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1、 第十章第十章 广告文案广告文案本章将介绍广告文案。首先介绍广告文案的含义与类型；然后进入广告文案的构成，分别介绍广告标题、正文、随文与广告语；最后介绍广告文案的写作，它们分别是不同媒体的广告文案与不同行业的广告文案。学习目标与学习目标与考核要求考核要求知识提示知识提示1、掌握广告文案的构成内容； 2、掌握广告文案的写作要领； 3、掌握广告文案的创作技巧 。应用提示应用提示1、具有广告文案标题的创作能力；2、具有广告文案正文的写作能力； 3、具有广告标语的创新思维能力。 1、项目背景及广告营销策略 1995年10月国内房地产市场低迷。主要问题：消费者持币待望；房产商形象不佳；房价历来由卖家确定
2、；刚开始动工的期房。 “东晖花苑”位于上海市卢湾区瞿溪路和打浦路交汇处，是深圳南方实业集团股份有限公司和上海卢湾建设发展总公司，联手兴建的商住小区。（占地面积1.4 万平方米，外观为红黄绿的三幢29层高层公寓，蝶形设计兼顾了每户的采光，房型较多，绿化率30%；周边交通便捷，离打浦桥较近，生活设施丰富。）开篇引例东晖花苑：“良心开价” 推出“良心开价”的广告营销策略：抓住消费者对参与定位、自我肯定的心理态势。即由买主参与洽谈，竞争合理的价格，买主由被动转化为主动，是买主作为主体对房价的自我把握，自我确定，增加了主体行为选择的责任感。其优点：可以吸引更多的消费者来关注楼盘；让消费者积极参与进来；可
3、以更好的了解消费者的心理价格。具体方法是：拿出3-7层30套房子，在确定其大致价格的成本价为500元/平方米之后（均价5988元/平方米），购房者可以在高于此价的任何价格报价。如果报价在最高的前12名以内，此价就是该客户的成交价，不加层次和朝阳费用。2、“东晖花苑”报纸广告文案 “东晖花苑东晖花苑”报纸广告文案举例之一报纸广告文案举例之一标题标题：良心开价良心开价 正文：正文：商品房从来就是由开发商开价，而“东晖花苑”的房价由您来决定。 “东晖花苑”具有人见人爱的八大优点： 地段绝佳：位于市中心卢湾区内，打浦路瞿溪路交汇处； 设计完善：蝶式体型，户户朝南，明室明厅，明厨明卫； 价格合理：个人永
4、久产权，基价每平方米5988元； 房型多元：9款之多，从单身贵族到豪华复式住宅，适合各种需要； 高档装修：一步到位，轻松入主； 得房率高：平均K值80，少花钱多得房； 配套齐全：周围学校、商场、医院应有尽有，区内娱乐休闲锦上添花； 提供按揭：6成8年，帮你运筹资金。 随文：随文：标志、标准字、地址、电话等。“东晖花苑东晖花苑”报纸广告文案举例之二报纸广告文案举例之二 标题标题：我相信自己的地图我相信自己的地图 正文正文：距离近些距离近些人相逢，贵相知。让我们的心贴得近些再近些。在繁忙喧嚣的人生旅途，生活的重负占据了我们太多的时间。尽管有充分的物质享受，但心与心的距离却渐渐拉远。垂暮之年的老人和
5、稚气可爱的孩子年龄是那么悬殊，他们之间有共有的语言吗？其实这已不重要，重要的是他们在寻找一个说话的对象，寻找一种消除隔膜的安慰。都市人的渴望，好想在悠悠地夜灯下和妻子儿女、朋友同学喝喝茶，聊聊天，哪怕聊些柴米油盐、儿女情长。共话巴山夜雨当年，心儿在款款、哝哝、密密的交谈中靠近、靠近 “东晖花苑花苑”所处地理位置图所处地理位置图距离近些距离近些 15分钟内到达 空间大些 东 外滩 层次高些 南 浦东 朝向好些 西 虹桥开发区 样式新些 北 淮海路 咫尺之遥 打浦路隧道、南浦大桥 成都路高架、地铁三号线出口 随文：随文：标志、标准字、地址、电话等。根据杨明刚市场营销-个案与点析（第二版）东晖花苑：
6、唯有品牌方为上上海：华东理工大学出版社4年版改编。评述 “东晖花苑”的营销广告文案，抓住了消费者自主定价、自我肯定的心理态势，提出“良心开价”，让消费者自主定价竞标，以图引起购楼者的注意。 东晖花苑在开盘准备期就在解放日报推出楼盘广告。醒目的标题“我相信自己的地图”、“K值高”、“奔向东晖”等。“东晖花苑”的广告为其品牌塑造和传播奠定了重要基础。 楼盘销售广告一般以报纸媒介为主。如何在长期的广告运作中使楼盘品牌魅力不减，就需要广告策划人常有新的创意。除了在广告诉求东晖花苑八大“卖点”不改，标题更换常新，诸如“良心开价”、“屋美价廉”、“良心回报”等。 商品房从来就是由开发商开价，而“良心开价”
7、的营销策略与广告文案的意义在于让消费者参与定价，取得顾客心理认可，赢得顾客买楼。为此，“东晖花苑”创造了在一天时间里售出41套惊人业绩，并得到国家建设部的充分肯定和被诸多媒体报道。 (作者时任人民日报诺贝广告有限公司业务总监，参与了本策划案并主持了部分项目制定与实施)思考 “良心开价”报纸广告文案的标题、正文如何昭示广告中信息的最佳利益点，使消费者关注，并参与定价。 第一节 广告文案类型 广告是语言的艺术，语言是广告的生命。广告大师李奥贝纳就说过：“文字是我们这行业的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂。” 大卫奥格威也说：“广告是词语的生涯”。两位大师的话都道出了语言在广告中的重要性。有资料
8、显示，广告效果的50%-70%来自广告中的语言文字部分。因此，广告文案在整个广告作品中具有举足轻重的地位。基本知识一、广告文案的定义1、广告文案的定义 什么是广告文案。广告文案是广告作品表现中的语言文字什么是广告文案。广告文案是广告作品表现中的语言文字部分，是广告作品实施的基础，是广告的一个重要组成部分，部分，是广告作品实施的基础，是广告的一个重要组成部分，同时也是广告的一种表现形式。同时也是广告的一种表现形式。 从广义的概念上理解，广告文案是指与广告作品有关的一切语言文字，不管篇幅长短、文字多少、结构如何，只要使用的是语言文字这个工具，就都可以称为广告文案。还有把广告文案定义为广告作品的全部
9、，把广告作品中的图片、装饰、编排等内容都包括在内。 从狭义的概念上理解，广告文案是指有标题、正文、广告语、随文案完整结构的文字广告，其他广告企划、广告策划书等广告应用文本不在其内。 实例10.1一则报纸广告标题新鲜服务 美菱快一步正文新世纪，新美菱，新生活!新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务 美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。随文（随文从略）广告语精确每一度 新鲜每一处新鲜的 美菱的二、广告文案的类型 广告文案的类型可以按照广告的分类方法划分。例
10、如，按广告内容可分为商品广告文案、劳务广告文案、文娱广告文案、社会广告文案、公益广告文案等。但广告文案通常按照广告媒介的形式特征进行分类，因为不同的广告媒介不仅对广告文案有着不同的写作方法和形式要求，同时也能显现出各类广告文案自身的鲜明特色。 最具形式特征的广告文案主要有以下五种类型： 印刷广告文案主要应用在报纸、杂志、书籍、宣传样本、直邮广告等媒介，其共同特征是视觉传达，受众是通过阅读来获得广告信息的。其中，报纸、杂志的读者群比较固定，而且读者的差别比较清晰，广告文案面对的受众相对明确。印刷广告另一个特点是适于长期保存和反复阅读，加上印刷技术和材料的不断提高和更新，印刷质量越来越精美，因而可
11、以收到较好的宣传效果。 印刷广告文案针对视觉媒介特征，应当在语言义字的修饰上精雕细琢反复推敲，要经得起受众的反复仔细阅读。文案的标语与广告画面通常一起发生作用，需要先发制人地吸引受众的注意。文案的正文是广告的主要内容，要尽可能表达清晰、准确，不留疑惑。1、印刷广告文案房地产广告文案2、广播广告文案 广播广告文案主要运用在有线广播和无线广播媒介，共同特征是听觉传达，受众通过声音传递来接受广告的信息。广播广告文案应当注意简单、清晰、连贯、和谐、愉悦、可信等方面的要求，充分考虑为听觉而不是为视觉的文字语言修辞，同时还要把播音的嗓音、节奏、配乐、音响等效果考虑进去。广播广告文案通常都采用口语语言，以与
12、人交谈的谈话风格进行写作，特别注重语调和口气，更多地反映目标受众的说话习俗及风格，使之更容易贴近受众生活。3、影视广告文案 影视广告文案主要运用在电影、电视等媒介，媒介特征是集视觉与听觉、时间与空间于一身，表现形式丰富多彩，声画合一，感染力强，便于记忆。 影视广告文案，要有与画面情境交融的意识，将画面与语言文字融合在一起，并把活动画面作为叙述语言的一种形式。在影视广告文案中，语言文宁可以有画外音、独自、对话、歌曲、字幕等多种形式出现，因此要充分调动各种表现手段，进行巧妙合理的安排，注意广告的整体灵活性，充分发挥其无可比拟的艺术感染力。电视广告文案4、互联网广告文案 互联网广告基本上通过视觉来传
13、达，在文案写作上与印刷广告文案相类似。但它又具有影视广告视觉传达的连续性、时间性、动画性等特征，以及自身通过点击、链接来实现的交互件、灵活性、实时性等特点。 互联网广告信息有两个特殊的传达形式：一是语言文字在视觉传达过程中是可变动的，不仅大小形体、上下位置可变，而且在时间快慢和字体种类上也可进行变化，这对文案写作提供了充分发挥的天地，也提出了更高的要求；二是广告信息的传达需层层递进，每一层面相互联系成为一个整体，如何吸引网民不断点击，层层深入，是文案写作时的一个难点。5、户外广告文案 户外广告主要包括招贴广告、路牌广告、橱窗广告、车体广告、霓虹灯广告等，其共同特征是受众在流动状态下接受广告的信
14、息，因而又称作“流动广告”。 户外广告文案不太注重信息量在传达过程中的完整与全面，强调的是引人注目和重点突出。最主要的特点是语言文字尽量简洁短小，其中标题与广告语的写作是户外广告文案中的重中之重，用词一般不超过67个，在视觉上通常是一条线，便于在行进中阅读。 除以上五种较为常用的广告文案分类外，还有出现在商场销售点的POP广告文案、出现存商品包装上的包装广告文案、出现在T恤衫上的服装广告文案，以及出现在手机通讯上的手机短信广告文案等等，各有其鲜明的形式特征。把握不同广告的形式特征，适应不同广告媒介要求，是广告文案不可忽视的创作前提和成功保证。户外广告文案第二节 广告文案构成 完整的广告文案一般
15、由标题、正文、随文、广告语四个基本要素构成。但在不同类型的广告中，广告文案的构成要素也会有所变化，如广播、影视广告中一般不含广告的标题，在招贴广告中往往不含广告的正文，等 一、广告标题 1、广告标题的特性 什么是广告标题。什么是广告标题。广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。它为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文。 广告标题的特点主要是： 醒目，字字夺人。醒目，字字夺人。现代广告无论是大的是小的，是长的是短的，是高的是低的，也无论是平面的还是立体的，是广播的还是电视的
16、，是飘在空中的还是铺在地面的，它的标题一定是醒目的， 一定要有视听冲击力。如果一篇广告的标题不能突现出来 , 那么整篇广告就会淹没在人们匆匆忙忙、五花八门的现代视听生活中 , 难见天日。 简明，字字千金。简明，字字千金。“简”是简单、简洁、简要的 “简”,“明 ”是明白、明晰、明确的“明 ”, “简明”二字十分恰当地表明了广告标题的特性。 精彩，字字珠矶。精彩，字字珠矶。好的广告标题往往令人拍案叫绝。说到底广告标题就是“在商言商 ”, 就是 “浓肩大眼”, 就是 “艺术地推销”, 如果不了解这些 , 就无法把握广告标题的特性。2、广告标题的形式 在广告文案中，常见的广告标题主要有以下几种形式：
17、 (1)陈述式。陈述陈述式。陈述式标题是指向受众直式标题是指向受众直述广告所宣传产品的述广告所宣传产品的特点、功能等事实的特点、功能等事实的广告标题。广告标题。 例如柯达照相机的广告标题是：你只需轻轻地按一下陕门，其他的事我来做。例如，吃火锅没有川崎怎么行吃火锅没有川崎怎么行? ? 其言外之意是“川崎”调料为火锅的最佳调料，“川崎”调料的质优昧美已无需多言，这样的反问信息量大，效果好，它的作用显然非一般询问句所能替代。 (2)问题式。问题式广告标题，问题式。问题式广告标题，顾名思义是以问题的形式来导人广顾名思义是以问题的形式来导人广告主题，以使广告标题显得较为活告主题，以使广告标题显得较为活泼
18、、生动。问题式广告标题有自问泼、生动。问题式广告标题有自问自答的，也有问而不答的；有询问自答的，也有问而不答的；有询问式的，也有反问式的。式的，也有反问式的。 (3)(3)悬念式。悬念式标题是在广告标题中先设置悬念，以引起悬念式。悬念式标题是在广告标题中先设置悬念，以引起受众的好奇和关注，引导受众到广告正文中去寻求答案。受众的好奇和关注，引导受众到广告正文中去寻求答案。 例如，反斗星广告，其标题是“几天后将出现一颗什么星”。 (4)(4)祈求式。祈使式广告标撷县辊谙罟奋沣音前向柚们掉山待祈求式。祈使式广告标撷县辊谙罟奋沣音前向柚们掉山待一种宣传方式。一种宣传方式。 例如，“喜美”牌轿车的广告标
19、题是：不坐林肯就坐“喜美”。 例如，大卫奥格威最引以为豪的汽车广告，标题是“当这辆新型的劳斯莱斯汽车以时速60英里行驶时，最大的噪音发自车上的电子钟”。 劳斯莱斯汽车广告 (5)(5)修辞式。广告标题写作常运用比喻、拟人、对比等修辞修辞式。广告标题写作常运用比喻、拟人、对比等修辞手法，以使标题显得生动括泼，从而引起人们的注意，给人留下手法，以使标题显得生动括泼，从而引起人们的注意，给人留下过目过目( (耳耳) )不忘的深刻印象。不忘的深刻印象。 例如，今年二十，明年十八。 具体的广告文案标题种类还很多，如：新闻性标题、幽默式新闻性标题、幽默式标题、抒情式标题、建议式标题、炫耀式标题、标语式标题
20、、号标题、抒情式标题、建议式标题、炫耀式标题、标语式标题、号召鼓动式标题以及第一人称式标题召鼓动式标题以及第一人称式标题等等，不管采用哪种标题只要是能够巧妙引起正文或对广告正文的高度概括，帮助受众理解广告内容，就属于成功的广告标题。神州行广告标题肾药广告标题3、广告标题的撰写 我们在广告标题撰写过程中必须注意以下几个方面： 一是出奇制胜，富有创意。一是出奇制胜，富有创意。例如，“派克”钢笔的广告标题创作就显得别开生面：总统用的是派克。例如，“太太口服液”的报纸广告系列由三个广告组成，每个标题分别是: “三个太太一个虚”，“三个太太两个黄”，“三个太太三个喜”。 二是突出广告商品的品牌。二是突出
21、广告商品的品牌。例如，两个打字机广告的标题：“不打不相识；英雄打字机，十指打天下。” “宽让三分利，鼎新一品装”(宽鼎皮装广告标题)。 三是简洁明了，通俗易懂。三是简洁明了，通俗易懂。通常，一个广告标题字数不要超过10个单词，极端不超过16个单词。例如，“两片肠虫清”，“感冒啦？请服用康泰克”。 四是努力表现商品的特性。四是努力表现商品的特性。例如，安利高钙丸的广告标题是：一粒等于两瓶牛奶。再如，美国U形保险汽车锁的广告标题是：如因本锁被撬开而丢车，本公司包赔新车一辆。派克钢笔广告思考 10-11、假如你看到了同一个版面的两则促销广告的标题：A用左手，一定抽到奖，用右手随时抽到大奖B回馈消费者
22、，百分百抽奖你会看：A_ ;B_ 理由：_ 提示：没有猜错的话，你的浏览习惯是从左到右，从标题看起；还有好奇心驱使，你无疑会把第一个标题的广告先看下去。这是一个多么NB的标题呀，就象是变魔术一样，把一个普通的抽奖活动变成了一个左手和右手的运气定律。2、兰芬内衣广告的两个标题：A“我梦想只穿上兰芬内衣在上海的淮海路上行走”B“兰芬内衣，曲线身材，自由自在”。你喜爱：A ;B_ 理 由：_ 提示：如果你是一个有特殊爱美的女人，如果你知道上海的淮海路是一个美女出没的地段，你应该更喜欢第一个标题的广告。二、广告正文 1 1、广告正文的结构、广告正文的结构 (1)(1)什么是广告正文。什么是广告正文。广
23、告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。其主要功能是，展开解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开细部诉求。广告正文的写作可以使受众了解到各种希望了解的信息，受众在正文的阅读中建立了对产品的了解和兴趣、信任，并产生购买欲望，促进购买行为的产生。 (2)(2)广告正文的内容结构。广告正文的内容结构。正文的内容结构就是围绕广告主题来合理组织、安排广告内容、以获得广告宣传的最佳效果。由于广告文案是一种特殊的应用文，它可以对产品的信息采用严谨的、理性的说明、介绍，也可以采取文艺性的形象描述：可以是一句话构成的单篇广告，也可以是由三到五个单篇组成的系列广
24、告。 广告正文的形式结构主要有两种： 一是并列式一是并列式, ,即材料与材料问的关系是并行的，前一段材料与后一 段材料位置互换的话，并不会影响到广告主题的表现。“特点1+特点2+”的正文结构就属于并列式广告。这种并列式的正文结构能把广告产品的特点比较清晰、准确地表达出来。 二是纵深式二是纵深式, ,即正文中材料与材料问的关系是层层推进、纵深发展的，后面材料的表述只有建立在前一个材料的基础上方显出意义。通常故事体、对话体的表述方法采用的就是这种结构形式。 2、广告正文的表现形式 从表现形式考察，广告正文可分为陈述体、说明体、独白体、陈述体、说明体、独白体、对话体、故事体、歌曲体对话体、故事体、歌
25、曲体等。以下分门别类加以简介。 (1)(1)陈述体。陈述体。例如：哥伦比亚咖啡豆，世界上最香浓的咖啡豆。 (2)(2)说明体。说明体。着重对产品或劳务的性能、特征、用途等加以说明解释。 (3)故事体。故事体。例如：郭富城曾为百事可乐作过一则电视广告，其正文就属于故事体。它设计同样一个情节：一个女孩敲门而人，问男孩要百事可乐，男孩立即转身打开冰箱，却见里面的一瓶百事可乐所剩无几，于是冒着大雨去买百事可乐给女孩，当女孩拿着“百事可乐”欣然离去后，又有一女孩敲门向男孩要百事可乐。 (4)(4)独白体。独白体。常见的有两种情形：一种是受众的独自，通常是谈自己购买、使用了广告产品后的感受、变化来证明产品
26、的功效，这是一种“让消费者告诉消费者”的宣传办法；另一种是站在广告主的立场上，来向受众做产品宣传，它能拉近产品和消费者的距离，较有人情味。 (5)(5)对话体。对话体。借助于两个或多个人物间的一问一答来宣传产品，它针对性强，逐一解释产品特点，有较强的吸引力与说服力。 (6)(6)歌曲体。歌曲体。通常有这样几种形式：一是唱半句。这种形式多用于广播、电视广告中，以突出产品品牌。例如“松下电器”、“黄金搭档”就是这种类型。二是歌词只有一句或两旬。三是一首完整的广告歌，如“雀巢咖啡“广告歌。 广告正文形式除了以上介绍的几种以外，还有直销型、抒情式、功效型、断言型、幽默型、证言型童话体、诗歌体、对联体等
27、，此处不一一作介绍。三、广告附文 1、广告附文的特征及构成 什么是广告附文。什么是广告附文。广告附文又称广告随文，是对广告内容作进一步的补充说明。具体而言，是向受众说明、介绍广告主、商品及有关附属信息的文字部分。它是整个广告文案的有机组成部分，具有重要的推销作用。 广告随文由以下几部分内容组成：一是企业标识。如企业名称、企业专用字体、专用颜色、企业的标识等;二是商品标识。包括产品的商标、商品名称等。三是联系方式。四是权威机构的认证标识或获奖证明资料。其他,如产品的价格、优惠办法、银行账号、回购单、赠券、抽奖办法等。2、广告附文的表现形式 广告附文根据其表现形式的不同，大致可分为常规式、表格式、
28、附言式、条签式等几种形式： (1)(1)常规式。常规式。围绕广告战略目标、广告对象，选择若干项附文内容一一列出。表格式。例如，“碧生源”从“人群”、“中度表现”、“重度表现”、“重要原因”四方面，设计了一张“体内垃圾在肠道过夜常见表现剐照表”作为随文的一部分，受众对照该表，一下子就可以检查自己是否有“不良表现”。 (2)(2)附言式。附言式。以“特别提醒”、“好消息”、“惊喜”等词语领起，向受众提供与广告内容相关的一些附属信息。例如某单位的 “隆重举行减肥优惠价及寻找100名各种减肥失败者活动，并郑重承诺：减肥反弹不收钱”,使人读后感到广告主的诚意并让人对产品产生一种信任感。(3)(3)条鉴式
29、。条鉴式。在广告文案中设计一张简短的条签，以虚线或方格等形式表示，它可以是一张回邮单，也可以是其他内容。其作用主要是进一步促进受众与广告土进行联系或对广告信息作出相关的反馈，一般以获得赠品或抽奖的形式来鼓励受众参与。附言式广告附文3、广告附文的写作 要写好广告附文，应符合以下几方面的要求： 有选择地陈述有关信息。有选择地陈述有关信息。在写作中，应根据广告主题突出几条关键的与广告主相关的附加信息。 有较鲜明的可识别性内容标识。有较鲜明的可识别性内容标识。例如，上海三菱电梯的“4303030”电话号码，其中“30”和“三菱，公司读音相近，使人过耳难忘，这样，受众与公司联系就特别方便。 积极创意，号
30、召行动。积极创意，号召行动。例如，在附文中写上 “凭不及格考试成绩单，可免费领取X牌营养液一瓶。”这样的随文很容易使受众感到一种与众不同的东西，从而加强对广告产品的进一步关注，促进人们购买产品。 合理安排广告随文的位置。合理安排广告随文的位置。随文通常出现在广告文案的尾部，但也可出现在文案的左上方或右上方及分散写于各个位置，能产生一种均衡感，且有关信息也能得以清晰地传递出来。四、广告口号 1、广告口号的含义、特征与功能 什么是广告口号。什么是广告口号。广告口号又叫广告语、广告标语、广告警句。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性
31、的、表现商品特性或企业理念的句子。广告口号的特征 其一，警示性。其一，警示性。它是以精练简洁的语言对社会公众所进行的强调性提醒，一般具有比较深刻的寓意和本质性内涵。 其二，概括强调性。其二，概括强调性。例如，西安杨森公司达克宁的广告口号“杀菌治脚气，请用达克宁”;荣吕制药厂的一则广告口号“贴肚脐治痔疮，荣昌制药”。 其三，简练性。其三，简练性。例如，在可口可乐每一个时期的广告口号上都采用简短句来形成口号，基本上不用长句子，从而使可口可乐口号读起来上口，极易与其他饮料口号相区分。其四，重复使用性。例如， “滴滴香浓，意犹末尽”一语被麦氏公司引用为广告口号至今50多年时间了。广告口号的功能 其一，
32、广告口号能够深化广告主题、凝结广告文案。广告口号在广告和具备画龙点睛之意。 其二，广告口号有助于塑造产品形象和企业形象。 其三，广告口号能够推动企业文化的发展。2、广告口号的类型 颂扬式。颂扬式。例如：雀巢咖啡的广告口号：“味道好极了”；美国M&Ms公司巧克力的“只溶于口，不溶于手”。 号召式。号召式。例如：可口可乐的广告口号：“请喝可口可乐”；三菱汽车的“有朋自远方来，喜乘三菱牌”。 标题式。标题式。例如：美国云丝顿(Winston)牌香烟的广告口号：“抽美国云丝顿，领略美国精神”。 情感式。情感式。例如：南方黑芝麻糊的广告口号：“一股浓香、一缕温馨”；威力洗衣机的“威力洗衣机献给母亲的爱”
33、。 威力洗衣机 幽默式。幽默式。例如，弗芬里克牌香水的广告口号：“一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴便足以招致一次风流韵事”；某液体水泥的广告口号：“它能粘住一切，除了一颗破碎的心”。 品牌式。品牌式。例如， “科龙、容声，质量取胜”； “洁尔阴，难言之隐，一洗了之成都恩威”；“维维豆奶，欢乐开怀维维集团”等。 广告口号还可以划分为许多其他的类型，如对联式、谐音对联式、谐音式、抽象式式、抽象式等等。 3、广告口号的写作 我们在撰写广告语过程中必须注意以下几个方面： 新颖独到，与众不同。新颖独到，与众不同。例如，“麦氏咖啡，情浓味更浓”(麦氏咖啡广告语)；“咖啡之王，唯我摩卡”(摩卡咖啡广告语)
34、；“味道好极了”(雀巢咖啡广告语)。三则咖啡广告语，各有特色，“麦氏”赋予该咖啡人性化的色彩，“摩卡”突出自己品质的出众，“雀巢”强调自己良好的口味，三则广告语从不同的角度人手创作出了令人印象深刻的广告语。 简短有力，好读易记。例如，简短有力，好读易记。例如， “孔府家酒，叫人想家”(孔府家酒广告语)，“洗衣用白猫，洗发用发奥”(发奥洗发液广告语)。这些广告语上句与下旬字数相同，讲究押韵，读起来节奏感强，动听随耳。干净利索的广告语也有利于受众记住广告语，从而让企业或产品的形象长驻人心。 单一明确，正面宣传。单一明确，正面宣传。例如，用户至上，用心服务(中国电信广告语)；富康，可信赖的朋友(富康
35、轿车广告语).前者把重点放在了该行业服务理念、服务态度的宣传上；后者则以充满人性化的语言表现了富康轿车的质量可靠、可信。两则广告语表意明确、清晰，宣传效果好。 形象鲜明，号召力强。形象鲜明，号召力强。例如：其实男人更需要关怀(丽珠得乐广告语)；挡不住的感觉(可口可乐广告语)。前者以充满关切的语气对在社会、家庭中挑大梁的男性有一种感同身受的体贴呵护，令人感动，并产生付诸于购买行动的念头。后一条广告语则使人读后忍不住马上想品尝可口可乐，整个广告语洋溢着引诱人们采取行动的情绪。 中国电信广告语可口可乐挡不住的感觉4、撰写广告口号的误区 广告口号与广告诉求相脱节。广告口号与广告诉求相脱节。例如，某冰糕
36、的广告口号竟然是“争创世界流”。某自学考试培训学院其广告口号竟然是“被誉为中国的哈佛”。 广告口号与规范语言相冲突广告口号与规范语言相冲突。例如，某服装的广告口号是“衣衣不舍”，某服装店“衣帽取人”，某烧鸡店“鸡不可失”，某口服液“鳖无所求”，某饮料“饮以为荣”，某驱蚊器“默默无蚊”，某药品“无所胃惧”，某去污剂“净如人意”，某矿泉水“好水多磨”等广告传播中滥用谐音肢解成语，已经造成了不良的影响。 某烧鸡店“鸡不可失” 广告口号的摹仿误区。广告口号的摹仿误区。在传播媒介上，似曾相识的广告时有所见，时有所闻：原作：口服心服(台湾矿泉水广告)，摹仿之作：身服心服(某西服广告)；原作：静静地吸，吸得
37、净净(台湾吸尘器广告)，摹仿之作：静静地洗，洗得净净(某洗衣机广告)；原作：“棋”乐无穷(某文化用品广告)，摹仿之作：“骑”乐无穷(某摩托车广告)等。 广告口号的文化责任的失落误区。广告口号的文化责任的失落误区。曾有两家饲料生产企业，其广告口号分别是“喂大哥大饲料，可长天下大猪”，“养猪使用杠上花，包您发财又发家”。前者广告语看似惊人，实则俗套，而“天下大猪”更令人啼笑皆非。后者的广告语“杠上花”品牌，给人们沉醉于麻将中之嫌，真谓一举两得，既传播了猪饲料信息，又传播了麻将文化。至于在某些广告口号中，“超级享受”、“天子气派”、“贵族风范”、“帝王贡品”、“大亨专用”等语言，已经对社会文化产生了
38、消极影响。 总之，广告文案是体现广告主题的文字部分，承担着传递产品、企业、服务信息的任务，其中，广告标题、广告正文、广告语、广告随文在文案中各有着自己独特的作用，各要素写作的质量如何将直接关系到整个广告文案的成败。因此，遵循广告文案各个要素的写作规范，掌握它们的写作技巧是十分重要的。第三节 广告文案写作广告文案写作是广告作品中全部的语言文字部分的写作，是写作者在广告运作目的的制约和支配下，进行广告作品的主题的提炼、材料的选择、结构的安排、文案部分与美术设计部分配合的过程，是写作者采用不同的语言排列组合、不同的表现方式表达广告主题，传达广告信息，以达到广告意图的过程。一、不同媒体的广告文案写作1
39、、报纸广告文案的写作报纸特点对报纸广告文案写作的制约主要表现：广告文案受篇幅限制较小，有利于寻求大众化的诉求点；报纸具有权威性，报纸广告可信度高；报纸广告可以充分利用报纸独特的版面语言；报纸广告的阅读不受时间、地域的限制，可以随时进入人们的视野；报纸广告的时效性短，反复阅读率低；广告所占版面有限；文化水平低的受众阅读广告存在一定的困难。 报刊广告文案的特征。重视标题；可有很长文案；文图互补等。因此要研究广告版面的大小，位置的排放，讲究“情境配合”。 广告文案的内容不同，版面不同，注意值不同，情境不同，广告文案撰写的角度、方式和手段均应作出适当的对应，力求扬长补短。报纸广告文案的写作要求：标题醒
40、目；故事性；长短得当，适当留白，用日常交谈语言去写等。主要是： 标题醒目。标题醒目。在现代报纸中，标题对于报纸广告来说，无疑是最重要的部分，因为它决定着读者读还是不读广告的正文部分。由于报纸广告的标题位置特殊，往往成为对广告受众影响最大、最为深刻的部分。 突出重点突出重点。人们看报纸往往都是一目十行，不可能很认真地阅读所有内容，因此，一定要尽可能将广告的最重要的信息在整个广告中凸显出来，否则，读者会很快对阅读的内容失去兴趣，放弃阅读。 简明易懂。简明易懂。要想尽可能地吸引人们的目光，语言一定要简明易懂，要使用人们日常生活中的语言，少用那些高深、专业的词语，让读者一看就懂。而只有读者了解了广告内
41、容，才有可能采取购买行动。标题：禁酒令 文案：查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚10万元人民币。 此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。会心一笑间，印象深刻。禁酒令羊城晚报为改版而做的广告，最惹人注目：“今天的，才是新鲜的”、“新鲜的，才是精彩的”、“精彩的，才是有
42、魅力的。”这三句广告文案以顶针的修辞手法，每句都用前句中最重要的一个词作为后一句开头，把“新鲜”、“精彩”、“魅力”三个词串联起来，环环相扣，层层递进，令人回味无穷。2、杂志广告文案的写作 一般来说，杂志广告文案的表现形式可以归纳为好几种：杂志的全页、半页、14页、跨版或多页专辑、指定版面(如封面、封底、封二、目录)等几种形式。版式不同，文案的写作也有所不同。 杂志媒体的知识性、娱乐性、专业化特征，及目标受众群体的相对明确、稳定和较高的文化水平，决定了杂志广告语言的独特性，即对象化、个性化和专业化特点。杂志广告文案写作注意：在同一版面中，读者注意值是大比小高，上比下高，横排版左比右高，竖排版右
43、比左高。 内页广告的文案写作应着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华主题，图文结合，充分发挥文图并茂的视觉效果，大标题，详文案，以杰出的创意和理性诉求抓住受众的注意力，各种较小版面的分类广告，主要以引人注目的标题脱颖而出。 封面的广告文案只能以品牌或广告名称，以及简洁凝炼的广告语形式出现。封底与封面同样重要，也应以图形为主，文案为辅。封二、目录对页和封三的杂志广告，受众注意值仅次于封面和封底，而高于内页，也是很重要的版面形式。广告多以文图并茂形式加以表现，广告文案的作用更为重要。适于平面广告的各种文体、表现形式和表现手段，均可针对特定目标受众运用于文案写作。 例如：丁家宜美白保湿霜：“锁
44、住水分，锁住爱情。”上半句中的“锁”字被“拈”到了下半句，把保湿与神圣的爱情巧妙的联在一起，给人以新颖、别开生面的感觉。 又如: 联想电脑杂志广告：“人类失去联想，世界将会怎样？” 一语双关，明指想象力对人类的重要性，暗指人类的生活里不能没有“联想集团”的产品，含蓄、委婉、形象，气势之大令人肃然起敬。联想电脑丁家宜美白保湿霜3、广播广告文案的写作 广播广告主要以文案为主，语言文案是最重要的传播方式。同时，广播广告也综合利用音乐、模拟音响等辅助形式，来强化广播广告对人听觉的刺激，增强文案的表现力。 广播广告文案的特殊性表现在以下几个方面：力求形成第一印象，文案语言简单明了，增强广播广告的趣味性，
45、篇幅适当等。 广播广告文案的表现形式色彩纷呈、不拘一格。诸如直陈式、对话式、故事式、小品式、戏曲式、说唱式、快板式、相声式、诗歌式、歌曲式、新闻采访式、讨论式等，都适用于广播广告文案写作。这些表现形式，均以有声语言为表现手段，而且声音是唯一的表现手段，从而形成了广播广告文案独有的表现形式的特殊性。广播广告文案的写作除要遵循文案写作的一般规律外，还要遵循广播的特殊规律。所以，要想写好广播广告文案，还必须做到如下几点：亲切自然。亲切自然。广播广告文案要写作时必须有明确的对象感，贴近消费者。为此，文案创作要力求做到生活化、口语化。“桶桶纯净，杯杯清凉”。怡宝纯净水这个广告语，对仗工整，音韵和谐。读起
46、来顺口，听起来悦耳，看起来醒目。 形象可感。形象可感。广播广告要善于运用听觉的形象，使受众产生联想，产生身临其境的感受。“美加净护肤霜，像妈妈的手，温柔依旧”。以妈妈作比，使人感到亲切、温暖，不仅缩短产品与受众的距离，而且产生很强的亲和力。 避免误听。避免误听。例如，“治癌”和“致癌”字音一样，但意思正好相反，受众难以分辨出来，这就要求文案撰写者要能通过语言手段将它们区分开来，如可以把“治癌”说成“治疗癌症”，把“致癌”说成“导致癌症”。 适当重复。适当重复。为加深受众的印象，广播广告文案需要在关键字眼上重复，如品牌名称、产品卖点和联系电话，均可作适当的重复。例如：云南滇红茶广告 广告文案：
47、孙子：“爷爷，怎么老喝茶。”读茶叶罐上的名称“云南真红茶”。 爷爷：“真字上三点水应读滇(dian)。”孙子：“云南滇红茶。” 这是上海金山广播电台制作的广播广告，1991年被评为上海市第三届优秀广播广告。这则广告针对广播广告有声音稍纵即逝，听着稍不留意就会遗漏要点和人们的听觉记忆普遍弱于视觉记忆等特点，巧妙地安排一个天真好学的孩童读错字，经他的爷爷纠正这样一个反复过程，来着重强调茶叶的商标。“滇”是云南的简称，不认识这个字的人很容易读成“真”字。广告运用爷孙俩的对话来做广告，饶有情趣，还显得合情合理，能够给人留下深刻的印象。4、电视广告文案的写作 电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电
48、视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。 电视广告文案（脚本）的写作，具体要求是： 一是一是必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。 二是二是必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。如：“索尼” 电视广告脚本 画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表情，下同。 男青年旁多了一个女青年。 中间又出现一个活泼可爱的男孩。 这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。 广告词：这是索尼。 这则电视广告脚本，全部采用视觉语
49、言，通过动态变化的画面进行叙事，使企业对消费者的承诺化为可见的视觉形象索尼电视机可以伴随三代人。岁月流失，质量不变，款式、效果永不过时，为三代人所喜欢。广告词只四个字，强化了“索尼”品牌。未加任何说明，传达出如此丰富的内涵，可谓蒙奇思维的典范。 三是三是按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。 如：“中国人民保险公司上海分公司”电视广告脚本 镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。 镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在架子上。
50、 镜头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。 画外音：哎呀！ 镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。 镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚 拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。 画外音：咦？ 镜头六：（用特技叠上字幕）“参加保险，化险为夷”。 画外音：噢！ 镜头七：（叠化到全景）“中国人民保险公司上海分公司”。 这则30秒的电视广告脚本，只有7个镜头，却传达了丰富的信息内容。通过动态变化的视觉画面，以金鱼缸由完好破碎复原的过程为象征，及三个感叹
51、词：“哎呀”“咦？”“噢！”相互配合，使得叙事波澜起伏，将加入保险的重要意义和作用形象直观地传达出来了。 四是四是电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的“声画对位”。 “味道鲜，眉毛掉下来”是老蔡酱油的广告语。随着这句广告语，电视中的广告主角夸张地耸了几下眉毛，那样子好像在说老蔡酱油鲜得眉毛要掉下来，这实在是夸张生动有趣。难怪广告播出后，老蔡酱油就深得消费者的喜爱，成了酱油市场的主角。 五是五是电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的“连带效应”。
52、为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。 “平安中国，中国平安”。前一句表达了对中国的美好祝福，后一句将中国“平安保险”的名称巧妙地融进其中，造成一种回环反复的情趣，也使语言产生回环之美，且产生更丰富的意义。5、网络广告文案的写作 网络广告文案写作策略主要有：网络广告文案写作策略主要有：定向传播策略与交互传播策略。准确选择目标受众，把广告发给希望得到有关信息的人是网络广告文案策略成功的关键。比如，一则关于跑鞋的广告放在提供与跑步相关的网站上，化妆品的广告放在女性网站上，会有较精确的到达率。在各娱乐性、综合性网站上发布的图标广告、旗帜
53、广告以及其他广告形式，可采用设置悬念或诱导性、号召性语言与形式，引发访问者的点击与参与。在文案写作中就应设置悬念，不把信息说尽；或者设置参与性内容，引起访问者兴趣，拉近他们与品牌的关系。 网络广告文案的写作注意：一是语言要简洁生动。网络广告文案的写作注意：一是语言要简洁生动。由于各网站对广告尺寸有一定限制，而且网络媒体也不适合长时间阅读，因而简洁、生动的网络广告文案才会有较高的注意率。至于深入的信息传播，可以通过吸引受众点击，连接到企业主页实现。二是注意语言与画面的配合。二是注意语言与画面的配合。动画技术的运用为网络广告增强了不少吸引力，因而在一般的网络广告中，语言更应服务于画面，起到画龙点睛
54、的作用。三是语言风格三是语言风格的适应性。的适应性。由于网络可以根据不同兴趣爱好，把受众高度细分化，因而在针对目标受众诉求时，注意运用他们所熟悉的语气、词汇，会增强认同感。四是语言形式受投放的网站四是语言形式受投放的网站决定。决定。虽然网络无国界，但受众还是会受到语言的限制，因而要根据企业的传播目标选择站点，决定运用何种语言。网络广告文案的写作诀窍 一是先消化产品与市调的资料，然后用不要超过20-30个字的文字将产品描述下来，包括产品的特点、功能、目标消费群、精神享受四个方面的内容。 二是向消费者承诺。这一点很重要，若没有承诺，没有任何人会买你的东西，承诺越具体越好。 三是确定一个核心创意，也
55、叫大点子、大创意。例如，奥林蒸馏水确定的核心创意是“有渴望，就喝奥林”，围绕着人的种种“渴望”以及“口渴”的种种情景展开系列广告，轰动一时。 四是标题。标题写得好，网络广告胜利了70%-90%，例如为什么要炒我的鱿鱼、一封寄给战“痘”者的特快专递、这家公司突然宣布倒闭。 五是创意方法。有拟人化、 逆向思维、情景想象、借助热点话题、新闻、利用比喻、象征、联想等手法。 六是文案内文。最主要的是讲事实，而不是装腔作势；赋予亲切感，注入真实的感情。例如益生堂打破神话、2000亩鳖园的真相等广告文案，反响亦很好。 七是安排抽奖、赠品、赠券等会更具有吸引力，在叙说这些赠品时或抽奖时要给人耳目一新的感受。
56、八是网络广告文案能够与某一事件、活动结合起来写会更加生动。例如藏族朋友向无锡人“送宝”来了，结合在广场的赠送活动，效果不同凡响。最重要的是引起访问者兴趣，拉近他们与品牌的关系，即体验互动。 宝洁公司通过网络广告与其它活动相配合，推出了“润妍”洗润发系列产品。公司运用FLASH动画制作技术配合新颖的创意表现形式，创作了“润妍”的网络广告，并选择了在综合门户网站、区域性门户站点、知名女性网站进行投放。据统计，由网络广告的点击而进入“润妍”品牌网站并成为其注册用户的人数近15 000左右。 通过独具创意的网络广告投放，宝洁公司达到了预期的广告目的及效果。一方面，提高了产品的知名度，增加了润妍品牌网站
57、的访问量与注册用户数；另一方面，增加了线下推广活动（润妍女性俱乐部、润妍女性电影专场）的参加人数。达到一种从线上向线下的推广，成功创造了一个网络塑造品牌的典范。宝洁公司润妍洗发水网络广告6、手机短信广告文案的写作 手机短信以快捷方便的书写，灵活自由的形式，亲切生动的语言，广泛多样的内容，简洁短小的篇幅，迅速发展成为一种新的广告文体，并被广泛应用。作为新兴的广告传播媒介，手机短信广告有着自己的特殊性。一是信息的简短性。手机一次可以接受的短信字数就在几十个字之间，在这么简短的空间里更需要提炼语言，将最重要的名称、时间或者联系方式表达出来，犹如发电报一样，尽量将重要的信息有的放矢地表达出来。二是信息
58、的有效性。手机短信厂告不可能像一般印刷广告那样有完整的标题、广告语、正文、随文等结构，所以在创作短信广告的时候只要把重要的广告信息发送出去即可，不必过多注重形式。手机短信广告文案手机短信广告文案写作的类型 它可以分为祝福短信、慰问短信、警示短信、工作短信等等。手机短信广告文案，更加注重实用性，与生活联系更加紧密。例如，个人发布类型：交友、派对、征婚、同乡会、求助、聚会、团购、个人商务等；商家发布类型：网站推广、打折促销、便民信息、新品上市、互动调查等。例如，冠名类。为您送上生日祝福：生日快乐，分分秒秒都开心！匹克，我能，无限可能！VISA，刷新梦想。强生，因爱而生等。写手机短信广告不同于日常信
59、件，它既受字数限制，要体现其简短性，又要体现其即时性和情感性。另外，还要注意以下三点：第一，内容要健康，思想要积极向上。第二，语言要活泼，可运用各种修辞手法。第三，手法要灵活，如在文中嵌入数字，欲扬先抑，或是诗词仿写、运用谐音等。 手机短信短小精悍，音韵和谐，自由灵活，形式多样。常见的样式有：直白式、粘贴式、双关式、比兴式、仿写式、等式类、填空式、数字式、搞笑类，另外，手机短信形式还有图案式、符号式等。 例如踩着风的翅膀，迎着满天的雪花，祝你百事可乐，万事芬达！天天娃哈哈，日日喜之郎，月月乐百事，年年高乐高！新年快乐！如何撰写手机短信广告文案？ 一是主题突出，通俗易懂。问候祝福，感谢劝告，表思
60、念牵挂，话友情亲情，温馨提示，交代事情，报告喜讯，要求目的明确，主题突出，通俗易懂，清楚明白。 二是语言简明，文明得体。文字不宜过长，一般五六十字，简洁明了，用语大方得体。 三是具有特色，富有创意。手机短信广告应与时俱进，具有时代气息、季节特点和地域特色。 四是讲究文采，具有韵味。短信广告既要有书面语的典雅，也要有口头语的明快。短信要具有诗歌的韵味、散文的意境、杂文的笔法，综合运用排比、对偶、比喻、夸张、双关等修辞，句子整齐划一，具有对称美。 例如，贝贝送你谷满仓，晶晶送你亲满堂，欢欢送你事如意，迎迎送你身安康，妮妮送你福寿长。祝你新春快乐，好运无限！（xx公司或品牌）二、不同行业的广告文案写
61、作根据不同的广告目的，我们可将广告文案分类为：一是商业广告文案写作。是为了达到商业性的赢利的目的。它包括产品促销广告文案写作、形象广告文案写作和观念广告文案写作。二是非商业广告文案写作，即为了说服公众关注某一社会问题、公益问题或政治问题等而进行的广告文案写作。1、企业形象类广告文案的写作 企业形象类广告文案写作，一般都是基础于这样的目的：提高企业的知名度，提升企业的美誉度，塑造企业的形象，为企业的产品提供坚强的认知后盾。 在企业刚刚诞生时，广告主要以企业认知广告形式，将企业介绍给广大公众和消费者；当企业具有了一定的实力，广告主要通过公关广告宣传作扩大企业知名度、提高企业美誉度创造条件，为企业占
62、领新的领域、新的市场作宣传；当企业处于领先地位时，要使企业在行业中稳居某一地位，在公众心目中保持良好形象，企业广告是企业广告宣传的一种必要手段。 以企业为信息主体的广告，因每个广告运动的直接目的不同，可以从企业认知、企业公共关系、企业形象、企业事务等方面进行传播。但不论从哪方面进行传播，它们都应该以企业形象的建设和塑造为中心任务。只有建设和塑造一个富有个性的、能与公众及其各种机构之间进行沟通和交流的形象，才能使企业真正地成为消费者进行产品消费的坚强的认知后盾。 广告文案创作者，在策划制作具体的企业广告时，不忘塑造企业形象。即便是有关企业事务性的广告文案，也会巧妙地将它作为一个企业形象广告来做。
63、2、产品品牌类广告文案的写作 产品类广告文案写作的特殊性：目标对象不同；信息内容不同；写作手法不同。各种不同策略的广告文案表现： （1）采用塑造产品品牌形象策略。广告文案写作要在材料的选择、结构的安排和语言的运用方面围绕品牌形象塑造的目的来展开。整个文案要体现出一贯的风格，一般有：其一，借助产品的历史、产地甚至传说来表现个性。其二，借助产品的某一特征表现其个性。其三，借助产品与消费者关系的某种联系表现其个性。其四，借助品牌的形象记忆符号表现其个性。 （2）采用认知新产品策略。广告文案的表现重点要放在认知的角度上，将产品的新特点、新的功能传递给潜在消费者。希望受众认知新的产品。要强调产品独具特色
64、的信息，要注意运用吸引人的形式。如可以采用问题形式、悬念形式的标题吸引受众。 （3）采用提升品牌知名度的策略。广告文案要将品牌提示、重复、强调作为广告诉求的中心，使受众对品牌的名称有较强的记忆度和较深的印象度。 （4）采用突出产品特点策略时，广告文案要在指出产品特点上下工夫。如果不能指出产品与众不同的特点，就不能采用此策略。只有在广告产品在同类产品的竞争中，具有特殊信息时才能采用。 （5）采用增加产品消费量策略。广告文案写作要注意：广告诉求要提供消费产品的有效情景，展示消费产品所带来的满足感；拓展和演示产品在不同的地点、时间和场合中的消费情景。 （6）采用引导消费新观念的策略进行产品营销时，广
65、告文案要注意以下几点：首先，广告所提出和倡导的消费观念必须有说服力、有针对性、体现消费新动向。其次，所提出的消费观念要与该广告产品的性质、功能、效用之间具有相关性。再次，对观念的表现要采用既富有哲理又具有浓厚生活气息的语言风格，以平凡寓深刻，以无形显有形。 （7）采用营造生活气氛的表现策略。广告文案要通过生活气氛的渲染来表现消费者利益。这种文案在写作时，要注意展现具有典型意义的日常生活场景；充分运用情感诉求的方式，引起消费者的情感共鸣；要有强烈的心理暗示性，突出产品和品牌的格调。 如获2007年杯华文报纸房地产类广告金奖的是: “万科第五园骨子里的中国系列”。3、服务娱乐类广告文案的写作 服务
66、的无形性、共时性，不可重复性这三大特征，决定了服务娱乐类文案在写作上有特殊的要求： （1）增强广告文案在整个广告传播中的作用。增强广告文案在整个广告传播中的作用。服务的无形性，使广告作品在表现服务的品质、效果时，不能有实体的、形象的画表现。因此，以服务为信息主体的广告文案在创造上要化无形为有形，选准诉求点提高诉求力吸引目标受众。 如香港TEXON MEDIA广告公司的一组关于户外媒体的广告。 让你看到。让你注视。让你思考。让你看到。让你注视。让你思考。 该广告只有文字没有图画。广告创作者通过这些文字再分别配上红、蓝、绿三种底色，简洁明了地传递了广告公司的信息：该公司的广告不仅能让公众“看到”，
67、而且能让公众“注视”并“思考”。暗示了TEXON MEDIA所拥有的户外广告媒体有强大的影响力。 （2 2）用有形的形式表现无形的信息。用有形的形式表现无形的信息。有形的形式形象地表现出无形的产品。服务，消费者虽然摸不着，看不见，但是广告文案可以尽情地进行描绘。因此，服务的无形性，要求文案写作将无形的信息用有形的形式或形象表现出来。 如中国联通130移动电话网平面广告。130月租“瘦”得让你心动！11月21日起，130数字移动通信网月租费由100元调至50元。 130入网费，低得让您心动！联网“轻松客”入网只需360元，月租25元，现在入网另送现金150元. 用130说没完没了的情话。开通“一
68、机两用”，130手机可直拨IP电话，打长途便宜过有线电话。 该广告文案将130移动电话价格低、服务好的特点，用“瘦”、“低”、“没完没了”等形象的语言，再配上拍摄精美的女人纤细的腰身、开口很低的胸部和情意绵绵的一对青年男女，来形象地比喻130电话价格低、服务好。中国联通130移动电话网平面广告 用富有感染力的语言描绘享受服务后的感受。用富有感染力的语言描绘享受服务后的感受。服务是无形的，人们在接受服务之前，总希望能得到一种对服务感受的描绘。这种描绘，可以给希望得到服务的潜在消费者选择消费的“理由”，又可以使他们在进入消费之前就能体会到服务的感受。因此，广告文案对消费服务所能得到的感受的描绘是非
69、常重要的。 如四季酒店的广告。对一家酒店害上相思可能吗？如果我们不给你提供这么舒适的床，我们晚上怎么睡得着？环球旅行者在远航之后怎么生存？ 该广告用温情脉脉、体贴周到的广告语，表现酒店体贴周到的服务。“对一家酒店害上相思病可能吗？”生动地表现了消费者享受了四季酒店服务后的感受：“害上了相思病”。语言虽有些夸张，却也令人信服地表现了该酒店细致周到的服务令顾客思念不已。“如果我们不给你提供这么舒适的床，我们晚上怎么睡得着？”“环球旅行者在远航之后怎么生存？”这些广告语再配合服务小姐精心整理床铺，远航者尽情享受的形象的画面，充分地表现了该酒店服务的高水准。香港四季酒店系列广告 要消除不可重复性带来的
70、负面影响。要消除不可重复性带来的负面影响。服务的不可重复性使人们对是否得到一如既往的服务水准持不肯定的态度。为了打消不可重复性所可能带来的消费犹豫，广告文案要尽量以一贯的形象和统一的风格，给受众稳定感。要用服务给消费者带来的特殊享受作为诉求点，体现个性化的消费格调，增加广告附加价值和文化含量。金融业、保险业要利用服务的信誉、方便、回报等服务特点，表现出能给消费者带来的特殊利益。餐饮服务广告文案要表现消费者希望得到的特殊享受。 如香港银行的广告文案：我之所以能够这么自由自在，是因为我有世界上最大的银行为我做财务管理。 广告并没有重点说明它的服务项目和内容，而是重点表现消费者享受了它的周到全面服务
71、而使生活变得多么自由、舒展。强调了消费者获得了香港银行的服务便能更好地享受生活。香港汇丰银行广告4、社会公益类广告文案的写作 社会公益类广告文案写作，其主要目的是就某个具有普遍性的社会现象或社会观念向公众传达公共机构的思想观念，以引导大众对这些社会现象形成正确的认识、采取正确的行动。 社会公益类广告文案所包含的主要类别包括：社会公德、环境保护、慈善救助、禁烟、卫生健康、反吸毒。例如，一则节约用水，保护水资源的公益广告：“水是生命之源，节约用水吧！”。 例如，由濮存昕、刘媛媛出演的禁毒法公益广告。其口号是：“毒品控制你的生活了吗？你的生活，你的社区，拒绝毒品。”节约用水公益广告禁毒法公益广告4.
72、1社会公益类广告文案的写作类型 观念传达型观念传达型。观念传达型的文案大多直接向公众传达有关某个问题的思想观念，有时也直接地以某个观念号召人们行动。 例如，“小孩是大人的复制品”、“帮助别人就是帮助自己”等。 例如，农夫山泉一分钱“饮水思源”公益活动。健康教育-帮助别人就是帮助自己 借助事件型借助事件型。以与具体事件为叙事方式，唤起人们对广告内容的注意，传达广告所要表现的某种思想理念。 例如，身残志坚 “听太阳”篇广播广告。广告通过两位盲人的对话展开了故事情节，巧妙地借“听海”引出了寓意深刻的故事。广告以倡导的方式向公众宣传“自强创辉煌”的观念。 形象蕴含型形象蕴含型。以某种形象的事物作为广告
73、主体的象征，引起公众的联想，从而达到广告的目的。 例如，澳门回归公益广告。选择了澳门特区区花莲花作为形象代表淡雅形象的水墨莲花，再配上清新脱俗的诗文，表现出澳门特区是“莲花气质”。创作者避免了简单地解释回归事件，而是独出心裁地借莲花的形象来表现澳门的魅力，并且利用脍炙人口的诗文名句来表现澳门的气质、神韵。 反弹琵琶型反弹琵琶型。反弹琵琶型是用幽默、讽刺、小品等表现形式和手段，对社会中的不正之风提出自己的批评意见，表面上看观点不直接，不犀利，但所采用的形式恰好是公众所喜闻乐见的。在公众乐于接受的形式中蕴含着鲜明的倾向，传播的范围广，效果好。4.2社会公益类广告文案的写作注意 一是以情感人，以理服
74、人。一是以情感人，以理服人。是直接提出观念的广告文案，在语言上要表达严谨、逻辑严密，要有强烈的说服力。引导受众产生某种行为的广告文案，表现上要具有号召性。制止某种行为的警示型广告文案，要体现出思想的震憾力，起到振聋发聩的作用。 例如，汇丰银行广告汇丰银行广告 广告文案：风雨同路守承诺。 无论经历多少阴睛风雨，汇丰都愿意与您风雨同路，从不却步，继续投资， 继续扩展，坚守与中国同进步，共繁荣的承诺。 汇丰银行是服务性企业，这则企业广告的文案用感性诉求方式，将企业塑造成忠诚的讲信誉朋友。 二是贴近生活，润物无声是贴近生活，润物无声。作为一种大众传播活动，公益广告不可回避“劝服”这一功能属性。然而，公
75、益广告如果一味强调“劝服”功能，居高临下、直接说教，则会招致受众反感，反而影响广告效果。另外，公益广告的内容如果不贴近群众的实际，只是毫无意义地喊一些空话、大话，不切实际地提一些口号，就不易被受众所接受，公益广告的社会效益便无从谈起。同时，考虑到报纸媒体表现上的局限性，报纸公益广告更要讲究创意独特、切入点准确，通俗易懂又富有哲理性。 例如，例如，20042004年全国环境保护公益广告大赛金奖作品年全国环境保护公益广告大赛金奖作品叹叹 该广告意象简洁，语言通俗，画面的背景为灰色的地面，其上一个醒目的叹号：一只口香糖的绿色外包装构成叹号的“一竖”，而一团被 吐掉的口香糖则构成了叹号的“一点”。 这
76、则广告使人耳目一新的同时联想到随口吐弃口香糖这一恶习的危害。由此看来，生活中随处可见的简单素材亦有文章可做，只要能够匠心独运，便能取得良好的劝服效果。叹叹 三是传递信息，满足求知心理。三是传递信息，满足求知心理。一则公益广告如果能够很好地满足广大受众对高质量信息的需求，将会极大地提升广告的有效性。相对于其他媒体的受众，报纸的读者具有相对较高的文化层次。这部分人的认知需求相对较高。而且受众在读报时是主动地选择性阅读，所以对信息的接受较为深入，要求对其内容获得完整的理解。基于以上特质，报纸为公益广告提供一个可以容纳更多信息量、更具有说服力的平台。 例如，2005年山东省第十届广告节铜奖作品“点石节
77、能企业形象系列” 该系列广告成功地将企业形象广告和公益广告结合在一起，其中时钟篇文案为“1度电可以让40w的灯泡连续亮26个小时”，啤酒篇文案为“1度电可以生产15瓶啤酒”，卷尺篇文案为“1度电可以织布8m-10m”。 例如，例如，北京青年报北京青年报一则以劝戒勿随意丢弃废旧电池的一则以劝戒勿随意丢弃废旧电池的公益广告公益广告 该广告画面中以标尺的形式标注了5米见方的一片空白，空白上标有醒目的文案：“一节废旧5号电池可以使5平方米土地50年内寸草不生！” 这两则广告的异曲同工之处在于，以准确的数字、简洁的语言传达了一个受众平素不了解的、能够在受众心里产生触动的信息，满足了受众的求知心理，“对新
78、情况、新知识、新变动信息的认知渴望，是人的动机心理的反应。这两则公益广告都产生了令人过目不忘的效果，而且可以推测，将对读者造成情绪变化、态度转变、行为改变等一系列影响，达到预期效果。 一个好的电视公益广告创意，大致应具备以下特点： 一是深刻揭示本质，透彻剖析事理。一是深刻揭示本质，透彻剖析事理。中央电视台曾播过一条警告吸烟危害生命的公益广告。电视画面中，在醒目的位置上显出“吸烟”两个大字，背景上是吸烟危及健康的组合画面，“烟”字半边的“火”将一支香烟点燃后熊熊地燃烧着，烧出了一连串惊人的数字： 全世界每年因吸烟所引起的死亡人数达300万人，占全年死亡人数的5%；世界上每10秒就有1人因吸烟而丧
79、命； 我国15岁以上男性吸烟率平均为61%； 深沉的画外音进一步作了本质的揭示： 吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。 一组惊人的数字，一句振聋发聩的警告，从本质上道出了吸烟的危害，让人们看后胆战心惊，利害自明，从而收到了良好的宣传警示效果。 一个好广告创意是智慧的结晶，它会使公益广告的警示教化效果倍增 二是高度艺术浓缩，巧妙含蓄比喻。是高度艺术浓缩，巧妙含蓄比喻。电视公益广告必须紧凑简短，不容拖泥带水。而对其宣传效果却要求虽短犹精，情真味浓。这就要求把告诉人们的东西高度浓缩于耀眼的一瞬间。 山东省1997年度的一条获奖公益广告就堪称令人难忘的佳作。广告一开始，一枝苹果花充满屏
80、幕，繁花凋谢后，绿叶枝头结出一个苹果，越长越大，长成一个硕大鲜美的苹果。果实隐去，又结出两只小苹果，果实再隐去，又结出四个小苹果几经隐显，果实累累的枝头上全是瘦小的残次果。这时，不堪重负的苹果枝“咔嚓”一声被压断画面定格。远处传来一声意蕴深厚的画外音：人类也要控制自己。 艺术的浓缩，比喻的精巧，可以十倍地缩短时间和篇幅，可以百倍地增加感染力与说服力。 三是适度地夸张，精辟地警策三是适度地夸张，精辟地警策。好的广告创意离不开精妙的比喻，更离不开适度而准确的夸张。中央电视台播出的珍惜水资源的公益广告，在直言相告国民“中国是个水资源匮乏的国家”后，接着不无夸张地警告人们：如果肆无忌惮的破坏水资源，我
81、们最后看到的一滴水，将是自己的眼泪！画面上，一滴晶莹的泪水从一只美丽的大眼睛中滴落。让人闻言慑服，触目惊心，实在是警世箴言，点睛妙笔。 常看电视公益广告，总感到创意风格各异，各有各的妙处：有直言相告，启迪心智的；有妙喻惊人，针贬时弊的；有措辞警策，发人深思的；还有画龙点睛，让人茅塞顿开的总之，一条创意绝妙的电视公益广告，总会通过声、像、字幕、音响等电视手段充分体现其创意效果，以求产生最好社会效益，达到警世和教化的目的。看创意好的公益广告是一种艺术享受。 公益广告事业，不仅仅是政府行为，需要得到全社会的参与和支持。如果更多的企业家能认识到这一点，并积极地参与，我国未来的公益广告事业定会有一个更加
82、广阔的天地和更加美好的前景。正式场合穿“海螺”“海螺”衬衫广告语“海螺”，亮出产品的主信息品牌，“穿”道出了产品属性，而“正式场合”更是点睛之笔，“海螺”衬衫质优品高已在不言中。（作者为海螺集团（前身是上海第二衬衫厂）策划的海螺与绿叶的广告征集方案之一）思考思考请你谈谈“正式场合穿海螺”这句广告语的效果。边做边学边做边学一、填空题一、填空题1、广告文案主要有以下五种类型印刷印刷广告文案、广播广播广告文案、影视影视广告文案、互联网互联网广告文案和和户外户外广告文案。2、广告口号的特征警示警示性、概括强调概括强调性、简练简练性和重复使用重复使用性。3、撰写广告口号的误区主要有与广告诉求与广告诉求相
83、脱节、与规范与规范语言语言相冲突、摹仿摹仿和文化责任文化责任的失落等。4、报纸广告文案的写作要求：标题标题醒目；故事故事性；长短长短得当，适当适当留白和用日常交谈日常交谈语言等。5、写好广播广告文案，必须做到如下几点：亲切亲切自然、形象形象可感、避免避免误听和适当适当重复。 二、选择题二、选择题(多选)1、广告标题的的形式有（A A 、B B 、C C、 D D、E E ）。A、陈述式B、问题式C、悬念式D、祈求式E、修辞式2、广告正文的表现形式（A A、B B、C C、D D、E E）。A、陈述体B、说明体C、独自体D、对话体E、故事体3 3、广告附文的表现形式（A A、B B、C C、D
84、D）。A、常规式B、表格式C、附言式D、条签式 4、完整的广告文案一般由（A A、B B、C C、D D）。A、标题B、正文C、随文D、广告语5、广告口号的类型( (A A 、B B、 C C 、D D、E E ) A、 颂扬式 B、号召式 C、 标题式 D、情感式E、幽默式三、判断题：错的在括号中画三、判断题：错的在括号中画 X X ，对的画，对的画 1、从狭义上理解，广告文案是指有标题、正文、广告语、随文案完整结构的文字广告。（ ）2、户外广告主要包括招贴广告、路牌广告、橱窗广告、车体广告、霓虹灯广告等，其共同特征是受众在流动状态下接受广告的信息，因而又称作“流动广告”。（ ）3、广告标题
85、不是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。（X ）4、在广告标题撰写过程中必须出奇制胜，富有创意。（ ）5、广告口号能够深化广告主题、凝结广告文案。（ ）四、名词解释四、名词解释1 1、广告文案、广告文案 要点：广告文案是广告作品表现中的语言文字部分，是广告作品实施的基础，是广告的一个重要组成部分，同时也是广告的一种表现形式。2 2、广告标题、广告标题 要点：广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。3 3、广告正文、广告正文 要点：广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。4 4、广告口号、广告口号 要点：又叫广告语、广告标语、广告警句。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或
86、服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。五、简答题五、简答题1 1、广告标题特点哪些？、广告标题特点哪些？ 要点：醒目，字字夺人、简明，字字千金、精彩，字字珠矶。2 2、广告标题撰写要注意哪些方面？、广告标题撰写要注意哪些方面？请举例说明。 要点：出奇制胜，富有创意；突出广告商品的品牌；简洁明了，通俗易懂；努力表现商品的特性。3 3、写好广告附文应符合哪些方面的要求？、写好广告附文应符合哪些方面的要求？ 要点：有选择地陈述有关信息、有较鲜明的可识别性内容标识、积极创意号召行动、合理安排广告随文的位置。4、撰写广告语要注意哪些方面？撰写广
87、告语要注意哪些方面？ 要点：新颖独到，与众不同；简短有力，好读易记；单一明确，正面宣传；形象鲜明，号召力强。5 5、网络广告文案的写作注意哪些方面？、网络广告文案的写作注意哪些方面？ 要点：语言要简洁生动，注意语言与画面的配合，语言风格的适应性，语言形式受投放的网站决定。六、论述题六、论述题1 1、结合实际撰写手机短信广告文案一二例。、结合实际撰写手机短信广告文案一二例。 要点：一是主题突出，通俗易懂。二是语言简明，文明得体。三是具有特色，富有创意。四是讲究文采，具有韵味。短信要具有诗歌的韵味、散文的意境、杂文的笔法，综合运用排比、对偶、比喻、夸张、双关等修辞，句子整齐划一，具有对称美。2 2、从现实生活中收集不同类型的广告口号并进行分析。、从现实生活中收集不同类型的广告口号并进行分析。 要点：广告学的性质特征和学科体系，主要体现在以下三个方面：一门独立的学科、规范的学科、综合性的边缘学科。根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究内容。
