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1、*地產策劃Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.高鑫巴比伦花园高鑫巴比伦花园 个案分析个案分析2010-8-3Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.目录目录Evaluation only.Created with Asp
2、ose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.*个案分析PART1PART1经济技术指标经济技术指标开发商开发商:长沙高鑫房地产开发有限公司物业管理公司物业管理公司:长沙沃德物业管理有限公司整合推广公司整合推广公司:深圳影响广告项目地址：项目地址：岳麓岳麓桐梓坡路咸嘉新村公交站对面占地面积占地面积:70000平方米 建筑面积建筑面积:250000平方米 总户数总户数:2042容积率：容积率：3.2 绿化率：绿化率：48%停车位：停车位：787个物业费：物业费：1.50元/平方米
3、月物业类型：物业类型：住宅项目分两期，此期为第二期，推出8,9两栋。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.PART2PART2区位分析区位分析高鑫巴比伦花园处于河西桐梓坡路中段，著名文明社区咸嘉新村对面，北临市政府，西靠商学院，望岳中学，且东南角有规划中的”小西湖“咸家湖。项目位于岳麓区的中心地带，有着成熟的项目位于岳麓区的中心地带，有着成熟的居住环境配套圈。地铁居住环境配套圈。地铁2号线，咸家湖的规号线，
4、咸家湖的规划，以及大河先导区的开发都将会给项目划，以及大河先导区的开发都将会给项目带来一定的好处。带来一定的好处。岳麓区中央交通便利，配套齐全，适宜居住Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.公交路线： 109路, 118路, 149路, 301路, 348路, 603路, 704路, 913路, 913路区间A线地铁2B线公交网络十分全面，基本覆盖长沙整个城公交网络十分全面，基本覆盖长沙整个城区；区；地铁地
5、铁2B线路在桐梓坡设站，地段升值潜力线路在桐梓坡设站，地段升值潜力较大；较大；位于湘江一桥和湘江二桥之间，便利自驾位于湘江一桥和湘江二桥之间，便利自驾到长沙其他各区。到长沙其他各区。营盘路过江隧道的规划将使项目与河东的营盘路过江隧道的规划将使项目与河东的交通更为便捷。交通更为便捷。营盘路过江隧道营盘路过江隧道Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.PART3PART3建筑规划建筑规划一、项目规划分析一、项目规
6、划分析项目占地60亩，共规划9栋高层建筑，分两期开发，本期为第二期，推出8栋与9栋，共371户。本期推出的本期推出的8栋和栋和9栋位于整个项目的中间栋位于整个项目的中间位置，部分住户绝对拥有社区中央景观和位置，部分住户绝对拥有社区中央景观和北面水系景观，特别是北面水系景观，特别是8号栋被誉为号栋被誉为“楼王楼王”。8栋栋9栋栋小区水系景观小区水系景观集中优势，推出明星Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.项
7、目内部规划为现代简约建筑与中式园林项目内部规划为现代简约建筑与中式园林相结合；桐梓坡沿路的规划为商业店面。相结合；桐梓坡沿路的规划为商业店面。商业店铺商业店铺Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.二、项目建筑规划二、项目建筑规划建筑形态为品字形建筑，8栋为31层的超高层，9栋为22层的高层。两栋楼户型分布一致，东面一梯4户，西面一梯3户。建筑效果图百米楼间距与品字楼设计让各个楼层的各百米楼间距与品字楼设计让
8、各个楼层的各个户型都刻拥有良好的采光；个户型都刻拥有良好的采光；高层与超高层的设计满足了容积率的要求。高层与超高层的设计满足了容积率的要求。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.三、项目建筑、园林风格三、项目建筑、园林风格建筑设计为现代简约风格，以白红为基色调，镶嵌分布园林以中式风格为主调，绿园，池塘，庭院，瀑布等形成有致整体新古典主义风格结合现代简约建筑外观，瀑布水景园林新古典主义风格结合现代简约建筑外观
9、，瀑布水景园林+中心景观园林中心景观园林形成双景观园林，水景与小品镶嵌有秩形成双景观园林，水景与小品镶嵌有秩Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.PART4PART4配套分析配套分析内外配套结合，满足日常需求幼儿园，网球场，游泳馆，会所，健身房，儿童乐园，智能安保小区的自建配套基本齐全，小区居民能够日小区的自建配套基本齐全，小区居民能够日常生活娱乐需求常生活娱乐需求一、自身配套一、自身配套幼儿园幼儿园Eva
10、luation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.二、外部配套二、外部配套p学校：学校：商学院、湖南师大医学院、望岳中学（在建）、咸嘉博才小学、诺贝尔幼儿园p银行：银行：中国工商银行金支咸嘉新村分理处、交通银行、中国银行、咸嘉新村邮政储蓄所p医院：医院：湘雅附三医院、省肿瘤医院p酒店：酒店：时代帝景酒店p其他场所：其他场所：望月湖公园、咸嘉绿化广场p公交线路：公交线路：6路、66路、118路、109路、149路、301路、3
11、48路外部配套基本齐全，其中学校类型从幼儿园一直到大学都有布设；外部配套基本齐全，其中学校类型从幼儿园一直到大学都有布设；两家大型的医院就在附近，给生活增添了保障；两家大型的医院就在附近，给生活增添了保障；银行、酒店、公园广场资源也都比较齐全。银行、酒店、公园广场资源也都比较齐全。就目前而言，周围没有一个大型的商场是最大的一个缺陷，但从规划中了解到就目前而言，周围没有一个大型的商场是最大的一个缺陷，但从规划中了解到不远处将会筹建沃尔玛购物广场，如果建成之后，此处的外部配套将趋于完善。不远处将会筹建沃尔玛购物广场，如果建成之后，此处的外部配套将趋于完善。Evaluation only.Creat
12、ed with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.配套一示意图配套二示意图配套四示意图Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.PART5PART5户型分析户型分析户型配比户型配比户型户型面积区间面积区间套数套数配比配比三室二厅二卫115.48-119.1721257%三室二厅
13、一卫84.68-87.8910628.5%两室二厅一卫76.835314.5%二期推出主力户型为三室二厅二卫，面积区间为115.48-119.17。其全部分布于分布于建筑的背面，共212套。户型的分配可满足于多数人对生活的不同需求，既有面对工作不久的年轻人的过渡房，还有适合于长期居住的三室中户型。但由于所处地段的价格偏高，所以主力推出面对具有一定经济实力，准备长期居住的三室二厅二卫户型。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose
14、 Pty Ltd.户型图及点评户型图及点评A户型3室2厅2卫115 特点：A户型位于建筑的两侧，有着最为宽阔的视野；主卧270度观景阳台，尽览社区风景；宽大阳台尽享生活趣味。缺陷：次卧拥有社区水系景观，优于主卧景观。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.户型图及点评户型图及点评B户型3室2厅2卫119 特点 ：户型整体动静分明，全明厨卫；卧室飘窗设计，大开间阳台让客厅采光。缺陷：户型位于建筑的中央，南面有小
15、户型的 遮挡，可能有一定的采光不足；主卧位置位于品字楼的凹口处，可能会有一定程度上的采光影响，而且景观遮挡较多Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.户型图及点评户型图及点评C户型3室2厅1卫87 特点：动静分区明确；入户花园设计，让生活从入门时就变得美好。缺陷：卫生间窗口紧贴厨房窗口，会受到一定影响。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.
16、5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.户型图及点评户型图及点评D户型2室2厅1卫76 特点：主，次卧飘窗设计尽享小区风景；宽大阳台的设计保证了客厅的采光。缺陷：既有入户花园又有入口玄关，对于一个仅76 的户型来说造成空间些许浪费Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.户型图及点评户型图及点评E户型3室2厅1卫84.68特点：户型
17、位于建筑的南面，有着最为有利的采光；厨房位于入门位置方便于外购品的存放。缺陷：餐厅位于门口，些许有些不便；主卧床位紧挨客厅电视位置，可能有少许辐射Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.PART6PART6销售信息销售信息一、价格分析一、价格分析起价5000元/小户型均价5400-5500元/大户型均价5100元/最高价5534元/项目项目4.25开盘之日，正是楼市新政出台开盘之日，正是楼市新政出台期，在宏观
18、层面的影响下，部分购房者期，在宏观层面的影响下，部分购房者对于价格因素有着下行的预期，四月下对于价格因素有着下行的预期，四月下旬长沙整体成交量萎缩，房价下跌。旬长沙整体成交量萎缩，房价下跌。但在此背景下，巴比伦花园价格却一直但在此背景下，巴比伦花园价格却一直保持了稳中略升。保持了稳中略升。原因在于项目处于优势地段，地铁线路原因在于项目处于优势地段，地铁线路规划等利好因素的推动，加之起价较低，规划等利好因素的推动，加之起价较低，客户对其有着较为强烈的购买欲望，所客户对其有着较为强烈的购买欲望，所以价格有着良好的走势。以价格有着良好的走势。Evaluation only.Created with
19、Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.二、促销分析二、促销分析1.2月21日 ：VIP卡免费申请，客户携本人身份证，填写申请表格即可享受额外九九折的优惠;2.3月16日： VIP卡开放新盘 VIP卡升级3.4月23日：交2万可享99折4.8月5日：纯板式新品2千抵2万5.一次性付款98折，按揭99折蓄客时间为两个月，采用普通的蓄客时间为两个月，采用普通的VIP卡办理与升级的认筹方式，优惠方面交卡办理与升级的认筹方式，优惠方面交2万万抵抵99折，折，2千抵千抵2万的
20、优惠。可以看到后期万的优惠。可以看到后期8.5的优惠方式比较吸引人。的优惠方式比较吸引人。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.三、销售分析三、销售分析项目4.25开盘，截止7.31号，加上蓄客时间，共持续了5个多月。项目已经卖出3/4（共371套），即275套左右，剩余76套左右，销售率为75%。分析：分析：1.价格优势。与本案较近在售的楼盘只有沁园春御院，但由于其均价达到了价格优势。与本案较近在售的楼盘
21、只有沁园春御院，但由于其均价达到了5800元元/平米，相比之下巴比伦花园在价格上有一定的优势。从这个角度看，巴平米，相比之下巴比伦花园在价格上有一定的优势。从这个角度看，巴比伦花园有较大的市场空间比伦花园有较大的市场空间 。2.存在售后的服务问题。由于其一期开发的过程中，存在不少的问题，例如有很存在售后的服务问题。由于其一期开发的过程中，存在不少的问题，例如有很多业主在居住多业主在居住3年多以后仍没有拿到房产证，还有之前一期宣传中的一些设计也年多以后仍没有拿到房产证，还有之前一期宣传中的一些设计也没有得到实质的执行。从这个角度上看，购房者会存在一定的疑虑。没有得到实质的执行。从这个角度上看，购
22、房者会存在一定的疑虑。结合这两个方面，便可以理解巴比伦花园的去化速度的原因。结合这两个方面，便可以理解巴比伦花园的去化速度的原因。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.PART7PART7客户分析客户分析自住群体为主源（由于调查中了解到的客户信息甚少，所以没有直接具体的数据）分析：分析：客户群体主要为年龄客户群体主要为年龄30岁以上或富二代；收入大致在年薪岁以上或富二代；收入大致在年薪8万以上；区域以岳麓万
23、以上；区域以岳麓区居民为主，也有工作在芙蓉区、天心区的居民；基本用途为自住。区居民为主，也有工作在芙蓉区、天心区的居民；基本用途为自住。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.PART8PART8营销推广营销推广销售率居中一、定位语一、定位语市府中央的天空之城两个鲁班，一间好房中央集全，绝“板”珍藏二、阶段推广主题二、阶段推广主题2010.4.16 VIP升级中市府中央的天空之城 VIP卡升级进行中2010.
24、4.23 开盘宣传巴比伦花园，绚丽开盘 邀请您与最爱的人一起共处，开盘盛典2010.7.23 提前封顶两个鲁班，一间好房 热烈庆祝巴比伦花园8，9栋提前90天封顶，准现房热售中Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.2010.4.162010.4.23 三、广告画面三、广告画面Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Prof
25、ile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.2010.7.23报广画面采用金色为主色调，以童话元素为寄报广画面采用金色为主色调，以童话元素为寄托，给人一种梦幻般花园的感觉托，给人一种梦幻般花园的感觉2010.8.5Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.四、推广渠道四、推广渠道使用车身，站牌，报广，平面等推广手段。车身：车身：6路，118路站牌：站牌： 6路，
26、118路沿线站牌报广：报广：潇湘晨报平面：平面：湘江二桥，五一广场五、事件活动五、事件活动1.“清凉一夏”活动 免费享用清凉美食，还有多重惊喜！（7.28）2.聘请专家来教购房者如何选房。（7.28）为减弱夏季炎热带来的负效应，巴比伦花园采取了一系列吸引顾客的小活动。为减弱夏季炎热带来的负效应，巴比伦花园采取了一系列吸引顾客的小活动。根据网上客户的一些反映，小活动起到了良好的效果，一些反映者认为根据网上客户的一些反映，小活动起到了良好的效果，一些反映者认为楼盘服务比较贴心。楼盘服务比较贴心。推广手段比较全面，车身站牌选择了岳麓推广手段比较全面，车身站牌选择了岳麓-芙蓉的芙蓉的118路和岳麓路和
27、岳麓-天心的天心的6路，对客路，对客户群体区域定位明确户群体区域定位明确Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.六、推售节奏六、推售节奏项目从2006年12月份推出一期，共7栋，1、3、5栋是28层，两梯三户；2、6栋是18层，2栋为两梯两户，6栋为两梯三户；4栋、7栋是11层，4栋为一梯两户，7栋为一梯三户，共2046套。本期为二期，推出8，9号栋 ，其中8栋为31层的超高层，9栋为22层的高层。两栋楼户型
28、分布一致，东面一梯4户，西面一梯3户，共371套。从节奏上看，巴比伦花园一期推出户数较多，时间线拉得很长，三年后才推出从节奏上看，巴比伦花园一期推出户数较多，时间线拉得很长，三年后才推出二期，这样的二期，这样的 节奏可能在影响力方面造成二期完全与一期脱节，也不利于二节奏可能在影响力方面造成二期完全与一期脱节，也不利于二期产品的价位提升。期产品的价位提升。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.七、营销推广方面
29、策略和优劣势分析七、营销推广方面策略和优劣势分析项目一期名称为高鑫麓城，此期名称改为高鑫巴比伦花园。名称的更改可以看出，项目一期名称为高鑫麓城，此期名称改为高鑫巴比伦花园。名称的更改可以看出，项目更倾向于居住概念的打造，营造出更加明确的生活景区，让客户联想到居住项目更倾向于居住概念的打造，营造出更加明确的生活景区，让客户联想到居住于花园中的感觉。结合地理区位与楼盘自身定位，推广名称的修改是值得肯定的。于花园中的感觉。结合地理区位与楼盘自身定位，推广名称的修改是值得肯定的。项目采用比较广泛的推广渠道，报纸，平面，车身站牌等方式，覆盖全面，而又项目采用比较广泛的推广渠道，报纸，平面，车身站牌等方式
30、，覆盖全面，而又有一定的区位针对性。有一定的区位针对性。夏季采取一系列的活动，夏季采取一系列的活动，“清凉美食清凉美食”“专家指导专家指导”等，小投入获得大收获。等，小投入获得大收获。优势：Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.项目的名称项目的名称“巴比伦花园巴比伦花园”是复古西式，园林风格是复古中式，建筑风格是现代是复古西式，园林风格是复古中式，建筑风格是现代简约，这样的杂糅可能是特点，给人不一样的感觉，
31、但也很可能成为定位不明确，简约，这样的杂糅可能是特点，给人不一样的感觉，但也很可能成为定位不明确，而影响楼盘的形象。而影响楼盘的形象。劣势：Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.PART7PART7综合点评综合点评规划设计思想做到了将最好的资源分配给了明星类产品，推出的规划设计思想做到了将最好的资源分配给了明星类产品，推出的8，9两栋处于规两栋处于规划区域的中间位置，绝对拥有社区景观优势，被誉为划区域的中间
32、位置，绝对拥有社区景观优势，被誉为“楼王楼王”。而在户型的搭配上，设计了面向多层次的客户群体，主力推出而在户型的搭配上，设计了面向多层次的客户群体，主力推出115.48-119.17平米平米的三房居住型户型，这种考虑也是结合了巴比伦区位的特质：周围商业不发达，的三房居住型户型，这种考虑也是结合了巴比伦区位的特质：周围商业不发达，升值潜力仅靠以条升值潜力仅靠以条2b地铁线路支撑，显得有些薄弱，所以不适合做投资和商业用地铁线路支撑，显得有些薄弱，所以不适合做投资和商业用室。室。在营销推广中，巴比伦花园主打了生活区位，建筑商等方面的推广牌，强调了自在营销推广中，巴比伦花园主打了生活区位，建筑商等方面
33、的推广牌，强调了自身的市府中心，教育重心等优势，取得了一定的成果。身的市府中心，教育重心等优势，取得了一定的成果。但楼盘的一些细节方面做得不尽人意，其中楼盘的概念定位与建筑园林实景有一但楼盘的一些细节方面做得不尽人意，其中楼盘的概念定位与建筑园林实景有一定的偏差，利用独特的台地地形，打出空中花园定的偏差，利用独特的台地地形，打出空中花园巴比伦花园的西式概念，但巴比伦花园的西式概念，但是在实际的园林操作中，却落入中式庭园的套路之中。是在实际的园林操作中，却落入中式庭园的套路之中。Evaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.THEENDThankYouThankYouEvaluation only.Created with Aspose.Slides for .NET 3.5 Client Profile 5.2.0.0.Copyright 2004-2011 Aspose Pty Ltd.
