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1、青城里大雅青城山别青城里大雅青城山别墅项目推广纲要墅项目推广纲要第一部份：关于推广目标第一阶段 (准备期)在广告上予项目清楚准确的市场定位项目的价值优势整合建立和对应目标人群的沟通渠道赋予项目蓄势期较为恰当的主题理念 第一部份：关于推广目标第二阶段 亮相期差异化形象亮相引发相关群体关注建立良好期待值初步亮相蓄积力量后发制人第二部份：别墅市场探寻青城山别墅版块龙泉别墅版块牧马山别墅版块浣花溪别墅版块第二部份：别墅市场探寻政府政策引导第三经济特区，温江政府政策引导第三经济特区，温江.青城旅游地产发展。青城旅游地产发展。自然环境支撑天然湖泊中心岛地形，景观优势明显自然环境支撑天然湖泊中心岛地形，景观
2、优势明显生态、交通、板块、配套等资源，使其成为近郊最理想第三居所。生态、交通、板块、配套等资源，使其成为近郊最理想第三居所。“青城山别墅带青城山别墅带”“高尔夫生活高尔夫生活”概念已经初具雏形、显山露水；概念已经初具雏形、显山露水；本区域众多别墅社区，以联排中小户型为主，而这一形态无疑更具市场本区域众多别墅社区，以联排中小户型为主，而这一形态无疑更具市场竞争优势竞争优势本案市场机会本案市场机会第二部份：别墅市场探寻相对竞争劣势相对竞争劣势 直面成青快速通道，与街子古镇邻望，别墅城堡的深远感稍差；直面成青快速通道，与街子古镇邻望，别墅城堡的深远感稍差；基础生活配套仍是问题，别墅居住便利仍难及时内
3、兑现。基础生活配套仍是问题，别墅居住便利仍难及时内兑现。同时期区域竞争别墅较多，考验细节品质和推广效能；同时期区域竞争别墅较多，考验细节品质和推广效能；市场认知需要过程，短期内达成有效客户积累有难度；市场认知需要过程，短期内达成有效客户积累有难度；本案项目关键词本案项目关键词第二部份：别墅市场探寻 生态生态/岛居岛居/湖泊、山风、森林、水景、高尔夫湖泊、山风、森林、水景、高尔夫 交通交通/25分钟、分钟、2条大道、距街子条大道、距街子5分钟分钟 形态形态/原味中式原味中式调性调性/自然、田园、悠然、豁达、音韵自然、田园、悠然、豁达、音韵建筑建筑/联体、独栋、三拼、大洞窗、大露台、斜坡窗联体、独
4、栋、三拼、大洞窗、大露台、斜坡窗(建议建议)本案优势提炼本案优势提炼第二部份：别墅市场探寻联排联排”带来的相对价格优势带来的相对价格优势自然田园的原生原色自然田园的原生原色整体规划特色整体规划特色+独栋岛居原生湖泊风情独栋岛居原生湖泊风情别墅形态多样、空间变化丰富别墅形态多样、空间变化丰富第二部份：别墅市场探寻 本案市场价值解读（一）本案市场价值解读（一） 别墅与开放文化的复合别墅与开放文化的复合 在本地文化背景下，引入原生湖泊岛居风情的成熟别墅，在本地文化背景下，引入原生湖泊岛居风情的成熟别墅， 在别墅精神上走向世界大同，实践着现代文化的大融汇。在别墅精神上走向世界大同，实践着现代文化的大融
5、汇。关于大雅风格关于大雅风格其一：具有独特性：是典雅中式，而非欧式；其一：具有独特性：是典雅中式，而非欧式；有成熟的细节品质。有成熟的细节品质。其二：具有多样性：涵盖许多方面：悠闲的、其二：具有多样性：涵盖许多方面：悠闲的、自主的、放松的、纯美的（音乐之声）、自主的、放松的、纯美的（音乐之声）、传奇的（张大千传奇的（张大千“看山还是故乡青看山还是故乡青”）第三部份：本案竞争性优势别墅的“国际化”很重要。“国际化是一种知己知彼。知己，清楚自己固守不渝的价值。知彼，用易于沟通的逻辑概念，呈现自己的别墅观点。本案旨在体现一种生活价值追求，一种精神层次上的自然、自由、恬淡，并非是让“别墅”进来占踞青城
6、山；而是让青城山把自己敞开，让“别墅”进来，通过别墅的“生长”，使青城山更为光耀。 第三部份：本案竞争性优势别墅的开放性、国际化别墅的开放性、国际化本案市场价值解读（二）案市场价值解读（二）别墅与居住、休闲、商务、度假的兼容别墅与居住、休闲、商务、度假的兼容 本案的别墅生活兼容性较高，丰富和填补了别墅的居住、商务、度假等机能，成为复合价值最高的一种别墅形态。第三部份：本案竞争性优势 本案市场价值解读（三）案市场价值解读（三）别墅与现实需求的复合别墅与现实需求的复合 本案的别墅规划要极具实用性，充分满足目标群体的全数现实需求，成为区域版块中经济指标价值最高的一种别墅形态。第三部份：本案竞争性优势
7、基于几个方面的考虑，我们说：基于几个方面的考虑，我们说：市场空间所需市场空间所需与本地消费人群有对接与本地消费人群有对接产品自身极具特点产品自身极具特点竞争对手的宣扬竞争对手的宣扬一种悠然自得、很享受的优越生活一种悠然自得、很享受的优越生活第三部份：本案竞争性优势第四部份：本案目标市场关于对应人群关于对应人群拥有可观财富又处于事业上升期人群。拥有可观财富又处于事业上升期人群。社会结构中处于中坚的人群。社会结构中处于中坚的人群。新兴中产群体中的上层，城市结构的重要份子。新兴中产群体中的上层，城市结构的重要份子。对应群体关键词对应群体关键词第四部份：本案目标市场带有城市烙印、无法离开城市、又渴望自
8、然生态；带有城市烙印、无法离开城市、又渴望自然生态；摒弃浮华表相、讲求舒适度，倡导自由而非奢侈；摒弃浮华表相、讲求舒适度，倡导自由而非奢侈；选择近郊、选择近郊、40分钟车程内、交通完善的第三居所别墅分钟车程内、交通完善的第三居所别墅第四部份：本案目标市场关于撬动市场撬动点撬动点产品利益产品利益+族群个性族群个性在青城山别墅版块中，以在青城山别墅版块中，以80-220平米为平米为主打户型，是讨好市场、适合现实需求主打户型，是讨好市场、适合现实需求的中、高别墅产品的中、高别墅产品市场市场第四部份：本案目标市场核心价值锁定核心价值锁定唯风景论/唯原生湖泊论/唯山林论唯大雅论/ 唯珍藏中式风情论第四部
9、份：本案目标市场核心撬动力核心撬动力观念引导消费观念引导消费产品征服市场产品征服市场 我们的观点我们的观点以以“青城里大雅青城里大雅”这一案名所达到的生活意境高度，这一案名所达到的生活意境高度，对其后的广告推广主题予以统领。对其后的广告推广主题予以统领。不管在生活形态的宣扬，还是在项目内涵提炼上，不管在生活形态的宣扬，还是在项目内涵提炼上，“青城里大雅青城里大雅”案名和所标注的案名和所标注的“充满神秘、尊贵的少数人充满神秘、尊贵的少数人的世界的世界”，已高度概括了本案的文化特性和其差异化定位！已高度概括了本案的文化特性和其差异化定位！第五部份：推广定位组合第五部份：推广定位组合产品风格定位产品
10、风格定位原生岛居大雅人生原生岛居大雅人生建筑是中式大雅风格，源于青城山双遗产下建筑是中式大雅风格，源于青城山双遗产下原生湖泊中心岛，易于营造青城山下大雅生活形态原生湖泊中心岛，易于营造青城山下大雅生活形态推广引申点众多，易形成宣传攻势推广引申点众多，易形成宣传攻势易突出项目差异性、唯一性，区别于竞争对手易突出项目差异性、唯一性，区别于竞争对手第五部份：推广定位组合广告推广口号广告推广口号形象支持：音乐让人享受，田园风光美仑美焕形象支持：音乐让人享受，田园风光美仑美焕文化支撑：纯粹的居住文化，是人类居住的共同需求文化支撑：纯粹的居住文化，是人类居住的共同需求生态支撑：自然是对文化、艺术的最大滋养
11、生态支撑：自然是对文化、艺术的最大滋养规划支撑：在开放社区中，倡导适度交流规划支撑：在开放社区中，倡导适度交流水景支撑：凹地原生湖泊，有别墅城堡的护城河概念水景支撑：凹地原生湖泊，有别墅城堡的护城河概念音画音画别墅别墅诗化诗化岛居岛居第五部份：推广定位组合庭院支撑：注重庭院情结，多重庭院，三面采光庭院支撑：注重庭院情结，多重庭院，三面采光高贵支撑：紧依高尔夫球场，酒店管理学校作邻居高贵支撑：紧依高尔夫球场，酒店管理学校作邻居配套支撑：星级酒店、街子古镇等田园小镇气质更浓配套支撑：星级酒店、街子古镇等田园小镇气质更浓增值支撑：别墅市场受严控，本案价值与日俱增增值支撑：别墅市场受严控，本案价值与日
12、俱增广告推广口号广告推广口号音画音画别墅别墅诗化诗化岛居岛居第五部份：推广定位组合音画别墅诗化岛居音画别墅诗化岛居青城里大雅青城里大雅原生岛居大雅人生原生岛居大雅人生第五部份：推广定位组合对广告推广定位的语义追求：对广告推广定位的语义追求：对本案产品的强势定性：别墅、湖泊、岛居、依山对本案产品的强势定性：别墅、湖泊、岛居、依山传达项目在别墅形态上的纯粹性和诗意气质；传达项目在别墅形态上的纯粹性和诗意气质；有开放的国际感，具神秘气质；有开放的国际感，具神秘气质；延展意念上具灵活性，以特定意义指向心灵的梦想国度延展意念上具灵活性，以特定意义指向心灵的梦想国度第五部份：推广定位组合生活形态提炼生活形
13、态提炼心归心归青城里自己的青城里自己的“心灵宅院心灵宅院”别人眼中的我，一种外在形象。自己眼中的我，是内在主观的认定。心灵深处的我，是最有力量、可以和世界共鸣的一种存在。但我们常忘记“心灵自我”，以致生活只是惯性的重复所以有人隐退于山林，以求“豁然”。但退到任何地方，都不如退到自己的心灵，来得更为安静、更少烦嚣。“心灵宅院”的概念说出生命中真正值得珍惜和拥有的价值，这些价值，才是人生快乐愉悦的源泉。第五部份：推广定位组合形象推广视觉定调财富奠定的闲适无拘极目四望的清新明朗游牧一般的自由恬淡心灵深处的天高云淡 以以经经典典的的诗诗意意褐褐、尊尊贵贵的的诗诗意意金金为为主主，辅辅以以二二至至三三
14、个辅助色系达成个辅助色系达成。第六部份：推广传播执行纲要传播推广原则：传播推广原则：剥笋理论剥笋理论第第1 1层：建立认知（在市场亮相，初建项目形象认知）层：建立认知（在市场亮相，初建项目形象认知）第第2 2层：引发兴趣（输出传播概念，引发对别墅生活的兴趣层：引发兴趣（输出传播概念，引发对别墅生活的兴趣第第3 3层：持续关注（媒体宣传与公关活动强化优势，引起持续关注）层：持续关注（媒体宣传与公关活动强化优势，引起持续关注）第第4 4层：购买行为（强势广告攻势，配合展示区落成，呈现生活形态，层：购买行为（强势广告攻势，配合展示区落成，呈现生活形态，促进购买行为）促进购买行为）第六部份：推广传播执
15、行纲要第一阶段第一阶段预热预热推广目的推广目的：项目形象初亮相，在区域版块内建立初步认：项目形象初亮相，在区域版块内建立初步认知。截留和推迟部份区域购买群体的消费行为，引发相应知。截留和推迟部份区域购买群体的消费行为，引发相应关注，有效积累此群体阶层的消费意向。关注，有效积累此群体阶层的消费意向。推广措施推广措施：推出初期形象方案，包括路牌、围墙等方案，：推出初期形象方案，包括路牌、围墙等方案，引发标群体注意，为项目推广建立初期市场形象。引发标群体注意，为项目推广建立初期市场形象。第二阶段第二阶段加温加温推广目的：市场认知，客户积累。市场认知，客户积累。 抛出本案形态文化，进行阐述建立“青城里
16、大雅”市场认知。 专业展会力量建立，春季房交会亮相，通过相关SP活动建立客户 资料，形成最炫的风景。推广措施：开盘前推广活动：报纸、户外、DM等，同时完成售 楼现场接待，针对目标客户开展小众公关活动。第六部份：推广传播执行纲要第三阶段第三阶段引爆引爆推广目的：全面引爆，市场共鸣；集中销售，创造佳绩。全面引爆，市场共鸣；集中销售，创造佳绩。 释放产品信息，集中于核心卖点诉求，样板区实景进一步创建 楼盘竞争力，细节主打强化别墅体验，文化呼应配合、活动助推。推广措施：硬广、活动(“青城里大雅风花雪月夜” )、电视、电台、小众 信息传播，加强“一对一”的营销力度。第六部份：推广传播执行纲要第三阶段择机
17、开盘第三阶段择机开盘开盘活动推广开盘活动推广：“青城里，探幽之旅”活动开盘时机要点开盘时机要点：现场的力量建立到位，“萨尔兹堡”包装个性到位， 售楼处与样板间的独特吸引力；开盘前利用公关活动，新闻炒作等方式吸引消费注意力，“引流蓄水”。在公开发售前汇聚一批起来，蓄势待发。公开发售期“开闸”，在初期形成销售“开门红”第六部份：推广传播执行纲要。第四阶段第四阶段 续温续温 推广目的：保持热度，巩固市场保持热度，巩固市场 通过配套表现生活感受，巩固项目品质，小众公关活动进行支撑。通过配套表现生活感受，巩固项目品质，小众公关活动进行支撑。 推广措施：硬广、活动、电视、电台、小众信息传播硬广、活动、电视、电台、小众信息传播第六部份：推广传播执行纲要 ENDEND
