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1、2010.4超凡品牌构想方案广州盛世君阳广告有限公司l品牌建设计划超凡品牌论证超凡品牌论证l l 超凡需要品牌么？超凡需要品牌么？超凡需要品牌么？超凡需要品牌么？l 当下不包装品牌能不能进市场？l 包装了会有什么效果？l 超凡最需要什么？l 超凡的品牌应该如何构建？ 广州市超凡皮具厂成立于一九九六年，座落于中国最大的皮具生产基地-广州市花都区狮岭镇，是一家以OEM为主生产各种类型中、高档皮具的中型企业。本厂自行设计、生产的“圣卡妮”（shengkani）和“梦丽丝”两大品牌产品享有盛名，销售网络遍布全国各大中城市，并远销俄罗斯、欧洲、美国、日本、东南亚等多个国家与地区，产品的质量和款式深受海内
2、外消费者的喜爱。 产品时尚的造型、精巧的工艺、优良的质量、实惠的价格一直是我们追求的目标，为了满足客户需求，本厂加快了技术改进和更新速度，重视人才的招聘与培养、狠抓质量管理、完善工厂生产流程管理，密切注意潮流发展、大力设计开发新产品，不断提高产品档次，着眼于市场，实施品牌战略，力求达到传统工艺与现代时尚的完美结合，“超凡脱俗、与众不同超凡脱俗、与众不同”-我们一直在努力。 经过几年的发展，本厂已初具规模，现有生产厂房面积3000多平方米、另有在建花园式标准厂房五千多平方米；员工200余人。 前几年曾经打造过“圣卡妮”（shengkani）和“梦丽丝”两大品牌，初步建立品牌包装与相应的营销体系。
3、市场与代理商开展红火，终因渠道管理不善以失败而告终。 公司目前主营包包OEM,ODM加工业务，同时也有辅料，五金等配套产业。公司计划在下半年重新启动品牌策略，上半年以稳定内部员工为主，并逐步铺排市场，为新产品销售和品牌推广打下基础。 超凡需要品牌么？-认知超凡皮具行业近15年的OEM、ODM曾尝试过OBM，但因渠道问题而退出产品质量是企业立足之本产品设计开发具有与市场同步的活力企业产值和规模稳步增长还想OBM超凡需要品牌么？-企业判读OEM ODM OBMOEM ODM OBM是否实现了完美转身？-没有还要不要转身？-肯定的生产经验-质量设计经验-新品开发重新再来更理智超凡需要品牌么？-企业判
4、读是否实现了完美转身？企业品牌？旗下品牌？产品品牌？超凡需要品牌么？-企业判读已有积累，但需包装因OBM战略未有建设或不成型急需构思，因要进入销售竞争市场依据品牌链发展顺序和市场契机酌情开发如果超凡要转身超凡需要品牌么？-结论那就需要超凡品牌论证超凡品牌论证l l 超凡需要品牌么？l 当下不包装品牌能不能进市场？当下不包装品牌能不能进市场？l 包装了会有什么效果？l 超凡最需要什么？l 超凡的品牌应该如何构建？当下不包装品牌能不能进市场？-引证当下不包装品牌能不能进市场？-结论当下不包装品牌能不能进市场？-但是l未经品牌包装的产品进入市场品牌价值低，商品价格自然低。未经品牌包装的产品进入市场品
5、牌价值低，商品价格自然低。l长期销售后目标消费群会定性，市场地位走低，竞争区位走低。长期销售后目标消费群会定性，市场地位走低，竞争区位走低。l渠道要扩大，市场要扩张，产品价格越卖越低，周变化、边缘化凸显。渠道要扩大，市场要扩张，产品价格越卖越低，周变化、边缘化凸显。l 渠道的成本与销售利润不成比例，导致扩张困难，甚至倒退。渠道的成本与销售利润不成比例，导致扩张困难，甚至倒退。超凡品牌论证超凡品牌论证l l 超凡需要品牌么？l 当下不包装品牌能不能进市场？l 包装了会有什么效果？包装了会有什么效果？l 超凡最需要什么？l 超凡的品牌应该如何构建？包装了会有什么效果？-包装什么？我们这个阶段不是在
6、包装特定的商品和企业，而是在包装一个售卖过程！创造创造 建设建设 铺排铺排 卖给卖给包装了会有什么效果？-开发设计阶段l产品设计更贴合超凡所标定的市场需求。产品设计更贴合超凡所标定的市场需求。l产品设计更符合目标消费群的审美。（产品产品设计更符合目标消费群的审美。（产品- -渠道渠道- -市场市场- -目标群）目标群）l产品开发制作更有指向性，做到货未出厂但销售方向已经很明确。产品开发制作更有指向性，做到货未出厂但销售方向已经很明确。l 可以让设计开发团队快速找到切入点，提高开发效率，挂钩市场销售结果。可以让设计开发团队快速找到切入点，提高开发效率，挂钩市场销售结果。广告语广告语品牌定位语品牌
7、定位语品牌风格调性品牌风格调性目标人群描述目标人群描述企业目标企业目标品牌故事品牌故事CISCIS系统系统USPUSP主形象海报主形象海报产品线规划产品线规划品牌品牌包装了会有什么效果？-上市阶段新品销售计划新品销售计划新品促销方案新品促销方案新品画册新品画册新品海报新品海报新品定价新品定价新品终端陈列新品终端陈列新品渠道政策新品渠道政策新品包装新品包装新品公关活动新品公关活动上市发布会上市发布会l新产品将更具市场活力l销售之前的准备工作更加充分l精准市场、精准营销l节约渠道资源，快速准确到达终端l不同阶段利用合理的媒体给市场声音l产品属性和品牌形象明确l产品-品牌-消费者的联动包装了会有什么
8、效果？-结论l达到销售预期目标l实现品牌投入与阶段利润的良性比l品牌得到巩固，市场地位提升l产品出现增值空间l产生品牌连锁效应，配件和周边产品可尝试开发l为下一代产品上市铺路l企业进入OBM发展正规轨道超凡品牌论证超凡品牌论证l l 超凡需要品牌么？l 当下不包装品牌能不能进市场？l 包装了会有什么效果？l 超凡最需要什么？超凡最需要什么？l 超凡的品牌应该如何构建？“超凡超凡”企业品牌初步构建企业品牌初步构建为渠道和新产品上市做形象准备“超凡超凡”旗下旗下XXXX新产品品牌形象打造新产品品牌形象打造新产品要生存，新产品要产生利润，新产品后要下一个新产品超凡最需要什么？-大方向因企业目标还不明
9、了，产品还为成型，所以此部分思考仅着眼于2010年季CISCIS系统系统（LOGOLOGO、MI/BI/VIMI/BI/VI、SISI）万众之源，所有策略和方案的核心参考方向，OBM的核心指引。超凡最需要什么？-核心内容企业官网企业官网市场和消费者了解企业的唯一快捷窗口。企业故事企业故事不管是发展历史还是企业主传奇经历，都需要给企业增加内涵。OBMOBM营销团队营销团队企业靠人，OBM更是需要精英，有经验的市场开拓人员加以专业的渠道管理才是企业最终取胜的关键。 做品牌不是为了品牌而品牌，而最终是要售卖商品，实现利润，那产品的品牌化包装更加重要。产品线规划、命名产品线规划、命名要不然生产出来的产
10、品就各式各样，形不成鲜明特点，从而打乱整体营销计划。超凡最需要什么？-核心内容产品包装产品包装运输包装、终端售卖包装。新产品形象识别（海报、画册、新产品形象识别（海报、画册、SISI）质保卡、搭配手册、促销卷/卡、价格牌、销售台牌新产品推广新产品推广媒介策略、终端促销策略、公关营销策略。XX新产品系列超凡最需要什么？-结论市场营销团队市场营销团队品牌建设团队超凡品牌论证超凡品牌论证l l 超凡需要品牌么？l 当下不包装品牌能不能进市场？l 包装了会有什么效果？l 超凡最需要什么？l 超凡的品牌应该如何构建？超凡的品牌应该如何构建？超凡品牌如何构建？-探讨先简先简后丰后丰先细先细再分再分先稳先稳
11、后提后提先交先交后合后合超凡品牌如何构建？-先简后丰l l CIS：全部做相当庞大的工作内容和费用，可以选择MI中的5-6项，和VI中的主要内容来着手初期的品牌形象化建设。l 新品上市物料根据渠道状况灵活调整，可以不过那么多项，但形象海报、包装（包装箱和手提袋）、质保卡等必要的建议考虑做。l 营销渠道也可以考虑先根据产品特点和目标群来定位重点区域、重点城市、重点地段、重点位置，做到先期精准，后期扩张的准备。l 官网可以修改，如果单独为新品设计个活动网站费用也不高？先走简单实际路线，后期产品线丰富后在调整。l 终端可以先利用代理商的终端现状，先简单规范陈列区块，进入市场站稳脚跟后在逐步形成品牌专
12、卖形象，并规范管理。 先挑重要的做，简化繁杂的品牌体系，轻装上阵！2011年视销售和推广情况逐步丰富品牌内容-先简后丰。超凡品牌如何构建？-先细在分l 越是很多信息不明朗的时候越是要思考清楚，只有前期做到充分的思考和准备，才能在OBM实施阶段遇到问题正确应对，并指导两大作业团队有计划、有目的的去开拓市场、铺排市场、推广品牌。l 必要的时候可以对目标市场进行调查走访，得到属于自己的第一手数据，为企业决策提供依据。l 在品牌视觉和概念策略上做到“先细在分”。全盘思考后带来的好处是不用企业主整天担心会出什么问题，企业主只需要把握大的方向和变动，那执行人员就按计划动起来，并保证了品牌在传播中的良好延续
13、性和递进性。 在当下时刻，先要全面而细致的全盘思考，认清发展的利与弊，对产品、品牌市场等都要联动思考，并做全面而精细的计划和策略，并依照策略和计划分阶段实施。超凡品牌如何构建？-先稳后提l 如果我们的产品和品牌因为种种原因而价格降低（档次降低，也许也会换销售卖场），那不仅仅是影响我们的利润，也许哪天我们将在那个市场退出。l 稳住市场目标要靠渠道政策和销售政策，这些都是市场营销的必要手段。l 假设我们的目标市场在广州，如果一个季度过后我们产品因为销售压力而降价了，那我们可能会从天河城转到火车站或更偏远的周边，因为代理商赚的利润不足以支撑他在天河城那样的卖场生存。而退到此刻后的提升会给企业增加更多的成本和更多的时间才能回到最初的位置。 在当下时刻，一旦产品投入市场，首先是要根据前期策略规划稳住销售网络，确保产品价格和档次，以及城市销售地段等不要被竞争对手打退，市场时机许可后逐步提升品牌知名度和美誉度。超凡品牌如何构建？-先交后合以上是我们对超凡品牌的拙见，有不当之处望谅解，敬请指正。希望我们公司可以同超凡先成为彼此信任的朋友，在谈品牌合作
