第一章市场调查概述

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1、第一章第一章 市场调查概述市场调查概述 第一节第一节 市场调查的概念及作用市场调查的概念及作用第二节第二节 市场调查的程序及内容市场调查的程序及内容 第三节第三节 市场调查组织市场调查组织引例故事：A公司市场调查的困惑l A公司是一家大型制造型企业,已有几十年历史,发展一直比较顺利。但是，最近公司的产品销售出现了滞销的状况，为此，公司特地召开总经理办公会商讨对策。最后，与会人员一致认为应该对公司的产品进行一次市场调查，明确原因。市场部的陈经理按公司要求，负责此次调查。陈经理随即召开了部门内容会议，讨论此次市场调查应当如何开展。会议上大家各陈己见，但没有提出一个建设性意见。陈经理发现，在制订详细

2、的调查计划之前，其实还存在很多问题没有解决。首先，对市场调查本身尚未有一个清晰的概念；其次，它应该遵循哪些程序去操作，这些对陈经理来说，都是非常陌生的。 第一章第一章 市场调查概述市场调查概述第一节第一节 市场调查的概念及作用市场调查的概念及作用一、市场调查的概念和特点一、市场调查的概念和特点一、市场调查的概念和特点一、市场调查的概念和特点1、市场调查的概念、市场调查的概念l中国台湾地区学者樊志育的定义：l狭义市场调查狭义市场调查（Market Research）:主要是对顾客所做的调查，即以购买商品、消费品的个人或工厂为对象，以探讨商品的购买、消费等各种实事、意见及动机。l广义市场调查广义市

3、场调查(Marketing Research)：是指用科学的方法收集产品从生产者转移到消费者手中的一切与市场销售有关的资料，包括从认识市场到制定营销决策的全过程。 1、市场调查的概念 教材的定义：教材的定义： 市场调查是运用科学的方法系统地、客观地辨别、市场调查是运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据，是对市场营销活动全过程的分析和研究。要的依据，是对市场营销活动全过程的分析和研究。理解要点：理解要点：科学性科学

4、性 系统性系统性 客观性客观性 辅助性辅助性第一节第一节 市场调查的概念及作用市场调查的概念及作用 市场调查市场调查 2、市场调查的特点内容的广泛性内容的广泛性选题的针对性选题的针对性程度的伸缩性程度的伸缩性过程的系统性过程的系统性第一节第一节 市场调查的概念及作用市场调查的概念及作用l发现营销机会和限制条件发现营销机会和限制条件 l制定和执行营销战略制定和执行营销战略l评估营销计划的有效性评估营销计划的有效性二、市场调查的作用二、市场调查的作用 第一节第一节 市场调查的概念及作用市场调查的概念及作用 市场调查市场调查 （三）按市场调查的功能分类： 探索性调查、描述性调查、因果性调查（一）按市

5、场调查的主体分类： 企业、政府部门、社会组织、个人（二）按市场调查的范围分类： 专题调查、综合调查 第一节第一节 市场调查的概念及作用市场调查的概念及作用l情景A 现代办公设计公司（MOD）提供广泛的办公室设备和用品。通过努力，该公司向众多机构出售产品。虽然过去两年整个行业销售在增长，MOD的销售额和利润却在下降，这是MOD高层担忧的事.l情景B 储蓄国民银行（SNB）在几年前创建后取得迅速发展，明显是因为该银行提供的系列独特服务。虽然对目前的业绩还满意，管理者却担心来自金融机构的升级竞争。为巩固自己的市场地位，该银行的高层希望调查消费者的人口统计数据以及他们如何看待本银行的优势和劣势。l情景

6、C 特论餐饮集团（TEA）是在8个小型人口社区开设连锁餐厅的公司。TEA如今的形象为提供高价优质食品德高档餐厅。该餐厅的总裁知道如果菜单品种价格调低15%，将会如何促进或损害餐厅的销售收入和利润。按市场调查的功能分类探索性调查是为了使问题更明确而进行的小规模调查活动。这种调查特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而准确的子问题，并识别出需要进一步调查的信息。比如，某公司的市场份额去年下降了，公司无法一一查知原因，就可用探索性调查来发掘问题：是经济衰退的影响?是广告支出的减少?是销售代理效率低?还是消费者的习惯改变了等等。总之，探索性调查具有灵活性的特点，适合于调查那些我们知之甚少的问题。不能肯

7、定问题性质时，可用探索性调查。下一页按市场调查的功能分类描述性调查是寻求对“谁”、“什么事情”、“什么时候”、“什么地点”这样一些问题的回答。它可以描述不同消费者群体在需要、态度、行为等方面的差异。描述的结果，尽管不能对“为什么”给出回答，但也可用作解决营销问题所需的全部信息。比如，某商店了解到该店67的顾客主要是年龄在1844岁之间的妇女，并经常带着家人、朋友一起来购物。这种描述性调查提供了重要的决策信息，使商店特别重视直接向妇女开展促销活动。对有关情形缺乏完整的知识时可用描述性调查下一页按市场调查的功能分类因果性调查是调查一个因素的改变是否引起另一个因素改变的研究活动，目的是识别变量之间的

8、因果关系。如预期价格、包装及广告费用等对销售额有影响。这项工作要求调查人员对所研究的课题有相当的知识，能够判断一种情况出现了，另一种情况会接着发生，并能说明其原因所在。返回 市场调查市场调查 非常模糊非常模糊 不确定不确定 完全确定完全确定问题确认问题确认的程度的程度探索性调查探索性调查（模糊问题）（模糊问题）描述性调查描述性调查（部分确认的问题）（部分确认的问题）因果性调查因果性调查（高度确认的问题）（高度确认的问题）可能的可能的情况情况我们的销量在下我们的销量在下滑，而我们却不滑，而我们却不知道原因。知道原因。购买我们产品的是购买我们产品的是些什么人？是哪些些什么人？是哪些人在购买我们竞争

9、人在购买我们竞争对手的产品？对手的产品？购买者对我们产品购买者对我们产品的哪些特性比较满的哪些特性比较满意？意？采用新包装后购买采用新包装后购买者是否会购买我们者是否会购买我们更多的产品？更多的产品？这两个广告活动哪这两个广告活动哪个更有效？个更有效？不确定因素影响调研类型不确定因素影响调研类型第一节第一节 市场调查的概念及作用市场调查的概念及作用l情景A 现代办公设计公司（MOD）提供广泛的办公室设备和用品。通过努力，该公司向众多机构出售产品。虽然过去两年整个行业销售在增长，MOD的销售额和利润却在下降，这是MOD高层担忧的事.l情景B 储蓄国民银行（SNB）在几年前创建后取得迅速发展，明显

10、是因为该银行提供的系列独特服务。虽然对目前的业绩还满意，管理者却担心来自金融机构的升级竞争。为巩固自己的市场地位，该银行的高层希望调查消费者的人口统计数据以及他们如何看待本银行的优势和劣势。l情景C 特论餐饮集团（TEA）是在8个小型人口社区开设连锁餐厅的公司。TEA如今的形象为提供高价优质食品德高档餐厅。该餐厅的总裁知道如果菜单品种价格调低15%，将会如何促进或损害餐厅的销售收入和利润。总结：按调查的功能分类l探索性市场调查：市场情况不明了，为发现问题。l描述性市场调查：市场情况有一定了解，解决是什么。l因果性市场调查：市场情况相当了解，解决为什么第一章第一章 市场调查概述市场调查概述 第一

11、节第一节 市场调查的概念及作用市场调查的概念及作用第二节第二节 市场调查的程序及内容市场调查的程序及内容 第三节第三节 市场调查组织市场调查组织第二节第二节 市场调查的程序及内容市场调查的程序及内容一、市场调查的程序一、市场调查的程序 l确定问题和调研目标确定问题和调研目标l制定调研计划制定调研计划l收集信息收集信息l分析信息分析信息l提出调查结论提出调查结论1、确定问题和调研目标、确定问题和调研目标l情景 PacnSac,Inc.公司是消费产品纸箱生产商，该公司去年销售额见山15%，因为销售急剧下降，公司考虑是否需要改变促销战略来提高销售额，PacnSac,Inc.公司的营销经理求助于市场调

12、研部门。该调研部门建议采用一个精密和全面的消费者调查来评估促销战略。营销经理审核上述调研建议，认为可靠并同意实施。一、市场调查的程序一、市场调查的程序第二节 市场调查的程序及内容一、市场调查的程序一、市场调查的程序l2、制定调研计划：、制定调研计划：调查项目执行的蓝图。l3、收集信息、收集信息 ：这是整个市场调研过程中的主体部分，涉及的内容很多。l4、分析信息：、分析信息：信息汇总、进行数据分析l5、提出调查结论：、提出调查结论：编写调研报告讨讨 论论 题题想在本地开一想在本地开一家面馆，需要家面馆，需要做哪些工作？做哪些工作？l潜在顾客的数量潜在顾客的数量l潜在顾客的消费能力潜在顾客的消费能

13、力l潜在顾客的消费偏好和消费习惯潜在顾客的消费偏好和消费习惯l周围有没有其他的竞争者周围有没有其他的竞争者l竞争者有些什么策略竞争者有些什么策略l定价多少消费者才能接受定价多少消费者才能接受l这种定价企业是否有利润这种定价企业是否有利润l怎样做广告才能吸引更多人的注意怎样做广告才能吸引更多人的注意二、二、市场调查的内容市场调查的内容l营销环境调查营销环境调查l 宏观环境调查宏观环境调查l 消费者调查消费者调查l 竞争者调查竞争者调查l产品调查产品调查l价格调查价格调查l促销调查促销调查l渠道调查渠道调查营销环境调查营销环境调查l宏观环境调查宏观环境调查l人口人口l经济经济l社会文化社会文化l科

14、技科技l自然地理自然地理l政治法律政治法律我国的人口环境我国的人口环境l人口总量多（人口总量多（1313亿多），市场潜力大亿多），市场潜力大l人口地理分布广，引起消费的差别（吃的方面人口地理分布广，引起消费的差别（吃的方面“南甜、北咸、东辣、西酸南甜、北咸、东辣、西酸”，穿的方面，穿的方面“北北深、南浅、西土、东洋深、南浅、西土、东洋”等。）等。）l消消费费的的基基本本单单位位-“三三口口之之家家“,家家庭庭多多、人人口口少、消费高。少、消费高。l五五天天工工时时制制的的实实施施，闲闲暇暇时时间间增增多多，需需更更多多的的旅旅游游、娱娱乐乐、运运动动，为为开开发发便便捷捷食食品品、家家务务社社

15、会化创造了很好的机会。会化创造了很好的机会。经济环境经济环境l包括微观经济环境和宏观经济环境。l微观经济环境主要包括消费者收入、支出、储蓄和信贷等。l宏观经济环境主要包括经济发展阶段和经济形势。l消费者收入是影响市场需求基本因素；消费者收入是影响市场需求基本因素；l消费者的货币收入是形成市场商品购买力消费者的货币收入是形成市场商品购买力的主要组成部分。的主要组成部分。(1)(1)中国人均中国人均GNP(GNP(本币本币) )(2)(2)城镇居民收入及增长城镇居民收入及增长经济环境经济环境(1)(1)中国人均中国人均GNPGNP( (本币本币) )年份年份 大陆大陆香港香港澳门澳门新台币新台币1

16、985198519901990199519951996199619971997199819981999199920002000 853853163416344854485455765576605460546307630765476547707870784978849788102121102121174972174972188859188859206718206718189495189495183219183219187105 187105 78144 78144135190135190121750121750113044113044 218092 218092 328367 328367352

17、51983525198 (2)(2)城镇居民收入及增长城镇居民收入及增长年份年份城镇居民家庭人均城镇居民家庭人均可支配收入可支配收入( (元元) ) 逐期增长量逐期增长量 ( (元元) )累计增长量累计增长量 ( (元元) )199019901991199119921992199319931994199419951995199619961997199719981998199919992000200020012001200220022003200320042004 1510.21510.2 1700.6 1700.6 2026.6 2026.6 2577.4 2577.4 3496.2 3496

18、.2 4283.0 4283.0 4838.9 4838.9 5160.3 5160.3 5425.1 5425.1 5854.0 5854.0 6280.0 6280.0 6859.6 6859.6 7702.8 7702.8 8472.2 8472.2 9421.6 9421.6 190.4 190.4 326.0 326.0 550.8 550.8 918.8 918.8 786.8 786.8 555.9 555.9 321.4 321.4 264.8 264.8 428.9 428.9 426.0 426.0 579.6 579.6 843.2 843.2 769.4 769.4 9

19、49.4 949.4 190.4190.4516.4516.41067.21067.21986.01986.02772.82772.83328.73328.73650.13650.13914.93914.94343.84343.84769.84769.85349.45349.46192.66192.66962.06962.07911.47911.4社会文化环境l社会文化环境在很大程度上决定着人们的价值观念和购买行为。l例如，在销往中东地区的各种用品中不能含有酒精，这是因为该地区绝大多数的居民笃信伊斯兰教，严禁饮酒；又如，有些地区消费者喜欢标有“进口”或“合资”字样的商品，而另一些地区消费者却可

20、能相反，这种情况一方面与民族感情有关，另一方面也与各国、各民族的保守意识和开放意识有关，这些都要通过市场调查去掌握。l社会文化主要是消费者的社会教育水平、社会文化主要是消费者的社会教育水平、民族与宗教状况、社会价值观念等。民族与宗教状况、社会价值观念等。 1.1.职业职业2.2.教育教育社会文化环境1.1.职业职业l职业是指消费者的工作分工；职业是指消费者的工作分工；按国家颁布的职业分类标准；按国家颁布的职业分类标准；l职业不同对商品需求有所不同；职业不同对商品需求有所不同；主要体现在商品需求档次、结构上。主要体现在商品需求档次、结构上。2.2.教育教育l教育是指文化程度；教育是指文化程度；国

21、家有专门对文化程度分类的标准；国家有专门对文化程度分类的标准；l教育因素对商品需求的影响；教育因素对商品需求的影响；主要体现在商品需求档次、结构上。主要体现在商品需求档次、结构上。l微观环境调查包括对企业自身、竞争对手、消费者、供应商、公众等调查。l这里列举微观环境中最重要的两个要素消消费者、竞争者费者、竞争者调查的内容。微观环境调查微观环境调查消费者行为调查（消费者行为调查（6W+2H）lWho lwhat lWhenlwherelwhy lwherelhow lhow muchDepartmentStoresSpecialtyStoresMassMerchandisers顾客满意调查顾客满

22、意调查 整体满意度、具体满意度、满意或不满意的原因、改进意见等。竞争者调查竞争者调查l（1）对竞争对手一般性的调查。）对竞争对手一般性的调查。如不同如不同企业的市场占有率、经营特征、竞争方式、企业的市场占有率、经营特征、竞争方式、同行业竞争结构和变化趋势等。同行业竞争结构和变化趋势等。（2）针）针对某一具体对手的调查。对某一具体对手的调查。如竞争对手的业如竞争对手的业务范围、资金状况、经营规模、人员构成、务范围、资金状况、经营规模、人员构成、组织结构、产品品牌、价格、性能、渠道组织结构、产品品牌、价格、性能、渠道等。等。产品调查产品调查 顾客追求的产品核心利益调查顾客追求的产品核心利益调查 产

23、品生命周期的调查产品生命周期的调查 新产品设计、开发与试验的调查新产品设计、开发与试验的调查 产品包装的调查产品包装的调查 产品市场占有率产品市场占有率广告诉求调查广告诉求调查广告媒体调查广告媒体调查广告效果调查广告效果调查l广告调查广告调查第三节第三节 市场调查组织市场调查组织l一、类型l（一）企业内部的市场调查机构l（二）企业外部的市场调查机构（一）企业内部的市场调查机构l1、兼职市场调查人员l2、兼职市场调查机构l3、专职市场调查机构（二）企业外部的市场调查机构l1、市场调查专业公司l2、顾问咨询公司l3、广告公司的市场调查部门l4、政府统计机构l5、大专院校研究机构讨论题l 如果你是一

24、个经营企业的老总，请问你为什么要将自己的市场调查工作委托给外部的市场调查机构？二、选择外部调查机构的考虑因素 可信度能力成本竞争力何时采用外部调查机构？三、评价外部调查机构的标准 名望人员价格过去的从业经验采用哪家外部调查机构？本章小结本章小结第第1讲讲 市场调查概论市场调查概论 1如何理解市场调查的含义和特点？2什么是探索性调查、描述性调查和因果性调查？请分别举例说明。3市场调查的基本程序是什么?案例讨论：20多岁的女性当家 今天，绝大多数家庭的购买决策是由男女双方共同决定的。据女士（mademoiselle)杂志和Roper Starch Worldwide 公司最近的研究报告，与生育高峰

25、期出生的妇女相比，现在20多岁的女性声称，他们是购买除日用品之外的所有商品的主要决策者，包括汽车、计算机和电器等。谁在家庭消费决策中更有发言权18-29岁的女性（%）30-49岁的女性（%）女性男性平等合计女性男性平等合计汽车10275862468计算机131920111735家电153744123156家庭储蓄/投资161766101771休闲计划15116810781住房1397514687家具4555033858日用品品牌5354061632资料来源： Roper Starch Worldwide，1996，调查对象包括全国，调查对象包括全国1045名女性名女性 问题1。这是一项探索性调

26、查吗？如果不是，调查问题是什么？2。从以上调查结果中，你能得到什么启示？3。以上信息对汽车公司、家电公司和日用品公司的经理有什么价值？实践一实践一成成立立4-6人人的的项项目目小小组组，了了解解全全国国主主要要地地区区对对市市场场调调研研相相关关职位的人才需求情况。职位的人才需求情况。具体要求：具体要求：1、登录某招聘网站（前程无忧，中华英才网等）、登录某招聘网站（前程无忧，中华英才网等）2、调调查查北北京京、上上海海、广广州州和和芜芜湖湖对对于于市市场场调调研研相相关关职职位位1个月内的招聘人数及职位具体要求。个月内的招聘人数及职位具体要求。3、撰撰写写调调研研报报告告，报报告告内内容容包包括括市市场场调调研研相相关关职职位位需需求求数数量量，应应具具备备的的能能力力，不不同同地地区区对对市市场场调调研研人人员员的的特特殊殊要要求求，以及如何学习市场调研系统知识，如何培养市场调研技能。以及如何学习市场调研系统知识，如何培养市场调研技能。