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1、45建筑品牌建筑品牌 品牌建筑师的观点品牌建筑师的观点卓越形象卓越形象南京大学商学院南京大学商学院4.124.12MBAMBA面试题（案例与分析）：面试题（案例与分析）：美国商人和中国桔农的故事美国商人和中国桔农的故事eeee, ,it could be anything without it could be anything without it could be anything without it could be anything without effective brand building.effective brand building.effective brand bu
2、ilding.effective brand building.ucalyptus?nchilada?spresso?lephant?nema?creativityeffectivenessHeres to the EFFIEs . for 30 years，theyve reminded us where advertising should go.EFFIE的启示的启示以以以以45454545视角认识世界视角认识世界以以45454545视角解读品牌视角解读品牌以以45454545视角建筑品牌视角建筑品牌何为品牌建筑何为品牌建筑? ?不仅建立品牌，更是建筑品牌；不仅从0到1，更是从1到无穷大
3、。建筑品牌就是建筑品牌就是建筑品牌就是建筑品牌就是实现品牌的可持续发展实现品牌的可持续发展实现品牌的可持续发展实现品牌的可持续发展如何打造品牌赢家如何打造品牌赢家如何实现品牌建筑如何实现品牌建筑跟大师学营销尼尔鲍顿和市场营销组合理论杰罗姆麦卡锡和4P组合理论温德尔斯密和市场细分理论杰克特劳特和定位理论大卫奥格威和品牌营销理论西奥多莱维特和全球营销理论罗伯特劳特朋和4C理论巴巴拉本德杰克逊和关系营销理论菲利普科特勒和现代营销理论艾略特艾登伯格和4R营销理论唐E 舒尔茨和整合营销理论托马斯海斯等和专业服务营销理论约罗姆杰瑞韦德等和聚合营销理论萨姆希尔和激进营销理论伍恩德H 施密特和体验式营销理论乔
4、治邓肯和直复营销理论现代营销观点:从4P到4C品牌建筑只对消费者传播就够吗？ 建筑品牌 需要对内与对外的 45传播VIEWPOINT OF BRAND ARCHITACT品牌建筑师品牌建筑师品牌建筑师品牌建筑师 的观点：的观点：的观点：的观点：品牌导向的时代，更重视顾客品牌体验化.(Branded Customer Experience)星巴克咖啡品牌品牌商品商品员工员工员工员工营销营销营销营销传播传播传播传播产品产品产品产品消费者体验消费者体验消费者体验消费者体验消费者忠诚度消费者忠诚度消费者忠诚度消费者忠诚度消费者体验品牌化模型消费者体验品牌化模型员工员工股东股东主管主管消费者消费者渠道渠
5、道政府政府同等重要的内外传播同等重要的内外传播同等重要的内外传播同等重要的内外传播4545对外对内拥有消费者忠诚的品牌的重要特征是拥有那些了解品牌并与品牌保持一致的员工，并建立以品牌为中心的企业文化。品牌再造的内外攻势品牌再造的内外攻势莲花物业案例实证莲花物业案例实证莲花物业案例实证莲花物业案例实证 品牌建筑品牌建筑 需要企业与传播公司需要企业与传播公司 分工协作分工协作VIEWPOINT OF BRAND ARCHITACT品牌建筑师的观点：品牌建筑师的观点：品牌建筑师的观点：品牌建筑师的观点：营销层面 传播层面运营层面品牌建筑系统三大层面品牌建筑系统三大层面营销层面 传播层面运营层面经营者
6、谈品牌营销人谈品牌广告人谈品牌品牌运营顾问品牌营销伙伴品牌传播执行者品牌建筑师在品牌建设中的角色与责任企业在品牌建设中的角色与责任营销层面 传播层面运营层面万科企业品牌整合传播万科企业品牌整合传播万科企业品牌整合传播万科企业品牌整合传播 企业品牌建立的过程q确定万科的企业远景与任务q确定万科的企业定位和核心价值q创意和传播策略的制订q企业品牌的延续和强化万科品牌整合的阶段细分第一阶段第一阶段企业形象传播为万科企业品牌重新定位第三阶段第三阶段第二阶段第二阶段企业形象升华企业理念实践与推广将万科企业品牌从房地产开发商上升至更高的层面把万科企业理念落实至消费者利益 传播主題“建筑你的生活，从懂得你的
7、生活开始”第一阶段：第二阶段：“成就 . 生活 . 梦想”第三阶段：“无限生活，用心建筑”创意策略 第一阶段建筑你的生活，从懂得你的生活开始建筑你的生活，从懂得你的生活开始以您的生活为本以您的生活为本建筑建筑无限无限生活生活品牌DNA创意平台创意表达“建筑无限生活”品牌形象篇建筑无限生活的传播内部员工建筑无限生活的传播外部消费者企业品牌建立的延续 第二阶段“无限生活，用心建筑无限生活，用心建筑”创造创造精神的交流精神的交流与与价值观的共鸣，以品位和品质提升品牌价值价值观的共鸣，以品位和品质提升品牌价值“无限生活，用心建筑”的传播外部消费者外部消费者-“珍视生活本质”平面广告“无限生活，用心建筑
8、”的传播外部消费者外部消费者-“珍视生活本质”平面广告外部消费者外部消费者-“万科无限家园”在线社区“无限生活，用心建筑”的传播业主业主- “珍视社区”环境媒体“无限生活，用心建筑”的传播内部员工内部员工内部员工内部员工- 海报“无限生活，用心建筑”的传播内部员工内部员工内部员工内部员工- 海报“无限生活，用心建筑”的传播将将企业企业价值价值升华升华- -透过公益广告塑造万科成为一个具使命感的透过公益广告塑造万科成为一个具使命感的企业企业公民公民万科董事长 企业精神代表运动家,喜爱大自然,万科了解人与自然的互动万科了解人与自然的互动, , 珍惜天然珍惜天然, , 爱护自然爱护自然“天地根，人居
9、本”公益广告珠峰珠峰珠峰珠峰篇篇篇篇北京建都北京建都北京建都北京建都850850850850年篇年篇年篇年篇“天地根，人居本”公益广告保护黄河篇保护黄河篇保护黄河篇保护黄河篇“天地根，人居本”公益广告企业品牌建立的延续 第三阶段(2004年)继续推动品牌支撑体系的建设加强企业理念的深度沟通,巩固目标群众与万科的共鸣加强目标群众对万科的偏好度巩固领跑者的地位,为企业形象升华作铺垫利用万科20周年的契机: 伴随中国房地产业的成长 引导中国居住方式的改变 改造了中国众多城市的人居环境 实现了数万中产家庭的生活梦想 为行业培训了一大群专业人才 突出万科的成就，在消费者内心建立强势地位，完全认同万科的品
10、牌理念和价值观向不同层面的目标受众作全方位接触传播策略中國房地产业独一无二的成功典范/最理想的客戶投资者增強信心与自豪感，争取重复购买和推荐凝聚力/团队精神增強企业使命感、責任感和自豪感信心投資回报/保障一般消費者生活素质的提高投資信心的增加中国房地产业的领导者新生活的倡导者业内/供应商媒体內部員工政府住戶住戶小康生活、环境建设、地方经济发展万科万科万科万科- -中國房地产中國房地产行业領导者和行业領导者和无限生活倡导者无限生活倡导者 集团20周年庆标志，以整体圆形色块配合形似节节翠竹的数字“20”的造型设计，象征着万科集团20年坚定如一的信念与梦想，体现了继往开来、永远向上的企业精神。 20
11、周年庆标志成就 . 生活 . 梦想的传播外部传播外部传播平面广告平面广告以木头人比喻万科, 小鸟为消费者, 鸟巢为家, 就是这个 “人性化”的企业支撑着家的梦想。成就篇关怀篇对话篇聆听篇成就 . 生活 . 梦想的传播外部传播平面广告平面广告内部传播: “同一个夢想同一个夢想” - ” - 征文活动征文活动活动开动篇结果宣布篇成就 . 生活 . 梦想的传播通过客户、自身员工的感受展现万科的企业文化；内部传播: “20“20年年2020人人” ” 全国大通全国大通缉缉员工篇业主篇成就 . 生活 . 梦想的传播找出20位最具代表性的万科员工和业主,提高万科员工和业主对万科20年的关注，形成自豪感专业
12、形象的建立平面广告海报 作为行业的領导品牌，万科本著培养本土建筑师为出发点,举办“中国青年建筑設計师大賽”,帶动和推进建筑行业的全新发展2020周年周年庆典活动庆典活动“成就 . 生活 . 梦想”新闻发布会中国企业20年论坛VIP冷餐聚会20周年晚宴新闻发布会：万科作品集和理论集累积成果q与以前的形象相比，万科在成熟稳重的基础上突出了人性化、有親和力、年轻、有活力的特点；q消費者认为广告所表現出來的万科形象和他们心目中理想的开发商形象比较相符，都展現了温馨、舒适、健康的生活方式；q重复购买的比率从66%上升至73%；q连续的两年入选“经济观察报”主办的“最受尊敬的企业, 排名从03年的第17位上升至今年的第2位。品牌不是广告创造出来的东西，品牌不是广告创造出来的东西，它首先是由它首先是由我们的所作所为我们的所作所为创造的。创造的。 杰夫 贝索斯 亚马逊网上书店CEOCEO欢迎提问交流让我们携手实现让我们携手实现从从“中中国国制制造造”到到“中中国国创创造造”的品牌跳跃的品牌跳跃!
