《包头某区街坊项目定位及战略发展报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《包头某区街坊项目定位及战略发展报告（162页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、包头青山区丰产包头青山区丰产2 2号街坊号街坊项目定位及战略发展报告项目定位及战略发展报告1项目背景项目背景项目概况项目概况项目概况项目概况：项目总占地约109亩，现为丰产道2号街坊居民住宅小区。包头市青山区邻圃道以东，文化路以北，丰产道以西，先锋道以南。旧住宅户数1643户，底店12户，菜市场小商店48户。有原建筑住宅92966，商业1028 ，社区服务1041 。性质：棚户区改造项目2第一章 城市价值解析城市概况城市概况城市概况城市概况宏观经济运行宏观经济运行宏观经济运行宏观经济运行人口及城市化人口及城市化人口及城市化人口及城市化空间结构及规划空间结构及规划空间结构及规划空间结构及规划3内
2、蒙古自治区第一大城市包头市是内蒙古经济最发达的城市，全国23个市区人口超百万的大城市之一 包头市是内蒙古自治区最大的工业城市，是国家重要的基础工业基地 全国首批和第二批文明城市，国家森林城市，国家园林城市，国家卫生城市 内蒙古绿化最好的城市和发达程度最高的城市包头的城市竞争力排名27位,幸福感排名第8位。 4西部交通枢纽地位西部交通枢纽地位交通运输发达，是京包、包兰、包白、包神、包西等铁路的交会处。民航有飞往北京、上海、广州、成都、武汉、沈阳、大连、三亚、深圳、昆明、西安、石家庄、长春、兰州、温州、郑州、南京、太原、海口、呼和浩特、银川等地的班机 。未来的立体交通体系将使得包头更快融入北京、天
3、津、上海都市经济圈。5内蒙古自治区最大的工业城市和中国最重要的工业基地内蒙古自治区最大的工业城市和中国最重要的工业基地包钢是国家大型钢铁企业之一，是少数民族地区最大的钢铁联合企业；包头铝厂是中国十大铝厂之一，也是中国第一个稀土铝材国家重点生产厂家；包头稀土高科是国内首家稀土上市公司；内蒙古第一机械制造集团、北方重工业集团公司是中国兵器工业特大型企业；建设中的东方希望50万吨铝电一体化项目将成为全国乃至世界最大的单股铝厂之一。包头市羊绒、亚麻纺线在国内均占有举足轻重的地位，其中内蒙古鹿王羊绒集团是世界最大的羊绒制品的公司之一.6第一章 城市价值解析城市概况城市概况城市概况城市概况宏观经济运行宏观
4、经济运行宏观经济运行宏观经济运行人口及城市化人口及城市化人口及城市化人口及城市化空间结构及规划空间结构及规划空间结构及规划空间结构及规划7城市经济城市经济指标1：GDP包头城市经济持续较快发展，固定资产投资逐年加大。基础设施建设贡献逐渐突出。第二、第三产业增势显著。工业经济对全市整体经济发展贡献最大。房地产处于高速发展时期。8指标指标1：2011年年GDPu2011年包头市经济社会发展继续保持了平稳健康的运行态势，地区生产总值第一季度完成543.7亿元，增长14%。其中，一、二、三产分别增长7.5%、17.1%、10.2%。uGDP的高速增长，能够支持房地产行业的发展速度。与西部其他城市相比，
5、包头经济发展优越性明显。数据来源于统计网经济呈爆发式增长，经济呈爆发式增长，GDPGDP呈呈2 2位数增长位数增长9指标指标2：人均生产总值：人均生产总值u包头市人均GDP达到13926美元，增幅放缓。但仍在13%以上运行。u人均GDP远超过8000美元，房地产市场由数量需求逐渐转向质量、改善性需求。数据来源于统计公报10指标指标3：人均可支配收入：人均可支配收入u包头市人均可支配收入2010年已达到25862元，人均可支配收入保持较快增幅，在北方城市位居前列。u购买能力和消费能力显著增长。u恩格尔系低于40%数表明包头市城镇居民进入富裕阶段。数据来源于统计公报11第一章 城市价值解析城市概况
6、城市概况城市概况城市概况宏观经济运行宏观经济运行宏观经济运行宏观经济运行人口及城市化人口及城市化人口及城市化人口及城市化空间结构及规划空间结构及规划空间结构及规划空间结构及规划12城市人口增长快、城市化进程加快城市人口增长快、城市化进程加快城市化进程中，城市人口大量激增，对房屋的刚性需求大量增加。城市化进程与房地产是并驾齐驱，根据纳萨姆曲线，城市化达到70%，进程将会变得平缓，对于房屋的刚性需求开始下降。第六次统计2010年底包头常住人口265万，城镇居民220万，全区第四。城市化进程已然进入高位运行。根据规划到2020年包头市总人口达到340万，其中城镇人口达到320万。城市化进程达到城市化
7、进程达到94.1%94.1%扩充的外来人口将是未来刚需的主力。未来未来10年内，城市化进程的加快将会促动房地产住宅需求旺盛，年内，城市化进程的加快将会促动房地产住宅需求旺盛，价格仍然存在上升空间，大量的投资也会涌金市场，促成短时期价格仍然存在上升空间，大量的投资也会涌金市场，促成短时期内的市场繁荣。未来的刚需市场将会呈现短期激增，长期递减趋内的市场繁荣。未来的刚需市场将会呈现短期激增，长期递减趋势。势。资料来源于包头统计公报13城市人口结构对房地产需求的影响城市人口结构对房地产需求的影响u小家庭成为社会主体：第六次人口普查统计包头市常住人口2650364，家庭户938662户，平均每家庭户人数
8、2,65人，家庭结构以三口和两口之家为主。u进入老龄化结构：常住人口0-14岁35万人，占13,3%，15-64岁206万占77.89%，65岁以上占8.82%。少年儿童比重下降，老年人口数量逐年增多。国际标准65岁以上比重超过7%即进入老龄化社会，包头显然已进入老龄化社会，而且人口老龄化进程逐步加快。随着城市化的进程，人口老龄化的加剧，具有承受能力的中年购随着城市化的进程，人口老龄化的加剧，具有承受能力的中年购随着城市化的进程，人口老龄化的加剧，具有承受能力的中年购随着城市化的进程，人口老龄化的加剧，具有承受能力的中年购房群体减少，人口对住宅的刚性需求将会逐渐减少，市场增幅会房群体减少，人口
9、对住宅的刚性需求将会逐渐减少，市场增幅会房群体减少，人口对住宅的刚性需求将会逐渐减少，市场增幅会房群体减少，人口对住宅的刚性需求将会逐渐减少，市场增幅会逐渐平缓。逐渐平缓。逐渐平缓。逐渐平缓。资料来源于包头市统计公报资料来源于包头市统计公报资料来源于包头市统计公报资料来源于包头市统计公报14u2010年统计包头市城镇居民人均住房建筑面积31.7平米，与国内省会城市相比处于中等水平，国际统计标准，城市人均居住面积在未达到35至40平米，市场会保持旺盛的需求，说明包头市地产市场仍然具有较大的发展空间。指标指标4：人均住房面积：人均住房面积15指标指标5：消费结构：消费结构大型工业企业的发展提升了整
10、个城市的消费水平，依托工业基础发展，形成了高层管理人员、高级科研人员、一线工人薪资阶层的阶梯式消费人群。企事业正常收入区间包钢科级年收入4-6万热电中层年收入15万左右包铝普通员工年收入3-5万中高层管理者4-7万一机普通员工年收入3-5万神华普通员工8-10万中层以上15-20万北重普通员工3-5万教师年收入4-6万元u财产性收入途径多样化：房租、土地赔偿、汽车运输、金融获益、股份分红、房产投资等，但主要集中利息、房租等收益，其中利息是居民家庭财产性收入的主要来源之一。u2010年末人均消费性支出20994元，增长10.8%。主要支出为文教、娱乐、食品、居住。16第一章 城市价值解析城市概况
11、城市概况城市概况城市概况宏观经济运行宏观经济运行宏观经济运行宏观经济运行人口及城市化人口及城市化人口及城市化人口及城市化空间结构及规划空间结构及规划空间结构及规划空间结构及规划17城市规划城市规划2008-2020城市规划区面积由885平方公里增加至1901平方公里。到2020年规划末期，市域总人口为340万人，城镇人口320万人，城市人口300万人（其中中心城区人口270万人，辅城人口30万人），城镇化率达到94.1%；中心城区城市建设用地总规模为321.4平方公里,人均建设用地指标为119.04平方米/人。地区生产总值达到4800亿元以上，建成全国经济强市，基本实现现代化。18内蒙古自治区
12、的经济中心内蒙古自治区的经济中心新规划确定包头城市性质为：我国重要的工业基地，京津呼包银经济带重要的中心城市，内蒙古自治区的经济中心。19一市两城、多组团、多中心一市两城、多组团、多中心规划强化了“一市两城、多组团、多中心”的城市布局，突出山、城、河、绿的城市格局。20破解破解“工业围城工业围城”破解“工业围城”指导思想，进一步整合工业用地，将其向东西两翼集中发展。形成四大工业园区。青山装备制造园区九原工业园区新型工业基地生态铝业区21一心、两带、三契、多园、多廊道一心、两带、三契、多园、多廊道u一心：一心：以赛汗塔拉公园、中央公园为基础。结合周围生态绿地形成城市绿心。u两带：黄河、大青山为城
13、市生态敏感区，沿黄河设置生态保护绿化隔离带。u三契：三契：沿昆都仑河两岸防护绿地、昆区、青山、东河风景林地之间的隔离绿地。u多园：多园：结合河流、城市主要道路的节点处，形成多个城市公园。u多廊道：多廊道：在各组团、片区之间形成多个绿色廊道。22总结观点总结观点人口结构老龄化未来刚需群体数量逐渐减少，市场需求转为改善型需求。高速城市化进程外来人口成为刚需主力。带动城市活力提升，拉动房市繁荣。城市张力扩大工业经济基础深厚，城市经济地位提升，形成周边辐射力，大环境利好发展经济后劲十足飙升人均GDP，消费购买力强，经济发展支持房地产市场向高位发展多中心发展契机完善的城市环境规划、明确区域职能划分，为房
14、地产开发提供准确定位依据以及良好的发展环境。宏观经济利好23第二章 城市房地产市场分析24整体市场环境整体市场环境2008年年2009年年2010年年全年房地产开发（亿元）139.6140.4202.8比上年增长比例70.4%0.6%44.4%全市房屋施工面积（万平方米）1120.01189.01621.8增长率48.77.1%36.4%房屋竣工面积（万平方米）377.0398.2增长率63.9%5.6%商品房销售面积（万平方米）418.7570.1597.7增长率36.5%36.1%12.1%商品房销售额（亿元）135.3192.7266.6增长率43.9%42.4%38.3%房地产投资开发
15、整体分析1、08年包头市场房地产开发量突然加大，10年投资量进一步上升。包头市已经成为开发热土。2、施工面积与销售面积差额较大，市场存量较大，未来销售市场竞争加剧。项目启示：未来竞争急剧加大情况下，新项目运作风险不可忽视项目启示：未来竞争急剧加大情况下，新项目运作风险不可忽视252011年上半年市场分析年上半年市场分析2011年包头楼市呈现量升价涨，楼市稳步发展的局面。原因：1、需求旺盛2、无限购控制，调控力度不大3、上半年市场放量主要为昆南区域及高新区域，预计下半年入市新盘激增，市场放量再度扩大。262011年房地产市场总体格局年房地产市场总体格局钢铁大街、文化路核心地段，综合体、高端住宅6
16、000-12000均7000昆都仑区青山区九原区包头的房地产市场格局最初由东河区向昆区发展。东河区被定义为老城区，昆区为目前的中心城区。中心城区的房地产格局变化大体分为两条线。一条是由中心向东扩张，一条是由中心向南发展。东河区东河区滨河区滨河区滨河区滨河区滨河区行政规划意属高新区，是包头房地产市场即将崛起的新的置业区域，滨河区内目前房地产市场相对落后，但未来潜力巨大。高新区高新区高新区高新区城北土地市场开始被挖掘。入市住宅规模大盘，产品档次随着区域成熟逐渐向中高端发展。27成交价格成交价格4000-5500区间在售项目分布示意区间在售项目分布示意海湖豪庭紫金华府碧水山庄北大恒苑4200永茂泉阳
17、光小区佳福小区滨河第一城胜源滨河新城檀香湾松石国际城此价位项目以东河、九原、滨河、青山城郊项目，经适房、中小规模住宅、地段、配套等不足条件限制。刚需群体受众较多。但项目多为规模大盘，未来规划升值空间较大。九合米兰春天阳光上城当代国际花园番茄社区万郡大都城28成交价格成交价格5500-7000在售项目分布示意在售项目分布示意东亚世纪城京奥港帝景喜瑞都上元名府保利拉菲公馆恒大名都江南文枢苑鹿城景泰薇阁美地保利花园恒大华府中环国际安泰华庭绿苑豪庭三江尊园（高层）金融广场牡丹花园包头主要房地产项目集中在昆南、高新区域，青山区新项目较少。据不完全统计包头市区在售楼盘60%价位在5500-7000之间，可
18、以体现整体楼市水平。29项目名称目名称建筑建筑规模模在售在售规模模开售开售时间销售率售率中环国际1500001500002010.11.2890%江南文枢苑290000290000平米2009.10.1880%恒大名都约500000约5000002011.1.1598%禧瑞都3400003400002010.3.28100%东亚世纪城11200003145662009.4.2580%保利拉菲公馆5000002600002010.5.290%安泰华庭45000450002011.1.1未知上元名府5600003000002011.4.2一期85%京奥港帝景5600001700002010.7.1
19、0一期售罄薇阁美地1800001800002011.6.4未知金融广场1100001100002010.8.1未知牡丹花园66898668982011年7月底未知三江尊园（高层）172878.8172878.82010.12.1590%紫金华府2610001000002011.11.185%永茂泉阳光小区2300002300002010.4.2890%华发新城5500005500002010.9.3070%檀香湾220907.2220907.22011.5.287%昆南板块是近年来包头土地市场的热点区域，市场放量巨大，必将导致后市区域竞争更趋激烈30在售项目成交均价在售项目成交均价7000以上
20、楼盘分布示意以上楼盘分布示意华发新城8000元御澜世家7500元中铁诺德11000元三江尊园（别墅）10000元2010年底包头市场万元精装豪宅问世，打破楼市平价市场，拉升楼市价格空间。昆青两区中高端项目增多。青山纯住宅中高端项目为数不多。恒大名都7000元恒大华府6800元凯旋中央公园7500元时代广场）未售正翔国际未售恒源银座未售31项目名称项目名称项目名称项目名称总建面总建面总建面总建面 容积率容积率容积率容积率总套数总套数总套数总套数户型户型户型户型 主力主力主力主力 主力主力主力主力 开盘开盘开盘开盘 目前均目前均目前均目前均价价价价销售周销售周销售周销售周期期期期（万）（万）（万）
21、（万）面积面积面积面积户型户型户型户型面积面积面积面积均价均价均价均价恒大名都恒大名都85851.321.32一期一期20182018120-320120-320三居三居120-160120-16066186618700070001212个月个月华发新城华发新城56563.53.5一期一期72872895-38095-380三居三居120-130120-13073007300750075001010个月个月三江尊园三江尊园43431.61.6524524140-380140-380三居三居140-150140-15065006500650065001616个月个月中铁诺德中铁诺德30303.3
22、3.380080079-14079-140三居三居116-130116-130100001000012000120008 8个月个月凯旋中央公园凯旋中央公园37374.224.222160216099-18899-188三居三居99-14199-14163006300750075001515个月个月目前包头市场高端化项目以昆南区域为主，呈上升趋势；目前包头市场高端化项目以昆南区域为主，呈上升趋势；且高端项目精装化的市场印记已然形成；且高端项目精装化的市场印记已然形成；另外各高端项目越来越住宅产品舒适度及现场体验区的打造；另外各高端项目越来越住宅产品舒适度及现场体验区的打造；整体市场高端项目销售
23、良好！整体市场高端项目销售良好！32具有特色的园林及产品设计已然出现，具有特色的园林及产品设计已然出现，绝大部分高端项目均已欧式的建筑风格为切入点，诠释项目豪宅的定义！绝大部分高端项目均已欧式的建筑风格为切入点，诠释项目豪宅的定义！项目名称项目名称建筑类型建筑类型建筑风格建筑风格园林风格园林风格装修标准装修标准项目主打项目主打拉菲公馆小高层、高层法式建筑法式园林简装、毛坯醇法式生活华发新城高层现代简约现代式园林精装（1500/）八一公园三江尊园高层、联排法式建筑美式园林毛坯豪宅尊宠中铁诺德高层ArtDeco建筑北美园林精装恒温、恒湿、恒氧科技豪宅凯旋中央公园高层ArtDeco现代式园林毛坯市区
24、中心，观景大宅恒大华府小高层、高层欧陆建筑皇家园林精装（1500/） 顶级精装豪宅豪装（3000/）33高端项目户型面积相对较大，主力居室以三居为主高端项目户型面积相对较大，主力居室以三居为主大面积户型有助于提高客户的居住舒适度，利于高端项目推广，大面积户型有助于提高客户的居住舒适度，利于高端项目推广，且结合包头市置业客户特点，多数项目以三居为主力销售户型！且结合包头市置业客户特点，多数项目以三居为主力销售户型！面积区间面积区间户型户型主力居室主力居室恒大华府95-560二居/三居/四居/五居五居恒大名都120-320三居/四居/五居三居拉菲公馆84-180二居/三居/四居三居华发新城95-3
25、80二居/三居/四居三居三江尊园140-380三居/四居三居中铁诺德79-140三居/四居/五居三居凯旋中央公园99-188三居/四居三居34各版块典型案例研究35昆南板块华发新城建筑类型：建筑类型：高层高层超高层超高层宅为宅为1919栋栋1818至至2828层的住宅，商业地块为商业建筑面积层的住宅，商业地块为商业建筑面积30507.430507.4平米平米 物业地址：包头市昆区阿尔丁大街与黄河大街交汇处西北角物业地址：包头市昆区阿尔丁大街与黄河大街交汇处西北角 （包钢一中北门对面）（包钢一中北门对面）开开 发发 商：商：包头华发股份包头华发股份开盘时间：开盘时间：20102010年年9 9月
26、月3030日日区域所属：区域所属： 昆都仑区昆都仑区 ( (稀土大厦西稀土大厦西) )装修：装修： 精装精装 工程进度：工程进度： 结构封顶结构封顶 交房日期：交房日期： 2012.10.1-2013.6.1 2012.10.1-2013.6.1 建筑面积：建筑面积： 55 55万万占地面积：占地面积： 16.8 16.8万万绿绿 化化 率：率： 40% 40% 物业公司：物业公司： 珠海华发物业管理服务有限公司珠海华发物业管理服务有限公司 容容 积积 率：率： 2.97 2.97 1515、2222路路 物物 业业 费：费： 2 2元元/ /平米平米月月 车库车位：车库车位： 地下停车位：地
27、下停车位：28152815个，个，1:1.11:1.1车位配比。车位配比。 其他备注：其他备注： 约约4 4万平米大型购物中心；高尚社交运动会所，汇聚室内恒温泳池等尊享万平米大型购物中心；高尚社交运动会所，汇聚室内恒温泳池等尊享空间；空间；3637项目特点项目特点建筑外立面1、规划：(1)正南正北的板楼排布，实现良好的通风及阳光日照。(2)园区内部最大楼距超过100米并设有大尺度绿化园景。(3)建筑立面上采用了新古典主义建筑外观，现代、简洁又颇具品质感。2、配套：（1）项目配有近4000俱乐部、标准室内恒温泳池、 30000区域型购物中心、5000沿街商业配套 (2)约1：1.1的超高车位配比
28、以及1：2的自行车位超高配比，目前包头唯一采用全地下停车的项目。(3)入户大堂均采用中空设计，并设计有无障碍通道3、楼型设计：(1)采用两梯两户和两梯三户的设计；(2)纯粹的板楼设计形式避免户型之间视线干扰及对景观的遮挡。4、户型设计及设计亮点(1)所有户型均带南北双阳台设计，南北通透；(2)餐厅、客厅互相独立，互不干扰；(3)全飘窗设计，室内视觉空间大(4)入户门采用子母门设计。新古典主义5、装修：精装修38项目启示u商业配套：30000平社区购物中心、5000平沿街商业，在缺少商圈辐射区域，实现商业自我完善同时最大化项目利润增值。u项目分析：无商圈竞争下，创建新的商业中心，但本项目不具备条
29、件u私家汽车保有量飞速增长的包头，未来高端群体对于车位的需求必将更加突出。对于社区人车分流的必要性也是未来社区管理的重点。u借鉴点：全地下停车系统。39城南高新区中铁诺德国际花园建筑类型：建筑类型：高层高层物业类型：豪华住宅物业类型：豪华住宅物业地址：包头市青山区友谊大街与青东路交物业地址：包头市青山区友谊大街与青东路交汇处汇处开开 发发 商：商：包头中铁房地产开发有限责任公司包头中铁房地产开发有限责任公司开盘时间：开盘时间：2011.5.12011.5.1区域所属：区域所属： 高新区高新区 售楼地址：售楼地址： 友谊大街东侧赛汗塔拉公园西门友谊大街东侧赛汗塔拉公园西门 售楼热线：售楼热线：
30、0472-2336888 0472-2336999 0472-2336888 0472-2336999 学区所属：学区所属： 青工路小学青工路小学 装修：装修： 精装精装 工程进度：工程进度： 结构封顶结构封顶 交房日期：交房日期： 2012 2012年年1212月月3030日日建筑面积：建筑面积： 284192.27 284192.27平方米平方米 得得 房房 率：率： 65%-70% 65%-70% 占地面积：占地面积： 9 9万平方米万平方米 绿绿 化化 率：率： 36.45% 36.45% 物业公司：物业公司： 中铁第一太平中铁第一太平交通线路：交通线路： 公交公交2626路、路、33
31、33路路 物物 业业 费：费： 2.8 2.8元元/ /平方平方 40项目特点项目特点包头市市场目前突破万元高层的唯一楼盘特点一：全豪华精装特点二：大户型180-450平米特点三：高科技豪宅 “恒温、恒氧、恒湿”采用地源热泵、天棚辐射采暖和制冷系统，中央置换式新风系统、建筑外围保温系统 特点四：第一太平戴维斯源于英伦，为全球领先的房地产物业服务商 特点五：建筑运用artdeco 建筑风格建筑外立面41项目特点项目特点社区会所&销售中心1 1、星级酒店式会所、入户大堂装修。充分展示项目的奢华旗帜，体验式豪宅运用贴切、星级酒店式会所、入户大堂装修。充分展示项目的奢华旗帜，体验式豪宅运用贴切2 2、
32、1818层层/ /高高5757米、米、3030层层/ /高高9090米米 高层建筑以点式布局，保证容积率降低建筑密度，实现社区高高层建筑以点式布局，保证容积率降低建筑密度，实现社区高绿化覆盖，绿化覆盖，42问鼎高端豪宅，却有价无市。市场销售缓慢，市场的认可度以及承受力限制。43项目启示低碳住宅：低碳住宅：随着全球社会对于气候、环境的关注，低碳概念已经走进人们的生活。低碳经济也成为全球讨论的新话题。对于新兴的低碳住宅，现在已经成为市场的新秀，未来的市场竞争中低碳住宅将成为一种趋势，也将成为衡量居住质量的标准。体验式营销：体验式营销：对于体验式营销的运用，是房地产项目一直沿用并且很受用的模式。创造
33、最直观的体验氛围，是直接传达项目信息、品质的最好手段。超高层入市：超高层入市：城市挖潜改造项目，多数受到地块局限性阻碍，包头市场25-33层的高层建筑已经进入市场，并展现出市场的高度认可。拔高建筑高度，提升容积率。最大化实现绿化覆盖率。是项目提品质，提高利润空间的战略选择。44九东板块恒大华府n建筑风格：欧陆式建筑n占地面积: 65 万n建筑面积：200万n绿化率：42.2%n套数: 首推895套n出街均价: 6750元n装修标准：精装1500元/、 豪装3000元/n建筑形式：小高层、高层n面积区间：249432 4546pp百万规模社区百万规模社区pp戴德梁行国际物管戴德梁行国际物管pp产
34、品设计、质量、建筑风格产品设计、质量、建筑风格pp商业配套、超市商业配套、超市pp名校教育配套、伊顿幼儿园名校教育配套、伊顿幼儿园pp满屋名牌，满屋名牌，9A9A精装精装pp地段、区域发展、升值前景地段、区域发展、升值前景pp健身会所健身会所pp游泳池游泳池pp园林园林1 1 1 1、产品层面资源产品层面资源产品层面资源产品层面资源（有形资源（有形资源（有形资源（有形资源）2 2 2 2、产品背后资源、产品背后资源、产品背后资源、产品背后资源（无形资源）（无形资源）（无形资源）（无形资源）pp恒大服务恒大服务恒大会、客户服务、物业恒大会、客户服务、物业pp恒大文化恒大文化总部营销、品味营销、居
35、住氛围总部营销、品味营销、居住氛围pp恒大品牌恒大品牌发展商实力、老业主资源、发展商实力、老业主资源、1 1 期客期客 户资源、户资源、市场忠诚度高市场忠诚度高pp大社区概念大社区概念大社区品质概念大社区品质概念pp社区氛围营造社区氛围营造一定档次的活动及社区氛围的品一定档次的活动及社区氛围的品味层次感味层次感47必要条件：必要条件：体现项目档次、打造到位的震撼实景体验区（会所、样板间、园林）项目建设在路网发达的地段，都可直达城市主干道或核心商圈充分条件：充分条件：迎合市场、不断对产品进行调整及优化专项拓展、一线直销抓住高端置业人群明星助阵、火爆开盘现场打响鹿城多频次推广、不断向客户灌输项目高
36、端形象大打折扣、以不断让利的噱头吸引客户星级服务、物业及现场人员的细致服务让客户体验到尊贵感48青山板块保利花园占地面积：60万平方米建筑面积：100万平方米总体量：6322开工时间：2006-06-15绿化率：36%容积率：1.66装修标准：毛坯、精装建筑类型：多层、小高层、高层配套：商业街、会所49建筑特色：保利花园采用现代欧式的建筑风格，外立面线条简洁流畅，注重局部细节变化的设计。社区内多层建筑与小高层建筑错落有致，营造出丰富多变、由东至西依次升高的轮廓线。实现自然与建筑的和谐相融，成为建设路上一道靓丽风景线 物业特色：聘请著名的保利物业管理公司进行物业管理服务工作，为小区住户提供人性化
37、的全方位服务，并配备先进的智能化安防系统和独特的门禁系统，形成一个个相对独立的社区组团 完美规划+物业品牌5051城北板块松石国际城售楼地址青山区文化路大福林对面和青山区一机场北门开发商包头松石房地产开发有限公司户型面积90-120平方米建筑类型小高层,高层物业类别普通住宅建筑面积1540000平方米占地面积740000平方米开盘时间2011年8月份入住时间2012-12-31装修毛坯容积率 2.5绿化率 35%得房率 78%总户数 首期1974户52青山区市场走势青山区市场走势2011年青山区新开发入市楼盘对比其他各区数量差距较大。在售项目保利花园、佳福小区、松石国际城等项目不超过10个。市
38、场成交价格次于昆区居于第二，成交均价4800元。保利花园是区域内在售项目住宅价格的引领。没有高端大盘进驻，新开发项目多为中高端综合体但产品未入市，难以实现量推价走的市场推动。市场需求也逐渐偏向昆区及城南市场。53楼市新政解读楼市新政解读温水煮青蛙20102010年年4 4月份月份北京率先开始并北京率先开始并迅即在全国迅即在全国4343个城市个城市实施住宅限购令以来，实施住宅限购令以来，相关城市楼市相关城市楼市“受限受限”显著。显著。从今年上半年来看，住宅无论是期房从今年上半年来看，住宅无论是期房还是现房，成交量都大幅缩水。不仅如此，还是现房，成交量都大幅缩水。不仅如此，限购带来的连锁反应还包括
39、，楼市库存积压限购带来的连锁反应还包括，楼市库存积压严重、开发商资金回笼受阻、拿地意愿明显严重、开发商资金回笼受阻、拿地意愿明显下降、各地土地出让金锐减。下降、各地土地出让金锐减。 全国楼市现状8月底第二轮“限购令”席卷全国 ！6月全国70个大中城市房价涨幅居前的均为二三线城市，包括石家庄、长沙、乌鲁木齐、丹东、洛阳、牡丹江、兰州、昆明、南昌、沈阳、西宁、秦皇岛等，取代“北上广深”成为领涨主力 ；7月12日，国务院召开常务会议称将进一步扩大限购范围，抑制二三线城市房价过快上涨。 “新国五条”，未来房地产调控目标依然是针对房价，遏制投资投机炒房需求。 遴选新一轮限购的二三线城市名单，榆林、鄂尔多
40、斯已经在内。将主要依据房价涨幅和房地产开发投资增幅两个指标。 54整体房地产市场发展研判整体房地产市场发展研判全国70个主要城市楼市价格排名，包头低于呼市、鄂尔多斯等西部城市，处于中下游水平，整体房地产市场价格具有上升空间。价格空间随着城市化进程加快，人口结构变化。未来市场刚性需求主力转向外来人口。而整体市场将由刚需转向改善性需求为主，买方市场状况下，“高端品质”将得到市场更多关注。市场需求求稳的楼市调控政策下，市场不会出现大幅波动，“限购”、紧缩银根将会抑制部分投资客群。调控深度改善型客群的激增以及限购影响下，高端住宅产品将成为市场热销产品。“一步到位”的置业需求将市场导向高端。高端市场将出
41、现热炒，激争的洗礼，品牌地产将会凸显优势。产品导向55细化市场研究产品主要特征：从产品的户型面积上看，包头市中高端市场的主力户型90-140，中小户型的比重偏低。高端产品户型140-400区间,140200户型为主力。户型设计比较普通，特色创新户型较少与本地居住保守性有关。建筑以板式高层、小高层；一梯两户、两梯三户产品居多。价格主要特征：目前包头市场的主流产品价格5500-6500中高价位运行。区域之间的价格跨度比较大，个别高端配套楼盘价格拉升较大，包头整体价格具有上升空间。客源主要特征：目前市场对高层、小高层接受度已经提高，高楼层的成交量也走高，多层产品已经成为稀缺产品，取而代之的是25-3
42、3层的超高层建筑。客群对产品的品牌关注多较高，多为改善性需求。对于产品的地段、居住舒适度逐渐提高要求。市场发展趋势：08年开始市场存量加大，未来市场竞争将更加激烈。在改善性需求上升下，低端产品已经被市场淘汰，中高端产品已经成为市场主流，在消费力明显提升的前提下，纯高端产品也走进市场。市场产品逐渐细化，产品的品牌、品质、物业的品牌、服务口碑将得到更强烈的关注。56项目思考利好：工业基础扎实，城市经济发展后劲十足。城市化进程加快，城市人口扩张、城市活力增强。城市进入老龄化社会，刚性需求比例降低。改善性需求上升。城市消费力水平高位运行，支撑房地产市场量升价涨。城市规划多中心发展，城区面积扩大，城市面
43、貌更新换代带来房地产发展契机。整体市场量价齐升，后市前景可观。利空：温水煮青蛙的宏观政策下，针对二三线城市限购政策迟早会到来，不仅仅打击投资需求，对于改善性需求打击将会十分严重。08年以后包头土地市场、一手房市场放量、存量加大。未来市场竞争加剧。市场产品同质性较强，市场客群分割多以区域内消化。同区域同质产品增多无疑加大区域竞争。57利好利空无风险政府导向性的城市发展模式下项目发展战略思考：规避宏观调控带来的风险规避宏观调控带来的风险规避宏观调控带来的风险规避宏观调控带来的风险预防市场大趋势波动带来的风险预防市场大趋势波动带来的风险预防市场大趋势波动带来的风险预防市场大趋势波动带来的风险增强项目
44、市场竞争力，对抗日趋加剧的市场竞争增强项目市场竞争力，对抗日趋加剧的市场竞争增强项目市场竞争力，对抗日趋加剧的市场竞争增强项目市场竞争力，对抗日趋加剧的市场竞争58第三章 区域及项目本体分析区域经济及商圈研究区域经济及商圈研究区域经济及商圈研究区域经济及商圈研究项目及周边环境分析项目及周边环境分析项目及周边环境分析项目及周边环境分析59原有的商业状况商圈发展阶段研究思路图普遍的城市发展规律新建及在建的商业设施中心区发展状况片区中心发展状况包头商业发展预测分解中心化外围商业发展中心区发展片区商业发展60区域环境分析区域环境分析包头市青山区是包头市中心城区之一，成立于1956年，位于市区中部，北依
45、阴山，南临黄河，西与包头市昆都仑区毗连，东与包头市东河区、九原区相邻。包头市青山区现有面积平方公里，全区辖8个街道办事处、1个镇，113个社区居委会 。 2010年截止11月底统计数据青山区人口481216，占包头市总人口的四分之一。昆都仑区726838人东河区512045人青山区青山区481216481216人人九原区195831人稀土高新区119066人主要消费群体为工薪阶层 ，工厂职工（一机、二机）、教师、个体经营户、公务员四种消费人群为主流消费群。61青山区影响力和吸引力不断增强，居住生活区进一步向东部扩张，形成以文化路为中轴的娜琳商业、居住生活区和以青山区政府为导向的新居住生活区。文
46、化路娜琳商业、生活圈文化路娜琳商业、生活圈青山区政府生活圈青山区政府生活圈区域环境分析区域环境分析62青山商圈的商业特性青山商圈的商业特性1、文化路为核心，街区商业商圈模式。2、城市副商圈：原商圈内代表商业有娜林商厦、宝林大厦、红房子商城、向阳市场、向阳商贸城、凯莱购物中心、小霸王电器城、永盛成购物中心、国美电器、迪信通、九星国际广场等各种商业业态以及一些临街店铺组成。3、多业态共存：经营业态包括百货商场、市场、专卖店、专业店、超市等，经营的品类以服装、鞋帽、珠宝为主，附带婚纱摄影、家用电器等。4、主商圈功能主要以购物为主。消费群体主要以青山区为主，辐射包头、东河区，为城市的副商圈，消费人群以
47、中低收入者为主。5、商圈外延与商圈核心业态区分明显：商业外围形成专业业态，多为单层底店，电动车、布艺、餐饮、汽车维修分布在商圈外延。偏离主商圈业态。商圈特性分析商圈特性分析63现代化工业经济区现代化工业经济区青山区是以机械、汽车、电力、建材、纺织、建筑、安装为主体的现代化工业区，全区共有工业企业500余家，其中，大中型企业50余家，职工10万余人，是我国机械制造、重型汽车、核化工基地和自治区电力、纺织工业基地。区内驻有：内蒙古第一机械制造(集团)有限公司内蒙古北方重工业集团有限公司北方重型汽车有限公司核工业部二二厂（光华化学工业公司）蒙电华能热电股份有限公司（包头第二热电厂）包头供电局“九九”
48、集团苏蒙特亚麻纺织有限公司内蒙古电建第一、第三工程公司等骨干企业。北方重工第二热电厂第一机械202装备制造工业园区64青山区商圈文化路商圈青山区商圈文化路商圈青山区是大型的重工业厂区的生活基地，有一机、二机、二电等大型企业数十万职工为消费支持，形成以文化路与幸福路为辐射面的“娜琳商圈”，王府井、沃尔玛、娜琳商厦、宝林商厦、联华商城、凯莱购物中心等多个商场组成了青山成熟的商业形态，依托周边厂区职工家属发展起来的中档商业格局，基本形成了生活经济型的消费需求。是仅次于昆区商圈的第二大商圈，是政府十一五期间重点打造建设的商圈，商业开发潜力巨大。 文化路商圈文化路商圈项目所属商圈分析项目所属商圈分析65
49、项目所属商圈分析项目所属商圈分析同利家电九星国际包百青山超市永盛成彩虹超市宝林商厦北京华联娜琳步行街青山娜琳商圈王府井百货时代财富城66名称名称业态定位定位总面面积/ /单层客群定位客群定位经营品品类分布分布王府井王府井百百货现代百货2.3万/4500 m2时尚、中高收入者1F：珠宝、化妆品、鞋；B1：超市、餐饮；2F：女正装3F：淑女装4F：男装童装5F：餐饮娜琳商厦娜琳商厦传统百货改造1.5万/3000 m2工薪阶层1F鞋品、黄金首饰、电器、化妆品2F精品女装、休闲品牌服饰3F羊毛制品、羽绒服饰、儿童服饰4F床上用品、地毯绣品、家居生活用品宝林商城宝林商城传统百货5000/2500 m2中
50、低端消费1F女装、男女鞋品2F休闲服饰、运动服饰、女装凯莱商城莱商城传统百货6000/2000 m2中低端消费1F化妆品、服装鞋帽、儿童服装、首饰2F男装、休闲服、精品羽绒服3F女装、皮具、内衣沃沃尔尔玛超市12000大众消费食品、服装、生活用品等综合消费品北京北京华联超市大众消费食品、服装、生活消费品时代代财富城富城现代百货4万/16000平中高收入1F：珠宝、鞋品、化妆品、皮具、钟表2F：男装、女装、休闲、餐饮3F：餐饮、娱乐、家电永盛成永盛成现代百货1.7万中等收入饰品、服装、鞋及配套及健身俱乐部67核心商圈商业现状及发展趋势研判核心商圈商业现状及发展趋势研判1、城市副商圈地位不会改变：
51、娜琳商圈区域辐射力较强，由于区域跨度、人口消费支撑限制，无法超越昆区包百商圈的城市辐射力。2、区域消费力决定商圈升级空间：工薪阶层消费群为主力，商圈升级上线在中高端，高端极限短时间难以实现。3、以生活消费为核心的商圈职能，集中区域消费模式很难突破。4、商圈外延扩展力受限制，娜琳商圈作为青山区核心商圈地位稳固，本案属于核心商圈外延区位，延长商业半径，建立新的商业中心、专业商场很难与核心商圈竞争。项目思考：边缘商圈地理位置，大规模中心商业难以立足，集中消费商圈客群引导难度大。68第三章 区域及项目本体分析区域经济及商圈研究区域经济及商圈研究区域经济及商圈研究区域经济及商圈研究项目及周边环境分析项目
52、及周边环境分析项目及周边环境分析项目及周边环境分析69娜琳商圈本案项目区位本案昆青组团昆青生活圈中心，紧邻青山区核心商业街文化路。娜琳商圈外延。项目地块方正，老街坊居住区，现为六层砖混住宅。70项目四至及周边环境项目四至及周边环境林圃道居民住宅林圃道双行4车道车辆较少超前之星幼儿园北重实验小学丰产道沿街布满蔬菜水果摊点项目对面居民住宅及摊点西东典型老城邦居住模式71商业价值分析从商业走向来看，自东向西递减、自南向北递减、自外向内递减。如图所示72项目四至及周边环境项目四至及周边环境项目东南侧都市阳光彩虹超市项目西侧锦林花园广场项目对面联通营业厅项目文化路沿街底店项目西北侧锦林花园小区项目北侧旧
53、街坊及沿街底店项目西北100米锦林市场73项目周边商业现状分析项目周边商业现状分析u项目为典型的自发型社区商业u自发型社区商业是在无法满足居民日常生活需要的情况下形成的，显著特点是没有比较科学的规划和定位，分布零乱，业态重复性强。这也是包头市大部分社区商业的现状。u项目周边没有形成完全围合的社区商业仅文化路、先锋道存在少数商业网点。u主要业态为小超市、餐饮、美发、菜市场等u项目外围为典型的边缘商业业态：汽车维修、护理用品店、便利店、餐饮等。u自发型的社区商业商业空间的局限性导致商业结构不完整，随着需求增加，新的业态可以得到补充。74项目地块商业素质分析项目地块商业素质分析临街商业特质明显：1、
54、项目四面临街，南邻文化路核心商业街2、项目区域为居民聚集区，生活便利需求存在。3、周边居民多数为工厂职工、退休老人、个体户、工薪阶层，难以支撑高端消费4、自发型商业业态缺少娱乐、大型餐饮业态，与周边居民保守的消费观有关。随着整个区域的改造。新的居住群扩充，新的业态补充可以实现。项目存在业态整合机会。5、老街坊商业的脏乱差现状，对于项目的整体发展具有阻碍作用。75第四章 项目定位分析项目客群定位推导项目客群定位推导项目客群定位推导项目客群定位推导本土成功案例分析本土成功案例分析本土成功案例分析本土成功案例分析成功开发模式借鉴成功开发模式借鉴成功开发模式借鉴成功开发模式借鉴项目市场定位项目市场定位
55、项目市场定位项目市场定位76项目客群定位推导城市发展及演变刚需群体向改善型需求转变工业经济驱动企事业员工、中产阶级积累财富教育文化中心行政单位职员、公务员、教师城市商业中心商务人士、城市精英城市辐射力鄂尔多斯、呼市等外地投资置业中高端群体中端中高端高端77项目客群定位推导从置业层次角度分析，项目客群基本分为三类：p追求舒适物业的多次置业者：此类客群本身已具有改善型住房，或者拥有多套住房，购买物业居住+投资兼顾。对于产品各项指标挑剔，注重区域地点、环境景观、文化氛围、科技运用、物业品牌等。这部分客群容易追随热点、潮流楼盘，对新概念兴趣较大。p追求高品质生活的改善型群体：此类客群以购置第一居所为主
56、，以全面改善现有住房条件为目的，追求面积指标增大、产品改进，同时追求居住环境、居住品质提高，此类客户相对比较冷静、理智，不容易为媒体左右。p留恋、向往城区中心位置的客群：此类客群看重城区中心的便利以及配套，但购买力相对较弱，故此类客群只能牺牲面积、高度、产品附加值为代价，获取在本区生活条件78项目目标客群分类目标客群核心主力客群：公务员、城市白领等中产阶级60%次主力客群：企事业单位管理人员、城市精英人士、投资客35%偶得客群：外来置业、普通工薪阶层、养老族5%79项目客群定位推导项目客群定位推导项目客群定位推导项目客群定位推导本土成功案例分析本土成功案例分析本土成功案例分析本土成功案例分析成
57、功开发模式借鉴成功开发模式借鉴成功开发模式借鉴成功开发模式借鉴项目市场定位项目市场定位项目市场定位项目市场定位第四章 项目定位分析80？基于目标客户的定位及竞争市场的分析，我们找到了项目基于目标客户的定位及竞争市场的分析，我们找到了项目的机会点：的机会点：致力于满足包头中高端置业群体高品质日常居住及生活方式多样性的需求，致力于满足包头中高端置业群体高品质日常居住及生活方式多样性的需求，是本项目目前的市场机会所在。是本项目目前的市场机会所在。那么对于此棚户区改造开发项目，我们应该走何种成功的开发模那么对于此棚户区改造开发项目，我们应该走何种成功的开发模式，才能把我们的机会点转化为自身的竞争力呢？
58、式，才能把我们的机会点转化为自身的竞争力呢？81产品定位推导-109亩规模土地如何打造？使用价值的范畴属于物质层面的是可以物化的可以进行竞争性比价的无形价值属于精神层面的是不能物化的难以复制的是可以自我定价的地段价值产品价值服务价值外部配套、产业价值、通达价值、自然景观、社会认知经济指标、规划设计、内部配套、建材设备、创新价值基本物业、VIP服务、个性化服务品牌价值人文价值企业品牌、产品品牌场所精神、项目精神82我们寻找到了项目的市场参考案例凯旋中央公园参照理由：与本案同等项目规模均与城市主干道相邻产品市场认可度高战略发展及营销模式可以借鉴83项目概况：项目占地：约110亩，总建筑面积：约36
59、万平米项目地址：钢铁大街80号容积率：4.22绿化率：42%建筑类型：高层、板楼装修情况：毛坯开盘时间：2010年12月19日交房时间：2012年12月1日开发商：包头凯旋房地产开发有限公司代理商：BEYOND中国物业公司：新东升物业公司开发情况：一期开发为3#、4#、5#、6#楼共822套，目前已销售完。二期在售的有7#和8#。三期开盘为1#和2#楼。9#和10#楼为三期后续开发。84有形价值地段价值钢铁大街繁华之处包头市最主要的一条干道。钢铁大街全长7公里，商业街，政治街 八一公园独占资源400亩八一公园。八一公园为规划城市中心公园。绿色主轴带。得天独厚的地理优势景观资源、便捷资源85有形
60、价值产品价值项目产品规划亮点：三高一宽：高容积率4.22高绿化率42%高层建筑群10栋33层百米高层住宅宽楼间距80-100米楼间距借鉴点：突破高层建筑高度实现产品在高度上的跨越项目高度限制空间扩大，项目从景观绿化到产品体量得到最大的释放86配套价值：打造钢铁大街唯一纯住宅将“酒店式公寓、写字楼、商场”等一切干扰居住品质的无关建筑剔除，将住宅的稀缺性与高端性凸显3000平围合式的街区商业规划弥补了商业价值的缺憾，同时，完善了自身的生活配套社区内规划有欧式花街、专属名流会所项目的中心价值、居住价值 在规划中实现完美布局。有形价值产品价值借鉴点：在非核心商业圈，住宅的价值高度可以取代商业所带来的价
61、值，懂得取舍，实现品质提升，创造项目的核心竞争力。87有形价值产品价值内环境打造“四轴+六功能分区”的规划布局和人车分流的设计理念。园林景观：新古典主义皇家园林1、社区中央设置：下沉式台地广场2、整个社区采取微地形景观布局，景观小品、喷泉、雕塑分主题布局。借鉴点：摒弃奢华。注重细节打造88有形价值产品价值户型组合面积区间85-282平米面积户型比例85-105两室两厅一卫40%134-147三室两厅两卫30%166-170三室两厅两卫25%180-187四室两厅两卫三室两厅三卫10%266-282四室两厅三卫5%89两梯三户、两梯四户户型组合9091楼王166-282大户型一梯两户92143平
62、米9394平米户型9495179.5三室两厅三卫188四室两厅两卫卫96产品市场效果：项目自2010年入市交受市场关注，价格从一期开盘均价6500，到六月份三期开盘升至均价7500。产品20层以下销售较好，20层以上由于价格超过8000及高度因素市场去化一般，据现场调研，价格抗性是主要因素。97项目对比分析本案占地面积：109亩总建筑面积：？ （最大期望值）商业面积：？（可行性下，最大化）容积率：？（限制范围内最高）资源优势：文化路、锦林花园广场（很难说出去）建筑层高：？建筑风格：？（多选择性）园林风格：？（内环境整合机会）开盘价格：？销售溢价：？凯旋中央公园占地面积：110亩总建筑面积：36
63、万平米商业面积：3万平米容积率：4.22资源优势：八一公园、钢铁大街建筑层高：33米建筑风格：Art deco 园林风格：新古典主义皇家园林开盘均价：6300元/平(一期)现售均价：7500元/平98项目分析总结不可复制的景观资源：凯旋中央公园主要依托其紧邻八一公园的资源优势，典型的贩卖资源的公园地产模式。得天独厚的地理优势不可复制。钢铁大街的纯住宅产品：钢铁大街作为包头的政治、商业第一大街，新生代的建筑多为综合体项目，追求商业利润同时，牺牲居住的品质。纯住宅产品则更具有稀缺性。高层建筑自然融入市场包头房地产市场已经基本完成从多层到小高层的过渡，多层产品在2010年底基本消失，随着城市挖潜改造
64、的进程加快，需求的激增，高层很自然融入市场，市场抗性减弱。项目内环境打造至关重要本案不具备公园地产资源优势，但占据文化路、老城区区位，繁华与宁静兼得，对于内环境的精致打造，项目具备冲击高端的潜力。99第四章 项目定位分析项目客群定位推导项目客群定位推导项目客群定位推导项目客群定位推导本土成功案例分析本土成功案例分析本土成功案例分析本土成功案例分析项目市场定位项目市场定位项目市场定位项目市场定位100本项目的发展战略p以以产品创新产品创新为核心竞争力打造高品质多样性的为核心竞争力打造高品质多样性的生活社区生活社区p启动区全面实景展示未来生活情景启动区全面实景展示未来生活情景，建立高端，建立高端品
65、质气势，一举奠定项目在本区域内的中心高尚品质气势，一举奠定项目在本区域内的中心高尚社区形象社区形象101回顾客户分析及竞争态势u目标客户群：中端为主偏上的白领、管理层、公务员、国企管理层、个体经营户u消费特征：消费者在本区域置业需求旺盛，对片区发展前景持乐观态度；u置业价值取向：提升自身自豪感、舒适便利、高性价比、易接受新事物u区域市场状况：区域内竞争小，产品停留在住宅外观及景观效果等外在效果，户型结构及功能设计仍显一般，整体的规划理念比较陈旧；u竞争态势：未来较大规模、与本项目存在潜在竞争的楼盘多为本区域综合体住宅项目，以纯住宅社区打造产品核心竞争力，实现市场完全差异。u项目机会点：提升产品
66、整体品质和社区功能，致力于满足包头中高端置业群体高品质日常居住及生活方式多样性的需求。102产品价值定位的原则原则一、体现以突出社区内部环境和产品为核原则一、体现以突出社区内部环境和产品为核心竞争力的意图心竞争力的意图原则二、满足定位要求原则二、满足定位要求以打造内环境和差异化产品优势为中心，建以打造内环境和差异化产品优势为中心，建以打造内环境和差异化产品优势为中心，建以打造内环境和差异化产品优势为中心，建立核心价值区立核心价值区立核心价值区立核心价值区都市精英的：主题明确，满足目标客群的无形价值需求都市精英的：主题明确，满足目标客群的无形价值需求高尚的社区：高尚的社区：“高端高端”配套塑造产
67、品的有形价值配套塑造产品的有形价值103项目定位都市中心高尚生活社区目标客户：目标客户：中层及中高收入阶层客户群体正在迅速成长为未来主流购房群体之一，其购房需求度最高，是目前本区域市场的主力客户。他们不一定是包头市最有钱的人，但却是最讲究品味的高素质群体，他们对他们不一定是包头市最有钱的人，但却是最讲究品味的高素质群体，他们对他们不一定是包头市最有钱的人，但却是最讲究品味的高素质群体，他们对他们不一定是包头市最有钱的人，但却是最讲究品味的高素质群体，他们对居住的理解不仅是要求居住的理解不仅是要求居住的理解不仅是要求居住的理解不仅是要求“ “住宅住宅住宅住宅”( HOME)”( HOME)本身的
68、高品质，更追求一种高品味本身的高品质，更追求一种高品味本身的高品质，更追求一种高品味本身的高品质，更追求一种高品味居住生活的居住生活的居住生活的居住生活的“ “精神精神精神精神”(SPIRIT)”(SPIRIT)享受。享受。享受。享受。104都市精英都市精英都市精英都市精英City EliteCity Elite105第五章 项目规划建议106地块规模小+无特殊资源支撑中高端项目定位项目如何突破？107项目发展建议推导思路核心竞争力鲜明创意主题社区提供市场高需求产品项目平面概念布局建筑风格定位园林景观体系营造户型创新的运用高科低碳系统应用容积率指标确定物业类型的配比户型面积配比风情商业街的打造
69、物业服务标准主题社区形成市场去化关键所在108容积率与利润的关系建立容积率高低的影响因素模型容积率对项目利润影响主要取决于市场，在市场对高层抗性不大的情况下，尽量提高容积率，追求利润最大化。凯旋中央公园、中环国际等项目销售状况表明市场的主要销售抗性，并不是楼层高度抗性，主要是销售总价，只要将户型面积进行较好的控制，本案存在容积率最大化的市场基础。利润空间附加品质与销售价格提升的关系单方利润空间大，向容积率偏重单方利润空间小，向品质偏重容积率最大适合项目发展偏质量不求容积率109结论一：在自然资源缺乏，但又要做到中高端的项目定位，其突破点只有通过后天的产品策动，来优化产品。结论二：我们需要通过提
70、高容积率，拔高建筑来增加产品优化空间结论三：受地块资源限制，我们必须把容积率做大推荐方案：推荐方案：4.0项目容积率项目容积率5.0总建筑面积：约总建筑面积：约35万平米万平米110总平建议主要影响因素主要影响因素：地块规模小无丰富景观资源临界建筑形象差四面临街，展示面较宽从主要影响来看，综合考虑有以下建议：保证社区品质、满足容积率，应尽量拔高项目高度，预留较多的地块，打造精细化景观；结合住宅、商业定位的前提下，根据道路的分布，合理布局商业、住宅，形成主题特色，而景观则贯穿整个社区，使其融会贯通；项目景观体现整体性及组团景观规划，突出中央景观概念。项目入口景观应体现大气和特色，形成项目的核心景
71、观展示区会所和配套设施可以考虑在规划道路附近，区域昭示性强，可首先开发作为样板展示及作为销售中心使用。111本案项目地块规模与凯旋中央公园相近，可以其建筑高度作为参考布局。暂按最高33层高度，10栋板楼，实现最高容积率，最大绿化率建筑布局参考。项目规划布局初步构思突出中央景观高层建筑围合式社区实现组团式景观布局，产品细化最大化楼间距和实现高绿化率两侧设置入口增加私密性，同时最大化文化路商业使用面积入口入口入口仅仅作作参参考考112根据景观视野不同，分组团定位，突出景观楼王价值，为后期销售实现分区销售、分主题推广以及分期价格提升做好规划（下图仅作概念释义）入口入口仅仅作作参参考考A区B区C区E区
72、D区分组团景观布局分组团交通布局113包头两大主流建筑风格包头房地产项目之欧陆风包头市场中高端产品比较倾向欧陆风格，形成了一种市场风气主要包括地中海式、法式、西班牙等欧陆风格。多装饰元素符号的建筑在市场崛起初期，丰富了建筑立面的艺术表现力，在一段时间内得到市场的高度认可。但名副其实的建筑作品很少，也是造成市场风格同质化的原因。代表楼盘：欧风丽景、金茂豪庭、保利花园、恒大华府、保利拉菲公馆、加州郡府、恒大名都等，以及即将入市的正翔国际（赛力特尔城）建筑风格分析及定位114包头新流行风格之Art-deco建筑风格随着市场上多层产品的消失，高层产品逐渐成为市场主流。18-33层如雨后春笋般涌现，并成
73、为都市发展的主角。但是夸张失调的柱式、笨重繁复的线条在高耸的大楼上显得矫揉造作。相反，Artdeco适应变化，易于应用，潜在的巨大象征能力，高耸的造型逐渐替代了复杂的外观装饰。这类建筑10年开始在包头市场上增多。 Art-deco发源于法国，兴盛于美国，是世界建筑史上的一个重要的风格流派 。是现代高层一个经典风格。代表楼盘：万达广场、中铁诺德花园、凯旋中央公园、中环国际等包头两大主流建筑风格115只要是经典，就可以延续。两大风格对比分析，对于本案高层建筑来讲，Art-deco建筑风格强调建筑物的高耸、挺拔，给人以拔地而起、傲然屹立的非凡气势 ，完全符合项目需求。Artdeco适应变化，易于应用
74、。完全可以从经典中创造自己的个性。 大风格的下的独具匠心就项目市场竞争而言，项目需要规避市场同质竞争危险，那么就需要对产品进行细化差异设计。Art-deco建筑风格是一个大范畴，通过细节设计差异，赋予项目与竞争对手的不同的创意内涵。从颜色、线条、轮廓以及建筑材料上塑造属于项目自己个性的特征符号。从而实现差异化。关于项目建筑风格的思考高层建筑在包头市场仍是“新鲜事物”，对于市场而言，我们掌握主动性。对于立面的选择，完全取决于我们要向市场传达的什么样的思想。个人观点：个人观点：个人观点：个人观点：116建筑风格规划建议Art-deco建筑风格117建筑风格只是项目的外在价值表现，相对高端消费群体，
75、具备理智、冷静的决策能力，全方位打造高品质的产品，创造项目的核心竞争力至关重要园林景观体系营造户型创新的运用高科低碳系统应用功能附加值主题118户型配比建议u根据客群定位以及市场竞争产品户型分析，本案户型针对中高端客群定位，满足改善型舒 适需求为导向，包头人口以小家庭为主，对于宽敞舒适的2-3居室是市场高度认可户型， 适当配置4室以上满足大家庭、高端客群需求。u从利于销售角度，控制总价，降低置业门槛，以及避免高层滞销，户型以中等户型为主 力，大户型为特色。u户型设计上结合本地居住习惯，大胆创新，少量规划跃层、错层产品吸引市场眼球，增加 飘窗、入户花园、空中花园等产品附加值；u中小户型以两梯三户
76、、两梯四户为主，中央景观住宅以大户型为主，规划为一梯两户119户型面积比例位置两室两厅一卫80-10030%四周组团、中户两室两厅两卫100-12030%四周组团、东西户三室两厅两卫130-15030%四周组团三室两厅两卫160-1805%中央组团四室两厅两卫200-2605%景观楼王提高100以下户型比例，目的是控制高层总价过高，造成市场抗性。根据规划总户数，地下车位按1:1比例配置，户型配比120水景主题现代园林景观园林景观规划建议针对包头干燥的气候条件以及居住客群的高舒适度追求。生态宜人、格调突出的水景主题园林弥补项目自然资源的缺失，同时也为项目降低成本以及创造特色格调。121园林景观规
77、划建议浅水系水景园林浅水系水景园林安全，低成本 更好的观赏效果（水底景观） 围合式水景 强调景观的参与性和人 性化 多层次水景 利用高差变化等手法， 在不同区域形成丰富变 化层次的水景，水潭、 小溪、湖面错落有致122艺术特色中央景观艺术特色中央景观项目园林突出中央景观，规划中央喷泉及音乐广场。为社区居民提供休憩、聚会、娱乐的公共场地，同时提高中央景观楼王的景观价值123实现场地竖向高差打造立体景观景观细节创新，摒弃景观的平面布局，可考虑通过绿化墙、景观阶梯、廊桥等竖向打造社区的“立体景观”124注重园林休闲功能在景观设计时我们强调景观的可用性，因此要将景观与人们的休闲功能设施结合起来进行设计
78、。125一个足以显示身份与稀缺的尊贵会所（前期作为售楼处）华丽的大堂、雄伟的建筑会所面积：总建面2000会所内部配套包括:室内儿童乐园、家庭俱乐部、健身中心、闲情茶座、咖啡馆、高级餐饮等泛会所设置126设置入口广场结合商业街特色，规划主题景观入口广场127注重低碳节能“低碳经济”背景下，低碳住宅、低碳园林将是未来生活的主趋势。采用先进的低碳技术，雨水回收系统、社区太阳能照明灯、水循环系统等。128全地下车库系统全地下车库系统项目超前性以及优越性项目超前性以及优越性包头市近年来汽车保有量暴增，随着城市经济的快速发展，未来私家汽车保有量会持续上升，对于社区的停车系统、出行布局将是一个全新的挑战。提
79、前规避未来管理隐患，规划中实现从社区入口人车分流。打造全地下停车系统，实现业主从地下直接进入户电梯。地上设置少量临时停车位，方便来访宾客泊车。地下车位与住宅可以采取捆绑式销售。129增加高附加值高科低碳住宅六大系统实现低碳节能住宅：1、超厚外墙保温系统 ： 外墙聚氨酯保温材料2、架空楼板隔层系统：20公分的龙骨架空和保温陶粒组成，防止楼层间 的噪音传递，同时防止冰冷建筑的热传导，起 到保温效果3、外窗系统：双层低辐射LOW-E玻璃4、可调外遮阳系统5、雨水回收系统6、室内环境优化系统：空气净化系统、新风置换系统、热回收系统130建议本项目设置如下设施建议本项目设置如下设施n高层可视楼宇对讲系统
80、n公共区域及群楼商业部分区域的闭路监控系统n门禁（一卡通）控制系统n电子寻更系统n宽带、卫星及有线电视接收系统n地下停车场（一卡通）自动控制系统n安保红外系统n小区背景音乐系统基本智能化设施搭建131物业管理服务考虑到公司树立品牌地产的需要及增加项目卖点、提升项目形象，建议聘请国内知名物业公司担纲项目后期物业顾问，增加卖点，聘用当地具有良好口碑的物业公司负责后期物业管理，尤其对于社区安全性和停车系统、卫生系统一定要有良好服务能力。这不但在项目销售期可成为项目卖点，给客户信心，而且在后续物业服务中，又可以维持物业的市场声誉，令物业得以最大限度地保值和升值。良好的物业管理服务是树立开发商品牌和良好
81、声誉最有效的方面。 132商业部分定位不具备大型商业开发素质通过项目周边商业调研及分析，发现项目周边居住氛围浓厚，但商业属于完全自发型社区商业，由东到西、由南到北、由外到内逐渐递减。现有业态以餐饮、美容美发、药店、水果摊位等社区服务型业态。临界建筑均为老街坊，与娜琳商圈距离2公交站地，属于商圈外延，不具备发展大型商场、综合商业的环境。居住中心区，具备社区型商业发展条件项目区域属于老城居住区，临界3公里均是居民聚集区。通过政府规划引导，老城区的挖潜改造，区域内居住人群将会激增，形成大规模的消费群。133商业辐射半径35公里居民步行到达时间15分钟范围内服务人口35万空间布局沿街式、群组式、会所式
82、业态组合购物、餐饮、服务及其他配套设施居住环境“软硬”条件集中配套、社区生活配套齐全功能从规模上，社区商业街小于城市中心区的大型商业街和城市中心的中型商业街，属于综合型的小区商业配套，与住宅融为一体，更倾向于“生活街”社区商业街特征134商业辐射半径35公里居民步行到达时间15分钟范围内服务人口5万10万建筑形式底商+裙楼+会所中高层酒店业态组合超市、便利店、药店、快餐店、餐馆、酒吧、专卖店、休闲娱乐中心等配套设施集购物、服务、休闲、娱乐于一体，能满足居民多样化的消费需求，以生鲜食品超市为主力，融各种便利的餐饮、娱乐、健身、服务设施为一体，满足居民一站式的消费需要，可以实施组团开发，融合各种商
83、业业态，配置的商业面积不低于2.5万平米功能在面积、服务人口、商店数目等方面都介于城市区域型购物中心与邻里型购物中心之间。社区商业中心特征135社区商业街与社区商业中心的比较商业类型选址组成物业物业范围服务层次辐射范围社区商业街人流相对集中区域底商+裙楼+底层纯商业建筑必要日常生活+一定量精神享受较高一般为单个社区社区商业中心人流高度集中区域底商+裙楼+组层纯高商业建筑+会所中心高层酒店必要的日常生活+一定量精神享受+商务高社区及周边辐射区域分析：从项目商业素质来看，消费人群、商业需求、业态组合因素不具备商业中心条件，盲目追求商业的高利润，规划大体量的商业，第一降低住宅居住品质，第二操作难度大
84、市场风险高，容易造成商业死角区域。所以，综上分析，打造高品质的社区商业街区是项目的发展方向136商业定位中高档社区商业消费群体决定商业档次定位项目住宅定位为中高档居住社区，未来本社区及周边区域的消费者主要以企业白领、中小企业主、管理层、公务员等中产阶级，尽管在经济实力上相比高端群体不太富裕，但其消费特征和消费结构比较关注生活品质，懂得享受生活。档次定位功能定位外向服务型137社区商业街规模：借助庞大的消费人群尽可能扩大商业规模，实现项目商业利润的最大化。按常规指标商业面积占住宅面积5%，本项目可以规划1.8-2.0万平社区商业。若入口内置按商业步行街规划，本项目商业面积可达3万平米。建筑形态：
85、底商+底层纯商业建筑；建筑形式：现代风情商业街+会所；建筑类型：单层、一拖二底商结合；业态组合：社区超市、生活购物、餐饮、休闲、医疗保健、服务等综合业态。购物零售、餐饮、服务比5:4:1；店面面积：单体控制在50200平米之间；开间进深：开间控制4-8-16米之间，进深12-18米之间；层高：单层建筑高度不低于4米，两层总层高不低于5.7米，内层不做隔断，业主自行装修.商业街规划建议138商业布局建议项目东西长239米、南北长380米，考虑到项目商业自东到西，自南向北递减的现状，以及邻圃道临界居住较少，本项目商业规划主要为文化路、丰产道、先锋道沿街。文化路丰产道先锋道临界住宅临界住宅139商业
86、街立面外观规划建议商业街的魅力就在于繁杂多样立面形态的共生。 立面风格不追求单调乏味的统一，建议以现代建筑元素，多造型、多立面风格结合，实现多元化而达到统一的繁华效果。创造多种风格的店铺共生的效果。不同风格的建筑单元拼在一起使人联想起小镇风情。即便是同样设计的不同单元，也通过材质、颜色的变化，加强外观差异化。商铺外观设计应考虑改造外装的可能，预留店名、招牌、广告和其它饰物的位置。 140社区入口结合入口广场打造商业步行街延长商业面积，141增加“休闲”韵味室外空间增加建筑元素的运用，比如室外餐饮座、凉亭等功能设施，花台、喷泉、雕塑等、灯具、指示牌、灯笼、古董、道具等装饰，重视铺地、面砖、栏杆等
87、面材。使得商业街具有风情、休闲氛围。142项目推广定位老街坊小规模自发商业战略发展中高端生活社区中高档社区商业街城中心纯住宅高层居住社区高绿化、高容积率如何推广项目推广策略项目推广策略案名定位案名定位主题定分主题定分产品调性定位产品调性定位143 大规模地产项目的整合推广，一定要从开始就要有品牌的意识，在客户脑海中确立有力的“市场占位”。本项目应该成为区域地产领域销售、品牌双丰收的个案。 在包头地产市场热衷于罗列产品卖点、热衷于硬件建设中互相仿效、销售价格相互拼杀的时候，本案的推广必须占位更高，项目形象具有市场独占性，形成自己独特个性。也就是释放一种高调的生活主张 Life Life styl
88、e style 【营销主张】144本案本案：引领区域地产市场，超越同类产品的推广引领区域地产市场，超越同类产品的推广居住空间居住空间个人名片个人名片品味标签品味标签文化标签文化标签145我们希望本案的推广能形成以下作用我们希望本案的推广能形成以下作用：u它它是是一一个个精精神神符符号号，能能获获得得社社会会的的广广泛泛认认同同。是是绝绝大大多多数数目目标标群群的的自自我我认认同同和和相相互互认认同。同。uu它它是是一一个个社社交交名名片片，它它告告诉诉别别人人， 你你和和谁谁在在一一起起，你你在在人人群群中中的的位位置置，你你过过的的怎怎样样的的一种生活。一种生活。uu 它是城市理念的一个提炼
89、，是时代精神的一个概括。它是城市理念的一个提炼，是时代精神的一个概括。146名字振聋发聩，醍醐灌顶 调性遵崇文化的时代建筑；艺术创意的时代园林；高调时尚的生活主张推广发力点147进入主题148关于案名据说，每个人心中都有一个帝国149帝国大厦曾是世界最高的楼ART DECO建筑艺术的代表作品纽约曼哈顿上空的帝国大厦名冠全球，已成为经久不衰的建筑艺术。而包头的家业帝国在哪里？目光汇聚到包头文化路，老城邦的核心地带，一座新的帝国已然彰显！150这里地处城市的中心地段，这里往来商贾云集，这里充满了创业传奇与财富故事，是包头财富英雄的都会王座。 此外，这里还是青山区高尚住宅区居住地标、享有最高艺术的建
90、筑名片和豪宅领域专家城市私属花园151现实中的帝国已然消失但是心中的帝国永远存在帝国消失的时代一家就是一帝国！152老城邦复兴，新帝国铸就153青山区文化路精彩正当其时青山区文化路，代言着这座城市繁华巨变。而随着包头城市规划“一市两城”，昆青两区再度融合，现代化都市格局显现，老城邦复兴，新帝国铸就，而文化路作为青山区的核心线，区域价值愈发彰显。154我们在这里营造一个亦能标榜巅峰人士的建筑群落。我们在这里锻造一个精装园林媲美世界的人居帝国 。我们用我们的高度缔造一个胸怀更大梦想、一览众山小的居住帝国 。155这里是城市的帝国，精彩正当其时我们要传达的声音156阳光帝国大观案名建议:延续阳光系列品牌源于帝国大厦案名借鉴塑造项目高端形象调动客群高端欲望实现整体高端诉求大观，大视也。突出项目景观视野优势观，示范。品质典范观，观赏。赏心悦目之意境诉求157中央组团案名藏珑入口入口入口仅仅作作参参考考谐音藏龙，龙者为王，藏龙之所，必精英汇聚。珑，古人祈雨用的玉器，寓意玲珑美玉，精致人生。冠名景观楼王，凸显高贵尊崇 158天澜云筑御玺观澜159备选案名u阳光公园时光u阳光天澜筑u阳光梦里水乡160定位语城中心文化路新帝国161具体项目营销推广方案待奉谢谢欣赏162
