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1、.第十章第十章 运输市场营销管理运输市场营销管理运输市场营销10章运输市场营销管理优秀课件第十章第十章 运输市场营销管理运输市场营销管理n企业的市场营销活动是企业的市场营销活动是:n1.一种社会活动，一种社会活动，n2. 首要职能是首要职能是:n1)确定企业的发展远景和战略规划，确定企业的发展远景和战略规划，n2)将战略规划变成营销计划，将总的目标和任务将战略规划变成营销计划，将总的目标和任务分解和落实到各类人员的身上，分解和落实到各类人员的身上，n3)赋予他们完成任务所需要的职权和确定相应的赋予他们完成任务所需要的职权和确定相应的规章制度。规章制度。n3.为了使在不同空间、不同时间和不同利益
2、上开为了使在不同空间、不同时间和不同利益上开展的各种活动能够配合一致，还必须对各种活动展的各种活动能够配合一致，还必须对各种活动进行指挥和协调，。进行指挥和协调，。运输市场营销10章运输市场营销管理优秀课件第一节第一节 运输企业战略规划与营销过程运输企业战略规划与营销过程n一、运输企业战略规划的内容和步骤一、运输企业战略规划的内容和步骤n1.首先在整体层次上首先在整体层次上规定企业的基本任务规定企业的基本任务；n2.根据基本任务的要求根据基本任务的要求确定企业的目标确定企业的目标；n3.安排企业的安排企业的业务业务(或产品或产品)组合组合，并确定企，并确定企业的资源在各业务单位业的资源在各业务
3、单位(或产品或产品)之间的分配之间的分配比例；比例；n4.在业务单位、产品和市场层次上制订营销在业务单位、产品和市场层次上制订营销计划与其它各项计划与其它各项职能性计划职能性计划(如生产计划、如生产计划、财务计划等财务计划等)，运输市场营销10章运输市场营销管理优秀课件(一一)确定运输企业的任务确定运输企业的任务n1企业的任务应规定企业的经营范围企业的任务应规定企业的经营范围:包括包括n 产品范围、顾客范围、市场的地理范围产品范围、顾客范围、市场的地理范围 2企业任务具有激励性。企业任务具有激励性。n3企业任务强化企业的优良传统和共同价企业任务强化企业的优良传统和共同价值观。值观。 运输市场营
4、销10章运输市场营销管理优秀课件(二二)确定运输企业目标确定运输企业目标n1)运输企业任务确定后，将这些任务具体运输企业任务确定后，将这些任务具体化，变成企业各管理层的目标，化，变成企业各管理层的目标，n2)形成一套完整的目标体系。形成一套完整的目标体系。n3)使每个管理人员都有自己明确的目标。使每个管理人员都有自己明确的目标。 运输市场营销10章运输市场营销管理优秀课件(三三)安排业务安排业务(或产品或产品)组合组合n安排业务安排业务(或产品或产品)组合是组合是:n对企业的资源进行分配。对企业的资源进行分配。n最有效地利用市场机会和占领市场。分两步进行：最有效地利用市场机会和占领市场。分两步
5、进行：n 1分析当前的资源分配计划分析当前的资源分配计划n确定各业务及运输产品在本企业的将来发展中所占的地位确定各业务及运输产品在本企业的将来发展中所占的地位或投资力度。或投资力度。n 2制定企业增长战略制定企业增长战略n对未来的业务发展方向作出战略规划，即制定企业的增长对未来的业务发展方向作出战略规划，即制定企业的增长战略。战略。n企业的增长战略主要有三类：企业的增长战略主要有三类：n密集性增长、密集性增长、n一体化增长一体化增长n多角化增长，多角化增长， 运输市场营销10章运输市场营销管理优秀课件二、运输企业市场营销过程二、运输企业市场营销过程n整个营销过程及影响企业营销战略的因素整个营销
6、过程及影响企业营销战略的因素 运输市场营销10章运输市场营销管理优秀课件运输企业市场营销过程运输企业市场营销过程n 企业对整个运输市场进行细分，选择最佳企业对整个运输市场进行细分，选择最佳子市场，并为该子市场设计营销策略，更子市场，并为该子市场设计营销策略，更好地占领市场。这一过程包括四个步骤：好地占领市场。这一过程包括四个步骤： 1)运输需求测量与预测、运输需求测量与预测、n2)运输市场细分、运输市场细分、n3)目标市场选择目标市场选择n4)市场定位，市场定位， 运输市场营销10章运输市场营销管理优秀课件营销组合营销组合n营销组合定义为：营销组合定义为：n企业为获得目标市场中期望的反应而设计
7、的一套可控的营销策略。企业为获得目标市场中期望的反应而设计的一套可控的营销策略。营销组合由影响产品需求的一切措施组成。营销组合由影响产品需求的一切措施组成。n4Ps代表的是企业管理者的观点。代表的是企业管理者的观点。n4Cs消费者的角度来看待：消费者的角度来看待：n4Ps 4Cs 产品产品(Product) 消费者的需求消费者的需求(Customerneedsandwonts) 价格价格(Price) 消费者的成本消费者的成本(CosttOthecustomer)分销渠道分销渠道(Place) 方便方便(Convenience)促销促销(Promotion) 沟通沟通(Communicatio
8、n)n n竞争中的赢家是那些既经济又方便地满足消费者需要，还能有效竞争中的赢家是那些既经济又方便地满足消费者需要，还能有效地进行沟通的企业。地进行沟通的企业。运输市场营销10章运输市场营销管理优秀课件运输市场营销10章运输市场营销管理优秀课件第二节第二节 运输市场营销计划运输市场营销计划n市场营销计划市场营销计划:n1)把营销战略任务、目标和实现目标的措施进行把营销战略任务、目标和实现目标的措施进行系统分解，系统分解，n2)从时间上分解就是将营销战略任务分解成年度从时间上分解就是将营销战略任务分解成年度或季度、月份甚至周、日营销任务，或季度、月份甚至周、日营销任务，n3)从空间上分解就是将年度
9、营销任务分解成各级从空间上分解就是将年度营销任务分解成各级营销组织和各营销职能部门、人员的营销任务，营销组织和各营销职能部门、人员的营销任务，n4)使各营销组织和在职人员都有明确的营销活动使各营销组织和在职人员都有明确的营销活动任务。任务。运输市场营销10章运输市场营销管理优秀课件第二节第二节 运输市场营销计划运输市场营销计划n一、营销计划的作用一、营销计划的作用n (一一) 企业计划的核心企业计划的核心n (二二) 营销管理中最重要的文件营销管理中最重要的文件n (三三) 多方参与制定的。多方参与制定的。n (四四) 提高营销管理效率的有效手段提高营销管理效率的有效手段运输市场营销10章运输
10、市场营销管理优秀课件二、制定营销计划的步骤二、制定营销计划的步骤n制定营销计划在企业中应作为一种制度来执行，制定营销计划在企业中应作为一种制度来执行，要明确规定制定营销计划的负责人、时间、程序要明确规定制定营销计划的负责人、时间、程序和步骤。和步骤。制定营销计划的步骤制定营销计划的步骤:(一一)搜集、整理资料搜集、整理资料 (二二)思考问题思考问题 (三三)进行优势劣势、机遇威胁分析进行优势劣势、机遇威胁分析 (四四)确定目标确定目标 (五五)制定策略、行动方案制定策略、行动方案 (六六)预算预算运输市场营销10章运输市场营销管理优秀课件三、运输市场营销计划的内容三、运输市场营销计划的内容n
11、(一一)运输市场营销计划的内容运输市场营销计划的内容n包括八个方面，如图包括八个方面，如图105所示。所示。运输市场营销10章运输市场营销管理优秀课件(一一)运输市场营销计划的内容运输市场营销计划的内容n 1内容提要内容提要n对营销计划的要点、目标、及采用的策略、预算对营销计划的要点、目标、及采用的策略、预算等进行扼要的综述。对目标、预算等的描述要尽等进行扼要的综述。对目标、预算等的描述要尽可能数量化，以便执行中进行考核和控制。可能数量化，以便执行中进行考核和控制。n 2当前营销状况当前营销状况n有关市场、竞争、产品、促销等各营销因素及宏有关市场、竞争、产品、促销等各营销因素及宏观环境发展趋势
12、的综述。观环境发展趋势的综述。n 3威胁与机会威胁与机会n对主要的机会和威胁、优势和劣势及计划中涉及对主要的机会和威胁、优势和劣势及计划中涉及的产品面临的问题加以分析。的产品面临的问题加以分析。运输市场营销10章运输市场营销管理优秀课件n4营销目标营销目标n营销计划的核心部分，营销目标需在分析营销现营销计划的核心部分，营销目标需在分析营销现状并预测未来的威胁和机会的基础上制定。状并预测未来的威胁和机会的基础上制定。n 5营销策略营销策略n为实现营销计划、达到营销目标应采取的整体策为实现营销计划、达到营销目标应采取的整体策略。略。n 6行动方案行动方案n确保营销计划有效实施的主要方面，内容包括：
13、确保营销计划有效实施的主要方面，内容包括：要做些什么，何时开始，由谁负责，所需的预算要做些什么，何时开始，由谁负责，所需的预算费用是多少等。按上述问题把每项活动都列出详费用是多少等。按上述问题把每项活动都列出详细的程序表，以便于执行和检查。细的程序表，以便于执行和检查。运输市场营销10章运输市场营销管理优秀课件n 7预算预算n 营销计划中还要编制各项收支的预算，在收入一方要说营销计划中还要编制各项收支的预算，在收入一方要说明预计收入，在支出的一方要说明预计生产成本明预计收入，在支出的一方要说明预计生产成本(包括营包括营销费用销费用)，收支的差额为预计的利润，收支的差额为预计的利润(或亏损或亏损
14、)。n上层管理者负责审批预算。预算一经批准，便成为购置设上层管理者负责审批预算。预算一经批准，便成为购置设备、安排生产、人事及营销活动的依据。备、安排生产、人事及营销活动的依据。n 8控制控制n控制是营销计划的最后一部分，是对计划执行过程的控制。控制是营销计划的最后一部分，是对计划执行过程的控制。一般做法是将计划规定的目标和预算按月份或按季度分解，一般做法是将计划规定的目标和预算按月份或按季度分解，以便于企业的上层管理部门进行有效的监督检查，督促未以便于企业的上层管理部门进行有效的监督检查，督促未完成任务的部门改进工作，以确保营销计划的完成。完成任务的部门改进工作，以确保营销计划的完成。运输市
15、场营销10章运输市场营销管理优秀课件第三节第三节 运输市场营销组织运输市场营销组织n企业的营销部门是企业的营销部门是:n1)为了实现企业目标，实施营销计划，面为了实现企业目标，实施营销计划，面向市场和顾客的职能部门，向市场和顾客的职能部门，n2)是企业内部联结其它职能部门使整个企是企业内部联结其它职能部门使整个企业经营一体化的核心。业经营一体化的核心。运输市场营销10章运输市场营销管理优秀课件一、运输企业营销组织的任务一、运输企业营销组织的任务n营销就是了解并满足顾客的需求，这也是营销就是了解并满足顾客的需求，这也是营销组织的总任务。营销组织的总任务。n实际运作的营销管理人员几项具体的任务：实际运作的营销管理人员几项具体的任务：n (一一)运输市场研究运输市场研究n 运输市场研究，就是通过系统地收集、运输市场研究，就是通过系统地收集、分析有关运输市场的信息，帮助运输企业分析有关运输市场的信息，帮助运输企业高高运输市场营销10章运输市场营销管理优秀课件运输市场营销10章运输市场营销管理优秀课件运输市场营销10章运输市场营销管理优秀课件运输市场营销10章运输市场营销管理优秀课件运输市场营销10章运输市场营销管理优秀课件运输市场营销10章运输市场营销管理优秀课件运输市场营销10章运输市场营销管理优秀课件
