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1、第一单元第一单元 初识物流营销初识物流营销 物流营销关系物流企业的生存与发展，是物流企业成功的法宝。作为物流企业的营销人员，必须要对物流营销的基本知识和理论进行准确的了解和把握。只有这样，营销实践才会成功。这就要求初学者必须从基础学起，认知物流营销，感知营销观念。v模块一模块一 认知营销与物流营销认知营销与物流营销v模块二模块二 感知物流营销观念感知物流营销观念 主要内容模块一模块一 认知营销与物流营销认知营销与物流营销v 技能学习目标v1通过案例分析与相关材料学习，培养把握市场营销及相关概念的能力。v2在分析材料的过程中，锻炼逻辑思维能力。v3能够通过多种方式收集物流营销的相关材料，提升自主
2、学习的能力。v素质提升目标v1在案例分析的过程中要试着学会理论知识的应用，培养理论联系实际的素质。v2在实训活动过程中要注意培养团队合作的意识。情景导入 v 浙江湖州华安物流公司根据市场调查与预测，认为先进的货运装备将有力的支撑华安物流的成长。决定淘汰国产普通小吨位车辆，并投入了大笔资金购置了8辆集装箱大吨位牵引车车头和14辆挂车。这样，华安推出并不断改进湖州至广东的“卡车航班”，依托“空运的速度、汽运的价格”，使货物周转量增长34.8%，实现了广东、深圳等城市24小时到达的快速服务。高效的运转速度令其业务蒸蒸日上，该公司的影响力也日趋深远，目前已经成为浙北地区最具影响力的物流企业之一。v 华
3、安物流公司在激烈的市场竞争中获得了自己的一席之地，但是如何通过营销导向实现可持续发展则是华安面临的永恒主题。v思考：v1你认为物流企业必须重视需求变化吗？为什么？v2结合案例，谈谈你对营销或物流营销的一般认识？一、认知市场营销 1市场营销的含义 美国西北大学教授、当代市场学权威菲利普科特勒博士认为：市场营销是个人和群体创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。菲利普科特勒博士所著的教材营销管理在海内外享有盛誉，所以这一定义的影响比较大，本书也选用这一表述。这一定义包含了四层基本的意思：市场营销是一个过程，是一种社会和管理过程；实施这一过程的行为主体包括个人和群体；这个过程
4、的内容是创造产品和价值、交换产品和价值；这个过程的目的是为了满足需求和欲望。v2市场营销的核心概念v（1）营销者与预期顾客 v（2）需要、欲望和需求v（3）产品 v（4）价值与满意v（5）交换与交易v（6）关系与网络 v（7）市场 。 信息反馈信息沟通货币商品或服务产业（卖方的集合）市场（买方的集合）图图1-1 简单的营销系统简单的营销系统二、认知物流营销v1. 物流营销的含义v 物流市场营销是市场营销在物流行业的运用，是指物流企业以物流市场的需求为核心，通过采取整体的物流营销策略，以提供物流产品和服务来满足顾客的需要和欲望，从而实现物流企业目标的过程。v2. 物流营销的特点（1）物流营销提供
5、的产品是服务（2）物流服务的质量是由客户的感受评判的 （3）物流营销的对象广泛，市场的差异程度大（4）物流营销的服务能力强 v3物流营销的任务v 物流企业营销的任务主要有：了解物流客户需求，进行物流市场调研，对物流市场进行细分；分析物流企业所处的市场环境，发现物流企业生存的机会与存在的风险；准确的进行物流市场定位；精心设计能够满足客户需求的物流产品及服务并合理定价；通过有效的方式进行物流企业宣传；通过公共关系等手段，提升物流企业在公众中的形象等。实训活动一：理解营销v请同学们分析下面的案例材料并思考问题。v 美国一鞋业公司的老板派他的财务主管到一个非洲国家去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一星
6、期后，这位主管打电报回来说：“这里的人都不穿鞋，因而这里一点市场都没有。” 接着该鞋业公司的总经理决定派最好的推销员到这个国家进行仔细调查。一星期后，推销员打电报回来说：“这里的人都不穿鞋，是一个巨大的市场。” 鞋业公司的总经理为弄清情况，又派他的市场营销副总经理去解决这个问题。两星期后，市场营销副总经理打电报回来说：这里的人不穿鞋，但是他们有脚疾，穿鞋对脚有好处。他们的脚比较小，所以我们必须再行设计我们的鞋子，而且我们必须在教育“懂得穿鞋有益”方面花一笔钱，在开始之前还必须得到部落首领的同意。这里的人没有什么钱，但他们生产有我们未曾尝过的最甜的菠萝。我估计市场发展潜力在3年以上，因而我们的一
7、切费用包括推销菠萝给一家欧洲超级市场的费用都将得到补偿。总算起来，我们还可赚得垫付款30%的利润。我认为，我们应该毫不迟疑地去干。v 于是，该公司迅速行动，果然取得了巨大的成功。v1财务主管和推销员的认识有什么不同？v2案例中的营销者是谁，顾客是谁，他们之间是什么关系？v3联系案例中市场营销副总经理的电报材料，用你自己的话来说明什么是市场营销？v4联系案例阐述需要、欲望与需求的关系？回答问题v【活动步骤】v1. 任务下达：要求每名同学在一周时间内通过网络、报纸、期刊、杂志等媒体，搜寻你认为是物流营销的相关材料，并利用本学习任务的理论知识分析材料里涉及的具体内容，然后在小组内进行讨论。最后确定最
8、佳材料，选定一名代表发言。v2. 现场交流：由每组选定的代表现场发言。v3. 教师评价：教师给出实训的评价。v【注意事项】v为了更好的完成实践活动，教师在现场交流前最好给予细心指导。鼓励同学用电子邮件与教师进行沟通，现场交流时可以制作PPT文档。实训活动二：物流营销资料的查找与交流v模块二模块二 感知物流营销观念感知物流营销观念v模块目标v 技能学习目标v1能够区分推销观念与市场营销观念的不同。v2能够初步衡量客户满意的程度。v3把握客户服务的基本理念。v 素质提升目标v1通过实地调研能力的锻炼，培养学生观察问题、分析问题的素质。v2通过对既定问题的讨论，培养学生理论分析与逻辑表达的素质。情景
9、导入v 马士基是班轮运输业最成功的承运商之一，也是全球最大的综合物流服务商。在大多数班轮公司亏损严重的情况下，它却盈利丰厚。成功的秘诀之一就是严格执行安全规则。马士基对于船舶载运危险品规定了最大装载量。有一次，一批危险品货物要由马士基装运，但是货物没有装完就达到了最大的装载量，于是他们拒绝装运。这批货是他们公司的一位重要客户托运的，这位愤怒的货主找到马士基理事托马斯安德森，要求将这批货全部装船，并警告说若不同意就是违反合约，必须承担一切法律后果。安德森回答说，他非常遗憾，基于“安全第一”的思想，如果他屈服于客户的压力而装船，会将全部货物和船舶置于危险之中，将会影响社会安全，受到所有人的谴责。所
10、以，这些未装船的集装箱必须搬走，不得装船。听到这些话后，这位货主的态度立即改变了，他同意安德森不得装船的决定。并说，假如马士基破坏了自己定下的安全规则的话，那它就犯了错误。马士基因严格执行安全规则不仅没有得罪客户，反而赢得了客户的信任，使它获得了意外的利益。v 事实上，为了更好的为客户服务，马士基实现了物流服务的信息化，通过建立信息服务平台，使各级别的客户都可以跟踪其业务流程，让客户实时监控物品状态。另外，马士基还给供货商提供了一个网站，让供货商能输入班轮信息，自动发到系统上而不必硬拷贝或发传真。客户和商家对马士基提供的更广泛的业务范围很感兴趣。与客户良好的合作关系使公司有更好的商业发展前景，
11、这种稳定的关系受到客户的称赞。马士基物流的综合服务吸引了很多新客户。只要客户需要，马士基就会提供相应的服务，这就是他们成功的关键。v1为什么马士基必须遵循“安全第一”的法则，这与马士基的成功有什么关系？v2马士基赢得客户信任的原因是什么？对我国物流企业从事营销活动有什么启示？思考v一、营销观念的演变v1生产观念v2产品观念v3推销观念v4市场营销观念v5社会营销观念二、物流营销观念的发展v（一）客户满意观念v1客户满意的含义v 客户满意是一种心理感受状态，是客户对某一产品在满足其需求方面实际感受到的绩效与期望程度的比较与综合评价。客户满意既是客户本人再次购买的基础，也是影响其他客户购买的要素。
12、对企业来说，前者关系到能否保持老客户，后者关系到能否吸引新客户，客户满意已经成为物流企业最宝贵的资源之一。v2. 客户满意度v 客户满意度，是指客户满意程度的感知性评价指标。客户在购买产品、服务前有一个要达到的标准，从而形成期望，购买产品、服务后将购买产品和服务的实际价值与自己的标准相比较，从中判断自己的满意程度。v3. 顾客满意度的衡量标准v（1）顾客重复购买次数及重复购买率。v（2）产品或服务的种类、数量与购买百分比。v（3）顾客购买挑选的时间。 v（4）顾客对价格的敏感程度。v（5）顾客对竞争产品或服务的态度。v（6）顾客对产品或服务的承受能力。 （二）客户服务观念v1. 物流客户服务的
13、含义 v 物流客户服务是指物流企业为促进其产品或服务的销售，发生在客户与物流企业之间的相互活动。 v2. 动态的服务观念v 物流服务并不是一成不变的，它必须根据市场营销创意的变化而变化。这些创意从各方面都体现出如何为客户服务，客户的需要也会随时间、环境的变化而变化，所以，物流企业必须在动态的条件下制定营销战略，从而指导实践。v3. 增值服务的观念v 物流客户服务是一种特殊的活动，必须以增值为本，即为顾客提供增值服务，从而也为自己带来收益。在增值服务的过程中，厂商可以提供产品包装、建立顾客标志、创建特定的批量包装、提供有助于购买的信息、在产品上标价以及建立销售点展示等。在一个纯粹的物流过程中，增
14、值服务需要从直接的存货交付或安排在端点间的往返作业或其他任何能对主要客户产生持续价值的服务上来体现。 通过对物流企业的实地调研（或网络学习），使学生对物流企业有个整体性的认识。特别是对所调研的物流企业提供的物流服务、所持的营销观念及客户情况要有一个清楚的了解，并结合所学的理论知识，提出营销观念方面的建议。实训活动一：物流企业调研v【活动步骤】v1教师提出调研活动的提纲、要求及注意事项。v2以小组为单位记录调研内容，并整理调研材料。v3小组同学对调研成果进行交流、讨论，撰写调研报告。v4同学交流，教师点评。v5提交调研相关材料。v【活动步骤】v1. 任务下达：要求每名同学在给定的时间内准备发言的
15、材料，可以广泛的搜寻和查找相关的材料，并利用本学习任务的理论知识分析材料里涉及的具体内容，并提炼出自己的观点，然后在小组内进行讨论。最后确定最佳主题，选定一名代表发言。v2. 现场交流：由每组选定的代表现场发言。v3. 教师评价：教师给出实训的评价。实训活动二：有关营销观念的讨论v【活动要求】v请每个小组选择下列讨论题目中的任意两个，充分准备做典型发言。v1就课堂上讲授的营销观念的演变，你是怎样递进理解的？v2物流企业是服务型企业，应该树立怎样的营销观念？v3客户的满意度是衡量物流企业提供服务水平与能力的关键指标，怎样衡量和提高客户的满意度？v4你怎样理解增值服务，物流企业怎样做才能提供更好的增值服务？
