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1、促销的原则与流程促销的原则与流程促销组合运用能力促销组合运用能力情景模拟与分析演练情景模拟与分析演练 学习学习目目标标 案例导入案例导入 知识学习知识学习 能力训练能力训练学习目标学习目标能力目标能力目标 能用比较专业的语言评价促销活动，能用比较专业的语言评价促销活动， 能写出比较规范的促销活动方案。能写出比较规范的促销活动方案。知识目标知识目标 掌握促销的原则和流程掌握促销的原则和流程2020世纪世纪4040年代，上海有一家菜馆，以经营宫廷名菜年代，上海有一家菜馆，以经营宫廷名菜“贵妃鸡贵妃鸡”和和“太后肉太后肉”为特色，为了扩大影响，该店老板竟想出一着妙招，为特色，为了扩大影响，该店老板竟
2、想出一着妙招，高价征求电话号码谐音，最佳者给予奖励。该菜馆电话号码分别高价征求电话号码谐音，最佳者给予奖励。该菜馆电话号码分别为为“9217892178”和和“9743097430”，应征结果，应征结果9217892178的谐音的谐音“敬尔一浅杯敬尔一浅杯”9743097430的谐音的谐音“究竟此菜灵究竟此菜灵”，获得奖励，因为谐音关系，这，获得奖励，因为谐音关系，这两个电话号码分外好记，深入人心，打电话定菜的顾客纷至沓来，两个电话号码分外好记，深入人心，打电话定菜的顾客纷至沓来，生意十分兴隆。生意十分兴隆。无独有偶，旧上海曾有一家无独有偶，旧上海曾有一家“云飞云飞”汽车出租公司，其电话号码汽
3、车出租公司，其电话号码为为3018930189，为便利顾客电话叫车，加深对其电话号码的印象，他，为便利顾客电话叫车，加深对其电话号码的印象，他们在一个春节前大登广告，有奖征求电话号码谐音，结果揭晓出们在一个春节前大登广告，有奖征求电话号码谐音，结果揭晓出来的谐音有来的谐音有“岁宴一杯酒岁宴一杯酒”、“岁临一杯酒岁临一杯酒”和和“三拳一杯酒三拳一杯酒”等，一下子，云飞汽车出租公司的电话号码就被人们记住了，从等，一下子，云飞汽车出租公司的电话号码就被人们记住了，从而财源滚滚，生意兴隆。而财源滚滚，生意兴隆。1 1、为了扩大影响，提高知名度和美誉度，通过高价征求电、为了扩大影响，提高知名度和美誉度，
4、通过高价征求电话号码谐音来达到促销目的不失为出奇制胜的一着妙招。话号码谐音来达到促销目的不失为出奇制胜的一着妙招。2 2、在高价征求电话号码谐音过程中，由于是高价征求，受、在高价征求电话号码谐音过程中，由于是高价征求，受好胜、好奇、求利心理趋使，应征者冥思苦想，挖空心思，好胜、好奇、求利心理趋使，应征者冥思苦想，挖空心思，从而加深了对菜馆、汽车出租公司这类对电话有着特殊要求从而加深了对菜馆、汽车出租公司这类对电话有着特殊要求的印象，因为谐音关系，征求的电话号码分外好记，深入人的印象，因为谐音关系，征求的电话号码分外好记，深入人心，打电话定菜、定车的顾客纷至沓来，生意十分兴隆，这心，打电话定菜、
5、定车的顾客纷至沓来，生意十分兴隆，这岂不是一种十分别致的广告宣传吗！岂不是一种十分别致的广告宣传吗！分析要点分析要点（一）促销概念（一）促销概念所谓促销，顾名思义就是促进销售，就是指企业为了所谓促销，顾名思义就是促进销售，就是指企业为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服务打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段，向目标顾客传递，的信息，通过相适应的方式和手段，向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望，促成顾客购买行为的一系列活到激发顾客购买欲望，促成顾客购买行为的
6、一系列活动。动。促销活动实质上是一种信息沟通活动。促销活动实质上是一种信息沟通活动。促销的方式分为人员推销和非人员推销，非人员推销促销的方式分为人员推销和非人员推销，非人员推销又包括广告、营业推广、公共关系三种形式。又包括广告、营业推广、公共关系三种形式。（二）促销作用（二）促销作用传递信息，沟通情报传递信息，沟通情报突出特点，优化竞争突出特点，优化竞争创造需求，扩大市场创造需求，扩大市场增加利润，提高效益增加利润，提高效益（三）促销原则（三）促销原则遵守国家法规，讲究商业道德遵守国家法规，讲究商业道德以产品为核心，优化促销组合以产品为核心，优化促销组合讲究促销艺术，提高促销效果讲究促销艺术，
7、提高促销效果实事求是，以理服人实事求是，以理服人（一）进行促销状况分析（一）进行促销状况分析 主要包括市场需求分析，竞争情况分析，实力分析等，主要包括市场需求分析，竞争情况分析，实力分析等，（二）制定促销方案（二）制定促销方案1 1、促销活动目的和对象、促销活动目的和对象2 2、促销活动主题、促销活动主题 主要解决：主要解决： 一是确定活动主题，二是包装活动主题。一是确定活动主题，二是包装活动主题。3 3、活动方式、活动方式 重点考虑：（重点考虑：（1 1）确定伙伴。（）确定伙伴。（2 2）确定刺激程度。）确定刺激程度。4 4、活动时间和地点、活动时间和地点5 5、广告配合方式、广告配合方式6
8、 6、前期准备、前期准备 人员安排。物资准备。试验方案。人员安排。物资准备。试验方案。7 7、中期操作、中期操作 主要是促销活动纪律和促销现场控制。主要是促销活动纪律和促销现场控制。8 8、意外防范、意外防范比如政府部门干预、消费者投诉、天气突变导致户外的促销活动无法继续比如政府部门干预、消费者投诉、天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。在促销方案中必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、进行等等。在促销方案中必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。物力、财力方面的准备。9 9、后期延续、后期延续 主要是媒体宣传炒作的问题。主要是媒体宣传炒作的问题。1010、费
9、用预算和效果预估、费用预算和效果预估（三）促销方案的实施（三）促销方案的实施（四）促销效果评估（四）促销效果评估1 1、销售额百分比法、销售额百分比法销售百分比法就是指根据目前的或预期的销售额，来制订促销销售百分比法就是指根据目前的或预期的销售额，来制订促销费用水平，按销售额提取一定百分比促销费用的方法。如历史费用水平，按销售额提取一定百分比促销费用的方法。如历史同期销售额为同期销售额为100100万元，企业决定将上年的销售额万元，企业决定将上年的销售额10%10%作为今年作为今年的促销费用比率，预计今年的销售额为的促销费用比率，预计今年的销售额为200200万元，则今年的促销万元，则今年的促
10、销费用就为费用就为2020万元。万元。2 2、促销目标法、促销目标法促销目标法就是经营者在制定经营计划前，首先确定促销目标，促销目标法就是经营者在制定经营计划前，首先确定促销目标，即确定在一定时期内通过各种方式必须达到的经营指标，如商即确定在一定时期内通过各种方式必须达到的经营指标，如商品销售增长率，市场占有率，经营利润率，品牌满意率等，然品销售增长率，市场占有率，经营利润率，品牌满意率等，然后，预算实现上述目标所需促销费用的方法。后，预算实现上述目标所需促销费用的方法。 3 3、量入为出法、量入为出法量入为出法就是经营者以企业财力、尤其流动资金为基础，量入为出法就是经营者以企业财力、尤其流动
11、资金为基础，量入为出，确定自己促销费用的方法。量入为出，确定自己促销费用的方法。4 4、竞争比较法、竞争比较法竞争比较法就是根据竞争者的促销支出确定自己促销费用的竞争比较法就是根据竞争者的促销支出确定自己促销费用的方法。采用这种方法，要先了解同行业主要竞争对手的大致方法。采用这种方法，要先了解同行业主要竞争对手的大致促销预算，然后据此确定本企业预算，使自己的预算与竞争促销预算，然后据此确定本企业预算，使自己的预算与竞争对手的预算大致相当，其目的是保证促销费用满足促销的需对手的预算大致相当，其目的是保证促销费用满足促销的需要，但这种方法容易引起经营者在促销费用上的攀比，造成要，但这种方法容易引起
12、经营者在促销费用上的攀比，造成促销大战，导致竞争企业间促销费用人为地增加。促销大战，导致竞争企业间促销费用人为地增加。1 1、俗话说：、俗话说：“人叫人千声不语，货叫人点头自来人叫人千声不语，货叫人点头自来”。答：错。答：错。“人叫人千声不语，货叫人点头自来人叫人千声不语，货叫人点头自来”这句话的意思是说只要这句话的意思是说只要商品质量好，顾客就会自动前来购买，否则，任你喉咙喊破，也会无人商品质量好，顾客就会自动前来购买，否则，任你喉咙喊破，也会无人搭理。在现代企业经营中，由于商品繁多，功能各异，不进行商品宣传搭理。在现代企业经营中，由于商品繁多，功能各异，不进行商品宣传介绍，消费者就无法知道
13、商品各方面情况，从而难以下定购买决心。所介绍，消费者就无法知道商品各方面情况，从而难以下定购买决心。所以，这句话不符合现代市场经营意识的要求以，这句话不符合现代市场经营意识的要求2 2、为了淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费、为了淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者，要想方设法对促销活动的主题进行包装。者，要想方设法对促销活动的主题进行包装。答：对。只有对活动主题进行适当包装，淡化促销的商业目的，才有可答：对。只有对活动主题进行适当包装，淡化促销的商业目的，才有可能确保促销活动主题目标的实现。几年前爱多能确保促销活动主题目标的实现。几年前爱多VCDVCD
14、的的“阳光行动阳光行动”就把就把一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。一个简简单单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。一、判断并分析训练一、判断并分析训练3 3、促销活动要想取得成功，促销活动必须具有刺激力。刺、促销活动要想取得成功，促销活动必须具有刺激力。刺激程度越高，促进销售的作用就越大。因此，促销费用多多激程度越高，促进销售的作用就越大。因此，促销费用多多益善。益善。答：错。尽管促销活动的刺激程度越高，促进销售的作用就答：错。尽管促销活动的刺激程度越高，促进销售的作用就越大。但促销费用并非多多益善，因为这种刺激也存在着边越大。但促销费用并非多多益善，因为这种
15、刺激也存在着边际效应，必须根据促销实践进行分析，并结合客观市场环境际效应，必须根据促销实践进行分析，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。确定适当的刺激程度和相应的费用投入。 一、判断并分析训练一、判断并分析训练1 1、促销活动实质上是一种：、促销活动实质上是一种：A A、说服顾客购买商品、说服顾客购买商品 B B、信息沟通活动、信息沟通活动 C C、激发顾客购买欲望、激发顾客购买欲望 D D、促成顾客购买行为、促成顾客购买行为（B B）2 2、促销活动对整个企业战略的实施，树立企业和产品的形象，、促销活动对整个企业战略的实施，树立企业和产品的形象，增加产品销售额，提高市场占有
16、率，强化竞争地位，都具有增加产品销售额，提高市场占有率，强化竞争地位，都具有重要作用和意义。具体表现在：重要作用和意义。具体表现在：A A、传递信息，沟通情报、传递信息，沟通情报 B B、多发奖金，提高待遇、多发奖金，提高待遇 C C、突出特点，优化竞争、突出特点，优化竞争 D D、创造需求，扩大市场、创造需求，扩大市场E E、增加利润，提高效益、增加利润，提高效益（A A、C C、D D、E E）二、选择训练二、选择训练3 3、促销活动主题是促销活动方案的核心，主要是解决：、促销活动主题是促销活动方案的核心，主要是解决：A A、确定活动主题、确定活动主题 B B、解释活动主题、解释活动主题C
17、 C、包装活动主题、包装活动主题 C C、宣传活动主题、宣传活动主题（A A、C C）4 4、制定促销费用预算，一般有以下几种方法：、制定促销费用预算，一般有以下几种方法：A A、销售额百分比法、销售额百分比法 B B、促销目标法、促销目标法C C、利润额百分比法、利润额百分比法 D D、量入为出法、量入为出法 E E、竞争比较法、竞争比较法（A A、B B、D D、E E）二、选择训练二、选择训练20022002年年4 4月四川某大型美容院为了达到抢占市场，吸引消费者月四川某大型美容院为了达到抢占市场，吸引消费者消费，提高企业声誉的促销目的，举办了消费，提高企业声誉的促销目的，举办了“美容、
18、美发消费美容、美发消费抽大奖抽大奖”活动。规定凡在活动。规定凡在3 3个月内到该美容院进行美容、美发个月内到该美容院进行美容、美发消费达一定额度的消费者均有机会参加现场抽奖活动。活动消费达一定额度的消费者均有机会参加现场抽奖活动。活动奖品有十余种，包括录音机、随身听、电风扇、美容服务年奖品有十余种，包括录音机、随身听、电风扇、美容服务年卡等，其中最具吸引力的大奖则是一辆嘉陵摩托车。卡等，其中最具吸引力的大奖则是一辆嘉陵摩托车。消息一经传出，立即在社会上引起轰动，消费者纷纷前往，消息一经传出，立即在社会上引起轰动，消费者纷纷前往，尤其是喜爱摩托车的男性消费者更是将已往长去的消费场所，尤其是喜爱摩
19、托车的男性消费者更是将已往长去的消费场所，改在了该美容院，以便有机会获得大奖（甚至有人还劝说家改在了该美容院，以便有机会获得大奖（甚至有人还劝说家人一起参加消费）。一时间该美容院门庭若市，到活动结束人一起参加消费）。一时间该美容院门庭若市，到活动结束时，美容院不仅名声大噪，而且收益颇丰。时，美容院不仅名声大噪，而且收益颇丰。 案例思考与讨论：该美容院举办的案例思考与讨论：该美容院举办的“美容、美发消费抽大奖美容、美发消费抽大奖”活动你认为如何？试分析之。活动你认为如何？试分析之。三、案例分析训练三、案例分析训练这个美容院举办的这个美容院举办的“美容、美发消费抽大奖美容、美发消费抽大奖”活动，我
20、认为是活动，我认为是比较成功的。比较成功的。其成功之处：（其成功之处：（1 1）奖品极具诱惑力，为美容院吸引了大批的）奖品极具诱惑力，为美容院吸引了大批的新顾客，甚至成功地改变了某些消费者的消费习惯。（新顾客，甚至成功地改变了某些消费者的消费习惯。（2 2）促）促销活动在社会上产生了轰动传播效应，达到了引起社会关注，销活动在社会上产生了轰动传播效应，达到了引起社会关注，迅速扩大企业知名度的目的。（迅速扩大企业知名度的目的。（3 3）促销时间适当，安排）促销时间适当，安排3 3个月个月时间，增加了消费者重复消费和重复抽奖的机会，从而保证了时间，增加了消费者重复消费和重复抽奖的机会，从而保证了促销
21、效果的持续性。（促销效果的持续性。（4 4）能有效抑制竞争对手，提高市场占）能有效抑制竞争对手，提高市场占有率。有率。 如果能够与打折、优待券等其它促销工具联合使用，其效果可如果能够与打折、优待券等其它促销工具联合使用，其效果可能更好。能更好。 分析要点分析要点： 学习目标学习目标 案例导入案例导入 知识学习知识学习 能力训练能力训练学习目标学习目标能力目标能力目标 能正确运用促销组合策略、方法和能正确运用促销组合策略、方法和 技巧，去占领目标市场。技巧，去占领目标市场。知识目标知识目标 掌握促销组合的策略、方法和技巧。掌握促销组合的策略、方法和技巧。19921992年年7 7月月7 7日中午
22、，一架直升飞机在台中青春帝国百货公司上空撒下了日中午，一架直升飞机在台中青春帝国百货公司上空撒下了5050亿元钞票和亿元钞票和礼品券，这是青春帝国百货公司的商人们想出的一着奇招，为的是吸引顾客来此店买礼品券，这是青春帝国百货公司的商人们想出的一着奇招，为的是吸引顾客来此店买东西。闻讯在此守候的市民哄抢了这从天而降的横财，一度引起交通瘫痪。东西。闻讯在此守候的市民哄抢了这从天而降的横财，一度引起交通瘫痪。青春帝国百货公司采用直升飞机撒钱的促销奇招，一时成了人们茶余饭后津津乐道的青春帝国百货公司采用直升飞机撒钱的促销奇招，一时成了人们茶余饭后津津乐道的话题，使其名声大振。话题，使其名声大振。 分析
23、要点分析要点1 1、青春帝国百货公司采用直升飞机撒钱的促销奇招。尽管不能简单模仿，但其善于创、青春帝国百货公司采用直升飞机撒钱的促销奇招。尽管不能简单模仿，但其善于创造出丰富多彩的市场造出丰富多彩的市场“气氛气氛”，尽可能诱导消费者涉足市场，以达到广而告之，促进，尽可能诱导消费者涉足市场，以达到广而告之，促进商品销售的手段还是值得借鉴的。商品销售的手段还是值得借鉴的。2 2、青春帝国百货公司利用了人们的贪财心理和好奇心理。、青春帝国百货公司利用了人们的贪财心理和好奇心理。3 3、飞机撒钱的奇招，一是吸引了大量顾客光顾，形成销售盛况；二是青春帝国百货公、飞机撒钱的奇招，一是吸引了大量顾客光顾，形
24、成销售盛况；二是青春帝国百货公司一时成了人们茶余饭后津津乐道的话题，这是花多少广告费也难以达到的效果；三司一时成了人们茶余饭后津津乐道的话题，这是花多少广告费也难以达到的效果；三是换取了新闻界大肆宣扬炒作，为青春帝国百货公司扩大知名度、美誉度做了一次效是换取了新闻界大肆宣扬炒作，为青春帝国百货公司扩大知名度、美誉度做了一次效果显著的免费广告宣传。果显著的免费广告宣传。4 4、通过、通过“制造新闻制造新闻”， 换取了新闻界大肆宣扬炒作，引起轰动效应。为百货公司扩换取了新闻界大肆宣扬炒作，引起轰动效应。为百货公司扩大知名度、美誉度做了一次效果显著的免费广告宣传。以大知名度、美誉度做了一次效果显著的
25、免费广告宣传。以“小失小失”换换“大得大得”，值！，值！所谓促销组合，就是对各种促销手段进行有计划、有目的地综所谓促销组合，就是对各种促销手段进行有计划、有目的地综合运用，以便各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最合运用，以便各种促销手段相辅相成，取长补短，实现整体最佳效能。促销组合要有利于传递信息、沟通情况，有利于突出佳效能。促销组合要有利于传递信息、沟通情况，有利于突出产品特点，诱导需求和扩大销售。产品特点，诱导需求和扩大销售。促销组合的构成要素可以从广义和狭义两个角度来考察。从广促销组合的构成要素可以从广义和狭义两个角度来考察。从广义的角度来看，市场营销组合的其他因素也可归入促销组合
26、，义的角度来看，市场营销组合的其他因素也可归入促销组合，比如产品的式样、品牌、包装、色泽、价格、安装、维修等。比如产品的式样、品牌、包装、色泽、价格、安装、维修等。从狭义的角度来看，促销组合由四种最基本的促销手段构成，从狭义的角度来看，促销组合由四种最基本的促销手段构成，即人员推销、营业推广、广告宣传和公共关系，每一种促销手即人员推销、营业推广、广告宣传和公共关系，每一种促销手段都包括若干特定的内容。这里所说的促销组合，是从狭义角段都包括若干特定的内容。这里所说的促销组合，是从狭义角度来理解的。度来理解的。1 1推式策略推式策略概念。概念。推式策略就是指企业以中间商为主要促销对象，通过推推式策
27、略就是指企业以中间商为主要促销对象，通过推销人员的工作，把产品推进分销渠道，最终推向目标市场，推销人员的工作，把产品推进分销渠道，最终推向目标市场，推向消费者的一种方法。推式策略运用的前提是企业与中间商对向消费者的一种方法。推式策略运用的前提是企业与中间商对商品的市场前景一致看好，双方愿意合作。商品的市场前景一致看好，双方愿意合作。适用条件。适用条件。传播对象比较集中，目标市场的区域范围较小；传播对象比较集中，目标市场的区域范围较小；处于平销处于平销状态、市场趋于饱和的产品；状态、市场趋于饱和的产品；品牌知名度较低的产品；品牌知名度较低的产品；投投放市场已有较长时间的品牌；放市场已有较长时间的
28、品牌；需求有较强选择性，如化妆品；需求有较强选择性，如化妆品；顾客购买容易疲软的产品；顾客购买容易疲软的产品；购买动机偏于理性的产品；购买动机偏于理性的产品；需要较多介绍消费、使用知识的产品。需要较多介绍消费、使用知识的产品。2 2拉式策略拉式策略概念。概念。拉式策略就是以最终消费者为主要促销对象，通过运用广拉式策略就是以最终消费者为主要促销对象，通过运用广告、营业推广、公共关系等促销手段，向消费者展开强大的促销告、营业推广、公共关系等促销手段，向消费者展开强大的促销攻势，使之产生强烈的兴趣和购买欲望，纷纷向经销商询购这种攻势，使之产生强烈的兴趣和购买欲望，纷纷向经销商询购这种商品，从而诱导中
29、间商积极向制造商进货的一种方法。一些新产商品，从而诱导中间商积极向制造商进货的一种方法。一些新产品上市时，中间商往往因过高估计市场风险而不愿经销，这时，品上市时，中间商往往因过高估计市场风险而不愿经销，这时，企业只能先向消费者直接推销，然后拉引中间商经销。企业只能先向消费者直接推销，然后拉引中间商经销。适用条件。适用条件。目标市场范围较大，销售区域广泛的产品；目标市场范围较大，销售区域广泛的产品；销量正在迅速上销量正在迅速上升和初步打开销路的品牌；升和初步打开销路的品牌；有较高知名度的品牌；感情色彩较有较高知名度的品牌；感情色彩较浓的产品；浓的产品；容易掌握使用方法的产品；选择性的产品；容易掌
30、握使用方法的产品；选择性的产品；经常经常需要的产品。需要的产品。1 1、促销目标、促销目标2 2、产品类型、产品类型消费品的促销主要依靠广告，然后是营业推广、公共关系和消费品的促销主要依靠广告，然后是营业推广、公共关系和人员推销；工业品的促销应以人员促销为主，其次才是广告人员推销；工业品的促销应以人员促销为主，其次才是广告宣传、营业推广和公共关系。宣传、营业推广和公共关系。3 3、市场性质、市场性质首先，应考虑市场的地理位置和范围大小。其次，应考虑市首先，应考虑市场的地理位置和范围大小。其次，应考虑市场类型。第三，是市场上不同类型潜在顾客的数量。场类型。第三，是市场上不同类型潜在顾客的数量。4
31、 4、各种促销手段的特性、各种促销手段的特性5 5、产品市场生命周期、产品市场生命周期6 6、促销费用、促销费用1 1、教育引导法、教育引导法就是指通过介绍商品和劳务的原理、性能、使用方法等有关知识，使消费就是指通过介绍商品和劳务的原理、性能、使用方法等有关知识，使消费者感到商品和劳务能给自己带来利益和好处，产生强烈的购买愿望，达成者感到商品和劳务能给自己带来利益和好处，产生强烈的购买愿望，达成交易的促销方法。交易的促销方法。2 2、新闻焦点法、新闻焦点法就是指利用新闻媒体中报道的重大事件和新闻人物或由企业制造新闻事件，就是指利用新闻媒体中报道的重大事件和新闻人物或由企业制造新闻事件，将企业产
32、品与新闻联系起来，使企业产品成为新闻的焦点，引起社会公众将企业产品与新闻联系起来，使企业产品成为新闻的焦点，引起社会公众关注，让消费者对企业产品产生深刻印象，进而积极购买的促销方法关注，让消费者对企业产品产生深刻印象，进而积极购买的促销方法3 3、感性交流法、感性交流法就是注重人们之间感性交流，通过利用人员促销或公共关系手段，对消费就是注重人们之间感性交流，通过利用人员促销或公共关系手段，对消费者动之以情，晓之以理；或者利用广告画面中的色彩、音乐、人物对白等者动之以情，晓之以理；或者利用广告画面中的色彩、音乐、人物对白等手法，激发促销对象的购买潜意识或情感上的共鸣，从而达到促销目的，手法，激发
33、促销对象的购买潜意识或情感上的共鸣，从而达到促销目的，并保持对产品的忠诚和信赖的促销方法。并保持对产品的忠诚和信赖的促销方法。1 1、事实论证、事实论证就是运用商品的使用效果或表现来解除消费者疑惑的促销技巧，如通过现就是运用商品的使用效果或表现来解除消费者疑惑的促销技巧，如通过现场示范，时装表演，试用、品尝以及广告中所拍摄的录像来证明等。场示范，时装表演，试用、品尝以及广告中所拍摄的录像来证明等。2 2、依据论证、依据论证就是列举充分的证据证明商品质量特性，从而使消费者确信的促销技巧。就是列举充分的证据证明商品质量特性，从而使消费者确信的促销技巧。例如提供产品的商检证书、说明证书、药品医疗报告
34、、奖励证书等。运用例如提供产品的商检证书、说明证书、药品医疗报告、奖励证书等。运用这种技巧时需注意，提供的依据必须：一要真实可靠；二要权威性高，否这种技巧时需注意，提供的依据必须：一要真实可靠；二要权威性高，否则有假冒之嫌。则有假冒之嫌。3 3、说明论证、说明论证就是指运用逻辑推理办法来论证商品和劳务的实用性和作用的促销技巧。就是指运用逻辑推理办法来论证商品和劳务的实用性和作用的促销技巧。4 4、对比分析、对比分析就是将本企业产品或劳务与同类产品从质量、款式、功能、价格、服务上就是将本企业产品或劳务与同类产品从质量、款式、功能、价格、服务上进行对比，分析产品差异，突出证明产品优良的推销技巧。但
35、运用时应注进行对比，分析产品差异，突出证明产品优良的推销技巧。但运用时应注意，一般不能指明对比产品的具体名称，以免引起纠纷。意，一般不能指明对比产品的具体名称，以免引起纠纷。1 1、所谓推式策略，就是以最终消费者为主要促销对象，通过运用广告、所谓推式策略，就是以最终消费者为主要促销对象，通过运用广告、营业推广、公共关系等促销手段，向消费者展开强大的促销攻势，使之营业推广、公共关系等促销手段，向消费者展开强大的促销攻势，使之产生强烈的兴趣和购买欲望，纷纷向经销商询购这种商品，从而诱导中产生强烈的兴趣和购买欲望，纷纷向经销商询购这种商品，从而诱导中间商积极向制造商进货的一种方法。间商积极向制造商进
36、货的一种方法。答：错。这是拉式策略的概念。所谓推式策略，就是指企业以中间商为答：错。这是拉式策略的概念。所谓推式策略，就是指企业以中间商为主要促销对象，通过推销人员的工作，把产品推进分销渠道，最终推向主要促销对象，通过推销人员的工作，把产品推进分销渠道，最终推向目标市场，推向消费者的一种方法。目标市场，推向消费者的一种方法。2 2、一般来说，由于消费品的顾客多，分布广，购买频率高，因此，消费、一般来说，由于消费品的顾客多，分布广，购买频率高，因此，消费品的促销主要依靠营业推广，然后是广告宣传、公共关系和人员推销。品的促销主要依靠营业推广，然后是广告宣传、公共关系和人员推销。答：错。正是由于消费
37、品的顾客多，分布广，购买频率高，所以，消费答：错。正是由于消费品的顾客多，分布广，购买频率高，所以，消费品的促销主要依靠广告，然后才是营业推广、公共关系和人员推销。品的促销主要依靠广告，然后才是营业推广、公共关系和人员推销。一、判断并分析训练一、判断并分析训练3 3、一般来说，由于工业品每次的订货量相对较大，买主注重的是产品的、一般来说，由于工业品每次的订货量相对较大，买主注重的是产品的技术、性能、售后服务、购买手续的复杂程度等，所以对他们的促销应技术、性能、售后服务、购买手续的复杂程度等，所以对他们的促销应以广告宣传为主，其次才是人员促销、营业推广和公共关系。以广告宣传为主，其次才是人员促销
38、、营业推广和公共关系。答：错。正是由于工业品每次的订货量相对较大，买主注重的是产品的答：错。正是由于工业品每次的订货量相对较大，买主注重的是产品的技术、性能、售后服务、购买手续的复杂程度等，所以对他们的促销应技术、性能、售后服务、购买手续的复杂程度等，所以对他们的促销应以人员促销为主，其次才是广告宣传、营业推广和公共关系。以人员促销为主，其次才是广告宣传、营业推广和公共关系。4 4、在产品市场生命周期的不同阶段，由于促销的目标不同，因此，就必、在产品市场生命周期的不同阶段，由于促销的目标不同，因此，就必须相应地选择不同的促销组合。在投入期，应以广告宣传和营业推广为须相应地选择不同的促销组合。在
39、投入期，应以广告宣传和营业推广为主。主。答：对。在投入期，由于促销的目的就是要让消费者充分认识商品，让答：对。在投入期，由于促销的目的就是要让消费者充分认识商品，让中间商愿意经营这种商品，所以，广告宣传和营业推广在这一阶段的效中间商愿意经营这种商品，所以，广告宣传和营业推广在这一阶段的效果较为明显。果较为明显。一、判断并分析训练一、判断并分析训练1 1、通过介绍商品和劳务的原理、性能、使用方法等有关知识，使消费者感到商品和、通过介绍商品和劳务的原理、性能、使用方法等有关知识，使消费者感到商品和劳务能给自己带来利益和好处，产生强烈的购买愿望，达成交易的促销方法叫做：劳务能给自己带来利益和好处，产
40、生强烈的购买愿望，达成交易的促销方法叫做：A A、新闻焦点法、新闻焦点法 B B、教育引导法、教育引导法 C C、介绍利益法、介绍利益法 D D、感性交流法、感性交流法（B B）2 2、从狭义的角度来看，促销组合由以下促销手段构成：、从狭义的角度来看，促销组合由以下促销手段构成：A A、产品策略、产品策略 B B、价格策略、价格策略 C C、人员推销、人员推销 D D、营业推广、营业推广 E E、广告宣传、广告宣传 F F、公共关系、公共关系（ C C、D D、E E、F F）3 3、老年食品推销，采取从老年人生理机能逐步老化，接受营养不平衡，需要多种营、老年食品推销，采取从老年人生理机能逐步
41、老化，接受营养不平衡，需要多种营养物质补充这一基本原理出发，列举推销产品中所构成的原料和成分，借以论证该养物质补充这一基本原理出发，列举推销产品中所构成的原料和成分，借以论证该产品有益于老年人身体健康的促销技巧，这是促销组合常用技巧中的：产品有益于老年人身体健康的促销技巧，这是促销组合常用技巧中的：A A、事实论证、事实论证 B B、依据论证、依据论证 C C、说明论证、说明论证 D D、健康分析、健康分析 E E、对比分析、对比分析（C C）二、选择训练二、选择训练4 4、通过现场示范，时装表演，试用、品尝以及广告中所拍摄的录像来、通过现场示范，时装表演，试用、品尝以及广告中所拍摄的录像来证
42、明等手段，达到促销目的的技巧，这是促销组合常用技巧中的：证明等手段，达到促销目的的技巧，这是促销组合常用技巧中的：A A、事实论证、事实论证 B B、依据论证、依据论证 C C、说明论证、说明论证 D D、健康分析、健康分析 E E、对比分析、对比分析（ A A ）5 5、通过提供产品的商检证书、说明证书、药品医疗报告、奖励证书等、通过提供产品的商检证书、说明证书、药品医疗报告、奖励证书等手段，达到促销目的的技巧，这是促销组合常用技巧中的：手段，达到促销目的的技巧，这是促销组合常用技巧中的：A A、事实论证、事实论证 B B、依据论证、依据论证 C C、说明论证、说明论证 D D、健康分析、健
43、康分析 E E、对比分析、对比分析（B B）二、选择训练二、选择训练20052005年春节过后，原本红红火火的兰月亮美容院一下子变得冷清了下来。年春节过后，原本红红火火的兰月亮美容院一下子变得冷清了下来。为了改变生意冷清的局面，吴老板重新装修了店面，增添了足疗、按摩为了改变生意冷清的局面，吴老板重新装修了店面，增添了足疗、按摩等新项目，然而，不仅没有改变生意冷清的局面，而且顾客越来越少，等新项目，然而，不仅没有改变生意冷清的局面，而且顾客越来越少，生意越来越差。为了达到吸引顾客上门，增加销售额的促销目的。吴老生意越来越差。为了达到吸引顾客上门，增加销售额的促销目的。吴老板在某厂家销售员的帮助下
44、想出了一个板在某厂家销售员的帮助下想出了一个“ 绝妙绝妙 ”的促销点子，利用的促销点子，利用“八一建军节八一建军节”搞一次搞一次“满满200200，送，送40 40 ”的促销活动。活动开始后，吴老的促销活动。活动开始后，吴老板在美容院附近的商业区和街道上，频繁发放印制好的宣传单和优惠卡，板在美容院附近的商业区和街道上，频繁发放印制好的宣传单和优惠卡，旨在增加美容院的人气，拉动生意。然而，活动持续了三周时间，生意旨在增加美容院的人气，拉动生意。然而，活动持续了三周时间，生意不但没有改善，甚至在整个促销活动期间，没有一个人光顾美容院过问不但没有改善，甚至在整个促销活动期间，没有一个人光顾美容院过问
45、此项活动，并进行相关的美容消费。这样一来，吴老板不仅白白花费了此项活动，并进行相关的美容消费。这样一来，吴老板不仅白白花费了数千元的产品购置费和促销宣传费不说，还没有得到自己想要得到的结数千元的产品购置费和促销宣传费不说，还没有得到自己想要得到的结果。果。案例思考与讨论：吴老板案例思考与讨论：吴老板“满满200200，送，送40 40 ”促销活动失败的原因是什么促销活动失败的原因是什么？请运用所学知识进行分析并提出应对策略。？请运用所学知识进行分析并提出应对策略。三、案例分析训练三、案例分析训练吴老板促销活动失败的原因是：吴老板促销活动失败的原因是：（1 1）在没有全面分析本企业业绩下滑的具体
46、原因的情况下，就冒然采取自）在没有全面分析本企业业绩下滑的具体原因的情况下，就冒然采取自己认为有效的促销方式，进行促销。（己认为有效的促销方式，进行促销。（2 2） 采用了人们极其熟悉，但感觉采用了人们极其熟悉，但感觉麻烦的促销方法。（麻烦的促销方法。（3 3） 没有进行正确的消费人群定位和使用正确的促销没有进行正确的消费人群定位和使用正确的促销媒体。（媒体。（4 4） 促销地点和时机掌握不好。在企业促销地点中针对性居民较促销地点和时机掌握不好。在企业促销地点中针对性居民较少。促销时机选在少。促销时机选在 “ 八一建军节八一建军节 ” 并不是法定的重大节日，故效果自并不是法定的重大节日，故效果
47、自然不好。（然不好。（5 5） 新增服务项目在，某种程度上不利于美容项目的开展。新增服务项目在，某种程度上不利于美容项目的开展。建议：建议：（1 1） 认真调查市场和竞争对手的动向，分析业绩下滑外因。（认真调查市场和竞争对手的动向，分析业绩下滑外因。（2 2）对企业）对企业内部情况和产品、服务项目进行分析，明确导致业绩下滑的内因。在此基内部情况和产品、服务项目进行分析，明确导致业绩下滑的内因。在此基础上，再考虑采取适当的促销方法。础上，再考虑采取适当的促销方法。 分析要点分析要点 学习目标学习目标 演练内容演练内容学习目标学习目标能力目标能力目标 能根据情景模拟资料，进行比较专业的分析，并能根
48、据情景模拟资料，进行比较专业的分析，并 将自己的想法用情景模拟的方式表达出来。将自己的想法用情景模拟的方式表达出来。知识目标知识目标 综合掌握促销策略知识。综合掌握促销策略知识。年初，一减肥品经销商在定西市举办了主题为年初，一减肥品经销商在定西市举办了主题为“减肥效果大公证减肥效果大公证”的促销活动。活动简述如下：的促销活动。活动简述如下：1 1、时间、时间 ：3.153.15消费者权益日。地点：平价大药店门口消费者权益日。地点：平价大药店门口2 2、内容：、内容： 3 3月月1515日只须花日只须花1818元就可以购买价值元就可以购买价值4949元的光明减肥胶囊。元的光明减肥胶囊。3 3、活
49、动前媒体宣传：（、活动前媒体宣传：（1 1）3 3月月1212日、日、1414日分别在当地日分别在当地定西日报定西日报作促销活动宣传。（作促销活动宣传。（2 2）在当）在当地人民广播电台，从地人民广播电台，从3 3月月1010日日1515日开始发布促销活动广告。时间从早日开始发布促销活动广告。时间从早8 8：0000晚晚9 9：0000每天每天2525次次滚动播放。广播脚本中滚动播放。广播脚本中90%90%介绍产品功能，对活动介绍也在后面提了一句。（介绍产品功能，对活动介绍也在后面提了一句。（3 3）在平价大药店门）在平价大药店门口挂跨街横幅一条，内容为活动通知，时间为口挂跨街横幅一条，内容为
50、活动通知，时间为3 3月月8 8日日1515日（一周）。日（一周）。4 4、活动经过：（、活动经过：（1 1）现场促销员）现场促销员6 6名，由于报酬高，积极性很高，一开始就基本进入状态。（名，由于报酬高，积极性很高，一开始就基本进入状态。（2 2）为了增加活动气氛，让咨询顾客对活动及产品能快速清晰了解，现场设大展板两块。一块介绍产为了增加活动气氛，让咨询顾客对活动及产品能快速清晰了解，现场设大展板两块。一块介绍产品，一块介绍活动内容。顾客来咨询时，促销员一边发宣传单，一边介绍活动及产品。品，一块介绍活动内容。顾客来咨询时，促销员一边发宣传单，一边介绍活动及产品。5 5、活动结果：现场来了、活
51、动结果：现场来了5050名咨询的顾客，其中名咨询的顾客，其中3232人当场购买产品，合计销售八十盒。据事后统人当场购买产品，合计销售八十盒。据事后统计计70%70%买三盒，买三盒，15%15%买四盒，买四盒，10%10%买二盒。买二盒。从以上介绍看，活动从开始宣传到结束设计似乎很严密，而且经销商讲，自己经常在终端观摩别从以上介绍看，活动从开始宣传到结束设计似乎很严密，而且经销商讲，自己经常在终端观摩别的厂家促销活动，大致都差不多，似乎谁也没有什么离奇的手法。然而这次活动结果与预期相差的厂家促销活动，大致都差不多，似乎谁也没有什么离奇的手法。然而这次活动结果与预期相差甚远。这使他大惑不解，垂头丧气。甚远。这使他大惑不解，垂头丧气。现问计于某咨询公司，假如你就是该咨询公司的经理，你认为这次促销活动失败的原因是什么？现问计于某咨询公司，假如你就是该咨询公司的经理，你认为这次促销活动失败的原因是什么？必须采取什么方式和策略才能确保促销活动的成功。模拟开始：必须采取什么方式和策略才能确保促销活动的成功。模拟开始：
