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1、经销商如何提高服务中间环节经销商如何提高服务中间环节 主要内容：主要内容：服服务的重要性的重要性零售服零售服务设计零售服零售服务质量的改量的改进零售公共关系零售公共关系一、服务的重要性一、服务的重要性1.1 服服务及其特性及其特性顾客服客服务是零售商是零售商为顾客提供的、与其基本商客提供的、与其基本商品相品相连的、旨在增加的、旨在增加顾客客购物价物价值并从中并从中获益的一益的一系列无形的活系列无形的活动。 服服务具有以下特点：具有以下特点： 无形性无形性 不可分割性不可分割性 可可变性性 易消失性易消失性 1.2 零售服零售服务类型型售前服售前服务售中服售中服务售后服售后服务 1.3 顾客服客
2、服务的作用的作用 良好的服良好的服务对企企业的盈利性有着的盈利性有着积极的影响作用。极的影响作用。 良好的服良好的服务能能够帮助企帮助企业通通过进取性的市取性的市场营销吸吸 引更多更好的引更多更好的顾客。客。 良好的服良好的服务能起到防御性能起到防御性营销作用，留住作用，留住现有有顾客，客， 培养培养顾客忠客忠诚。二、零售服务设计二、零售服务设计2.1 期望服期望服务与容忍区域与容忍区域理想服理想服务是是顾客想得到的服客想得到的服务水平水平希望的希望的绩效水平。效水平。适当服适当服务是是顾客可接受服客可接受服务绩效的最低水平，同效的最低水平，同时反映了消反映了消费者相信其在服者相信其在服务体体
3、验的基的基础上可得到的上可得到的服服务水平。水平。 2.2 顾客服客服务水平水平设计1.不同服不同服务的效果的效果说明：明：上上图中，中，A线表示服表示服务项目的服目的服务水平与水平与销售售量无关或相关程度很小；量无关或相关程度很小；B线表示服表示服务项目的服目的服务水平与水平与销售量成售量成线性关系；性关系；C线表示增加服表示增加服务项目目在开始在开始时能能够促促进销售量的增售量的增长，但，但继续增加服增加服务项目，目，销售量增加售量增加缓慢，甚至停止增慢，甚至停止增长；D线表示表示在一定的范在一定的范围内增加服内增加服务项目、提高服目、提高服务质量量对销售量的影响很大，而且在服售量的影响很
4、大，而且在服务质量量较低低时，对销售售量影响很小。量影响很小。2. 商店特点商店特点3. 竞争争对手的服手的服务水平水平4. 经营的商品特点的商品特点5. 目目标顾客的特点客的特点6. 服服务成本成本2.3 常常见的零售服的零售服务项目目常见的零售服务项目(10)服装修改、干洗、定做服务(15)其他服务(14)代管小孩 (13)以旧换新(12)购物车(11)休息室(7)安装维修服务(5)处理顾客意见(1)咨询服务(2)导购服务(3)信贷服务(4)送货服务(6)培训服务(8)退换服务(9)包装服务案例：案例：马歇歇尔公司公司为顾客提供的一些服客提供的一些服务银器的保养和器的保养和维修。由熟修。由
5、熟练的手的手艺精巧的雇精巧的雇员负责银器（食器）和器（食器）和奖品的品的维修和保养。修和保养。刺刺绣（印刻）服（印刻）服务。在。在衬衫、桌布、餐巾、床衫、桌布、餐巾、床单、毛、毛巾上，刺巾上，刺绣（印刻）上由姓与名的第一个字母（印刻）上由姓与名的第一个字母编制成的制成的雅致的雅致的图案。案。干洗。由熟干洗。由熟练的雇的雇员负责高高级服装、服装、织物的干洗，并物的干洗，并负责接送。接送。毛皮保养。代毛皮保养。代顾客保管毛皮，将毛皮藏在可以控制温客保管毛皮，将毛皮藏在可以控制温度的度的贵重物品重物品储藏室中。藏室中。修改服装式修改服装式样。缝纫女女专家可以修改帽子和服家可以修改帽子和服装的式装的式
6、样翻旧整新，成翻旧整新，成为适适时的服装。的服装。服装的整修。高服装的整修。高级服装、皮革制品，以及其他服装、皮革制品，以及其他高高级外衣的整修。不管外衣的整修。不管这些些东西是哪里西是哪里买的。的。定做框架。熟定做框架。熟练的手的手艺精巧的工匠，可以精巧的工匠，可以为顾客珍客珍爱的物品如照片或石版画等定做框架。的物品如照片或石版画等定做框架。雕刻服雕刻服务。提供机械的和手工的雕刻服。提供机械的和手工的雕刻服务。为顾客的珠宝首客的珠宝首饰和和传家宝刻上姓名。家宝刻上姓名。修理修理钟表。表。钟表修理表修理专家家为各种各种钻石手表提供石手表提供应有尽有的修理服有尽有的修理服务。代代顾客加工客加工针
7、织品。品。顾客可以自客可以自带针织花花边和和用毛用毛线在帆布上刺在帆布上刺绣的的绣品，品，代由商店熟代由商店熟练的手的手艺精巧的雇精巧的雇员，代客加工成，代客加工成枕枕头、椅套等。、椅套等。三、服务质量的改进三、服务质量的改进3.1 服服务质量差距模型量差距模型影响服影响服务差距差距（service gap）的四个因素的四个因素认识差距（差距（knowledge gap）这是是顾客期望与零售商客期望与零售商对顾客期望的客期望的认识之之间的差的差别。标准差距（准差距（standard gap）这是零售商是零售商对顾客期望的客期望的认识与他制定服与他制定服务标准之准之间的差距。的差距。传递差距（差
8、距（delivery gap）这是零售商的服是零售商的服务标准与准与实际提供提供给顾客的服客的服务之之间的差的差别。沟通差距（沟通差距（communication gap）这是零售商提供是零售商提供给顾客的客的实际服服务与零售商与零售商对外外沟通中承沟通中承诺 的服的服务之之间的差的差别。 3.2 缩小服小服务质量差距量差距1. 了解了解顾客的真客的真实需要需要保持沟通保持沟通开展开展调查建立投建立投诉系系统举行行顾客客访谈内部内部员工反工反馈2. 寻找并控制关找并控制关键的服的服务点点确定在企确定在企业服服务能力可能提供的范能力可能提供的范围内，具内，具备哪哪些服些服务的触点的触点在众多的服
9、在众多的服务触点中，确触点中，确认每个服每个服务触点的吸引力触点的吸引力如何，如何，顾客会接触多久客会接触多久寻找和找和调查顾客客满意（不意（不满意）的服意）的服务触点，触点，这是是改改进服服务质量的关量的关键3. 设计具体可行的服具体可行的服务标准准 注意：注意：（1）消除服）消除服务水平差异的方法必水平差异的方法必须建立建立规范化的服范化的服务标准。准。（2）好的服）好的服务标准准应十分具体十分具体简洁，而且，而且绝不含糊。不含糊。（3）企）企业组织规模越大，服模越大，服务标准就准就应越越简单。（4）企）企业对外制定的服外制定的服务标准准应稍低于企稍低于企业所能所能够提提供的服供的服务水准
10、，水准，这样就能就能让顾客客产生生优质服服务的的满意感。意感。案例：案例：美国沃尔玛商场的员工被要求宣誓：美国沃尔玛商场的员工被要求宣誓：“我保证：我保证：对三米以内的顾客微笑，并且直视其眸，表达欢迎之对三米以内的顾客微笑，并且直视其眸，表达欢迎之意。意。”4. 由上至下改由上至下改进服服务要提供要提供优质服服务，必，必须使使“顾客客满意意”的理的理念扎根于基念扎根于基层员工的价工的价值观中，使中，使“顾客客满意意”成成为全体全体员工的工的责任。任。如果向如果向员工授工授权，顾客服客服务将得到改将得到改进。在。在员工工被授被授权的情况下，他的情况下，他们会更加会更加积极主极主动，做他，做他们认
11、为必要而且是有道理的事情，以使必要而且是有道理的事情，以使顾客感到客感到满意。意。 满意的意的员工有助于工有助于产生生满意的意的顾客。有些客。有些证据更据更进一步一步显示，如果服示，如果服务员工在工作中感受不到快工在工作中感受不到快乐，顾客的客的满意也很意也很难实现。案例：西案例：西尔斯公司的斯公司的员工工顾客客利利润链19931998年，西年，西尔斯将自己斯将自己转型型为一家以一家以顾客客为中心中心的企的企业。运用一种持。运用一种持续的数据收集分析的方法，公司的数据收集分析的方法，公司创造了造了一套一套总体体绩效指数效指数TPI，以，以测定公司与定公司与顾客、客、员工及投工及投资者的者的关系
12、。通关系。通过公司所做的广泛的分析，可以了解每公司所做的广泛的分析，可以了解每项指指标对其其他指他指标的影响，并以的影响，并以TPI为基基础运运营企企业。 西西尔斯公司斯公司认识到每个人到每个人经理和理和员工，必工，必须在在此此项行行动方案中有主人翁意方案中有主人翁意识。他。他们创造的是建立系造的是建立系统要遵循的模式要遵循的模式称称为3C和和3P。3C表示三种表示三种强烈烈的吸引力，使西的吸引力，使西尔斯公司成斯公司成为一个一个对工作、工作、购物和投物和投资具有具有强烈吸引力的地方。烈吸引力的地方。3P表示公司的三种共同的表示公司的三种共同的价价值观：对顾客的客的热爱，员工工创造价造价值，以
13、及，以及绩效占效占主主导地位。地位。 公司在每个公司在每个层次、每个商店、每种次、每个商店、每种设施中都运用施中都运用TPI，几乎每位，几乎每位经理都有一定比例的薪酬依据非理都有一定比例的薪酬依据非财务指指标确定。在确定。在实施后的施后的12个月里，个月里，员工工对西西尔斯公司斯公司的的满意度增意度增长了大了大约4，顾客客满意度增意度增长了了4，公，公司司营业收入增加了收入增加了2亿多美元。多美元。5. 实施有效的服施有效的服务补救救计划划（1）企）企业应当使不当使不满意的意的顾客都很容易地客都很容易地进行抱怨。行抱怨。（2）接受）接受顾客抱怨的企客抱怨的企业员工工应得到良好的培得到良好的培训
14、，并，并 授授权他他们迅速、迅速、满意地解决意地解决顾客的客的问题。（3）不）不仅要使特定要使特定顾客客满意，而且意，而且还应发现和改正不和改正不 断造成断造成问题的根本原因。的根本原因。四、零售公共关系四、零售公共关系4.1 公共关系的特点公共关系的特点 公共关系的公共关系的优点：点：对所宣所宣传的信息的信息报道道详细；能能进一步一步扩大零售商的知名度；大零售商的知名度；以更以更为可信的方式可信的方式传播有关零售商的信息；播有关零售商的信息；信息的信息的传播是不需要付播是不需要付费的；的；可以触及更可以触及更为广泛的受众；广泛的受众；人人们对于新于新闻报道比道比对纯粹的广告更留意。粹的广告更留意。
