叉弹性可以是正值，也可以是负值l正值：A价格上升引起B的需求上升，A和B为替代品l负值：A价格上升引起B的需求下降，A和B为互补品四、竞争者的产品和价格（一）、完全竞争六个条件：1、市场上有许多买主和卖主2、他们买卖的商品都是相同的3、新卖主可以自由进入市场4、卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解5、生产要素在各行业之间有完全的流动性6、所有卖主出售商品的条件都相同注：需求曲线此时与平均收益曲
98、线和边际收益曲线重合（二）、垄断竞争又是一种不完全竞争，但各个卖主的产品有差异（三）、寡头竞争寡头竞争的形式：1、完全寡头竞争 如钢铁、石油 2、不完全寡头竞争 如汽车、电脑（四）、纯粹垄断纯粹垄断的形式：1、政府垄断 2、私人管制垄断 3、私人非管制垄断第二节第二节 定价方法定价方法一、成本导向定价法1、成本加成定价法：是指按照单位成本加上一定百分比的加成确定产品销售价格。P=C（1+R）P为单位产品售价 C为单位产品成本 R为成本加成率注：最适加成与价格弹性成反比2、目标定价法指根据估计的总销售收入和估计的产量来确定价格。二、需求导向定价法1、认知价值定价法：就是企业根据购买者对产品的认知
99、价值来确定价格的方法。 关键：在于准确地计算产品所提供的全部市场认知价值（1）、直接价格评比法（2）、直接认知价值评比法（3）、诊断法2、反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。l三、竞争导向定价法l1、随行就市定价法：是指企业按照行业平均现行价格水平来定价。l思考：在什么情况下，企业采取这种定价方法l2、投标定价法l通常采用公开招标的方法第三节第三节 定价策略定价策略一、折扣和折让定价策略企业为了鼓励顾客及早付清货款大量购买淡季购买还可以酌情降低其基本价格。这种价格调整叫做价格折扣和折让。有五种：1、现金折扣针对当场
100、付清货款的顾客2、数量折扣针对大量购买的顾客3、功能折扣针对某些批发商或零售商4、季节折扣针对过季的商品或者服务5、让价策略：可分为以旧换新折让、促销折让二、地区定价策略地区定价策略就是企业要决定买给不同地区顾客的某种产品是分别确定不同的价格还是制定相同的价格。也就是企业要决定是否制定地区差价。1、FOB原产地定价2、统一交货定价3、分区定价4、基点定价5、运费免收定价l三、心理定价策略l1、声望定价利用消费者仰慕名牌或者名店的心理l2、尾数定价奇数定价l3、招徕定价利用顾客求便宜的心理四、差别定价策略差别定价也叫价格歧视。四种形式1、顾客差别定价同一产品或劳务以不同价格卖给不同顾客2、产品形
101、式差别定价3、产品部位差别定价4、销售时间差别定价企业采取需求差别定价必须具备的六个条件：（1）市场必须可以细分，且需求程度不同（2）产品不能倒卖（3）不能竞销（4）不能得不偿失（5）价格歧视不能引起顾客的反感（6）价格歧视形式不能违法五、新产品定价策略1、撇脂定价高价2、渗透定价低价六、产品组合定价策略 主要形式1、产品线定价：需要确定一个最低价格充当领袖价格,吸引顾客；确定一个最高价格充当品牌质量和收回投资的角色；其他产品分别根据不同的角色制定不同的价格。2、选择产品定价：企业在提供主要产品的同时,还会提供一些可供选择的产品或特征时采取的定价策略。例：饭店的饭菜和酒类l3、补充产品定价：对
102、需要附属和补充产品的定价策略.例:剃须刀和刀片l4、分部定价：在收取固定费用的同时再加上可变的使用费。l5、副产品定价：对于加工后会出现副产品的产品采取。若副产品处理费用高则主产品的定价必须弥补处理费；若副产品价值高，主产品价格可定的相对较低。l6、产品系列定价：对于系列出售的产品，一组产品的价格应当低于单独购买其中每一个产品的费用总和。第四节第四节 价格变动和企业对策价格变动和企业对策一、企业降低与提价（一）、企业降低成本思考：企业降低价格的主要原因？（二）、企业提高价格思考：引起企业提价的主要原因？二、顾客对价格变动的反应购买者对于价值高低不同的产品价格的反应有所不同三、竞争者对价格变动的
103、反应思考：企业如何去估计竞争者的可能反应？四、企业对竞争者变价的反应（一）、不同市场结构下的企业反应1、同质产品市场2、异质产品市场（二）、市场主导者的反应1、维持价格不变2、降价3、提价（三）、企业应对变价需考虑的因素本章重点l1.企业的主要定价目标l2.需求弹性、需求收入弹性、需求价格弹性和需求交叉弹性的涵义l3.成本加成定价法、目标定价法、感受价值定价法、反向定价法、随行就市定价法和投标定价法的涵义l4.成本加成定价法的优势l5.随行就市定价法的适用条件l6.各定价策略的主要形式l7.需求差别定价法的适用条件l8.产品线定价、选择品定价、补充产品定价、分布定价、副产品定价和产品系列定价的
104、主要内容l9.要记住三个导向定价法下面的具体方法第十章第十章分销策略分销策略第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节批发商与零售商第四节物流策略学习目标l明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。l认识分销渠道的分类。l在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管理。l了解批发与零售的主要形式。l明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。第一节第一节分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型一、分销渠道的概念一、分销渠道的概念关关于于渠渠道道，有有两两个个经经常常不不加加以以区区分分的的术术语语，即市场营销渠道与分销渠道。即市场营销渠道与分销渠道。1、市场营销渠道：配合起来生产、
105、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有企业与个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商、最终消费者或用户等。2、分销渠道：某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括商人中间商、代理中间商、生产者、最终消费者或用户。二、二、分销渠道的职能分销渠道的职能从经济理论的观点看，分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换成有意义的产品组合。分销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品与使用者之间的分离。其职能有如
106、下几种：（1）研究：收集制定计划和进行交换所必需的信息；（2）促销：进行关于所供应产品的说服性沟通；（3）接洽：寻找可能的购买者并与其沟通；（4）配合：使所供应的产品符合购买者需要，包括制造、评分、装配、包装等活动；（5）谈判：为了转移所供应产品的所有权，就交易条件达成最后协议；（6）物流：从事商品运输、储存；（7）融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支用；（8）风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型（可按不同标准进行分类）1、按渠道层次的数目划分（1）零层渠道：也叫直接分销渠道，是指产品从生产者流向最终顾客的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道
107、。零层渠道主要用于分销产业用品。（2）一层渠道：含有一个销售中介机构的分销渠道。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商。（3）二层渠道：含有两个销售中介机构的分销渠道。在消费者市场，通常是批发商与零售商；在产业市场，通常是销售代理商和批发商。（4）三层渠道：含有三个销售中介机构的分销渠道。肉食类食品及包装类产品的制造商往往采用次种渠道分销其产品。通常有一专业批发商处于批发商与零售商之间。2、按同一流通环节使用中间商的多少划分（1）密集型渠道：制造商在每个流通环节使用尽可能多的中间商分销自己的产品。消费品中的便利品与产业用品中的便利品通常采取此种渠道，从而
108、使广大消费者和用户能够随处买到。（2）选择型渠道：制造商在某一方面地区通过精心挑选合格的中间商推销其产品。适用于所有产品，尤其是消费品中的选购品与特殊品。（3）独家型渠道：制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品而形成的渠道。通常是双方协商签订度假经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性。汽车、烟草等商品常采用此渠道。第二节第二节分销渠道策略分销渠道策略一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素1、顾客特性。包括下列因素：（1）顾客人数：顾客人数多时，适于采用长而密集的渠道；反之，适于采用短渠道。（2）地理分布：顾客分布集中时，适于采用短
109、渠道；反之，适于采用长渠道。（3）购买方式：如果顾客经常小批量、多批次的购买，适合采取长且密集的渠道；反之，适于采用短渠道。2、产品特性：包括下列因素：（1）产品价值：价值高的产品适于采取直接销售渠道，而价值较低的产品应采取长渠道。（2）服务要求：技术性较强的产品往往有较高的服务要求，通常由制造商直接销售。（3）易损程度：易损商品应尽量缩短流通渠道。（4）搬运难度：搬运难度较大的商品应尽量缩短流通环节，采用短渠道。3、中间商特性：需考虑中间商的能力、信誉、合作积极性等因素。4、竞争特性：竞争者所运用的渠道类型。5、企业特性：需考虑下列因素：（1）企业规模：企业规模越大，则在选择中间商方面的主动
110、性就越强。（2）财务能力：财务能力的大小，决定了营销职能的分配。例如财务薄弱的企业，一般采用“佣金制”的分销方法，并且尽力利用愿意并且能够吸收部分储存、运输以及顾客融资等成本费用的中间商。（3）产品组合：产品组合广度越大，与顾客直接交易的能力就越大；产品组合的深度越大，则使用独家转售或选择性代理商就越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用相同或相似的市场营销渠道。（4）渠道经验：以往使用的中间商类型会形成偏好。（5）营销政策：例如，对最终购买者提供快速缴获的政策，会影响到生产者对中间商所执行的职能、最终经销商的数目与存货水平以及所采用的运输系统的要求。6、环境特性：经济繁荣或萧条也制约渠道的选
111、择，尤其是在萧条时期，应采用短渠道，以降低售价。二、分销渠道设计的步骤二、分销渠道设计的步骤1、确定渠道目标与限制渠道目标是指企业预期达到顾客服务水平以及中间商应执行的职能等；渠道限制是上述影响因素对渠道设计的制约。2、明确各种渠道交替方案。涉及以下四个基本因素：（1）中间商的基本类型；（2）每一分销层次所使用的中间商数目；（3）各中间商的特定任务；（4）生产者与中间商的交易条件以及相互责任。3、评估各种可能的渠道交替方案：在从众多的可供选择的渠道方案中选择出最能满足企业长期目标的一种之前，需对它们进行有效评估。评估的标准如下：（1）经济性标准：从收益与成本的角度对不同渠道进行评价比较。是最为
112、重要的标准。（2）控制性标准：从制造商对对渠道成员的控制程度方面进行评价，以保证渠道成员与制造商的利益一致。（3）适应性标准：对不同渠道适应环境变化的能力进行评估。因为渠道一经形成，制造商与中间商之间的契约会约束双方的行为。三、分销渠道的管理三、分销渠道的管理1、选择渠道成员：评价渠道成员经营时间的长短及其成长记录、清偿能力、合作态度、声望等因素。2、激励渠道成员：对于渠道成员，制造商常通过与其建立良好的关系来达到激励目的：（1）合作：一方面，高利润、奖金、津贴、销售比赛等积极手段激励中间商；另一方面，当以上措施不能达到目的时，则采用一些消极的惩罚措施。（2）合伙：制造商不再简单地以销售作为对
113、中间商进行奖惩的标准，而是制定了一个较为全面的激励指标体系，（3）分销规划：制造商为与中间商建立更密切关系，建立一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统，把制造商的需要和经销商的需要结合起来。3、评估渠道成员：对中间商的绩效进行评估，有两种办法：（1）将每一中间商的经营绩效与上期的经营绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准；（2）将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额进行比较。第三节批发商与零售商一、批发商的含义与类型二、零售商店的类型三、无门市零售形式一、批发商的含义与类型l批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商的分类批发
114、商的分类二、零售商店的类型l零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。我国零售业态的类型我国零售业态的类型三、无门市零售形式三、无门市零售形式第四节物流策略一、物流的含义与职能二、物流的目标三、物流的规划与管理四、物流现代化一、物流的含义与职能l所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。l物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。二、物流的目标l物流的一项基本产出就是对顾客服务的水平。l企业一般根据竞争者的现行顾客服务水
115、平来确定自己的顾客服务水平，应考虑整个物流系统的总成本，而不是个别成本；从整个物流系统考虑制定物流策略，而不是各个职能部门。l合理的物流目标是：通过有效的选择，适当兼顾最佳顾客服务与最低配送成本，对产品进行适时适地的传送。三、物流的规划与管理ll物流系统的选择单一工厂，单一市场单一工厂，多个市场多个工厂，多个市场四、物流现代化物流现代化需要以下技术的支撑：l条形码l电子货币l电子收款机l电子数据交换第十一章第十一章促销策略促销策略第一节促销与促销组合一、促销的概念和作用一、促销的概念和作用l促销(promotion)是企业利用各种有效的方法和手段，使消费者了解和注意企业的产品，激发消费者的购买
116、欲望，并促使其实现最终激发消费者的购买欲望，并促使其实现最终的购买行为。的购买行为。实质上是一种信息沟通活动。促销的作用l提供商业信息l突出产品特点，提高竞争能力l强化企业形象，巩固市场地位l影响消费，刺激需求，开拓市场二、促销组合（二、促销组合（promotionmix)（一）促销的基本方式（一）促销的基本方式1、广告2、人员推销3、销售促进（营业推广）4、公共关系微软windows95的国际促销（1）l1995年8月24日午夜上市l最抢眼地带，是在纽约帝国大厦的顶上竖起了闪烁微软“视窗95”商标的霓虹彩灯。l最浪漫一举，是微软花费1200万美元，向著名的英国“滚石”乐队两名主唱手买下一支流
117、行名曲的版权，作为“视窗95”的广告主题曲专用。l最破“吉尼斯”纪录的，是买下整张英国泰晤士报一天的发行量，印上“视窗95”的广告免费派发。据说该报自创刊370年以来头一次“发报”赠给人看。l最具亲和力的，是微软在公司总部所在的西雅图市，手把手地亲临执教，向数千名消费者演示“视窗95”的部分功能。微软windows95的国际促销（2）l最富“殖民”色彩的，是在英国的一大片农田上，装饰了“视窗95”的商标图案，为的是让人们从高空鸟瞰美利坚的“视窗”覆盖了一整片英格兰大地。l最煞有介事矫揉造作的，是在波兰让记者们参加了一项坐潜水艇的“闷葫芦”活动，目的据说要他们体会一番被关在没有窗口环境中的暗无天
118、日的苦役和窘况。l最有慈善家体恤民怀风度的，是微软为在纽约长岛深夜排队购买“视窗95”的顾客们免费送呈意大利薄饼。l最有“希望工程”深远大计的，是免费给澳洲700多名在8月24日涎生的婴儿每人赠送一个“视窗95。（二）促销组合决策考虑的因素（二）促销组合决策考虑的因素（1）1促销目标：促销目标：为增加销量，扩大企业的市场份额，多采用广告和营业推广的方式；为树立或强化企业形象，多采用广告和公共关系的方式。2产品属性产品属性：消费品购买人数众多，多采用广告；工业品的购买者多为专门用户，较多采用人员推销的方式。3市场特点：市场特点：市场范围小或顾客集中时，采用人员推销为主；市场范围大或分散，以广告方
119、式为主。公共关系公共关系公共关系公共关系公共关系公共关系公共关系公共关系广告广告广告广告营业推广营业推广营业推广营业推广人员推销人员推销人员推销人员推销人员推销人员推销人员推销人员推销营业推广营业推广营业推广营业推广广告广告广告广告对消费品的相对重要性各种促销方式对消费品和工业品的相对重要性各种促销方式对消费品和工业品的相对重要性消费品市场消费品市场工业品市场工业品市场（二）促销组合决策考虑的因素（二）促销组合决策考虑的因素（2）4.产品所处的生命周期产品所处的生命周期投入期：投入期：介绍产品，以广告为主。成长期：成长期：提高销量，增强信心，广告配合人员推销为主。成熟期成熟期：提高产品竞争力，
120、广告配合营业推广，必要时采用人员推销和公共关系。衰退期：衰退期：维持销量，营业推广为主。5.竞争者情况竞争者情况三、促销的基本策略三、促销的基本策略1“推式推式”策略策略主要通过以人员推销方式为主以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场。其目的在于说服中间商，使他们接受企业和产品，从而使产品渗透进分销渠道，最终抵达消费者。2“拉式拉式”策略策略主要通过以广告为主以广告为主的促销组合，把消费者吸引到企业的特定产品上来。这种策略首先设法引起消费者对产品的需求和兴趣，使消费者向中间商询购这种产品，最后导致中间商向生产者进货。生产者生产者促销活动促销活动消费者消费者中间商中间商“拉拉”式策式策略略
121、需求需求需求需求“推推”式策略和式策略和“拉拉”式策略式策略生产者生产者促销活动促销活动消费者消费者中间商中间商“推推”式策式策略略 l一般来说，对于需求比较集中、技术含量高、销售批量较大的产品，宜用“推”的策略，对于需求分散、销售批量较小的产品，宜用“拉”的策略。第二节第二节广告策略广告策略一、广告的概念与特征一、广告的概念与特征广告广告(advertising)：广告主为了达到特定的目的，以付费的方式利用大众媒体有计划地向目标对象传递有关产品和劳务的信息。广告具有以下主要特征：l1）广告是一种信息沟通活动；l2）广告是一种有偿服务；l3）广告的目的是促进产品或服务的消费，或塑造组织形象。二
122、、广告活动的基本要素（P310图）1、广告主体：、广告主体：广告活动的提议者、策划创作者、实施者2、广告内容：、广告内容：广告传递的基本信息3、广告媒体：、广告媒体：广告发布的传播媒介4、广告客体：、广告客体：广告传播需要影响的消费者中国十大知名广告公司中国十大知名广告公司1上海李奥贝纳广告有限公司上海李奥贝纳广告有限公司2盛世长城国际广告有限公司盛世长城国际广告有限公司3麦肯光明广告有限公司麦肯光明广告有限公司4北京电通广告有限公司北京电通广告有限公司5智威汤逊智威汤逊中乔广告有限公司上海分公司中乔广告有限公司上海分公司6北京未来广告公司北京未来广告公司7广东省广告有限公司广东省广告有限公司
123、8上海广告有限公司上海广告有限公司9北京大禹伟业广告有限公司北京大禹伟业广告有限公司10海南白马广告媒体投资有限公司海南白马广告媒体投资有限公司三、广告分类（1）l按广告内容划分按广告内容划分告知性广告：导入期说服性广告：成长期提示性广告：成熟期l按广告目的划分按广告目的划分商品广告企业广告三、广告分类（2）l按广告性质划分按广告性质划分商业性广告公益性广告l按所使用的媒体划分按所使用的媒体划分报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、户外广告等四、广告决策四、广告决策l确定广告目标：告知/说服/提醒l制定广告预算l设计与选择广告信息设计与选择广告信息l媒体决策媒体决策l广告效果评价广告媒体决策
124、广告媒体决策l四大媒体：报纸、杂志、广播、电视l户外广告户外广告l网络广告问题问题: 各种广告媒体的优缺点有哪些各种广告媒体的优缺点有哪些?第三节人员推销策略l人员推销：人员推销：企业委派推销人员与市场顾客和潜在顾客接触、洽谈，并说服其购买企业产品的促销活动。人员推销的过程l寻找可能顾客l准备工作l接近方式l推销陈述与演示l处理异议l成交l售后工作推销人员的管理l招聘l培训l激励l控制和评估第四节营业推广一、营业推广的含义及特点一、营业推广的含义及特点l营业推广：营业推广：企业在目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能在短期内迅速产生能在短期内迅速产生激励作用的促销措施。激励作用的促销措施
125、。l特点：特点：（1）促销效果的直接性（2）灵活性和非连续性二、营业推广的分类1、针对消费者的营业推广、针对消费者的营业推广如：免费样品折价券有奖销售附送赠品路演。2、针对中间商的营业推广、针对中间商的营业推广包括购货折扣或回扣、推广津贴、销售竞赛、业务会议和贸易展览等。3、针对市场推销人员的营业推广包括提成、高额补助、推销竞赛、奖金、培训等。三、影响营业推广的因素l当地政府的限制l经销商的合作态度l市场的竞争程度第五节公共关系一、公共关系的含义一、公共关系的含义l公共关系：公共关系：指企业为搞好与社会各方面的关系，树立和改善企业形象，增进社会公众对企业了解的一切活动的总称。l企业的公众企业的
126、公众包括企业员工、消费者、供应商、中间商、竞争对手、政府部门、各类社会团体组织、大众传媒、股东等。l公共关系是一种间接的促销手段间接的促销手段。二、公共关系的作用l宣传企业，树立企业良好形象l加强与社会各方面的沟通和联系l应付危机，消除不利影响l增强企业内部凝聚力三、公关活动的主要内容和形式三、公关活动的主要内容和形式l通过新闻媒体宣传l赞助和支持各项公益活动l举办各种社会活动l制作发布公关广告l印制宣传品l咨询调查l建立企业统一标识体系（CIS）l企业内部的公关活动四、企业危机公关四、企业危机公关l当出现不利于企业发展的社会舆论或影响时，要运用应急公关措施进行反驳和纠正。l危机意味着危机意味
127、着“危危”和和“机机”两个含义，两个含义，因此，如果企业能恰到好处地处理危机，也是企业提升形象的良机。危机案例危机案例危机来源危机来源危机性危机性质危机危机层级三鹿奶粉事件三鹿奶粉事件产品自身危机品自身危机直接来自企直接来自企业自身，自身，严重影响企重影响企业信信誉，直接誉，直接导致致销售下滑甚至全售下滑甚至全线滞滞销。肯德基肯德基苏丹丹红事件事件上游原材料上游原材料危机危机事故出自原材料采事故出自原材料采购，直接影响，直接影响产品品销售，但原材料批次更替之后，售，但原材料批次更替之后，销售售会逐步会逐步缓慢回升。慢回升。欧典欧典“德国德国门”事件事件产地地诚信危机信危机企企业包装宣包装宣传的
128、的产地欺地欺诈，并未影响，并未影响产品品实质，只要性价比合适，自然，只要性价比合适，自然还会有会有顾客客选购。家家乐福福“圣火圣火门”抵制事件抵制事件政治政治牵连危机危机企企业受政治受政治牵连危机，并未影响企危机，并未影响企业本身和本身和产品的形象及信誉品的形象及信誉实质，起初，起初会一部分人抵制，另一部分消会一部分人抵制，另一部分消费；而；而政治事件平熄政治事件平熄过后，一切自然回复。后，一切自然回复。企业危机公关处理的原则1、承担责任原则（SHOULDERTHEMATTER）2、真诚沟通原则(SINCERITY)3、速度第一原则(SPEED)4、系统运行原则(SYSTEM)5、权威证实原则
129、(STANDARD)进入案例开篇案例：宝洁公司市场部职能：市场部是龙头、涉及产品策划、市场研究等，宝洁公司市场部职能：市场部是龙头、涉及产品策划、市场研究等，它最大特点就是实施品牌管理。公司分护发、洗发品类，护肤、个人清洁它最大特点就是实施品牌管理。公司分护发、洗发品类，护肤、个人清洁类类( (玉兰油、化妆品、香皂玉兰油、化妆品、香皂) )，妇女卫生用品类，口腔保健，妇女卫生用品类，口腔保健( (牙膏、牙刷牙膏、牙刷) )等等品类。市场部需要协调下属品类。市场部需要协调下属7 7个系统的总经理。如护发、洗发类用品一年的个系统的总经理。如护发、洗发类用品一年的销售收入达销售收入达3030亿元，提
130、多大比例支持市场，由系统总经理决定亿元，提多大比例支持市场，由系统总经理决定( (一般达到销一般达到销售额的售额的8%)8%)，分到每个品牌占多少，再具体策划。广告计划由销售部、促销，分到每个品牌占多少，再具体策划。广告计划由销售部、促销部制定并具体执行。市场部就某个品牌扶植可对生产、营销、财务整个过部制定并具体执行。市场部就某个品牌扶植可对生产、营销、财务整个过程进行管理，但变更计划要经该品牌总经理同意。通常市场部一个星期由程进行管理，但变更计划要经该品牌总经理同意。通常市场部一个星期由中心计划员安排开一次调度会，宝洁公司有一个由十几个人组成的中国工中心计划员安排开一次调度会，宝洁公司有一个
131、由十几个人组成的中国工作委员会，包括销售总监、品牌总经理等，按照董事会决议每月开一次会。作委员会，包括销售总监、品牌总经理等，按照董事会决议每月开一次会。品牌总经理会议随时就品牌市场情况进行评价。市场研究部有十几个经理品牌总经理会议随时就品牌市场情况进行评价。市场研究部有十几个经理不断提供市场信息，调查社会和消费者需求变化，通过与国内外市场调查不断提供市场信息，调查社会和消费者需求变化，通过与国内外市场调查公司合作的形式，定期开展市场分析，如选多少消费者，调查几家商店，公司合作的形式，定期开展市场分析，如选多少消费者，调查几家商店，电视广告的收视率高低等电视广告的收视率高低等。 下一页 为为了
132、了掌掌握握宝宝洁洁产产品品商商业业动动态态，公公司司花花350350万万美美元元投投入入软软件件系系统统，在在广广州州黄黄浦浦建建有有一一个个控控制制中中心心，由由20002000个个电电脑脑点点的的网网络络来来支支撑撑，主主要要选选用用了了德德国国软软件件进进行行生生产产、销销售售、供供应应、财财务务管管理理，还还提提供供与与其其他他软软件件接接口口，网网络络有有公公司司内内部部网网，可可查查各各种种档档案案，如如公公司司电电子子邮邮件件，上上互互联联网网交交换换数数据据，还还有有分分销销商商一一体体化化系系统统，是是根根据据公公司司经经营营理理念念特特别别设设计计的的，可可调调打打印印提提
133、货货单单，反反应应极极快快。大大连连锁锁店店系系统统软软件件，直直接接可可以以反反映映象象麦麦德德龙龙这这样样超超市市供供需需情情况况。还还有有电电脑脑预预测测系系统统，一一个个星星期期进进行行一一次次滚滚动动性性预预测测。公公司司总总部部对对市市场场的的投投入入十十分分重重视视，19981998年年广广告告投投入入1010亿亿元元，占占销销售售额额的的12%12%，以以电电视视广广告告为为主主，基基本本不不做做户户外外广广告告。作作为为广广告告宣宣传传特特定定形形式式的的产产品品派派送送，费费用用占占销销售售费费用用的的1-2%1-2%，主主要要用用于于培培育育市市场场，如如牙牙膏膏派派送送
134、，从从学学校校小小学学生生口口腔腔卫卫生生教教育育抓抓起起。学学校校教教育育用用某某一一种种牙牙膏膏品品种种、立立即即派派送送、形成学生心目中的品牌，当地商店供货及时跟上，保证供应。形成学生心目中的品牌，当地商店供货及时跟上，保证供应。 公公司司非非常常注注重重自自身身形形象象塑塑造造，在在品品牌牌管管理理中中定定位位在在统统一一价价销销售售。因因此此在在农农村村采采用用软软包包装装或或小小包包装装，大大蓬蓬车车下下乡乡，价价格格便便宜宜，在在湖湖南南农农村村，做做到到了了5 5个个人人买买一一块块香香皂皂。怎怎样样抓抓农农村村分分销销，已已摆摆到到议议事事日日程程，宣宣传传后后产产品品怎怎样
135、样覆覆盖盖市市场场，销销售售手手段段如如何何创创新新来来满满足足农农民民需需求求方方面面仍仍存存在在不不少少问问题题。目目前前宝宝洁洁公公司司8585亿亿只只有有8 8亿个来自农村，因此，农村市场潜力巨大。亿个来自农村，因此，农村市场潜力巨大。 宝宝洁洁公公司司在在亚亚洲洲有有9 9个个公公司司，中中国国公公司司主主要要负负责责研研究究中中国国的的市市场场，产产品品出出口口量量极极少少，原原材材料料进进口口量量大大，象象沙沙宣宣这这种种产产品品，高高科科技技含含量量、高高档档价价，香香港港没没有有增增值值税税，所所以以便便宜宜，目目前前面面临临国国内内市市场场水水货货冲冲击击，但但加加入入WT
136、OWTO后后，原原材材料料便便宜，税赋下降，影响不大。宜，税赋下降，影响不大。 进入第一节第一节 市场营销计划一、一、市场营销计划体系市场营销计划体系二、二、市场营销计划编制的程序市场营销计划编制的程序三、三、市场开拓计划市场开拓计划第二节第三节市场营销计划市场营销计划概念：概念：市场营销计划是对企业市场营销活动方案的具体描市场营销计划是对企业市场营销活动方案的具体描述，规定了企业各项营销活动的任务、策略、目标、具体述，规定了企业各项营销活动的任务、策略、目标、具体指标和措施，使企业的市场营销工作按照既定的计划有条指标和措施，使企业的市场营销工作按照既定的计划有条不紊地循序渐进，从而最大限度地
137、避免了营销活动的混乱不紊地循序渐进，从而最大限度地避免了营销活动的混乱和盲目性。和盲目性。 划分划分市场营销计划的划分：市场营销计划的划分：l9产产品品装装箱箱、发发运运计计划划l8营营销销费费用用预预算算计计划划l7技技术术服服务务计计划划l6分分销销渠渠道道计计划划l5促促销销计计划划l4市市场场开开拓拓及及事事业业发发展展计计划划测测计计划划及及其其计计划划l3市市场场信信息息、调调查查、预预l2产产品品营营销销计计划划l1综综合合营营销销计计划划.综合营销计划：综合营销计划：是以综合营销计划形式出现的计划，基本上包括：定量部分:营销计划的各个组成计划的名称、指标等定性部分:营销观念、营
138、销战略、营销方针、营销目标、营销决策等提高企业竞争能力、市场开拓能力、环境适应能力、盈利能力等方面的内容 目标 综合目标大体有综合目标大体有：销售总额销售总额销售收入售收入 销售收入增售收入增长率率 销售收入利税率售收入利税率 目目标销售售额目目标成本成本目目标利利润目目标市市场开拓数开拓数返回返回 .产品营销计划:既是传统的计划，又是新型市场营销计划的有机组成部分及核心计划。主要包括以下几种计划：(1) 新产品上市计划。新产品试制成功投入市场试销或上市，应编制上市计划。(2) 老产品的更新换代与淘汰计划。(3) 产品销售计划中，节能产品、环境保护产品、新产品比重计划。(4) 产品结构调整及产
139、品最佳组合计划。(5) 产品市场寿命周期分析及其不同阶段的策略计划。(6) 产品管理及重点产品管理计划。(7) 外销产品销售计划，等等。 指标产品销售计划的指标：产品市场销售增长率产品销售利税率产品销售或成本利润率产品适销率产品知名度产品销售合同完成率返回.市场信息、调查、预测计划:是了解企业所处的客观环境、面向未来的计划。(1)有关市场信息方面的计划。包括市场信息收集、处理、存贮、传输计划；企业市场营销信息系统建立规划；市场信息网络与外部信息联网计划，等等，(2)有关市场调研方面的计划。包括用户调研、产品调研、竞争对手调研、消费对象的消费心理调研、流通渠道调研、技术服务调研及未来市场领域分析
140、研究等方面的计划等。(3)有关市场预测方面的计划。包括市场预测计划、监控系统计划等。返回4市场开拓及事业发展计划事业发展计划事业发展计划:在事业发展中，市场细分、市场定位及“一业为主、多种经营”计划，即按领域划分的进入不同领域的市场开拓计划也是很重要的计划，同时还要考虑按市场类型划分的进入消费品市场、工业用品市场、资金或金融市场、人才劳动力市场、信息市场、服务市场等各层次的计划。市场开拓计划市场开拓计划有有： 国内市场开拓计划 国际市场开拓计划 边境贸易扩展计划 进出口贸易计划等 返回 5促销计划按销售促进涉及的内容，建立的有关计划一般包括以下内容。 (1)人员推销计划。包括推销人员选拔、培训
141、计划;推销人员分派计划；推销人员考核、奖惩计划；推销人员营业促进配合计划等。 (2)宣传广告计划。包括宣传计划、广告计划、广告预算、产品样本、目录等的设计、制作、分发、反馈计划、不同广告媒体选择及建立计划等。 (3)营业推广方面的计划。包括营业推广总体设计及其单项计划，促成交易的营业推广计划，直接对顾客的营业推广计划及上述鼓励、配合推销员的营业推广计划，等等。 (4)公共关系方面的计划。包括公共关系目标、对象、活动方式及发展方面的计划等。 (5)促销策略组合计划。 下一页(1)人员推销计划。即推销员培训及选拔计划、推销员分派计划、推销员工作量考核计划等。(2)公共关系建立及巩固、发展计划。即与
142、用户建立关系，与有关大专院校、学术团体、科研部门建立关系，与有关社会及民间团体如消费者协会等建立关系的计划；定期召开产品新闻发布会计划，有关函电、信息处理制度的制定计划等。(3)营业推广计划。即直接对消费者的营业推广，促成交易的营业推广(购货折扣、合作广告、推销奖金、经销竞赛等)，鼓励推销员方面的营业推广等。(4)宣传广告计划。(5)促销组合计划及策略。 指标促销计划涉及企业销售促进的有关计划，一般包括以下内容：指标: 发展新用户数； 巩固老用户数； 广告收益率、宣传广告费控制数； 展销、展览收益率； 产品知名率及产品形象； 企业知名率及企业声誉等等。返回6分销渠道计划分销渠道计划的种类： 中
143、间商建立计划。包括批发商、零售商的建立与发展、巩固计划。 销售网络建立与发展计划；进入物资贸易中心或商业贸易中心计划。 有关流通渠道完善化计划。包括有关仓储、运输、银行、保险、海关、广告、商检、咨询诊断、邮电、旅游等部门建立广泛的横向经济联系的计划等。 建立或参加企业集团、企业群体、科技生产联合体，以及发展横向经济联合计划等。分销渠道计划的指标：分销渠道计划的指标：市场占有率、市场覆盖率、发展新用户数及巩固老用户数、仓库利用率、分销渠道建立效益 返回7技术服务计划技术培训计划。咨询服务计划。包括业务服务、技术咨询、接待用户和 访问用户、组织用户现场交流服务、综合性联合服务、行业内相互服务等有关
144、计划。产品质量“三包”服务，安装调试服务、巡回检修、备品配件供应等售后服务计划及建立维修网点服务计划。代客配套及成套供应计划。大型、专用机电产品测试、试验、验收等计划。产品租赁服务计划。特种服务计划。包括帮助用户改革工艺技术改造、提供 设备及软件，以旧换新、代客改装，提供大修理作业服务，为用户开展市场营销诊断，为用户提供市场信息等等。返回8营销费用预算计划 市场营销信息管理系统费用预算。包括市场信息收集及管理费用、市场调查及情报费用、市场预测有关费用等的预算。 宣传广告费用预算，包括广告费、宣传费、产品目录及样品费用的预算。 推销费预算。包括推销人员的工资、奖金、差旅费等有关费用的预算。 营业
145、推广费预算。包括展览、展销等经费预算。 公共关系费用预算。为提高产品形象及企业声誉需开支的费用、技术服务费用的预算。 分销渠道有关经费预算。 销售业务管理费用预算。包括企业营销机构有关的管理费用、产品包装装璜费用、运输费等的预算。返回9产品装箱、发运计划包括产品验收入库、保管、装箱计划、装箱材料、人员安排计划，以及产品发运计划。产品发运计划包括车皮或船舶申请计划；联运计划；储运渠道开拓计划；物流运输合理化组织设计，与储运部门建立横向经济联合计划等。返回二、市场营销计划编制的程序二、市场营销计划编制的程序 分析市场营销现状分析市场营销现状 识别市场机会识别市场机会 选择目标市场选择目标市场 编制
146、市场营销计编制市场营销计划划 组织营销计划的组织营销计划的实施和控制实施和控制 拟定营销策略拟定营销策略并加以选择并加以选择 返回第一节分析市场营销现状，包括对企业实力和弱点的分析，营销环境分析，分销渠道现状的分析，销售额和营销费用分析及销售预测等。充分地分析市场营销现状，是企业编制市场营销计划的基础。返回识别市场机会，即通过对市场营销环境的分析，抓住环境变化的有利因素，识别有利可图的市场机会，藉此充实市场营销计划的内容。返回选择目标市场，在充分了解市场环境、把握市场机会的前提下，结合企业自身条件和竞争实力，选择目标市场。返回拟定营销策略并加以选择，一般需要拟定几个可供选择的市场营销策略组合，
147、并对其加以评价，选择满意的营销策略。返回 编制市场营销计划，通过对上述各项工作的分析、汇总、编制出正式的市场营销计划。返回三、市场开拓计划三、市场开拓计划制定企业市场开拓计划的目的主要是为厂长、经理决策提供参考，整个计划包括对所提供产品或者服务项目的描述、优缺点，需要的投资以及对未来销售量和利润的预测。市场开拓计划具体内容如下：v执行概要：为使厂长、经理迅速了解而提供所建议计划的简略概要。v提供的产品或服务是什么？v对环境的分析：v目标市场：仔细地描述你的目标市场？为什么你认为这是你的目标市场？v市场需求预测分析：对这种产品或服务的需求预测量是多少？它是呈现上升或下降趋势(用图表表示)？用户是
148、怎样购买，在什么时候购买，在什么地方购买、买什么、为什么买、谁来买？v市场营销战略目标：根据销售量、市场占有率、投资回收期等仔细地叙述市场营销战略目标。 下一页 v市场营销战略：仔细考虑如何选择有效的战略。对于你在市场战略中是否使用产品差异性和市场细分等加以说明。注意应考虑当你实施这个战略时你的主要竞争者可能会作出什么反映？你如何去利用产生的机会和避免威胁？v市场营销战术：叙述你怎样根据产品、价格、促销、分销渠道(4P)和其它有关的变量来实施市场营销战略。v控制和实施：计算盈亏平衡点及画出盈亏平衡图。预测3年之内的每月销售量、预测3年之内的每月现金流量，表明开始时的固定成本和3年之内的预算。v
149、总结：简要地叙述所消耗成本，所得利润计划的特点，并且详细地表明在竞争方面本产品有哪些明显的优点以及为什么会成功？v附录：列出主要参考资料的名称以及调查的厂家、商店返回1对宏观环境的分析2对微观环境的分析 返回宏观环境v人口因素的影响分析v经济环境分析v政治环境的分析v社会和文化因素的分析v生产这种产品的技术状况的分析。v自然资源影响的分析返回微观环境v财务状况：资金来源是怎样影响产品或服务的？v政府方面：政府会通过立法影响这种产品或服务吗？v媒介：公众会喜欢这个产品吗？v特殊的环境：除了直接的竞争以外，其它组织可能会影响你的计划吗？v竞争：描述你的主要竞争者和他们的产品、计划、经历、专有技术、
150、财务状况、人力资源和资金来源，供应商和策略，他们受到顾客的欢迎吗？为什么？竞争者使用的销售渠道是什么？你的竞争者的优点和缺点是什么？返回第二节第二节 营销部门的组织营销部门的组织一、一、市场营销部门的演进市场营销部门的演进二、二、营销组织营销组织三、三、市场部产生的背景及其作用市场部产生的背景及其作用四、四、市场部的职能市场部的职能五、五、市场部与销售部的区别市场部与销售部的区别六、六、市场部的工作核心市场部的工作核心七、七、市场部的工作模式市场部的工作模式八、八、正确处理市场部与其他部门之间的关系正确处理市场部与其他部门之间的关系 第一节第一节 第三节第三节一、企业的市场营销部门的演进 简单
151、的销售部门简单的销售部门 兼有附属职能的销售部门兼有附属职能的销售部门 独立的市场营销部门独立的市场营销部门 现代化市场营销部门现代化市场营销部门 现代市场营销公司现代市场营销公司 返回第二节进入一、简单的销售部门（一、简单的销售部门（2020世纪世纪3030年代以前）年代以前） 所有企业都是从财务、生产、销售和会计四个基本职能部门开始发展的。q财务部门：负责资金的筹措；q生产部门：负责产品制造；q销售部门：通常由一位副总经理负责，管理销售人 员，并兼管若干市场营销研究和广告宣传工作。在这个阶段，销售部门的职能仅仅是推销生产部门生产出来的产品。对产品种类、规格、数量等问题，几乎没有任何发言权。
152、结构图第一阶段总经理销售经理推销员其它营销职能下一页二、兼有附属职能的销售部门二、兼有附属职能的销售部门 20世纪30年代大萧条以后，市场竞争日趋激烈，企业大多数以推销观念作为指导思想，需要进行经常性的市场研究、广告宣传以及其它促销活动。这些活动逐渐变成专门的职能，当工作量达到一定程度时，便会设立一名市场营销主管负责这方面的工作。结构图 第二阶段总经理销售经理推销员市场主管负责其它营销职能下一页三、独立的市场营销部门三、独立的市场营销部门随着企业规模和业务范围的进一步扩大，原来作为附属性工作的市场营销研究、新产品开发、广告促销和为顾客服务等市场营销职能的重要性日益增强。市场营销部门成为一个相对
153、独立的职能部门，作为市场营销部门负责人的市场营销经理同销售经理一样直接受总经理的领导，销售和市场营销成为平行的职能部门，在工作上密切配合。它们向企业总经理提供分析企业面临的机遇与挑战的机会。 例如销售失败后，总经理问销售经理解决方法，销售经理常常会推荐雇用更多的业务员，提高销售费用，开展销售竞赛或降低成本以利于产品销售。而总经理从市场营销部经理那里得到的答案则可能与此大相径庭，市场营销经理常常从消费者角度看本企业及其产品？企业市场定位是否正确？在产品的特点、风格、包装、服务、配送、促销手段等方面是不是变化？这些变化是否合理？显然，市场营销经理的分析对解决问题更有效。结构图第三阶段总经理销售经理
154、推销员其它营销职能市场营销经理下一页(四四)现代化市场营销部门现代化市场营销部门尽管销售经理和市场营销经理需要配合默契和互相协调，但他们之间实际形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。销售经理：趋向于短期行为，侧重于取得眼前的销售量；市场营销经理：侧多着眼于长期效果，侧重于制定适当的产品计划和市场营销战略，以满足市场的长期需要。销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解决过程，形成了现代市场营销部门的基础，即由市场营销经理全面负责，下辖所有市场营销职能部门和销售部门。 下一页 (五五)现代市场营公司现代市场营公司现代公司取决于公司内部各种管理人员对待市场营销职能的态度，只有当所有管理人员都认
155、识到公司一切部门的工作都是“为顾客服务”、“市场营销”不仅是一个部门的名称，而且是一个公司的经营哲学时，这个公司才能算是一个“以顾客为中心”的现代市场营销公司。结构图第四、五阶段总经理市场营售经理推销队伍其它营销功能返回二、营销组织二、营销组织(一一)市场营销组织的特点市场营销组织的特点(二二)市场营销组织机构的形式市场营销组织机构的形式返回第二节q市场营销组织是为了实现企业的市场营销目标，而对企业的全部市场营销活动从整体上进行平衡协调的有机结合体。q企业市场营销组织既是保证市场营计划执行的一种手段，也是企业实现其营销目标的核心职能部门。q企业市场营销组织的建立，必须以市场营销观念作为指导思想
156、，其营销组织机构的设置应体现协调性和适应性的特点。返回协调性：是指市场营销部门在企业内部各个职能部门中能够起到协调的作用，使各个职能部门的活动都能满足目标顾客的需要为出发点，来制订各自的工作方针。适应性：是指企业的营销组织机构必须适应外部环境的变化，并能对瞬息万变的外部环境作出迅速的反应和决策。返回市场营销组织机构的形式主要有四种：市场营销组织机构的形式主要有四种：1职能管理式的组织结构2地区性组织机构：适用于向全国及国际市场销售产品的企业。3产品管理组织机构：主要适用于经营多种类或多品牌产品的企业。4市场管理组织机构 返回职能管理式的组织机构，是由各种营销职能经理组成，他们分别对公司分管营销
157、工作的副总经理负责，并由这位副总经理负责协调他们的活动，如图10-2所示。副总经理副总经理营销计划营销计划经经 理理广告促销广告促销经经 理理销销 售售经经 理理市场研究市场研究经理经理新产品新产品经经 理理图图10-2 职能管理式的组织机构职能管理式的组织机构返回地区性组织机构，即按地理区域设置营销机构，采用这种组织形式主要是考虑地区的差异和提高效益的要求。一个企业的营销范围如果是跨地区的，那么就可按区域构造营销组织机构，如图10-3所示。市场营销经理市场营销经理营销管理经理营销管理经理促销经理促销经理销售主管经理销售主管经理市场调查经理市场调查经理新产品经理新产品经理区域销售经理区域销售经
158、理地区销售经理地区销售经理销销 售售 代代 表表图图10-3 地区性组织机构地区性组织机构返回产品管理组织机构，即按产品或产品系列划分企业的营销组织，如图10-4所示。市场营销经理市场营销经理营销管理经理营销管理经理促销经理促销经理产品主管经理产品主管经理市场调查经理市场调查经理新产品经理新产品经理产品大类经理产品大类经理各具体产品经理各具体产品经理图图10-4 产品管理组织机构产品管理组织机构返回 市场管理组织机构，即按市场专业化原则建立营销组织，如图10-5所示。市场营销经理市场营销经理营销管理经理营销管理经理广告与促销经理广告与促销经理市场主管经理市场主管经理市场调查经理市场调查经理图图
159、10-5 市场管理组织机构市场管理组织机构A市场经理市场经理B市场经理市场经理推销经理推销经理返回三、市场部产生的背景及其作用三、市场部产生的背景及其作用 ( (一一) )市场部产生的背景市场部产生的背景(二二)市场部有效运作的作用市场部有效运作的作用返 回 第 二节产生的背景：近年来，中国企业面临的竞争环境正在发生急剧的变化。随着中国市场经济的发展，对外开放的程度越来越高，吸引外资越来越多，而且，现在进入中国的外资已不再是80年代那种以港澳台和海外华人为主的中小资本，而是各个行业中的居当今世界领先地位的跨国公司。竞争的领域不断扩大，竞争的程度日趋激烈，竞争对手日益强大且手段层出不穷，广告战、
160、促销战，更多的是价格战使得市场上硝烟弥漫。面对多变的市场，日益白热化的同行竞争，销售部已经成为一个仅能使企业维持的部门，无法承担企业发展的重任。如何做出正确的情势判断和科学准确的决策？于是，在这样的环境中，市场部便应运而生。返回有效运作的作用：v可以促进经营观念的转变，较好地适应市场竞争环境的变化，提高企业竞争力。分析v可以更好地搞好市场调研工作。分析v有助于企业的创新。分析v有利于企业提高经营组合运用的能力分析返回 企业的销售部门 与市场部：销售部门注重于行业的需求前景和产品的推销，对市场的动态性和方向性研究、对竞争对手的研究往往不太重视。当某一新的市场需求产生时，很多企业眼前一片光明，认为
161、这一行业的未来便是自己企业的未来，于是一哄而上，恶性竞争。销售部门为了推销自己生产的产品，广告轰炸、优惠，折扣甚至不正当手段也用上，加剧了相应行业的激烈竞争，绝大部分企业损失惨重。这是因为传统的销售只重视市场需求所致。市场部其工作始终是以市场竞争状况为导向，不但看到竞争，更看到争夺市场的竞争对手。对强大的对手，不采取正面攻击的办公，而是通过市场调研、策略整合，寻找竞争不太激烈的领域，寻找某些存在资源配置空白的领域，以发挥自己的优势。返回传统的销售部门，虽然也重视流通，但常常将流通理解为产品生产出来以后的市场宣传、推销。对市场调研的作用认识不够，很多企业自己使用一些极不规范的方法，作一些简单的市
162、场推断，而且只会对市场需求的总量和市场成长性方面作一些简略预测。对自己企业在特定市场需求中不能争取的市场份额几乎不预测等，这是很不明智的。当市场部有效工作时，市场部将市场调研作为经营战略的核心内容。既重视需求预测，又重视竞争力的调查，企业随时可以根据竞争对手实力，调整投资方案。市场部要重视投产前的市场调研(销售部往往重视投产后的市场推销)，但投产后也会随时预测竞争环境的变化。返回在企业经营中，很多情况下决定其产品的市场竞争主要表现在新市场的开拓上，即从时间上来看，竞争表现在产品投入市场的早期。也就是说创新就是市场，而创新的周期一定要比产品的生命周期与市场的发展周期要短。创新是具有挑战性的，也是
163、具有风险的。建立市场主要是为了把“眼睛盯在明天的潜在市场上”，系统地进行市场分析和预测，可以将创新的风险降至最低点。返回企业经营组合是将各种可利用的经营手段相互配合起来运用，以达到企业经营总目标。这些经营手段包括产品策略、技术策略、定价策略、销售渠道策略和促销策略等等，在传统的销售部体制下，由于销售人员围绕销售开展工作，很难全面地进行经营组合，也缺乏相应的职权，只有建立市场部，才有可能设立专门人员，进行统一策划，实现从生产到最终顾客的产销高度一体化，提高企业对市场竞争的反应能力。返回四、市场部的职能四、市场部的职能 在企业营销组织机构中，市场部作为决策层直接领导下的智囊机构，企业决策者头脑中的
164、参谋部，其基本职能应该有以下几项：进入返回第二节( (一一) )市场调研：市场调研：收集和了解各类市场信息和有关情报，并在此基础上进行归纳分析。信息包括： q国内外市场的需求状况；q用户的满意度；q国内外竞争对手情况；q国内市场政策环境；q宏观经济发展趋势等。下一页( (二二 ) )市场策划市场策划在市场调查和研究的基础上，根据本企业的自身优势，在充分分析研究区域市场竞争战略态势的基础上，针对情报收集、营销渠道、产品改进与定价、促销和售后服务等几个方面，向决策者提出一系列具有创意并可实施的营销方案或建议，以提高企业的营销力度，并跟踪整个方案实施的过程及评价其效果。下一页( (三三) )广告宣传
165、与公关促销广告宣传与公关促销首先，应将企业的形象广告与产品广告有机地结合起来，把企业特色的外部风采与企业员工乐于奉献、精益求精的企业精神紧密地结合起来。然后，加强广告的高文化含量的震撼力。研究同行业相关厂家和竞争厂家投入的媒体与频率，分析和评价各类广告的实际效果和影响力，在此基础上，根据企业新产品推出的节奏和国内各区域市场竞争的战略态势，策划一系列富有企业特色的广告创意。在加大新产品的推广力度的同时，争取在广大用户心中牢固地树立起本企业形象。 案例广东顺德是我国著名的家电生产基地，在这个人口刚超过100万的县级市里，工业产值超亿元的工业企业就有近百家。国内著名的品牌就有十几个，如容声、万家乐、
166、美的、神州等。在上述企业的市场部里，细分为信息科、策划科、广告科和公关形象科。这一系列职能部门的有效运用大大提高了其产品的市场适应力和影响力。 返回五、市场部与销售部的区别五、市场部与销售部的区别(一一)职能不同职能不同(二二)市市场场营营销销人人员员和和销销售售人人员员不不同同返回第二节职能：v首先,市场部负责开拓的是明天的市场和潜在的市场，销售部负责管理的是今天的市场和潜在的市场。v其次，市场部宣传的是企业形象和企业创新精神，为把新产品推向市场做好舆论宣传，销售部重点从事的产品推销。v再次，市场部侧重揭示的是顾客的需求和利益，销售部侧重维护企业利益。返回人员不同： 尽管很多市场营销人员来自
167、销售人员，这两种职业有着根本的不同。从专业性而言，市场营销经理的任务是确定市场机会，准备市场营销策略并计划组织新产品进入和销售活动。在这一过程中曾出现两种问题：如果市场营销人员没有征求销售人员对于市场机会和整个计划的看法和见解，在实施过程中就可能会导致事与愿违；如果在实施后市场营销人员没有收集销售人员对于此次行动计划实施的反馈信息，他就很难对于整个计划进行有效控制。返回六、市场部的工作核心六、市场部的工作核心 市场部存在核心价值核心价值: : 是从消费者到企业决策建立一套顺畅的信息系统，并保证其正常准确运行。在这套系统中流动的信息基本上应包括如下三个方面: q 本企业产品消费者使用状况反馈信息
168、。q 本企业产品市场售卖状况。q 竞争品牌市场行为表现。 分析 返回第二节 信息的采集、分析处理仅仅是提供市场情势判断的依据。它只是决策或管理这过程中一个手段，并没有产生经营价值。只有将采集到的信息经过特殊计算机软件处理后得到量化结果转化为市场建议方案时才真正体现出价值和功效。因此，企业市场部的具体工作内容就是设立为我所用的独特的信息指标，同时建立一套采集、传递、分析处理的实施系统和操作方法。实例 有一个卫生用品生产商，2004年下半年开始从一个区域市场扩张到大区域市场。由于该品牌的主要消费对象是中低收入者，结合企业的市场分布特性，在5个中等城市和10个县城组建信息监控网络。根据实际需要，可将
169、信息指标分为三大类： (1)消费者使用状况信息； (2)批发商及零售商产品流向及走货状况信息； (3)批发商及零售现场竞争状况信息。下一页其中第一类信息采取随产品包装附送的指向性消费者跟踪反馈卡的方式实施；第二、第三类信息内容部分指标如下（表10-1）：指标品牌价格(元/件)货架占位率(%) 广告与促销到位批出零售店面仓库 执行时间方式效果评估返回七、市场部的工作模式七、市场部的工作模式 要使市场部能够切实有效地运作，应建立一个理想工作模式。工作模式可归纳为四部分：销售部门与市场两大系统的融合部分。企业技术部门与外部市场环境的两大系统的融合部分。企业内部技术与销售部门两大关键系统的协作与融合部
170、分。包括总体的市场预测和战略整合。返 回 第二节市场部应在促进两大系统的信息交流的基础上进行营销战略的谋划。具体包括以下几个方面：q对各分区域市场进行分析研究，提出地区营销方案。q针对市场竞争进行一系列工作，收集情报、研究动向、提出对策。q对市场销售活动和售后服务工作提出指导性意见和改进方案。q落实各项促销宣传活动。返回市场部的主要工作是两大系统的信息交流、反馈和技术革新战术的策划。q提出新产品今后发展的设想和现有产品的改进方案。q对新产品如何进入和适应市场，明确策略并提出改进意见。q收集市场情报，对竞争产品进行研究。q提出产品广告宣传的主题思想。返回具体工作应包括以下几方面：q将市场中最新的
171、技术与产品动态准确及时的反馈给技术部门。q把本企业产品在安装、运行和维护中遇到的问题与现状及时地反映技术部门，协助售后服务部门与技术部门共同制定对策。q协助技术部门，加强对销售部门与售后服务部人员的技术培训与指导，必要时可请企业外技术权威授课，其中包括对技术人员的培训。返回 一个企业要想抓住市场机遇，避开风险，不断创新，真正走向科学的发展之路，就必须重视市场调研，在市场调研的基础上，进行市场营销战略与战术的谋划，在谋划的基础上再进行整个企业发展战略的整合。这种从“市场调研战术策划战略整合”的逆向思维路线，对现代企业所面对的复杂多变的市场环境来说应该是最有效的，也是最可行的。 返回 八、正确处理
172、市场部与其他部门之八、正确处理市场部与其他部门之间的间的关系关系 为确保企业整体目标的实现，企业内部各职能应密切配合。但实际上，各部门间的关系常常表现为激烈的竞争和明显的不信任，显然，其中的冲突实在不可避免。冲突大多来自对一些问题的不同观点，如企业的最大利益在哪里之类的问题，也有部门与部门之间对企业有限资源如人力和财力的争夺而引起的争论。 例如 返回第二节 市场营销部的重要性：v在相当数量的企业里，人们对市场营销的重要性是有争议的，认为企业的所有职能都均衡地影响着企业战略的成功和消费者的满意程度，没有哪一种职能处于领先位置(见图10-6)。v当企业销售情况不景气、销售量下降时，市场营销部门的重
173、要性会略微上升(见图10-7)。图10-6营销作为一般功能 图10-7营销作为一个比较重要的功能v一些市场营销人员宣布市场营销应是企业的中心职能，规定着企业的任务、产品和其他部门的职能(见图10-8)。v明智的市场营销人员则把顾客放在企业各项职能环绕的中心，认为企业的全部职能都应该围绕使顾客满意这个宗旨(见图10-9)。图10-8营销（中间圆圈）作为主要功能 图10-9顾客（中间圆圈）作为核心功能v还有一些市场营销人员说，市场营销仍应在企业诸项职能中占据中心地位，因为要靠市场营销部门将顾客的需求传递到企业，并控制、协调其他部门，向顾客提供有效的服务(见图10-10)。图10-10顾客（中间小圆
174、圈）作为核心功能和营销作为整体功能与市场营销部门强调消费者观点一样，其他部门也与市场营销部门强调消费者观点一样，其他部门也会强调各自工作的重要，并力图按各自的观点规定自会强调各自工作的重要，并力图按各自的观点规定自己目标。结果，冲突不可避免。己目标。结果，冲突不可避免。下表下表列举了市场营销列举了市场营销部门与其他部门之间主要的不同观点。部门与其他部门之间主要的不同观点。 返回部部门门强调重点强调重点市场营销部门的强调重点市场营销部门的强调重点研究与开发部门研究与开发部门产品内在价值产品内在价值产品功能形象产品功能形象产品外在价值产品外在价值产品销售形象产品销售形象工程部门工程部门注重长期设计
175、注重长期设计很少的规格数量很少的规格数量标准化结构标准化结构注重短期设计注重短期设计许多规格品种许多规格品种根据客户要求根据客户要求采购部门采购部门很少产品种类很少产品种类标准化零配件标准化零配件材料价格材料价格经济采购批量经济采购批量较长间隔较长间隔广泛的产品系列广泛的产品系列非标准化零部件非标准化零部件材料质地材料质地大批采购避免库存不足大批采购避免库存不足根据客户需要采购根据客户需要采购制造部门制造部门长期生产单一品种长期生产单一品种不改变产品式样不改变产品式样标准订单标准订单产品结构简单产品结构简单一般的质量控制一般的质量控制短期内生产许多产品品种短期内生产许多产品品种经常改变产品式样
176、经常改变产品式样由顾客决定订单由顾客决定订单符合审美观的产品形象符合审美观的产品形象严格的质量控制严格的质量控制财务部门财务部门按标准严格控制支出按标准严格控制支出硬预算硬预算订价补偿成本订价补偿成本根据判断讨论决定支出根据判断讨论决定支出预算灵活以适应变化的需求预算灵活以适应变化的需求订价要促进市场开发订价要促进市场开发信贷部门信贷部门很低的投资风险很低的投资风险严格的借贷条款和手续严格的借贷条款和手续对客户进行全面的财务审查对客户进行全面的财务审查中等的投资风险中等的投资风险灵活的借贷条款和手续灵活的借贷条款和手续对客户做中等的信用审查对客户做中等的信用审查返回第三节第三节 市场营销控制市
177、场营销控制一、一、营销控制的方式营销控制的方式二、二、营销控制的步骤营销控制的步骤三、三、营销控制的内容营销控制的内容第一节第一节第二节第二节巩固性案例对市场营销过程进行控制通常采用以下五种对市场营销过程进行控制通常采用以下五种方式：方式：（一）跟踪型控制（一）跟踪型控制:对系统运行全过程实施不间断的控制。在市场营销中，对战略规划决策，外部市场环境变化，新产品开发等的控制就属于此类。(二二)开开关关型型控控制制:确定某一标准作为控制的基准器，决定该项目工作是否可行。例如，确定合理的公司投资报酬率，以此来评价市场机会或产品项目，如达到规定标准，则列入考虑范围，象产品质量控制、财务控制、库存控制均
178、属此类。(三三)事事后后控控制制:将结果与期望标准进行比较，检查其是否符合预期目标，比较偏差大小，找出偏差产生的原因，决策经验和教训，以便下一步行动和有利于将来的行动。如市场占有率控制、销货控制等，一般可归于此类。下 一页(四四)集中控制和分散控制。集中控制和分散控制。集中控制是指最后决策的制订和调整，均由最高一级系统决定。分散控制是把控制极限分别由各子系统(各级主管部门和职能部门）分担，这些子系统有一定独立行使控制权的自由，最高级系统往往只起协调平衡的作用。(五五)全面控制和分类控制。全面控制和分类控制。全面控制是对某一活动的各个方面实施控制，分类控制则是将活动按其类别不同，分别控制。例如，
179、控制按市场类型、销售地区、产品种类、销售渠道、销售部门等进行区分实施控制，就属分类控制。返 回 第 三节返回营销控制的步骤见图营销控制的步骤见图10-610-6确确 定定控控 制制对象对象设设 置置控控 制制目标目标建建 立立衡衡 量量尺度尺度确确 定定控控 制制标准标准比比较较实实绩绩与与标标准准分分 析析偏偏 差差原因原因采采 取取改改 进进措施措施图10-6 营销控制步骤返回第三节市场营销控制按其内容的不同可分为四类：（1）年度计划控制；（2）盈利水平控制；（3）效益控制；(4)战略控制；返回第三节年度计划控制年度计划控制q概念:是指在本年内采取控制的步骤，检查实际业绩效益与计划的偏差，
180、并采取必要措施，予以纠正。q目的:在于保证企业实现年度计划中制订的销售、利润以及其他目标。其中心是目标管理。q步骤:如图10-7所示建立目标检查营销状况分析偏差纠正措施图10-7年度营销计划控制步骤下一页 我们要达 到什么? 正在发生 什么? 为什么会 发生? 我们对此该做些什么?q分析：1销售额分析，可从三个方面进行：(1) 将实际销售额与销售计划进行对比分析，以分析销售计划的完成情况； (2) 销售差异分析，即各个因素对销售额影响程度； (3)个别产品或地区销售额分析，即将总销售计划指标分 解为各地区具体指标，然后逐一分析，通过分析，可弄清各产品或各地区销售的差异，并进一步找出原因所在。
181、例子假定年度计划要求，第一季度按每件10元的价格销售某种商品4000件，目标销售额为40000元；但到季度末仅按每件8元的价格出售了3000件，总销售额24000元，比目标销售额减少了16000元，那么这16000元的减少额有多少是由于销售量下降造成的？有多少是由于价格降低造成的？分析计算方法如下：(1) 由于价格下降造成的影响=（108）元3000=6000元，占16000元的37.5%。(2)由于销量下降造成的影响=10元（4000030000）=10000元，占16000元的62.5%。因此，销售额下降的三分之二是由于销量未达目标所造成的，故该企业应密切注意未达预期销售量目标的原因。下一
182、页2市场占有率分析:主要是分析企业在市场竞争中地位的变化，从而找出原因，采取措施，克服不利因素。3营销费用分析:主要是用来确定营销费用的各项开支是否合理，以克服企业不合理的支出。 营销费用分析可以按不同地区或不同产品达到在销售额与相应的费用支出进行比较，以确定各地区或各产品营销费用支出的差异。 例如:假定某家公司的费用/销售额为27%，即每销售100元货物，支出费用27元。 下一页4顾客态度追踪分析:通过追踪顾客、经销商及营销系统中其他参与者的态度，并设法使其产生对企业销售的积极影响。包括:顾客意见和建议系统。顾客意见和建议系统。 通过这个系统，企业记录、分析和答复来自客户的信函和口头抱怨。通
183、过各种增加顾客反馈意见的途径，可使企业对自己的产品、服务在客户心目中的地位有全面的了解。典型户小组。典型户小组。 由那些同意定期通过电话或信函反映他们意见的顾客组成。这些小组反映的意见比较系统、全面、具有典型性。定期的用户意见调查。定期的用户意见调查。 这是一种通过随机抽样了解顾客对公司服务质量满意程度的调查。调查结果通常要按一定程序送交有关部门及上级主观人员，从而使整个企业改进工作。 返回(二二)盈利水平控制盈利水平控制q概念:主要是通过测量各类产品在不同的地区、不同的市场、不同分销渠道的获利水平，藉以帮助主管人员决策哪些产品在市场应该扩大，哪些分销渠道应该保持或者取消等。q步骤：1、确定功
184、能性费用，主要包括推销、广告、包装、运送等各项费用。 2、将功能费用分配给各个营销实体，以衡量每种分销渠道在交易 过程中所发生的功能性费用支出。 3、为每个分销渠道编制一张损益表，主要的栏目有销售额、销售 成本、毛利等。 4、根据损益表来确定调整的对象，如对出现亏损的分销渠道要通 过分析，找出原因，必要时，可对该分销渠道进行调整，以确保公司 整体的利润水 返回(三三)营销效率控制营销效率控制主要包括：q销售队伍效率：主要指标是推销员平均每天推销访问的次数、每次推销访问的平均销售额、每次推销访问的平均成本、每100次推销访问的订货单百分比等。q广告效率：包括每一个覆盖1000人的广告成本，消费者
185、对于广告内容和有效性的意见，对于产品态度的事前事后变化的衡量等。q促销效率：包括各种激发买主购买兴趣和试用产品的方法所产生的效果。返回(四四)战略控制战略控制营销审计：q是营销战略控制的有效工具。q概念：是一种整体的、系统的、独立的和定期地对营销环境、目标、战略进行定期检查，发现问题，改进营销计划，提高营销效益的方法。q市场营销审计主要包括六个方面营销审计与企业其他方面的审计工作是一致的，需要经常化、制度化、审计的范围要能覆盖整个营销活动的所有方面，才能达到营销战略控制的目的和效果。返回营销环境审计，包括市场、顾客、竞争者和其他影响因素的检查分析。包括市场、顾客、竞争者和其他影响因素的检查分析
186、。营销策略审计，营销策略审计，包括企业营销目标、战略以及当前与预期的营销环境相似程包括企业营销目标、战略以及当前与预期的营销环境相似程度的分析审查。度的分析审查。营销组织审计，营销组织审计，包括营销组织在预期环境中实施组织战略能力的审查包括营销组织在预期环境中实施组织战略能力的审查。营销系统审计，营销系统审计，包括企业收集信息，制订计划，控制营销活动的过程审查。包括企业收集信息，制订计划，控制营销活动的过程审查。营销效率审计营销效率审计，包括各营销单位的获利能力和各项营销活动成本效率包括各营销单位的获利能力和各项营销活动成本效率的审查。的审查。营销职能审计，营销职能审计，包括营销组织的每个因素
187、，如产品、定价、渠道和促包括营销组织的每个因素，如产品、定价、渠道和促 销等策略的审查。销等策略的审查。 返回G公司的分销网络控制公司的分销网络控制 G公司生产一种新的家电产品，该产品1994年在G省的市场占有率达到50 %，很受消费者欢迎。公司赵总经理决定进一步扩大生产规模，并要求尽快在全国建立分销网络。公司将全国分为东北、华北、华东、华中、西北、华南、西南七个大区，在每个大区的中心城市设立销售公司，在其他省会城市设立销售处。每个大区的销售公司由G公司总部直接派人负责销售，每个销售处则是由有经验的可靠代理商或经销商负责销售。大区销售公司负责领导各销售处的营销工作。经过两年的努力，G公司的分销
188、网络基本建成，公司销售部门的人员也从20人扩大到120人。G公司为加强对销售公司的管理，做出三项规定：(1)销售货款须在产品卖出后一个月内返回G公司财务部；(2)各销售公司必须每周向公司销售部报告所在中心城市及各省会城市销售情况与市场信息；(3)各销售公司只能销售本公司的产品，不得销售其他公司的产品。若违反上述三项规定，公司将严肃查处。下一页 公司分销网络建立一年以来，发生了三件事。第一件事是，G市销售公司已经三个月没有上交销售货款。后来有人向赵总汇报，G市公司李经理擅自动用公司四个月的销售款投资开办了一家电子公司，已经营业两个月。赵总亲自到G市查办此事，将李经理解雇，并告到法院。第二件事是，
189、四个月后的一天上午，赵总接到L市销售公司王经理的长途电话。王经理在电话中说：“我对不起公司对我的信任，犯了严重错误，使公司损失货款50万元，我愿意接受公司任何处分，我会将详细情况传真给您。”当天下午，赵总接到了传真。原来，L市销售公司王经理看到当地机制砖市场价格飞涨，利润很高。，就决定将50万元销售货款投资给一个建材公司，以便通过与建材公司的利润分成为总公司创造更大的利润。谁知一场突发大暴雨，不仅冲掉了建材公司的所有砖坯，而且还冲毁了砖窑，结果使得50万元的投资成了泡影。第三件事是，公司销售部孙部长在分析近半年来各地销售公司提供的信息时，发现S市销售公司1月和2月的销售额都是30万元左右，从3
190、月份开始逐月下降，6月份仅为5万元。孙部长将这一情况向赵总做了汇报，赵总马上派人去调查。结果发现，S市销售公司在销售公司产品的同时，还销售竞争对手公司的同类产品。由于竞争对手公司的销售提成比例高于本公司，S市销售公司对推销本公司产品很少花工夫，而推销竞争对手产品却非常卖力。 思考题根据以上情况，请回答下列问题。1.公司决定在各大区中心城市设立销售公司，在其他省会城市设立销售处。你认为采取这一组织结构的最大好处是什么? 2各销售处使用代理商或经销商负责销售，为了实现销售贷款须在产品卖出后一个月内返回公司财务部的任务，你认为最好应该怎么做?3G公司在分销渠道宽度选择上采取的是哪种策略? 4G公司在
191、分销渠道长度上选择的是哪种策略?5G市与L市销售公司出现问题的主要原因是什么？6从激励的角度来看，S市销售公司产生问题的根本原因在于公司：7G公司对销售公司失控的主要原因在哪里？第十四章第十四章市场营销道德市场营销道德第一节第一节市场营销道德观市场营销道德观一、市场营销与道德的关系一、市场营销与道德的关系当今社会营销活动中有哪些不道德的现象？当今社会营销活动中有哪些不道德的现象？恒源祥广告符合营销道德吗？恒源祥广告符合营销道德吗？1、道德是什么？老子：道是世界的本源老子：道是世界的本源韩非子：道是万物的规律韩非子：道是万物的规律周礼：周礼：“勤朴古健、果义敢为、居安思危、善始善终勤朴古健、果义
192、敢为、居安思危、善始善终”是为德是为德。2、企业文化与道德之间的关系文化文化企业的企业的“灵魂灵魂”道德道德文化的文化的“灵魂灵魂”3、营销必须建立在企业核心价值观和道德伦理基础之上。（民企寿命）二、西方市场营销道德理论二、西方市场营销道德理论（一）西方学术界的道德观1、功利论主要以行为后果来判断行为的道德合理性，如果某一行为给大多数人带来最大幸福，该行为就是道德的，否则就是不道德的。2、道义论从处理事物的动机来审查是否具有道德，而不是从行动的后果来判断，并且从直觉和经验中归纳出某些人们应当遵守的道德责任和义务，以这些义务履行与否来判断行为的道德性。3、相对主义论是非善恶的评判标准因不同的社会
193、文化背景而有差异（二）市场营销道德的判定理论1、显要义务理论该理论由英国学者罗斯提出。诚实；感恩；公正；行善；自我完善；不作恶。2、相称理论美国伦理学家加勒特于1966年提出此理论，认为判断一项营销行为是否道德，应从其目的、手段和后果这三个方面加以综合考察相称理论认为应遵循以下原则：如果营销手段和目的都无可挑剔，但如果预见行为会引起副作用，则行为人应有相称理由来放任副作用的发生，否则就是不道德的。3、社会公正理论美国哈佛大学教授罗尔斯提出功利主义容许牺牲少数人的利益达到大多数人的利益，这是对少数人的自由平等权利的粗暴侵犯。罗尔斯坚信，每个人都拥有自由平等的权利，这些权利是神圣不可侵犯的，纵使是
194、为了绝大多数人的功利，也不能牺牲个别人的权利。讨论：当房地产开发商遭遇钉子户，该怎么办？真正的“钉子户”南京建康路的王府餐厅为防强拆迁买了50斤铁钉共1.8万枚钉在自家屋顶。【回答】恒源祥广告符合营销道德吗？【作业】思考题：市场营销中“利”与“义”之间的矛盾关系有哪些表现？第二节、中国传统文化中的营销道德思想第二节、中国传统文化中的营销道德思想（一）“仁”与市场营销理念“同声同气，济世救人；仁心仁术，医国医民”“仁者，人也。”礼记营销理念满足人，服务人（二）“义”与市场营销规则“见利思义见利思义”“富与贵是人之所欲也，富与贵是人之所欲也，不不以其道得之，不处以其道得之，不处也也”论语论语。（三
195、）“礼”与市场营销手段“礼”是“仁”的外在表现以礼相待：1、礼规；2、礼品；（四）“智”与市场营销策略（五）“信”与市场营销效果第三节第三节市场营销道德市场营销道德l1、道德定义：道德是一定社会调整人们之、道德定义：道德是一定社会调整人们之间以及个人与社会之间的关系的行为规范间以及个人与社会之间的关系的行为规范的总和。的总和。l2、市场营销道德：营销道德是指调整企业、市场营销道德：营销道德是指调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。企业行为的另一要素。3、市场营销
196、道德产生、市场营销道德产生l企业片面追求企业片面追求利润最大化利润最大化，不重视道德建设，未树立符合市场经济要求的诚信观。l信息不对称信息不对称，导致企业营销道德缺失，是企业的根本原因。l法制不健全法制不健全，缺乏相应机制的约束，企业违法成本低。4、市场营销道德标准、市场营销道德标准l（一）罗斯的显要义务理论（一）罗斯的显要义务理论l包括六项基本内容：包括六项基本内容：l1、诚实、诚实l2、感恩、感恩l3、公正、公正l4、行善、行善l5、自我完善、自我完善l6、不作恶、不作恶l（二）加勒特的相称理论（二）加勒特的相称理论l认为应该从目的、手段和后果来判断一种行认为应该从目的、手段和后果来判断一
197、种行为是否符合道德。并提出了为是否符合道德。并提出了“大恶大恶”和和“小恶小恶”“相称理由相称理由”的概念。（大恶是指导致某个组的概念。（大恶是指导致某个组织或个人丧失某些重要能力的行为；小恶是指虽织或个人丧失某些重要能力的行为；小恶是指虽对他人物质利益造成损害，但不会导致受损害方对他人物质利益造成损害，但不会导致受损害方丧失某些重要行为能力的人；相称理由是指行为丧失某些重要行为能力的人；相称理由是指行为人所意欲的善的效果超过可能发生的但不为人所人所意欲的善的效果超过可能发生的但不为人所希望的恶的效果。）希望的恶的效果。）l认为作为行为的目的和手段，倘若是为了给他人认为作为行为的目的和手段，倘
198、若是为了给他人造成造成“大恶大恶”或或“小恶小恶”，那么行为是不道德的；，那么行为是不道德的；即使目的和手段无可挑剔，但是如果预见了行为即使目的和手段无可挑剔，但是如果预见了行为将导致将导致“大恶大恶”或或“小恶小恶”之类的副作用发生，之类的副作用发生，则应当有足够的则应当有足够的“相称理由相称理由”来解释，否则行为来解释，否则行为将是不道德的。将是不道德的。5、企业经营活动中道德的体现：、企业经营活动中道德的体现：（1）产品策略）产品策略为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的为消费者提供货真价实的优质产品是企业最基本的社会责任，如故违反这一原则便会产生营销道德社会责任，如故违反这一原则
199、便会产生营销道德问题。问题。l产品没有达到应有的质量标准，产品实际提供的产品没有达到应有的质量标准，产品实际提供的利益较少。利益较少。l企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全品相关的价值、功能、用途或安全l一年来，丰田接近一年来，丰田接近1000万辆的万辆的庞大召回事件让人震惊。在攫取庞大召回事件让人震惊。在攫取全球市场过程中，丰田是否牺牲全球市场过程中，丰田是否牺牲了质量了质量?回顾:l2009年8月24日，丰田在华两家合资企业广汽丰田、一汽丰田宣布，由于零部件出现缺陷，自8月25日开始，召回部分凯美瑞、雅力士、威驰
200、及卡罗拉轿车，涉及车辆总计688314辆。这是我国2004年实施汽车召回制度以来，数量最大的一项召回。l自2004年7月至2009年8月，丰田在中国共有24次召回，涉及车辆近120万辆。而同期丰田在中国市场售出的汽车也不过是130多万辆，也就是说，丰田在中国平均每卖出10辆汽车，就有9辆存在隐患需要召回。l丰田宣布从2010年2月28日开始在华召回天津工厂生产的城市多功能车RAV4，总数为75552辆，均为2009年3月19日至2010年1月25日期间生产。丰田中国透露，经查，卡罗拉、凯美瑞和汉兰达等其他三个车型均无须召回。l2009年前10个月，丰田已在全球召回了9次，涉及车辆达到625万余
201、辆。l2010年3月丰田在全球已经召回的车辆达850万辆。占全部占有量的42.5%。l如此频繁地大批量召回，让丰田质量大打折扣。在一项“你是否还会购买丰田汽车”的网上调查中，共有1万多名网友参与，其中有73的网友表示不会购买。l丰田自己也承认质量有问题。丰田社长丰田章男近日提出“质量比数量更重要”，丰田宣布放弃夺取全球15市场份额的目标，从而退出全球销量第一的争夺战。l讨论：丰田章男的第二占为什么选在中国讨论：丰田章男的第二占为什么选在中国？l丰田（丰田（RAV4）在华召回的车辆数量远远不）在华召回的车辆数量远远不及美国（及美国（230万），也没有比欧洲（万），也没有比欧洲（180万万辆）更多
202、，那为什么丰田章男要舍弃欧洲辆）更多，那为什么丰田章男要舍弃欧洲市场，在完成了在美国的听证会后，直奔市场，在完成了在美国的听证会后，直奔北京，选择跟中国消费者道歉？北京，选择跟中国消费者道歉？l丰田章男表示，丰田章男表示，“为了早日由我亲自向中为了早日由我亲自向中国消费者说明情况，这次我决定从美国直国消费者说明情况，这次我决定从美国直飞北京和大家见面。飞北京和大家见面。”l思考作业：l1、你认为是什么原因导致丰田汽车乃至日系车的召回事件？l2、丰田的召回给了你什么启发？l产品包装不能提供真实信息，包装所注明产品包装不能提供真实信息，包装所注明的内容与包装内物品不相符以及包装过多的内容与包装内物
203、品不相符以及包装过多造成社会资源的浪费造成社会资源的浪费l由于竞争，企业采用劣质材料或配件冒充由于竞争，企业采用劣质材料或配件冒充优质材料或配件，或是企业改用廉价代用优质材料或配件，或是企业改用廉价代用品而未告知消费者产品质量的变化等品而未告知消费者产品质量的变化等（2）价格：要求企业必须依据产品成本、消费者的承受能力和竞争对手的状况来制定价格，并把真实的价格提供给消费者。l某些企业为追求利润而变相涨价或漫天要价，掠夺消费者利益l差异价格不一顶都是违法的，但如果企业是为了削弱或伤害竞争对手而实行差异性的歧视价格，就是营销不道德行为的表现。ll有些企业为了略度哦消费者及打击竞争对手而实行垄断价格
204、，有些垄断性行为对产品实行超额加成，构成道德问题l有些企业利用消费者对价格信息的缺乏而不披露真实价格，目的是欺骗及诱惑消费者购买其产品（3）渠道来源于企业与中间商之间的关系。l合约中规定中间商只能销售某企业的产品，实际上中间商出于自身利益的考虑，只要是畅销产品就都去经营，由此产生道德问题。l按合约规定，中间商在货到后要及时付款给生产者，并及时反馈其库存需求，若中间商未及时付款，影响生产者正常的资金运营，便引发道德问题l若某些零售商避开合法的生产者和批发商，另外从非法渠道进货，损害了生产者、批发商和顾客的利益，也是不道德行为的表现。l如生产者凭借其自身的产品优势或经营性垄断地位，采用减少或停止供
205、货的手段来迫使中间商屈服于自己的指挥，对中间商的销售活动施加种种干预，边产生道德问题。（4）促销促销活动的社会责任是将产品或服务的真实信息传递给用户。l为搞垮竞争对手，制作和播发针对竞争者的攻击性广告，并通过这种方式诋毁同行业竞争对手来提高本企业和产品的地位。l为诱惑消费者购买自己的产品而制作过度夸大产品功能效用的广告或隐瞒产品缺陷的广告l文字广告宣传中使用含糊其词、摸棱两可的词句，引发消费者对广告真实含义的误解，使消费者做出错误的购买决策。人员推销中的不道德行为l推销员使用诱惑方式促使消费者购买那些他们既不需要也不想购买的产品l销售人员通过操纵或强迫手段向顾客推销伪劣产品或积压滞销产品l推销
206、员通过向对方送礼，甚至行贿的手段来获取销售定单，或者为获得个人回扣而向其他企业购买假冒伪劣产品l6、市场营销道德的构建、市场营销道德的构建l（1）关联因素：）关联因素：l外部环境外部环境l内部环境内部环境l（2）构建原则）构建原则l守信守信l负责负责l公平公平l（3）构建方式）构建方式l要求：要求：l端正营销观念端正营销观念l更新消费观念更新消费观念l强化法律意识强化法律意识l步骤：步骤：l塑造文化塑造文化l建立道德标准建立道德标准l加强审计工作加强审计工作l专设伦理机构或主管专设伦理机构或主管第四节第四节社会责任社会责任l一、社会责任导入一、社会责任导入l1、社会责任定义：、社会责任定义：l
207、2、社会责任的、社会责任的内容内容：慈善责任慈善责任伦理责任伦理责任法律责任法律责任经济责任经济责任l1、企业社会责任（英文：Corporatesocialresponsibility，简称CSR），是指企业在其商业运作里对其利害关系人应付的责任。企业社会责任的概念是基于商业运作必须符合可持续发展的想法，企业除了考虑自身的财政和经营状况外，也要加入其对社会和自然环境所造成的影响的考量。l“企业社会责任”概念最早由西方发达国家提出，近些年来这一思想广为流行，连财富和福布斯这样的商业杂志在企业排名评比时都加上了“社会责任”标准，可见西方社会对企业社会责任的重视。l联合国也是推动企业发挥社会责任的重
208、要机构。上一届秘书长安南上台后，联合国的工作重点发生了较大的变化，即从国家主权的维护更多地转向了公民权利的维护。2、社会责任的内容对股东：证券价格的上升；股息的分配（数量和时间）。职工或工会：相当的收入水平；工作的稳定性；良好的工作环境；提升的机会。对政府：对政府号召和政策的支持；遵守法律和规定。对供应者：保证付款的时间。对债权人：对合同条款的遵守；保持值得信赖的程度。对消费者/代理商：保证商品的价值（产品价格与质量、性能和服务的关系）；产品或服务的方便程度。对所处的社区：对环境保护的贡献；对社会发展的贡献（税收、捐献、直接参加）；对解决社会问题的贡献。对贸易和行业协会：参加活动的次数；对各种
209、活动的支持（经济上的）。对竞争者：公平的竞争；增长速度；在产品、技术和服务上的创新。对特殊利益集团：提供平等的就业机会；对城市建设的支持；对残疾人、儿童和妇女组织的贡献。l3、社会责任外延范围、社会责任外延范围l保护消费者权益保护消费者权益l保护社会利益及社会的发展保护社会利益及社会的发展l保护自然环境及社会生态平衡保护自然环境及社会生态平衡l2、企业承担社会责任的市场价值、企业承担社会责任的市场价值l提升企业形象和声誉提升企业形象和声誉l促进产品销售促进产品销售l融洽公共关系融洽公共关系l3、企业营销社会责任领域、企业营销社会责任领域l提升社会生活质量提升社会生活质量l积累社会财富积累社会财
210、富l引领行业发展方向，规范营销行为引领行业发展方向，规范营销行为l树立品牌形象，增强核心竞争能力树立品牌形象，增强核心竞争能力l保护环境，节约资源保护环境，节约资源l维护员工基本利益维护员工基本利益案例：星巴克的“算盘”l2009年12月15日，当星巴克宣布在中国范围内全面启动星巴克“共爱地球”平台时，外人很容易对其感到大惑不解。尽管刚刚在11月5日公布截至2009年9月27日的第四季度财报显示，其瘦身计划节约成本约5.8亿美元，超出目标额3亿美元，毛利增长80%，与一年前相比，星巴克基本完成了止血、瘦身、提高门店销售等计划，几乎走出巨亏的阴影。l但在2009财年第四财季，星巴克主营业务收入仍
211、旧下滑3.7%，经济危机对其影响尚未过去。在这个时刻，星巴克强调以负责任的方式经营业务并关注咖啡种植者和环境，并且倡导咖啡店组织所在地区的消费者用志愿者等方式回馈社区。在旁观者看来，这些举动会增加开支与成本，而且和提高单店销售关系不大。第十五章第十五章 市场营销新概念市场营销新概念第一节第一节 客户关系管理客户关系管理一、一、CRMCRM的产生与发展的产生与发展顾客关系管理,既专门收集整理顾客与企业相互联系的所有信息,借以改进企业经营管理,提高企业营销效益.二、二、CRMCRM的主要功能的主要功能1、顾客的获取2、顾客的开发3、顾客的保持三、三、CRMCRM在企业营销中的应用在企业营销中的应用
212、应用最多,效果最佳的是金融业服务自动化软件的市场最成熟营销自动化软件的市场增长最迅速第二节第二节 交叉销售交叉销售一、交叉销售的含义一、交叉销售的含义是指借助CRM,发现现有顾客的多种需求,并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新型营销方式.二、交叉销售的应用二、交叉销售的应用核心是数据库的建立关键是与特定顾客高效率的沟通结果是更多的销售和利润三、三、CRMCRM与交叉销售的营销效果与交叉销售的营销效果1、为本企业的顾客提供周到的服务,提供顾客满意度和忠诚度,不断提高企业营销效益.2、为本企业开展富有成效的市场调研,更加精确地掌握顾客需求现状、发展趋势、满足程度等数据资料,借以改善营销
213、管理.3、向其他企业提供有关的名单租赁服务,不仅从客户关系资源中获取更多的经济价值,而且还借此密切与战略合作方的互利关系,增进相互信任.4、为本企业拓展新业务和维持顾客关系提供数据支持,促进企业提高市场营销工作的精确度.第三节第三节 绿色营销绿色营销一、绿色营销的内涵一、绿色营销的内涵绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展到达市场营销活动。需要和环境利益的统一而开展到达市场营销活动。广义:是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观,充分考虑社会效益,既自觉维护自然生态平衡,更自觉抵制各种
214、有害营销.狭义 :是指企业在营销活动中,牟求消费者利益、企业利益与环境利益的协调,既要充分满足消费者的需求,实现企业目标,也要充分注意自然生态平衡.二、绿色营销的特点二、绿色营销的特点(一)营销观念的升华(二)营销目标的差异(三)营销手段的不同三、绿色营销的实施三、绿色营销的实施(一)树立绿色营销观念(二)收集绿色需求信息(三)制定绿色营销战略(四)确定绿色营销组合第四节第四节 整合营销与整合营销传播整合营销与整合营销传播一、整合营销一、整合营销(一)整合营销的内涵是一种系统化的营销方法，具有自身到达指导理念、分析方法、思维模式和运作方式，是对抽象的、共性的营销的具体化。它是一种通过对各种营销
215、工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性的动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法.(二)整合营销观念的演进(三)从四P走向4CCONSUMER:消费者的需求和欲望COST:消费者获得满足所愿支付的成本CONVENIENCE:为消费者提供便利 COMMUNICATION:和消费者沟通二、整合营销传播二、整合营销传播(一)整合营销传播的涵义1、整合营销传播的定义企业在经营活动中,以由外而内的战略观点为基础,为了与利益关系者进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略.2、整合营销传播的发展3、整合营销传播与整合营销的关系整合营销传播不是整合营销,它注手段的整合以及重
216、的并非营销的所有环节,而是营销信息传播手段的整合以及对传播效果的评价.整合营销传播是整合营销的有机组成部分.4、整合营销传播的客观要求(二)由4P、4C到5R的发展(三)整合营销传播的效果1、传播工具整合化2、传播效果最优化3、交易费用最低化第五节关系营销第五节关系营销一、关系营销极其本质特征一、关系营销极其本质特征(一)关系的涵义指人和人或人和事物之间的某种性质的联系.(二)关系营销的内涵 关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程,企业营销活动的核心是建立并
217、发展这些公众的良好关系.关系营销与交易营销的区别（三)关系营销的本质特征1、信息沟通的双向性2、战略过程的协同性3、营销活动的互利性4、信息反馈的及时性二、关系营销的类型和层次二、关系营销的类型和层次(一)关系营销的类型1、企业内部的关系2、企业与竞争者的关系3、企业与顾客的关系4、企业与供应商的关系5、企业与影响者的关系(二)关系营销的层次1、基本型关系营销2、鼓动型关系营销3、负责型关系营销4、能动型关系营销5、伙伴型关系营销(三)关系营销的目标三、关系营销的实施过程三、关系营销的实施过程(一)关系营销的组织设计(二)关系营销的资源配置 主要包括人力资源配置和信息资源配置(三)关系营销的效
218、率提升第六节网络营销第六节网络营销一、网络营销的涵义和特点一、网络营销的涵义和特点(一)网络营销的涵义是指利用INTERNET技术最大程度地满足客户的需求,来达到开拓市场,增加盈利的目的的营销过程.1、网络营销不是网上销售2、网络营销不仅限于网上3、网络营销建立在传统营销理论基础之上(二)网络营销的特点1、最大的优势在于及时正确地获取顾客的需求信息2、真正体现了目标市场营销的个性化需求.3、使目标顾客的范畴发生了根本性的变化4、使企业与顾客的地位发生了变化5、使顾客以较低的价格获取产品6、使消费者购物更理智7、需要用先进的信息技术做后盾二、网络营销与网站建设二、网络营销与网站建设(一)网络营销的应用1、发布网络广告2、建立电子商场3、开展市场调研4、分析消费需求5、提供网络服务(二)网站建设注意事项1、快捷的信息提供2、提高网站的质量与专业性3、加强网站的推广与宣传4、把方便留给访问者本章重点l1.客户关系管理的概念l2.绿色营销的内涵l3.整合营销的内涵l4.关系营销的涵义l5.网络营销的涵义
