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1、远洋城Ocean citY项目专案Special casePart:1 项目概述项目概述Part:2 2009年年1月月4月销售情况综合分月销售情况综合分析析Part:3 营销售推广模式概述营销售推广模式概述Part:4 总结综述总结综述目录目录ContentsPart:1远 洋 城 项 目 概 述远洋城项目概况 远洋城1500亩的占地面积,相当于138个足球场，是中山主城区规模最大的楼盘，规划总建筑面积约200万平方米，总规划户数约10000户，谓之“城中之城”。 远洋城组团简介远洋城共推出美域、领域、尊域三大洋房组团及半山观邸四大组团。推出20种从110-260及别墅等的户型产品。截止20
2、09年1月共剩1041套产品。丰富的产品线、良好的户型设计已成为远洋城赢取市场的一大利器。远洋城半山观邸为远洋城唯一一个别墅组团共约35套产品，平均月售1-2套，非主力销售产品。远洋城尊域2007年8月开盘，为远洋城首推的每一个组团，主力户型为160-170平方。经过近两年的销售，现时处于尾货清理阶段。远洋城领域2008年8月开盘，为远洋城所推的第二个组团，产品为140平方以上的中大户，主力户型为140-170平方。为现阶段的销售主力。远洋城美域为更好地迎合现阶段市场的需求，2008年10月推出位处外环路边的组团美域，由于涉及道路噪音问题，项目在产品设计上落了一定的功夫，现阶段推出144平方以
3、下中小户型，主力产品为110-140平方。Part:22009年1-4月销 售 情 况 综 合 分 析N o： 1 领 域 销 售 分 析 N o： 2 美 域 销 售 分 析 N o： 3 综合概述2009年首季城区销售冠军2008年远洋城全年实现销售3.4个亿.2009年1-4月实现销售3.4亿元.2009年第一季度以332套成交量,成为城区首季度套数、金额、产价的总冠军。注：以上数据含车位及商铺1-4月销售分析2月份起受惠于美域组团的推出，其销售以平均每月37%的速度递增，使其在此阶段月均销售量达108套，销售势如破竹。1-4月销售分析从1-4月销售量分析得出，销售产品主要集中于领域组团
4、，其次便是新推的美域组团。由于尊域已进入尾货阶段，对销售量影响不大。No：1领 域 销 售 分 析领域销售分析从领域1-4月销售产品配比分析，130-150产品占总体组团销售达64%。其次即为160-170平方产品。领域产品配比组团总由32幢一梯两户产品所组成。货量约为704套。由B、D、C、F、E、J、K共7款不同户型产品组成，面积由139254产品线丰富。截止09年1月可售货量约为459套。（未计08年销售单位）组团工程已全部完成并可交附使用，现阶段为现楼销售。产品产品套数套数面积面积户型户型比例比例B型132139-1413房2厅19%D型220144-1464房3厅31%C型66161
5、-1634房4厅9%F型66162-1654房5厅9%E型88193-1955房2厅13%J型221825房2厅3%K型1102546房2厅16%BD型产品BD型产品139-1463房及4房设计产品，为组团主力户型，大多位于组团周边外围位置，部份位于组团中间位置，面积接近市场需求、户型方正一直都受到市场追捧。客户群以二次置业改善型为主。BD销售价格分析产品产品面积面积均价均价层差层差备注备注B B型型139-141139-1415350535080803 3房房2 2厅厅中间位置中间位置组团外围组团外围销售产品分析：从产品位置分析，B型与D型的搭配通常以面积较大的D型作为单边景观位的配合，所以
6、位置中间的B型产品，在价格上会与D型产品拉开150200元左右的价差，从而体现D型产品的价值，并能在总价上造成一定的差距。D D型型144-146144-1465500550080804 4房房2 2厅厅中间位置中间位置组团外围组团外围CFE产品CFE型产品161-1954房及5房设计，50%以上位置中心园林，部分位于组团周边外围位置，主力购买为二次置业改善型客户为主。CF E销售价格分析产品产品面积面积均价均价层差层差备注备注C C型型161-163161-163560056008080单边位单边位对外围对外围580058008080单边位单边位对园林对园林F F型型162-165162-1
7、65550055008080中间位中间位对外围对外围560056008080中间位中间位对园林对园林销售产品分析： C型产品于组团中安排与D型产品作配合成一梯两户，C型产品为单边位设计，虽然部分单位向处于组团边位，但由于正南的朝向及开扬的景观足以弥补此项不足，而且周边处同等档次户型的项目如：水云轩、帝景东方等均价已在6000元每平方以上，因此其不但能实现最高5800元成交单价，还能成为项目主力销售产品。 F与E型产品于组团中搭配成一梯两户。75%以上于小区中心园林景观位置，正对下沉式泳池景观，25%位于组团出入口围边位置但亦能正对景观并形成组团中最宽楼距位置，所以成交均价最高均可达到5800元
8、/平方。E E型型193-195193-195560056008080单边位单边位对外围对外围580058008080单边位单边位对园林对园林JK产品JK型为182及2545及6房2厅产品，相对于尊域的G型产品功能性及实用性均有了较大的改善，但由于还是由于面积太大总价高等因素，使其在踏入2009至今还没有实现销售。成为项目最难销的产品。J型K型J K销售价格分析产品产品面积面积均价均价层差层差备注备注J J型型182182540054008080对外围对外围中间位中间位销售产品分析： J型在组团中与E型产品搭配成一梯两户，位于组团围边的中间位置，由于受景观及位置的限制，使其均价底于面积相近的E
9、型产品，但由于货量不大，对销售量的影响不大。 K型产品位置虽然在组团围边上，但为规避朝向及景观及楼距等问题，K型产品整幢以偏则设计，使其能达到南北对流的良好通风效果，加上偏则设计使各阳台及主人房景观均能达到最大化，尤其主景观阳台位置基本能把全组团园林收于眼底。但由于面积偏大、总价高、在客户群本来就狭窄及要求高的情况下，位于其边上的学校工程开始了，由于现阶段工程在建加上考虑到以后正对学样所造成的噪音问题，使产品在踏入09年后未能销售过一套，现阶段该产品货量还有105套，成为领域及该项目最难消化的产品。产品产品面积面积均价均价层差层差备注备注K K型型2542545200-55005200-550
10、0100100组团边位组团边位领域产品小结产品线：产品线：从139三房-254六房选择面大。主力产品：主力产品：由于组团主要针对于二置以上改善型的中高端客户群。所以在组团产品设计集中于B、D、C、F型 140-170左右，其量占组团总货量高达68%。 难销售产品：难销售产品：相对于需求中户的二置客户，需求大户的多置客户面更为狭窄对而且客户对产品的要求亦相当高，而K型正好受学校施工工程的影响，同时也受较早期市场经济危机的影响，使客户对购置过百万以上物业信心不足，从而使254K型产品成为组团中的滞销品。户型搭配：户型搭配：在同一档次的产品面积上，一梯两户产品搭配惯性使用大小配的形式，大的为单边位，
11、较小的为中间位。以平衡产品位置差异所导致的偏向选择问题。产品布局：产品布局：大部分与户型搭配习惯类似，中小面积产品均安排于组团围边位置，大户即安排在中心园林位置。但由于考虑到朝向及景观的问题部分中大户型还是会安排在围边位上。领域销售小结整体均价：整体均价：约5500元/左右定价模式：定价模式：170以下定价模式以配合其产品搭配方式为主，相对细户产品定价较低，单边大户的产品定价越高，组团中以较能迎合二次置业者需求的162左右中心园林景观单边位置的C产品实现单价最高达5800元/。由于受到市场影响，为平衡200以上大户产品的总价及市场接受度等问题。200以上单价成为组团中最低的产品，其单价在520
12、0元/左右。价差设置：价差设置：中间位置相对小户产品与相对大户产品均价差距在120-200元/之间。而层差设置即习惯分为三个级别即：1-4层约为30-50、5-8层约为60-90、9-11层50-80。平均为80元左右。No：2美域销售分析美域产品配比可售产品可售产品套数套数比例比例110-120平米6618%120-130平米8728%130-140平米11345%140-144平米429%471美域总规划分为4大部分，由32幢楼共计约900套产品组成。09年共计可售量约为471套。后继产品在建中。现阶段在售货量为231套。产品线在110-144，与领域组团形成互补关系。在售产品在售产品幢数
13、幢数套数套数备注备注118-132平方5、6、7、888外环路边133-140平米11、12、16、13、14110中心园区120-130平米1733一梯三户合计231在售D1E1产品分析D1E1型产品为122-1253房2厅一梯两户设计，位处于外环路边，为减小噪音特意将传统的客厅连阳台设计改为将主阳台放于客厅傍侧，一方面用客厅墙体作噪音隔离，别一方面借用阳台、套间、飘窗等方式为主人房尽可能地隔离噪音。隔离噪音F1C1产品分析F1C1型产品为132 及1183房2厅一梯两户设计，同样位处于外环路边，但与D1、E1的设计相反，F1、C1产品将客厅及主人房的设计面向小区园景，将厨房、客房、书房、生
14、活阳台用作隔音，从而维护产品主要功能的价值。规避噪音美域价格分析幢数位置产品面积起价（元） 均价（元） 层差（元）备注5幢01、6幢01、02、7幢028幢01外环路边D1122370038501-4楼30C11185-8楼709-11楼50价格分析： 组团位于外环路边，虽然在产品设计上对规避噪音起到一定的作用，但噪音及景观亦不可避免地影响了产品的价值，此类产品如果不作提前处于必成尾货。 组团内除噪音外还存在西晒、楼距较窄、景观绿化不够精致等问题，所以项目将位于外环路边位置D1、C1、F1、E1产品均价为3900元左右，以低首付方式吸纳更多层次的客户群，及可更好地拉开与园景单位的价格差距。丰富
15、价格线，带动整体销售。5幢027幢018幢02外环路边F1132380039501-4楼30设示范单位E11255-8楼70圆角窗9-11楼50单边位C2D2产品分析c2C2产品为140 3房2厅一梯两户三阳台甚至四阳台的设计，虽然位处组团中心单边景观位，但却有西晒问题，然而其在产品设计上就很巧妙地使用了书房的设计作规避，而且还特意做宽客厅的景观阳台，让中心园林的景观价值达到最大化。规避西晒A2B2产品分析A2B2 133 3房2厅一梯两户，为更好地规避西晒除是使用了灵活的书房的设置外，还彩用了蝶式产品的设计，在产品设计上最大化地做到扬长避短。规避西晒美域价格分析幢数位置产品面积起价（元） 均
16、价（元） 层差（元）备注12幢01、11幢02、13幢02中心园林C2140425046801-3楼5012幢01、13幢02为边单边景观位D2136405044504-6楼807-11楼50产品分析： 12幢01及13幢02位置处于中心园区单边景观位，尤其13幢为正南朝向，是现阶段该组团所推产品中最好的一个，所以在定价上，与靠近外环路的位置价格差距平均达500元以上，最好与最差间更达到800元。12幢02、11幢01、13幢01对园林D2136400043001-4楼305-8楼709-11楼50A3B3C3产品分析A3A3B3C3分别为129、130 、120 3房2厅一梯三户，为平衡西晒
17、及一梯三户带来的产品缺陷，远洋城将组团中重点的水景安排在此。并以宽敞的楼距加大其产品价值。园林水景价值美域价格分析幢数位置产品面积起价（元） 均价（元） 层差（元）备注17幢03中心园林C3120405043501-4楼50正对水景5-8楼709-11楼50产品分析： 17、16幢为组团现阶段推出组团中唯一配水景的产品，而且楼距也是最宽的，虽然17幢为一梯三户产品，而且还带西晒，但在户型设计时便以考虑到此点用书房形式作规避，而16幢虽夹于15、17幢之间，但为一梯两户通风及景观效果较好，所以在价格上，17、16幢虽然未能如12、13幢高但也较外环路位置产品均价高300-500元。17幢01、0
18、2、16幢01、02中心园林A3129415045001-4楼30正对水景B31305-8楼70宽楼距9-11楼50美域产品小结产品线：产品线：144以下三房，110-144中小户为主。主力产品：主力产品：组团的推出有效与领域组团互补，前期所推向外环路产品主要针对首次置业的需求型客户，后继推出的内园景产品即向二置或首次自用客户为主。主力产品在125-140 。园林水景较小：园林水景较小：组团园林受地块限制，以植草为主，水景较小，只在中心园区，及后中心园区位作设计。户型搭配：户型搭配：在同一档次的产品面积上，一梯两户产品搭配惯性使用大小配的形式，大的为单边位，较小的为中间位。以平衡产品位置差异所
19、导致的偏向选择问题。产品布局：产品布局：130以下偏小户型产均安排于外环路边，而中心园林区的即安排为一梯两户140 左右的中户产品，一梯三户产品也以130 以下的户型为主。美域销售小结整体均价：整体均价：约4300元/左右定价模式：定价模式：分三档，第一档：靠外环路边130以下受噪音影响为组团最低定价。第二档：130以下一梯三产品由于有水景及楼距作支持所以定价能高于近外环产品。第三档：中心园区一梯两户产品，为组团中最优质产品。价差设置：价差设置：第三档产品与第一档之间价差在500-800元/，第二档与第三档价差在300-500元/。单边位与中间位置产品均价差距在120-200元/之间。而层差设
20、置即习惯分为三个级别即：1-4层约为30-50、5-8层约为60-90、9-11层50-80。平均为80元左右。No：3综 合 分 析远洋城产品综述产品线：产品线：110-255，侧重于130-160。主力产品：主力产品：领域B、D、C、F户型、美域C2、D2户型。组团特质：组团特质：美域144以下中小户为主。领域140以上中大户为主。差异性明显，互补性强。产品搭配方式：产品搭配方式：同线产品大小配，习惯将面积较大的产品设为单边位配六角窗设计，面积相对较小设中间位。产品布局方式：产品布局方式：外部以园林水景的布局分布、拉开楼距、整幢偏侧的形式在平衡朝向方位不利因素的同时将园林景观价值最大化。六
21、角窗外立面及圆弯路网设计即可平衡内景中的对角及路冲等问题。远洋城推货策略综述后续力强后续力强:截止2009年4月项目存货约为600套,美域在建货量约为216套, 领域新一期(A5区)亦已规划动工,预期于年底前推出新货约200套.即未来项目货量将达1000套以上.保持平衡、持续货量：保持平衡、持续货量：由于货量大产品丰富，后续力强，使项目在每月均可以用不同形式推出新品作补充。重大节点放量在100套左右备50套左右的加推货量，平均各月视销售情况而定推货量在30-50套之间。整体项目保持在250套以上的可售产品，50套以内的主推产品。产品互补、带动销售：产品互补、带动销售：每期产品均搭配20%质素较
22、弱但价格较有劲争力的产品，吸引客群，再以60%优质新品配合20%的一口价尾货推出。先易后难、集中强攻：先易后难、集中强攻：主力销售中小户型产品，对于200以上的大户产品放量在每月10套左右，以低楼层一口价单位的形式推出为主。远洋城定价策略综述大胆拉开差价：大胆拉开差价：项目善于利用产品特质，感于拉开价差，对比性强。美域与领域组团间的平均价差在1000元/以上，而美域靠近外环路的产品与内园景产品间平均差价亦达500-700元/。细分层差：细分层差：根据产品不同大致细分为1-3层、4-7层、8-11层三个级别，美域组团层差平均约在70-80元左右，领域组团在80-100元之间。为优惠预留为优惠预留
23、5%-10%：现阶段项目一般优惠额为10%左右，其中3%-8%对在场客户公开，2%左右为促成所用。所以在实际成交价上通常会增加5%-10%，以达到吸纳客户，促进成交的目的。善用一口价：善用一口价：每周均推出10套前期有意向客户的一口价尾货单位，一口价单位优惠通常在9折以上，以展板形式放于入口处，以促进对尾货单位的消化。远洋城产值评估1-4月产值：月产值：项目09年1-4月销售额总值超过3个亿，为08年全年总销售额。其中近2亿的产值来源于领域的高端产品。现阶段产值：现阶段产值：截止2009年4月共有可推货量约600套(未含别墅)，按平均80万元/套计算,保守估计现存货量产值约近5亿元.后继力强后
24、继力强:预期美域新增货量及领域新二期(A5区)的货量将会在年中或年底先后推出共400套左右产品,产值预计在3亿左右.09年销售产值预计年销售产值预计:按现阶段销售速度,及存货量分析,项目09年度销售总产值将预计将达到8-10亿元.Part:3营 销 推 广 模 式 概 述N o： 1 品 牍 维 系 方 式 N o： 2 推 广 策 划 模 式 N o： 3 现 场 营 销 模 式No：1品牌维系方式品牌维系荣誉见证中山远洋城中山远洋城发展商荣誉：发展商荣誉： 中国(中山)文明人居评鉴最佳贡献楼盘 中国(中山)文明人居评鉴十大标志性楼盘 中山城市营造贡献大奖 居住中山 人居奥斯卡奖名盘 重点工
25、程建设选进单位 中山城市中心首席社区 最值得期待教育社区 中山市物业管理示范住宅小区 中山市诚信单位 热心315公益单位 重点工程建设先进单位 为持续品牌影响力远洋城热衷于各大奖项的竞逐，以奖项提升品牌知名度，建立客户群的信心。品牌维系重视包装重视现场包装：项目从入市到现在，每一个组团的开放，均以实景园林，现楼大堂、完善导示为开售标准。销售现场除配在大规划模式外，每期新组团均配设一新组团模型，以加强销售效果。品牌维系社区文化由于规模、产品、现场包装、为项目最大优势所在，同时在建立品牌过程中社区文化建设及业主认同带动，均是规模社区的营销售着重点。因此项目每周均运用各种型式的活动邀请客户莅临现场进
26、行体验，以达到最佳营销效果。而且还会根据各节日节点举办社区活动，制造良好的社区氛围，提高社区档次。远洋城组织的社区活动：双手播种春天的希望植树节活动。国际友人联谊晚宴建行VIP夜宴华润万家进驻签约仪式七国风情美食节携手李阳疯狂英语浪漫小夜曲大盆菜节精英女性茶聚父亲节业主联谊会中秋游园灯会品牌维系名人效应由于名校配套是项目09年度的重要买点，因为09年1月4日远洋城邀请教育名人李阳，在博览中心举行疯狂英语的培训活动。针对中学名校学生家长广发邀请，吸引了近1000名业主及3000名名校学生及家长共同参与，成功地为品牌建立良好的社会形象。品牌维系借势商家联动商家，逐步完善配套弱项，并以此制造事件释放
27、利好消息巩固客户信心。远洋城一向以其超大规模为买点，但在生活配套上却显出相对弱项，所以此次华润万家超市的进驻也让远洋城作为事件营销弥补不足的第一项工程，同时亦为其商业街的招商销售工作打开局面。No：2策划推广模式推扩主题推广主线：推广主线：品牌+规模+产品推广主线分析：推广主线分析：项目以规模、品牌、产品为最大的买点，所以推广主题均以此三点为主题。例：春雷行动首付9万做业主，就是因应美域组团的推出，配合项目品牌值，以110产品的首付金额吸引客户群。得到十分显著的效果。而后期的推广主题即为：“120=15000亩成熟社区系列”也是以此主线对外作包装。推广渠道调查除现场以填表抽奖及销售人员进行简单
28、的认知渠道摸底调查外，远洋城在自建网站中还针对性地将各渠道习惯细化，以有奖答题的形式收集客户资料的同时进一步收集客户的渠道接触习惯，从而更好地作渠道投放。推广渠道运用户外、报纸及报纸封套：户外、报纸及报纸封套：主要应用于品牌及阶段性宣传为主。短信、电视：短信、电视：主要应用于阶段性的优惠、活动。电视以标版形式为主。现场楼体、银行展架：现场楼体、银行展架：主要应用于产品、优惠、品牌的宣传。银行展架以X展架的方式设于全市各工商银行营业网点VIP客户室内。网络：网络：商业网络渠道多用于产品介绍及优惠介绍。自建网站用于品牌、项目信息发布。电话：电话：在新品推出时请兼职人员对前期客户进行电话邀请。活动：
29、活动：配合阶段需要，分为社区活动、主题营销活动、现场促销活动三种。 No：3现场营销模式销售优惠形式主模式：主模式：认筹款抵总款+现场折扣辅助模式：辅助模式：一口价特点：特点：简易优惠模式分析：优惠模式分析：除08年8月优惠形式与奥运会金牌数挂勾的方式外，项目所做的均是下定3000抵30000、现场折扣优惠及一口价三种形式，有别于08年的优惠竞争时代，远洋城的策略点更多的是让客户认同项目品牌形成关注，优惠只作为销售促成的其中一个工具。销售现场氛围模式：模式：餐饮活动、抽奖、铜锣效应分析：分析：虽然项目品牌值高、关注群广，但除一般的大众及针对性强的团队推广外，现场的销售氛围，对销售起到关键性的作
30、用。餐饮可减轻客户对项目的陌生感，抽奖是为将客户提供一个留下来的理由，造就热烈的气氛，销控后打铜锣为的是尽一步把气氛推向高潮，制造紧逼感。09年现场所做的比萨节、水果节、抽奖送家电、销控砸金蛋等也是因应此模式基础上进行的。均取得了不错的效果。流程：流程：自我介绍项目规模介绍需求产品咨询产品介绍陪同现场睇产品及样板房计算产品价格其间查看销控制造紧张气氛以经理级的优惠形式试促成以最后天数优惠试促成不成交一周内作回访一月内再回访。分析：分析：从销售人员接待触客户一刻开始，销售人员便以朋友关系的方向与客户进行介绍以争取客户信任，在优惠把控上，除公开优惠外全以经理级优惠为题增加客户对优惠取得的优越感，在
31、气氛制造上借助于铜锣效应每打一次锣便以此为题查看销控，对于不成交客户以定期回访，争取促成机会。销售现场接待Part:4总结综述总结历程07年8月-10月07年11月08年8月08年9月-08年12月09年1月-3月空降大品牌高峰期开售大户产品高价格高成交率市场变化收楼问题大户产品高价格低成交率城区销售总冠军实现首季度销售额3.4亿元.调整到位解决收楼问题推出中户产品合理价格高成达3.4亿总结败绩由于07年的市场使得远洋城大户、豪宅、高品质高价格的路钱取得到一定的成功,初步建立品牌值。但随着市场的变化，远洋城同样遇到豪宅大户项目所遇到的问题经济低迷市场信心不足、价值被高估、前期业主拒收楼等问题，
32、使销售停滞近一年。这年中由于触碰到业主问题，项目试着用各种的方式在保持着他原来的高品质高价格的基础上，做调整，如推出带装修的产品、举办各种活动，但还是取不到效果，其时远洋城月均销售量跌到了10套左右。08年开始项目对市场情况再作评估，推算中小户将成为09年的主要关注产品，在重整策略后规划美域作为新组团推出，为辉煌的2009作铺垫.总结功绩重视品牌价值：重视品牌价值：从面市开始，远洋城便以大盘的气势，以各种方式从不间继地进行品牌建设，使其在短短两年内已跃升为城区一线品牌项目，受到重多高端客户层关注。重视产品规划：重视产品规划：在产品上，从外立面、路网、户型、布局均以人为本，规避不利因素，平衡产品
33、差异。大胆的价格策略：大胆的价格策略：由于有丰富的产品线及高端品牌值作为基础，项目可大胆地将组团间、产品间的价差拉至千元，使项目不但在规模、产品线、价格线均有着强大的竞争力。市场竞争力强：市场竞争力强：同比城区一线大宅项目：帝景东方、水云轩、臻园、其140-160产品均价在6000元/以上，而领域即在5500元/左右。同比城区二线中小户项目：天明豪庭、朗晴假日、其均介处于4500元，而美域组团同类产品均价即在4300元左右，故此造就远洋城成为城区销售冠军的辉煌业绩。竞争依然激烈：竞争依然激烈：虽然远洋城在城区可算一方独大，但来自边城的品牌项目如：雅居乐、中信、大信、万科等下半年均有大量后继产品推出，项目间造成的市场竞争依然强大。价格线平稳略升：价格线平稳略升：受市场下半年可能出现放量情况的影响，为保持一定的出货量及速度，远洋城的价格线大幅向上的可能性不大，但对于后继新推产品预期将会作小幅向上调整，以试探市场反应及可接受程度。城区标杆：城区标杆：由于货量充足09年下半年远洋将承接上半的势头为城区销售之冠。远洋城展望T T H H A A N N K K S S ! !专案完毕P Pr ro oj je ec ct t c co om mp pl le et te ed d 2009年年5月月10日日策划部策划部蔡艺园蔡艺园
