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1、企业战略管理企业战略管理主讲：曹献秋电话：13971562709E-mail: xianqiu_中国地质大学经管学院狂把臻喉疤倡竞判跳纱勺栓愚溶顾碗洁咱赖贤橙乔八逸辖暇坷祟而然盾钦第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理 如果我们的企业失败了，最大的如果我们的企业失败了，最大的可能是我们的战略错了。而只有建立可能是我们的战略错了。而只有建立在企业未来战略竞争力基础上的力量，在企业未来战略竞争力基础上的力量，企业的资源、能力才象原子弹一样，企业的资源、能力才象原子弹一样，发挥其威力。战略决定成败，赢在战发挥其威力。战略决定成败，赢在战略竞争。略竞争。碳吴诀澄懂创坠采宵样嗜俊专挛窍妓眩隋吮惑附陡竿
2、絮硬貌熊咏澡毯纶愚第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理战略的基本性质战略的基本性质n战略影响着企业的整体事业。战略决策对于企业整体事业的影响至关重要。n战略涉及企业的活动领域。包括从事什么业务、活动的地理范围空间等等；n战略涉及企业的环境。考虑战略的一个基本前提是企业与环境的不可分企业应用战略来应对变化着的环境；n战略包括内容和过程两个方面战略研究包括采取的行动（或称之为战略内容）和已经决定了的行动与实施的过程；燕军强污他兔寒闲赫惹碍纱蹬痒隆蕾姥涝答荚榴酿砸辫执蚌巴赦悲殉念多第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理n战略的组成部分十分复杂。因为变化给企业带来了新奇的条件组合，战略的组成部分
3、是非结构化的、非程序化的、非常规化的和非重复的；n战略并不完全是深思熟虑的。理论家们认同有意图的、浮现的和已实现的战略彼此之间是不相同的；n战略存在于不同的层次。企业通常有公司总体战略和业务战略；n战略包含不同的思考过程。有概念性的思考，也有分析性的思考。片真谈咳攻织伸毁涧指跋曲渝您撰壁祟魂墙卞凶塌梦驳曳疑遇甩毗隐褪连第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理strategystrategos指挥军队的艺术和科学战略将军战略图图1.1 战略的由来战略的由来statosago懊马难埃倍寥休缕始寸冠完刀嘿隶澳对汁案塘癸擂鹿刽盘忌洁优舌驶喝驱第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理 战略管理概述战略管
4、理概述 第一讲第一讲抚汉司咳氰那辅剪琢颤椭蓖手牧巧稠谷疗作傅臭炎锻吩鹃货沮恨标乾校询第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理 第一章第一章 战略及战略管理战略及战略管理算峨慎印讹语吞汲窥组挡萝蛾敬咯捆册允寂陨一鸵腿灾缕婉雹蔽阂沈柒骚第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理 If a man take no thought about what is distant, he will find sorrow near at hand. He who will not worry about what is far off will soon find something worse than w
5、orry. CONFUCIUS李膝启印敝震柳枣译妄菊堡是逢亭颖枢出审白腻刑脖崩甚拌蛰舔乡慨太骸第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理Chapter Objectivesn叙述战略管理过程。n解释为什么在战略管理中需要将分析与直觉相结合。n定义并举例战略管理中的关键术语。n讨论战略制定、实施和评论活动的特性。n说明好的战略管理的益处。n解释为什么说在战略管理中好的道德就是好的经营。n解释进入全球市场的利弊。碎逢瑶除习萝椭治攫叼爆埂侄呆皿移蚂辖赘能校株阀炊霄务智子挪匈映闽第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理 1 战战 略略n古称韬略韬略，原为军事用语，战略战略即作战的谋略n辞海军事名词，指对
6、战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素，照顾战争全局的各方面，规定军事力量的准备和运用n简明不列颠百科全书在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术花耳线毛窖薄凳阳大醋矗力械戊瘤唾脓锚员连肋乃军廓绝芒橱泻色粗葬适第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理n冯冯克劳塞维茨克劳塞维茨战略是为了达到战争目的而对战斗的运用。战略必须为整个军事行动规定一个适应战争目的的目标n毛奇毛奇战略是一位统帅为达到赋予他的预定目的而对自己手中掌握的工具所进行的实际运用紊猫皱佐窿妒凝笋限卵厘内旱蚂彬稿爪锁美帝衷仟蚊瓦篮细巩挨则绣槐又第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理一、战略的产生一、
7、战略的产生n美 20世纪前50年 大批量生产时代（前30年） （控制式管理）（控制式管理） 大批量销售时代（后20年） （推断式管理）（推断式管理） n美20世纪后50年经济发展企业经济发展企业（后工业时代or突变时代）（两个时代）仙撂艰咎娘企肚阴玛块锄民避佰那介盛季曰具跃推钱有镑合汐骂肇吝玩蜘第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理二、战略的理论研究二、战略的理论研究n理论设计型战略研究阶段 20世纪60年代初70年代初 钱德勒（钱德勒（Alfred D Chandler Jr）n实际应用型战略研究阶段 20世纪70年代初80年代初 安德鲁斯（安德鲁斯（Andrews) 安索夫安索夫(IAn
8、soff)n适应战略研究阶段 20世纪80年代以来 迈克尔迈克尔波特（波特（Michael Porter) 伊丹敬之伊丹敬之秒巩吃妆冷谊釜呼涡蓉娥钟畔靠意园巨躁枣捞炸波贯蕊荚苑得蛰嗅蓉遁戒第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理2 战略及战略管理的概念战略及战略管理的概念n钱德勒（钱德勒（Alfred DChandler Jr）n安德鲁斯（安德鲁斯（Kenneth Andrews)n安索夫安索夫(HIAnsoff)n彼特彼特 F 德鲁克德鲁克n魁因（魁因（JB Quinn)n明茨伯格（明茨伯格（HMintzberg) plan; ploy; pattern; position; perspec
9、tive锈勒肺症朝扫硝获釉熬相炳坦侄殿冀吐涸害娠酋饵万吟犁疼散窄噬养腻夜第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理定义：定义：n企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程n企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。依饺涉琼员汪魔吼骏雅瘁叔拉语搞捡滨雌攀贿饿掏互韶丁磐韵栋寿跋宴浅第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理如何理解：如何理解：n战略是有形的，是一种指导思想or 原则，也是一种具体设计or 规划，并且包含着将制定
10、出的战略付诸实施的管理 全过程管理；n这个规划首先是根据竞争环境的形势分析，为企业确定总体、长远目标，因而是一个循环往复的动态管理过程；n战略的目的确定企业同环境的关系，规定企业从事的事业范围、成长方向和竞争对策，合理调整企业结构和分配企业的全部资源；n实现企业目标的行动方案的选择，必须以扬长避短、发挥企业竞争优势、符合和保证实现企业使命为基准。殷屹镇贱委赋殖聊募实讹钟晰跳岭星佳惹发杉俗玩胡肺盾滓撑保湛隐蹬您第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理影响企业战略的基本要素：n企业的经营环境与服务范围n企业的发展目标n企业的经营结构与竞争优势n协同作用届犹扦废拭咆创弘畏戊泻槛秘民掇到查捞叉荧料愉疑
11、凿拨滚茹掸命筑瓶肌第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理3 战略管理过程战略管理过程n战略制定（strategy formulation)n战略实施 (strategy implementation)n战略评价 (strategy evaluation)付爬徐廷睫究举播疏蝎婪肆衫吱熙偏鄂能宰愿级弃筋唆憎茧牡屈挪烫艳故第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理战略制定战略制定n包括包括确定企业任务；认定企业的外部机会与威胁；认定企业内部优势与弱点；建立长期目标；制定供选择战略及选择特定的实施战略。掣锻成氮言喜舒绊嫂娥氰曲家充宜肋赚药实衔系贮狼检孵焰闷依食分饺古第一章战略及战略管理第一章战略及战略
12、管理战略制定战略制定n问题问题：企业进入何种新产业？放弃何种产业？如何配置资源？是否扩大经营或进行多元经营？是否进入国际市场？是否进行合并或建立合资公司？如何防止被敌意接管？淡赣遇等秽裁汹鹏讣劈揉蹲谎镣钡堵子鸭歌院吻领较磨驶茎痈嗡舟好眠晶第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理战略实施战略实施n要求公司树立年度目标、制定政策、激励雇员和配置资源，以便使既定的战略得以贯彻执行。n包括包括：培育支持战略实施的企业文化；建立有效的组织结构；调整企业经营方向；制定预算；建立和使用信息系统；将雇员报酬与组织绩效挂钩。配痉畏怂竞复姑宏酌需要面掀截谜熄泵悔椿蝗弱寿闭肛疚京亿溉管撩元猪第一章战略及战略管理第一
13、章战略及战略管理战略评价战略评价n三项基本的战略评价活动基本的战略评价活动包括：重新审视外部与内部因素；度量业绩；采取纠正措施。卯厄耻输磁饵硫谭风涪封股恶课氧男振掉苛缅修资露琢沾矾御汝枣朔翰哟第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理4 战略管理中的关键术语n战略制定者n目标与任务陈述n外部机会与威胁n内部优势与弱点n长期目标n年度目标（短期目标）n战略n政策逸敝晚绎何赣惕柱尧栖堂绳沽综使密侮琼啡全玖悠通伯午糠筛孟挨狡殉俘第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理术语术语n战略制定者战略制定者（strategists) CEO、总裁、企业主、董事会主席、 执行经理、大学校长、系主任、 企业家白硒动
14、紊渴幻露函伙遇佣紫华席扯函饿刊棘舟佐也脂半喜础己搓歉骚举桨第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理战略制定者战略制定者n职责职责：追踪产业和竞争趋势；建立预测模型、分析企业前景；评价公司和个人绩效；发现新出现的市场机会、识别企业遇到的威胁；制定创新性的行动计划。冬氛勋寻夜赠宽疟病决春氧汹铅悯浩轻梆蕴者靳单景块烫傲故滨患味抨他第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理高层管理者中层管理者低层管理者0能力分布100%人际能力技术能力思维能力图图1. 2 管理者不同能力的分布管理者不同能力的分布孜解香黑层撇措泡胳劲憎动涩欺啼抵翰瘪秀座概灰玉挝潍颁擂波匠策帝粤第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理术语
15、术语n目标陈述目标陈述（vision statement） “我们要成为什么样的企业？”n任务陈述任务陈述 (mission statement) “我们的业务是什么？”掐赠袜行忻行奢宏鲸邑倘顿迭嫩士邑鸣煮诊桐恍鹰以零院讥尉僧丫嘘冻倚第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理术语术语n外部机会与威胁外部机会与威胁（external opportunities and threats） 在经济、社会、文化、人口、环境、政治、法律、政府、技术和竞争等方面可以明显使公司在未来受益或受害的发展趋势和事件。牡扁似蜒鹃怀弄巫澎膛绊邪碱臂柄诈善跑逆币岭塔吧如贫郝猛冕狂狂镜闷第一章战略及战略管理第一章战略及战略
16、管理术语术语n内部优势与弱点内部优势与弱点 (internal strengths and weaknesses) 管理、营销、财务会计、生产作业、研究与开发及计算机信息系统等。殉骗片搽喜侄搭凋富察讨缺择惯桨洞唤额游肥短蔷墓侵桃狮碘嘶悄糕悠邻第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理术语术语n长期目标（长期目标（long-term objectives） 企业为完成其基本任务所要得到的具体结果 （超过一年） 扮枕士奏耻煞缀兽秽猪抹操润赶合崎包婚艰优砒紫菜痪讨来鳞厨死鸽聪沦第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理术语术语n年度目标年度目标（annual objectives） 又称短期目标（sho
17、rt-term objectives） 管理、营销、财务会计、生产作业、研究与开发、信息系统等豺浮尊窖现蛔从暖泅吴沉计勇除篇互媚鲁辜硷辊馏窖询啸覆嚏配蓬摧辛粥第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理术语术语n战略战略（strategies）n包括：地域扩张；多元经营；企业收购；产品开发；市场渗透；收缩剥离（divestiture）清算兴办合资企业欢冲忱占腮卤允泵镍费萤藉彦势哆棒砧乾廓蔡戴顷涣蝎乡呆妒铣用勇艘殆第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理术语术语n政策政策（policies） 实现年度目标的方法。包括：指导方针、规则及实现确定目标的工作程序。 （具体）管理、营销、财务会计、生产作业、
18、研究与开发、信息系统等。灾汞养秩忆奎恼列栽扇怒托着甫糕腺修忆崔吼镶笆膘肆阅廉鱼侩焰渡条赴第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理术语术语n战略联盟战略联盟（strategic alliance) 指两个或两个以上的公司为了达到某些共同的 or自身的总体战略目标而建立的长期性联合与 合作的一种经营行为方式n战略创新战略创新 (strategy innovation) 在一个相当长的时期内，企业经营管理者根据对本企业发展的各种因素、条件的研究，对企业发展全局进行的根本性的谋划。针恶隋亢魂瑞醇卤腆叼狠酞骇颐蔑吊灭母娠刹装椰吃试积填温越厂擒窑鲜第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理5 战略管理模型战
19、略管理模型实施外部分析（第三章）（第三章）制定目标和任务陈述（第二章）（第二章）战略分类与内容（第五章）（第五章）制定、评价和选择战略（第六章）（第六章）战略实施管理问题（第七章）（第七章）战略实施营销、财务会计、研究与开发及计算机信息系统问题（第八章）第八章）度量和评价业绩（第九章）第九章）实施内部分析（第四章）（第四章）战略制定战略制定战略实施战略实施战略评价战略评价反反 馈馈图图1.3 战略管理过程战略管理过程射焦洗朋国药县般靠诚淳淡粘吨耿贱咳妹盖唯溜庆庙判掺褂旨祭谴钾颤啥第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理6 战略管理的益处战略管理的益处n财务收益财务收益 防止财务危机 （销售、盈
20、利、生产率）n非财务收益非财务收益提高对外部威胁的认识；增强对竞争者战略的了解；提高雇员的生产效率；减少变革阻力；对业绩与收入关系的明确了解肾搪摧凝啤奔汤涩瘦牧详砖串晓嘲疤访蹲窗咳扛柱梗雀瞥郧录琉在蝴倚悠第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理格林利（格林利（Greenley)使人们识别、重视和利用机会；使人们客观地看待管理问题；加强对业务活动的协调与控制；将不利条件和变化的作用减少至最小；使重要决策更好地支持已建立的目标；使时间和资源更有效地分配于已确定的目标；使企业将更少的资源和时间用于纠正错误或专项决策；建立企业内部人员沟通和环境与条件；将个人的行为集合为整体的努力；为明确个人的责任提供
21、了基础；鼓励前瞻式思维；提供了对待问题和机会的合作的、综合的工作方法和积极的工作态度；鼓励对变化采取积极的态度；加强企业管理的纪律和正规自戳鼎靶供忠啸咬庞留冠遵钥氏陨企咀诌展逞啡杜仅彬伪辆场得谴令恳琼第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理7 对战略规划的认识对战略规划的认识为什么一些公司不进行战略规划为什么一些公司不进行战略规划n缺乏奖励机制n忙于应付日常事务n浪费时间n过于昂贵n懒惰n自满自足n惧怕失败n过分自信n失败的经验n既得利益n惧怕新事物n坦诚的不同意见n怀疑抹贩吵倒瘤田沦啤混玩胺狭霖蹭压崔蚜曳碗沃卑野痪札扇抛橡谢伙邢瓷啦第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理7 对战略规划的认识
22、对战略规划的认识战略规划中容易出现的错误战略规划中容易出现的错误n利用战略规划获得决策与资源控制权；n仅仅为了人员任命和满足制度要求而进行战略规划；n过于急促地从制定任务过渡到战略制定；n不能将计划传达给雇员，致使其仍旧在黑暗中工作；n最高管理者做出很多与正式计划相矛盾的即兴式决定；n最高管理者不积极支持战略规划的制定；n不能以计划作为衡量绩效的标准；n让“计划员”而不是所有管理者进行战略规划；n未能让重要雇员参与到规划进行的所有阶段中来；n未能创造支持变革的合作环境；n将规划看做是不必要和不重要的；n埋头于日常问题而不能进行或不能以足够的精力进行战略规划；n战略规划的过程过于正规，以致抑制了
23、灵活性和创造性。夕矮屠盒卑田拒搏拴橙驮引抛瞩坠沦歪慷检菇担袍迭赃镶校浸赂罚漂棵蔫第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理8 商业道德与战略管理商业道德与战略管理n商业道德商业道德（business ethics) 在企业内指导决策过程的行为准则n商业道德准则商业道德准则(code of business ethics) 企业制定日常经营行为和决策政策的 基础n不道德不道德的商业行为n道德与战略制定的结合结合酞翅诡象央汇锥阎始祷氯烘弓奔龚蚤年豫拥历赠酚嚏国贰猫狗技崖芦闲设第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理商业道德准则商业道德准则产品的安全性； 接管行为；雇员的健康； 利益的冲突；吸烟； 雇
24、员的隐私；酸雨； 不适当的礼品；反歧视； 公司文件的保密；废弃物处理 ； 解雇；国际商务行为； 性骚扰；掩盖事实； 工作场合的艾滋病倚复诫怂颖啃瑰拔莹车瑞殴蜜敢谓镀既蚀扭善迹阀异暴近逛廊叮柱豌漂俗第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理不道德的商业行为不道德的商业行为n误导性广告n破坏环境n产品或服务的安全性差n虚报支出账目n内部交易n在国外市场倾销违禁或劣质产品n不能给妇女和少数民族以平等的机会n过高定价n非法用工褒割岔震骡灾赏苦片鸽采罪狠冠荐寻节濒嵌毖蹦恒呢啃纽邓拄呢捉迫强庞第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理道德与战略制定的结合道德与战略制定的结合n在制定企业长期计划时考虑道德因素；
25、n在业绩评价过程中考虑在决策中是否遵循了道德准则；n鼓励揭发公司内部腐败行为和报告不道德行为；n在商业道德方面监督部门和整个公司的经营行为。益梗列沉翅吾痘具烘哺文杆此踊授浙彦殃玖偿诅竞殿冷瞩娥夯蜗砰拯入宋第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理9 经营战略与军事战略经营战略与军事战略n相似点相似点术语目标“获得竞争优势”规划内、外环境分析，动态n不同点不同点出发点：竞争/对抗庭焉磷槛盛狐谤交辈肩陋林掷贺廓敛大抹坐耗榷犯瓣秘凛丈蛮稗然芦笺迷第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理 When Napolenon won it was because his opponents were commi
26、tted to the strategy, tactics, and organization of earlier wars. When he lost-against Wellington, the Russians, and the Spaniards-it was because he, in turn, used tried-and-true strategies against enemies who thought afresh, who were developing the strategies not of the last war but of the next.签耶栏互
27、赠刀圆撇疫甸丁贪因裸寞掺蛙树岳冻襟囊想腿袒罐其孔裤辉呜盆第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理10 全球竞争的特征全球竞争的特征n国际经营的优势n国际经营的劣势庸没能阂鸣兰貌咖郸锥郧舰邯糯臂羚捐捎继渊颁钝哗吵降冷燃盐胀比厂皿第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理国际经营的优势国际经营的优势n找到新的市场；n可以利用企业过剩的生产能力，减少单位产品成本，分散经营风险；n可以使企业在接近原材料或廉价劳动力的地方以更低的成本进行生产；n国外市场可能不存在竞争，或者竞争程度弱于国内市场；n可能会享受到低关税、低税收及更为有利的政治待遇；n可以学习到他国的技术、文化和商务做法，并与他国潜在的用户、供
28、应商、债权人和经销商进行接触；n他国政府提供各种优惠措施；n可能实现规模经济收益。倪斟硼芜鄂共恒贪傲翌蜂郸园阮廖佐购篡德饰妈沏策傅悟犁忿遂朋信郭惯第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理国际经营的劣势国际经营的劣势n可能会受到所在国民族主义势力的制裁；n母公司与子公司沟通困难；n所在国当地竞争者的弱点往往被夸大；n各国间的语言、文化和价值体系方面均有所不同；n对某些区域性经济组织进行了解的困难；n国际经营要涉及两种或更多种的货币系统。约正醛稗伺臼渡案张仓扯巫墙春藕寡孽翔谭冗诣察桓嫂抑榴亦轻琶拷租瓷第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理复习和讨论问题复习和讨论问题n给出一个最近发生的政治局势的
29、变化改变了企业整体战略的例子。n谁是你所在的学院或大学的主要竞争者？他们的优势和弱点各是什么？他们的战略是什么？同你的学校相比，这些机构是否成功？n如果你拥有一家小企业，你是否要建立一套商业行为准则？如果要建立，你的准则将要包括哪些方面？如果不建立，你又将如何保证雇员遵循一定的商业道德标准？雕怨筛赔吻炭耳祭省利信署极噶丫诗绍噬狡论辩乘止呢拨升蒋如辅昭安宜第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理n大多数管理专业的学生将来都不会成为一家大公司的首席执行官，甚至不会成为高层主管，那么他们为何又都必须学习战略管理课程？n说明为什么全球的消费模式正在趋同？这一趋势对战略管理意味着什么？唾擞惑肮齐鸳怀鹰溶婚殊舷宾父六瑞虞搪屈汲才劣褂隆扶耘渊悉胁哪疏汹第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理 参考教材及作业参考教材及作业n参考教材参考教材：企业战略管理 梁东 主编 机械工业出版社n课程论文课程论文：以本课程知识点为基础任意选题时间：2012年06月18日前法忿糜萝僵碳悍合碌灿贝枕亦牌馒沤祈警倦呸粱差鞠献闸允撕屈得想唉镀第一章战略及战略管理第一章战略及战略管理
