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1、颠覆营销颠覆营销-毁灭性的市毁灭性的市场增长策略场增长策略2目录目录百年营销论坛百年营销论坛我们的市场环境我们的市场环境只懂只懂4p4c不行了不行了颠覆何来颠覆何来颠覆的规律颠覆的规律符号消费符号消费3我们处在一个细分过渡的时代 4百年行销思想的回顾519231923年年: : 市场研究之始市场研究之始开开辟理性营销之路。辟理性营销之路。西方营销的一个基本而显著西方营销的一个基本而显著的特点是的特点是: : 注重理性分析注重理性分析, , 以实证数据为基础。这一特以实证数据为基础。这一特点从其孕育之初就已显露出点从其孕育之初就已显露出来。来。 619311931年年: : 品牌经理制品牌经理制
2、管理创新管理创新宝洁创造了一种独特的管理建制宝洁创造了一种独特的管理建制, ,历经近历经近7070年仍受到年仍受到青睐青睐, ,组织结构对营销的影响从中看得很清楚。组织结构对营销的影响从中看得很清楚。 75050年代年代: : 营销管理营销管理从经济学母体中分离。从经济学母体中分离。风雨百年，营销先是从经济学母胎中分离，而后得风雨百年，营销先是从经济学母胎中分离，而后得以茁壮成长，今天，它已成为指导企业最有用的科以茁壮成长，今天，它已成为指导企业最有用的科学之一。学之一。 85050年代以后：市场研究发展为专业服务产业。年代以后：市场研究发展为专业服务产业。因市场研究技术的进步，营销人员今天不
3、再凭直觉因市场研究技术的进步，营销人员今天不再凭直觉与经验作出决策，他们已将市场研究作为日常的工与经验作出决策，他们已将市场研究作为日常的工作作, ,市场研究成为营销例行的身体检查。市场研究成为营销例行的身体检查。 919561956年年: : 市场细分的理论和方法市场细分的理论和方法有所不为才能有所为。有所不为才能有所为。 1019571957年年: : 市场营销观念市场营销观念企业活动的新思维企业活动的新思维营销中最困难的莫过于观念的转变和创新。营销中最困难的莫过于观念的转变和创新。 1119601960年年: : 营销组合营销组合创新源于综合创新源于综合在营销历史上在营销历史上, ,再也
4、没有比再也没有比“P”“P”字游戏影响面更大字游戏影响面更大的了。的了。 市场导向市场导向:4p(:4p(产品、价格、渠道、促销产品、价格、渠道、促销) )消费者导向消费者导向（需求、成本、便利性、沟通）（需求、成本、便利性、沟通）顾客导向体验顾客导向体验P1219631963年年: : 生活型态生活型态破译消费者的新工具。破译消费者的新工具。透彻了解消费者是营销中最大的难题透彻了解消费者是营销中最大的难题, “, “生活型态生活型态”的概念不但提供了市场细分更理想的方法的概念不但提供了市场细分更理想的方法, ,也改变了把也改变了把握消费者的思路和工具。握消费者的思路和工具。 13196919
5、69年：定位年：定位创造新的差异赢取市场创造新的差异赢取市场 在竞争日趋激烈的市场中在竞争日趋激烈的市场中, ,如何创造出与对手有别的如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点差异是公司营销中的一大焦点, ,营销大师先后提出了营销大师先后提出了三种有效的理论和策略。三种有效的理论和策略。 7070年代的定位论年代的定位论, ,不仅以更大的创意提供了新的思路不仅以更大的创意提供了新的思路和方法和方法, ,而且成为整个营销活动的战略制高点而且成为整个营销活动的战略制高点, ,是决是决定诸多策略的出发点和依据。定诸多策略的出发点和依据。 1419691969年年: : 营销泛化营销泛化非赢非赢
6、利营销利营销 营销不仅对企业极具价值营销不仅对企业极具价值, , 营销的思想方法也可以适营销的思想方法也可以适用于商业活动之外的广泛用于商业活动之外的广泛的组织和个人活动。的组织和个人活动。 157070年代年代 : : 社会营销观念社会营销观念企业的社会责任与新企业的社会责任与新价值观。价值观。 企业不仅仅为了赚钱企业不仅仅为了赚钱卓越的企业家和企业卓越的企业家和企业文化追求更高的价值目文化追求更高的价值目标。标。 1619771977：服务营销：服务营销挑战传统营销挑战传统营销 服务营销不仅为蓬勃兴起的服务业提供了营销思想和服务营销不仅为蓬勃兴起的服务业提供了营销思想和工具工具, ,也推进
7、了制造业开拓出服务这一新的竞争领域。也推进了制造业开拓出服务这一新的竞争领域。 178080年代：全球化营销之道年代：全球化营销之道标准化与本地化并举标准化与本地化并举如何在如何在“地球村地球村”的背景上开拓有竞争力的全球营的背景上开拓有竞争力的全球营销销, , 是跨国公司及公司迈向国际化普遍关注的基本是跨国公司及公司迈向国际化普遍关注的基本问题问题, , 标准化与本地化并举提供了解决之道。标准化与本地化并举提供了解决之道。 188080年代：顾客满意度年代：顾客满意度追求卓越的公司必须从顾客需求追求卓越的公司必须从顾客需求出发，这是营销观念的精粹。出发，这是营销观念的精粹。 顾客满意度已成为
8、营销追求的目顾客满意度已成为营销追求的目标和执行指标。标和执行指标。 1919891989年年: : 品牌资产理论品牌资产理论 将将“品牌品牌”扩展为扩展为 “ “品品牌资产牌资产”是是9090年代西方年代西方营销理论的一个重要创营销理论的一个重要创新新, ,已成为西方跨国公司已成为西方跨国公司营销新战略的新源泉营销新战略的新源泉, , 并推动品牌建立进入一并推动品牌建立进入一个新阶段。个新阶段。 209090年代年代 : 4C : 4C 挑战挑战 4P 4P4P4P的游戏赢得了最广泛的传播的游戏赢得了最广泛的传播, ,寻求新的游戏令人刺寻求新的游戏令人刺激或兴奋。激或兴奋。 （需求、成本、便
9、利性、沟通）（需求、成本、便利性、沟通）（产产品、价品、价格、渠道、促格、渠道、促销销）219090年代：整合营销传播年代：整合营销传播(IMC)(IMC)新的策略新的策略 整合营销强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单整合营销强调营销即传播，运作应摆脱粗放的、单一的状态，走向高效、系统和整体。一的状态，走向高效、系统和整体。 2280-9080-90年代：关系营销年代：关系营销回归到人回归到人营销历经百年之后营销历经百年之后, ,关注的焦点终于回到了营销活动关注的焦点终于回到了营销活动的主体的主体 人及人的关系上人及人的关系上, ,这可以说是一种回归这可以说是一种回归, ,亦是西方文化向东方文
10、化的一种回摆。亦是西方文化向东方文化的一种回摆。 239090年代末年代末 : : 网络营销网络营销全新的一页全新的一页 技术是营销领域变革创新的最重要基本力量之一技术是营销领域变革创新的最重要基本力量之一, ,在进入新世纪之际在进入新世纪之际, ,技术的震撼力已经达到百年来的技术的震撼力已经达到百年来的最高点最高点, ,而这仅仅是开始而这仅仅是开始。 24 产品同质化的时代，必须去通产品同质化的时代，必须去通过市场区隔和消费者细分对产品进过市场区隔和消费者细分对产品进行差异化定位。行差异化定位。细分细分25宝洁是细分理论的大师宝洁是细分理论的大师26生活的窘境2720年来商品数量翻了多少倍年
11、来商品数量翻了多少倍我们面对的广告多了对少倍我们面对的广告多了对少倍我们花在购买商品上的精力多了多少倍我们花在购买商品上的精力多了多少倍报纸厚了多少，杂志多了多少报纸厚了多少，杂志多了多少资讯的管道多了多少资讯的管道多了多少28 当一个大市场被不断地瓜分瓜分，变成无数的当一个大市场被不断地瓜分瓜分，变成无数的小市场，要找到有利可图的细分市场就变得相当小市场，要找到有利可图的细分市场就变得相当困难。困难。 市场细分与定位策略的不断运用尽管扩大规市场细分与定位策略的不断运用尽管扩大规模，最终会导致市场的饱和与极度细分。从长远模，最终会导致市场的饱和与极度细分。从长远看，市场细分弊大于利，而且会降低
12、产品的成功看，市场细分弊大于利，而且会降低产品的成功率。因为市场的过度零碎化与饱和状态使得利润率。因为市场的过度零碎化与饱和状态使得利润来源越来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌来源越来越小，几乎不足以支撑一个产品和品牌的成长。的成长。 29 而与此同时，由于市场的极度细分，各细分市而与此同时，由于市场的极度细分，各细分市场之间的差异性越来越模糊，导致产品与产品、品场之间的差异性越来越模糊，导致产品与产品、品牌与品牌之间愈来愈相似。创新能力在下降，没有牌与品牌之间愈来愈相似。创新能力在下降，没有根本的质的变化，只是同一体系内的微调。这种细根本的质的变化，只是同一体系内的微调。这种细分的作用只是
13、将原有的市场进行了深入挖掘，将一分的作用只是将原有的市场进行了深入挖掘，将一些潜在消费者转化为现实消费者，并没有真正拓展些潜在消费者转化为现实消费者，并没有真正拓展出全新的市场空间。出全新的市场空间。30产品的窘境 31产品的生命周期越来越短，企业穷于应付市产品的生命周期越来越短，企业穷于应付市场变化，场变化，无暇创新，忙于改良，而改良的方无暇创新，忙于改良，而改良的方法：根据细分的原则缩小受众面，增加附加法：根据细分的原则缩小受众面，增加附加价值；价值；同时推广费用无止境增加，效果越来越不明同时推广费用无止境增加，效果越来越不明显。显。32无限细分的结果无限细分的结果33洗发水洗发水卫生巾卫
14、生巾化妆品化妆品34传播窘境 35传播的窘境传播的窘境追求到达率和接触率，使得广告预算成倍增追求到达率和接触率，使得广告预算成倍增长，媒体形势层出不穷，广告无孔不入，无长，媒体形势层出不穷，广告无孔不入，无处不在，成为新的污染；很少有人在影响力处不在，成为新的污染；很少有人在影响力上作文章上作文章36传播的窘境传播的窘境钱越花越多，效果越来越差钱越花越多，效果越来越差媒体越来越多，选择越来越难媒体越来越多，选择越来越难广告制作越来越频繁，创意招数越来越平匮乏广告制作越来越频繁，创意招数越来越平匮乏功能说明越来越长，表达越来越差功能说明越来越长，表达越来越差数据分析越来越细，投入计划越做越没底数
15、据分析越来越细，投入计划越做越没底37市场在巨变市场在巨变信息化时代信息化时代咨讯暴棚咨讯暴棚 品牌需要突破品牌需要突破38细分过度的市场 过度的产品，混乱的选择过度的产品，混乱的选择39谁之过？谁之过？40细分造孽 41 导致大公司失败的，并不是技术上的导致大公司失败的，并不是技术上的原因，而在于原因，而在于“密切关注用户需求密切关注用户需求”在突在突破性变化到来时，并不是颠扑不破的真破性变化到来时，并不是颠扑不破的真理，而是束缚企业手脚的律条。理，而是束缚企业手脚的律条。42“差异化差异化”只有细分一条路可走吗只有细分一条路可走吗定位、细分都是第三品牌以后的成功法则定位、细分都是第三品牌以
16、后的成功法则这个法则在今天，给我们带来了什么这个法则在今天，给我们带来了什么43如果继续纵向细分的结果是产品混乱，能不能横如果继续纵向细分的结果是产品混乱，能不能横向营销和水平营销向营销和水平营销所有的企业都想爆炸式增长；一种是面向高端产所有的企业都想爆炸式增长；一种是面向高端产品的增长，一种是基于低端产品的增长。比如基品的增长，一种是基于低端产品的增长。比如基于低端产品的增长，需要有开发出全新的低端产于低端产品的增长，需要有开发出全新的低端产品战略，实施破坏性增长才有可能。品战略，实施破坏性增长才有可能。44 呼唤颠覆？呼唤颠覆？ 水平营销水平营销 横向营销横向营销 蓝蓝 海海45 如果你把
17、眼光放在竞争对手如果你把眼光放在竞争对手身上，你永远处于竞争状态。身上，你永远处于竞争状态。如果你把眼光放在顾客需求如果你把眼光放在顾客需求上，你将创造暂时的竞争优上，你将创造暂时的竞争优势。势。如果你把眼光放在引领创造如果你把眼光放在引领创造消费需求上消费需求上, ,你将创造颠覆你将创造颠覆性的新市场性的新市场. .46木头椅跟皮球有什么关系？木头椅跟皮球有什么关系？不会跑的汽车卖给谁？不会跑的汽车卖给谁？如何将花卖给不会养花的消费者？如何将花卖给不会养花的消费者？免费爆米花会带来利润吗？免费爆米花会带来利润吗？全部商品让消费者自己定价，可能吗？全部商品让消费者自己定价，可能吗？如果你的答案
18、是：没有！不可能！那么你需要如果你的答案是：没有！不可能！那么你需要听听品牌颠覆听听品牌颠覆木头椅木头椅+皮球皮球=沙发。沙发。47不会跑的汽车可以卖给驾驶培训中心，也可以不会跑的汽车可以卖给驾驶培训中心，也可以卖给游乐场，因为那可以是模拟驾驶装置，也卖给游乐场，因为那可以是模拟驾驶装置，也可以是驾驶游戏软件。可以是驾驶游戏软件。既然顾客喜欢花又担心不会养，何不租花给他既然顾客喜欢花又担心不会养，何不租花给他们？们？在迪厅提供免费爆米花会让消费者口渴而购买在迪厅提供免费爆米花会让消费者口渴而购买饮料，利润就来了。饮料，利润就来了。拍卖场上的商品创下天价的何止一二？拍卖场上的商品创下天价的何止一
19、二？48替代替代除了牙膏还有什么其他东西可以清洁牙齿吗除了牙膏还有什么其他东西可以清洁牙齿吗？口香糖。？口香糖。反转反转门一定要从外面锁吗？从里面锁有什么用途门一定要从外面锁吗？从里面锁有什么用途？组合组合房子可以移动吗？房子可以移动吗？夸张夸张谁可以帮助消费者实现星际旅游的梦想？谁可以帮助消费者实现星际旅游的梦想？去除去除不逛街可以购物吗？冬天为什么总要穿那么不逛街可以购物吗？冬天为什么总要穿那么厚厚的棉衣？厚厚的棉衣？换序换序有什么办法可以让消费者在使用服务前预付有什么办法可以让消费者在使用服务前预付费用？电话卡、电费卡、会员卡。有时候为了鼓励消费用？电话卡、电费卡、会员卡。有时候为了鼓励
20、消费，我们又会让消费者后付款先使用，那个产品叫做费，我们又会让消费者后付款先使用，那个产品叫做信用卡。信用卡。现在我们来试试打破。现在我们来试试打破。49当今世界风靡的品牌50 近年来对如何发展品牌的新思考近年来对如何发展品牌的新思考核心：核心：突破和颠覆。突破和颠覆。颠覆观念51颠覆方法颠覆方法创造远景创造远景突破常规突破常规原有规则原有规则52可口可乐可口可乐一个人开始让人难以习惯的口味，一个人开始让人难以习惯的口味，和褐黑的颜色和褐黑的颜色风靡世界的第一饮料风靡世界的第一饮料时髦感，时代特征时髦感，时代特征产生于一个秘方产生于一个秘方“颠覆性产品颠覆性产品”有规律可循有规律可循53麦当劳
21、麦当劳决不是一种能满足口福之乐的美味食物，只是是解决不是一种能满足口福之乐的美味食物，只是是解决饥饿的快速食品，决饥饿的快速食品，创造风靡全球的快餐行业创造风靡全球的快餐行业与传统餐饮服务绝然不同的自助式服务与传统餐饮服务绝然不同的自助式服务标准化批量生产的设备标准化批量生产的设备“颠覆性产品颠覆性产品”有规律可循有规律可循54“颠覆性产品颠覆性产品”有规律可循有规律可循牛仔裤牛仔裤可以说是全球销售量最大的裤子品种可以说是全球销售量最大的裤子品种与传统的着装观念相反，以与传统的着装观念相反，以“旧旧”和和“破破”为美为美一种耐磨耐洗的面料一种耐磨耐洗的面料55这些产品在开始所表现出的特征，大都
22、有与人们的这些产品在开始所表现出的特征，大都有与人们的习惯思维和固有喜好相违背之处习惯思维和固有喜好相违背之处而正是这种相违背之处，创造出新的需求，新的市而正是这种相违背之处，创造出新的需求，新的市场空间场空间这不是，也不应是细分的结果，可以说是创新的结这不是，也不应是细分的结果，可以说是创新的结果，我们认为将其说成是果，我们认为将其说成是“颠覆颠覆”的结果，更为恰当。的结果，更为恰当。“颠覆性产品颠覆性产品”有规律可循有规律可循56所以所以许多第一品牌的产品，许多第一品牌的产品，通常也是通常也是“颠覆性产品颠覆性产品”“颠覆性产品颠覆性产品”有规律可循有规律可循57可口可乐可口可乐核心优势：
23、秘方核心优势：秘方鲜明的特征：古怪的口感，褐黑色的水鲜明的特征：古怪的口感，褐黑色的水心理需求：一种时髦，先进文化的象征心理需求：一种时髦，先进文化的象征创造的软饮料新的市场空间创造的软饮料新的市场空间“颠覆性产品颠覆性产品”有规律可循有规律可循58麦当劳麦当劳核心的技术：标准化批量生产的设备核心的技术：标准化批量生产的设备鲜明的形式：自助的方式鲜明的形式：自助的方式心理需求：轻松快乐的进餐体验心理需求：轻松快乐的进餐体验全球数量最多的连锁餐厅，约三万间全球数量最多的连锁餐厅，约三万间“风靡品牌风靡品牌”有规律可循有规律可循59独特的并领先的技术（介质）独特的并领先的技术（介质）非常规的体验（
24、形态）非常规的体验（形态）放大需求（将人类某方面需求极端化）放大需求（将人类某方面需求极端化）创造新的规则和习惯（标准）创造新的规则和习惯（标准）颠覆性品牌的特征颠覆性品牌的特征60介质介质标准标准需求需求形态形态61三个法则三个法则介质：介质：独特的核心优势或领先的技术独特的核心优势或领先的技术形态：形态：鲜明的识别形态或价值标准鲜明的识别形态或价值标准需求：需求：放大或创造需求（将人类某方面需求极端化，放大或创造需求（将人类某方面需求极端化，或逆向化）或逆向化）一个规律一个规律标准：标准：形成新的品类或行业的标准形成新的品类或行业的标准“颠覆性产品颠覆性产品”法则法则62介质：独特的核心优
25、势或领先的技术介质：独特的核心优势或领先的技术63介质：独特的核心优势或领先的技术介质：独特的核心优势或领先的技术颠覆性产品一定具有独特的介质，这个介质可以是颠覆性产品一定具有独特的介质，这个介质可以是一个神秘的心理暗示，可以是一种新的技术，一项一个神秘的心理暗示，可以是一种新的技术，一项新的发明，也可以是一个具体的新形象，它们有一新的发明，也可以是一个具体的新形象，它们有一个共同的特征就是在运用于该类产品或服务时都是个共同的特征就是在运用于该类产品或服务时都是“首先首先”或或“唯一唯一”的。这是颠覆性产品的第一法则的。这是颠覆性产品的第一法则 64斯沃琪手表斯沃琪手表介质：塑料（人工合成材料
26、）、石英机芯介质：塑料（人工合成材料）、石英机芯形态：千变万化形态：千变万化”Swatch唯一不变的唯一不变的,就是它不断在改变！就是它不断在改变！” 需求：轻松放任，时尚装饰，收藏欲需求：轻松放任，时尚装饰，收藏欲风靡全球风靡全球25%全球份额，年销售全球份额，年销售1.14亿块亿块常规性常规性 手表是一个象征地位的品牌。手表是一个象征地位的品牌。颠覆性颠覆性 随时随地创造无数种不同的设计。随时随地创造无数种不同的设计。远景远景 年轻，时尚的饰品。年轻，时尚的饰品。介质：独特的核心优势或领先的技术介质：独特的核心优势或领先的技术65介质：独特的核心优势或领先的技术介质：独特的核心优势或领先的
27、技术联邦快递联邦快递介质：飞机介质：飞机形态：明天到形态：明天到需求：速度的惊喜需求：速度的惊喜联邦快递公司的服务范围涵盖占全球国民生产总值联邦快递公司的服务范围涵盖占全球国民生产总值百分之九十的区域，为全球最大的快递公司百分之九十的区域，为全球最大的快递公司 66介质：独特的核心优势或领先的技术介质：独特的核心优势或领先的技术分众分众介质：介质：DVD、液晶电视、液晶电视形态：电梯形态：电梯需求：排遣无聊和尴尬需求：排遣无聊和尴尬67介质：独特的核心优势或领先的技术介质：独特的核心优势或领先的技术数码与柯达数码与柯达68形态：鲜明的识别形态或价值标准形态：鲜明的识别形态或价值标准69 颠覆性
28、产品的形态是其介质的最恰当呈现方式，颠覆性产品的形态是其介质的最恰当呈现方式，这种形态使颠覆性产品的价值标准或呈现表象清晰这种形态使颠覆性产品的价值标准或呈现表象清晰明辨，且往往与常规或固有的认知相反。这就是颠明辨，且往往与常规或固有的认知相反。这就是颠覆性产品的第二法则。覆性产品的第二法则。形态：鲜明的识别形态或价值标准形态：鲜明的识别形态或价值标准70形态：简明清晰的识别形态或价值标准形态：简明清晰的识别形态或价值标准哈根达斯冰淇淋哈根达斯冰淇淋介质：永远只有介质：永远只有4种天然成分：脱脂鲜奶、鲜奶油、种天然成分：脱脂鲜奶、鲜奶油、鲜蛋黄和糖鲜蛋黄和糖 的纯天然高质量配方的纯天然高质量配
29、方形态：一种接近于正餐的堂吃方式形态：一种接近于正餐的堂吃方式需求：虚荣心的满足需求：虚荣心的满足71形态：简明清晰的识别形态或价值标准形态：简明清晰的识别形态或价值标准Burberry Burberry 苏格兰的格子苏格兰的格子形态：经典的米色、红形态：经典的米色、红色、黑色与白色等线条色、黑色与白色等线条构成的格纹既构成的格纹既“苏格兰苏格兰”格子格子 介质：一种组织结实、介质：一种组织结实、防水透气的斜纹布料防水透气的斜纹布料- -GabardineGabardine（轧别丁）（轧别丁）经典，富有，世袭的贵经典，富有，世袭的贵族气质族气质 72形态：简明清晰的识别形态或价值标准形态：简明
30、清晰的识别形态或价值标准MP3MP3与与ipodipod传统性传统性 高科技领域的传播必须围绕产品性能高科技领域的传播必须围绕产品性能颠覆突破性颠覆突破性 苹果不是存储空间和机壳，它是价值苹果不是存储空间和机壳，它是价值远景性远景性 苹果是个创造思维的工具苹果是个创造思维的工具Apple 苹果苹果73需求：放大或创造需求（将人类某方需求：放大或创造需求（将人类某方面需求极端化，或逆向化）面需求极端化，或逆向化）74需求：放大需求（将人类某方面需求极端化，或逆向化）需求：放大需求（将人类某方面需求极端化，或逆向化） 颠覆性产品对人的心理需求有一种放大或逆反颠覆性产品对人的心理需求有一种放大或逆反
31、的作用，对人的感官、情绪有明显地的刺激，在心的作用，对人的感官、情绪有明显地的刺激，在心理上制造一种不同体验，这是颠覆性产品的第三法理上制造一种不同体验，这是颠覆性产品的第三法则。则。 75需求：放大需求（将人类某方面需求极端化，或逆向化）需求：放大需求（将人类某方面需求极端化，或逆向化）路易威登路易威登需求：极度放大的虚荣心需求：极度放大的虚荣心介质：介质：MONOGRAN帆布帆布 （轻（轻巧牢固，有批地质感）巧牢固，有批地质感）形态：表面有形态：表面有LV字母、四瓣花字母、四瓣花朵与正负钻型花系列的标记朵与正负钻型花系列的标记（没有人天生会喜欢的褐黄色（没有人天生会喜欢的褐黄色及不居美感的
32、简单标志组合）及不居美感的简单标志组合）76需求：放大需求（将人类某方面需求极端化，或逆向化）需求：放大需求（将人类某方面需求极端化，或逆向化）川菜川菜需求：辣得过瘾，适应能力需求：辣得过瘾，适应能力介质：辣椒介质：辣椒形态：刺激的口感，红色形态：刺激的口感，红色77需求：放大需求（将人类某方面需求极端化，或逆向化）需求：放大需求（将人类某方面需求极端化，或逆向化）迪斯尼迪斯尼需求：欢乐需求：欢乐介质：其独有的卡通形象家族介质：其独有的卡通形象家族形态：主题公园形态：主题公园78需求：放大需求（将人类某方面需求极端化，或逆向化）需求：放大需求（将人类某方面需求极端化，或逆向化）摇滚乐摇滚乐需求
33、：疯狂，与音乐融需求：疯狂，与音乐融为一体为一体介质：电子乐器介质：电子乐器形态：特殊的节奏形态：特殊的节奏79标准：形成新的品类或行业的标准标准：形成新的品类或行业的标准80标准：形成新的品类或行业的标准标准：形成新的品类或行业的标准 颠覆性产品往往能独辟蹊径创造出颠覆性产品往往能独辟蹊径创造出新的市场空间（时髦的叫法新的市场空间（时髦的叫法“蓝海蓝海”），），同时为其所创造的新的产品领域建立同时为其所创造的新的产品领域建立一种可辨别的标准一种可辨别的标准81标准：形成新的品类或行业的标准标准：形成新的品类或行业的标准利乐砖利乐砖长期保存，确保质量的标准长期保存，确保质量的标准介质：铝塑，六
34、层复合而成，既防光，又不透气，介质：铝塑，六层复合而成，既防光，又不透气，无菌砖纸盒专用纸，无菌砖纸盒专用纸，形态：独特的方纸包装盒及枕头状包装袋形态：独特的方纸包装盒及枕头状包装袋需求：卫生，安全需求：卫生，安全82标准：形成新的品类或行业的标准标准：形成新的品类或行业的标准如家快捷如家快捷经济性酒店的标准经济性酒店的标准介质：只有必不可少的设备和服务介质：只有必不可少的设备和服务形态：只提供住宿和早餐形态：只提供住宿和早餐需求：目的简单，没有更多的心理负担需求：目的简单，没有更多的心理负担83标准：形成新的品类或行业的标准标准：形成新的品类或行业的标准Goole搜索框搜索框84方法方法85
35、方法方法无中生有无中生有可乐的秘方可乐的秘方上帝上帝86方法方法反其道而行之反其道而行之（快餐、超市、保险）（快餐、超市、保险）哈根达斯冰淇淋哈根达斯冰淇淋 87制造制造“刺激刺激”没有必要就是没有必要就是“需求需求”，烟酒非人之必需，但成为，烟酒非人之必需，但成为最大的必需，还有辣椒。最大的必需，还有辣椒。“酒之所以好喝，是因为它难喝酒之所以好喝，是因为它难喝”电影伤城台词电影伤城台词 88此此“产品产品”彼彼“价值价值”服务业的颠覆之道服务业的颠覆之道因特尔，阿里巴巴因特尔，阿里巴巴“诚信通诚信通” ，莱卡，利乐砖，莱卡，利乐砖89拿来主义拿来主义 ipod、分众、分众、Ebay 要整合好
36、形态要整合好形态90颠覆，再颠覆迪斯尼迪斯尼 91宗教是一种营销宗教是一种营销介质：上帝（神，佛，真主）介质：上帝（神，佛，真主）形态形态;不同的宗教都有其特定的建筑风格和识别色不同的宗教都有其特定的建筑风格和识别色彩，对信徒都有诸多的限制和禁忌，彩，对信徒都有诸多的限制和禁忌，需求：获得自身及所愿望的人未来乃至下辈子的幸需求：获得自身及所愿望的人未来乃至下辈子的幸福，平安，健康，富有的心理安慰福，平安，健康，富有的心理安慰92中国的产品除了品牌，已具备了几乎所有的优势93细分理论是别人的理论用对手的套路去打败对手94用一个概念让消费者信服的时代已经过去用一个概念让消费者信服的时代已经过去更多
37、地去关心产品本身，关注创新，创造颠覆性产更多地去关心产品本身，关注创新，创造颠覆性产品品一个产品只有具备独特的介质，鲜明的形态，放大一个产品只有具备独特的介质，鲜明的形态，放大的需求，才可能创造的一个真正优良的品牌。的需求，才可能创造的一个真正优良的品牌。95中国产品要赢得世界的尊重，中国产品要赢得世界的尊重，需要有自己的理念和套路。需要有自己的理念和套路。96几种关系的制衡几种关系的制衡多元化与专业化多元化与专业化企业品牌与产品品牌企业品牌与产品品牌服务品牌与终端促销服务品牌与终端促销渠道致胜渠道致胜品牌致胜品牌致胜97品牌表面上是一幻境，实际上品牌表面上是一幻境，实际上是一种体验，核心是一
38、种关是一种体验，核心是一种关系，最后体现为消费者的消费系，最后体现为消费者的消费行为科学。行为科学。98品牌与渠道品牌与渠道99促销与传播促销与传播100管理管理101重视品牌视觉重视品牌视觉102据说能看见9张脸的智商有180眼睛欺骗大脑的视觉游戏一103是静的还是动的？眼睛欺骗大脑的视觉游戏五104形成符号消费进入眼睛，占领心灵。进入眼睛，占领心灵。105符号消费符号消费一个符号，一个一个符号，一个Logo，有的一文不名，有的价，有的一文不名，有的价值连城值连城符号引发销售，消费促成心理满足。符号引发销售，消费促成心理满足。 消费者已经习惯根据品牌在自己心目中的形象来消费者已经习惯根据品牌在自己心目中的形象来进行选择，甚至不用考虑产品因素，就直接消费。进行选择，甚至不用考虑产品因素，就直接消费。106107108109更了解市场一点更了解市场一点!110胆子再大一点!111胆子再大一点!112113谢谢大家 !
