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1、悦翔新标推广案悦翔新标推广案九龙华澳九龙华澳. .呈报呈报20112011年年8 8月月2121日日目录n推广背景n推广目的n推广内容n推广策略n推广执行推广活动背景n今年汽车行业整体销售形势低迷，向下趋势明显。n悦翔整体销售出现较大下滑，市场关注度逐步减弱。n新标悦翔在销售终端开始全面切换，但产品销售培训与产品传播并未同步跟上，导致经销商、消费者、媒体对新标车意义认识出现明显不足。推广目的n宣传长安汽车新标志的内涵与意义n提升经销商、消费者、媒体对新标悦翔的认识与了解n提升悦翔的产品品牌知名度与品牌美誉度n通过传播新标悦翔，激发市场关注度，提升长安汽车整体品牌形象通过对资料的整理，我们得出新
2、标悦翔的推广内容1、悬架系统改进，操作更轻松2、变速器优化，换挡更顺畅3、优化NVH技术指标幸福首选幸福首选幸福首选幸福首选支撑点支撑点支撑点支撑点品质升级品质升级节油升级节油升级配置升级配置升级支撑点支撑点支撑点支撑点支撑点支撑点支撑点支撑点悦翔升级悦翔升级 幸福来袭幸福来袭沟通点沟通点支撑点支撑点品牌形象品牌形象应用应用1、进入节能惠民政策范围2、电喷系统的精细化匹配3、发动机传动系统的重新调校1、增加镀铬手柄和防擦条，外形上锦上添花；2、增加风板，降低了风阻和风噪，更快的驾驶体验；3、提高转向灯可视范围，提高行车安全；推广策略换标体现的是一种品牌的提升和升华，使企业走向更高、更远、更快的
3、发展之路。为了更好更快的实现这一目标，从实际需求出发，拟定新标悦翔推广执行的三大推广策略：1.内部系统化2.外部一致化3.传播渗透化推广执行1.内部系统化内部系统化2.外部一致化外部一致化3.传播多元化传播多元化如何做？推广执行内部系统化n内部系统化出发点：内部系统化出发点：首先要自己了解自己，认识自己，然后才是告诉别人自己是怎样的品牌。因此，新标车切换，首先做到的就是长安汽车员工及销售代表对新的标志有充分的认识和了解，真正懂得换标的原因和新标的内涵。n内部系统化执行：内部系统化执行：u培训：培训：由市场推广部与销售大区组成培训工作组对销售事业部内部员工、各个销售大区成员、经销商市场经理进行新
4、标认识培训，使相关人员明确了解长安品牌新标内涵及意义、遵循共同的理念等品牌层面的培训；销售大区再次对经销商市场经理与销售代表进行销售话术培训，使其明确新老标切换到产品与品牌的转变，提升。u考核：考核：由市场部推广牵头，对所有参与培训人员进行相关内容考核。经销商市场经理与代表进行销售话术培训考核执行相应的奖惩措施以促进其对新标车理解与记忆推广执行外部一致化n外部一致化出发点：外部一致化出发点：标志的革新对于企业而言就象征着一场洗礼，从此又走向了一个新的阶段。外部一致化的标准主要是对外形象和宣传的内容，这些内容象征最前沿，代表最直接的品牌形象。同时也是与消费者联系最直接的。n外部一致化执行：外部一
5、致化执行：u对外形象：对外形象：要求所有经销商严格按照市场推广部统一下发的新的店内形象标准执行，严禁使用出现老标的任何物料（包括单页与海报等），经销商必须完成所有规定物料的标准化制作与安装，销售大区在规定的内完成检查并经检查结果汇报市场推广部u对外宣传：对外宣传：严格规范统一内部员工、经销商员工对外话术，要求必须按标准QA为消费者及潜在消费者做好阐述工作，由销售大区汇同市场推广部不定期暗访经销商考核完成，并执行严格的考核措施保证对外宣传的一致性推广执行传播多元化n传播多元化出发点：传播多元化出发点：新标车的推广传播是一个在一定时期内的持续化过程，在此过程中，即需要正面强化推广新标车的新品牌形象
6、，也需要多方面潜移默化的教育媒体及消费者对新标的新认识n传播多元化执行：传播多元化执行：u平面媒体及网络硬广、广播强化推广新标车形象及推广内容平面媒体及网络硬广、广播强化推广新标车形象及推广内容u平面媒体软文、网络软性推广、微博、到店活动等软性培育媒体及消费者对新标车认识平面媒体软文、网络软性推广、微博、到店活动等软性培育媒体及消费者对新标车认识传播多元化执行整体规划n销售层面u到店看车试驾即可获赠新标悦翔车模一个u到店看车填调查表，赠送1000元新标悦翔购车基金n传播层面u以新标悦翔稿件为传播主要内容u主打“幸福”的品牌主张来拉近与消费者之间的情感联系，重点以三大提升来吸引消费者，传播多元化
7、执行传播多元化执行销售层面传播n销售层面u到店看车试驾即可获赠新标悦翔车模一个到店看车试驾即可获赠新标悦翔车模一个u到店用户参与试驾并填写试驾标可获赠新标悦翔车模一个u到店看车填调查表，赠送到店看车填调查表，赠送1000元新标悦翔购车基金元新标悦翔购车基金u目的：加深用户对新标认识，促进销售，提升口碑效应u调查表设置原则：只出现有利选项，加深新标传播印象u所有调查表必须填完必填项，每2周由销售大区汇总并呈报市场推广部时间费用指标使用层面媒体投放渠道主题/ /内容投放区域频次要求9.1510.15轿车公司重点区域主流平面媒体主流汽车网站地方频道如：汽车之家/爱卡汽车/腾讯汽车/太平洋汽车网等报媒
8、1/4彩版硬广、网络信息告知与产品新闻专区全国每个月2-3次2-3篇/次1期/周硬广， 1篇/周软文报纸广告，在网站、论坛灌水2篇/周。服务中心地市级报纸、地方网站论坛、 DM单页、店内展板、海报1/4彩版硬广、软文、短信稿线下活动服务中心试驾送车模填表送购车基金到店有礼全国传播多元化执行传播多元化执行新标悦翔媒体宣传规划：新标悦翔媒体宣传规划：画面投放区域：全国平面报媒推广建议：每月2-3次投放每次连投2-3个系列稿新标悦翔推广画面传播多元化执行传播多元化执行三角立柱：传播多元化执行传播多元化执行易拉宝及车顶牌：样稿供参考，大区根据各省促销活动不同可加以修改悦翔电台广播稿及短信广播稿：新标志
9、，新悦翔，悦然新升！新悦翔品质全面升级、配置更高油耗更低，让你轻松享受有车的幸福生活！即日起莅临展厅试驾即有机会获赠新标悦翔车模，更有购车基金相赠！(数量有限，送完为止)，联系电话：*悦翔，幸福首选！短信执行:在各销售步行街、汽车市场设立区域短信群发平台，每天发放10万条，持续15天另有附件新悦翔广播、短信稿件大区可自行选择使用类型短信：新标志，新悦翔，悦然新升！新悦翔品质全面升级、配置更高油耗更低！即日起莅临展厅试驾即有机会获赠新标悦翔车模，更有购车基金相赠！(数量有限，送完为止)，联系电话：*悦翔，幸福首选！悦翔软文悦翔软文样稿供参考，经销商根据各地市场情况不同可稍加修改样稿供参考，经销商根据各地市场情况不同可稍加修改软文执行：表现新标悦翔三大卖点软文主要应投放于专业汽车网站地方频道。频率与文字链接不低于2篇/周软文稿：软文稿：微博传播n微博传播应以图片与文字的形式进行传播，频次不低于1次/天示例：新标悦翔终于到店，我终于提到我的爱车了！
