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1、品牌拓展及客户谈判技巧1 1 是以有形的品牌和产品销售有形的品牌和产品销售为基础, 利用自己的专业知识专业知识， 与客户建立信任为原则信任为原则， 以发现客户隐含需求为中心客户隐含需求为中心的销售模式的销售模式, , 来达成最终的商业目的来达成最终的商业目的. .品品 牌牌 拓拓 展（概述展（概述）2 2单元一：销售思维与心态研讨l什么层次的思维，展现什么层次的行为。要提升拓展能力之前，先将思维提升一个层次。l品牌拓展是驾御人性与做人的艺术。拓展能力是一种心态的修炼和技巧的持续练功所积累而成的。Lewis Shen3 3一. 拓展人员的思维层次1. 1. 思维层次思维层次卖感觉 （创造感觉）卖
2、需求 （满足需求）卖产品 （刺激感觉）4 42. 2. 客户之核心感觉客户之核心感觉安心安心信任信任价值价值谈判之始：决策点：关系本质：5 53. 3. 关键时刻关键动作关键时刻关键动作 理理 念念 感感 受受转化转化关键时刻呈现关键动作创造信任、安心、价值的感觉在拓展流程中往前推进一步让事情发生、改变：将“NO”转为“YES”6 64. 4. 如何以关键动作创造感觉如何以关键动作创造感觉(1)(1)信任信任: :n n自信自重自信自重, ,以帮客户创造价值为谈判目标以帮客户创造价值为谈判目标n n以客户为中心以客户为中心, ,融入其境融入其境, ,获得共鸣获得共鸣n n专业形象专业形象, ,
3、展现自我管理能力展现自我管理能力n n注重细节注重细节, ,创造差异化的效益创造差异化的效益 没有信任,就没有成功的合作7 7(2)(2)安心安心: :n n避免给予客户避免给予客户“不确定不确定”的感觉的感觉n n有凭有据有凭有据, ,以数据及文件说话以数据及文件说话n n一致性与标准化之服务一致性与标准化之服务n n信守承诺信守承诺, ,积累客户对你的信用积累客户对你的信用 降低客户决策风险感觉8 8(3)(3)价值价值: :n n掌握客户各层次需求掌握客户各层次需求, ,创造多元价值创造多元价值n n将附加价值及差异点量化为客户价值或代价将附加价值及差异点量化为客户价值或代价n n持续将
4、有形无形效益可视化持续将有形无形效益可视化, ,强化强化“认知价值认知价值”n n在最急迫时提供服务在最急迫时提供服务, ,化危为机化危为机没有价值,就没有关系9 9二. 拓展人员之核心心态1.1.正面心态正面心态 (1)(1)没有问题没有问题, ,就没有商机就没有商机n n每个品牌每个品牌/ /公司都有问题公司都有问题( (面对现实面对现实) )n n谈判机会是来自于能够克服别的品牌所无法获得的利益谈判机会是来自于能够克服别的品牌所无法获得的利益n n不是卖最好的品牌不是卖最好的品牌, , 而是卖最适的品牌而是卖最适的品牌 (2)(2)没有拒绝没有拒绝, ,就没有合作就没有合作n n拒绝和挫
5、折是拓展工作的一部份拒绝和挫折是拓展工作的一部份n n最大差异是将最大差异是将“NO”NO”转化为转化为“YES”YES”n n因为有拒绝，才会留下更多的机会给你因为有拒绝，才会留下更多的机会给你 (3)(3)没有需求，就没有价值没有需求，就没有价值n n只有客户需要时，才有机会创造更高价值只有客户需要时，才有机会创造更高价值n n客户最急迫时，也是最能展现价值的时候客户最急迫时，也是最能展现价值的时候 1010 (4) (4)成功者找方法，失败者找借口成功者找方法，失败者找借口 客户谈判过程，层层关卡，可以是借口，也可以找方法客户谈判过程，层层关卡，可以是借口，也可以找方法.突破客户冷漠和拒
6、绝渗透决策层关系挖掘各层多元需求/动机处理客户不同异议化解客户的谈判条件接触接触成交成交.11112. 2. 一种积累过程一种积累过程 (1)(1)拓展不只是一项工作，是个人实力与身价的积累拓展不只是一项工作，是个人实力与身价的积累n n对人性的深入体验对人性的深入体验n n做人技巧的磨练做人技巧的磨练n n个人影响力及魅力的提升个人影响力及魅力的提升 (2) (2)人际资源与商业素质的积累人际资源与商业素质的积累n n人际关系是重要的无形资产人际关系是重要的无形资产n n关系代表一种资源及机会关系代表一种资源及机会12123. 3. 一种一种“心智活动心智活动”的锻炼的锻炼 (1)(1)个人
7、情商的培养个人情商的培养n n情绪与压力管理能力情绪与压力管理能力n n延迟满足感，谋定而后动延迟满足感，谋定而后动n n精确，将资源放在刀口上精确，将资源放在刀口上 (2) (2)智慧与修为的粹炼智慧与修为的粹炼n n宽广和全局的视野宽广和全局的视野n n尝尽生命百态尝尽生命百态n n定力与哲思的培养定力与哲思的培养1313三. 拓展的思维转换1.1.不是产品销售不是产品销售 而是理念价值观销售而是理念价值观销售n n以客户感受为中心，创造感觉以客户感受为中心，创造感觉n n客户价值观导客户价值观导2.2.不是卖货为目的不是卖货为目的 而是伙伴关系建立而是伙伴关系建立n n策略性服务客户策略
8、性服务客户n n客户关系管理客户关系管理3.3.不是商品的提供不是商品的提供 而是创造综效价值而是创造综效价值n n规划持续性双赢模式规划持续性双赢模式n n善用双方优势善用双方优势, ,资源互补资源互补4.4.不是推销不是推销 而是顾问式营销而是顾问式营销n n善用资源协助客户创造价值的顾问善用资源协助客户创造价值的顾问n n不是卖东西不是卖东西, ,而是帮客户买东西而是帮客户买东西1414单元二: 有备而战l因为惰性，而常忘了老祖宗的教训.，兵法家告诉了我们什么？l最好的表现，都是有准备的，在与客户交手的关键时刻，展现最佳的关键动作。Lewis Shen1515一. 有备而战(一)我对客户
9、1.1.基本思维基本思维: :n n没有任何品牌可以通吃市场。没有任何品牌可以通吃市场。 谈判的效率，首先是要选对客户，将有限的资源及时间投放在关谈判的效率，首先是要选对客户，将有限的资源及时间投放在关键点上。键点上。n n主观的谈判成败受诸多客观条件的成熟度所影响，应选择适当时机主观的谈判成败受诸多客观条件的成熟度所影响，应选择适当时机切入。切入。n n品牌拓展应有明确的市场定位及客户筛选机制，不要使销售团队盲品牌拓展应有明确的市场定位及客户筛选机制，不要使销售团队盲目征战市场，除燃烧资源外，徒增团队挫折感。目征战市场，除燃烧资源外，徒增团队挫折感。n n拓展需要营销（拓展需要营销（Mark
10、etingMarketing）的支持。你团队的营销到位了吗？的支持。你团队的营销到位了吗？ 1616二. 有备而战(二)策略与计划1.1.需求分析需求分析拟定谈判策略拟定谈判策略2.2. (1) (1) 策略源自于客户需求策略源自于客户需求, ,要投入及切入客户之前首先进要投入及切入客户之前首先进行客户需求的初步分析行客户需求的初步分析, ,然后规划出初步的解决方案及其卖点。然后规划出初步的解决方案及其卖点。客户及决策人需求/动机分析（优先顺序）满足客户需求之卖点及特色企划提供卖点及营销策略（方案架构） （策略= 满足需求的方法）1717（2 2）客户各层多元需求之初步分析）客户各层多元需求之
11、初步分析n n 不只从产品角度了解需求，要从不只从产品角度了解需求，要从“人性人性”的角度分析需求及动机。的角度分析需求及动机。n n首先要跳开本位，融入客户情境，站在客户的位置和角度才能了首先要跳开本位，融入客户情境，站在客户的位置和角度才能了解其需求。解其需求。 环境环境压力压力决策人终端销售人员买手业绩业绩压力压力 解决问题解决问题（逃避痛苦）（逃避痛苦） 创造价值创造价值（追求快乐）（追求快乐）18182. 2. 决策模式分析决策模式分析拟定拓展计划拟定拓展计划（1 1）计划源自于客户经营，有效计划在于寻找最佳切入点，提升拓展效）计划源自于客户经营，有效计划在于寻找最佳切入点，提升拓展
12、效率，降低市场风险。率，降低市场风险。（2 2）在还没有清楚谈判人在决策中扮演的角色之前，不宜开始轻举妄动）在还没有清楚谈判人在决策中扮演的角色之前，不宜开始轻举妄动（3 3）决策模式分析原则：）决策模式分析原则：l区分对方决策者（老板）、买手的角色及其决策的影响力l了解谈判代表授权架构（直接探测及间接查访）l了解客户决策流程及其瓶颈l发觉客户潜在抗拒力量（受害者？）l了解客户最终决策者的周围潜在影响力1919（5）决策分析关键技巧演练n 学会与谈判对方各人员沟通，产生共鸣，建立信任n学会探询决策模式n学会检测谈判对手之决策影响力n学会善用非决策者引出决策者n学会以客户利益导向切入，探索客户经
13、营信息，培养内线内线 2020三. 有备而战（三）利其器1.1.武器一：核心优势的包装武器一：核心优势的包装n n可视化、文件化可视化、文件化n n以数据和客观事实表达，而不是形容词以数据和客观事实表达，而不是形容词n n可善用资源，刻意塑造及包装可善用资源，刻意塑造及包装2.2.武器二：优点及差异化特色包装武器二：优点及差异化特色包装n n针对客户需求之优势针对客户需求之优势n n针对个别竞争者之差异化特色针对个别竞争者之差异化特色n n将卖点及特色转换为客户价值（对客户代表什么意义？）将卖点及特色转换为客户价值（对客户代表什么意义？）n n以量化之数据表达，最好能将差异转换为利润或成本。以
14、量化之数据表达，最好能将差异转换为利润或成本。2121核心优势及卖点的范围核心优势及卖点的范围核心优势及卖点的范围核心优势及卖点的范围广义的产品概念广义的产品概念广义的产品概念广义的产品概念产品核产品核产品核产品核心功能心功能心功能心功能可以寻找差异化的空间22223. 3. 武器三：成功案例的包装武器三：成功案例的包装n n例举加盟商是最有威力的销售团队例举加盟商是最有威力的销售团队n n客户拓展过程要有计划的追踪，记录及整理客户谈判客户拓展过程要有计划的追踪，记录及整理客户谈判纪要。纪要。n n以具体的事件以具体的事件/ /故事及量化的数据来包装品牌成功案故事及量化的数据来包装品牌成功案例
15、。例。n n以客户的业绩证明或照片当成呈现的工具。以客户的业绩证明或照片当成呈现的工具。n n专业的设计及安排专业的设计及安排“实地考察实地考察”及拓展流程。及拓展流程。 2323四. 有备而战（四）谈判前准备1.1.新客户拓展最重要的一关是见面的第一印象及前面的几分钟。新客户拓展最重要的一关是见面的第一印象及前面的几分钟。2.2.为了有效突破冷漠或拒绝，寻找最适切入点，即早与客户产生为了有效突破冷漠或拒绝，寻找最适切入点，即早与客户产生共鸣。谈判前一定要有所准备。共鸣。谈判前一定要有所准备。3.3.关键的准备事项：关键的准备事项：n n自己的职业化形象和精神面貌自己的职业化形象和精神面貌n
16、n引发共鸣的开场白引发共鸣的开场白n n激发客户注意力和好奇的拜访目的激发客户注意力和好奇的拜访目的n n对客户问题精简有力的答案对客户问题精简有力的答案n n刺激客户开口的提问方式刺激客户开口的提问方式n n支持论述的文件与数据（即时抽出，不需再找）支持论述的文件与数据（即时抽出，不需再找）24244. 4. 从客户的角度，准备好三个问题的精简答案从客户的角度，准备好三个问题的精简答案n n客户为什么要花时间见你？客户为什么要花时间见你？n n我公司可以提供什么我公司可以提供什么( (对客户有价值的服务对客户有价值的服务) )？n n我们有什么特别？我们有什么特别？( (与其他品牌有什么差异
17、与其他品牌有什么差异) )？5. 5. 准备好激发客户开口的提问：准备好激发客户开口的提问：n n客户正在关心和烦恼的问题客户正在关心和烦恼的问题n n与客户思维层次同一水平的问题与客户思维层次同一水平的问题n n隐含潜在利益的问题隐含潜在利益的问题n n中立开放式问题中立开放式问题2525单元三：谈判技巧l l拓展客户，成也细节、败也细节，它不只是技巧，是一种需要不断修炼的拓展客户，成也细节、败也细节，它不只是技巧，是一种需要不断修炼的功夫功夫l l拓展谈判有一定的章法，即融得愈入贴得愈近，则了解的需求愈深，创造拓展谈判有一定的章法，即融得愈入贴得愈近，则了解的需求愈深，创造的价值愈高，赢的
18、机会也就愈大。的价值愈高，赢的机会也就愈大。2626一.电话拜访1.1.一般来说电话拜访是拓展客户的第一关。整体而言一般来说电话拜访是拓展客户的第一关。整体而言, ,它的机会对大家是均等它的机会对大家是均等的，每次陌生电话拜访都要经过这一关。的，每次陌生电话拜访都要经过这一关。2.2.基本可由三方面强化：基本可由三方面强化：3.3. 4.4. （1 1）勤：整理好客户名单及追踪表，不断）勤：整理好客户名单及追踪表，不断5.5. 以行业人员主动接触，碰触愈多，得以行业人员主动接触，碰触愈多，得6.6. 到的机会也就会愈高。到的机会也就会愈高。 （2 2）创意：发挥创意，不断以新的（但）创意：发挥
19、创意，不断以新的（但 有格调的）方式尝试。有格调的）方式尝试。n n电话、传真、电话、传真、E-MAIL.E-MAIL.n n研讨会、餐会、聚会研讨会、餐会、聚会.n n关系：介绍、创造邀约机会关系：介绍、创造邀约机会.勤勤+ +创意创意+ +技巧技巧2727 （3 3）技巧：）技巧：n n电话预约技巧电话预约技巧l l选择打电话的时间和时机选择打电话的时间和时机l l准备好介绍品牌（客户利益导向）准备好介绍品牌（客户利益导向）l l准备好回答三个问题，答后即约客户来公司或店铺考察准备好回答三个问题，答后即约客户来公司或店铺考察l l精简明确的电话沟通精简明确的电话沟通n n找关系或下层引见的
20、技巧找关系或下层引见的技巧l l建立信任和安心建立信任和安心l l与关系资源互利与关系资源互利2828 三三. . 拓展工作关键拓展工作关键技巧技巧1.1.关键技巧如何建立关键技巧如何建立（1 1）信任：）信任：n n目的目的: : 建立良好第一印象建立良好第一印象 引导双向沟通意愿引导双向沟通意愿 取得信任取得信任n n方法方法: : 职业化形象与行为职业化形象与行为 开场白开场白, ,引发沟通引发沟通, ,获得共鸣获得共鸣 抓住客户注意及好奇抓住客户注意及好奇 准备好精简有力的亮点准备好精简有力的亮点/ /卖点卖点 准备好探问需求之问题准备好探问需求之问题n n沟通原则沟通原则: : 融入
21、其境融入其境, ,与客户共舞与客户共舞 敌明我暗敌明我暗, ,多听多问少说多听多问少说, ,以逸待劳以逸待劳, ,寻找切入点寻找切入点 2929n n特殊状况处理技巧特殊状况处理技巧: : 当客户冷漠或拒绝时当客户冷漠或拒绝时 当客户请你留下资料当客户请你留下资料, ,先看后谈时先看后谈时 当客户问及价格等细节时当客户问及价格等细节时 当客户提出负面批评时当客户提出负面批评时 当客户推诿时当客户推诿时n n注意事项注意事项: : 不要掉入以上特殊状况的陷阱不要掉入以上特殊状况的陷阱 第一时间百分百卖感觉第一时间百分百卖感觉, ,而不要开始介绍品牌或自而不要开始介绍品牌或自 我辩护我辩护 明确拜
22、访目的明确拜访目的, ,纵使没有成功纵使没有成功, ,至少带回客户想至少带回客户想 法并创造下次谈判的机会法并创造下次谈判的机会3030 (2) (2)如何侦测客户需求如何侦测客户需求n n目的目的: : 引导客户思考问题引导客户思考问题, ,发表其想法发表其想法 掌握客户明确需求掌握客户明确需求n n方法方法: :取得信任后,才有机会获得真实需求以关心的提问了解与你商品相关的客户现况以中立开放式问题探询客户对现况的感觉/满意度询问客户对目前问题的期望引导客户思考问题所可能带来的后果或代价引导客户预估解决后所可能得到的价值3131n n注意事项注意事项: :l l感受到信任后才开始提问感受到信
23、任后才开始提问l l先从简单易答之问题开始先从简单易答之问题开始l l不要先入为主，以开放式问题提问不要先入为主，以开放式问题提问l l对错、好坏、代价和价值都尽量由客户自己说出对错、好坏、代价和价值都尽量由客户自己说出l l当客户表达时，表现积极性倾听，并善用认同、肯当客户表达时，表现积极性倾听，并善用认同、肯定及赞美。鼓励客户多说定及赞美。鼓励客户多说l l将整个提问和探访融入沟通中，不要有质问的感觉将整个提问和探访融入沟通中，不要有质问的感觉l l问题要有逻辑，不要跳来跳去，引起客户厌烦问题要有逻辑，不要跳来跳去，引起客户厌烦l l尽量将客户之要求和代价量化尽量将客户之要求和代价量化32
24、32（3）促成与异议处理n成交技巧侦测合作讯号侦测合作讯号重述客户价值重述客户价值建议行动建议行动（试探成交）（试探成交）显示高度兴趣与认同提出异议显示焦虑（面对决策风险）自我合理化如果（客户问题）能因（营销策略）而得到（客户价值）综合先前讨论，此（营销策略）确实能解决（客户问题），得到（客户价值）为了及早实现（客户价值），我建议我们进行（下一步骤）假设性解决：如果客户价值目标确可达到，什么时候可以开始（下一步骤）3333n n异议处理程序异议处理程序l l原则是首先要尽量在第一时间挖掘客户所有或真实的顾虑，并确定这些原则是首先要尽量在第一时间挖掘客户所有或真实的顾虑，并确定这些顾虑在解决后即
25、可以成交，再进行解释或提出解决方案。顾虑在解决后即可以成交，再进行解释或提出解决方案。l l有些异议是面对决策压力和风险时的一些借口，有些是背后有真正的动有些异议是面对决策压力和风险时的一些借口，有些是背后有真正的动机，因此不急着马上解释，待确定其为真正的顾虑后，再进行处理。机，因此不急着马上解释，待确定其为真正的顾虑后，再进行处理。l l不见得每个异议都可以得到解决，当第一需求得不到满足时，去挖掘第不见得每个异议都可以得到解决，当第一需求得不到满足时，去挖掘第二需求，再把第二需求之价值和重要性扩大化，严重化。二需求，再把第二需求之价值和重要性扩大化，严重化。3434异议处理流程异议处理流程感
26、谢及尊重客户异议将负面转换成正面澄清异议及背后顾虑同理及认同异议探询客户期望假设性解决（IF）解释或解决不知你指的是那方面？很多人有相同的看法反问客户需求和期望如果我们能解决XXX，是不是可以进行（一下步骤）为什么会有这种感觉？我可以理解客户接受? 为 什 么(Why)NY3535n n关键异议处理技巧演练关键异议处理技巧演练l l客户认为客户认为“价格太高了价格太高了”l l客户客户“听说你们产品质量不是很好听说你们产品质量不是很好”l l客户抱怨售后服务不到位客户抱怨售后服务不到位l l客户说客户说“没跟你们公司合作过，不放心没跟你们公司合作过，不放心”l l客户说客户说:“:“这件事我无
27、法完全做决定这件事我无法完全做决定”l l客户提出一些不合理要求客户提出一些不合理要求36362. 2. 技巧总结技巧总结（1 1）如何突破成见，贴近客户）如何突破成见，贴近客户以创造多元价值赢回客户的尊重深入探索客户多元需求以低姿态（谦和但自信）贴近客户：-持续以不同亮点切入-自承错误，示出善意3737（2 2）如何设定客户合理期望值）如何设定客户合理期望值认同及赞美客户期望值引导客户通过现实认识利害关系（以具体数据或事实）承认自己弱项，引导客户放弃要求以数据证明本品牌业绩优于同业，在行业平均之上趁机销售自己强项及其对客户带来之效益高期望值低或或3838（3 3）面对不合理要求的团队应对策略
28、）面对不合理要求的团队应对策略仔细了解要求全貌及背后动机l急迫性、重要性l要求层级认同并表达配合意愿，将要求带回，团队共同拟定一致性策略 配合？表现配合的特殊性及困难度以客户利益导向说明无法配合原因建议替代方案做为补偿，表达诚意趁机表明立场，以免产生得寸进尺的期望YN3939（4 4）对客户合理要求，一时无法满足）对客户合理要求，一时无法满足感谢客户的建议，理解因此给客户带来的不便以关心的姿态深入了解其要求进行细分及排出优先顺序先努力满足较优先之局部要求，表达诚意对其他部份提出具体解决计划（加注：条件式承诺）4040成功谈判座右铭分享（1010大制胜策略）大制胜策略）n掌握状况掌握状况(Situation)(Situation)n营造谈判氛围营造谈判氛围-品牌优势品牌优势n熟练使用一套拓展谈判技巧及品牌资源（具备专业知识）熟练使用一套拓展谈判技巧及品牌资源（具备专业知识）n善用缔结技巧（善用缔结技巧（Closing)Closing)发挥团队力量发挥团队力量n避免主观，焦点放在听与问避免主观，焦点放在听与问n探测背后因素（探测背后因素（Hidden Agenda)Hidden Agenda)客户底线客户底线n善用故事引喻善用故事引喻n缩小差异缩小差异将将“不不”转换为转换为“是是”n快乐营销快乐营销抢钱游戏抢钱游戏n多种选择多种选择打破僵局打破僵局4141
