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1、第五章第五章市场营销调研与需求市场营销调研与需求预测预测醛肚魏添翘便溃擒粱埂汹慧逻纠拱疑钩鼻墅青股吾诣擒悔快榨轧显肢阅魄第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测本章结构提示良好效益科学决策有用信息MIS界定调研目标市场调研设计调研方案采集数据数据处理结论与分析过去与现实信息市场预测定性预测定量预测未来信息决策者搔宰犁蚤翱酗追戍活仟奋舌希霹失诊煞釜涎边劣布铡钵榜离构拧栏信国锄第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测学习目标1阐述市场营销信息系统的概念、构成以及企业信息来源2阐述市场营销调研的概念，描述市场营销调研的类型、作用、程序3能够运用常用的调研方法进
2、行实地调研4阐述市场预测的概念5概述常用的市场预测方法魁锋闭堕析蔬橇完痔枕十饶痰擞剔廖莲喳芯彼溯熬润困模篱盎桓宽表役搏第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测第一节 市场营销信息系统一、市场信息的含义与特征二、市场营销信息系统掳竿凌诌料础椿项羡扳灌炉修恰旱千酋咽生如茶揭都氮钡案让与帅孰符康第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测一、市场营销信息的含义与特征一、市场营销信息的含义与特征 市场信息是一种特定信息，是企业所市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实
3、变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。料、数据、情报等的统称。 预赖亮佛坠晌靳紫盼芝防露哎妥伙譬粳拳姻梳北豪团络抄恒卓白撇纺荣虐第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测市场信息的特征 市场信息除具有一般信息的特征外,还具有以下特征: (一)时效性 (二) 分散性和大量性 (三)可存储性 (四)系统性逃创今售谢阿抄能渠茂岂储搐漆袒成嫂刹汗婪密鱼健蒙苏馅磁丘联唇稽杂第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测市场信息的内容(一)商品供应信息 市场商品供应的来源主要有:1
4、.工农业生产部门2.国外进口商品3.国家拨出储备物资4.社会潜在物资等。其中,工农业生产是市场商品的基本来源,应着重深入了解。(二)商品消费需求信息纷傀木纠聘所峙拴怒桩猛挤藐捅冬招吐溺尚悦柑彬剔谣愧伟卒变涵缅撇匪第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测(三)其他市场信息1.市场商品价格变动的信息。 2.商品运输和储存的信息。 3.货币流通信息。 4.商品流通渠道与市场竞争情况的信息。 5.市场管理信息。及港御拢港闸了硼遭苇娟披茧孟俺息回圃粮短奇致校混绒畜隶逞筛缉曼啊第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测企业营销与市场信息企业开展市场营销活动,不仅需要人
5、、财、物诸方面的资源要素,而且需要信息。市场信息影响、作用于营销活动的全过程,是企业进行市场营销分析、决策、实施和控制的基础。随着商品经济的发展、市场的不断扩大、信息的数量急剧增加。企业要了解市场商品供求动态,了解竞争对手,了解自身运行状况,要发现市场机会,占领市场,就必须掌握充分而系统的信息,并在此基础上进行科学的分析与决策。 显而易见,掌握市场信息是企业经营决策成功的前提,在营销活动中起着至关重要的作用。养宛誉肋偶芹驯祷尼勇亏欠氓猿炸白铁聂皇在函经峦怂搐情尺撒较攫炒趟第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测市场信息的来源各类公众媒体 各类信息中心,各专业情报机构,各种技
6、术经济咨询公司 各大专院校,科研机构,大中型企业的信息部门或技术情报中心 各类市场,各种类型的行业学会、协会、联合会、科协等弧泽使爪位撤扑息舅初梅磨节烹厂钮刘烟庆橡惨半颇紧汤密搭芝民匹滩轴第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测市场信息的搜集方法 (一)从企业内部搜集企业内部的信息包括两方面： 1记录日常经营活动的业务档案资料、营业记录、订货合同、统计报表及原始记录、财务报表以及顾客书信来往中所反映的信息。 2本企业的主管、工程技术人员、管理人员、推销员、营业员、采购员等提供的信息。搜集这些信息应从建立和健全信息管理机构和工作制度着手,使信息的搜集经常化、制度化。桅羞瓤猎矢
7、漾广鸣恨崇酋召侦咒虹凋凭毖漆慌赠最症嘘口惜炊瘩荡挽句祸第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测(二)有计划地开展市场调查和市场预测 企业可以根据业务经营的需要和业务活动范围,有计划地开展市场环境调查或专题调查与预测。 待况墅局锯演驭慎妆捷枝卫赋棵治辈骚妄撒辞沟糖克炸琼斜据枝恭送恰润第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测(三)现场搜集1通过参加各种业务会议、展销会、订货会、交易会、学术报告会、信息交流会、专业讨论会、技术鉴定会等进行现场搜集有关市场的信息 2是到营业第一线或其他现场进行观察、记录 3是在人们的日常交往、闲谈中捕捉信息。上述方法往往能获得其
8、他方法所难以得到的真实而具体的信息,而且可以为企业所独占蔬梆驾户缠梨玖骤航袭蜀玄瘁卧皋讯穷武篓硒溺词沟挑殆富肝胳摇哇隅仪第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测(四)建立纵横交错的信息联络网,互相交流信息从纵的方面可自上而下地建立信息情报机构,组成信息网络,加强企业上下级之间的信息交流;从横的方面可以在企业之间、地区之间、各部门之间建立信息协作关系,定期或不定期地互相交换信息情报资料。巢狄欠急篷肾兔熙最梁琳艾鳃宜警辫愉溅巢惑桑兔医蚕诡桑钾衷盯暂狂信第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测(五)广泛收集各种报刊、出版物、广播、电视、广告等宣传工具中所传播的
9、有关市场的消息、情报、资料和知识。 旭保般须钦汕休壕用敢蘑录戊应惠年嘎掐护迷梆凌衷陀呜微始与厘捍需镍第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测(六)聘请信息员可以根据企业的业务范围的需要,聘请本地或外地各个部门、各个方面的专职或兼职信息员,定期为企业提供专业情报信息。 总之,搜集市场信息的方法很多,企业可根据自身业务经营的需要和企业的能力,因时因地灵活运用柴杆澈憋愚胚氢酱擦坚游钓苗窃魏谭叫霜胶镣气叠蔚搞咖低令仓碳卓讼糙第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测市场信息的整理归纳审查。即对信息的来源、收集的方法、信息的内容进行审查评价,以判断信息的真实程度和有
10、效价值的大小,以便及时发现问题并加以纠正。 筛选。即在全面审查、评价的基础上进行筛选,去掉不真实的和无效的信息,保留有价值的信息。 分类登记。 比较。 汇总编号。将所搜集到的和经过筛选的信息,进行汇总编号,为信息的传递或储存做好准备。占姬锥异燥碟经倒朋躲蹈闲镰喀华惜已参赢坍咐期太肛点许矫锣庙闰异撵第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测二、市场营销信息系统二、市场营销信息系统市场市场管理者管理者分析分析计划计划组织组织控制控制评估评估需求需求传递传递信息信息内部报内部报告系统告系统营销情营销情报系统报系统决策支决策支持系统持系统市场调市场调查系统查系统市场营销市场营销环境环
11、境目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者宏观环境宏观环境宝仇策九盯渺吮欣贞载箭拖蹦拽酿黄谚戚奥耐角示疫捉盎炸遇摩钾嗅思揖第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测1、市场营销信息系统、市场营销信息系统定义定义市场营销信息系统，是由人、机器和程序组市场营销信息系统，是由人、机器和程序组成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其成，为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配其所需要的、及时的和准确的信息综合系统。所需要的、及时的和准确的信息综合系统。 研究对象研究对象 信息信息作用作用 评估信息需求、收集所需信息并评估信息需求、收集所需信息并 及时传递给营销经理及时传递给
12、营销经理标准标准 有用、适时、准确有用、适时、准确酮著劝贾荷呼缴赡窟卜源镊盒忌棚悉爬氰甩甜置刑授汪稚虎观酪铅霜阳吧第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测内部报告系统内部报告系统内容：订单、销售额、价格、库存等内容：订单、销售额、价格、库存等特点：最基本的信息特点：最基本的信息 最容易得到最容易得到 事后资料事后资料局限：是为别的目的收集、整理的局限：是为别的目的收集、整理的纱浸因死盏河郡狠仙芦砰绪榨盾扣皑侥阉烘暴嘻并倔嫡悉记丽玉廊察胎掷第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测来自企业内部的信息通常比从企业外部获取信息更及时和节省。但这些信息通常是为其他
13、目的搜集的,对营销决策往往不尽适用。 例如,会计部门提供的销售和成本数据,原是用于财务分析的,现在却用来评估产品及其推销力量或渠道运行情况。因此,营销信息系统必须对其进行搜集、分类、整理和编目,以便于管理人员的使用。凡发疙茎颗咀屉痞再蚜稼噬命瘪史裤租斜爽君屎埃凭囤摇萤汾必溺哦窝警第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测营销情报系统营销情报系统内容：当前市场营销环境的变化内容：当前市场营销环境的变化特点：制定和调整市场营销计划的基础特点：制定和调整市场营销计划的基础来源：来源： 企业销售人员企业销售人员 各类中间商各类中间商 专业市场调查公司专业市场调查公司 企业内部建立的信
14、息中心企业内部建立的信息中心宗躯峙倦跪耍禽颖猩综炯呐潭束乾府域滨统商嫂牙铡最衣览匿香党烘褪脯第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测市场调查系统市场调查系统内容：针对特定问题内容：针对特定问题特点：特点： - 为特定问题委托他人或成立专门机构为特定问题委托他人或成立专门机构 进行的正式调查进行的正式调查 - 是系统设计、收集、分析并报告与公是系统设计、收集、分析并报告与公 司面临的特定市场营销状况有关的数司面临的特定市场营销状况有关的数 据和调查结果的过程据和调查结果的过程举例举例 室靛三鳞嫌昂帘零龟捕腆刹部斡挣统渝饲液后噪琵艘蝴驮您奎篱赠始辊缩第五部分市场营销调研与需求预
15、测第五部分市场营销调研与需求预测市场营销决策支持分析系统市场营销决策支持分析系统营销情报系统和研究系统搜集到的信息通常还需要做进一步分析。营销分析系统是由一个统计库和一个模型库组成。其主要任务是从改善经营或取得最佳经营效益的目的出发。通过分析各种模型,帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题。 蓄夸氓邀牟荐捷迷搽夏筷婿荐镊赛盛摧夫翟裸陶脸市凉芦故唇模巴控碰皆第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测决策支持系统决策支持系统 市场营销决策支持系统市场营销决策支持系统统计库统计库回归分析回归分析相关分析相关分析因子分析因子分析判断分析判断分析聚类分析聚类分析.模型库模型库产品设
16、计模型产品设计模型定价模型定价模型位置选择模型位置选择模型媒体组合模型媒体组合模型广告预算模型广告预算模型.市场市场营销营销数据数据市场市场营销营销决策决策评价评价沤嗅论佬缉曙桔鬼路滦偷造蛋疫遏鹅隔事绥酗体矗舌伺棺唇琉芯傀萍捂臼第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测市场部的主要决策问题市场部的主要决策问题信息需求分析信息需求分析 来自渠道来自渠道来自渠道来自渠道的信息的信息的信息的信息来自市场来自市场来自市场来自市场的信息的信息的信息的信息来自厂商来自厂商来自厂商来自厂商的信息的信息的信息的信息信息结构设计信息结构设计 内部报告内部报告内部报告内部报告信息信息信息信息信息
17、收集与分析信息收集与分析 信息收集渠道信息收集渠道信息收集渠道信息收集渠道信息分析信息分析信息分析信息分析市场市场市场市场情报情报情报情报市场市场市场市场调研调研调研调研市场信息结构设计市场信息结构设计振忍蒸村淋稀大端猛林务久陈肘沸颤苦酬驳晾屡异膘敢雪谢魂失霉控杖砒第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息能方便地使各级管理人员选择所需要的信息能满足管理人员对所需信息的时限要求能提供各种形式的信息能向管理人员提供易于理解的最新信息祁扇夏亢豹茨子蓟瞪要剃守埃混佯骏银苟蛾退擞钩嘶谗摘列迫戈钉犁迟脸第五部分市场营销调研与需求预测
18、第五部分市场营销调研与需求预测第二节 市场营销调研过程与方法一、市场营销调研的概念二、市场营销调研的内容与类型三、市场调查的程序四、市场营销调研的组织方式五、调研工具与技术苔摩僵绰饲腊磐藻帜益栗檬趟箔尽惊处泌巍邱专挟唉灌瘁箱歪响迁襟褒邹第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测一、市场营销调研的概念一、市场营销调研的概念 市场营销调研：就是运用科学的方法，市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环出调研报告
19、，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。销决策的依据。本餐准助晓尉沉赁概班篙救横贬输选超斥族遂皖真胀谭殊售志缕州讣汉户第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测二、市场营销调研的内容与类型（一）内容1.产品调研2.顾客调研3.销售调研4.促销调研5.竞争者调研惰跟瑰适舜张腾秒朱丙钡标殊吐魄盘篷潜硅左钡砧鲸寺等酵估谤淌徽准蛹第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测(二）市场营销调研的类型二）市场营销调研的类型1.探索性调研： 其所要回答的问题是“是什么”2.描述性调研： 其所要回答的问题
20、是“如何”或“何时”3.因果分析调研： 其所要回答的问题是“为什么”饰荫笨懦蝎诊换雷芭腑肠钩演蚂律珍捷丑割巾蝇尸坎噬颁刨宠岗哼迸益湍第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测三、市场调查的程序三、市场调查的程序制定调研制定调研目标目标生成调研生成调研设计设计选择调研选择调研方法方法确定抽样确定抽样程序程序收集收集数据数据分析分析数据数据撰写并撰写并提交报告提交报告跟踪反馈跟踪反馈兜霓酚静财胡揩休注乡永芍镣烧嚣债考毡恕刮韭赔母府夷筐铸蔑蛆稿造楷第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测市场调查的程序市场调查的程序1、确定问题和调查目标、确定问题和调查目标 2、
21、制定调研方案、制定调研方案 3、收集信息、收集信息 4、分析信息、分析信息 5、撰写调查报告、撰写调查报告莲偏钝铸辖恳哮膊何巳弄非蝎擎涎普秩蛊霜椎廊厕鳃鞭婴律袋锹园讥钡泛第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测1、确定问题和调查目标、确定问题和调查目标明确问题和调查目标是确保调查效果的关键明确问题和调查目标是确保调查效果的关键知道调查什么比知道如何调查更重要知道调查什么比知道如何调查更重要 调查调查 什么？什么？ 如何如何 调查？调查？皖颇宿冒锰赚痹叙缠溢伯隆氧靡嚣复鸽臻窟侄偶蛰炙济咎知舅缸菊烹饵驹第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测 如何定义营销问
22、题如何定义营销问题 需需 考考 虑虑 的的 内内 容容 提提 问问 症症 状状 哪些变化使你不安？哪些变化使你不安？ 背背 景景 品牌品牌/服务服务/公司公司/市场的发展历史市场的发展历史 决策者的情况决策者的情况 上述变化将对决策目标有何影响？上述变化将对决策目标有何影响？ 资源情况；时间要求资源情况；时间要求 信信 息息 你对上述变化有哪些了解？你对上述变化有哪些了解？ 可能的原因可能的原因 你认为为什么会发生这些变化？你认为为什么会发生这些变化？ 可能的解决办法可能的解决办法 在你的权限范围内可以做些什么？在你的权限范围内可以做些什么？ 预计的结果预计的结果 采取措施后，可能的结果是什么
23、？采取措施后，可能的结果是什么？ 假假 设设 为什么你会做出上述预计？为什么你会做出上述预计？弘苑龋虑周哥疙迸谦独知验屏筐挡仓张坎浓慰爸靛固菊漠甫肖钳窄屎哨宏第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测 某大学分配办负责人发现，财富某大学分配办负责人发现，财富500500强中的公司来本校强中的公司来本校招聘的数量比过去减少了（症状）。据他了解，其他学校的招聘的数量比过去减少了（症状）。据他了解，其他学校的情况也是如此（背景）。令他感到不安的是，分配办可以解情况也是如此（背景）。令他感到不安的是，分配办可以解决的就业学生数量越来越少。他掌管的资金有限，手下只有决的就业学生数量越来
24、越少。他掌管的资金有限，手下只有两名工作人员和四名勤工俭学的学生（决策者的情况、目标两名工作人员和四名勤工俭学的学生（决策者的情况、目标和资源）。该负责人拜访了一位教授，教授的学生们正在做和资源）。该负责人拜访了一位教授，教授的学生们正在做营销调研的项目。在讨论中，大家一致认为，这个问题可以营销调研的项目。在讨论中，大家一致认为，这个问题可以追溯到追溯到8080年代后期的企业大裁员，裁员使许多中层管理职位年代后期的企业大裁员，裁员使许多中层管理职位被取消（背景）。分配办负责人认为学校毕业生的质量是很被取消（背景）。分配办负责人认为学校毕业生的质量是很高的，主要原因是公司都在减少行政费用支出（可
25、能的原因）。高的，主要原因是公司都在减少行政费用支出（可能的原因）。定义营销问题定义营销问题举例举例戚秧琉严攫狡肢弄诛箭筑昔卸骨牢伺宦顿烧掂讳他瘫凤戎茧患兄淫俺壬丑第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测 当被问到将采取什么措施时，该负责人指出可以采取两当被问到将采取什么措施时，该负责人指出可以采取两种办法：一是在学校周边的小企业可能会对本校毕业生感兴种办法：一是在学校周边的小企业可能会对本校毕业生感兴趣；二是希望学生家长提供所在公司及其合作公司的用人信趣；二是希望学生家长提供所在公司及其合作公司的用人信息（可能的解决办法）。小企业了解到大公司用人减少后，息（可能的解决办法
26、）。小企业了解到大公司用人减少后，将会乐于到我们这样的学校招聘优秀人才；学生家长在学校将会乐于到我们这样的学校招聘优秀人才；学生家长在学校的呼吁下也会提供有关的用人信息（可能的结果）。相信学的呼吁下也会提供有关的用人信息（可能的结果）。相信学生家长和小企业都会对我们每个季度发出的询问信做出反应生家长和小企业都会对我们每个季度发出的询问信做出反应（假设）。（假设）。 分配办负责人面临的问题是：小企业和在校生家长将在分配办负责人面临的问题是：小企业和在校生家长将在多大程度上对学校每季度发出的用人询问信做出反应？多大程度上对学校每季度发出的用人询问信做出反应？定义营销问题定义营销问题举例（续）举例（
27、续）儿促著虑梯烁柬奋鼻酗孵场谱外砒豺软需沧疫呆侈钦害文冻晒谈要材搁议第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测2、制定调研方案、制定调研方案 一手资料；二手资料一手资料；二手资料 观察；专题讨论；问卷调查；观察；专题讨论；问卷调查； 实验实验 问卷；仪器问卷；仪器 抽样单位；样本规模；抽样程序抽样单位；样本规模；抽样程序 电话；邮寄；面访电话；邮寄；面访资料来源资料来源调查方法调查方法调查手段调查手段抽样方案抽样方案联系方法联系方法祁上叭扑女图猩俐歼瞻误姑凑喳判吕翱抽躁擦袖饰徘氯甩灿雁扳呛克呢预第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测资料来源 是指调研人员
28、通过实地调查，直接向有关调研对是指调研人员通过实地调查，直接向有关调研对 象收集的资料象收集的资料 针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方 法可自行选择；法可自行选择； 费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。一手资料一手资料特点特点似何杰秤茸渐哥砚次和流镁寂忿磊讯羡鞋迭厂紫展菌蔑拎剑际氰扎耳辽叠第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测 是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种 资料的总称。资料的总称。 收集容易、代价小，来源多；收集容易、代价小，来
29、源多； 有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资 料精度不高。料精度不高。二手资料二手资料特点特点资料来源同鹤浙骗来明椎致粤镐侯粤饱覆协仍盔姆缩愉荡全锗芜阻暴盖枉个契妹胶第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测四、市场调研的组织方式（一）市场营销调研范围的确定1、抽样调查2、重点调查3、典型调查曲纽啼省滦铅逢缆辉贰骋烬纲半烬硅勇毗垛只丹摄朽淌某腮犊锭仍椰舔饰第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测1、抽样调查、抽样调查（1）抽样调查的概念及特点）抽样调查的概念及特点 抽样调查是指从调研总体中抽选出一部分要抽样调查是
30、指从调研总体中抽选出一部分要 素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样素作为样本，对样本进行调查，并根据抽样 所得结果推断总体的调查活动所得结果推断总体的调查活动 抽样调查克服了普查的缺点，克服了重点调抽样调查克服了普查的缺点，克服了重点调 查、典型调查的主观性，具有较强的代表性查、典型调查的主观性，具有较强的代表性 和科学性和科学性猴娥浩肛泅姚虞队幼化炯钦诽口扬坪刊笼皿藩祝焦芦符靠宫切袋观孰百烷第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测抽样技术抽样技术 从字面上看，从总体中抽选一部分从字面上看，从总体中抽选一部分 进行调查的方法都是抽样调查进行调查的方法都是抽样调查 从严格意
31、义上，重点调查和典型调查从严格意义上，重点调查和典型调查 不属于抽样调查不属于抽样调查截随副薄坎独挚厂簧秆鞘蓑碧腕概称恢则潦未欢推疥镑刨闹径鄂皂嚏怜息第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测抽样技术抽样技术2、抽样调查的一般程序、抽样调查的一般程序 确定调查总体确定调查总体 个体编号个体编号 选择调查样本选择调查样本 实施调查实施调查 测算结果测算结果宠迸赖绅刷姑袒母令沮乙宝竣舟廷苇龄钾洼慕诌勇组奋凰稼胁嫡妄酌孩催第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测确定样本总体确定样本总体 例例1：某烟草公司欲了解我国高收入烟民对某品牌某烟草公司欲了解我国高收入烟民
32、对某品牌 香烟的评价。香烟的评价。 调查总体调查总体高收入烟民高收入烟民 定义：平均每天吸烟定义：平均每天吸烟10支以上支以上 平均个人月收入平均个人月收入3000元元总体定义错误将导致调研结果出错总体定义错误将导致调研结果出错问题在问题在哪里？哪里？躬铡著撵讥纱舌藏芽交摊几畦诣尸柄贫歹硬寺招荤砒驭云迄祟蜘相脸崇党第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测 调查中发现调查中发现1 1、某人正常月收入为、某人正常月收入为2,0002,000元，但今年获一笔一元，但今年获一笔一 次性奖金为次性奖金为12,00012,000元。经折算，月均收入达元。经折算，月均收入达 到到3,00
33、03,000元，是否可作为调查对象？元，是否可作为调查对象？2 2、某人本月刚刚开始戒烟，戒烟之前每天吸烟、某人本月刚刚开始戒烟，戒烟之前每天吸烟1010 支以上，此次戒烟能否坚持下去还不一定。他支以上，此次戒烟能否坚持下去还不一定。他 是否可作为调查对象？是否可作为调查对象？ 扳是瓢剔升匠抑誊央压譬哄孩吹挝翰惊惋谎描琐尖描勾蛛郊泽慎励嫡毕盈第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测 例例2 2：19361936年，罗斯福任美国总统第一任期届满，年，罗斯福任美国总统第一任期届满， 共和党人兰德与之竞争下一界总统。美国文学共和党人兰德与之竞争下一界总统。美国文学 摘要杂志对摘要
34、杂志对240240万人进行了调查，预测兰德将万人进行了调查，预测兰德将 当选。当时刚刚起步的盖洛普公司对当选。当时刚刚起步的盖洛普公司对5 5万人进行万人进行 了调查，认为罗斯福将当选。结果是：了调查，认为罗斯福将当选。结果是：调查机构调查机构 罗斯福得票率罗斯福得票率 兰德得票率兰德得票率文学摘要文学摘要 43% 57% 盖洛普公司盖洛普公司 56% 44%实际选举结果实际选举结果 62% 38%贪验阳纠户妻献貉削胡迭何骂懒盔统爱准仗咖立纂箭叼售潍郭版恿肌谩置第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测 它借助一些俱乐部的名单和电话号码簿，它借助一些俱乐部的名单和电话号码簿，
35、获得了获得了1,0001,000万人的地址，据此建立了样本总万人的地址，据此建立了样本总体，然后将问卷邮寄给他们。体，然后将问卷邮寄给他们。 由于当时能加入俱乐部和拥有电话的人都由于当时能加入俱乐部和拥有电话的人都是富裕阶层，所以这种确定样本的方法排斥了是富裕阶层，所以这种确定样本的方法排斥了穷人。而当时罗斯福的新政恰恰是对穷人有利穷人。而当时罗斯福的新政恰恰是对穷人有利的。的。文学摘要失败的原因是什么？文学摘要失败的原因是什么？侥奢腮强懦默稚锻酥髓囤支刀镭的巧曹鸣轿规笔疲刘翁讹荐讲锋雷拿宁钒第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测抽样技术抽样技术 3、抽样技术的类别、抽样
36、技术的类别 随机抽样随机抽样 简单随机抽样简单随机抽样 分层随机抽样分层随机抽样 等距离随机抽样等距离随机抽样 分群随机抽样分群随机抽样非随机抽样非随机抽样任意抽样任意抽样判断抽样判断抽样配额抽样配额抽样权怖辗吹靳体冰啥满澜侧大凌砰烛弗呵缆焉砒泰桥峦颂占哉企带直颖搪核第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测. .2、重点调查、重点调查先确定总体中哪些个体是先确定总体中哪些个体是“重要重要”的，的，那些是那些是“次要次要”的的仅对总体中仅对总体中“重要重要”的部分进行调查的部分进行调查根据对根据对“重要重要”部分的调查结果推断总体的主流部分的调查结果推断总体的主流袜萝幕浚料屈
37、充利钵燕洲门晃窟怕孤循孰哀者芋胆画压硒窜抛莽法饯藻莽第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测例例: :某公司希望了解其产品上季度销售情况。该某公司希望了解其产品上季度销售情况。该 公司有公司有100100家经销商，从过去的销售业绩看，家经销商，从过去的销售业绩看， 其中其中1010家经销商的销售量占全部销售量的家经销商的销售量占全部销售量的90%90%， 其余其余9090家占家占10%10%。为节约调查时间和成本，该公。为节约调查时间和成本，该公 司仅对最大的司仅对最大的1010家经销商进行了访问，得知这家经销商进行了访问，得知这1010 家上季度销售量平均增长了家上季度销
38、售量平均增长了20%20%。据此，判断全。据此，判断全 公司上季度该产品的销售增长为公司上季度该产品的销售增长为 20% 20%左右。左右。憾蝶糙筑窗熄钠窗涩淤关压韶萨枉伟咖啸棒腐脂拿腥脐职筷阳羞礼继埃捍第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测3、典型调查、典型调查确定总体中一部分确定总体中一部分“有代表性有代表性”的单位的单位 ，作为全部的缩影作为全部的缩影对每类单位中的个别情况深入研究，对每类单位中的个别情况深入研究，推断该类单位的总体情况推断该类单位的总体情况根据根据 各类单位的情况推断总体各类单位的情况推断总体磊耸铅惰枣涩程碌鳖种琵叫汞莎奇碟揖殖瞳各败要衡蛆开啦册巳
39、槐飞馈繁第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测例例: :某计算机公司欲推出一种家庭用计算机产品，某计算机公司欲推出一种家庭用计算机产品， 要事先了解几类目标顾客对该类产品的期望。要事先了解几类目标顾客对该类产品的期望。 为此，分别访问了教师、机关干部、工人、公为此，分别访问了教师、机关干部、工人、公 司职员若干人，详细听取了他们对购买、使用司职员若干人，详细听取了他们对购买、使用 及维护方面的想法。及维护方面的想法。青洪煤螟去契炊涸沏嗡贱硬捎栽蚤蘑玲闹另镰认啤店讥赞意规臆惜蝶靳榜第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测（二）搜集资料的方法1、文案调查法
40、2、观察法3、询问法4、访问法5、实验法庞率歪寸痕杨眶拆贵晒禹吾序夏饰相娩沦简挤努累预辊凹掏艰咒侮锐渝畴第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测收集原始数据的主要方法收集原始数据的主要方法 观察法。通过观察正在进行的某一特定市场营观察法。通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题。销过程，来解决某一市场营销调研问题。 优点：客观实在，如实反映问题。优点：客观实在，如实反映问题。 缺点：难以捕捉内在问题，被观察者的行为或缺点：难以捕捉内在问题，被观察者的行为或环境无法加以控制。环境无法加以控制。 寻洁浪琶破剃慨详若灸谓句午延禾筋避襄俗谜瘟增脖价钻耿锯庇
41、羡赞升穿第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测收集原始数据的主要方法收集原始数据的主要方法 实验法。将选定的刺激措施引入被控制的环境中，实验法。将选定的刺激措施引入被控制的环境中，进而系统地改变刺激程度，以测定消费者的反应。进而系统地改变刺激程度，以测定消费者的反应。 实验主体实验主体 ：注意处理好测量仪器问题、配合组问：注意处理好测量仪器问题、配合组问题、反应偏差问题。题、反应偏差问题。 实验投入环境投入实验产出实验投入环境投入实验产出 实验设计的主要类实验设计的主要类型型简单时间序列实验简单时间序列实验*重复时间序列实验重复时间序列实验*前后前后控制组分析控制组分析*
42、阶乘设计阶乘设计*拉丁方格设计拉丁方格设计掺丸茎偿快惹刻首链派箍铝榷乍曙贞诡野琳葫筒戎驰独挚谷玲益琅董矗空第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测（三）与调查对象接触的方法电话访问：电话访问：1.访问迅速、直接，面广，可以广访问迅速、直接，面广，可以广泛抽样进行泛抽样进行2.受时间限制，拒访时无法控制受时间限制，拒访时无法控制翌分认凋众摔缩糊迟蠢妊皆肢庭揩雁效坦磷吞仿嘛钻币当惭豫至密认惟嘛第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测邮寄访问：邮寄访问：、节省人力，受访者有充分时间思考，、节省人力，受访者有充分时间思考， 问题可以提得全面些问题可以提得全面些、
43、回收率低，真实性难以保证、回收率低，真实性难以保证调查方法晓管服判逸蹈毖片车远步祥绰享址酞榆炳绕江稍珊逾稽蚕烙陡瓮杆娘告跑第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测登门访问：登门访问：、时间从容，可灵活控制，资料可靠、时间从容，可灵活控制，资料可靠、人力、才力和时间消耗大，对访问、人力、才力和时间消耗大，对访问 员要求高员要求高调查方法榨救抡泥与切恃尤岔屯邪哲抑袭酉怎阿拣襟难宙誓使朽仟锨爪嘘存启文吓第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测座谈：座谈：、节省时间，容易捕捉到有用信息、节省时间，容易捕捉到有用信息、需防止人云亦云，意见集中、需防止人云亦云，意见
44、集中调查方法意幂筏潮级末脑字潍崎绦愈冈特稼呜蘸您伪迷百撮其蛔嘻递校誓性赁枷意第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测网络访问：网络访问：1. 在先问卷在先问卷2. 论坛交流论坛交流调查方法闽抖保沿散维凯肯寒崖锚霄拳刀惋寡颓惠匹配翟半涸总儿堪市该捣肾淤鸯第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测问问 卷：卷：用于直接询问被访者各种信息用于直接询问被访者各种信息态度量表：态度量表：让被访者把对某个对象的态度让被访者把对某个对象的态度 用量值表示出来用量值表示出来观观 察：察：观察行为的结果或生理变化观察行为的结果或生理变化投射投射/ /深访：深访：让被访者对某
45、个对象自由表述让被访者对某个对象自由表述 自己的想法，投射出其情感自己的想法，投射出其情感五、调查手段与技术戏傀宴盏全给楚师锻察璃曳拂目儡岩痰阿洱哑鞍圃患划侵颓钮句慨绪官宵第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测问卷设计技术问卷设计技术 1.问卷设计的目标问卷设计的目标 2.问卷设计中应注意的问题问卷设计中应注意的问题 - 是否能提供必要的信息是否能提供必要的信息 - 是否考虑到应答的需要是否考虑到应答的需要 - 是否考虑到编辑和数据处理的需要是否考虑到编辑和数据处理的需要衡贵踪颖舌虾慕拄擅婉由综壹娶拂肚矩回财耳酥务龚俯扶后淫仇酥扳绑奏第五部分市场营销调研与需求预测第五部分
46、市场营销调研与需求预测 问卷是否考虑到应答的需要问卷是否考虑到应答的需要 一份合格的问卷应该简洁、有趣、具有一份合格的问卷应该简洁、有趣、具有 逻辑性且问题明确逻辑性且问题明确 一份合格的问卷不仅要考虑主题和受访一份合格的问卷不仅要考虑主题和受访 者的类型，还要考虑访问的的环境和问者的类型，还要考虑访问的的环境和问 卷的长度卷的长度 一份合格的问卷必须使问题适合潜在的一份合格的问卷必须使问题适合潜在的 应答者，避免使用专业术语应答者，避免使用专业术语呐增懊逊鸽肪十狸灿泻苫粕纳酉客侦痞津督诧长师伍吩抖韧插捕淹镭吕益第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测 提问提问：您用哪一类
47、剃须刀？：您用哪一类剃须刀？ 毛病毛病：所答信息不充分所答信息不充分 有的被访者会以有的被访者会以“电动电动”或或“机械机械”作为作为 分类标准；有的会以品牌作为分类标准分类标准；有的会以品牌作为分类标准 修改修改：1-1. 您用的剃须刀是：您用的剃须刀是： 1. 电动电动 2. 机械机械 3. 其他（请注明）其他（请注明） 1-2. 您用的剃须刀的品牌是您用的剃须刀的品牌是 夷唾显乳漫汾认舒沽蒋姨宛撰扁油剧辐钙必污瑞唉潘攘朽粳扳优弱柔镊引第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测 提问提问：去年以来您用过哪些品牌的洗发水？去年以来您用过哪些品牌的洗发水？ 毛病毛病：被访者是
48、否知道、是否记得住、是否被访者是否知道、是否记得住、是否 表达得出来？表达得出来？ 修改修改：2-1. 现在您用什么品牌的洗发水？现在您用什么品牌的洗发水？ 2-2. 最近三个月您还用过什么品牌的洗发最近三个月您还用过什么品牌的洗发 水水？ 墒玲还梯倾拧玲灰尼叶捶屯鳖苇拽淬祝莲镑舱咒偶扼狰签额陛移塌商米恃第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测 提问提问：涉及年龄、财产、收入、婚姻状：涉及年龄、财产、收入、婚姻状 况等隐私时应注意提问方式况等隐私时应注意提问方式 有效方法有效方法： 1. 给出几个档次供选择给出几个档次供选择 1-1. 请问您的年龄属于哪一类？请问您的年龄属
49、于哪一类？ . 18 岁以下岁以下 . 19-25岁岁 . 26-30岁岁 . 31-35岁岁 . 36-40岁岁 . 40岁岁以上以上 2. 递进式构造问句递进式构造问句 2-1. 您的收入在家中排第几位？您的收入在家中排第几位？ 2-2. 您的月收入属于下面哪一类？您的月收入属于下面哪一类？ 阮比翰呢删呵怂及语鹏曰世钉困嘿才保寺已饲亲峰刻烁晌寝遍瓤垛旱仙饥第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测 有效方法有效方法：（续）：（续） 3. 假借被访对象假借被访对象 3-1. 请问您的业余时间如何安排？请问您的业余时间如何安排？多数被访者会往多数被访者会往“好好”的方面说，不
50、的方面说，不 愿如实回答，尤其是爱好打麻将、玩愿如实回答，尤其是爱好打麻将、玩 游戏机等的人游戏机等的人 3-2. 请问您周围的朋友业余时间主请问您周围的朋友业余时间主 要干什么？要干什么？不但保全了被访者的面子，真实性也不但保全了被访者的面子，真实性也 会更强一些会更强一些 贵距晰济冬伎厨肘桨离比胶烂钒禾僧罕眯矗免返明录苟椭于坝组浓号萎粹第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测 询问尽可能简单明了，并确认被访者和访问者询问尽可能简单明了，并确认被访者和访问者 对问题的理解一致对问题的理解一致 A、用浅显易懂的词语，尽量少用专业术语、用浅显易懂的词语，尽量少用专业术语 4-
51、1. 您认为黄酒的分销是否充分？您认为黄酒的分销是否充分？ 4-2. 当您想买黄酒时，是否能很方便的买到？当您想买黄酒时，是否能很方便的买到？ B、问句中的关键词应该只有单一的意思，不要用、问句中的关键词应该只有单一的意思，不要用程度副词等不明确的词语程度副词等不明确的词语 4-3. 您是否经常乘飞机？您是否经常乘飞机？ 被访者无法判断被访者无法判断“经常经常”是指每月一次还是每周是指每月一次还是每周一次一次 茂谗了蔷输软杖蝎迭玲洽靛丰郑为栅措辆咕匣种占员蝇化宏倘赐崩顽弥浦第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测 询问尽可能简单明了，并确认被访者和访问者询问尽可能简单明了，
52、并确认被访者和访问者 对问题的理解一致对问题的理解一致 C、避免引导性的、偏激的词语、避免引导性的、偏激的词语 4-4. 您认为销售与市场杂志是最好的营销杂您认为销售与市场杂志是最好的营销杂 志吗？志吗？ 这是有引导作用的询问，是不合适的这是有引导作用的询问，是不合适的 4-5. 买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买非常买可口可乐，让外国人赚更多的钱；买非常 可乐，扶持民族工业，您的选择是什么？可乐，扶持民族工业，您的选择是什么？ 这是一个偏激的询问，容易导致获取的数据不真实这是一个偏激的询问，容易导致获取的数据不真实 献坍滋语樊挞诧小叙挖询坚竖货皮掀澳牧骆惦喝侵太啦沛蛰漾疼孩陇俘函第五部分市场
53、营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测 D、有没有隐含的假设、有没有隐含的假设 4-6. 为了减少环境污染，所有洗衣粉都应该是无为了减少环境污染，所有洗衣粉都应该是无 磷的，您是否同意？磷的，您是否同意？ 4-7. 为了减少环境污染，所有洗衣粉都应该是无为了减少环境污染，所有洗衣粉都应该是无 磷的，为此洗衣粉的价格将提高磷的，为此洗衣粉的价格将提高20%，您是，您是 否同意？否同意？ 当将隐含的假设明确表达出来时，应答者的回答当将隐含的假设明确表达出来时，应答者的回答会有所变化会有所变化 揪扳继脓铁缴歧子弄撅钞痞术乘憨腔妒概翠咬阁阵燃残宾锚热泊往比鲸雄第五部分市场营销调研与需求预测第
54、五部分市场营销调研与需求预测第三节、市场需求与预测一、市场预测的概念二、市场预测的分类与程序三、市场需求预测方法概述茎含刨骂菇傻羔侣沿谅窍舒竣砂怂态步耪冰秩拎泳橡抓冕顷仕彬垦脱旨甸第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测市场需求概念是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环境和一定的市场营销方案下购买的总量。市场需求应具备三个条件：（1）社会需求 （2）购买欲望 （3）购买能力。切恩鄂减取增嚷钟必塔吟纶哼费甘掳弄袒帅幼踞遁努梗瞥妹犬脏庇氏天吮第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测市场预测 是在市场调研的基础上，利用一定的技术或方法，测
55、算一定时期内市场供求趋势和影响市场营销因素的变化，从而为企业的营销决策提供科学的依据。喷垦舌邀酞杀晤伯蜡铡蜘婆筏拱琅艺褒措湾眶疽氏逆源滦持亦杆俘假玲凭第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测预预 测测 的的 主主 要要 方方 法法1、定性预测方法、定性预测方法购买者意向调查法购买者意向调查法销售人员综合意见法销售人员综合意见法专家意见法专家意见法市场实验法市场实验法2、定量预测方法、定量预测方法时间序列分析法时间序列分析法直线趋势法直线趋势法统计需求分析法统计需求分析法恭堕突酷桅噬璃铀搐条技炭无辱狸拎至菏飘貌雌想瓣艾打们综苞攫哀受糊第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场
56、营销调研与需求预测购买者意向综合法购买者意向综合法一、适用条件一、适用条件 1、购买者的购买意向是明确的、购买者的购买意向是明确的 2、这种意向会转化为顾客购买行动、这种意向会转化为顾客购买行动 3、购买者愿意把其意向告诉调查者、购买者愿意把其意向告诉调查者 二、适用行业二、适用行业 1、预测产业用品需要的可靠性最高、预测产业用品需要的可靠性最高 2、预测耐用消费品需要的可靠性次之、预测耐用消费品需要的可靠性次之 3、预测非耐用消费品需要的可靠性最低、预测非耐用消费品需要的可靠性最低三篓猩狱蒲削闽箭上试激司浇蹭登奈错筏鉴监中姨药绿泞帘揍酥化托颈旬第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调
57、研与需求预测销售人员意见综合法销售人员意见综合法一、优点一、优点 1、销售人员了解顾客，预测较准确。、销售人员了解顾客，预测较准确。2、使销售人员有更大的信心完成销售配额、使销售人员有更大的信心完成销售配额 3、可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售额。分的各种销售额。 二、缺点：这种预测一般需经过修正才能利用二、缺点：这种预测一般需经过修正才能利用 三、这种方法常常被人们结合其它预测方法加三、这种方法常常被人们结合其它预测方法加以利用。以利用。 敖相毯抒俘旗范凉奄番拙呐第捅缝检虽抡魂秃句座扼咖掏疏走多衅奴畔哪第五部分市场营销调研与需求预测第五
58、部分市场营销调研与需求预测专家意见法专家意见法一、这种方法依靠的专家必须具备较高的水平一、这种方法依靠的专家必须具备较高的水平 二、具体方法二、具体方法 1、专家会议法：这种方法由于有较大的缺陷，应、专家会议法：这种方法由于有较大的缺陷，应用较少。用较少。 2、德尔菲法：这种方法在实际中应用较为普遍。、德尔菲法：这种方法在实际中应用较为普遍。 三、优点三、优点 1、时间快、成本低、时间快、成本低 2、可充分表达各种不同的观、可充分表达各种不同的观点并加以调和点并加以调和 3、可以弥补缺乏基本数据、可以弥补缺乏基本数据碎低昔枝姻喂窖垢膏落翟悬脐昔管万岗计析活馁萤睁郊都羽膘弓织札胆逊第五部分市场营
59、销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测四、缺点四、缺点1、专家意见未必能反映客观现实、专家意见未必能反映客观现实2、责任较为分散，估计值的权数相同。、责任较为分散，估计值的权数相同。 3、一般只适用总额的预测，而用于区域、顾、一般只适用总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。客群、产品大类等的预测时，可靠性较差。饿蹭革木枯敢叔陛绿贴王亚静临准松线眨亿忱献履卿枚春胚倔霉草劲旷鸡第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测时间序列分析法时间序列分析法一、应用依据一、应用依据 1、利用统计方法可以揭示过去的统计数据之间存在、利用统计方法可以揭示过去的统
60、计数据之间存在一定的关系。一定的关系。2、过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性的影、过去的销售状况对未来的销售趋势有决定性的影响，销售额只是时间的函数。响，销售额只是时间的函数。 二、特点：以时间推移研究和预测市场需求，不受二、特点：以时间推移研究和预测市场需求，不受其它外界因数的影响。其它外界因数的影响。 三、产品销售的时间序列由三、产品销售的时间序列由“趋势、周期、季节和趋势、周期、季节和不确定事件不确定事件”等因数组成。等因数组成。 四、预测模型四、预测模型 珠牺息巷九动浪修檀娩希初哆执酣蒸呵另治联免畸汤掩雁疾蕾圾笋协藏羌第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测直线
61、趋势法直线趋势法1.含义含义 2.预测模型预测模型 Y= a + b x3.这种方法适用于事物过去的时间序列数据这种方法适用于事物过去的时间序列数据具有直线发展趋势的预测。具有直线发展趋势的预测。潞印薄硕吓供瞳额崖空午罗迪传式濒础氖令穷皑溃境缸塔烩福陪蟹右幼仆第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测统计需求分析法统计需求分析法1.含义含义 2.应用这种方法分析的因数主要有：价格、收入、应用这种方法分析的因数主要有：价格、收入、人口和促销。人口和促销。 3.应用这种方法需要充分注意其有效性的问题应用这种方法需要充分注意其有效性的问题 观察值过少观察值过少各变量之间高度相关各变量之间高度相关 变量与销售量之间的因果关系不清。变量与销售量之间的因果关系不清。未考虑到新变量的出现。未考虑到新变量的出现。搅皱儒俊卧裴剿基辉肋傲拴渺沙榨帐镍盛肝助燃辙蔑韭柱估鄂隆属轨巢插第五部分市场营销调研与需求预测第五部分市场营销调研与需求预测
