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1、顾客满意度测评理论与方法测评理论与方法BY : PAEAN.WON BY : PAEAN.WON n3、结构方程模型基本理论：（80分钟）n 3.1 结构方程模型简介 （25分钟）n 3.2 结构方程模型建模及其注意事项 （20分钟）n 3.3 结构方程模型几种估计算法的比较 （20分钟）n 3.4 结构方程模型案例解读（15分钟）Page 2目录顾客满意度研究意义BY : PAEAN.WON BY : PAEAN.WON nISO9001:2008质量管理体系-八大原则之首之首Page 4顾客满意度研究意义n以顾客为关注焦点;n领导作用;n全员参与;n过程方法;n管理的系统方法;n持续改进;
2、n基于事实的决策方法;n与供方互利的关系;组织依存于顾客。组织应当理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客期望。目的：如何提高顾客满意度进而提高顾客的忠诚度,最终赢得顾客，才能赢得市场，获得利润。n对政府而言：构建与研究国家或地区顾客满意度指数模型，有利于从全社会的角度评价国家宏观经济运行的质量。根据国家顾客满意度指数的变化，可以与股市指数、消费价格指数、投资收益率、生产率和失业率等指标进行比较，进而利用这些指数来预测宏观经济发展变化的趋势，为国家制定宏观政策提供依据。n对企业而言：测评顾客满意度有利于产品和服务的持续改进和创新，正确地测评顾客满意可以帮助企业准确把握顾客需求，看到
3、自己与竞争对手之间的差距，发现关键绩效指标，从而适时调整企业的发展战略，进行前瞻性的市场定位，实现资源的优化配置，追求丰厚的投资回报。n对顾客而言：在市场竞争态势下，顾客满意度测评会鼓励企业质量竞争，最终的结果是改善人们经济生活的质量，提高国民的整体生活质量水平Page 5顾客满意度研究的意义顾客满意度理论模型BY : PAEAN.WON BY : PAEAN.WON n顾客满意是一种管理理念，满足顾客的需要（隐含需要和显现的需要），理解顾客的需求（顾客的需要和顾客的期望），挖掘顾客的期望（合理的期望和不合理的期望）。形成一个“了解需求-策划方案-满足顾客-顾客反馈-持续改善”的流程化经营管理
4、模式。n顾客满意度是一个经济心理学的概念，要衡量它就必须建立模型，将顾客满意度与一些相关变量（例如价值、质量、投诉行为、忠诚度等）联系起来。n顾客满意度指数（CustomerSatisfactionIndex，CSI）是根据顾客对企业产品和服务质量的评价，通过建立模型计算而获得的一个指数，是一个测量顾客满意程度的经济指标。Page 7顾客满意度研究基本概念Page 8顾客满意度模型基本理论SCSB模型n从世界范围来看，瑞典SCSB（SwedenCustomerSatisfactionBarometer模型是最早建立的全国性顾客满意度指数模型。n该模型的前导变量有两个：顾客对产品/服务的期望；顾
5、客对产品/服务的价值感知。满意度的结果变量是顾客抱怨和顾客忠诚度，忠诚度是模型中最终的因变量，因为它可以作为顾客保留和企业利润的指示器。nSCSB模型可用如下2个函数关系式表示：顾客满意度=f（购前期望，感知表现）（1）顾客忠诚度=f（满意度，转移障碍，顾客意见）（2）nSCSB模型推出后，在实践中也受到了质疑：价值感知对满意度的影响是必然的，但是价值因素和质量因素相比，哪方面更重要呢？由于顾客对不同产品和服务的质量感知是有差别的，如果在模型中加入质量感知变量，如何来衡量呢？Page 9顾客满意度模型基本理论SCSB模型Page 10美国顾客满意指数（ACSI）模型顾客满意度模型基本理论ACS
6、I模型nACSI（themericanCustomerSatisfactionIndex）模型是由美国密歇根大学费耐尔（Fornell）博士等人在SCSB模型的基础上创建的。目前ACSI已成为影响最为广泛的模型。该模型认为，顾客的满意程度是由顾客对服务质量的期望、对质量的感知以及价值感知共同决定的；顾客的忠诚取决于顾客的满意程度和事后抱怨的处理；nACSI模型主要创新之处在于增加了一个潜在变量感知质量，将质量感知从价值感知中分离出来。与其他模型相比，该模型科学地利用了顾客的消费认知过程，能客观反映出消费者对服务质量的评价，综合地反映出顾客的满意程度；同时，该模型所得出的结果可以在不同行业里进行
7、比较，有利于企业服务质量的不断改进工作，但是对于服务质量中的具体因素的分析不够深入；n增加感知质量这一概念和相关的路径有两大优势：一是通过质量的三个标示变量，可以清楚地知道定制化和可靠性在决定顾客的感知质量中所起的不同作用。二是感知质量侧重于单纯的质量评判，而感知价值偏重于价格因素方面的评判，通过比较它们对顾客满意的影响，可以比较明确地分辨出顾客满意的源头出自何处，是质量制胜还是成本领先，使管理者采取相应的管理措施。Page 11顾客满意度模型基本理论ACSI模型Page 12品牌形象期望质量顾客价值顾客满意顾客忠诚感知质量-硬件感知质量-软件欧洲顾客满意指数（ECSI)模型顾客满意度模型基本
8、理论ECSI模型nECSI模型（欧洲顾客满意度指数）继承了ACSI模型的基本架构和一些核心概念，如顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意以及顾客忠诚，但又对ACSI进行了修正，去掉了ACSI模型中顾客抱怨这个潜在变量。因为许多国家的顾客投诉系统已经比较完备。nECSI模型增加了另一个潜在变量企业形象。它是指顾客记忆中和组织有关的联想，这些联想会影响人们的期望值以及满意度的判别。n在模型的度量上，ACSI模型从1996年以后才只针对耐用品类商品分别测度其产品质量和服务质量。但是ECSI模型在针对所有行业的测评中，都将感知质量统一地拆分为针对产品的质量评判和针对服务的质量评判。Page 13顾客满
9、意度模型基本理论ECSI模型Page 14中国顾客满意指数（CCSI）基本模型顾客满意度模型基本理论CCSI模型nCCSI是在参照和借鉴美国用户满意度指数方法（ACSI）的基础上，根据中国国情和特点而建立的具有我国特色的质量评测方法。CCSI以用户作为质量评价主体，用户需求作为质量评价标准，按照消费行为学和营销学的研究结论，通过构建一套由预期质量、感知产品质量、感知服务质量、感知价值、用户满意度和用户忠诚度等6个主要指标组成的严格的模型，计算出消费者对产品使用的满意度指数。它的特点是收集用户对其感知到的质量状况和预期的质量水平等相关问题的回答结果，然后带入CCSI计量经济模型，计算出一个百分制
10、的分数来显示用户的满意程度。Page 15顾客满意度模型基本理论CCSI模型Page 16感知质量预期质量感知价值满意度用户抱怨忠诚度企业形象感知公平电信用户满意度测评模型（TCSI）Page 17企业形象品牌印象Q1 您对XXX公司的品牌印象如何？服务印象Q2 您对XXX公司移动电话服务的印象如何？预期质量可靠性预期Q3从可靠性方面考虑，如果从不出差错的服务质量是10分，您心目中要求XXX公司移动电话服务质量应该达到几分？适用性预期Q5如果最好的（能完全满足您个人需求的）移动电话服务质量是10分，您心目中要求XXX公司应该达到几分？感知质量服务可靠性Q4 那么，您觉得XXX公司的服务出现差错
11、的情况多不多？服务适用性Q6 根据您的使用体验，您觉得XXX公司移动电话服务质量可以打几分？感知价值资费-服务Q8 就现有的服务质量来说，您觉得XXX公司移动电话的资费合理么？资费-竞争对手Q9 相对于其他竞争对手来说，您认为XXX公司移动电话资费合理么？感知公平诚信程度Q10 根据您的使用体验，您觉得XXX公司对待用户诚信程度如何？公正程度Q11 您觉得XXX公司对待用户公正公平程度如何？满意度现实满意程度Q12 总体上来说，您对XXX公司2G移动电话服务的满意程度打几分？理想满意度Q13 您实际感受到的XXX公司XXX服务与您心目中理想的水平相比，您觉得差距大吗？达到用户要求程度Q7 目前
12、XXX公司提供的移动电话服务与您心目中的要求相比差距大吗？忠诚度推荐意愿Q14 您继续使用XXX公司的业务可能性有多大？信任度Q15 您向朋友推荐使用XXX公司的业务可能性有多大？在网可能性Q16 您对XXX公司的信任程度如何？TCSI模型各要素与调查问卷问题对应关系顾客满意度SEM建模BY : PAEAN.WON BY : PAEAN.WON n很多社会、心理研究中所涉及到的变量，都不能准确、直接地测量，这种变量称为潜变量(LatentVariable)，如工作自主权、工作满意度等。n退而求其次，用一些外显指标(ManifestVariable)，去间接测量这些潜变量。如用工作方式选择、工作
13、目标调整作为工作自主权（潜变量）的指标，以目前工作满意度、工作兴趣、工作乐趣、工作厌恶程度（外显指标）作为工作满意度的指标。n传统的统计分析方法不能妥善处理这些潜变量，而结构方程模型则能同时处理潜变量及其指标。Page 19选择SEM的原因Page 20n线性回归模型的局限性：n不允许有多个因变量或输出变量n中间变量不能包含在与预测因子一样的单一模型中n预测因子假设为没有测量误差n预测因子间的多重共线性会妨碍结果解释nSEM模型的优点：n同时处理多个因变量；n容许自变量和因变量含测量误差传统方法（如回归）假设自变量没有误差；n同时估计因子结构和因子关系；n容许更大弹性的测量模型；n估计整个模型
14、的拟合程度；nSEM包括:回归分析、因子分析、检验、方差分析、比较各组因子均值、交互作用模型、实验设计。回归分析与SEM模型Page 21SEM的基本思想nStructuralEquationModel，SEMnCovarianceStructureModeling，CSMnLinearStructuralRelationship，LISREL从上述名称中可以看出，结构方程模型的几个本质特征是：结构、协方差、线性SEM的基本思想是：基于变量的协方差矩阵来分析变量之间关系的一种统计方法，实际上是一般线性模型的拓展，包括因素模型与结构模型，体现了传统路径分析与因素分析的完美结合。Page 22n隐
15、变量和显变量n显变量（测量变量）可直接测量n隐变量不可直接测量的变量n服务满意度：如何测量？n您对自己的工作环境是否满意？在1-7分范围打分n用一组问题来测量，构建测量模型 X1X2X3X4 1 2 3 4 41 31 21 11测量误差大减小测量误差SEM基本术语n外生变量和内生变量n外生变量是指那些在模型或系统中，只起解释变量作用的变量。它们在模型或系统中，只影响其他变量，而不受其他变量的影响。在路径图中，只有指向其他变量的箭头，没有箭头指向它的变量均为外生变量。n内生变量是指那些在模型或系统中，受模型或系统中其它变量包括外生变量和内生变量影响的变量，即在路径图中，有箭头指向它的变量。它们
16、也可以影响其它变量。Page 23SEM基本术语Page 24SEM示意图观测变量（显变量）通常用长方形或方形表示，外生观测变量用x表示，内生观测变量用y表示。潜变量用椭圆或圆形表示，外生潜变量通常用表示，内生潜变量通常用表示。外生观测变量x的误差；内生观测变量y的误差。Page 25SEM结构模型两类方程测量方程（measurementequation），描述潜变量与显变量之间的关系，如现实满意度、理想满意度等指标与满意度之间的关系；结构方程（structuralequation），描述潜变量之间的关系，如顾客满意度与忠诚度之间的关系。满意度满意度忠诚度忠诚度用户抱怨用户抱怨忠诚度忠诚度推荐
17、意愿推荐意愿信任度信任度在网可能性在网可能性Page 26结构方程模型通常包括三个矩阵方程式:x外生观测变量与外生潜变量直接的关系，是外生观测变量在外生潜变量上的因子载荷矩阵；y内生观测变量与内生潜变量之间的关系，是内生观测变量在内生潜变量上的因子载荷矩阵；路径系数，表示内生潜变量间的关系；路径系数，表示外生潜变量对内生潜变量的影响；结构方程的残差项，反映了”在方程中未能被解释的部分。测量模型结构模型SEM结构模型表达示Page 27SEM建模型四步骤Page 28顾客满意度模型基本理论Page 29顾客满意度模型基本理论Page 30顾客满意度模型基本理论Page 31顾客满意度模型基本理论
18、Page 32顾客满意度模型基本理论Page 33顾客满意度模型基本理论Page 34顾客满意度模型基本理论Page 35顾客满意度模型基本理论Page 36顾客满意度模型基本理论Page 37顾客满意度模型基本理论Page 38顾客满意度模型基本理论Page 39顾客满意度模型基本理论Page 40顾客满意度模型基本理论Page 41顾客满意度模型基本理论Page 42顾客满意度模型基本理论Page 43顾客满意度模型基本理论Page 44顾客满意度模型基本理论Page 45顾客满意度模型基本理论Page 46顾客满意度模型基本理论Page 47顾客满意度模型基本理论Page 48顾客满意度模型基本理论Page 49顾客满意度模型基本理论
