促销品质管理课件

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1、促销品质管理促销品质管理督导培训教材By：陈道义：陈道义2002年年7月月17日日1促销品质管理课件内内 容容 中国企业市场营销现状浅析 何为Sales Promotion? 何时需要做消费者促销，促销形式有哪些？ 促销督导应具备的相关行销知识（促销职能部分）： A、消费者购买行为分析 B、对方便面知识的详细掌握 C、其他相关能力（POP、沟通、管理、分析） 促销标准流程与品质管理： A、督导根据企划月报、周报安排相关促销 B、与业务共同确认周末促销场地及促销方式 C、活动前的准备：POP写作、促销相关道具准备、 促销员的招募与培训。 D、周末促销现场的考核与指导 E、促销效果的评估与改善建议

2、 附件：促销员及督导相关管理表格 2促销品质管理课件 中国企业市场营销现状浅析中国企业市场营销现状浅析 中国市场已开始由幼稚走向成熟、由卖方市场走向买方市场。中国市场已开始由幼稚走向成熟、由卖方市场走向买方市场。很多企业是追求最大、鼓励最大，而未来真正赚钱的却是那很多企业是追求最大、鼓励最大，而未来真正赚钱的却是那些追求最佳、鼓励最佳的企业。些追求最佳、鼓励最佳的企业。中国企业目前处于一个最需要营销而又最缺乏营销的时代。中国企业目前处于一个最需要营销而又最缺乏营销的时代。它的需要来自日趋激烈的市场竞争和变化多端、日趋成熟的它的需要来自日趋激烈的市场竞争和变化多端、日趋成熟的市场需求，它的缺乏在

3、于专业营销知识在企业实际操作中尚市场需求，它的缺乏在于专业营销知识在企业实际操作中尚属刚刚开始。属刚刚开始。营销领域有广阔发展空间3促销品质管理课件 何为何为Sales Promotion?Sales Promotion? 促销就是通过信息传播和说服活动，与个人、组织或群体沟通，以直接或间接地促使他们接受某种产品或服务。促销的本质是沟通信息、赢得信任、激发需求、促进购买与消费。因此，促销是一项系统工程，它是由信息沟通机制、形象塑造机制和激励机制构成。促销的种类有：消费者促销、中间商促销、企业内员工消费者促销、中间商促销、企业内员工促销。促销。4促销品质管理课件 何时需要做消费者促销，促销的形式

4、有哪些？何时需要做消费者促销，促销的形式有哪些？下列情况可能需要做消费者促销：下列情况可能需要做消费者促销：A A、新产品上市时、新产品上市时促使消费者试用购买新产品促使消费者试用购买新产品B、竞争者纷纷从竞争者纷纷从 事促销活动事促销活动对付竞争、扩大销售对付竞争、扩大销售C、通路或仓库临通路或仓库临期品过多时期品过多时处理临期，利以新品推广处理临期，利以新品推广D、通路客户要求通路客户要求配合营业推广配合营业推广E、特殊节假日特殊节假日塑造企业及品牌形象塑造企业及品牌形象5促销品质管理课件消费者促销常见的形式有以下几种：消费者促销常见的形式有以下几种：Out-Store部分买赠、抽奖、游戏

5、、特价、兑换、Road Show、公益活动、团体联办活动In-Store部分捆绑、特价、集兑、导购、买赠常有堆箱、端架、租架等特殊陈列支持Others-部分In-Pack赠品、刮奖卡、集兑卡（产品包装内）ON-Pack赠品、刮奖卡、集兑卡（纸箱或收缩膜内）派样、晚会、会员制、俱乐部6促销品质管理课件促销督导应具备的相关行销知识（促销职能部分）：促销督导应具备的相关行销知识（促销职能部分）： A、消费者购买行为分析（5W1H）消费者是营销人员的“衣食父母”1-W 1-W ：WHOWHO（谁买）（谁买）： 从两个角度讨论1、谁是我们的主要消费者才能集中火力，全力进攻口香糖：口香糖： 前卫的少男少女

6、，以及年轻上班族皮尔皮尔. .卡丹：卡丹：追求气派、高贵、成功的中国“先富起来”的 一个阶层7促销品质管理课件2、谁参与了购买决策：在购买决策里，人们扮演的角色有五种：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者在简单例行的购买行为里（如方便面、牙膏等），可能家庭主妇自己决定、购买，不会涉及他人。但在金额大、牵连众多的购买决策（如汽车、音响等）里，可能家里的每一份子都会扮演某种角色。必须明确购买行为涉及的人以及他扮演的角色针对不同的对象，设计不同的诉求重点全脂奶粉：全脂奶粉：父母（发起者、决策者、购买者）；广 告诉 求对象 小孩（使用者、影响者）；口味、赠品选择8促销品质管理课件2-W2-W：WHY

7、WHY（为什么买即购买动机）：（为什么买即购买动机）：从两个角度讨论1、为什么购买某特定产品2、为什么买A而不是买B必须明确：消费者所追求的产品利益点究竟是什么牙膏：牙膏：口气清新、洁白牙齿、防止蛀牙高级轿车：高级轿车：提供舒适平稳的实质利益及心里满足早期纸尿裤早期纸尿裤错误诉求重点：方便、轻松愉快后期纸尿裤后期纸尿裤正确诉求重点：带给婴儿舒爽健康的屁股9促销品质管理课件3-W3-W：WHEREWHERE（在何处买（在何处买/ /使用）：使用）：两个角度进行讨论1、购买地点KA、C-STORE、特通、校园、住宅区、办公楼等明确重点推广通路以及有效促销点的选择2、使用场合室内、室外、独享、分享、

8、早上、晚上等利用TPO（时间、地点、场合）式的广告，刺激消费者增加产品的使用量雀巢咖啡：世界的早晨，都是雀巢咖啡可口可乐：任何食物的好搭档雪津纯生：好东西要和朋友一起分享10促销品质管理课件4-W：WHEN（何时买/买多少）：从三个角度进行讨论1、购买时机确定促销的时间段及促销档期2、购买频率3、购买数量把消费者划分为：重量消费者、中量消费者、轻量消费者确定有效促销方式及进行市场细分夏季是方便面淡季：5+1或单包特价？冬季是牛奶淡季： 2+1或单包特价？哪种方式正确？11促销品质管理课件5-W5-W：WHATWHAT（买什么品牌）（买什么品牌）消费者在选择过程中进行价值的判断与比较在了解消费者

9、的评估标准时需澄清两个概念：重要因素与决定因素的差别？重要因素：如产品属性决定因素：如品牌忠诚品牌忠诚度判定追踪上一次购买品牌及下一次可能购买的品牌12促销品质管理课件1-H1-H：HOWHOW（如何买）（如何买）消费者品牌决策的连续集合全集合未知集合有知集合不可行集合考虑集合放弃集合选择集合决策一个品牌若想得到消费者的眷顾，先决条件是要打进消费者的考虑集合里13促销品质管理课件A1A1：影响购买过程的主要因素：影响购买过程的主要因素：购买者特质（文化因素、社会因素、个人因素、心理因素）产品特质（质量、包装、价格、服务、规格等）卖者特质（厂商的信誉与形象、经销商老板的服务态度等）情境特质（时间

10、变数、空间变数、经济变数、社交变数等）A2A2：影响消费者行为的因素：影响消费者行为的因素：1、文化因素：文化次文化社会阶层是人类欲望与行为最基本的决定因素品质最重量，贵一点没关系国货不比外国货差即风俗习惯，对人们的行为造成更直接影响饮食习惯与偏好、娱乐方式、衣着选择、生活习惯不同阶层的人价值观、兴趣与行为有所不同如娱乐场所、家庭布置都有所不同14促销品质管理课件2、社会因素参考群体家庭因素角色与地位成员团体理想团体居于团体考虑，人们会在可以容许的范围内，做适当的行为修正，以迎合团体选择在认知风险愈高、金额愈大、影响层面愈广、年限愈久的购买决策里，家庭成员参与情况愈多，程度愈深在例行性、低金额

11、的便利品，一个人就可以决定购买一个人会身处不同团体，扮演不同角色角色与地位会对个人造成某些限制与规范15促销品质管理课件3、个人因素年龄经济能力生活形态个性成长历程的七个阶段：单身阶段、新婚夫妇、满巢一阶、满巢二阶、满巢三阶、空巢阶段、鳏寡阶段每个阶段的消费行为都不尽相同经济能力是影响购买行为的最重要因素之一包括所得、储蓄与资产、负债、借款能力以及对消费与储蓄的看法生活形态对消费行为的影响愈来愈明显生活、工作节奏加快健康意识越来越强烈个性表现为：外向或内向、冲动或理性、富创造力或依循传统、积极主动或消极被动等个性不同，购买行为就会不同16促销品质管理课件4、心理因素：动机信念态度购买行为的背后

12、，隐藏着复杂的动机信念是人们对事物所抱持的看法是一种长期的累积，形成了对某个产品与品牌的印象。态度会导致人们喜欢或厌恶、接近或远离特定事物A3A3：购买决策五部曲：购买决策五部曲：购买决策五个步骤需要认知信息搜集方案评估购买决策购后行动通过内在或外在的刺激产生需要信息来源的四个渠道：人际来源、商业来源、公共来源、经验来源方案评估后，产生品牌偏好，直至产生购买行为最重要的是找出消费者评估方案的决定性因素满意则重要购买，不满意则停止购买；加强售后服务17促销品质管理课件B B、对方便面知识的详细掌握：、对方便面知识的详细掌握：18促销品质管理课件19促销品质管理课件C C、其他相关能力：、其他相关

13、能力：1、POP写作：POP是最直接、最有效的告知方式2、沟通能力：包括与业务、商场、促销员、消费者及企划的沟通能力3、管理能力：即对促销员的组织、协调、管理能力，使促销有效展开4、分析能力：即对促销的有效评估，能提出有效的改善建议及方案20促销品质管理课件 促销标准流程与品质管理促销标准流程与品质管理A A、督导根据企划月报、周报安排相关促销、督导根据企划月报、周报安排相关促销企划于每月月初3号之前将月报交于督导，于每周周二之前将周报交于督导，做为督导安排本月、本周活动的依据（交附周报时，同时告知本周促销方式及场次）。因应市场变化，活动方因应市场变化，活动方式及时间如有变动部分式及时间如有变

14、动部分企划应及时与督导沟通企划应及时与督导沟通21促销品质管理课件B B、与业务共同确认周末促销场地及促销方式：、与业务共同确认周末促销场地及促销方式：督导于每周三城区业务晨会上告知本周末促销品项、方式、场次；并告知业务场地的选择标准、各促销场地勿必于周四下班前确认。如业务对促销品项及方如业务对促销品项及方式有异议，请业务或城式有异议，请业务或城区主管找企划讨论。否区主管找企划讨论。否则将以计划执行则将以计划执行n目标消费群主要活动场所n有广告效果的地点选择：有些地点有广告效果，宣传性很强（如广场、政府大会堂、公益活动开展场所、集体活动开展场所）促销场地的选择标准：促销场地的选择标准：22促销

15、品质管理课件C C、活动前的准备工作（、活动前的准备工作（POPPOP写作、促销相关道具准备、促写作、促销相关道具准备、促销员的招募与培训）销员的招募与培训）1 1、POPPOP写作：版面要整洁、美观；主题要突出；语言简洁、写作：版面要整洁、美观；主题要突出；语言简洁、明了、易懂。明了、易懂。2 2、促销相关道具准备：赠品、赠面、促销台、大海报、促销相关道具准备：赠品、赠面、促销台、大海报、产品海报、活动产品海报、活动DMDM、大伞、刮卡、抽奖箱、陈列架、围幔、大伞、刮卡、抽奖箱、陈列架、围幔3 3、促销员的招募与培训：、促销员的招募与培训：促销员的招募：促销员的招募：促销员分为专职促销员和兼

16、职促销员，本公司的促销员为兼职促销员。其来源一般多为在校大中专院校学生。其显著特点是：（1）费用较低，通常以小时计工（2）促销人员素质较高，有助于树立企业形象（3）接受能力强，通过培训可立即上岗（4）求知意愿强烈，积极性、自觉性高（5）易于管理23促销品质管理课件兼职促销员的招募要求：兼职促销员的招募要求：（1）在校大中专学生，多为女性（考虑平时促销需要，可适当招募非学生促销员）（2）能吃苦耐劳，以学为主目的，而不是以赚钱为主目的（3）外表形象佳，亲和力强（4）性格开朗，沟通能力强（5）表达能力、应变能力强（6）经济学相关专业的学生优先考虑兼职促销员各校、各学年段、各地区的合理比例：兼职促销员

17、各校、各学年段、各地区的合理比例：为防止学生异常情况的出现（如考试、毕业、学校活动、署期、离职等），造成促销活动不能如时有效的展开，兼职促销员在各校、各学年段、各地区应有一个合理比例：（1）不要限于在单所学校招募，应在2-3所学校招募，其比例可均分（2）各学年段合理比例：大一：40%；大二：40%；大三-大四：15%；非 学生：5%（3）本地区最好为本市区生源10-20%（依可能性衡量），防止署期外地 生源的学生回家24促销品质管理课件兼职促销员面试时的评分标准：（满分设定为兼职促销员面试时的评分标准：（满分设定为10分，分，6分以上合格）分以上合格）态度2分；性格2分；形象2分；表达1.5分

18、；沟通能力1.5分；应变能力1分兼职促销员的面试工作职责上由督导执行,但若因督导刚上任,当地企划可协助执行。兼职促销员的资料管理：兼职促销员的资料管理：对兼职促销员的资料进行分类别、分级别管理：分类别：即按学校、学年段、地区、专业进行分类管理分级别：即把促销员分成A、B、C三个级别进行管理（促销员的级别并不是一成不变的，应根据平时的工作表现进行不断的变更）兼职促销员的奖惩机制：兼职促销员的奖惩机制：奖励机制：奖励机制：物质奖励：奖金、奖品精神奖励：级别提升、名誉褒奖、生活关怀设置级别提升奖：奖金、奖品惩罚机制：惩罚机制：物质惩罚：扣除奖金精神惩罚：除名25促销品质管理课件促销员的培训：促销员的

19、培训：一、整批招募结束或平时所有促销员的集中培训：一、整批招募结束或平时所有促销员的集中培训：（一）集团、公司简介（侧重方便食品）（一）集团、公司简介（侧重方便食品）（二）促销基础知识培训：（二）促销基础知识培训：1、促销的定义、目的、种类、方式、方法、促销的定义、目的、种类、方式、方法2、促销的标准流程：、促销的标准流程： （1）领取活动物品及促销记录表 （2）借面（写出库单或借条） （3）卖场布置 （4）卖面（即促销过程） （5）结帐（与商场结帐，拿回电脑单及出库单或借条） （6）收拾卖场（确保商场整洁，以留下良好印象） （7）归原活动物品，提交促销记录表26促销品质管理课件3 3、促销员

20、基本工作纪律：、促销员基本工作纪律： （1）促销员是否按规定着装。促销员的衣着最能体现企业及产品形象， 一定要按要求着装 （2）产品以及赠品、广宣品是否按要求摆放、张贴 （3）促销活动区域的清洁状况 （4）促销员在促销过程中是否积极主动地接触消费者，做到坚持不懈、 契而不舍 （5）促销员的声音：亲切、宏亮 （6）促销员是否按要求执行活动 （7）促销员是否正点上下班 （8）促销员报表是否填写认真、准确 （9）遵守公司所规定的其它工作纪律4 4、促销员的工作技巧：、促销员的工作技巧：（1）与商场的沟通技巧（2）与消费者的沟通技巧（模拟可能碰到的问题及相应的解决方法）（3）临时情况的处理技巧（如货未

21、送到；工商、城建、卫生防役站、质 量监督局的临时检查)27促销品质管理课件5 5、促销人员的工作规范、促销人员的工作规范: : 促销前的工作准备促销前的工作准备：（1）检查、准备产品包括续补产品、陈列产品（2）促销用具的准备，赠品、样品、奖券、背板、展示台及各种必需品（3）促销员的服装准备 促销广宣品：促销广宣品：（1）店内POP海报可以有效刺激消费者的视觉效果（2）散发广告宣传单（3）促销海报（4）充分利用大伞、产品、纸箱、赠品等可利用的陈列工具 消费者接触：消费者接触：（1）重视促销工作的服务语言、产品介绍、广告语（2）强调活动主题（3）认真听取消费者意见（4）语言简练、易懂 收集市场信息

22、：收集市场信息：收集竞争对手或其它产品的促销状况28促销品质管理课件6 6、促销员的薪资构成：、促销员的薪资构成： 促销员的薪资由促销员的薪资由“底薪底薪+ +奖金奖金”构成，其中：构成，其中： 底薪为底薪为20.0020.00元元/ /天天 奖金全额为奖金全额为20.0020.00元元/ /天天: :达成奖金达成奖金10.0010.00元元/ /天天; ;工作表现奖金工作表现奖金10.0010.00元元/ /天天 合计薪资合计薪资:40.00:40.00元元/ /天天 备注备注: :另可根据促销员的级别另可根据促销员的级别, ,给予适当的奖励或扣减给予适当的奖励或扣减( (奖励或扣减最高奖励

23、或扣减最高 不超过不超过5.005.00元元/ /天天) ) 29促销品质管理课件二、促销项目培训（即每场活动前的促销员培训）：二、促销项目培训（即每场活动前的促销员培训）：周末促销的培训工作请督导勿必于周五下班前完成，培训内容包含以下几周末促销的培训工作请督导勿必于周五下班前完成，培训内容包含以下几项：项：（1）促销品项、口味、地点、方式、时间段、场次、促销目标量、赠品量。（2）针对竞争品项的详细情况进行介绍（克重、料包、价格含量价比、包 装、广告等），通过对比，找出自身产品的利益点。其中若是平价面，量价比显得更加重要。（3）谁是本品项的主要消费者，主要消费者列为重点介绍对象。（4）针对本活

24、动方式可能碰到的问题进行事先解答，以备现场急用。（5）本场活动可利用的相关广宣及相应的陈列技巧。（6）活动结束后，剩余赠品带回公司；方便面剩余数量及时告知督导，督导及时与业务联系，业务视客户的销售能力，决定是否退回。周末各个促销点所需方便周末各个促销点所需方便面数量请督导及时追踪客面数量请督导及时追踪客户，勿必于周五送到户，勿必于周五送到30促销品质管理课件D D、周末促销现场的考核与指导：、周末促销现场的考核与指导：考核项目与标准：（考核满分为考核项目与标准：（考核满分为1010分）分）1、现场生动化陈列（3分）：含产品、赠品、相关广宣（大伞、围幔、纸箱等）。好的陈列能有效吸引消费者注意力，

25、增加50%-300%的销售量。2、现场工作纪律（3分）：如有无正点上下班、与其他厂商促销人员闲聊、坐着上班、靠着墙壁站、将促销品占为己有、热情、积极、主动与消费者沟通、促销服、现场吃东西3、促销执行度评估（1分）：含产品介绍是否到位、限购是否严格执行4、沟通、工作技巧考核（2分）：是否能有效回答消费者疑问、是否能与商场有效沟通、有问题是否善于提问5、报表质量（1分）：根据报表要求的相关内容进行考核现场指导：现场指导：1、现场生动化陈列指导2、现场促销演示（就地示范与消费者沟通）3、现场观察促销表现，就地改正不足或错误的地方31促销品质管理课件E E、促销效果的评估与改善建议：、促销效果的评估与

26、改善建议：促销效果的评估与改善建议由督导根据促销员的报表及自己的观察做出，促销效果的评估与改善建议由督导根据促销员的报表及自己的观察做出，完成时间为周一。完成时间为周一。促销效果的评估包含以下项目：促销效果的评估包含以下项目：主观方面：活动方式、时间段的选择、促销人员表现、现场生动化陈列主观方面：活动方式、时间段的选择、促销人员表现、现场生动化陈列客观方面：天气、人流、地点、竞品、其他不可预料的因素如城建检查客观方面：天气、人流、地点、竞品、其他不可预料的因素如城建检查32促销品质管理课件 附件：督导及促销员相关管理表格：附件：督导及促销员相关管理表格：33促销品质管理课件34促销品质管理课件35促销品质管理课件36促销品质管理课件37促销品质管理课件促销品质管理课件