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1、蒙牛酸酸乳蒙牛酸酸乳推推 广广 方方 案案目目 录录一、活动背景一、活动背景 二、活动目的二、活动目的三、活动方式三、活动方式 四、活动简介四、活动简介 五、活动主题五、活动主题 六、活动内容六、活动内容 七、费用预算七、费用预算 八、活动控管八、活动控管一、活动背景一、活动背景1 1、20102010年成都市场酸酸乳主要销售区域为外围乡镇市场，但年成都市场酸酸乳主要销售区域为外围乡镇市场，但随着市场细分的完成，酸酸乳需要加大推广力度，提升现有随着市场细分的完成，酸酸乳需要加大推广力度，提升现有渠道销售能力；渠道销售能力；2 2、产品的升级及形象代言人的更换，需要加大宣传，进一步、产品的升级及
2、形象代言人的更换，需要加大宣传，进一步提升产品知名度；提升产品知名度；3 3、渠道铺市及压货工作完成后，需要终端拉动提升门店回转、渠道铺市及压货工作完成后，需要终端拉动提升门店回转率；率；1 1、进一步提升现有渠道产品销售能力；、进一步提升现有渠道产品销售能力；2 2、加强升级产品及形象代言人的宣传工作；、加强升级产品及形象代言人的宣传工作；3 3、提升终端回转，辅助销售提升；、提升终端回转，辅助销售提升； 二、活动目的二、活动目的奶店推广路演推广+三、活动方式三、活动方式四、活动简介四、活动简介活动产品：酸酸乳系列产品活动产品：酸酸乳系列产品 活动时间：活动时间：20112011年年4 4月
3、月1 1日日-6-6月月3030日日活动形式：形象建设活动形式：形象建设+ +奶店推广奶店推广+ +路演宣传路演宣传活动内容：活动内容：1.1.奶店推广：终端人员推广，主推产品为酸酸乳系列产品；奶店推广：终端人员推广，主推产品为酸酸乳系列产品； 2.2.路演推广：演出互动加强与消费者之间的沟通；路演推广：演出互动加强与消费者之间的沟通；活动渠道：奶店推广活动渠道：奶店推广终端试饮及特卖（终端试饮及特卖（20112011年年4 4月月-6-6月）月） 路演推广路演推广社区广场或校园路演（社区广场或校园路演（20112011年年5 5月月-6-6月）月）蒙牛酸酸乳酸酸甜甜我做主五、活动主题五、活动
4、主题活动方式一：奶店推广活动方式一：奶店推广六、活动内容六、活动内容活动日期：活动日期：2011年4月1日至6月30日活动时间：活动时间：每周五、六、日，合计36天 每日10:0019:00（12:0013:00/16:00-17:00促销员轮流休息，以保证黄金时间段所有人员在岗） 活动渠道：活动渠道：传统渠道奶店执行实施场次实施场次：人员推广共计360场（每天执行10场）活动形式：活动形式：人员数量：2人/点 试饮品数量：2件/天（酸酸乳蜂蜜原味口味）陈列标准：陈列标准：标准促销人员+产品展示+产品试饮+游戏互动活动产品：活动产品：酸酸乳系列产品六、活动内容六、活动内容活动执行要点和具体要求
5、 ：活动现场进度互动游戏，凡购买蒙牛任意产品的消费者都可以参与游戏互动，活动现场进度互动游戏，凡购买蒙牛任意产品的消费者都可以参与游戏互动，进行口味竞猜（现场准备进行口味竞猜（现场准备3个杯子，分别为原味、草莓、猕猴桃），只要猜出其个杯子，分别为原味、草莓、猕猴桃），只要猜出其中任意两种口味就可获得蒙牛酸酸乳一包；中任意两种口味就可获得蒙牛酸酸乳一包； 1）选择整体销售较好，或者竞品销量较我品高的门店执行；）选择整体销售较好，或者竞品销量较我品高的门店执行； 2）网点周边居住人群符合酸酸乳目标群体）网点周边居住人群符合酸酸乳目标群体; 3）店主配合度较高，城管监察不严的门店；）店主配合度较高，
6、城管监察不严的门店； 1）活动物料：促销台）活动物料：促销台1个、促销海报的告知个、促销海报的告知1-2张、张、DM单若干、太阳伞单若干、太阳伞1-2把；条幅把；条幅1个；促销服个；促销服2套；套； 2）促销人员：）促销人员：2人人/场场游戏互动游戏互动活动网点选择活动网点选择活动现场配置要求活动现场配置要求选择目标人群选择目标人群递试饮品递试饮品进行产品介绍进行产品介绍建议消费者购买建议消费者购买将产品放入购物烂将产品放入购物烂谢谢，请慢走！谢谢，请慢走！了解目标人群需了解目标人群需求求介绍同时，递介绍同时，递DMDM单单活动流程：活动流程：六、活动内容六、活动内容活动执行要点和具体要求 ：
7、标准化试饮标准化试饮近距离（近距离（3 3米内）：锁定产品的目标人群，主动出击。米内）：锁定产品的目标人群，主动出击。 向消费者介绍活动宣传产品。向消费者提供试饮服务。远距离（远距离（3 3米外）：对活动及产品进行宣传。米外）：对活动及产品进行宣传。 简短精炼的介绍产品特性。感谢顾客的支持参与礼貌道谢。寻找下一理想目标。人员活动范围工作内容备注促销员促销员A A现场促销位置的现场促销位置的1 1米米辐射范围内辐射范围内引导消费者至促销位置及派发引导消费者至促销位置及派发DMDM单，单，负责赠饮行为，通过进一步介绍及负责赠饮行为，通过进一步介绍及互动，加深消费者对品牌的影像及互动，加深消费者对品
8、牌的影像及好感度。好感度。在人流突然大量涌来时，在人流突然大量涌来时，进行有针对性赠饮（目进行有针对性赠饮（目标消费群）的同时，促标消费群）的同时，促销员销员B B应回到促销位置，应回到促销位置，协助促销员协助促销员A A一同进行赠一同进行赠饮，防止哄抢、货物失饮，防止哄抢、货物失窃等现象发生。窃等现象发生。促销员促销员B B现场促销位置的现场促销位置的5 5米米辐射范围内辐射范围内引导消费者至促销位置及派发引导消费者至促销位置及派发DMDM单单, ,负责货架、物补充料保管、产品负责货架、物补充料保管、产品介绍及销售。介绍及销售。六、活动内容六、活动内容活动执行要点和具体要求 ：相关要求：相关
9、要求： 1）本次活动由市场部统一分配）本次活动由市场部统一分配,并全程监督指导并全程监督指导; 2）每场活动结束第二天）每场活动结束第二天,将活动见证性材料报至市场部行政处备案将活动见证性材料报至市场部行政处备案,由市场部项目负责人负责追踪由市场部项目负责人负责追踪; 3）各市场业务人员为活动第一责任人。）各市场业务人员为活动第一责任人。活动执行要点和具体要求 ：六、活动内容六、活动内容六、活动内容六、活动内容项目项目数量数量单场需求数单场需求数量量单价单价（元）（元）金额金额（元）（元）场地费用（城管费场地费用（城管费用）用）3603601 150501800018000物料制作费用物料制作
10、费用10101 140040040004000礼品费用礼品费用36036040404 45760057600试饮品费用试饮品费用3603602 232.632.62347223472游戏赠品费用游戏赠品费用3603603 332.632.63520835208促销员费用促销员费用3603602 21001007200072000执行费用执行费用3603601 150501800018000合计合计228280228280活动方式二：路演推广活动方式二：路演推广活动主题：蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜我做主活动目标：酸酸乳单场路演销量达到85件以上 酸酸乳铺市率达到80%活动时间：2011年5月1日201
11、1年6月30日活动场次：30场次活动产品：主推产品为酸酸乳系列产品活动形式：形象陈列+人员推广+产品试饮+节目互动六、活动内容六、活动内容六、活动内容六、活动内容 执行标准执行标准【现场布置】：路演主题新视觉背景板、话筒牌、易拉宝、相关音响设备、产品形路演主题新视觉背景板、话筒牌、易拉宝、相关音响设备、产品形象陈列、相关音频、视频文件播放等。象陈列、相关音频、视频文件播放等。 项目项目数量数量/ /场场单位单位试饮杯试饮杯800800个个四角亭四角亭2-42-4个个太阳伞太阳伞3-63-6把把挂挂 旗旗5-105-10串串产品生动化展示产品生动化展示2 2个个促销台促销台3-53-5个个促销员
12、促销员8 8名名试饮产品试饮产品3 3箱箱序号序号区域区域职位职位人数人数职责职责1促销区附近流动试饮1人产品试饮、活动宣传、集客2促销区固定赠饮员1人产品试饮、产品及活动宣传3促销区销售员4人游戏组织、活动宣传4促销区互动员1人整体控管，负责活动内容、产品卖点播报5舞台区机动人员1人负责舞台、销售、试饮工作的衔接合计合计8 8人人六、活动内容六、活动内容人员配置：人员配置：阶段阶段顾客动作顾客动作/ / 反应反应语言语言动作动作备注备注与顾客打招与顾客打招呼呼路过/ 或观看欢迎光临蒙牛酸酸乳笑容可掬，声音响亮介绍产品介绍产品顾客留步/ 表示兴趣蒙牛酸酸乳，特别添加益菌因子，能有效增加体内有益
13、菌20%，增强营养吸收无论顾客是否停留表露兴趣，都必须接着说此句即日起至7月31日，收集6个带有“蒙牛酸酸乳”字样的剪角，即可兑换果蔬酸酸乳一包；详细介绍对产品熟悉，热情、友善、诚恳您好，蒙牛酸酸乳现正开展促销活动，欢迎参加！结束语结束语无论顾客是否购买谢谢您，蒙牛酸酸乳祝您身体健康！欢迎再次光临！致谢，告别强调蒙牛酸酸乳的品牌，争取加深顾客印象六、活动内容六、活动内容促销话术：促销话术：促销人员执行标准：促销人员执行标准：看到目标消费群主动迎向目标消费者使用标准用语：“先生/小姐，您好，欢迎光临蒙牛酸酸乳”针对产品卖点及活动要点进行介绍协助消费者参与活动互动游戏针对询问情况进行记录离开时，微
14、笑致谢/再会观察观察迎接迎接招呼招呼介绍介绍参与参与致谢致谢记录记录六、活动内容六、活动内容路演舞台效果（暂定，根据最新元素进行调整）路演舞台效果（暂定，根据最新元素进行调整）现场表演现场表演专业乐队表演： 活动暖场，表演环节，现场配乐 烘托现场气氛，吸引消费者关注舞蹈表演：现场秀舞技，掀起新高潮互动游戏互动游戏游戏介绍游戏介绍游戏参与者在规定时间内用现场提供的产品包装向上垒，边垒边回答主持人提出的问题。垒高过程中不得借助胶带等外力固定比赛规则比赛规则 1分钟内完成游戏成绩计算成绩计算规定时间内垒的奶盒最多者获胜道具道具果蔬酸酸乳奶盒若干优点优点将产品直接运用到游戏中，加强消费者品牌认识参与人
15、数可自由设置，方便操作健康节节高健康节节高 主持人选择主持人选择阳光，时尚，有亲和力；声音富有感染力；有丰富的活动经验，良好的舞台感；沟通能力强，有很强的突发状况解决力；六、活动内容六、活动内容项目项目数量数量单场需求数单场需求数量量单价单价（元）（元）金额金额（元）（元）场地费用场地费用30301 1250025007500075000物料制作及租赁费物料制作及租赁费30301 140004000120000120000礼品费用礼品费用30301001005 51500015000试饮品费用试饮品费用30303 332.632.629342934赠品费用（酸酸乳赠品费用（酸酸乳产品）产品）
16、30305 532.632.648904890促销员费用促销员费用30308 81001002400024000演员及主持人演员及主持人30301 135003500105000105000活动执行费用活动执行费用30301 1120012003600036000合计合计382824382824七、费用预算七、费用预算酸酸乳酸酸乳20112011年年4-84-8月终端推广活动费用预算月终端推广活动费用预算渠道渠道活动网活动网点数量点数量 活动时间活动时间活动活动 场次场次DMDM单派发单派发试饮人数试饮人数执行执行费用费用（元）（元） 礼品礼品费用（元）费用（元） 费用费用合计合计（元）（元）
17、 奶店奶店180180个个4 4月月1 1日日-6-6月月3030日日360360场场108000108000张张216000216000人人1706801706805760057600228280228280社区及校园社区及校园1515个个5 5月月1 1日日-6-6月月3030日日3030场场6000060000张张2700027000人人3678243678241500015000382824382824合计合计195195个个4 4月月1 1日日-6-6月月3030日日390390场场168000168000张张243000243000人人53850453850472600726006
18、11104611104督导日常巡店监督促销员工作检查试吃物资使用常规信息反馈竞争品牌信息反馈突发情况反馈数据统计与登记每天派发物资有效 监控物资使用情况反馈根据实际试吃情况，提出调整各门店试吃频率、促销员数量等信息督导巡店督导巡店沟通反馈沟通反馈物资监控物资监控应急处理应急处理执行管理系统执行管理系统八、活动控管八、活动控管执行执行督导督导推广员推广员巡点巡点督导督导项目项目总控总控阶段一阶段一参与蒙牛参与蒙牛进度说明会进度说明会主持各门店主持各门店进度说明会进度说明会立案立案前进说明会手册前进说明会手册合同签订合同签订主持主持前进说明会前进说明会参与各门店参与各门店进度说明会进度说明会阶段二
19、阶段二门店勘察门店勘察各店客户拜访各店客户拜访汇总各汇总各门店勘察情况门店勘察情况情况汇总情况汇总 上报上报完成各门店完成各门店促员培训手册促员培训手册八、活动控管八、活动控管阶段三阶段三抽查执行督导抽查执行督导培训工作培训工作汇总各门店汇总各门店进度表进度表认证培训认证培训培训促员培训促员完成完成办证进场办证进场配合配合办证进场办证进场安排办证安排办证物料采购物料采购物料接收物料接收执行执行督导督导推广员推广员巡点巡点督导督导项目项目总控总控八、活动控管八、活动控管阶段四阶段四完成城市周报完成城市周报检讨会检讨会（客户（客户/ /促员）促员）活动情况活动情况汇总上报汇总上报周报活动周报活动情
20、况汇总情况汇总上报客户上报客户任务下达任务下达汇总各门店汇总各门店活动周报活动周报检讨会检讨会（促员）（促员）阶段五阶段五监督各城市监督各城市工作工作结案报告结案报告促员退场促员退场安排促员退安排促员退场场物料回收物料回收协助促员协助促员退场退场巡点巡点物料运输物料运输物料回收物料回收执行执行督导督导推广员推广员巡点巡点督导督导项目项目总控总控八、活动控管八、活动控管以往资源的筛选对外招募面试督导面试筛选促销员录用召集整体培训共计需要共计需要1010天完成整体工作天完成整体工作告之促销员其行为举止代表着蒙牛的形象，增强其品牌意识促销人员促销人员选择流程选择流程八、活动控管八、活动控管2、有良好
21、的领悟能力，经过培训后对产品特性深入理解3、活动过程中能积极解答消费者提出的问题4、态度积极，主动与消费者采取互动的交流方式5、对现场有把控能力，可以应急突发事件1、整体形象气质佳，有亲和力，身高160-165cm，体形苗条，普通话标准6、有一定的销售经验及技巧最终拉动产品销售突出表现产品的营养、时尚定位促销人员促销人员选择标准选择标准八、活动控管八、活动控管外在形象外在形象 身高身高160-165cm160-165cm 体重体重90-12090-120斤斤 18-2518-25岁岁身材匀称，音质好，面貌较好，身材匀称，音质好，面貌较好，有亲和力，气质佳。有亲和力，气质佳。内在素质内在素质口齿
22、伶俐，吃苦耐劳，有责口齿伶俐，吃苦耐劳，有责任心、进取心。任心、进取心。会说标准普通话，但是也必会说标准普通话，但是也必须听得懂当地方言。须听得懂当地方言。有卖场工作经验（重要）。有卖场工作经验（重要）。促销人员促销人员选择标准选择标准八、活动控管八、活动控管蒙牛试饮活动促销员评分表蒙牛试饮活动促销员评分表城市：时间：评分人员：姓姓名名联系联系方式方式性别性别年年龄龄所学所学专业专业职职业业个人个人特长特长以往以往经验经验普通话普通话水平水平身高身高及外及外形形考核考核成绩成绩执行执行评价评价照照片片综合综合分数分数八、活动控管八、活动控管促销员的工作职责与要求促销员的工作职责与要求 高度的产
23、品高度的产品/ /品牌认知度，能主动热情、准确专业地向消费者介绍蒙牛的品牌认知度，能主动热情、准确专业地向消费者介绍蒙牛的“果果蔬酸酸乳蔬酸酸乳”1.1.活动期间活动期间, ,活动卖场在活动卖场在每周六及星期日每周六及星期日每周六及星期日每周六及星期日进行人员促销进行人员促销2.2.促销员在卖场进行产品试饮及发放奶特促销员在卖场进行产品试饮及发放奶特DMDM单单, ,介绍产品内容介绍产品内容3.3.促销员上班时间：促销员上班时间：上午：上午：上午：上午：10101010：00-1200-1200-1200-12：00 00 00 00 下午：下午：下午：下午：13131313：00-2000-
24、2000-2000-20：00000000 合理的进行产品试饮，能有序地组织消费者参加产品试饮活动。合理的进行产品试饮，能有序地组织消费者参加产品试饮活动。 在试饮的同时，能通过简单的交流了解消费者试饮后的感受，并能记录顾客所在试饮的同时，能通过简单的交流了解消费者试饮后的感受，并能记录顾客所反应的讯息。反应的讯息。 派发宣传单页，进行蒙牛品牌的宣传推广派发宣传单页，进行蒙牛品牌的宣传推广 不重复试饮不重复试饮八、活动控管八、活动控管促销员的工作职责与要求促销员的工作职责与要求 促销人员必须衣着统一的促销人员必须衣着统一的促销人员必须衣着统一的促销人员必须衣着统一的“ “酸酸乳酸酸乳酸酸乳酸酸
25、乳” ”促销服促销服促销服促销服 准确、按时完成每天的工作报表准确、按时完成每天的工作报表 如有突发情况，及时向督导反应情况如有突发情况，及时向督导反应情况 对每个试饮的消费者，进行正确的产品推荐对每个试饮的消费者，进行正确的产品推荐 妥善保管促销物资妥善保管促销物资 每日如实填写每日如实填写每日考勤表每日考勤表、物资使用信息表物资使用信息表、每日试饮统计表每日试饮统计表每日销量统计表每日销量统计表周销量统计表周销量统计表八、活动控管八、活动控管表示人流方向表示第A名促销员活动范围表示促销台的位置表示第B名促销员活动范围促销点货架货架果蔬酸酸乳堆头货架货架果蔬酸酸乳堆头工作人员工作位置范围说明
26、工作人员工作位置范围说明 八、活动控管八、活动控管手眼脚+用心的配合用心的配合用心的配合用心的配合 托托托托盘盘盘盘应应应应在在在在消消消消费费费费者者者者胸胸胸胸前前前前位位位位置置置置 用用用用手手手手掌掌掌掌碰碰碰碰消消消消费费费费者者者者肘肘肘肘部部部部， 试试试试探探探探消消消消费费费费者者者者抗抗抗抗拒拒拒拒或或或或接接接接受受受受 微微微微笑笑笑笑示示示示意意意意的的的的眼眼眼眼睛睛睛睛 聚聚聚聚集集集集人人人人气气气气，照照照照顾顾顾顾到到到到位位位位 领领领领悟悟悟悟消消消消费费费费者者者者的的的的心心心心理理理理 迎迎迎迎接接接接的的的的脚脚脚脚步步步步促销人员促销人员动作
27、动作=八、活动控管八、活动控管促销人员促销人员试饮试饮SOPSOP从促销台中取出产从促销台中取出产从促销台中取出产从促销台中取出产品品品品每种口味只倒一个试饮杯，每种口味只倒一个试饮杯，每种口味只倒一个试饮杯，每种口味只倒一个试饮杯，每杯约每杯约每杯约每杯约25ml25ml25ml25ml将剩余产品放入将剩余产品放入将剩余产品放入将剩余产品放入促销台上促销台上促销台上促销台上将试饮杯放在托盘上将试饮杯放在托盘上将试饮杯放在托盘上将试饮杯放在托盘上走出展台，主动出击走出展台，主动出击走出展台，主动出击走出展台，主动出击产品展示产品展示产品展示产品展示保持产品冰冻保持产品冰冻保持产品冰冻保持产品冰
28、冻便于取放便于取放便于取放便于取放保证消费者品尝保证消费者品尝保证消费者品尝保证消费者品尝时新鲜的口感时新鲜的口感时新鲜的口感时新鲜的口感产品产品产品产品摆放在试饮台上摆放在试饮台上摆放在试饮台上摆放在试饮台上试饮杯试饮杯试饮杯试饮杯+ + + +杯垫杯垫杯垫杯垫提升品牌形象提升品牌形象提升品牌形象提升品牌形象八、活动控管八、活动控管促销员在促销区内必须对消费群进行试饮。注意试饮品的标志向外，在倒试饮品的时候标志需正面朝上。试饮时不得将饮品倒出杯外或顺盒子口流出的情况。如客流量较大，试饮产品可以提前倒好，但最多不允许超过8杯。试饮时要使用一次性纸杯，纸杯不得重复使用，用后丢入清洁箱，不得随意丢
29、弃。标准试饮量：专用杯的1/4。必须使用最新鲜的产品进行消费者试饮时刻保持试饮台周围的整洁，每半小时清理一次试饮台面。尽量避免同一口味二次品尝。 促销员站在促销台的侧面进行试饮，而不是站在后面或前面。促销人员促销人员试饮规范试饮规范八、活动控管八、活动控管卫生要求试饮员需佩戴好一次性手套及口罩。试饮员要随时注意个人卫生及着装的干净整洁。随时清洁、整理，保持试饮台及试饮区域得干净整洁。注意事项活动时应避免试饮品受损或变质，如发现残损或变质产品应主动收回并交还助理督导，并在表中登记损耗数量。发现产品存货及促销物料不足，及遇到自己不能解决的问题时，要第一时间通知助理督导。促销人员促销人员卫生要求及注
30、意事项卫生要求及注意事项八、活动控管八、活动控管促销人员促销人员突发事件处理突发事件处理产品缺、断货有效筛有效筛选目标选目标消费者消费者试饮现场试饮现场哄抢哄抢试饮现场试饮现场消费者的消费者的不良反映不良反映消费者投诉消费者投诉及时做好与蒙牛销售的沟通联系，健全快速反应机制，及时补充缺、断货产品。对于目标消费群，促销员需主动上前引导消费者进行产品试吃；对于非目标消费群，如其没有主动上前要求试吃，促销员可以不对其进行试饮建议 现场陈列少量试吃产品以最大程度降低哄抢的可能，并在繁忙时段通过增加后备人员以防止哄抢。若哄抢场面严重，可先暂停试饮。同时，也可选择合适的时间段进行试吃活动。促销员应做到专业、耐心、卫生，从形象到服务，从态度到行动都应体现高品质礼貌、耐心解释，请其到办公室解决。如情况严重，第一时间请督导到场解决。八、活动控管八、活动控管促促销销人人员员考考核核标标准准八、活动控管八、活动控管促促销销人人员员管管理理表表格格八、活动控管八、活动控管谢谢 谢！谢！
