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1、第三章市场营销环境一、单项选择题：一、单项选择题：1、铁路公司和航空公司在提供客运服务方面，二者的竞争关系属于()。A、愿望竞争者 B、产品形式竞争者C、一般竞争者 D、品牌竞争者2、现在有越来越多的消费者通过互联网来订购车船机票和购买产品，这要求企业在制定市场营销组合战略时还应当着重考虑（） 。A、人口环境 B、技术环境 C、经济环境 D、社会文化环境3、机会水平和威胁水平均很高的企业业务属于()A、理想业务 B、困难业务 C、冒险业务 D、成熟业务4、精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业是（） 。A、市场领导者B、市场挑战者C、市
2、场追随者D、市场补缺者5、 “在家购物”的不断发展，主要是由于（） 。A、新技术革命的发展 B、政治和法律环境的改善C、经济发展水平的提高 D、人口环境的变化6、某游客欲从北京到海口旅行，能满足该游客出行目的的各种交通工具间的竞争属于（） 。A、愿望竞争者B、一般竞争者C、产品形式竞争者D、品牌竞争者7、某汽车厂商的竞争对手总是对其降价促销采取强烈反击，但其对增加广告预算、加强其他促销组合活动都不予理会，则该汽车厂商的竞争者属于（） 。A、从容不迫型竞争者B、选择型竞争者C、凶狠型竞争者D、随机型竞争者8、某企业的生产基地座落与某县的高科技开发园，则该县县长是该企业公众中的（ ） 。A、政府公
3、众B、一般公众C、地方公众D、市民公众9、嘉陵公司原是兵工企业，1982 年，由于国际形势变化给该公司造成市场威胁，针对这种威胁，该公司增加摩托车生产线。1985 年成为我国最大的摩托车生产企业，该公司这种面对市场威胁的做法叫（） 。A、反抗B、减轻C、转移D、集团多角化10、对消费者的购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（） 。A、文化因素B、社会因素C、个人因素D、心理因素11、下列不属于市场营销微观环境因素的是（） 。A、供应者B、竞争者C、企业D、亚文化群12、海外旅游公司是上海通用汽车公司的( )。A、品牌竞争者 B、行业竞争者C、形式竞争者 D、一般竞争者13、生产家用电器的企业
4、与房地产公司是()。A、一般竞争者B、行业竞争者C、品牌竞争者D、形式竞争者二、概念：二、概念：市场营销环境环境威胁市场机会SWOT 分析法三、判断题：三、判断题：1、根据威胁机会综合分析矩阵图，高机会与低威胁的业务是理想业务。 （）2、企业为取得社会、公众的了解与信赖、树立企业及产品的良好形象而进行的各种活动是公共关系。 （）3、根据威胁机会综合分析矩阵图，低机会与低威胁的业务是成熟业务。（）4、根据威胁机会综合分析矩阵图，高机会与高威胁的业务是成熟业务。（）5、1984 年，菲利普科特勒在此基础上又提出了“6PS” ，即在“4PS”的基础上曾加了政治力量和公共关系，后被称为“大市场营销组合
5、” 。 （）6、根据威胁机会综合分析矩阵图，高机会与低威胁的业务是冒险业务。 （）7、根据威胁机会综合分析矩阵图，高机会与高威胁的业务是冒险业务。（）8、根据威胁机会综合分析矩阵图，低机会与低威胁的业务是成熟业务。（）9、面对环境威胁，企业只有转移才能发展。 （）四、问答题：四、问答题：1、什么是市场营销环境？它具有哪些特征？2、影响企业营销的宏观环境有哪些？3、影响企业营销的微观环境有哪些？4、掌握 SWOT 分析方法。五、案例分析：五、案例分析： 案例案例 11北京亚都人工环境科技公司北京亚都人工环境科技公司问题：问题：1、亚都公司在制定此项活动计划之前做了哪些方面的营销环境分析与市场分析
6、？2、亚都公司在此次活动中主要选择的是何种营业推广方式来吸引消费者？3、结合案例谈企业营业推广决策应包括哪些内容？材料：材料：亚都超声波加强器在 20 世纪 90 年代初在北京拥有很大的名度与市场占有率，但在天津市场上却受到了冷遇。北京亚都人工环境科技公司市场部人员在思考：北京、天津两地纬度基本相同，气候条件也差不多，同样是大都市，居民收入水平与消费水平也差不多，两地传媒对新事物同样敏感，该产品在天津应该很有市场。为此他们借阅了大量描术天津市民生活的通俗读物，派人去天津各主要商场了解其购买意向及同类产品的销售情况，听取天津商界有关人士的意见和建议，与天津新闻记者有关人士的意见和建议，与天津新闻
7、记者座谈。比较天津地区发行量在前 10 们的报纸的编排风格、发行范围、广告价格等。一个个促销方案经过形成、被否定、又形成新方案的多次反复后,最终形成了一个“亚都加湿器向天津市民有偿请教”的活动方案。活动开始 10 天内，亚都收到天津市民 1200 多封来信，获得 4000 余民条各种建设性意见。亚都随即向这些消费者回复了“感谢函” ，并随函寄出“感恩卡” ，消费者凭卡可特价购买“亚都”加湿器一台。加上其它配套措施，天津市场终于被打开了。活动开展两个月内公司卖出了 4000 台加湿器，相当于过去 3 年在天津市场销量的 10 倍。 案例案例 22旭日集团旭日集团问题：问题：1、新盟广告公司为旭日
8、升南昌公司所做的市场营销策划，符合什么营销观念？为什么？2、新盟广告公司在为旭日升冰茶进行推广策划的过程中是怎样识别和分析市场机会的？3、本案例中的沟通组合策略是怎样的？它有哪些特点？4、旭日升是中国最早的茶饮料品牌，现在市场上又出现了许多茶饮料。你认为旭日升冰茶的定位策略是否需要调整？为什么？材料：材料：1998 年饮料市场爆发性地冲出了一匹蓝色快马旭日升冰茶，她在南昌的饮料大战中逐步领先，为南昌市添上了一道亮丽的蓝色风景线。正如旭日升的广告词所说：越升越高旭日升冰茶。1997 年旭日集团在南昌市的销量不足 300 万元，1998 年旭日升冰茶销量一路攀升，全年突破 2000 万元，而 19
9、98 年的 6、7、8、9 四个月均超过了 1997 年全年的总量，使得一个 300 多万人口的中等城市平均每个市民消费旭日升冰茶 7 瓶，成为了 1998 年南昌市饮料市场中的第一品牌，旭日升在南昌的成功令人羡慕。在如今广告成灾的时代，如单靠广告轰炸是不可能使一个 1997 年才进入市场的产品在一年的时间里销量迅速提升，并在南昌成为 1998 年南昌市饮料市场中的第一品牌的。旭日升在南昌何以如此成功？且让我们来看一看其中奥妙，也就是看一看江西新盟广告公司是怎样在只有十天的时间利用 1998 年我国经济生活中使用频率最多和国家领导人都非常关心注重的“下岗”和“再就业”，把旭日升融合进去渗透南昌
10、城一举成名的。河北旭日集团 1998 年 4 月份决定拨给旭日集团南昌分公司 500 台旭日升冰机，准备用于放置在市内各零售食杂店销售旭日升冰茶。营销策划者江西新盟广告公司周志龙很快想到了利用“全市居委会正大规模开展社区服务安置下岗职工创满堂红竞赛”的机会，向社会的细胞管理组织街道居委会赠送冰机者促销方案。因为居委会最了解辖区内居民的生活情况，最有发言权，而且全市有 490 多个街道居委会遍布南昌市各大街小巷，与 500 台旭日升冰柜数目相符。4 月 22 日得到旭日集团总公司批准。4 月 25 日，分公司立即与市政府有关部门联系，方案快速送至市政府、市民政局、市容局等有关部门，得到首肯一路绿
11、灯通行，城管、工商、市容、防疫、税务等部门也大力支持减免各种费用。第一步如期成功。第二步，在江西省政治、经济、商业中心的南昌八一广场（全国面积第二大广场）上，举行一个大型捐赠仪式。1998 年 5 月 1 日旭日集团段董事长来了，南昌市刘市长出席并讲了话，各新闻单位来了，490 多位居委会的主任、工作人员来了，许多市民来了，现场热烈场面盖过了炎炎的夏日。500 台冰柜顺利而热闹地发放下去了。新闻各界给予了高度的评价和热情的报道：旭日升爱心献给洪城，社会服务暖人心，旭日升捐助再就业，下岗人喜得冰柜，捐给你一台冰柜，下面的路自己走各大媒体对旭日升的义举，给予了高度的评价、广大市民还经常性的从报纸和
12、电视上看到了旭日升捐赠冰柜支持再就业的报道。旭日升好像成为了下岗再就业的代名词和饮料界代言人。一些新闻单位特为旭日升冰柜点的再就业女工取了一个响亮而又亲切代名词“冰嫂”。各居委会在安置下岗困难职工上冰柜点时，新闻媒体还报道了许多令人感动得插曲：有下岗职工把冰柜让给更困难的职工的故事；有居委会主任做好协调工作上下奔波的故事等等。1998 年的 5 月份，在南昌市的各大街小巷忽如一夜春风来，旭日升冰柜遍地开，成了南昌市下岗再就业工程的典范之一。500 台冰柜附带 500 个蓝色的冰棚，形成了一道最亮丽的蓝色旭日升再就业风景线。好像是在南昌市增加了 500 个旭日升特约经销点和 500 个固定的旭日
13、升广告，彻底的渗透了整个南昌，这一招实在太远绝妙了，旭日升不但在短期内迅速提高了知名度，树立了良好的企业形象，还增加了 500 个销售网点。一些同行不但羡慕不已，而且还想出资 50 万元买断 500 个冰柜点的销货权。旭日集团整个捐赠冰柜投资 100 万元，产生了显著业绩：1998 年 2000 万元的销售额和 500 个旭日升冰柜点在市内允许摆放三年的特殊优惠待遇。为了刺激冰棚销售额的上升，新盟广告公司又将“旭日升行动”向前推进了一步。1998 年 6、7 月份，世界杯足球赛在法兰西拉开战幕，全世界的球迷们都在如痴如醉的享受着这道世纪“大餐”。新盟公司趁势而动，推出了新一轮的促销攻势“迎 9
14、8 世界杯，旭日升与南昌球迷共圆足球梦，2000 只足球等着你”。从 6 月 10 日开始，在南昌街头旭日集团赠送的社区服务再就业冰柜点，购买贴有足球标志的旭日升冰茶及系列产品，可获名牌足球一只。凭球可参加“领明星风采，旭日升射门有奖大赛”。月日，法兰西世界杯足球赛热浪刚过，前“国门”名将傅玉彬在江西省体育馆球场接受球迷挑战，从中选拔“十大射手”和“优秀射手”，射门大赛热闹非凡，甚至有些球迷从广州飞抵南昌前来参赛。该活动让那些一直在电视机前干着急的球迷们过了一把足球瘾。这一饶有趣味的活动，着实让冰柜点的饮料销售火了一阵。两个活动互相连贯，一气呵成，旭日升又一次向成功彼岸推进了一步。活动效果取得
15、了空前的成功，推动了个零售点和旭日升冰柜点的大量销售，活动传播到了那些没有机会来参与活动的消费者，更增添了对旭日升冰茶消费的忠实程度，为旭日升的成功又增添了精彩的一笔。旭日升下岗职工再就业行动策划、执行都成功了，那些“冰嫂”也受益了（月均收入在 500 元以上）。一个平常的冰柜促销，引起了市政府领导及各位有关部门的重视，市民的热情参与，新闻媒体的大量报道，取得了良好社会效益和经济效益，这不能不说是一个成功的公关促销策划范例。面对当前激烈的市场竞争，它带给我们的企业和策划界是一个深深的启迪：最朴实、最直接的机会可以返朴归真，化腐朽为神奇。 案例案例 33中国联通中国联通问题：问题：1、影响网吧经
16、营的市场环境因素有哪些？2、市场环境的变化给小网吧带来怎样的机会与威胁？如果你是小网吧的经营者，你会采取什么策略应对目前市场环境的变化？材料：材料：中国联通日前获得了全国第一张网吧连锁经营牌照；截至 2002 年 10 月 20 日，联通已经在广东、山东等地建立了 60 家直营店；并计划到明年底在全国建成 150-200 家直营店，2500 家以上加盟店。联通此番建网吧，目的不仅是打造形象和宣传业务，其还欲在网吧中提供可视电话、IP 电话超市等联通的业务，拓展联通的宽带计划和 CDMA1X 增值业务。报导还称，随着另外九家已获得筹建资格的企业逐渐拿到经营牌照，中国网吧业的经营形式将发生改变。中
17、国去年出现了“蓝极速”网吧火灾恶性事件，导致网吧市场的混乱受到重视，文化部遂提出网吧要走规模化、连锁经营的道路，但同时仍允许单独经营的网吧存在。 案例案例 44中美天津史克制药有限公司中美天津史克制药有限公司问题：问题：1、PPA 被禁后感冒药的营销环境发生了哪些变化?2、请结合本案例说明：企业营销环境中的可控因素和不可控因素各有哪些?3、作为中美史克如何应对发生的环境变化？材料：材料：中美天津史克制药有限公司是葛兰素史克（中国）投资有限公司（GSK）与天津中新药业集团股份有限公司、天津市医药公司合资建立的一家现代化制药企业，其经营范围包括生产、加工、分装和销售人用制剂产品、保健产品及相关产品
18、。代表产品包括肠虫清、康泰克、芬必得等。该公司的拳头产品“康泰克” ，上市 11 年，累计销售超过 50 亿粒，年销售额在 6 亿人民币左右。然而，2000 年末，感冒药市场营销环境的变化却导致中美史克遭遇了前所未有的打击。事件源于耶鲁的一份报告。从 1995 年起，耶鲁大学的专家对近 2100 名 1819 岁的成年男女进行了调查对比，其中 13 的人曾经患过出血性中风。调查发现，近 4的患者在中风前曾服用过含有 PPA 成分的药品，其中大多数人服用的是感冒药，它所含有的 PPA 成分可以使人体表层血管收缩，从而减轻鼻腔黏膜充血水肿，使鼻子通气受阻状况得到改善，缓解鼻塞等感冒症状。一般情况下
19、，含有 PPA 成分的药物不会引起不良反应；但如果服用量过大，或对有过高血压、冠心病、中风史的人来说，即使 PPA 含量不多的药物，也有可能导致人体全身血管痉挛、冠脉缺血、脑血流受阻，并引起血压过高或缺血性中风等危险后果。调查结果表明：感冒药和减肥药中的 PPA 与中风有关。耶鲁报告一石激起千层浪。2000 年 11 月 6 日，美国联邦食品和药物管理局要求全美国药厂、药店停止生产和销售含 PPA 成分的药品，同时紧急告诫公众不要购买含有 PPA 成分的感冒药和减肥药。英国、墨西哥、马来西亚、新加坡等众多政府纷纷发出了禁药通知。2000 年 11 月 15 日，我国国家药品监督管理局发布关于暂
20、停使用和销售含苯丙醇胺（PPA）的药品制剂的通知 。根据此项通知，国内 15 种含有 PPA 复方制剂的药品被暂停使用和销售，其中包括中美史克公司生产的康泰克与康得。据估计，在 13 亿人口的中国，每年大约有 70的人需服用感冒药，按每人每年服一次 12 元感冒药算，每年有 11 亿元的巨大市场，这还不包括重复感冒所需用药。其中西药占 70的份额，中药占 30。中美史克的“康泰克”凭借其独特的缓释技术和显著的疗效，在国内抗感冒药市场曾具有极高的知名度。中国 SDA 通告的发布正值 11 月感冒高发期，暂停使用和销售“康泰克”对史克公司可以说是严重的打击。通告使得“康泰克”销售急剧下降，中美史克
21、为此蒙受的直接损失达 6 亿多元人民币。在中美史克蒙受重创的同时，竞争对手也加紧了市场扩张。竞争者中美上海施贵宝在各大媒体上发表声明，称其公司生产的百服宁系列产品均不含 PPA，三九制药、海王药业看到市场的变化后纷纷上马感冒药项目，顺势强调不含 PPA 的成分。 “三九”老总赵新先在接受央视采访时公开说，PPA 成分感冒药的退出将为中成感冒药品带来重大机遇，并透露“三九”有意在感冒药市场大展拳脚。而央视报道也显示由于含 PPA 的感冒药当日被撤下货架，中药感冒药出现热销景象：原来感冒后到药店买西药的患者占 74，只有 26的患者上医院吃中药，现在却调了过来，有 70的人表示感冒后将上医院找医生
22、开中药，30的人表示要有选择性地吃西药。中美史克多面受敌，加之媒体争相报道，经销商纷纷来电，“康泰克”多年来在消费者心目中的优秀品牌地位陷入危机之中。 案例案例 55耐克公司耐克公司问题：问题：做耐克公司的 SWOT 分析材料：材料：耐克是世界上排行第一的运动品牌，产品素以设计独特新颖而著称。耐克公司没有自己的工厂。耐克会在世界各地考察，选择那些用最低的可能成本生产高质量产品的地方进行外包生产。如果当地生产成本上升了，而其他地区生产更为便宜（相对于同样或更好的产品规格），耐克就会转移到那里外包生产。不会为厂房和工人们所束缚这使耐克成为一个精简的组织。耐克拥有非常强大的研发力量，公司在全球拥有近
23、百名研究人员，其中许多人有生物、化学、实验生物学、工程技术、工程设计学等多种相关的学位。这种雄厚的研究力量开发出 140 余种不同样式的产品，而其中不少的产品都曾经是市场上最新颖和工艺最先进的。耐克在全球拥有非常高的品牌认知，其业务也得以在国际间开拓，耐克品牌在全球拥有很多坚定的拥护者。例如，中国和印度等国出现了新的一代富有消费者的市场，这些高收入人群可以任意消费高价体育商品。耐克公司的运动产品范围广泛、多样。除了运动鞋、运动服装，太阳镜和珠宝等新产品也是高价物品，每一项业务都有可能给公司带来高额的利润。而这些业务也逐渐成为耐克关注的新产品市场。然而，公司目前的收入仍然主要依赖于它在鞋类市场的
24、份额，如果鞋类的市场份额在短期内因某种原因而萎缩，耐克公司都将会其受到很大影响。当然，用不同的货币购买原材料和销售产品，耐克公司也时刻受到国际贸易的影响，成本和利润不能保持长期稳定。这种影响使耐克公司受到亏本生产和（或）销售的威胁。这是所有全球品牌都面临的问题。另外，体育用鞋和体育服装的市场竞争非常激烈。菲尔耐特在斯坦福商学院时所创立的模式现在正被广泛应用，而且这个模式已经不再是可持续性竞争优势的基础了。竞争对手们正在创建可替代的名牌来夺走耐克的市场份额。而金融危机的影响下，消费者正在逐渐学习如何更有效的消费，货比三家、寻求更为划算的交易成为更多消费者的选择。这种消费者价格敏感性也是耐克公司不得不面对的问题。
