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1、市场营销组合模式市场营销组合模式产品策略产品策略ProductProduct促销策略促销策略PromotionPromotion4Ps定价策略定价策略PricePrice分销策略分销策略PlacePlace17、产品策略、产品策略通过本章学习：通过本章学习：了解产品的整体概念及其营销意义；了解产品的整体概念及其营销意义；掌握包装、标签、品牌等具体策略以及产品组合掌握包装、标签、品牌等具体策略以及产品组合策略和产品生命周期的阶段特点及其营销策略；策略和产品生命周期的阶段特点及其营销策略；应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论解决企业
2、市场营销实践存在的及产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的各种问题，应用品牌理论分析中国实施名牌战略面各种问题，应用品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机会与挑战临的机会与挑战。27.1 产品整体概念产品整体概念使用指导担保安装维修送货 包包 装装 品牌品牌 商标商标式样式样 标签标签基本效用基本效用或利益或利益使用指导使用指导担担保保维维修修安安装装送送货货零部件可获性零部件可获性核心产品核心产品形式产品形式产品附加产品附加产品3产品整体概念产品整体概念 零部件可获性零部件可获性指示可能的发展前景指示可能的发展前景基本效用基本效用或利益或利益核心产品核心产品形式产品形式产品期望产品期望产品
3、使用指导使用指导担担保保维维修修安安装装附加产品附加产品潜在产品潜在产品标签标签品品牌牌商商标标对属性条件的期望对属性条件的期望包装包装式样式样送送货货4产品分类产品分类非耐用消费品、耐用消费品和劳务非耐用消费品、耐用消费品和劳务消费品消费品便利品便利品选购品选购品特殊品特殊品非渴求品非渴求品产业用品产业用品材料和部件材料和部件资本项目资本项目供应品和服务供应品和服务57.2 品牌和商标品牌和商标品品 牌牌 ( (b br ra an nd d) )是是一一个个名名称称、标标记记、符符号号或或设设计计，或或 是是它它们们的的组组合合。其其目目的的是是识识别别某某个个销销 售售者者或或某某群群销
4、销售售者者的的产产品品或或服服务务，并并 使使之之同同竞竞争争对对手手的的产产品品或或服服务务区区分分开开来来商标（商标（trademark）：）：品牌或品牌的一部分注册后，品牌或品牌的一部分注册后， 受法律保护受法律保护 注意：注意： 在我国品牌和商标未做区分，只是将商标分在我国品牌和商标未做区分，只是将商标分 为注册商标和非注册商标为注册商标和非注册商标 620102010年商业周刊全球最有价值品牌前十名年商业周刊全球最有价值品牌前十名7星巴克卡布其诺一杯星巴克卡布其诺一杯（32）咖啡成本咖啡成本 6.88人工人工 2门店和宣传门店和宣传 4品牌溢价品牌溢价 16.56营运费用营运费用 2
5、.568特别提示特别提示品牌已成为一个复杂的符号，它代表着品牌已成为一个复杂的符号，它代表着： 属性属性、利益利益、价值价值、文化文化、个性个性、用户用户品牌已成为一种无形资产，享有盛誉的品牌可为品牌已成为一种无形资产，享有盛誉的品牌可为企业带来巨大的竞争优势：企业带来巨大的竞争优势：可节省营销费用可节省营销费用在与中间商谈判时处于有利地位在与中间商谈判时处于有利地位可为产品制定比竞争者高的价格可为产品制定比竞争者高的价格能很容易地进行品牌扩展能很容易地进行品牌扩展为对抗价格竞争提供了有效的手段为对抗价格竞争提供了有效的手段9品牌资产品牌资产品牌知名度品牌知名度品牌联想品牌联想品牌忠诚度品牌忠
6、诚度法律资产法律资产品质认知度品质认知度10市场细分市场细分财务分析财务分析需求需求驱动力驱动力竞争竞争基准基准无形资无形资产收入产收入品牌化品牌化的作用的作用品牌品牌力量力量品牌品牌收入收入品牌折品牌折价比率价比率品牌价值品牌价值（未来品牌收入的净现值）（未来品牌收入的净现值）品品牌牌评评价价方方法法Interbrand11思考思考信息不对称程度越高，品牌越重要。信息不对称程度越高，品牌越重要。如果消费者非常了解产品品质，那么企业如果消费者非常了解产品品质，那么企业 通过树立品牌并不可能获得巨额的溢价收益。通过树立品牌并不可能获得巨额的溢价收益。12基本要求基本要求：造型美、显示特色、简单明
7、了造型美、显示特色、简单明了具体而言具体而言：1.1.可使人联想到产品的利益；可使人联想到产品的利益； 2.2.易读、易记、易认；易读、易记、易认； 3.3.与众不同。与众不同。13应为产品制定应为产品制定品牌吗？品牌吗？有品牌有品牌无品牌无品牌使用谁的使用谁的品牌？品牌？制造商品牌制造商品牌私人品牌私人品牌混合品牌混合品牌应使用何种应使用何种品牌策略品牌策略？新品牌新品牌品牌扩展品牌扩展产品线扩展产品线扩展多品牌多品牌给产品起什么给产品起什么样的名称？样的名称？个别品牌个别品牌统一品牌统一品牌分类品牌分类品牌公司加个别品牌公司加个别品牌品牌应该重新品牌应该重新定位吗？定位吗？品牌重新定位品牌
8、重新定位维持原来的定位维持原来的定位品牌化决策品牌化决策品牌使用者决策品牌使用者决策品牌名称决策品牌名称决策品牌策略决策品牌策略决策品牌重新定位决策品牌重新定位决策品牌化决策概览品牌化决策概览14不使用品牌的情形不使用品牌的情形商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的商品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点；特点；消费者习惯上不是认品牌而购买的东西；消费者习惯上不是认品牌而购买的东西；生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大生产简单、没有一定的技术标准，选择性不大的商品；的商品；大多数未经加工的原料产品大多数未经加工的原料产品临时或一次性加工的产品临时或一次性加工的产品两种倾向两种倾向传统
9、上不用品牌的纷纷品牌化；传统上不用品牌的纷纷品牌化；超市上许多日用品不再使用品牌。超市上许多日用品不再使用品牌。15品牌使用者决策品牌使用者决策某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌某些产品用自己的品牌，某些用中间商的品牌制造商以自己的品牌推出产品制造商以自己的品牌推出产品制造商品牌制造商品牌私人品牌私人品牌以以中间商品牌中间商品牌或或特许品牌特许品牌将将产品推入市场产品推入市场 混合品牌混合品牌16品牌名称决策品牌名称决策个别品牌个别品牌不同的产品用不同的品牌不同的产品用不同的品牌一个企业的各种产品均以一个企业的各种产品均以同一品牌进入市场同一品牌进入市场分类品牌分类品牌各产品线分别采用统
10、一品牌各产品线分别采用统一品牌家族品牌家族品牌公司名称公司名称 + + 个别品牌名称个别品牌名称统一品牌统一品牌17品牌策略决策品牌策略决策产品线扩展产品线扩展 品牌扩展品牌扩展多品牌多品牌 新品牌新品牌产品类别产品类别现有的现有的 新的新的品品牌牌名名称称现有的现有的新的新的18产品线扩展产品线扩展 公司在现有类别中增加新的产品项目公司在现有类别中增加新的产品项目（如新配方、新风味、新颜色等），以同（如新配方、新风味、新颜色等），以同样的品牌名称推出。样的品牌名称推出。品牌扩展品牌扩展：以现有品牌名称推出新产品。：以现有品牌名称推出新产品。19新品牌战略新品牌战略一个企业的新产品采用新的品牌
11、。一个企业的新产品采用新的品牌。多品牌战略多品牌战略在同一产品类别中增设多种品牌。在同一产品类别中增设多种品牌。20小心品牌扩展（延伸）陷阱小心品牌扩展（延伸）陷阱 陷阱陷阱1 1：损害原品牌的高质形象：损害原品牌的高质形象 陷阱陷阱2 2：品牌淡化：品牌淡化 陷阱陷阱3 3：心理冲突：心理冲突 陷阱陷阱4 4：跷跷板效应：跷跷板效应 21有共同的主要成份有共同的主要成份相同的服务系统相同的服务系统技术专业的连结技术专业的连结彼此共享的利益点彼此共享的利益点相似的使用者形象相似的使用者形象品牌延伸的决策准则品牌延伸的决策准则22包装的三个层次包装的三个层次内包装（首要包装）：内包装（首要包装）
12、： 直接容器直接容器中层包装（次要包装）：保护产品，促进销售中层包装（次要包装）：保护产品，促进销售储运包装（外包装）：储存、搬运、辨认储运包装（外包装）：储存、搬运、辨认优良包装的特征优良包装的特征具有保护商品的功能具有保护商品的功能具有识别商品、方便使用的功能具有识别商品、方便使用的功能具有促销功能具有促销功能具有增加盈利的功能具有增加盈利的功能与目标市场相协调与目标市场相协调7.3 包装与标签策略包装与标签策略23常见的包装策略常见的包装策略类似包装类似包装配套包装配套包装双重用途包装双重用途包装附赠品附赠品包装包装分类包装分类包装分等级包装分等级包装24标签策略标签策略附在包装上的说明
13、文字和图画附在包装上的说明文字和图画要考虑要考虑：语言语言 法律法律 顾客须知顾客须知 （成份、有效日期、使用说明等）（成份、有效日期、使用说明等）257.4 担保和服务策略担保和服务策略担保策略 产品担保是卖方向买方提供的对产品质量的承诺，即保证消费者对购买本企业产品的期望效用的实现，如果发现产品的功效达不到规定的要求，买方有权要求退换或卖方负责修理。 服务策略 以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而向顾客提供的附加服务。如以提供服务的时间来分类，可分为售前、售中和售后服务三类。 有关产品支持服务的决策： 服务项目决策；服务水平决策；服务形式决策26产品生命周期及阶段特点产品生命周期
14、及阶段特点销售额销售额利润利润介绍期介绍期 成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期销销售售额额、利利润润时间时间7.5 产品生命周期与新产品开发产品生命周期与新产品开发27产品生命周期（产品生命周期（PLC） 某种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所某种产品从投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的时间。经历的时间。 说明：说明： PLCPLC并非取决于企业停止生产并非取决于企业停止生产 PLCPLC与使用寿命不同与使用寿命不同 PLCPLC通常是以国家或地区来划分的通常是以国家或地区来划分的 PLCPLC是一条经验曲线，也是一条理想曲线是一条经验曲线，也是一条理想曲线 PLCPLC可分为种类寿命周
15、期、型式寿命周期、品牌寿命周期可分为种类寿命周期、型式寿命周期、品牌寿命周期 各种产品的各种产品的PLCPLC长短不一长短不一 有普遍缩短的趋势有普遍缩短的趋势28未进入成长期未进入成长期-夭折夭折未进入成熟期未进入成熟期-未老先衰未老先衰青云直上青云直上“增长增长-衰退衰退-成熟成熟”型型循环循环-再循环型再循环型返老还童返老还童/东山再起东山再起29介绍期的营销策略介绍期的营销策略快速撇脂策略快速撇脂策略 缓慢撇脂策略缓慢撇脂策略快速渗透策略快速渗透策略 缓慢渗透策略缓慢渗透策略 促销水平促销水平 高高 低低高高 低低价格价格30成长期的策略成长期的策略改进质量、增加特色和式样改进质量、增
16、加特色和式样进入新的细分市场进入新的细分市场进入新的分销渠道进入新的分销渠道广告目标的变化广告目标的变化适当降价适当降价31成熟期的营销策略市场改进成熟期的营销策略市场改进转变非使用人转变非使用人进入新的细分市场进入新的细分市场争取对手的顾客争取对手的顾客增加使用次数增加使用次数增加每个场合的使用量增加每个场合的使用量新用途新用途32成熟期的营销策略产品改进成熟期的营销策略产品改进质量改进质量改进特点改进特点改进式样改进式样改进成熟期的营销策略成熟期的营销策略营销组合改进营销组合改进33衰退阶段的营销策略衰退阶段的营销策略继续策略继续策略：延用过去的策略，直到产品完全退：延用过去的策略，直到产
17、品完全退出市场为止出市场为止集中策略集中策略：把资源和能力集中在最有利的细分：把资源和能力集中在最有利的细分市场和销售渠道上，从中获取利润市场和销售渠道上，从中获取利润收缩策略收缩策略：大幅度降低促销水平，削减开支，：大幅度降低促销水平，削减开支，以增加眼前利润以增加眼前利润放弃策略放弃策略：对于衰落比较迅速的产品，当机立：对于衰落比较迅速的产品，当机立断，放弃经营断，放弃经营34产品生命周期各阶段的比较（产品生命周期各阶段的比较（1）35产品生命周期各阶段的比较（产品生命周期各阶段的比较（2）36新产品的含义新产品的含义 全新产品全新产品 新产品线新产品线 现有产品的增补产品现有产品的增补产
18、品 现有产品的改良或更新现有产品的改良或更新 再定位再定位 成本降低成本降低37新产品开发流程1.构思产生构思产生2构思筛选构思筛选.3.概念测试概念测试4.营销策略营销策略的制定的制定5.商业分析商业分析6.产品研制产品研制7.市场测试市场测试 商品化商品化38新产品的市场扩散新产品的市场扩散一个新观念从它的发明创造一个新观念从它的发明创造 开始到最终的用户或采用者的传播过程开始到最终的用户或采用者的传播过程影响因素：影响因素： 新产品特征新产品特征相对优点相对优点简易性简易性适应性适应性明确性明确性 购买行为购买行为消费者采用新产品的程序消费者采用新产品的程序顾客对新产品的反映差异顾客对新
19、产品的反映差异392.5%Innovators13.5%Earlyadopters34%Earlymajority34%Latemajority16%LaggardsTime of adoption innovationsAdopter Categorization of the Basis of Relative Time of Adoption of Innovations40Diffusion Process and PLC CurveInnovatorsEarly adoptersEarly majorityLate majorityLaggardsProductProductlife
20、 cyclelife cyclecurvecurveDiffusionDiffusioncurvecurveIntroductionGrowthMaturityDeclineSales41为什么新产品会失败？市场太小市场太小与本公司资源不相配与本公司资源不相配没有或缺乏差异性没有或缺乏差异性不能给顾客带来更好的利益不能给顾客带来更好的利益分销渠道不支持分销渠道不支持预测错误预测错误竞争者的反应竞争者的反应顾客口味的改变顾客口味的改变环境约束的变化环境约束的变化投资回报率低投资回报率低组织问题组织问题42产品创新新视角产品创新新视角降低买方成本降低买方成本提高买方效益提高买方效益43产品组合产品
21、组合一个企业所经营的全部产品。一个企业所经营的全部产品。 它包括所有的产品线和产品项它包括所有的产品线和产品项 目目。相相 关关 概概 念念产品线产品线产品项目产品项目产品组合的宽度、长度、深度和关联性产品组合的宽度、长度、深度和关联性44洗发护发用品洗发护发用品海飞丝、沙宣、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、潘婷、飘柔、伊卡璐伊卡璐护肤美容产品护肤美容产品玉兰油、玉兰油、SKII个人清洁用品个人清洁用品舒肤佳、玉兰油、激爽舒肤佳、玉兰油、激爽口腔护理用品口腔护理用品佳洁士佳洁士婴儿护理用品婴儿护理用品帮宝适帮宝适织物家居护理用品织物家居护理用品 碧浪、汰渍碧浪、汰渍妇女保健用品妇女保健用品护舒宝护舒
22、宝45海洋活力型海洋活力型丝质柔滑型丝质柔滑型怡神舒爽型怡神舒爽型柠檬草控油型柠檬草控油型滋养护理型滋养护理型洁净呵护型洁净呵护型莹采乌黑型莹采乌黑型去屑润发精华露去屑润发精华露46产品线决策概览产品线决策概览产品线分析产品线分析 了解产品线的销售量和利润情况了解产品线的销售量和利润情况 分析产品线的市场轮廓（市场地位分析）分析产品线的市场轮廓（市场地位分析）产品线长度决策产品线长度决策产品线延伸决策产品线延伸决策产品线填充决策产品线填充决策产品线削减决策产品线削减决策产品线现代化决策产品线现代化决策产品线特色决策产品线特色决策47产品线填充决策产品线填充决策现有产品线的范围内增加现有产品线的
23、范围内增加 一些产品项目一些产品项目主要动机：主要动机：急欲得到更多的利润急欲得到更多的利润满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商的经销商充分利用剩余的生产能力充分利用剩余的生产能力企图成为产品线全面的领导者企图成为产品线全面的领导者防止给竞争者造成可乘之机防止给竞争者造成可乘之机48产品线现代化决策：产品线现代化决策： 逐渐逐渐/一步到位一步到位产品线特色决策产品线特色决策在产品线中选择一个或少数几个在产品线中选择一个或少数几个产品项目进行特别号召产品项目进行特别号召49 波士顿波士顿(BCG)矩阵矩阵相对市场占有率相对市场占有率高高
24、低低高高低低野猫野猫 cat明星明星 star金牛金牛 cash caw瘦狗瘦狗 dog销销售售增增长长率率50处在不同象限的产品策略选择处在不同象限的产品策略选择 培植策略：以提高市场占有率为目标，对其培植策略：以提高市场占有率为目标，对其 发展给予大力支持；发展给予大力支持； 维持策略：以保持产品的相对市场占有率为维持策略：以保持产品的相对市场占有率为 目标；目标； 收割策略：尽可能多地追求短期内最大的利收割策略：尽可能多地追求短期内最大的利 润为目标；润为目标； 撤退策略：将现存的产品清理、变卖不再生撤退策略：将现存的产品清理、变卖不再生 产。产。51市场吸引力市场吸引力竞争能力矩阵竞争
25、能力矩阵巩固与调整巩固与调整 强强 中中 弱弱企业竞争能力企业竞争能力大大中中小小设法保持设法保持现有收入现有收入放弃放弃有限发展有限发展或缩减或缩减选择或管理选择或管理现有收入现有收入选择发展选择发展有选择发展有选择发展巩固投资巩固投资保持优势保持优势投资投资/增强增强选择选择/维持维持收割收割/撤资撤资市市场场吸吸引引力力 52 1.产品是营销组合策略中的第一个和最重要的因素。产品战略要求对产品组合、产品线，包装、标签以及担保和服务等作出协调一致的决策； 2.产品整体概念的形成将有助于我们选择更加丰富和更加多样化的竞争手段； 3.任何一种产品都有生命周期，应充分认识所经营产品的种类寿命周期
26、、形式寿命周期以及品牌寿命周期所处的阶段并采取相应的措施以尽可能的延长寿命周期； 4.在竞争越来越激烈的市场条件下，产品创新成为获得并维持竞争优势的重要保证，企业要在不断开发新产品的同时，做好新老产品的衔接工作； 5.品牌是一个复杂的符号，对消费者、企业乃至一个国家都有着独特的价值体现； 6.品牌战略与策略的选择直接关系到品牌能否发挥更大的效用，所以企业应该明晰各种战略与策略的特点和适用条件，并结合市场需求、自身情况，竞争对手情况以及所处的外部环境，综合考虑后做出明智的选择； 7.品牌建设并非一朝一夕之事，它是一个持久的系统工程。本章结语本章结语53本章引申阅读本章引申阅读1.布里顿等著，王成
27、译.体验：从平凡到卓越的产品策略.中信出版社.20032.汪涛.产品组合管理新论-以顾客为核心的产品组合管理模型.商业经济与管理.2003，(6)3.廖更正等.试论服务竞争中企业应树立的四大服务观.企业经济.2003，(3)4.张金成.何会文.服务补救的认识误区.商业经济与管理.2003,(1)5. 凯文莱恩凯勒.战略品牌管理.中国人民大学出版社.20036.马永生.品牌关系管理营销理论的新发展.财经研究.2001（12）7.潘成云.品牌生命周期论.商业经济与管理.2000（9）8.董大海等.构建持久竞争优势的品牌.科学学与科学技术管理.2002（9 ）9.袁登华.基于顾客生涯价值的品牌管理思路.商业研究.2003（7）10.Nirmalya Kumar. Kill a brand, Keep a customer. Harvard Business Review.2003(12)54u 思考题思考题教材第教材第217页第页第1、2、4题，题， 218页第页第7题。题。u作业：案例准备作业：案例准备联想收购联想收购IBM全球全球PC业务（教材业务（教材185页）页） 55
