《中国联通无线数据服务推广方案》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国联通无线数据服务推广方案（41页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、中国联通无线数据服务推广方案目录n第一章：联通无线数据服务目标市场n第二章：联通无线数据服务竞争环境透视n第三章：移动梦网推广行为扫描n第四章：联通无线数据服务市场推广策略核心n第五章：联通无线数据服务品牌定位与策略n第六章：联通无线数据服务广告创意与表现n第七章：传播计划框架n第八章：配合性市场推广计划建议n第九章：结语第一章：联通无线数据服务目标市场无线数据服务市场是由目标消费者及其相应需求组成的无线数据服务的目标消费者联通手机用户互联网用户中国移动手机用户潜在消费者无线数据服务的目标消费者是分层的联通手机现有用户是最基础的目标消费者，而其中又属于网民的用户最有无线数据服务消费倾向和可能无
2、线数据服务是消费者对无线通讯需求的延伸语音通讯服务无线数据服务消费者需求的发展获取个性化多样化的信息方便地通讯消费者对无线数据服务的需求实质是对个性化、多样化信息的需求提 供 服 务V S推 广 服 务联 合SP提供有效地服务搭 建 开 放 的 服 务 平 台提供多种享受服务的渠道针对消费者特点选择有效的沟通方式从市场需求看从 服 务 供 给 看创建无线数据服务平台是提供服务的基础，针对消费者需求是推广服务的关键无线数据服务市场潜力巨大n在国际上，一些无线运营者的数据业务量已经超过了话音业务量。n据专家预测，在2008年左右中国数据业务总量将超过话音业务总量。n据世界电信的预测，2005年无线
3、数据业务将占到无线业务总量的70%；而我国将在大体相同的时间内，移动数据业务占到无线业务总量的40%以上。第二章：联通无线数据服务竞争环境透视竞争者分析n联通无线数据服务面对着中国移动相似服务移动梦网的“竞争”n由于用户所能使用的无线数据服务是由他所选择的移动通讯系统决定的，所以，移动梦网与联通无线数据服务之间不构成直接竞争关系。n联通无线数据服务和移动梦网之间的竞争其实从属于中国联通与中国移动之间的竞争联 通 无 线 数 据 服 务 的 市 场 位 置联通无线数据服务 用户SP新闻天气股市生活航班邮件。联通无线数据服务的SP与移动梦网之间没有差异（因为平台的开放）但对于联通的用户来说，只有通
4、过联通无线数据服务平台才能获得SP提供的服务联通的无线数据服务使其能保持与移动相同的移动通信服务线推广联通无线数据服务更大程度上可以丰富中国联通移动通信服务的内涵，提升中国联通整体品牌，在总体意义上展开与中国移动的竞争第三章：移动梦网推广行为扫描移动梦网启动n11月10日，中国移动通信集团公司副总经理鲁向东宣布中国移动正式推出“移动梦网计划”n中国移动将公司现有的WAP平台、短消息平台向各合作伙伴（包括ICP、ASP等，中国移动将它们简称为SP）开放n中国移动称将以“一点接入，全网服务”为目标，升级和完善计费系统，为合作者提供一个全面服务的网络梦网推广历程n在“梦网计划”正式启动前的试验阶段，
5、即奥运会期间，中国移动曾尝试着与家无线门户联合推出了名为“奥运快讯”的短消息服务。n专门为聋哑人开发了包括有手语传情服务的爱心卡n2001年4月2日推出“移动梦网2008短信申奥-中万维服务”n移动梦网飞一般的我n推出预设梦网功能的SIM卡“价值卡”梦网推广历程梦网推广历程梦网推广策略n中国移动作为该服务的市场先行者，采取了渐进的市场推广策略，中国移动的广告侧重于宣传新服务，教育消费者n中国移动在推广过程中几乎应用了所有的媒体形式，更包括网络等全新媒体广告n在推广过程中，配合广告运动运用了大量的公关活动，对外传达了中国移动市场领先者的形象第四章：联通无线数据服务市场推广策略核心提 示 消 费
6、者 利 益n无线数据服务对于消费者来说是一种全新的服务，而对使用这项服务所能带来利益是消费者最为关心的n因此在广告的主题选择上可以更强调联通无线数据服务所能带给消费者的利益n通过利益说明，激发消费者使用（或进一步了解）的欲望获得联通无线数据服务的方式用户自己设置找人帮忙设置到营业厅请人设置选择预先设置的SIM卡在广告中除了介绍如何使用之外还要包含如何获得服务的说明在联通所有的客户服务渠道（营业厅、服务电话）都有提供对无线数据服务的支持联通应该考虑在技术上实现使那些普通移动电话消费者获得无线数据服务（手机直接订阅等）广告策略n由于无线数据服务消费群体的特殊结构，在广告运动中需要重点平衡品牌推广与
7、服务推广，注重联通整体利益和项目拓展需求n对整体潜在消费者群主推品牌广告，丰富联通的总体品牌形象，加强品牌竞争力n对于既是联通手机又是互联网用户的消费者要结合相当的功能说明性广告，引导他们成为无线数据服务的核心消费者品牌建设性广告n联通无线数据服务在该市场上属于后来者，需要通过品牌广告在消费者心目中建立一个能与移动梦网相抗衡的品牌形象n无线数据服务品牌广告的推广将同时增强中国联通的整体品牌形象，提升中国联通的品牌竞争力功 能 说 明 性 广 告n在功能说明性的广告里，需要包含指导性很强的使用说明，以及对消费者的有效吸引n功能说明性的广告侧重于让有消费愿望的消费者便捷的学会使用该项服务第五章：联
8、通无线数据服务品牌定位与策略3页图文n品牌定位n品牌涵义层次（图）n品牌策略第六章：联通无线数据服务广告创意与表现图文89页n品牌中英文名称及说明n广告语（备选一，备选二，备选三）n标识及说明n平面广告（创意一，创意二，创意三）n模拟广告演示Loading0.0循环片头0.1功能说明主菜单设计师：高 磊日 期：2001年5月23日编 号：01.设定短信中心号码2.SMS信息服务注册3.信息预定4.服务点播5.情趣互传0.1.1 SMS小参考6.特别提醒服务功能使用说明最常用4种功能动画情景演示多 媒 体 演 示 结 构 总 图设计师：高 磊日 期：2001年5月23日编 号：0.00.0.1悄
9、悄送LP一个生日蛋糕。（传情图片发送）0.0.2今天好心情哪里去散心？（演出信息点播）0.0.3随时随地跟踪格林斯潘的脾气。（财经信息预定）0.0.4放长线，钓大鱼作个安安心心的股民（股票特别提醒）片头循环动画 结构设 定 短 信 中 心 号 码 结构设计师：高 磊日 期：2001年5月23日编 号：11.0主要说明1.1Nokia系列手机设定动画演示1.2 Motorola系列手机设定动画演示1.3 Ericsson 系列手机设定动画演示说明短消息中心设定的概要方法和注意事项演示画面以窗口形式嵌入在主要说明页面中某 系 列 手 机 设 定 短 信 中 心 结构设计师：高 磊日 期：2001年
10、5月23日编 号：1.X手机屏幕手机菜单短消息服务信息中心设定输入+8613010112500确定S M S服务注册 结构网站输入手机号码等待片刻，并在手机查看传来的密码在网站输入手机号并输入获得的密码完成设计师：高 磊日 期：2001年5月23日编 号：2在网站输入手机号并输入获得的密码信 息 预 定 服 务 使 用 结构设计师：高 磊日 期：2001年5月23日编 号：3浏览所有的预定服务选择自己喜欢的服务确认，并即刻享受服务第 七 章 ： 传 播 计 划 框 架n推广中利用的核心媒体为电视与平面n推广中利用的辅助媒体为户外、广播n互联网因为其接近无线数据服务的最直接的消费者使其成为了推广
11、运动中最适宜的媒体广告媒体选择不同的媒体承载的广告可以传达的信息是不同的，其指向的消费者也是不同的根据联通无线数据服务推广的需要和各媒体的特性，我们选择了优势媒体并进行了优化组合广告媒体选择n对于品牌形象广告的投放，适宜选用电视、平面媒体进行，并以户外媒体为辅助,这样的组合可以充分的传达品牌信息，有效覆盖潜在消费群n对于功能说明性广告投放，适宜选用互联网、直邮，广播进行，这是因为互联网与直邮可以承载复杂的说明信息，并可以方便的找到潜在消费者，而广播的成本较低，而覆盖范围较广，可以低成本的传达复杂的说明信息n对于联通已有用户适宜通过直邮方式进行投放，如邮寄话费帐单的同时附加指导使用说明n对于互联
12、网用户，网络广告是有效传达手段，而网络人群是最有无线数据服务消费倾向的一部分潜在消费者电视平面户外广播网络直邮品牌形象广告功能说明性广告投放策略n针对大众，提示联通推出的无线数据服务，增加联通品牌的服务内涵n针对中国联通现有手机用户，可以利用新服务的推出增加他们对联通品牌的忠诚，增强他们对联通品牌的信任感n通过非常有指导性的广告使得更多的联通手机用户成为联通自游岛的用户n对于尚未成为移动通讯服务的潜在消费者，利用新服务的推出（以及众多服务的提示）服务，进一步加强他们对联通品牌的认同感，提高联通对他们的吸引力第八章：配合性市场推广计划建议n根据市场形式，在广告运动中选择适当的时机组织二到三次一定规模的促销活动，如有奖订阅，评比精彩短信等活动可以有效拉动消费n广告效果的表现除了体现在无线数据服务使用量上还会体现在联通移动通讯服务使用量上第九章：结语n联通无线数据服务是联通移动通讯服务的一个新成员n联通无线数据服务的市场推广，一方面吸引更多的联通用户使用这项服务，同时还能提升整个联通的服务形象n由于无线数据服务获得方式的局限，必须在推广中考虑不同消费者之间的差异
