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1、第二章第二章 消费者的感觉与知觉消费者的感觉与知觉1o消费者的感觉消费者的感觉o消费者的知觉消费者的知觉o消费者的错觉消费者的错觉本章主要内容本章主要内容2一、消费者的感觉一、消费者的感觉o1 1、什么是感觉、什么是感觉o2 2、感觉的规律、感觉的规律o3 3、感觉在营销中的应用、感觉在营销中的应用3o感觉是人脑对直接感觉是人脑对直接作用于感觉器官的作用于感觉器官的客观事物的客观事物的个别属个别属性性的反应。的反应。o1 1、什么是感觉、什么是感觉4o视觉视觉色彩、亮度、灰度、外形、大小色彩、亮度、灰度、外形、大小o听觉听觉声音的频率、音量大小、音色声音的频率、音量大小、音色o嗅觉嗅觉香味、其
2、他气味香味、其他气味o味觉味觉酸、甜、苦、咸酸、甜、苦、咸o肤觉肤觉温觉、冷觉、触觉、痛觉温觉、冷觉、触觉、痛觉感觉的类型感觉的类型85%的信息的信息10%的信息的信息“七秒钟色彩七秒钟色彩”理论：美国流行色彩研究中心的一项调查表明，理论：美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个人们在挑选商品的时候存在一个“7秒定律秒定律”，面对琳琅满目，面对琳琅满目的商品，人们只需的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否有兴趣。秒钟就可以确定对这些商品是否有兴趣。 在这短暂而关键的在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到秒钟内，色彩的作用占到67%，成为决定，成为决定人们对商品
3、好恶的重要因素。人们对商品好恶的重要因素。 5%的信息的信息5n（1）感觉的感受性）感觉的感受性n（2）感觉的变化）感觉的变化o2 2、感觉的规律、感觉的规律6n感受性的含义：感觉器官对刺激物的主观感受能力。感受性的含义：感觉器官对刺激物的主观感受能力。n感受性的大小用感觉阈限来衡量。感受性的大小用感觉阈限来衡量。n感觉阈限的含义：是指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需强度的感觉阈限的含义：是指人感觉到某个刺激存在或发生变化所需强度的临界值。临界值。 o（1）感觉的感受性）感觉的感受性u绝对感觉阈限绝对感觉阈限刚刚能引起感觉的最小刺激量，刚刚能引起感觉的最小刺激量，叫绝对感觉阈限。（叫绝对感觉
4、阈限。（R R）人能察觉到最小刺激量的能力叫人能察觉到最小刺激量的能力叫绝对感受性绝对感受性。 （S S） S=1/R S=1/Ru差别感觉阈限差别感觉阈限刚刚能引起两个同类刺激物之间的最刚刚能引起两个同类刺激物之间的最小差异量叫差别感觉阈限。小差异量叫差别感觉阈限。对最小差异量的感觉能力叫对最小差异量的感觉能力叫差别感受差别感受性性。 K= II 7某些近似的觉察阈限值某些近似的觉察阈限值感觉种类感觉种类觉察阈限值觉察阈限值视觉视觉清晰无雾的夜晚清晰无雾的夜晚30英里处看到的一支烛英里处看到的一支烛光（光（1英里英里1.069km）听觉听觉安静条件下安静条件下60厘米处表的嘀哒声厘米处表的嘀
5、哒声味觉味觉一茶匙糖溶于一茶匙糖溶于8L水中水中嗅觉嗅觉一滴香水扩散到三室一套的整个房间一滴香水扩散到三室一套的整个房间肤觉肤觉一只蜜蜂的翅膀从一只蜜蜂的翅膀从1cm高处落到你的脸高处落到你的脸部部8韦伯分数韦伯分数o不同感觉的韦伯分数是不一样的，在中等不同感觉的韦伯分数是不一样的，在中等刺激强度的范围内，视觉的韦伯分数是刺激强度的范围内，视觉的韦伯分数是1/100，听觉的韦伯分数是，听觉的韦伯分数是1/10，重量，重量感觉的韦伯分数是感觉的韦伯分数是1/30。 9感觉阈限理论在营销中的应用感觉阈限理论在营销中的应用o（1）绝对感觉阈限的应用）绝对感觉阈限的应用o绝对感觉阈限的存在使企业进行产
6、品开发、市绝对感觉阈限的存在使企业进行产品开发、市场调研、商品推介时必须注意消费者的感受性，场调研、商品推介时必须注意消费者的感受性，比如人对电视广告反应的绝对感觉阈限是比如人对电视广告反应的绝对感觉阈限是3 秒，秒，故在广告投放时要考虑时间长度。故在广告投放时要考虑时间长度。10感觉阈限理论在营销中的应用感觉阈限理论在营销中的应用o（2）差别感觉阈限的应用）差别感觉阈限的应用n价格调整价格调整o韦伯定律是营销学中研究消费者价格差异感受的重要定律。韦伯定律是营销学中研究消费者价格差异感受的重要定律。o消费者对商品价格折扣的感觉阈限一般是消费者对商品价格折扣的感觉阈限一般是15%90%。n质量变
7、化质量变化o品质上的改善要让消费者觉察。（例，加量不加价）品质上的改善要让消费者觉察。（例，加量不加价）o原材料、劳动力价格上涨时，企业采用在现有价格下降低产品的份量或原材料、劳动力价格上涨时，企业采用在现有价格下降低产品的份量或降低包装的成本这一比较隐蔽的提价策略，这种策略要求份量和包装大降低包装的成本这一比较隐蔽的提价策略，这种策略要求份量和包装大小的变化不被消费者察觉，要控制在差别阈限之内。但要避免一些商人小的变化不被消费者察觉，要控制在差别阈限之内。但要避免一些商人利用这一原理侵害消费者的利益。利用这一原理侵害消费者的利益。n商标策略商标策略o名牌商标生产者力求与对手的区别；而对手企图
8、混淆视听，鱼目混珠，名牌商标生产者力求与对手的区别；而对手企图混淆视听，鱼目混珠，如如剑南春与剑商春剑南春与剑商春。11o（A） 感觉的适应性感觉的适应性o随着刺激物持续作用时间的延长，而使感受性发生变化的随着刺激物持续作用时间的延长，而使感受性发生变化的现象。现象。 “入芝兰之室，久而不闻其香入芝兰之室，久而不闻其香”o（B）感觉的对比性感觉的对比性o当同一感觉器官接受不同刺激时，容易使人的感受性发生当同一感觉器官接受不同刺激时，容易使人的感受性发生变化。分为变化。分为同时对比同时对比和继时和继时对比对比。n（2）感觉的变化）感觉的变化o（C）联觉联觉o各种不同的感觉器官可能发生相互作用，使
9、某种感觉的感各种不同的感觉器官可能发生相互作用，使某种感觉的感受性发生变化受性发生变化。12案例案例o手机大佬手机大佬Sony Ericsson已推出一款使已推出一款使用时会发出淡淡清香、让人闻了可以平静用时会发出淡淡清香、让人闻了可以平静的新款手机；韩国的新款手机；韩国LG有有“巧克力巧克力”之称的之称的手机则散发出巧克力香味；三星则在店内手机则散发出巧克力香味；三星则在店内散布清甜的蜜瓜香味散布清甜的蜜瓜香味 3、感觉在营销活动中的作用、感觉在营销活动中的作用13o美国的佐治奥公司最先尝试以杂志的美国的佐治奥公司最先尝试以杂志的“香页香页”做香水广告。做香水广告。他们利用特殊材料把香水微粒
10、铺在他们利用特殊材料把香水微粒铺在“香页香页”上，夹于妇女上，夹于妇女杂志和家庭装饰类杂志中。一旦消费者撕开广告，香味随杂志和家庭装饰类杂志中。一旦消费者撕开广告，香味随即飘出，十分怡人。即飘出，十分怡人。o劳斯莱斯汽车爱香味明信片的启发，在劳斯莱斯汽车爱香味明信片的启发，在建筑文摘建筑文摘上刊上刊出出“香页香页”广告，广告，“香页香页”里散发出的是劳斯莱斯汽车车里散发出的是劳斯莱斯汽车车座上的真皮气味。同时在自己生产的汽车上也用了此技术，座上的真皮气味。同时在自己生产的汽车上也用了此技术，人们看了杂志广告和坐了本公司生产的汽车后，询问电话人们看了杂志广告和坐了本公司生产的汽车后，询问电话增加
11、了好几倍。增加了好几倍。 o宝洁公司也曾在伦敦的公共汽车站张贴能散发香味的海报。宝洁公司也曾在伦敦的公共汽车站张贴能散发香味的海报。这种柑橘味去屑洗发水广告的下方标有这种柑橘味去屑洗发水广告的下方标有“请按此处请按此处”字样，字样，一按便会喷出雾状的香味气体，配合一按便会喷出雾状的香味气体，配合“感受清新柑橘的芳感受清新柑橘的芳香香”的广告语。的广告语。14o英国高档衬衫零售托马斯英国高档衬衫零售托马斯.彼克耐心地研制彼克耐心地研制一种个性化气味，他在纽约、旧金山、波一种个性化气味，他在纽约、旧金山、波士顿和圣弗朗西斯科的商店中放置了传感士顿和圣弗朗西斯科的商店中放置了传感器，当顾客经过时，传
12、味器就会散发出一器，当顾客经过时，传味器就会散发出一种新鲜的大自然经过清洗的棉花味道。这种新鲜的大自然经过清洗的棉花味道。这种自然界的味道让顾客知道这种衬衫是来种自然界的味道让顾客知道这种衬衫是来自于大自然的产品，从而进行选购。自于大自然的产品，从而进行选购。15o2002年，可口可乐在上海推出柠檬可乐。可口可乐将一年，可口可乐在上海推出柠檬可乐。可口可乐将一种香料装到具有自动感应功能的机器里，放置在巴士站亭种香料装到具有自动感应功能的机器里，放置在巴士站亭里，当人们经过时，味感器会自动喷出香味，当人们闻到里，当人们经过时，味感器会自动喷出香味，当人们闻到柠檬可乐的味道后，就知道有这种产品，当
13、你选购饮料时，柠檬可乐的味道后，就知道有这种产品，当你选购饮料时，你的嗅觉系统就灵敏的反馈给你信息，刺激人们的大脑神你的嗅觉系统就灵敏的反馈给你信息，刺激人们的大脑神经系统做出选择柠檬可乐的决定。经系统做出选择柠檬可乐的决定。o在早餐时间，麦当劳北京店在候车亭广告牌处设置了能自在早餐时间，麦当劳北京店在候车亭广告牌处设置了能自动播放麦当劳早餐的声音并喷发出香味的系统，很多没有动播放麦当劳早餐的声音并喷发出香味的系统，很多没有吃早餐的市民闻到这种味道就会去麦当劳北京店吃早餐。吃早餐的市民闻到这种味道就会去麦当劳北京店吃早餐。16o卡夫食品卡夫食品(KraftFoods)也在也在人物人物假期特刊假
14、期特刊上做了上做了31个气味广告。摩擦广告的特定位置，就个气味广告。摩擦广告的特定位置，就能闻到相应的草莓奶酪蛋糕、肉桂咖啡、樱桃能闻到相应的草莓奶酪蛋糕、肉桂咖啡、樱桃Jell-O、白巧克力等的香甜味道。更妙的是，杂、白巧克力等的香甜味道。更妙的是，杂志的一些文章也配上了卡夫的热巧克力和撒了糖志的一些文章也配上了卡夫的热巧克力和撒了糖屑的曲奇饼干等食物的图片，它们经摩擦后也会屑的曲奇饼干等食物的图片，它们经摩擦后也会发出香味。这些香味都是如此经典的卡夫食品的发出香味。这些香味都是如此经典的卡夫食品的真实原味，让消费者爱不释手。真实原味，让消费者爱不释手。 17o芬达饮料则另辟蹊径，增加人们对
15、广告的芬达饮料则另辟蹊径，增加人们对广告的触感。芬达的候车亭户外广告成瓶形，不触感。芬达的候车亭户外广告成瓶形，不仅与产品包装的外形一致，还特意在上面仅与产品包装的外形一致，还特意在上面加上大量小凸起，使人触之有如一瓶在手加上大量小凸起，使人触之有如一瓶在手的感觉，增加了对产品的回忆和联想。的感觉，增加了对产品的回忆和联想。18名词名词感觉营销感觉营销o感觉营销就是充分利用人体的感觉感觉营销就是充分利用人体的感觉器官给消费者以深刻印象，使消费器官给消费者以深刻印象，使消费者对商品产生好感从而实现销售的者对商品产生好感从而实现销售的目的。目的。 o除传统视、听觉营销外，企业应充除传统视、听觉营销
16、外，企业应充分开发人的味觉、嗅觉、触觉等其分开发人的味觉、嗅觉、触觉等其他人体感官并运用在市场营销中。他人体感官并运用在市场营销中。 19二、知觉二、知觉o1 1、什么是知觉、什么是知觉n知觉是人脑对直接作用知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物于感觉器官的客观事物的的整体属性整体属性的反应。的反应。n感觉与知觉的区别感觉与知觉的区别n感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。完整。 20n人有选择地加
17、工处理信息并加以知觉的特性，称为知人有选择地加工处理信息并加以知觉的特性，称为知觉的选择性。觉的选择性。n一般来说，越熟悉的事物，越有可能从其他事物中突一般来说，越熟悉的事物，越有可能从其他事物中突出出来。对象与背景相差越大，越容易被知觉。出出来。对象与背景相差越大，越容易被知觉。 n知觉的对象和背景，不是绝对的，在某种条件下，二知觉的对象和背景，不是绝对的，在某种条件下，二者可以互相转化。者可以互相转化。（1）知觉的选择性）知觉的选择性o2 2、知觉的特征、知觉的特征21知觉的选择性对营销者的启示知觉的选择性对营销者的启示n电视台不断地推出一些引人注目的电视台不断地推出一些引人注目的“事件事
18、件”或或“节目节目”，如热，如热门运动赛事、大型流行音乐会等。这些节目的收视率固然较高，门运动赛事、大型流行音乐会等。这些节目的收视率固然较高，但研究表明，在广告插播期间，家庭用水量骤然升高，由此说但研究表明，在广告插播期间，家庭用水量骤然升高，由此说明很多人已不在电视机旁。明很多人已不在电视机旁。n闭路电视的开通和遥控器的使用，使频道的转换十分方便。研闭路电视的开通和遥控器的使用，使频道的转换十分方便。研究表明，任何一个播放时点，有究表明，任何一个播放时点，有6%19%的受众正在用遥控的受众正在用遥控器转换频道，以避开广告节目。器转换频道，以避开广告节目。n某公司曾邀请两位影星扮演一对夫妇在
19、广告上宣传其生产的跑某公司曾邀请两位影星扮演一对夫妇在广告上宣传其生产的跑步机。调查发现，消费者对这对明星步机。调查发现，消费者对这对明星“夫妇夫妇”非常喜欢，但很非常喜欢，但很多人记住的是该广告而不是该跑步机的品牌。多人记住的是该广告而不是该跑步机的品牌。n上述现象说明了什么？上述现象说明了什么？22o对于消费者来说，营销信息的展露不完全对于消费者来说，营销信息的展露不完全是一种被动的行为，很多情况下是主动选是一种被动的行为，很多情况下是主动选择的结果。应尽可能减少广告逃避现象，择的结果。应尽可能减少广告逃避现象，提高营销信息的展露水平。提高营销信息的展露水平。o应尽可能使品牌成为消费者知觉
20、的对象，应尽可能使品牌成为消费者知觉的对象，广告成为知觉的背景，而不是相反的结果。广告成为知觉的背景，而不是相反的结果。知觉的选择性对营销者的启示知觉的选择性对营销者的启示23（2）知觉的整体性）知觉的整体性o人们在认识过程中并不把知觉的对象感知人们在认识过程中并不把知觉的对象感知为个别的孤立部分，而总是把它知觉为一为个别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体。个统一的整体。24知觉的整体性遵循的定律：知觉的整体性遵循的定律： o接近律。空间位置上相互接近的刺激接近律。空间位置上相互接近的刺激物容易被知觉为一个整体。物容易被知觉为一个整体。25o相似律。物理属性相似的客体，如形状、大小、相
21、似律。物理属性相似的客体，如形状、大小、颜色和亮度等方面的相似易于被知觉为一个整颜色和亮度等方面的相似易于被知觉为一个整体。体。26o连续律。具有连续性或共同运动方向等特点的客体连续律。具有连续性或共同运动方向等特点的客体易于被知觉为同一整体。易于被知觉为同一整体。27o闭合律。客体提供的刺激是不完整的，而观察闭合律。客体提供的刺激是不完整的，而观察者运用自己的主观经验为之增加或减少某些因者运用自己的主观经验为之增加或减少某些因素，以便获得有意义或符合逻辑的知觉经验素，以便获得有意义或符合逻辑的知觉经验。主观轮廓主观轮廓28（3 3）知觉的理解性）知觉的理解性o人们在知觉客观事物的时候，总是倾
22、向于人们在知觉客观事物的时候，总是倾向于运用过去所获得的有关知识和经验来理解运用过去所获得的有关知识和经验来理解它，力图赋予知觉对象以一定的意义。它，力图赋予知觉对象以一定的意义。29知觉的理解性对营销者的启示知觉的理解性对营销者的启示n一项关于商业广告电视节目的研究发现：很大一部分一项关于商业广告电视节目的研究发现：很大一部分受众对商业广告的传播内容存在误解，信息中有受众对商业广告的传播内容存在误解，信息中有30%的内容被误解。一家食品超市将鲜鱼处理后用的内容被误解。一家食品超市将鲜鱼处理后用塑料袋装起来，销量不好。后调查发现，消费者会认塑料袋装起来，销量不好。后调查发现，消费者会认为这些鱼
23、存放太久，不新鲜，很多人还认为鱼被冷冻为这些鱼存放太久，不新鲜，很多人还认为鱼被冷冻过。后来，该商店将出售的鱼直接放在碎冰上，销量过。后来，该商店将出售的鱼直接放在碎冰上，销量较原来几乎增加了一倍。较原来几乎增加了一倍。n上述现象说明了什么？上述现象说明了什么？30o尽可能减少消费者对营销信息的误解。尽可能减少消费者对营销信息的误解。知觉的理解性对营销者的启示知觉的理解性对营销者的启示31（4 4）知觉的恒常性）知觉的恒常性 o当知觉条件在一定范围内发生了变化，当知觉条件在一定范围内发生了变化，被感知对象的映像仍然能够保持相对被感知对象的映像仍然能够保持相对不变的特性。不变的特性。32三、三、消费者的错觉消费者的错觉o1.错觉现象错觉现象n错觉是指对知觉对象的歪曲的、不正确的知觉。错觉是指对知觉对象的歪曲的、不正确的知觉。33错觉的应用错觉的应用o形象设计：发型、化妆和服饰形象设计：发型、化妆和服饰 o建筑装修建筑装修o商品包装、销售商品包装、销售34
