第4讲-购买行为分析课件

《第4讲-购买行为分析课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《第4讲-购买行为分析课件（72页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、第四章第四章 消费者市场及其购买行为消费者市场及其购买行为v一、消费者购买行为模式 6W1H框架 ( 70框架 ) 消费者购买行为模式二、影响消费者购买行为的主要因素三、消费者购买决策的参与者四、消费者购买行为的类型五、消费者购买决策过程2024/7/25第一节第一节 消费者市场与消费者购买行为模式消费者市场与消费者购买行为模式一、消费者市场的含义和特点一、消费者市场的含义和特点（一）消费者市场的含义（一）消费者市场的含义消费者市场(consumer market)是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，一切企业，无论是生产企业还是服务企业

2、或商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。是最终起决定作用的市场。 2024/7/253. 需求复杂多样 4. 购买的非专业性5. 购买力的分散性（二）消费者市场的特点（二）消费者市场的特点1. 人数众多，分布广泛 2. 单次购买量小，购买频繁 2024/7/25二、消费者购买行为分析(1)对商品的感知过

3、程 (2)对商品的思维过程(3)对商品的情绪过程。1 1 1 1、购买心理、购买心理、购买心理、购买心理上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录2024/7/25返回返回退出退出2024/7/25返回返回退出退出2024/7/25返回返回退出退出2024/7/25 动机是由需要产生的，人的需要多种多样，动机当然就多种多样。 消费者的购买动机可划分为：(1)以使用为主要目的的动机和以得到心理满足为主要目的的动机；(2)感情动机、理智动机和信任动机；(3)初始动机、挑选动机和惠顾动机。2 2 2 2、购买动机、购买动机、购买动机、购买动机上一页上一页下一页下一页

4、结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录2024/7/25 购买形态主要研究消费者在何时、何地、如何购买等问题。、购买形态、购买形态、购买形态、购买形态上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录2024/7/25三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式研究消费者购买行为的理论中较有影响的是“7O”模型和刺激反应模式(Stimulus-Response Model)。2024/7/251、“7O”模型该市场由谁组成（who）购买者 （occupants）该市场购买什么（what）购买对象（objects）该市场为何购买（why）购买目的（obje

5、ctives）谁参与购买行为（who）购买组织（organizations）该市场何时购买（when）购买时间（occasions）该市场何地购买（where）购买地点（outlets）该市场怎样购买（how）购买行为（operations）2024/7/25不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。上一页上一页下一页下一

6、页结构图结构图理论理论实训实训退出退出走进营销走进营销2024/7/252、Simple Response ModelStimulusOrganismResponse2024/7/25Model of Buying BehaviorBuyers decisionprocessProblem recognitionInformation searchEvaluationDecisionPostpurchase behaviorOtherstimuliEconomicTechnologicalPoliticalCulturalBuyerscharacteristicsCulturalSocialP

7、ersonalPsychologicalBuyers decisionsProduct choiceBrand choiceDealer choicePurchase timingPurchase amountMarketingstimuliProductPricePlacePromotion2024/7/25营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程购买者的反应购买者的反应产品价格分销促销经济的技术的政治的文化的文化社会个人心理认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量 消费者购买行为刺激反应模式2024/

8、7/25第二节第二节 影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素文 化亚 文 化社会阶层参照群体家 庭角色和地位经济因素生理因素生活方式个 性自我形象动 机知 觉学 习 信念和态度购买者影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素2024/7/25CultureCultural FactorsSubcultureSocial ClassBuyer2024/7/25一、文化因素一、文化因素 (Cultural Factors) （ 一）文化一）文化 (Culture)文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观念和社

9、会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。它包括语言文字、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。人类行为的本能控制大部分是通过学习而得到的，因此，人类行为的本能控制大部分是通过学习而得到的，因此，市场营销理论认为，文化对人们的行为具有最广泛和最市场营销理论认为，文化对人们的行为具有最广泛和最深远的影响。深远的影响。（二）亚文化（二）亚文化 (Subculture)民族、种族、宗教、地域亚文化2024/7/25+中国人特性：中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到+中国文化特征：中国文化特征： 广土众民、多民族融

10、合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化2024/7/25社会阶层具有以下特点：1. 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣2. 同一阶层的人在行为上相互影响3. 社会阶层是动态的 （三）社会阶层（三）社会阶层 (Social Class)处于同一社会阶层的人有着相处于同一社会阶层的人有着相似的社会经济地位、利益和价似的社会经济地位、利益和价值观倾向，对商品、品牌、大值观倾向，对商品、品牌、大众宣传媒体等有着较为相同或众宣传媒体等有着较为相同或相似的看法。相似的看法。2024/7/2

11、5二、社会因素二、社会因素 (Social Factors)（一）参照群体（一）参照群体 (Reference Groups)参照群体直接参照群体（成员群体）间接参照群体（非成员群体）首要群体（非正式）次要群体（正式）向往群体厌恶群体参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、一致性2024/7/25Social FactorsReferenceGroupsRoles &StatusesFamily2024/7/25（二）家庭（二）家庭 (Family)谁是家庭购买的决策者？谁是产品的购买者？（三）角色和地位（三）角色和地位 (Roles and Status)消费者作出购买选择时往往考虑

12、自己的角色和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。2024/7/252024/7/25湖南特制取暖器.适合于上网,亲朋好友打牌聊天看电视 2024/7/25三、个人因素三、个人因素 (Personal Factors)个人因素主要包括年龄、家庭生个人因素主要包括年龄、家庭生命周期、性别、职业和受教育程命周期、性别、职业和受教育程度、经济状况、生活方式、个性度、经济状况、生活方式、个性和自我形象等。和自我形象等。2024/7/25Influences on Consumer BehaviorPersonal InfluencesAge and Fami

13、ly Life Cycle StageLifestyleOccupation &Economic CircumstancesPersonality & Self-Concept2024/7/25影响消费者购买行为的个人因影响消费者购买行为的个人因影响消费者购买行为的个人因影响消费者购买行为的个人因素素素素+年龄及生命周期阶段：年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期+职业职业+生活方式生活方式+经济状况经济状况+性格和自我观念性格和自我观念 活动 兴趣 思想见解2024/7/25四、心理因素四、心理因素 (Psychologica

14、l Factors)+动机动机+认知认知+学习：学习：驱策力+态度与信念：态度与信念：科学的见解、偏见、迷信 弗洛依德的动机理论 赫兹伯格的双因素论 马斯洛的需求层次论 选择性注意 选择性理解 选择性记忆刺激物提示物反应2024/7/25（一）动机（一）动机 (Motivation)行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起的。马斯洛 (Abraham H. Maslow) 把人类的需要归纳为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要 (ego needs) 和自我实现的需要 (self-actualization need)马斯洛认为，当一个人同时存在多种需要时，首先追求低层次需要的满

15、足。当低层次的需要得到满足时，就会产生高一级层次的需要。因此，人类的需要永远得不到完全满足。他还指出，驱动人类行为的是不满足状态 (dissatisfaction) 而不是满足状态 (satisfaction)。2024/7/25（二）知觉（二）知觉 (Perception)知觉的选择性：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留指消费者通过其感官接受外界环境刺激时所形指消费者通过其感官接受外界环境刺激时所形成的心理上的反应，是个体对社会和物质环境的成的心理上的反应，是个体对社会和物质环境的最简单、最初步的理解。消费者有了购买动机后，最简单、最初步的理解。消费者有了购买动机后，就要采取行动，至于如何行

16、动还要看他对商品等就要采取行动，至于如何行动还要看他对商品等刺激物和对市场环境的反应，即感觉和知觉的影刺激物和对市场环境的反应，即感觉和知觉的影响。响。2024/7/25 （三）学习（三）学习 (Learning)经典条件反射 (Classical Conditioning ) 理论认为，学习是刺激与反应通过反复配对建立固定联系的过程。工具性条件反射 (Instrumental Conditioning) 理论认为，当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行动，得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。认知学习 (Cognitive Learning) 理论认为，学习是信息处理的过程。2

17、024/7/25 （四）信念和态度（四）信念和态度 (Beliefs and Attitudes)所谓信念，就是指人们对某些事物所特有所谓信念，就是指人们对某些事物所特有的看法。企业应非常关心消费者对其商品的看法。企业应非常关心消费者对其商品的信念，这些信念会形成产品和品牌的形的信念，这些信念会形成产品和品牌的形象，并影响消费者的购买行为。象，并影响消费者的购买行为。 所谓态度，就是指人们长期持有的对某所谓态度，就是指人们长期持有的对某些事物或观念的好与坏在认识上的评价、些事物或观念的好与坏在认识上的评价、感受和行为倾向。对某种商品的肯定态度感受和行为倾向。对某种商品的肯定态度可以使它长期畅销

18、，而否定态度则可能妨可以使它长期畅销，而否定态度则可能妨碍商品在市场上的销售。碍商品在市场上的销售。2024/7/25第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买活动中可能扮演的角色：1. 发起者(initiator)2. 影响者(influencer)3. 决定者(decider)4. 购买者(buyer)5. 使用者(user)2024/7/25二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型购买介入程度品牌差异程度 大 小 高 低 复杂购买行为复杂购买行为 减少失调感购买行为减少失调感购买行为 多样性购买行为多样性

19、购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为 消费者购买行为类型消费者购买行为类型2024/7/25Four Types of Buying BehaviorComplexBuyingBehaviorDissonance-Reducing BuyingBehaviorVariety-SeekingBehaviorHabitualBuyingBehaviorSignificantdifferencesbetweenbrandsFewdifferencesbetweenbrandsHighInvolvementLowInvolvement2024/7/25三、消费者购买决策过程的主要步骤三、消费者购买决策

20、过程的主要步骤认识需要收集信息评估方案购买决策购后行为 消费者购买过程模式消费者购买过程模式2024/7/25（一）认识需要（一）认识需要 (Need Recognition)需要由内部或外部刺激引起。营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激（二）收集信息（二）收集信息 (Information Search)营销任务：了解消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略2024/7/25（三）评估方案（三）评估方案 (Evaluation of Alternatives) （四）购买决策（四）购

21、买决策 (Decision-Making)营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重消费者对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产品属性和品牌信念影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买2024/7/25度假地属性及属性权重 购物 (0.2) 景点 (0.3)食宿 (0.3)价格 (0.2)ABCD108648983681074358四个度假地的得分：A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.

22、2) = 7.0B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4某消费者对四个度假地的评估某消费者对四个度假地的评估2024/7/25（五）购后行为（五）购后行为 (Postpurchase Behavior)1. 购后评价及行动购后评价及行动P = E (satisfied)P E (delighted)P E (dissatisfied)营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减

23、少或消除消费者的购后失调感2. 购后处置购后处置2024/7/25出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉采取私下行动决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主把不满意的感受告诉周围的人 消费者不满意时采取的方式消费者不满意时采取的方式2024/7/25第五章第五章 组织市场及其购买行为组织市场及其购买行为v第一节 组织市场概述v一、组织市场的概念与类型v组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品/服务需求的综合。v分为：产业市场、中间商市场、政府市场。v二、组织市场的特点v三、组织市场与消费者市场的差异2024/7/25第二节第二节 生

24、产者市场及其购买行为生产者市场及其购买行为一、生产者市场的概念一、生产者市场的概念生产者市场是指购买产品和服务用于生产加工其他产品或服务，以供出售或出租并从中盈利的组织。2024/7/25二、生产者购买的主要类型二、生产者购买的主要类型1. 直接重购直接重购 指企业采购部门根据惯例再行购买。2. 修正重购修正重购 指企业改变原先所购产品的规格、价格及其他条件再行购买。3. 新购新购 指企业首次购买某一产品或服务。2024/7/25 生产者市场购买类型供应者供应者供应者采购者采购者采购者直接采购修正采购新购买系统销售与系统购买2024/7/25三、生产者购买决策的参与者三、生产者购买决策的参与者

25、1. 使用者2. 影响者3. 决策者4. 批准者5. 采购者6. 信息控制者 (gate-keeper)2024/7/25四、影响生产者购买决策的主要因素四、影响生产者购买决策的主要因素环境因素环境因素组织因素组织因素人际因素人际因素购买者个人因素个人因素需求水平经济前景资金成本技术变化政治因素竞争状况目 标政 策程 序组织结构制 度职 权地 位影 响 力相互关系年 龄收 入教 育职 业个 性风险态度文 化 影响生产者购买决策的主要因素影响生产者购买决策的主要因素2024/7/25五、生产者购买决策过程五、生产者购买决策过程确定需要说明需要寻找供应商征求供应建议选择供应商签订合约绩效评估认识需

26、要 完整的生产者购买决策过程完整的生产者购买决策过程2024/7/25（一）认识需要（一）认识需要指生产者用户认识到需要通过采购产品解决面临的问题。供应商的营销策略：通过广告、展销会或推销访问使生产者认识需要，激发其潜在需求。（二）确定需要（二）确定需要指生产者用户确定所需产品的总体特征和数量。供应商的营销策略：向生产者说明产品的各种特点，协助对方确定需要。2024/7/25（三）说明需要（三）说明需要指生产者用户通过价值分析确定所需产品的技术规格，写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据。供应商的营销策略：通过价值分析说明自己的产品比其他产品更理想。（四）寻找供应商（四）寻找供应商指生产

27、者用户的采购人员根据产品技术说明书的要求寻找合适的供应商。采购人员寻找供应商的信息渠道主要有：工商企业名录、商业广告、电话簿、互联网、商品展销会等。供应商的营销策略：重视广告宣传；进入工商企业名录和计算机信息系统；参加展销会等。2024/7/25（五）征求供应建议（五）征求供应建议指生产者用户邀请合格的供应商提交供应申请书。供应商的营销策略：在充分调研的基础上写出有说服力的申请书，使之成为强有力的营销文件，争取竞争优势。（六）选择供应商（六）选择供应商指生产者用户对供应申请书加以分析评价，确定供应商。供应商的营销策略：了解竞争者的动向；制定应对策略以防对方乘机压价或提出过高要求；保持几条供应渠

28、道，以免受制于人。2024/7/25（七）签订合约（七）签订合约指生产者用户与供应商签订包括技术规格、数量、交货条件等在内的订单。供应商的营销策略：争取与对方签订长期供货合同。（八）绩效评估（八）绩效评估指生产者用户对各个供应商的绩效加以评估，以决定维持、修正或终止供货关系。供应商应注意的问题：关注生产者用户使用的评价标准以及评价的客观性和公正性。2024/7/25第三节第三节 中间商市场及其购买行为中间商市场及其购买行为一、中间商的购买类型一、中间商的购买类型1. 新产品采购新产品采购与生产者不同，中间商在采购之前首先考虑买与不买，然后考虑向谁购买。其购买决策基于对进价、售价、市场需求、市场

29、风险等因素的分析之上。2. 选择最佳供应商选择最佳供应商为了使自己的利益最大化，中间商在选择供应商时通常考虑对方的信誉、报价、折扣、信贷条件以及产品档次是否与自身定位相符等因素。2024/7/253. 改善交易条件的采购改善交易条件的采购如果同类产品的供应增多或其他供应商提出更有吸引力的条件，中间商就会要求现有供应商改善交易条件（如加大折扣、给予信贷优惠）。4. 直接重购直接重购中间商通常会选择感到满意的供应商作为直接重购的对象。2024/7/25二、中间商购买过程的参与者二、中间商购买过程的参与者中间商购买过程的参与者的多少与商店的规模和类型有关。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要

30、有：1. 商品经理2. 采购委员会3. 分店经理2024/7/25三、中间商的购买决策三、中间商的购买决策（一）中间商的采购决策（一）中间商的采购决策1. 经营范围和产品组合策略经营范围和产品组合策略（1）独家产品：只经营一家厂商生产的各种产品（2）深度产品：经营不同花色品种的同类产品（3）广度产品：经营某一行业的多种系列的产品（4）混合产品：跨行业经营多种互不相关的产品2. 选择供应商选择供应商3. 确定购买价格及其他购买条件确定购买价格及其他购买条件2024/7/25（二）影响中间商购买行为的主要因素（二）影响中间商购买行为的主要因素中间商的购买行为同生产者的购买行为一样，也受到环境因素、

31、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，采购者个人的购买风格也有不可忽视的影响。美国的 Roger A. Dickinson 将中间商的采购者按个人风格分为7种类型：1. 忠实的采购者2. 随机型采购者3. 最佳交易购买者4. 创造性的采购者5. 追求广告支持的采购者6. 斤斤计较的采购者7. 琐碎的采购者2024/7/25第四节第四节 非赢利组织（包括政府）市场及其购买行为非赢利组织（包括政府）市场及其购买行为一、非赢利组织市场的类型一、非赢利组织市场的类型按职能划分，非赢利组织市场可分为3类：1. 履行国家职能的非赢利组织2. 促进群体交流的非赢利组织3. 提供社会服务的非赢利组织202

32、4/7/25二、非赢利组织的购买特点二、非赢利组织的购买特点1. 限定总额2. 价格低廉3. 保证质量4. 程序复杂三、非赢利组织的购买方式三、非赢利组织的购买方式1. 公开招标选购2. 议价合约采购3. 日常性采购2024/7/25实训二：资料分析2一一批批鞋鞋油油急急需需套套现现，众众人人皆皆无无良良方方。老老贺贺灵灵机机一一动动，计计上上心心来来。他他先先进进了了一一批批廉廉价价的的雨雨伞伞，然然后后推推出出“高高级级鞋鞋油油试试用用价价五五元元，买买两两盒盒送送一一把把雨雨伞伞”的的促促销销活活动动。结结果果，热热销销一一空空且且获获利利颇颇丰丰。（雨雨伞伞在在当当地地零零售售价价长长

33、期期稳稳定定在在1010元元，其其批批发发价价仅仅为为4 4元，一盒鞋油成本为元，一盒鞋油成本为5 5角钱。）角钱。）买二赠一买二赠一上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录2024/7/25实训二：资料分析21 1、商商品品销销售售的的对对象象是是各各式式各各样样的的人人，他他们们购购买买或或者者不不购购买买某某种种商商品品，都都是是由由某某种种心心理理活活动动支支配配着着。你你要要使使消消费费者者乐乐于于购购买买某某种种产产品品，那那你你就就要要迎迎合合他他们们的的某某种种消消费费心心理理，或或者激起某种心理活动，投其所需，才能引起购买行为。者激起某种心

34、理活动，投其所需，才能引起购买行为。2 2、这这则则故故事事的的老老贺贺正正是是抓抓住住了了人人们们购购物物贪贪图图便便宜宜的的心心理理。买买两两盒盒高高级级鞋鞋油油只只花花1010元元就就可可获获得得一一把把价价值值1010元元的的雨雨伞伞，等等于于不不花花钱钱买买了了两两盒盒高高级级鞋鞋油油，这这是是多多么么划划算算的的事事，其其热热销销就不难理解了。就不难理解了。买二赠一分析要点：买二赠一分析要点：上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录2024/7/25实训二：资料分析3据战国策记载，春秋时代有一位卖骏马的，在集市上站了据战国策记载，春秋时代有一位卖

35、骏马的，在集市上站了三天，谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马专家伯乐，三天，谁也没有注意他的马。后来他去找名气很大的相马专家伯乐，对他说：对他说：“我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有人问津，请你帮帮我有一匹骏马，想卖掉，三天也没有人问津，请你帮帮忙，在马身边转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一瞧，这样忙，在马身边转悠一下，看一看，走开后再回过头来瞧一瞧，这样就够了。就够了。”伯乐一看，确实是匹好马，因此爽快地答应并且照着办伯乐一看，确实是匹好马，因此爽快地答应并且照着办了。顿时，这匹马就变为人们抢购的对象，价格也因此被抬高了了。顿时，这匹马就变为人们抢购的对象，价格也因此被抬高了10

36、10倍。倍。 伯乐看马伯乐看马上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录2024/7/25实训二：资料分析48080年代初，伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文年代初，伦敦一家服装公司在王妃戴安娜身上做推销商品文章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠给章，他们设计编织出一件底色鲜红夹杂着黑白色的孕妇衣服，赠给怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。怀孕的王妃戴安娜。戴安娜穿了这件衣服去球场看查尔斯王子打球。电视转播后，英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的女士也电视转播后，英国妇女群起模仿，甚至有些并没有大肚子的

37、女士也穿起了戴安娜式孕服。一夜之间就成为畅销货。穿起了戴安娜式孕服。一夜之间就成为畅销货。戴安娜式孕服戴安娜式孕服 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录2024/7/25实训二：资料分析5 据据美国商业美国商业杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自己的产品打入日本市场，在商品的包装上进行了精心研究，每盒己的产品打入日本市场，在商品的包装上进行了精心研究，每盒装上四只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少，经过调查才知装上四只球，但销售结果却出乎意料，买者甚少，经过调查才知道，是在装盒的数字上出了问题，因为道，是在装盒的数

38、字上出了问题，因为“4”4”在日本是表示死亡在日本是表示死亡的数字，难怪日本人不买美国的高儿夫球。的数字，难怪日本人不买美国的高儿夫球。包装的数量包装的数量 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录2024/7/25实训二：资料分析6 美美国国有有一一家家老老厂厂生生产产的的手手表表由由于于不不善善宣宣传传老老是是积积压压卖卖不不出出去去，后后有有人人为为它它在在电电视视上上打打出出一一则则广广告告：“我我厂厂的的手手表表因因走走时时不不是是很很精精确确( (每每走走1 1个个月月约约慢慢1.51.5秒秒) )，现现特特降降价价2020销销售售，希望有意者前

39、往某某处购买。希望有意者前往某某处购买。” ” 销售便开始红火起来。销售便开始红火起来。手表的广告手表的广告 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录2024/7/25实训二：资料分析7 在在某某友友谊谊商商店店里里，一一对对外外国国夫夫妇妇对对一一枚枚标标价价8 8万万元元的的翡翡翠翠戒戒指指很很感感兴兴趣趣，售售货货员员作作了了介介绍绍后后，见见两两人人因因价价格格昂昂贵贵有有些些犹犹豫豫，于于是是说说道道：“某某国国总总统统夫夫人人也也曾曾对对它它爱爱不不释释手手，只只是是感感到价钱贵没买。到价钱贵没买。”那位夫人一听，立即买下了。那位夫人一听，立即买

40、下了。昂贵的戒指昂贵的戒指上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录2024/7/25实训二：资料分析8 一一次次，日日本本的的营营销销员员在在一一家家饭饭店店观观察察外外国国人人饮饮茶茶时时发发现现，由由于于欧欧洲洲人人的的鼻鼻子子较较大大，当当茶茶水水少少于于半半杯杯时时，鼻鼻子子便便碰碰到到杯杯沿沿上上。若若想想喝喝完完茶茶水水，必必须须仰仰起起脖脖子子，既既不不方方便便，也也有有失失欧欧洲洲人人的的绅绅士士风风度度。这这位位日日本本营营销销人人员员回回国国后后，研研制制生生产产了了“斜斜口口杯杯”，果果然然风靡欧洲市场。风靡欧洲市场。斜口杯的发明斜口杯

41、的发明上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录2024/7/25实训二：资料分析9某某小小姐姐来来到到了了女女装装区区准准备备为为自自己己选选购购一一套套漂漂亮亮的的衣衣服服，她她边边走走边边看看，来来到到服服装装专专柜柜前前看看中中了了一一件件自自己己可可心心的的上上衣衣，穿穿上上后后发发现现挺挺合合适适，自自己己觉觉得得也也挺挺满满意意。这这时时就就听听那那位位促促销销员员对对着着另另一一个个柜柜台台的的促促销销员员说说“这这身身衣衣服服穿穿上上真真的的挺挺好好看看的的，我我打打算算给给我我妈妈也也买买一一套套。”本本来来正正打打算算买买这这件件衣衣服服

42、的的小小姐姐听听见见这这句句话话后后，立立刻刻打消了念头，头也不回地转身离开了柜台。打消了念头，头也不回地转身离开了柜台。沉重的打击沉重的打击上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录2024/7/25实训四：案例分实训四：案例分析析1多年前，日本某汽车公司推出极具古典浪漫色彩的多年前，日本某汽车公司推出极具古典浪漫色彩的“费加洛费加洛”车时，宣布车时，宣布全部汽车只有两万辆，并保证此后决不再生产。消息传出，在广大消费者中造全部汽车只有两万辆，并保证此后决不再生产。消息传出，在广大消费者中造成轰动效应，定单雪片一般飞来。成轰动效应，定单雪片一般飞来。无独有偶，

43、日本奥林帕斯公司推出一种价值无独有偶，日本奥林帕斯公司推出一种价值5 5万日元的万日元的“欧普达欧普达”相机。相机。公司只生产公司只生产2 2万台，其中万台，其中1.21.2万台在日本国内销售。结果，半个月内就有两万多万台在日本国内销售。结果，半个月内就有两万多人申请预购，只好抽签配售。人申请预购，只好抽签配售。国外一家制造国外一家制造CDCD唱片的佛伦斯公司，为了推广爵士钢琴巨星迪克海曼的作唱片的佛伦斯公司，为了推广爵士钢琴巨星迪克海曼的作品，决定采用限量发售策略，全球只发行品，决定采用限量发售策略，全球只发行2.52.5万张，并特地在每张万张，并特地在每张CDCD唱片上烙唱片上烙印了号码以

44、强化限量的真实性，此举大获成功。印了号码以强化限量的真实性，此举大获成功。19931993年是毛泽东诞辰年是毛泽东诞辰100100周年，广州手表厂特意精制周年，广州手表厂特意精制10001000只只“羊城羊城”牌毛牌毛泽东头像纪念手表。每只表均附有厂长的亲笔签名和说明书，并分别标有泽东头像纪念手表。每只表均附有厂长的亲笔签名和说明书，并分别标有001001至至999999的编号，以作查验，因此，手表在香港上市后深受欢迎，售价从起初的的编号，以作查验，因此，手表在香港上市后深受欢迎，售价从起初的每只数百港元一直升至四五千港元，十分抢手。每只数百港元一直升至四五千港元，十分抢手。案例思考与讨论：“

45、限量销售”的奥妙何在？上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录2024/7/25实训四：案例分实训四：案例分析析1限量销售之所以能取得意想不到的收获，是因为：第一，迎合了消费者的购买能力、文化素质和社会地位等等因素的差异。第二，抓住了消费者追求高质量的消费心理。第三，抓住了消费者恐惧假冒伪劣产品的心理。通过分析该案例，我们还可以从中获得以下几点有益启示：（一）销售商品时，必须掌握消费者的心理（二）当企业拥有名牌产品时，要注意控制生产规模的发展，讲求适度增产（三）要善于运用限量销售“稀缺”战略。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训目录实训目录理论目录理论目录2024/7/25