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1、绝对保密！此报告仅供客户内部使用，未经成全机构的书面许可，其它任何机构和个人不得擅自传阅、引用或复制。沪杭别墅项目精彩个案分析报告成全机构研发中心2010-05-11出品人：全忠制作组：施佳敏周丽娜吴思超刘祯婷谨呈北京亿城燕西华府项目组个案一：坤和和家园 项目概况物业类别：独栋别墅、联排别墅、物业地址：西湖西溪路南侧西穆坞，原中国人民解放军73021部队营房驻地开发商：杭州振兴置业有限公司占地面积：580000平方米总建筑面积：1000000平方米（含地下）容积率：1.20绿化率：30%物业费：2.50元/平方米月当前均价：25000元/平方米留下小学留下小学留下中学留下中学联合超市联合超市沃
2、尔玛（拟建）沃尔玛（拟建）留下人民医院留下人民医院留下中学留下中学幼儿园幼儿园西湖高级中学西湖高级中学市第十医院市第十医院(在建在建)规划布局p项目位于杭州西溪湿地以南，原为中国人民解放军营房，隶属西湖区，规划有院景公寓（多层）、和院别墅（联排）和别墅（独栋）。p园区内规划菜市场、商业街、康体中心。园区内规划9班幼儿园、24班小学。p项目是目前杭州市区范围内唯一的百方方高尚人文生态大盘，罕见的低密度城市山居住宅。被7大山系环绕，常年平均气温16.4度。2+2院落排屋1+3院落排屋p建筑风格整体风格为上世纪二三十年代经典的海派建筑风格以红色、红褐色为主调的面砖、实木窗框，增添了建筑的自然质感和怀
3、旧感p建筑用材红师面砖德国耐卡陶土瓦，生态环保是它的最大特点采用国内最优秀的门窗生产商华兴的实木门窗，其门上的花都是手工雕刻出来，这种实木门窗比市场的高档铝合金或铝复木门窗成本高两倍建筑风格建筑与文化、自然环境想融，经典、含蓄、低调，使建筑成为群山环抱、绿树掩映中的一道风景建筑特色依山势而建；高低不等的坡屋顶设计和起伏的地势有视觉上的统一。建筑整体以褐色与赭红为主色调，与自然相融合。镂空的围墙、烟囱等设计，使得房子具有怀旧气息。景观特色“长在山上的房子”利用周边山系及坡地，顺势而建；依靠自然的坡地，开辟山顶主题公园、登山游步道等丰富的山景运动资源。景观特色项目充分利用周边山系及坡地，将山景资源
4、最大限度引入户内，无论别墅或多层，户户可享山景，每户均拥有空中私人庭院，景观空中露台达20-30。景观特色总体景观规划围绕原生山体环境，力求达到与原生环境和谐统一,保留四千余棵名贵树木，让每户家庭都受到树的庇佑。“2+2”、“1+3”排屋户型独特的双楼设计、两进三院、曲进通幽三重私家庭院、超大独立花园私家门楼的设计地下约100多功能空间为赠送面积每套附送双车库空中景观长廊，连接南北两楼联排（山地排屋）2+2边户户型五房四厅五卫建筑面积：270-280花园：50-300地下室：93-170户型特色户型特色联排（山地排屋）1+3边户户型建筑面积：250-280户型设计独特创新、凸显江南庭院特色、附
5、加值高、别墅享受。营销亮点给客户以真实的产品信息，让人们通过产品去理解“章法天成”、“自然而然、金石建筑”的意境，用最直观的方式感受和家园独一无二的地段资源和产品魅力，这是和家园获得市场追捧的直接原因。1、实景展示销售：楼盘最直观的魅力体现2+2排屋营销亮点2、异地推介：拓宽客户渠道定位于度假投资类产品的坤和和家园，举办多场异地推介会，扩大客户渠道。坤和和家园的客户来源：主要客户：杭州人，其中城西置业者占据约近40%（其中有不少桂花城的业主）；这类客群中有私营业主、泛公务员、科技工作者、高校教授等。次要客户：温州、台洲、义乌等省内私营经济比较发达的城市私企老板。偶的客户：省外少量的私营业主或是
6、家庭经济很强的富贵之家。营销亮点邀请西泠名家为和家园篆刻项目印章，作为印石文化的标志永久地保留于和家园里。与西泠印社倾力打造的印石界盛会“百年西泠中国印”大型全国海选活动，坤和和家园全程参与此项活动，并作为总决赛的冠名单位。将15强获奖选手作品于和家园“和庐”现场展示及和家园10大组团西泠名家印石篆刻。与西泠印社共同组建的金石盟沙龙、邀请西泠印社联袂为和家园业主打造“专属印章”坤和以文化“和坛”的形式，邀请艺术界的专家、学者、意见领袖等共同探讨、座谈主题“来自一九二三的声音”和家园爵色之夜私家堂会目的：竭力将和家园项目真正打造为自然美与印石艺术美相融并生的人文社区3、人文营销：与艺术跨界，与人
7、文跨界。坤和和家园举办了一系列的人文营销活动：营销亮点上图为：坤和和家园报广4、广告创意：灰色+红色印章、古典传递其文化气息、开发理念营销亮点上图为：坤和和家园“春茗雅集活动”形象墙4、广告创意：灰色+红色印章、古典传递其文化气息、开发理念营销亮点上图为：坤和和家园温州推介会物料4、广告创意：灰色+红色印章、古典传递其文化气息、开发理念个案二：绿城千岛湖玫瑰园 项目概况物业类别：独栋别墅、联排别墅、山景公馆物业地址：淳安千岛湖镇开发路南侧，北依千岛湖畔开发商：养生堂浙江千岛湖房地产有限公司占地面积：154121平方米容积率：0.87绿化率：48%物业费：1.20元/平方米月当前均价：公寓800
8、0元/平方米联排14000元/平方米p构成绿城“玫瑰园”系别墅最显明的特点是：与城市中心的适宜距离；一流的山水资源和人文氛围等。该项目是第11座玫瑰园。p项目位于国家级风景名胜区千岛湖主城区，由绿城集团携手养生堂有限公司联袂开发。p项目规划建设12幢法式独立花园住宅（独栋）、32幢别墅级法式庭院排屋（联排）、7幢高层和2幢小高层山水观景公寓，同时配套建设一座园区会所及幼儿园。p项目首次将绿城最新一代法式排屋与欧式花园住宅引入千岛湖自然山水之中，使住宅在生活之外更具艺术价值、文化价值与收藏价值。规划布局p法式建筑十分追求立面的简洁齐整p柱式常以壁柱形式出现p注重突出中心和主从关系，突出轴线对称，
9、通常底层结实沉重，中层虚实相映，有非常密切的比例关系，整体典雅稳重p具有较强的装饰性和艺术性，如孟莎式坡屋顶、牛腿窗式、拿破仑头盔式老虎窗、立柱等，不仅增强了层次感，同时渲染出浓郁的艺术气息和贵族气质。建筑风格p别墅级法式排屋大面积采用石材立面，主力面积288330；p均设置前庭后院，前庭为半开放花园，连门厅，后院为私家花园，部分排屋还有侧院。同时赠送大面积阳光地下层，外连下沉式花园，通风采光佳。建筑特色p花园住宅延续绿城经典的玫瑰系别墅的气质格调，采用法式风格，尊贵、人文、大气、精致；p在充分尊重建筑与地形的关系，确保建筑与周边环境的完美融合，保证最大限度地享受室外景观资源，配置豪华精装修私
10、家庭院，享受超大面积地下室空间，尽显奢华。建筑特色花园住宅及法式排屋根据不同的建筑风格设计与其相匹配的私家景观庭院，并采用不同标准进行庭院精装修。精装修标准包括：烧烤台、泡池、景观小品及绿化植栽等。运用多种景观处理手法，形成完全私密、半私密、半通透和通透性围合等多种形式。庭院景观千岛湖玫瑰园休闲主题会所，设于清泉园北部中心地带，集众多功能于一体，优雅大堂、休闲吧、棋牌房、多功能厅等，既满足了业主休闲、健身的需要，又为业主提供了邻里交流的和谐空间。会所功能法式庭院排屋边户户型五房两厅六卫户型面积：约315.41地下室一层二层下沉式庭院与地下室相连，地下室更加通透；一层含10米超大面宽客厅，南侧连
11、接进深3米的观景露台；全套房设计；主卧、次主卧均带步入式衣帽间与观景露台。三层户型特色法式庭院排屋边户户型五房两厅户型面积：约312.4地下室一层二层一层为经典的十字布局，空间呈中轴线对称，经门廊进入门厅、过厅、家庭室，出南向外廊则是生活花园，形成极其罕见的纵深感和节奏感；二层含双卧和书房，均朝南，南北双露台。户型特色营销亮点1、两极化产品销售战略：满足千岛湖房地产市场的特殊性千岛湖主要有两类产品组成，一种是走高端路线的休闲度假类项目，以外地客群为主；另一种则是针对本地购房者的普通公寓项目，满足不同的市场需求。图为：2009年6月21日，千岛湖玫瑰园产品说明会+首次开盘，现场预定近九成。营销亮
12、点2、特色渠道：项目联动，客户资源最大化10年2月27日，绿城集团在千岛湖的两个项目绿城千岛湖玫瑰园和绿城千岛湖度假公寓联合举办“客户元霄喜乐会”在千岛湖度假公寓项目现场隆重举行。通过元霄喜乐会活动，让两个项目的客户再次深度体验绿城千岛湖喜来登度假酒店的卓越品质及独特价值，并感受了绿城园区服务价值。营销亮点2、特色渠道：房展平台，项目联动，品牌价值最大化绿城集团集结包括绿城千岛湖玫瑰园在内的20余个项目，集体亮相于2009年10月20日举办的浙江省第16届房博会，为房交会带来盛大的绿城飘香。营销亮点2、特色渠道：联姻电影，跨界成长家有喜事2009牵手绿城千岛湖玫瑰园，电影拍摄于绿城千岛湖度假公
13、寓样板房取景。家有喜事2009古天乐与沈丽君千岛湖家有喜事2009郑中基与姚晨千岛湖营销亮点3、体验营销：现场为王，赢在现场2009年10月25日，淳安县委宣传部、淳安县旅游局与绿城千岛湖度假公寓、绿城千岛湖玫瑰园共同发起主办了“最美工作超赏玩家”的活动，通过公开海选的方式，招募活动参与选手。最终参与活动的选手将会以各类专业级的眼光，分别从情侣、商务、家庭、热火度假等角度寻找千岛湖最美的度假线路。在活动结束后，还将会向社会公布这些精选出来的旅游度假线路，让前来千岛湖度假的人们体验不一样的千岛湖别样度假风情。个案三：万科翡翠别墅 物业类别：独栋别墅物业地址：上海闵行区江桃路505号开发商：上海加
14、来房地产开发有限公司占地面积：180000平方米容积率：0.39绿化率：35%物业费：7.80元/平方米月当前均价：72000元/平方米2800万/套起项目概况翡翠别墅位于上海新浦江镇，是上海一城九镇规划中距离中心城区最近的区域。新浦江镇定位为意大利风貌，以300米*300米为基础的方格形街区中，穿插着两条东西走向的步行街和自行车道，用以释放纯粹的意式生活情趣。这样的布局，不但让浦江新镇拥有了类似皇城的地位与威严，又确保了意大利的生活情趣能够自然而然的流露。北京紫禁城意大利古罗马城上海新浦江镇规划布局翡翠别墅的规划，融合了中国传统皇家九宫格的布局方式与意大利宫廷的构筑规律，通过仪式化的组团单元
15、、两横一纵的景观结构、配合整齐分割的道路体系。将整个社区划分为各个方正的单位，并形成错落有序的功能区域。翡翠别墅总体布局翡翠别墅一期布局规划布局通过现代化的材质与手段，翡翠别墅将意大利建筑的经典符号完美承袭，并将优雅、闲适的生活状态深藏其中。建筑风格源自于意大利特色的烟囱，最大限度的保证原味的意大利风情，在设计中保留意大利的烟囱，起到美化的功能。脱胎于意大利的平坡屋顶，以及红瓦结构，都给业主带来了视觉上的舒适感。建筑特色窗户，利用大面积的开窗与现代工艺的组合，实现意大利建筑最大限度地增加自然采光的特性。源自于意大利经典的廊道设计，尽量外延，但又与草坪充分区隔。并与现代休息方式的结合，成为一个独
16、立的室外休息空间。建筑特色通过现代材料的运用，来演绎原味意大利的木质结构下的建筑形态。以意大利的传统石材为建筑整体框架，既具高层次的品质感，又能经历时间。建筑特色为了原滋原味的意大利景观情趣，大量的意大利景观元素被引入社区，如：喷泉、台地、葡萄园，而这些元素，被中国园林的建造技法，巧妙的安排在了社区中。中国造园技法与意大利景观元素的融合，创造出“移步换景”的景观感受，不论在哪都有“剧幕式”的景色与“场景化”的风光来取悦生活。景观特色二层地下层一层户型主力面积：主要为360和450平方米两种（不含地下室），四卧，户型结构相似。n在户型的中央均设置了一个面积30平方米左右的中庭，使得每个功能间采光
17、之外，拥有庭院景色。n360平方米户型地下室120平方米，450平方米户型地下室150平方米。控制了地下室的面积。n超大厨房面积，注重公共空间功能的细分。客厅挑空。n客厅、餐厅和三卧南向，四卧全套房设计，其中主卧套房男女主人的衣帽间分开设置。360平方米户型特点：”回“字型布局，中庭设计，南向功能多，功能空间细分，控制地下室面积。中庭挑空户型特色双玄关设计，展现了一个独立的过渡空间，大大提升了归家的尊贵感。大面宽的会客厅，展现了业主的大气，为生活带来更大的尺度和舒适。户型特色嵌入式的中庭设计，将室内空间与室外生活一步切换，增强了室内的采光与通风能力。户型特色每一间卧室都配有独立卫生间，每一处窗
18、户都精心设计，为的是能把最自然的光影交流带到房间内，供身体静静享用。让每个主人的尊贵都得到体现，尊贵与舒适并重。户型特色翡翠作为高品质的别墅，从品质上全面的考虑了人居的生活习惯。采用保温、安保、建材等技术体系，细节周到考究，高质量的环保建材，全面呵护居家品质。品质生活营销亮点1、渠道选择：小众营销为主，大众化高端渠道推广为辅一直以来，有关翡翠别墅的信息基本只在小范围的圈子中，隐隐流传。2009年5月6日-10日，翡翠别墅举行了梅龙镇广场巡展。通过多媒体的手段、配合销售人员的讲解，让“藏于城市精华处”的翡翠别墅，直观地与高端人士进行沟通与交流。营销亮点2、圈层营销：项目与客户身份感的无缝对接20
19、10年3月27日，主题为“极致玩味尊享之旅”尊客品鉴活动，在万科翡翠别墅“百老汇之梦”样板间华丽开幕。此次活动成功吸引了一部分贵胄阶层及业界人士的目光。营销亮点08年11月10日，凤凰于飞玫瑰，玫瑰我爱你等一批上世纪三四十年代的老歌重现翡翠别墅，陈钢教授倾情演绎，勾起大家的上海回忆。著名作家白桦，上海歌剧院首席女中音王维倩，香港著名音乐人黎小田，台湾著名电影人周乃忠等文化名人纷纷出席。2、圈层营销：项目与客户身份感的无缝对接营销亮点3、创意策略：意大利复兴精神与老上海意蕴的融合结合了中国皇家九宫格的布局方式与意大利宫廷的构筑规律，并通过现代化的材质与手段，将意大利建筑的经典符号与老上海的优雅情
20、怀完美揉合。整个要营造的厚重文化感和尊贵气息，由此渲染开来。个案四：龙湖滟澜山 物业类别：双拼、联排、叠加物业地址：青浦赵巷嘉松中路6788弄开发商：上海恒睿房地产有限公司占地面积：144495平方米容积率：1.0绿化率：35%物业费：3.9-4.3元/平方米月当前均价：叠加总价430-720万元/套；联排700-900万/套；双拼总价900-1400万元/套。项目概况项目整体建筑规划为行列式排布。整体地块南北向狭长、东西较窄，车行道路排布在整个地块的最东面。因为东西向较窄，从而保证了消防车的可达范围，从而节省了西侧的车行道，最大化的利用了东西向的间距。其中沿河景观效果最好的一线为双拼别墅、中
21、间布置联排别墅、靠近西侧行车道的为叠加别墅。优点：容积率做足（龙湖的特色并不是其规划）缺点：密度较高，与滟澜山产品线高端别墅的定位形成了较大反差。规划布局叠加联排双拼规划布局项目基本遵循土地最大化的原则，加上地形的条件，在规划布局上没有太大的特色。同时，由于该地块的开发受74/90政策的规划限制，还设计有74%以上由90以下小户型拼成的叠加别墅。项目整体容积率为1.0。由叠加别墅、联排别墅及双拼别墅三种形态产品构成。其中叠加部分容积率约为1.3；双拼和联排部分容积率约为0.8。物业类型层数户均面积(m2)建筑面积(m2)建筑面积比占地面积比双拼别墅3F260-2901375010%15%联排别
22、墅3F220-2502148415%21%叠加别墅5F175-18010772875%64%住宅总142995100%100%建筑风格该项目双拼、联排、叠加产品的立面打造各不相同，外立面采用西班牙与托斯卡纳风格相结合的设计手法，浓郁的地中海风情比较具有感召力，可以吸引客户比较迫切地希望进入室内一览究竟。园林景观地中海园林风格，浪漫的情怀无处不在：小天使花环、童话世界般的入户门、手推花车、威尼斯小船园林造景细节方面，体现了开发商的功力和用心，也可以使前来参观的客户在看到房子之前，就开始也变得感性起来。会所配置会所的室外场所为欧式风格的下沉式罗马广场，配之各色鲜艳夺目的植物，在入口处即营造出一份浪
23、漫田园的感觉；会所内采用标准的泳池比例，室内设计手法也比较精致。项目会所，是上海目前为止唯一一个带有婚礼草坪设计的会所。户型特色双拼A2户型：地上面积约262，地下面积为120-145，后期设计可获得一个额外的夹层和露台空间。赠送三重花园与露台，赠送层高约4米的阳光地下层，5.1米挑空大面宽客厅，5.5米挑空家庭厅，层层套房270度近全景。地下层一层夹层二层三层露台户型特色l地下室附送面积达84-95平米l联排未采用传统的中庭设计联排C户型：地上面积约219，地下面积为84-95。赠送三重花园与露台，赠送层高约4米的阳光地下层，超大面宽客厅，4.2米挑空，精神设计层层套房，赠送独立车位。地下层
24、一层二层三层露台户型特色地下层一层二层五层三+三叠加，一个单元4户户型面积175平米，每户占三层户型亮点：舒适型叠加上叠送露台、下叠送花园下叠（地下层+一层+二层）175平方米三房n赠送层高3.7米阳光地下室，可设置工人房；n南北庭院+下沉庭院；n三层复式，小面积别墅空间。户型特色五层三+三叠加，一个单元4户户型面积175平米，每户占三层户型亮点：舒适型叠加上叠送露台、下叠送花园上叠（三层+四层+五层）175平方米四房n客厅、餐厅活动空间可根据居住习惯自行分隔；n双主卧设计，顶层豪华主卧套房；n增送南北双露台。三层四层五层亮点借鉴亮点一：完全的人车分流 项目全部采用地下停车，车行道排布在小区的
25、东面，增加了小区的绿化面积，使住户可以享用较大地花园面积；地下停车还减少了路网设置，提高了住区容积率；并且可利用高差使景观丰富，具有层次感。建筑前庭园地下车库下沉庭园入户桥步行系统组团绿化步行系统亮点二：全采光地下庭院采用平地造坡技术，地下室的实际高度为原先的一层，因此除了地下停车，庭院均为全采光地下庭院。亮点三：立体景观精致细腻 绿化密度大、层次感很强。S型人行道丰富了景观层次，使人行走其中获得良好的景观体验。景观节点塑造有层次、品种多样。拥有较大的庭院面积。亮点四：会所配置齐全、立体高差层次丰富 龙湖在坡地别墅方面有着丰富的实践经验，其会所区域立体高差的做法在上海还较为少见。会所配置较为齐
26、全，会所面积3000平方米，其中地上1500平方米，地下1500平方米。配备室内恒温游泳池、spa等设施。亮点借鉴亮点借鉴亮点五：较高附加值 联排别墅赠送面积大，典型表现为其260-280平方米的双拼别墅竟有6层，有着高达180-200平方米的超大赠送面积，建筑高度与旁边的联排、叠加相似，与较大体量的叠加别墅（三层一户）相比，联排别墅共6层，直接拉开了与叠加的距离。房型龙湖滟澜山面积（）双拼260-290（含赠送180-200，赠送地下室、阁楼、露台）赠送面积达销售面积70%左右联排220-250（含赠送110-180，赠送地下室、花园）赠送面积达销售面积的50-70%叠加175（含赠送80-
27、100，下叠附赠地下室，上叠附赠露台、阁楼、花园）赠送面积达销售面积的47-58%营销背景上海滟澜山面临的问题：新市场：新品牌首个项目，认知度、信任度不足；高价格：上海外环地王，单价远高于同类产品，销售难度大；距离远：郊区别墅项目，到访率低；市场差：面临楼市寒冬，且开盘期为传统淡季；时间极短：08年11月10日样板区、售楼处方能呈现；全年仅有40天销售期。需要解决的问题：实现无售楼处样板区前大量蓄客；吸引能够接受高价格的优质有效客户；售楼处开放前实现部分销售。销售突围公司品牌传播销售单兵突破密集圈层活动独特产品形象塑造营销亮点上海龙湖滟澜山 营销发动机的四个叶片营销亮点精准的目标客户选择-重点
28、锁定精英女性、目标消费者的选择将直接导致产品形象塑造和传播渠道的变化。独特价值主张-回归生活、浪漫绽放，唤起理性城市里的感性人群，发掘美和浪漫的价值。独特的品牌形象与沟通方式-浪漫、唯美、跳脱的传播形象。独特传播渠道选择-根据高端客户生活习惯和生活动线设计接触点。并区别性别。圈层营销-中欧商学院、淮海路会所、植入大品牌高端活动。“上京城、下渝州”体验式营销-强化品牌认知度、打消品牌顾虑、强化信心、弥补长时间无样板区的问题。主动出击的销售突破-美景风暴、巡展、社区投递、陌生拜访、购买名单约访。成果滟澜山首度开放40天，累计登记客户达3500多组，到访量遥遥领先于周边楼盘。滟澜山开盘20天销售10
29、2套别墅，40天销售127套别墅，居11月上海别墅市场榜首。业内评价“看看滟澜山的来访，好像楼市还在07年。”营销亮点1、独特精准的目标客户定位-锁定精英女性龙湖的项目营造的浪漫、度假感、生活感，往往最先也最容易打动女人。锁定精英女性的原因：精英家庭中看房、买房的主力；有消费力的、感性的、生活化的；对美的、优雅的东西天性敏感；想像力丰富、情感细腻。营销亮点2、独特的、唯美浪漫的形象塑造龙湖以“浪漫复兴生活”的口号，进入上海。成为了沪上首个卖“浪漫”的开发商区隔式传播+跳脱的形象+独特价值主张，是龙湖滟澜山的追求。通过风格浓郁的浪漫唯美广告表现，让产品广告形象从数千个楼盘广告中脱颖而出，获得精英
30、女性的好感和认可，并清晰传达出产品所承载的独特鲜明的价值主张。营销亮点对于特定高端目标人群，按照其生活、工作动线设计推广接触点。在相对低的费用支持下形成针对特定客群的高频次、覆盖性、多点传播。用龙湖的话说就是“追着目标客户打广告”；用目标客户的话说就是“走到哪都能看见你们的广告”。根据“重点锁定精英女性”的目标客户定位，根据女性感知信息的特点，适当减少平面媒体，加大电视广告、视频广告的投放，增加时尚餐饮、会所、美容健身等DM直投。据统计商务男士的邮箱以163居多，适当增加邮箱广告投放；针对沪西高端片区做密集短信覆盖。3、突破性的传播渠道选择营销亮点4、圈层营销在上海市中心最具风情的淮海中路老洋
31、房里设置龙湖会所；锁定目标客户，以会所为载体积极植入大品牌高端活动，积极牵手中欧商学院EMBA同学会,广泛结合各商会、时尚频道、银行VIP沙龙、高端车行、保时捷车友会、外滩画报社、AP表等有效资源，密集组织高端会所活动，稳步推进圈层营销。频繁参与高端年会，植入品牌及项目信息，同时让销售员直接接触目标客户，锁定客户，扩大品牌影响；广泛参与展会，并积极组织项目巡展。营销亮点龙湖滟澜山样板区开放活动照片20091109营销亮点滟澜山“草坪音乐会”20090912“大手牵小手”聚会滟澜山20090613营销亮点香格里拉品鉴会20080927时尚生活名流舞会浪漫圣诞派对20081220营销亮点5、两上京
32、城、三下渝州的体验式营销针对客户对龙湖品牌、产品的认知不足，启动“上京城、下渝州”龙湖浪漫体验之旅！在大量的圈层营销之后，龙湖滟澜山成功积累首批高端意向客户1470余组，成为滟澜山最早的“垫底”客户。同时，在首批客户中筛选高意向客户50余组，组织了“龙湖浪漫体验之旅”，两上京城，三下渝州，该批客户成为最早购买滟澜山、传播龙湖品质的种子客户。图为：上海龙湖重庆浪漫之旅个案五：龙湖蓝湖郡 物业类别：合院别墅（联排、双拼）物业地址：嘉定区麦积路双单路开发商：上海龙湖置业发展有限公司容积率：0.78绿化率：35%物业费：3.0元/平方米月当前均价：550-750万元/套。项目概况规划布局与其他合院式别
33、墅社区不同的是，蓝湖郡在合院中加入了现代都市邻里单位住宅的元素，用龙湖的话来说，这是一种“传统里弄式合院别墅和新都市主义邻里单位住宅的结合体”。之所以采用这种方式，开发商称是为了在突出宅邸概念的同时，突现每户别墅的性价比。也就是在重塑传统邻里关系的同时，兼顾别墅的私密性，从而突出产品在舒适感、使用价值上的优越性。从产品本身来看，合院的创新在改善传统别墅社区邻里关系的作用上到底能起到多大的作用还要看未来社区的发展。共19个组团，容积率约0.78。规划布局以12个别墅为一个组团，共6个户型，两两对称，其中，东南西北角的四栋为类独栋别墅，其余八户为联排别墅，类独栋通过二层的卫生间、三层的衣帽间与边套
34、相连。12户人家共享一个200-300平米的内庭，庭院可以从地下室直接进出。建筑特色圆弧窗经典的地中海建筑符号，优雅的造型成为建筑最为深情的“眼睛”。廊从家过渡到自然的灰空间，一个懒洋洋的午后、一本好书、一杯浓香咖啡，是这里最好诠释。建筑特色露台可以在柔软的躺椅上，泡泡阳光，吹吹微风，听听鸟鸣，闻闻花香幸福，其实就是拥有一个大露台这么简单。手工铺装龙湖礼聘高级工匠师，采用纯手工方式完成外墙粉刷及文化石铺装，保证实现外墙纹路的一致性，处处透露出手工打磨的精致感。景观特色特色一：每一个大庭院，都被称为“花神的庭院“，因为每个庭院里都会有一株成年大树，以及各种五彩花卉。特色二：除了各家私家花园外，还
35、有一个邻里共享的中央庭院，这里是室外的会客厅，也是休闲场，或者，干脆就是一个儿童乐园。特色三：通过堆土，使下沉庭院和地下层的实际高度人在原地面以上，庭院因此更亲近阳光，地下室则完全避免了传统地下室的潮湿以及倒灌问题。户型特色户型C:四房地上面积256平方米面积适中，一层带卧室，北向正对中心庭院，观景效果佳，销售率相对略好地下一层一层二层三层户型D:四房地上面积281平方米面积最大，利用一层的厨房和二层的卫生间连接的类独栋销售率相对略差地下一层一层二层三层户型特色户型E:四房地上面积231平方米面积较小，一层带卧室，但朝向中心景观面较小销售率良好地下一层一层二层三层户型特色户型F:三房地上面积2
36、02平方米面积最小，南向采光面较少，与周围户型距离较近销售率良好地下一层一层二层三层户型特色户型G:四房地上面积238平方米面积较小，一层带卧室，通过二层卫生间和三层更衣室连接的类独栋，依靠二层以上退出的空间保持与周边户型的一定距离销售率良好地下一层一层二层三层户型特色户型H:四房地上面积250平方米面积适中，一层带卧室，南向正对中心景观，采光较好销售率良好地下一层一层二层三层户型特色营销亮点复制龙湖滟澜山的营销手段，精准定位，延续浪漫，圈层营销。龙湖蓝湖郡龙湖献给上海的第二件作品营销亮点1、重构价值体系创造“价格价值”在项目的运作过程中，从产品的价值体系和消费者的价值取向出发，寻找通往客户心
37、智的密码。构成“价格价值”的价值体系，从而实现溢价。这是项目的营销核心。龙湖别墅价值要素地段不可复制的别墅地段居者高度统一的同质客群园林首屈一指的成熟园林服务十年成就的服务口碑建筑高度差异的宜居空间营销亮点2、体验营销：“景观体验+样板航母”的现场活动，展现价值建立以“客户最佳体验”为核心的示范区，提供卓越的品质体验感受。特别注重营造项目整体的自然环境、人文氛围、优质建筑，通过让人震撼和惊艳，满足目标客户的物质和精神的双重需求。最后，通过现场体验营销活动，将产品的核心价值传递给目标客户。营销亮点2、体验营销：走入龙湖蓝湖郡体味别样浪漫下图为：2009年9月5日，龙湖蓝湖郡在项目现场举办下午茶活动营销亮点3、渠道创新：一二手联动搜房网21世纪不动产+上图为：搜房网携手21世纪不动产走进蓝湖郡营销亮点4、广告诉求：骨子里的浪漫情怀THANKS快乐者思想者引领者上海成全置业顾问有限公司上海全成营销策划有限公司上海总部：静安区南京西路580号南证大厦B座715-717室邮编：200041电话：021-62172636北京公司：朝阳区东四环中路82号金长安大厦A座1602室邮编：100022电话：010-52088766苏南公司：苏州市工业园区苏绣路新天翔广场A座2005室邮编：215021电话：0512-62960091成全机构官方网站：http:/
