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1、平平 面面 媒媒 体体 培培 训课训课 程程平面媒体的专业术语平面媒体的专业术语平面媒体的日常流程及操作注意事项平面媒体的日常流程及操作注意事项广告效果的主要评估和建议广告效果的主要评估和建议策略联盟的作用策略联盟的作用创意广告创意广告报纸组员介绍报纸组员介绍我们的服务我们的服务媒介购买媒介购买媒介关系媒介关系媒体创意媒体创意效果预测与评估效果预测与评估最新媒介咨询最新媒介咨询媒介阅媒介阅,听众分析听众分析竞争者分析竞争者分析平面媒体专业术语平面媒体专业术语平面媒体专业术语平面媒体专业术语发行量发行量( (Circulation)Circulation) 指某印刷媒体（一份刊物）每期实际发行到
2、读者手指某印刷媒体（一份刊物）每期实际发行到读者手中的份数。中的份数。 宣称发行量宣称发行量( (Claimed Circulation)Claimed Circulation) 由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣布由刊物本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣布的发行量，为宣称发行量。的发行量，为宣称发行量。 通常我们填写的均为宣称发行量通常我们填写的均为宣称发行量平面媒体专业术语平面媒体专业术语发行量发行量 订阅发行量订阅发行量( (Subscribed Circulation)Subscribed Circulation) 家庭订阅发行量和单位订阅发行量。家庭订阅发行量和单位订阅发行
3、量。 家庭订阅发行量和订阅读者均具有较高价值。单位订阅发行家庭订阅发行量和订阅读者均具有较高价值。单位订阅发行有助于增加传阅率。有助于增加传阅率。 零售发行量零售发行量( (Retailed Circulation)Retailed Circulation) 主要指报摊购买的读者，零售发行量对刊物和广告的价值次主要指报摊购买的读者，零售发行量对刊物和广告的价值次之。之。 赠阅发行量赠阅发行量( (Free Circulation)Free Circulation) 由于赠阅发行量大部分非读者选择结果，因此价值最低。由于赠阅发行量大部分非读者选择结果，因此价值最低。平面媒体专业术语平面媒体专业术
4、语核心受众（核心受众（Core audienceCore audience） -核心读者：作为基本读者或忠实读者其每天阅读报纸的时间在核心读者：作为基本读者或忠实读者其每天阅读报纸的时间在0.50.5小小时以上或每周阅读杂志的时间时以上或每周阅读杂志的时间在在1 1小时以上的读者。小时以上的读者。 -核心听众：最经常收听某电台且每天收听时间在核心听众：最经常收听某电台且每天收听时间在1 1小时以上的听众。小时以上的听众。 -核心观众：最经常收看某电视频道且每天收看时间在核心观众：最经常收看某电视频道且每天收看时间在2 2小时以上的观小时以上的观众。众。 -核心网民：经常访问某网站且每周上网时间
5、在核心网民：经常访问某网站且每周上网时间在5 5小时以上的网民。小时以上的网民。 重中轻受众（重中轻受众（High / Middle / LightHigh / Middle / Light） -重度读者：每天阅读报纸的时间在重度读者：每天阅读报纸的时间在1.51.5小时以上或每周阅读杂志的时小时以上或每周阅读杂志的时间在间在4 4小时以上的读者小时以上的读者( (通常占读者总数的通常占读者总数的20%)20%)； -中度读者：每天阅读报纸的时间在中度读者：每天阅读报纸的时间在0.5-1.50.5-1.5小时或每周阅读杂志的时小时或每周阅读杂志的时间在间在1-31-3小时的读者小时的读者( (
6、通常占读者总数的通常占读者总数的50-60%)50-60%)； -轻度读者：除重中以外的读者。轻度读者：除重中以外的读者。 平面媒体专业术语平面媒体专业术语千人成本（千人成本（CPM）CPM（Cost Per Thousand)广告讯息给广告讯息给1000个受众接触到的成本个受众接触到的成本计算方法：计算方法： 金额金额/有机会接触到广告的受众数有机会接触到广告的受众数x1000注意：注意：此概念可以运用在任何的媒体上（包括互联网）此概念可以运用在任何的媒体上（包括互联网）与收视点成本一样，可以按不同的基础来算：个别媒体或整与收视点成本一样，可以按不同的基础来算：个别媒体或整个媒体组合等个媒体
7、组合等数值会受很多因素影响：成本及调研基础等数值会受很多因素影响：成本及调研基础等平面媒体专业术语平面媒体专业术语阅读率（阅读率（Readership）印刷媒体每期总接触人口印刷媒体每期总接触人口或称或称“阅读人口阅读人口”相关概念相关概念平均每期阅读率（平均每期阅读率（AIR或或Average Issue Readership)传阅阅读率（传阅阅读率（Pass Along Readership):以传阅方以传阅方式接触刊物的总接触人口式接触刊物的总接触人口重复阅读率（重复阅读率（Duplication):两份或以上刊物的重两份或以上刊物的重复接触人口占单份刊物的百分比复接触人口占单份刊物的百
8、分比平面媒体专业术语平面媒体专业术语传阅率（传阅率（Pass Along Rate）印刷媒体平均每份所接触的人口印刷媒体平均每份所接触的人口计算方法计算方法=阅读率阅读率/发行量发行量问题：一份刊物有着问题：一份刊物有着高高的传阅率代表了什么？的传阅率代表了什么？平面媒体专业术语平面媒体专业术语覆盖率（覆盖率（Coverage）媒体在特定时间内所接触的人口百分比媒体在特定时间内所接触的人口百分比注意：注意：特定时间一般为昨天、过去一周、或是过去一月等特定时间一般为昨天、过去一周、或是过去一月等接触的定义会根据不同的调研公司而有所不同接触的定义会根据不同的调研公司而有所不同平面媒体版面尺寸术语平
9、面媒体版面尺寸术语日常操作流程通知企划部门通知企划部门转送客户转送客户与与媒媒体体签签广广告告订订单单刊刊(播播)前最后确认前最后确认搜集资讯类工作指令搜集资讯类工作指令截止日前完成截止日前完成企划部门确认企划部门确认广告购买工作指令广告购买工作指令截止日前完成广截止日前完成广告计划排期表告计划排期表企划部门企划部门报纸报纸/杂志杂志电台电台寄广告菲林片寄广告菲林片寄广告带子寄广告带子传真当日样刊传真当日样刊转交客户转交客户搜集样刊搜集样刊搜集播出带搜集播出带,播出证明单播出证明单出付款凭证出付款凭证通知媒体通知媒体 物料准备物料准备Information (Data bank)Informa
10、tion (Data bank)版版面面、价价格格、创创意意格格式式、出出刊刊期期，媒媒体体背背景景、尺尺寸寸，定版期限等等定版期限等等我们有义务推荐给企划部门优秀的媒体。我们有义务推荐给企划部门优秀的媒体。注意点：注意点：信信息息填填写写准准确确，无无错错误误，格格式式清清楚楚，界界面面整整洁洁统统一一。在在规规定定时间内交给主管由主管进行时间内交给主管由主管进行CheckCheck后交给相关人员。后交给相关人员。收收 集集 媒媒 体体 相相 关关 讯讯 息息请看示例DatabankDatabankMedia OpportunityMedia Opportunity媒体新机会推介媒体新机会推
11、介所所有有免免费费的的或或者者非非常常合合适适的的媒媒体体机机会会，要要第第一一时时间间做做评评估估，并发给主管和相关人员。并发给主管和相关人员。注意点：注意点：做到准确及时做到准确及时收收 集集 媒媒 体体 相相 关关 讯讯 息息EvaluationEvaluation对平面广告媒体的分析及新媒体的评估对平面广告媒体的分析及新媒体的评估要要求求对对自自己己负负责责的的媒媒体体市市场场进进行行全全面面了了解解，充充分分了了解解该该市市场场的的整整体体情情况况和和媒媒体体的的详详细细信信息息，如如背背景景资资料料等等。要要求求能能够够制制作个案媒体的整体评估比较。作个案媒体的整体评估比较。请看示
12、例收收 集集 媒媒 体体 相相 关关 讯讯 息息EvaluationEvaluation准准 备备 广广 告告 排排 期期Spot PlanSpot Plan媒介排期表制作和检测媒介排期表制作和检测根根据据每每个个客客户户的的不不同同需需求求制制作作计计划划表表，在在截截止止日日前前完完成成,并由并由主管主管统一统一CheckCheck后才能交到企划部门。后才能交到企划部门。注意点：注意点：确确定定广广告告位位置置，1+ Reach, 3+ Reach, Frequency,预预付付款款，B/L，M/L，P/L 请看示例Spot PlanSpot Plan媒介与市场调查媒介与市场调查提供商提供
13、商：CMMS CMMS （中国市场与媒体调研）中国市场与媒体调研）数据提供期数据提供期：1998 / 1999/2000 / 20011998 / 1999/2000 / 2001ZenithMediaZenithMedia 数据期：数据期：1998 / 1999/2000 / 2001/2002 1998 / 1999/2000 / 2001/2002 全部数据全部数据ZenithMediaZenithMedia使用的最新数据使用的最新数据：CMMS2002 CMMS2002 - 覆盖全国覆盖全国3030个个城市；样本量为城市；样本量为70,000; 200170,000; 2001年年8
14、8月月- 2002- 2002年年6 6月间分月间分4 4次次调查；包括调查；包括 379 379 个电视频道，个电视频道， 473 473份报纸和份报纸和253253份杂志，份杂志，229229个广播频道，以及个广播频道，以及6363个网站。同时，包括个网站。同时，包括127127个产品个产品类别的类别的50005000多个产品。多个产品。系统：系统：Telmar ：Crosstable（交互表） / Printplan（排期）/ Correspondent ( 对应分析）/ P-Map (点图）/ Cluster 聚类媒介与市场调查媒介与市场调查提供商提供商：央视市场研究有限公司（央视市场
15、研究有限公司（CTR CVSC TNS CTR CVSC TNS Research) Research) 提供全国读者调查（提供全国读者调查（CNRS)CNRS)数据提供期数据提供期：1999/ 2000 / 20011999/ 2000 / 2001ZenithMediaZenithMedia 数据期：数据期： 1999 / 2000/ 20011999 / 2000/ 2001ZenithMediaZenithMedia使用的最新数据使用的最新数据： CNRS 2001 - CNRS 2001 - 覆盖全国覆盖全国3030个城市；样本量为个城市；样本量为71,500; 71,500; 采取
16、采取“连续式连续式”调研方法调研方法. . 我们购买使用我们购买使用20002000年年3030个城市数据和个城市数据和20012001年年7 7个城市的数个城市的数据。据。系统：系统：Telmar ：CrosstableCrosstable（交互表）交互表） / / PrintplanPrintplan（排期）排期）/ / Correspondent ( Correspondent ( 对应分析）对应分析）/ / P-Map (P-Map (点图点图) / ) / ClusterCluster 聚类聚类CMMS&CNRSCMMS&CNRS的应用的应用交互表分析 可以分析媒介接触习惯、各媒体的
17、阅读率，覆盖率等重要可以分析媒介接触习惯、各媒体的阅读率，覆盖率等重要数据，并可针对读者进行详尽的人口统计分析，以满足不同数据，并可针对读者进行详尽的人口统计分析，以满足不同客户的客户的TargetTarget。媒体分析 在交互表分析的基础上进行媒体的优化排期分析等。在交互表分析的基础上进行媒体的优化排期分析等。MaterialMaterial尺寸、尺寸、B/D M/D B/D M/D 联系人资料联系人资料MRMR中中资资料料要要刊刊例例资资料料和和联联系系人人提提供供资资料料双双重重确确认认，确确保保无无误误。M/DM/D外地媒体预留外地媒体预留3 3天寄片时间。天寄片时间。注意点注意点:所
18、所有有预预留留天天数数均均为为工工作作日日,小小部部分分媒媒体体会会使使用用MO,请请了了解解MO的格式的格式.如果菲林损坏可否使用如果菲林损坏可否使用E-MAIL形式形式?物物 料料 准准 备备请看示例 MaterialMaterial日常操作流程通知企划部门通知企划部门转送客户转送客户与与媒媒体体签签广广告告订订单单刊刊(播播)前最后确认前最后确认搜集资讯类工作指令搜集资讯类工作指令截止日前完成截止日前完成企划部门确认企划部门确认广告购买工作指令广告购买工作指令截止日前完成广截止日前完成广告计划排期表告计划排期表企划部门企划部门报纸报纸/杂志杂志电台电台寄广告菲林片寄广告菲林片寄广告带子寄
19、广告带子传真当日样刊传真当日样刊转交客户转交客户搜集样刊搜集样刊搜集播出带搜集播出带,播出证明单播出证明单出付款凭证出付款凭证通知媒体通知媒体 物料准备物料准备签订广告订单签订广告订单 BookingBooking签订订单和回收广告合同签订订单和回收广告合同及时确认媒体已经收到订单。并敦促他们当天尽快回传。及时确认媒体已经收到订单。并敦促他们当天尽快回传。注意点：注意点：请请在在当当天天回回收收，并并在在订订单单上上写写清清楚楚客客户户所所有有的的特特殊殊要要求求，如如新闻版新闻版,右手页，竞品前等字样。右手页，竞品前等字样。PaymentPayment付款周期控制，紧急催款，预付付款周期控制
20、，紧急催款，预付预预付付要要在在定定版版前前一一个个星星期期申申请请，催催款款每每周周五五统统一一填填写写(NegoNego.).)给给我我们们的的格格式式文文件件，存存在在Urgent Urgent paymentpayment，每每周周开开一个新文件。一个新文件。付付 款款 流流 程程请看示例PaymentPayment刊前及刊登当日的确认刊前及刊登当日的确认 在在刊刊登登前前的的一一 两两天天确确认认广广告告菲菲林林是是否否收收到到, ,并并确确保保无无误误。同时再次确认客户所刊登的广告版面是否符合计划同时再次确认客户所刊登的广告版面是否符合计划。注意点注意点: 刊刊登登当当天天，请请媒
21、媒体体将将广广告告小小样样传传真真到到司司。确确保保小小样样上上的的版版面面名名称称和和广广告告页页数数，并并提提醒醒媒媒体体寄寄足足够够的的样样报报以以EMS的的形式快递到司。形式快递到司。首首 刊刊 确确 认认NAD收收 集集 样样 刊刊 WorikingWoriking List List每每月刊出、刊播的统计表月刊出、刊播的统计表要要求求把把后后半半部部分分完完成成，不不同同内内页页写写清清楚楚刊刊出出页页码码，免免费费的的版版面和面和UpdatedUpdated的版面价值需要及时添入。的版面价值需要及时添入。请看示例WorklistWorklist监监 测测 报报 告告Monitor
22、 ReportMonitor Report刊出效果评估表刊出效果评估表按照不同企划部门的客户要求认真并及时填写。按照不同企划部门的客户要求认真并及时填写。注意点注意点:按照每个客户所需要递交的日期和份数按照每个客户所需要递交的日期和份数请看示例Monitoring ReportMonitoring Report广告监测广告监测提供商提供商：ACAC尼尔森尼尔森( (ACNielsenACNielsen) )数据提供期数据提供期：19951995年开始年开始ZenithMediaZenithMedia 数据期：数据期：20012001年开始购买，数据追加至年开始购买，数据追加至19991999年
23、年ZenithMediaZenithMedia使用的最新数据：使用的最新数据：全部常规监测的全部常规监测的448448个电视频道，个电视频道，289289份报纸，份报纸，111111份杂志份杂志ZenithMediaZenithMedia使用数据的发布时间使用数据的发布时间: :每周发布AdExpress数据(广告监测和对比), 我们在第三周星期一之前可以完整收到第一周的数据;每月发布AdQuest数据,第一月的数据将在下个月20日前寄出(MiniAdquest数据在下月30寄出),广告版本库的资料在下个月20日前寄出.系统：系统： Ad Quest: Ad Quest: 综合进行监测数据、竞
24、争品牌和媒体投放分析.AdExpressAdExpress: : 监测周报, 及时了解电视和平面媒体投放情况.日日 常常 工工 作作Rate cardRate card平面媒体的刊例整理收集平面媒体的刊例整理收集要要求求在在本本人人不不在在岗岗的的时时候候，接接替替工工作作者者能能迅迅速速找找到到需需要要的的刊刊例。加索引页，分类整理。例。加索引页，分类整理。Market & Media SceneMarket & Media Scene市场分析，平面媒体的分析市场分析，平面媒体的分析要要求求非非常常了了解解自自己己负负责责的的市市场场，逐逐渐渐形形成成整整体体概概念念，对对自自己己负负责责的
25、的该该市市场场形形成成宏宏观观的的概概念念，能能够够做做相相关关的的整整体体分分析析和和部部分比较工作。分比较工作。请看示例日日 常常 工工 作作OthersOthers出勤，出勤，OTOT、休假等休假等统一由统一由ManagerManager根据工作需要进行统筹安排。根据工作需要进行统筹安排。全全面面支支持持ManagerManager的的整整体体管管理理工工作作，做做到到沟沟通通顺顺畅畅，交交流流无无限限日日 常常 工工 作作广告效果评估的主要方法和建议广告效果评估的主要方法和建议800免费电话回免费电话回Call花费统计法花费统计法杂志读者俱乐部问卷回收法（适用于杂志）杂志读者俱乐部问卷
26、回收法（适用于杂志）相关网络联接点击投票法相关网络联接点击投票法以发行量推估读者量以发行量推估读者量零售摊点分析零售摊点分析目测广告量的多少目测广告量的多少当地经销商反馈当地经销商反馈影响广告效果的因素影响广告效果的因素尺寸尺寸(Size)颜色颜色(Colour)位置位置(Position)干扰度干扰度 (Clutter)广告本身的创意与媒介创意广告本身的创意与媒介创意(Creative)专题式广告专题式广告 (Advertorials)尺寸有关系吗？尺寸有关系吗？有大量的研究去探讨广告的大小与广告效果的关系有大量的研究去探讨广告的大小与广告效果的关系研究显示，广告越大，就越可能被读者注意。研
27、究显示，广告越大，就越可能被读者注意。但是：但是：以大面积广告去吸引注意，以大面积广告去吸引注意，是否划算是否划算？尺寸是有关系的尺寸是有关系的半版或以上半版或以上 小于半版小于半版看不见看不见 5%23%匆匆一看匆匆一看58% 61%阅读阅读37% 16%资料来源: Bogart & Tolley 1988广告尺寸的回报递减广告尺寸的回报递减资料来源资料来源: Starch 1989广告越大，回忆度越高。但增长并非成比例的。赔钱广告案例赔钱广告案例当然排名第一的赔钱案例就是.漏登啦，嘿嘿，报社的广告处与编辑部协调有问题，这种情况,要补一赔一,日期也不能自己决定,要征求客户的意见；竞争品牌放在
28、同一版面！比如：上海通用SAIL旁放了一个上海大众POLO广告；不按指定日期刊登，登了也是白登，赔钱吧；上错菲林的版本，更冤菲林上的经销商出错，虽然是很小的一点点，影响也很大的；因为订的广告尺寸较小，又在抢手的版面，被其他大面积的广告挤掉了有时错登版面是由于在我们为特定的客户指定适合该产品的版面时，如汽车版，健康版，未加收指定费，版面紧张时，就被撤了；不可重复使用的彩色菲林；四色菲林，其中大小不同媒介比较媒介比较我们的策略联盟能帮助我们什么我们的策略联盟能帮助我们什么？帮助提升我们在帮助提升我们在非电视媒体的购买服务品质！非电视媒体的购买服务品质！媒体包括：媒体包括：对地区内媒体有深层次对地区
29、内媒体有深层次的了解与分析！一旦媒体市的了解与分析！一旦媒体市场有变化，可第一时间获取场有变化，可第一时间获取及反馈！及反馈！媒体包括：媒体包括： 除计划外除计划外为客户争取更多的为客户争取更多的免费广告（或软文宣传）免费广告（或软文宣传）媒体包括：媒体包括：有品质的创意性媒体购买有品质的创意性媒体购买广告与相应版面，相应软文的广告与相应版面，相应软文的有机结合有机结合 建立与媒体内各版面编辑的合建立与媒体内各版面编辑的合作关系，作关系，杜绝针对客户的负面报道！杜绝针对客户的负面报道！媒体包括：媒体包括： 客户在当地的公关工作客户在当地的公关工作处理客户在当地的危机事件处理客户在当地的危机事件
30、客户包括：客户包括：监测广告投放后当地市场实际反映效果监测广告投放后当地市场实际反映效果监测客户在当地媒体任何的正面（负面）监测客户在当地媒体任何的正面（负面）报道报道客户包括：客户包括：监测主要竞争对手在当地市场广监测主要竞争对手在当地市场广告投放事宜。告投放事宜。 监测主要竞争对手在当地媒体任监测主要竞争对手在当地媒体任何正面（负面）报道何正面（负面）报道 客户包括：客户包括：反馈当地大型活动讯息，反馈当地大型活动讯息，及任何关于媒体变化的信息提及任何关于媒体变化的信息提供媒介机会供媒介机会客户包括：客户包括：总之：总之：是我们是我们 Zenith 在当地的延伸。在当地的延伸。是我们是我们
31、 Zenith 在当地的分支公司在当地的分支公司-全部人员： 17SH P&R Team赖文丹赖文丹购买副总监购买副总监张烨曼张烨曼购买副经理购买副经理黄真晟黄真晟购买主管购买主管杨奇杨奇购买副经理购买副经理黄海黄海购买执行购买执行张以张以购买主管购买主管（ 平面购买内部数据组平面购买内部数据组)蒋君蒋君购买执行购买执行徐文娴徐文娴购买执行购买执行 杨颖杨颖购买执行购买执行杨艳杨艳购买执行购买执行李斌李斌 购买执行购买执行单炯单炯购买执行购买执行徐莹徐莹购买执行购买执行金岚金岚购买执行购买执行 宋华宋华购买执行购买执行 钱蓉钱蓉购买执行购买执行 朱银华朱银华购买执行购买执行Part time（ 负责负责 SH,GZ,HK 报纸组报纸组)（负责（负责 SH,GZ,HK 杂志杂志&电台组电台组)平面市场分配平面市场分配Evian（8243）: 广州，黑龙江，青海，西藏，全国Sarah（8246）: 辽宁，云南，河北，广西，贵州Gracey（8263）: 江苏，山东，吉林，湖北Luna（8261）: 四川，福建，内蒙古，广东省除广州Judy（8256）: 北京，天津，江西，河南Lydia（8247）: 浙江，重庆，安徽，陕西，山西，湖南Cissy（8245）: 上海，新疆，海南，甘肃，宁夏蒋君杨颖徐文娴杨艳宋华徐莹朱银华黄海张烨曼黄真晟赖文丹我们期待与您诚挚的合作我们期待与您诚挚的合作
