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1、高端旅游市场营销策略高端旅游市场营销策略高端旅游市场营销策略高端旅游市场营销策略中山大学管理学院中山大学管理学院刘静艳教授刘静艳教授School of Business,School of Business,Sun Yat-sen UniversitySun Yat-sen University 内容提要高端高端高端高端旅游旅游旅游旅游现象透视现象透视1内涵剖析内涵剖析趋势研究趋势研究3地域比较地域比较4 案例分析案例分析5 营销策略营销策略62现象透视（附案例）v88888澳洲奢华线路 v著名的“东方列车游”v“奢华旅游”风渐起v国际高端度假游典型模式v游艇VS邮轮经济模式v赛事VS高端旅游
2、产品v奢华俱乐部高端旅游的内涵v系统思考的方法论系统思考的方法论vSD特别强调系统的整体性和复杂系统的非线性特性。 vSD著名的内生观点： 系统在内外动力和制约因素的作用下按一定的规律发展演化。v结构（动态结构与反馈机制）决定行为。 v内涵界定 来自学界和业界的声音v高端旅游产业类型v高端旅游产品特点v 高端旅游高端旅游 反思？反思？内涵界定学界的看法学界的看法v 高端旅游是指具有一定素养的旅游个体或群体在旅游消费水平、消费层次及消费方式等方面明显高于平均消费水平和消费层次且明显不同于大众旅游的一种正在兴起的旅游形式。(杜海忆,2007）v 和高端对应的不是低端而是大众，高端应该是个性化的，非
3、标准化产品，本身缺乏可参照性。 v 高端旅游的竞争，应该是特色与个性的竞争。（魏小安，2008）业界的看法业界的看法v“高端旅游不是奢侈、炫耀，而是一种品质、品位的提升，一种个性实现，不一定要花很多钱”(夏威夷旅游局中国地区总经理，周宇)v“高端产品既有很高的服务，又有标准化的服务”(中国旅行社总社总经理，宫万春)v“高端市场是面向中产阶层的产品，是区别于一般消费标准的产品，包括公务、商务、会议、展览、奖励、特色、专项、调研、考察等等”(中国康辉旅行社有限责任公司，李继烈)高端旅游产业特点高端旅游产业特点高端旅游特指旅游业中具有“五高两低”（高科技与文化含量、高人力资本投入、高附加值、高产业带
4、动力、高开放度及低资源消耗、低环境污染）的那些产业部分。至少应包括以下内容：（1）以高星级酒店、大型旅游景区和综合性旅游休闲设施为代表的传统旅游业态；（2）以国际酒店连锁管理商和国际旅游代理商为代表的专业旅游服务商；（3）基于互联网的大型旅游门户网站和资讯集成商；（4）具有国内国际影响力的旅游会展和旅游盛事活动。高端旅游产品分类高端旅游产品分类各种旅行目的不同的旅游产品都有相应的高端v 高端观光旅游v 休闲度假旅游v 商务旅游v 特种旅游高端旅游产品及市场特征v 高消费、高档次、高品质的个性化旅游体验；v 旅游需求价格弹性小；v 属新型旅游产品，需要正确引导。 （王宇，2007）（1）消费高于
5、平均消费水平：价格通常为常规旅游的2-3倍；（2）充分的个性化与高标准化的融合；（3）对于利益相关者的要求高；（4）满足较高层次的需求。高端旅游消费者特质高端旅游消费者特质v 具备良好教育背景和个人素质；v 一定的社会地位；v 追求品质；v 停留时间较长；v 有较高品味；v 日常生活环境优雅；v 讲究诚信；v 理性消费者；v 价格不太敏感；v 信任品牌，有消费品牌的习惯；v 收入不菲。高端旅游消费人群高端旅游消费人群由6大人群构成（杜海忆，2007）v社会名流v高级官员v白领v商务族中的富裕群体v工薪族中的知识群体v银发族中的高收入空巢家庭发展态势v高端旅游市场特征v地域比较研究： 广东 北京
6、 新疆v趋势分析高端旅游的高端旅游的发展态势发展态势v毫无疑问，高端旅游需求将随经济发展而增长。v高端产品中端化, 中端消费高端化。市场潜力之大。v未来需求方向：体验性、时尚性、变化性、创新性。v根本需求特征：深度体验。v市场竞争体系将逐步形成；企业在环境、服务、配套和特色四个方面展开竞争。高端旅游的高端旅游的发展要求发展要求特色是旅游之魂, 文化是旅游之基, 环境是旅游之根, 品质是旅游之本。 国外文献速览v2006年是邮轮旅游邮轮旅游快速发展的一年(R.K. Dowling, 2008)；v（Teoman Dumana，2005）以邮轮旅游为例，从享乐，控制和新颖性三方面分析了情感因素对顾
7、客满意感的影响，研究认为，随着体验经济时代的到来，服务性企业在营销过程中必须注重顾客整体消费过程的体验，仅仅提供高质量高品质的服务是不够的，还必须注重顾客的情感需要。v（James F.Petrick，2005）提出了从价格角度对邮轮旅客进行目标细分的策略，指出邮轮旅客的数量会随票价的改变而改变。 v从高收入旅游者那里获得的收入仅增加1%，就能抵消萎缩的徒步旅游和团体旅游市场的收入流失（Business Monthly， August 2009）。v高端客户奢华旅游产品的多样化高端客户奢华旅游产品的多样化：（diversification of luxury tourism）v不仅包括观光和短
8、途旅游，还包括医疗保健、水疗和灵修医疗保健、水疗和灵修（wellness，spa and spiritual retreats）。v国际精英俱乐部提供其会员特殊服务，如非上班时间提供上门送餐服务等。观光旅游与体育运动结合，具有全球扩张的趋势（Higham & Hinch, 2002）.v全球范围内，尤其是高尔夫行业经历了强劲增长，在此行业中，美国、日本和欧洲分别有2500万、1500万和250万从业者 (Shmanske, 1999, 2000).v(Carlos Pestana Barros ,2009)通过持续时间模型分析高尔夫旅游者逗留时间的影响因素，包括：旅游者国籍、教育程度、个人闲暇
9、时间、旅游的首要动机、所住旅馆类型、当地赛事、气候和接待等。v指出高尔夫运动是代替正在萎缩的大众入境旅游市场的重要途径。高尔夫球旅游者逗留时间的下降会伴随低消费旅游者（low-costs travels）人数的上升”。v体育旅游体育旅游被认为是发展空间巨大的全球性行业，在过去的几年里，高尔夫球运动员增长迅速，进入国际高尔夫目的地的旅游者也以两位数的百分比在增长（Dimitri Tassiopoulosa，2008） 。v从南非旅游局的立场，提出市场开发建议：有针对性的挖掘高尔夫球旅游准确及时的信息，并确保信息到达相关旅游市场；开发更多与高尔夫球运动及旅游相关联的产品；监视并控制提供给高尔夫旅游
10、者的产品质量；做好旅游目的地的前期规划；支持更多关于体育旅游方面的研究。太空旅游太空旅游vCarl Iain Cater（2009）提出人们体验太空的几个层次v电脑模拟，身临其境的模拟，零重力飞行，低轨道飞行，真实太空体验。v大部分人有空间旅游的愿望，虽然仅极少数人有过太空旅游，但现实中有相当一部分人有经济实力能负担得起较低层次的太空体验。这暂时是一块空白市场，建议旅馆公司提供较低层次的太空体验服务，建立差异化的竞争优势。v据估计，进行一次低轨道太空飞行需要八千到一万美元。v就趋势而言，目前旅馆和游轮公司不是没有意识到这一机会 就是不清楚“模拟真实太空旅游“的具体细节。与其等待十到二十年后太空
11、旅游技术的成熟，不如立即开发旅客能负担得起的，基于地面的太空体验，以解对太空旅游有强烈愿望之旅游者的渴望”。营销策略1 . 旅游企业的视角 case：太美旅行俱乐部 ()2. 景区景点的视角 case：广州白云山景区3. 旅游体验的视角4. 政府的视角参考文献vTeoman Dumana, Anna S. Mattilab. The role of affective factors on perceived cruise vacation value, Tourism Management 2005 (26): 311323vMichael G. Scantlebury. Cruise Sh
12、ip Tourism. Annals of Tourism Research, 2007(3): 817818vR.K. Dowling. Cruise Ship Tourism. Book reviews / Tourism Management, 2008(29):597608vJames F.Petrick. Segmenting cruise passengers with price sensitivity. Tourism Management, 2005 (26):753762vCarlos Pestana Barros, Richard Butler, Anto nia Cor
13、reia. The length of stay of golf tourism: A survival analysis. Tourism Management, 2009: 19vDimitri Tassiopoulosa, Norbert Haydam. Golf tourists in South Africa: A demand-side study of a niche market in sports tourism. Tourism Management, 2008 (29):870882vCarl Iain Cater. Steps to Space; opportuniti
14、es for astrotourism. Tourism Management, 2009: 18vHigh-end tourism rises to the challenge. Business Monthly, 2009(8)v赵鹏，宁泽群等.北京国内休闲旅游高端市场发展现状及发展对策.旅游学刊，2005（20）：4044v黄亮,朱海森.旅行社针对高端入境旅游市场的开发问题-从“wildchina” 得到的启示.华东经济管理,2005(1):8991v李绘新.北京高端旅游市场调查.投资北京,2006(10)v宋辰.北京着力打造高端旅游市场.中国经济信息,2006（9） v刘婧.高端旅游-
15、旅游业第三次热潮.旅游时代,2006(3):2629v喻学才,王健民.高端旅游的基准与标准探讨.旅游科学,2006(4):101218v王子新,陈玉英,樊中红.中国世界遗产地高端旅游经营理念的选择与设计.科技咨询导报,2006(8)v魏小安.高端旅游特点及其发展.旅游时代,2007(4):1213v王宁.高端旅游引起的旅游消费结构变革.广西教育学院学报,2007(4):8283v金字塔尖高端游.东方养生,2007(11)v赵鑫,李永文.论我国高端旅游的发展现状与对策.桂林旅游高等专科学校学报,2007 (5):690693v杜海忆.我国高端旅游的发展现状及对策建议.武汉大学学报(哲学社会科学版),2007 (5):395399v傅晶.夏季养生度假高端旅游现状及发展对策-以黑龙江省为例.学术交流,2008 (3):113116v美高端旅游品牌部署中国战略.商务奖励(旅行),2008(z1)v齐丹. 略论我国高端旅游产品的现状和开发策略-以丽江为例.中国体卫艺教育,2008 (6)v赵鑫.我国高端旅游现状研究及对策分析.黑龙江科技信息,2009(27):109v赵益杉.打造海南高端旅游市场.商场现代化,2009(4)v易丰,梁蓓,王文娜.漓江景区高端旅游市场调查及发展对策研究.沿海企业与科技,2009 (5):8386
