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1、第五节第五节 产品市场生命周期理论产品市场生命周期理论n一、产品市场生命周期概念与内容一、产品市场生命周期概念与内容n二、产品市场生命周期各阶段的主要二、产品市场生命周期各阶段的主要特征特征n三、产品市场生命周期各个阶段的营三、产品市场生命周期各个阶段的营销策略销策略n四、延长产品的市场生命周期的主要方法四、延长产品的市场生命周期的主要方法第五节第五节 产品市场生命周期理论产品市场生命周期理论一、产品市场生命周期概念与内容一、产品市场生命周期概念与内容(一一)产品市场生命周期概念产品市场生命周期概念 产品生命周期（产品生命周期（Product Life Cycle,PLC）生命周期指产品从进入
2、生命周期指产品从进入 市场到退出市场市场到退出市场的过程，分为引入期、的过程，分为引入期、成长期生命周期指产品成长期生命周期指产品从进入从进入 市场到退出市场的过程，分为、成熟期和衰退市场到退出市场的过程，分为、成熟期和衰退期等四个阶段期等四个阶段产品引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个产品引入期、成长期、成熟期和衰退期等四个 产品产品生命周期生命周期指产品从指产品从投放开始投放开始 ，到最终，到最终被市场淘被市场淘汰所经历汰所经历的过程。的过程。 n产品市场生命周期不同于产品的使用产品市场生命周期不同于产品的使用寿命（自然寿命）寿命（自然寿命）n产品的使用寿命周期：从投入使用到产品的使用寿命
3、周期：从投入使用到使用价值消失报废。取决于物理、化使用价值消失报废。取决于物理、化学属性学属性n市场寿命取决于科学技术市场寿命取决于科学技术n市场需求市场需求 （二）产品市场生命周期内容（二）产品市场生命周期内容PLC的的阶段划分阶段划分 投入投入成长成长成熟成熟衰退衰退时间利润利润销售额销售额销销售售额额和和利利润润二、产品市场生命周期各阶段的主要特征二、产品市场生命周期各阶段的主要特征n产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售产品销售经过不同的阶段，每一阶段都给销售者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题。者提出了不同的挑战，机会和需要解决的问题。 n在产品生命周期不同的阶段，产品利润有在
4、产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。高有低。 n在产品生命周期不同的阶段，产品需要不在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人事战略。同的营销、财务、制造、购买和人事战略。 （一）导入期特点（一）导入期特点n购买者少，企业挣得少、花得多，购买者少，企业挣得少、花得多，需要大量的经费做广告宣传，产品需要大量的经费做广告宣传，产品没有知名度。生产技术有待完善，没有知名度。生产技术有待完善，生产质量还不稳定，企业通常处于生产质量还不稳定，企业通常处于亏损或微利状态，竞争不激烈，经亏损或微利状态，竞争不激烈，经过艰难的市场开发和宣传，愈来愈过艰难的市场开发和宣传，愈来愈多
5、的人购买，于是到了成长期。多的人购买，于是到了成长期。（二）成长期特点（二）成长期特点n销量显著增加销量显著增加n愈来愈多的人购买，企愈来愈多的人购买，企业开始赚钱，形势发展业开始赚钱，形势发展喜人喜人n大批竞争者纷纷加入，大批竞争者纷纷加入，竞争激烈竞争激烈n假冒伪劣出现假冒伪劣出现（三）成熟期特点（三）成熟期特点n产品已为消费者所接受产品已为消费者所接受n整个生产能力过剩整个生产能力过剩n竞争加剧，供过于求竞争加剧，供过于求n价格战：降价加大促销价格战：降价加大促销n利润呈下降趋势利润呈下降趋势n弱者退出弱者退出n行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企行业存在两类竞争者：处于支配地位的大
6、型企业和补缺企业业和补缺企业（四）衰退期特点（四）衰退期特点n产品陈旧，产品陈旧，“老化老化”n销量急剧下降销量急剧下降n利润明显下降利润明显下降n部分企业出现亏损部分企业出现亏损n市场需求下降市场需求下降产品市场生命周期各阶段的主要特征产品市场生命周期各阶段的主要特征性能性能消费者消费者销售量销售量盈亏情盈亏情况况竞争竞争导入期导入期不稳定不稳定不了解不了解低低亏亏不激烈不激烈成长期成长期比较稳比较稳定定 了解了解迅速增迅速增长长利利比较激比较激烈烈成熟期成熟期稳定稳定十分了十分了解解达到最达到最大值有大值有下降下降利利十分激十分激烈烈衰退期衰退期老化老化需求转需求转移移下降下降亏亏PLC的
7、其他型态1教学引例请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?时尚产品的生命周期曲线与特点 时尚产品n来也匆匆n去也匆匆时间销售额PLC的其他型态2销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形营销视野营销视野对对PLC的认识的认识n产品的产品的生命生命是是有限有限的。的。n产品销售经历不同的阶段，产品销售经历不同的阶段，每一阶段每一阶段都都对销售者提出了对销售者提出了不同的挑战不同的挑战。n在产品市场生命周期不同的阶段，产品在产品市场生命周期不同的阶段，产品利润有高有低利润有高有低。n在产品市场生命周期在产品市场生命周期不同的阶段不同的阶段，产品，产品需要不同的需要不同的营销
8、、财务、制造、购买和营销、财务、制造、购买和人力资源人力资源战略战略。 产品生命周期各阶段的划分方法产品生命周期各阶段的划分方法n按销售增长率来划分：按销售增长率来划分：n 小于小于10%为导入期为导入期 大于大于10%为成长期为成长期n 0.110%为成熟期为成熟期 小于小于0为衰退期为衰退期n按家庭普及率来划分：按家庭普及率来划分：n 小于小于5%为导入期为导入期 5%50%为成长期为成长期n 50%80%为成熟期为成熟期 大于大于80%为衰退期为衰退期三、产品市场生命周期各个阶段的营三、产品市场生命周期各个阶段的营销策略销策略n（一）投入期营销策略：快（一）投入期营销策略：快n1、在技术
9、上下功夫，使质量稳定、成本、在技术上下功夫，使质量稳定、成本将低为后来的推广创造条件将低为后来的推广创造条件n2、做大量的广告宣传工作、做大量的广告宣传工作n3、根据市场具体情况，把促销与价格组、根据市场具体情况，把促销与价格组合运用并选择相应的策略合运用并选择相应的策略 4、价格：高价撇脂策略，以提高盈利、价格：高价撇脂策略，以提高盈利n条件条件na高质量产品高质量产品nb消费者对价格不敏感消费者对价格不敏感n价格：低价渗透策略，迅速扩大销售量，价格：低价渗透策略，迅速扩大销售量，占有一定的市场占有一定的市场n条件条件na竞争激烈竞争激烈nb市场规模扩大，能把成本降下来市场规模扩大，能把成本
10、降下来nc消费者对价格敏感消费者对价格敏感n 快速撇脂策略快速撇脂策略（Rapid-skimming strategy）慢速撇脂策略慢速撇脂策略（Slow-skimming strategy） 快速渗透策略快速渗透策略（Rapid-penetration strategy） 慢速渗透策略慢速渗透策略（Slow-penetration strategy）低高高 促销费用促销费用高 低价价格格（1）快速撇脂策略：高价格）快速撇脂策略：高价格+高促销高促销n目的：先声夺人，抢先占领市场，在竞争者还目的：先声夺人，抢先占领市场，在竞争者还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。没有大量出现之前就能收回
11、成本，获得利润。n适用条件：产品有特色、有吸引力，但知名度适用条件：产品有特色、有吸引力，但知名度不高。如：不高。如：n高科技产品高科技产品n时尚产品时尚产品n刚推出的新产品，消费者对产品功能缺乏刚推出的新产品，消费者对产品功能缺乏了解了解（2）慢速撇脂策略：高价格）慢速撇脂策略：高价格+高促销高促销n目的：以实现丰厚的利润目的：以实现丰厚的利润n适用条件：产品具有独特性并有知名度适用条件：产品具有独特性并有知名度顾客愿意付高价，潜在竞争威胁不大顾客愿意付高价，潜在竞争威胁不大（3）快速渗透策略：低价格）快速渗透策略：低价格+高促销高促销n目的：使商品迅速进入市场，有效地控目的：使商品迅速进入
12、市场，有效地控制竞争对手，为企业带来巨大的的占有制竞争对手，为企业带来巨大的的占有率。率。n适用条件：价格弹性较大，产品寿命周适用条件：价格弹性较大，产品寿命周期比较长，市场容量大，消费者不了解期比较长，市场容量大，消费者不了解该产品，企业知名度低，存在潜在的竞该产品，企业知名度低，存在潜在的竞争威胁，占有率扩大可以支撑低价格。争威胁，占有率扩大可以支撑低价格。如饮料、方便面如饮料、方便面（4）慢速渗透策略：低价格）慢速渗透策略：低价格+低促销低促销n低价格可以扩大销售量，低促销费用可低价格可以扩大销售量，低促销费用可降低成本，增加利润。降低成本，增加利润。n适用条件：市场容量大适用条件：市场
13、容量大n消费者对商品有所了解消费者对商品有所了解n同时对价格十分敏感同时对价格十分敏感n总之总之n在技术上作文章，稳定产品质量，降低在技术上作文章，稳定产品质量，降低产品成本。产品成本。n在分销上作文章，产品刚上市，消费者在分销上作文章，产品刚上市，消费者不认可，经销商也不愿意销售产品。不认可，经销商也不愿意销售产品。n在促销上作文章，广泛让大家知道。在促销上作文章，广泛让大家知道。n在价格上作文章，迅速推销产品。在价格上作文章，迅速推销产品。（二）成长期营销策略：特（二）成长期营销策略：特n经过艰苦的市场宣传与开发，市场打开，经过艰苦的市场宣传与开发，市场打开，购买者越来越多，中间商愿意销售
14、，企购买者越来越多，中间商愿意销售，企业怎么办？业怎么办？n抓住机遇抓住机遇n迎头赶上迎头赶上n做到利润最大化做到利润最大化。n具体的营销策略是：具体的营销策略是：n改进产品的性能和质量，增加产品特色改进产品的性能和质量，增加产品特色和式样，形成产品系列化。和式样，形成产品系列化。n广告宣传的重点从广告宣传的重点从“新新”转向企业的转向企业的“特特”n有竞争对手，可以适当降价有竞争对手，可以适当降价n抓紧向经销商铺货抓紧向经销商铺货n考虑进入新的细分市场考虑进入新的细分市场如何打击假冒伪劣？如何打击假冒伪劣？n积极办法：产品创新积极办法：产品创新n消极办法：法律打假消极办法：法律打假（三）成熟
15、期营销策略：改（三）成熟期营销策略：改n1、市场改进：、市场改进：n转变非使用者转变非使用者n争夺竞争对手客户争夺竞争对手客户n增加使用次数增加使用次数n增加使用量增加使用量n2、产品改进：、产品改进：n 质量改进质量改进n 特色改进特色改进n 式样改进式样改进n 服务改进服务改进n3、营销组合改进：、营销组合改进：n 价格改进价格改进n 分销商改进分销商改进n 广告改进广告改进n 形象代言人改变形象代言人改变n 营业推广改进营业推广改进（四）衰退期营销策略：转（四）衰退期营销策略：转n集中策略集中策略n淘汰策略淘汰策略n新生策略新生策略四、延长产品的市场生命周期的主要方法四、延长产品的市场生
16、命周期的主要方法n1、促使消费者习惯使用、促使消费者习惯使用n2、进行产品改革、进行产品改革n3、开拓新市场、开拓新市场n4、发展产品新的使用领域、发展产品新的使用领域本章重要概念本章重要概念n整体产品概念整体产品概念 产品组合策略产品组合策略 n产品线产品线 产品组合产品组合宽度宽度 产品组产品组合合深度深度 产品组合产品组合长度长度 新产品新产品 n产品产品品牌品牌 产品市场生命周期产品市场生命周期 思考题思考题n1.举一生活中的产品，其恰好处在导举一生活中的产品，其恰好处在导入期。入期。n2.结合该产品和导入期理论说出其市结合该产品和导入期理论说出其市场特征。场特征。 案例分析案例分析n
17、P&GP&G公公司司进进入入中中国国市市场场以以来来，在在洗洗发发水水系系列列中中，先先后后推推出出了了“海海飞飞丝丝”、“飘飘柔柔”、“潘潘婷婷”、“沙沙宣宣”四四个个品品牌牌，每每一一品品牌牌都都以以基基本本功功能能之之上上的的某某一一特特殊殊功功能能为为诉诉求求点点，在在广广告告中中，依依仗仗USPUSP（独独特特销销售售主主张张）以以及及卓卓越越的的创创意意表表现现，加加以以传传播播，来来强强化化品品牌牌的的个个性性定定位位，如如“海海飞飞丝丝”定定位位于于去去头头屑屑专专家家，“头头屑屑去去无无踪踪，秀秀发发更更出出众众”；“飘飘柔柔”定定位于洗发、护法二合一，令头发飘逸柔顺；位于洗
18、发、护法二合一，令头发飘逸柔顺；n“潘潘婷婷”定定位位于于营营养养专专家家，含含有有维维他他命命原原B5B5、兼兼含含护护法法素素，令令头头发发“拥拥有有健健康康，当当然然亮亮泽泽”；“沙沙宣宣”定定位位于于发发型型专专家家，含保湿因子，保持发型持久。含保湿因子，保持发型持久。n请请问问：P&GP&G公公司司采采用用的的何何种种品品牌牌策策略略？采采用这种策略的经营意图是什么？用这种策略的经营意图是什么？n 不同的顾客希望从产品中获得不同的不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，宝洁公司为了满足不同的细利益组合，宝洁公司为了满足不同的细分市场的特定需求，就设计了九种不同分市场的特定需求，就设
19、计了九种不同的品牌。的品牌。n 这种策略一方面可以扩大市场份额，这种策略一方面可以扩大市场份额，另一方面，一旦一个品牌出了问题，不另一方面，一旦一个品牌出了问题，不会影响其他品牌的销售状况。会影响其他品牌的销售状况。 n 国内企业大多采用的单一品牌策略，国内企业大多采用的单一品牌策略，这种策略在市场竞争日益激烈的情况下，这种策略在市场竞争日益激烈的情况下，已经难以应对，因此，企业可以结合实已经难以应对，因此，企业可以结合实际情况适当地增加品牌种类，扩大市场际情况适当地增加品牌种类，扩大市场份额。份额。n宝洁公司多品牌策略的成功之处，不宝洁公司多品牌策略的成功之处，不仅在于善于在一般人认为没有缝隙的仅在于善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上寻找到差异，生产出个性产品市场上寻找到差异，生产出个性鲜明的商品，更值得称道的是能成功鲜明的商品，更值得称道的是能成功地运用营销组合的理论，成功地将这地运用营销组合的理论，成功地将这种差异推销给消费者，并取得他们的种差异推销给消费者，并取得他们的认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。认同，进而心甘情愿地为之掏腰包。
