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1、 第第7章章 旅游公共关系的工作程序旅游公共关系的工作程序 第一节第一节 旅游公共关系活动调查旅游公共关系活动调查 1、旅游公共关系调查的程序；2、旅游公共关系调查的内容；3、旅游公共关系调查的方法。1、掌握旅游公共关系调查的程序；2、掌握旅游公共关系调查的内容；3、熟悉旅游公共关系调查的类型；、掌握旅游公共关系调查的方法。一、调查的程序一、调查的程序确定调查任务 实施调查 整理调查结果 制定调查方案 社会环境的调查社会环境的调查 1虽然公关活动的内容广泛多样，但公共关系调查不是盲目进行的，一般要根据具体的公关目标和组织情况来确定其对象和范围。总体来说，公共关系调查的内容主要涉及以下一些方面：
2、开展公关活动的社会环境分为宏观环境和微观环境两部分：（）宏观环境调查是对组织所处的政治环境、法律环境、技术环境和社会文化的认识。（）微观环境是对开展公关活动的具体条件进行调查，对活动的场地、设备以及各类有关规定等进行调查。 二、调查的内容二、调查的内容二、调查的内容二、调查的内容对组织基本情况的调查对组织基本情况的调查 组织基本情况包括组织的历史与现状、目标与宗旨、经营特色、产品类型、经营管理情况、市场营销状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况以及组织的名称、识别的标志等。二、调查的内容二、调查的内容组织自身形象调查组织自身形象调查 组织形象分为组织的自我期望形象和实际社会形象。自我期望形
3、象是公共关系所要达到的目标，而实际社会形象则是公共关系工作的出发点或起点。组织的自我期待形象组织的自我期待形象 （1）组织自我期望形象调查主要包括以下两个方面：一是组织领导层的公共关系目标和要求；组织员工的要求和评价 二、调查的内容二、调查的内容组织实际社会形象，就是社会舆论和公众对组织的认识和评价。组织的员工和管理者对自身形象估计往往带有主观色彩，容易产生片面性，并且多半估计过高。而社会公众对组织的看法和评价往往较为客观，更能真实反映组织的本来面貌。实际的社会形象信息主要通过以下途径来获得： 组织的实际社会形象组织的实际社会形象 （）（）组织的实际社会形象（）组织的实际社会形象知名度和美誉度
4、分别从量和质两个方面评价组织形象。测量组织形象地位的方法是运用组织形象地位四象限图。如图所示： 组织形象地位的测量组织形象地位的测量 美誉度知名度低高高图图6-1 旅游企业组织形象地位图旅游企业组织形象地位图（）组织的实际社会形象（）组织的实际社会形象要进一步研究产生实际组织形象的原因和具体内容，可以通过“组织形象要素调查表”来反映。组织形象要素分析组织形象要素分析组织形象要素分析组织形象要素分析 评价调查项目目评价价调查项目目 非常非常满意意（70）相当相当满意意（60）稍微稍微满意意（50）满意意（40）稍微不稍微不满（30）相当不相当不满（20）非常不非常不满（10）经营方方针65251
5、0经营方方针服服务态度度256510服服务态度度人人员素素质152065人人员素素质企企业规模模10206010企企业规模模管理水平管理水平207010管理水平管理水平创新活新活动15253030创新活新活动（）组织的实际社会形象（）组织的实际社会形象形象差距的比较分析研究形象差距的比较分析研究形象差距的比较分析研究形象差距的比较分析研究 将组织的实际形象与自我形象进行比较分析，找出二者之间的差距，可采用“形象要素差距图”进行分析。具体方法：第一步，将组织形象要素调查表中表示不同程度评价的七个档次相应数据化，使其成为数值标尺，用70表示非常好，60表示相当好，40表示中间状态，用10表示非常差
6、。第二步：将组织形象要素调查表中各个项目内容自我期望值绘于图中，并将各点虚线连接。第三步，根据表上的统计数据，计算公众对每一个调查项目的加权平均值，并将各个项目的平均值分别标定在数字标尺对应点上，用实线连接各点，形成组织的实际形象曲线。三、调查的类型三、调查的类型直接调研直接调研直接调研是指旅游企业公共关系人员与公众面对面地沟通，直接了解情况、掌握信息。直接调查的形式有访谈法和观察法，在后面的内容会详细介绍。间接调研间接调研 间接调研是指旅游企业公共关系人员不直接和公众接触，而是通过各种媒介实现调查的目的的形式。其主要方法有问卷法、抽样调查法、文献调查法等。 四、调查的方法四、调查的方法访谈法
7、访谈法 问卷法问卷法 文献调查法文献调查法 抽样调查法抽样调查法 观察法观察法 通过教学使学生熟悉旅游公共关系调查的程通过教学使学生熟悉旅游公共关系调查的程序；掌握旅游公共关系调查的内容；了解旅游公序；掌握旅游公共关系调查的内容；了解旅游公共关系调查的类型；掌握旅游公共关系调查的方共关系调查的类型；掌握旅游公共关系调查的方法。法。简述旅游公共关系调查的程序；简述旅游公共关系调查的方法。 第第7章章 旅游公共关系的工作程序旅游公共关系的工作程序 第二节旅游公共关系活动策划第二节旅游公共关系活动策划 1、旅游公共关系策划的程序；2、旅游公共关系传播渠道选择的方法；3、旅游公共关系策划时机的选择；1
8、、掌握旅游公共关系策划的程序；2、掌握旅游公共关系传播渠道选择的方法；3、熟悉旅游公共关系策划时机的选择；旅游公共关系专题活动形式多样，开展的方式也各不相同，但它们也有共同的特点和要求。旅游组织在开展公共关系专题活动时，为使公关专题活动取得良好的效果，要从以下几个方面开展工作。 旅游公共关系专题活动的目的在于密切组织与公众之间的友好关系，扩大组织的影响。要围绕此目的去策划活动，因此，旅游组织在开展专题活动时首先要明确目标。常见的专题活动的目标主要有：让公众接受某个正确信息，消除公众对旅游组织的误解和偏见；加强内、外部公众的相互了解和信任；促成新闻界对旅游组织的关注；鼓动公众支持旅游组织的某项决
9、策；让公众知晓旅游组织的新发展或收集公众对旅游组织的意见。 一、确立目标一、确立目标二、确定主题二、确定主题 旅游公共关系专题活动主题是目标的生动体现，主题的恰当与否将直接影响专题活动的成败。所以，旅游组织开展专题活动时需要精选主题。 旅游公共关系专题活动主题的选择，要求旅游组织围绕公共关系专题活动的目标考虑组织、公众及社会环境三方面的因素，使活动主题既适合社会组织的公共关系目标，又适合公众的心理承受力和兴趣爱好，同时还与社会环境相吻合。 三、确立目标公众三、确立目标公众 目标公众的确立很难有统一的标准，基本的原则是从组织的活动目标、需要和实力三个方面去考虑。以组织的活动目标划定公众范围以组织
10、的活动目标划定公众范围 （1）以组织的活动需要决定目标公众以组织的活动需要决定目标公众 （）以组织的实力确定目标公众以组织的实力确定目标公众 （）四、选择传播渠道四、选择传播渠道 传播渠道的划分传播渠道的划分 1依据旅游公共关系的性质和特点，旅游公共关系传播渠道分为人际传播、群体传播、组织传播和大众传播四种类型。 人际传播人际传播 群体传播 组织传播组织传播 大众传播大众传播 四、选择传播渠道四、选择传播渠道在实施传播的过程中，我们应该在众多的媒介中选择和使用最经济最有效的手段。如何选择？主要从以下几个方面考虑：传播渠道的选择传播渠道的选择 联系目标和要求联系目标和要求 （）考虑公众对象的因素
11、考虑公众对象的因素 （）区别具体内容特点区别具体内容特点 （）顾及经费支付能力顾及经费支付能力 （）五、选择活动时机五、选择活动时机寻找和确定旅游企业公共关系活动的时机十分重要，旅游业公共关系人员在选择时机时一定要注意： 选择那些能够引起目标公众关注和具有新闻价值的时机选择那些能够引起目标公众关注和具有新闻价值的时机 选择对自己组织发展有利的时机选择对自己组织发展有利的时机 选择利用重大节日和重大事件发生的时机选择利用重大节日和重大事件发生的时机 六、确立活动条件六、确立活动条件 组织在开展公关活动之前还要考虑相关的问题，进一步明确活动条件。 地点的选择要灵活地点的选择要灵活 要根据自身的经济
12、情况合理选择要根据自身的经济情况合理选择 要考虑突发状况要考虑突发状况 七、编制公共关系活动预算七、编制公共关系活动预算 一个旅游组织在编制公共关系预算时，通常与四种因素相联系，如下： 组织的总收入组织的总收入 竞争的需要竞争的需要 任务与目标的难易性或复杂性任务与目标的难易性或复杂性 利润水平利润水平 八、起草书面报告八、起草书面报告公共关系策划书写好之后，必须要上报决策层，经过本组织领导的审核和批准后，策划阶段才算结束，接下来便进入公共关系计划的实施阶段。通过教学使学生熟悉旅游公共关系策划程序通过教学使学生熟悉旅游公共关系策划程序的主要内容；掌握公共关系目标公众确立的依据；的主要内容；掌握
13、公共关系目标公众确立的依据；掌握公共关系媒介选择的影响因素；熟悉公共关掌握公共关系媒介选择的影响因素；熟悉公共关系策划预算编制的影响因素。系策划预算编制的影响因素。简述旅游公共关系策划的主要程序； 第第7章章 旅游公共关系的工作程序旅游公共关系的工作程序 第三节第三节旅游公共关系活动实施旅游公共关系活动实施 1、旅游公共关系活动的主要模式；2、旅游公共关系日常工作的内容；1、熟悉旅游公共关系活动的主要模式；2、熟悉旅游公共关系日常工作的内容；从一项公共关系计划制定到计划目标的完成之间，还存在着一段相当长的距离，存在一个复杂的过程。这个过程是“公共关系四步工作法”中的第三个环节，也就是最为复杂、
14、最为多变的公关计划实施环节。而公共关系计划能否实施以及实施的好坏又与公共关系活动模式的选择有着密切的关系。 一、旅游公共关系活动模式一、旅游公共关系活动模式 按工作方法特点划分的公关模式，又称为战术型模式（一）（一）、宣传型公关、宣传型公关 2、交际型公关 3 3、服务型公关、服务型公关 4 4、社会型公关、社会型公关 5 5、征询型公关、征询型公关 一、旅游公共关系活动模式一、旅游公共关系活动模式按组织与环境适应程度划分的，又称为战略型模式 （二）（二）、建设型公关、建设型公关 、维系型公关、维系型公关 、进攻型公关、进攻型公关 、防御型公关、防御型公关 、矫正型公关、矫正型公关 二、旅游公
15、共关系日常工作内容二、旅游公共关系日常工作内容动态性和复杂性动态性和复杂性 （1）创造性创造性 （）广泛性广泛性 （）旅游公共关系日常工作的特点旅游公共关系日常工作的特点（一）（一）二、旅游公共关系日常工作内容二、旅游公共关系日常工作内容旅游公共关系日常工作中的沟通障碍旅游公共关系日常工作中的沟通障碍 （二）（二）语言障碍语言障碍 经验水平差异 习俗障碍 观念障碍 组织障碍 心理障碍 通过教学使学生熟悉通过教学使学生熟悉旅游公共关系活动的主旅游公共关系活动的主要模式；熟悉旅游公共关系日常工作的内容。要模式；熟悉旅游公共关系日常工作的内容。简述旅游公共关系活动的主要模式。 第第7章章 旅游公共关
16、系的工作程序旅游公共关系的工作程序 第四节旅游公共关系活动评估第四节旅游公共关系活动评估 1、旅游公共关系评估的意义；2、旅游公共关系评估的内容；3、旅游公共关系评估的方法。1、熟悉旅游公共关系评估的意义；2、掌握旅游公共关系评估的内容；3、掌握旅游公共关系评估的方法。旅游公共关系活动评估，就是根据特定的标准，对公共关系计划和实施效果进行测量、检查，以判断其优劣的过程。评估是旅游企业公共关系工作的重要组成部分。它可以为旅游企业公共关系活动的不断调整和修正提供依据，以是旅游企业公共关系活动朝着能顺利实现旅游企业公共关系战略目标的方向发展。 旅游公共关系专题活动的目的在于密切组织与公众之间的友好关
17、系，扩大组织的影响。要围绕此目的去策划活动，因此，旅游组织在开展专题活动时首先要明确目标。常见的专题活动的目标主要有：让公众接受某个正确信息，消除公众对旅游组织的误解和偏见；加强内、外部公众的相互了解和信任；促成新闻界对旅游组织的关注；鼓动公众支持旅游组织的某项决策；让公众知晓旅游组织的新发展或收集公众对旅游组织的意见。 一、确立目标一、确立目标一、评估工作的意义一、评估工作的意义 公共关系评估是旅游企业公共关系工作的重要环节公共关系评估是旅游企业公共关系工作的重要环节 （一）（一）旅游公共关系活动是为了实现旅游业战略目标而开展的。这种活动具有营利性、服务性等特点。为了准确了解、把握这种活动是
18、否朝着有利于实现旅游业战略目标的方向发展，防止其出现偏颇，就应对旅游业公共关系进行全面、及时地评估，以使旅游业公共关系工作不偏离旅游业公共关系战略目标。 一、评估工作的意义一、评估工作的意义 公共关系评估是旅游企业公共关系后续工作开展的必要前提公共关系评估是旅游企业公共关系后续工作开展的必要前提 （二）（二）旅游公共活动的开展，也是以原来的公共关系工作及其效果为背景的，在对以往的公共关系工作进行总结、评价之后，再制定新的公共关系计划。公共关系评估对旅游公共关系工作具有明显的“效果导向”作用。 一、评估工作的意义一、评估工作的意义 公共关系评估可以弥补旅游公共关系活动的致命弱点公共关系评估可以弥
19、补旅游公共关系活动的致命弱点 （三）（三）通过评估，说明公共关系投资的收益情况，让公共关系工作效果展现在旅游业决策人员面前，就可以避免受轻视等问题的发生，进而可以取得旅游业决策人员的理解和支持与重视。 一、评估工作的意义一、评估工作的意义 公共关系评估是鼓舞士气、激励员工的重要手段公共关系评估是鼓舞士气、激励员工的重要手段 （四）（四）通过评估，将公共关系投资的收益情况让旅游业员工有一个全面了解，从而使他们认清组织的利益和实现途径与光明前景，自觉将实现组织的战略目标与自己的本质工作紧密联系在一起。 二、评估工作的内容二、评估工作的内容总体效果的评估内容总体效果的评估内容 （一）1公共关系活动的
20、目标是否符合实际？活动主题是否明确？2旅游业组织内部各职能部门、员工对公共关系活动的了解和支持情况如何？3传播媒介的选用及其效果如何？公众对传播的信息接受程度及态度改变和行为变化情况如何？传播是否达到了预期的效果？4公共关系活动计划方案是否周密？5公共关系活动预算执行情况如何？6公共关系活动的效果如何？公共关系活动的效果对组织的后续行为产生什么影响？7对公共关系活动结果所遗留问题及隐患的处理意见和建议。 二、评估工作的内容二、评估工作的内容活动过程的评估内容活动过程的评估内容 （二）准备阶段评估内容 该阶段公共关系活动尚未正式开始，因此评估重点主要是检验占有资料的情况，信息内容正确、充实与否及
21、表现形式恰当与否。 二、评估工作的内容二、评估工作的内容活动过程的评估内容活动过程的评估内容 （二）实施过程的评估内容 评估工作的重点是检验发送信息的数量，信息被传播媒介所采用的数量，收到信息的目标公众数量和注意到传播信息的公众数量。 三、评估工作的方法三、评估工作的方法自我评定法自我评定法（一）（一）公共关系活动主体通过自己的亲身感受和体验而对公共关系活动给予的评估 。要求社会组织和公关人员在自我评估时要坚持实事求是原则，从客观实际出发，力求做到全面、公正、合理。 专家评估法专家评估法 （二）（二）聘请具有丰富的公关经验和较高公关理论水平的专家，对本组织的公共关系活动进行评估。 三、评估工作的方法三、评估工作的方法公众测评法公众测评法 （三）（三）舆论调查法通过舆论调查的方式，了解公共关系活动对公众的认知、态度、观念所产生的可度量的效果 其他评估方法其他评估方法 （四）（四）还有目标对照法、形象比较法等方法运用。 通过教学使学生熟悉旅游公共关系评估的意通过教学使学生熟悉旅游公共关系评估的意义；掌握旅游公共关系评估的内容；掌握旅游公义；掌握旅游公共关系评估的内容；掌握旅游公共关系评估的方法。共关系评估的方法。简述旅游公共关系评估的主要内容。
