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1、客户关系管理绪论 第一部分 客户关系管理的产生与发展一、学习客户关系管理的作用和意义一、学习客户关系管理的作用和意义n1、客户真正成为、客户真正成为企业的重要资源企业的重要资源n2、是企业管理的、是企业管理的先进方法和手段先进方法和手段n3、使企业有计划、使企业有计划有步骤地开展市场有步骤地开展市场营销的工具营销的工具二二. .企业管理理念企业管理理念 的演变过程的演变过程n客户关系管理理论基础来源于西方的市客户关系管理理论基础来源于西方的市场营销理论场营销理论.n(一一)生产观念生产观念n生产观念认为，消费者喜爱那些可以随生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处买得到的、价格低廉的产品。处买得到
2、的、价格低廉的产品。 n(二二)产品观念产品观念n 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。多功能和具有某些特色的产品。 n (三三)推销推销 销售观念销售观念 n消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果顺消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果顺其自然，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，其自然，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须主动推销和积极促销因此，企业必须主动推销和积极促销 .n(四四)营销观念营销观念 n营销观念是一种以消费者为中心、以消费需求为导向营销观念是一种以消费者为中心、以消费需求为导向的企业
3、经营哲学的企业经营哲学 .三、三、客户消费方式与观念的变化客户消费方式与观念的变化 市场经济的发展带来企业管理的变革市场经济的发展带来企业管理的变革生产时代生产时代产品时代产品时代顾客时代顾客时代四客户关系管理系统的历史演变四客户关系管理系统的历史演变客户关系管理系统的历史演变小结客户关系管理系统的历史演变小结n客户关系管理系统是在早期的数据库管销中发客户关系管理系统是在早期的数据库管销中发展和完善起来的展和完善起来的 .n1简单客户服务简单客户服务(CIS) n2复杂客户服务系统与呼叫中心复杂客户服务系统与呼叫中心n3销售自动化系统销售自动化系统 n 4前台办公室（前台办公室（Front O
4、ffice） n 5客户关系分析客户关系分析 n6客户关系管理系统客户关系管理系统 五客户关系管理产生的背景五客户关系管理产生的背景 nCRM的的产产生生，是是市市场场需需求求和和管管理理理理念念更更新新的的需需要要，是是企企业业管管理理模模式式和和企企业业核核心心竞竞争争力力提提升升的的要要求求，是是电电子子化化浪浪潮潮和和信信息息技技术术支支持持等等因因素素推推动动和和促成的结果。促成的结果。六六、客户关系管理解决的问题客户关系管理解决的问题及思路及思路 第二部分第二部分 教学计划安排教学计划安排n绪论绪论 1学时n第一章第一章 客户关系管理的基础知识客户关系管理的基础知识 4学时n第二章
5、第二章 客户关系管理的理论与方法客户关系管理的理论与方法 6学时n第三章第三章 客户关系管理战略与业务流程再造客户关系管理战略与业务流程再造 2学时n第四章第四章 CRM软件系统软件系统 3学时n第五章第五章 CRM应用系统的分类及功能应用系统的分类及功能 4学时n第六章第六章 呼叫中心在客户关系管理中的应用呼叫中心在客户关系管理中的应用4学时n第七章第七章 客户关系管理系统的分析与设计客户关系管理系统的分析与设计5学时 n第第八八章章 客客户户关关系系管管理理项项目目的的实实施施与与控控制制3学时n第九章第九章 CRM产品及市场分析产品及市场分析 2学时 n第十部分第十部分 CRM系统的课程
6、实验系统的课程实验 6学时第一章第一章 客户关系管理的基础知识客户关系管理的基础知识n本章学习目标n 1了解企业管理理念的变化过程，理解客户关系对企业生存与发展的意义，树立以客户为中心的现代营销管理理念。n2明确客户范畴及客户类型。n3认识客户价值及其特点。n4了解客户定位的步骤。 第一章第一章 客户关系管理的基础知识客户关系管理的基础知识n第一节第一节 客户与客户关系客户与客户关系n一、客一、客户的定的定义 n市市场营销对象是客象是客户，即即营销传播者的受众，是市播者的受众，是市场营销活活动的的基本主体之一基本主体之一 。 n理解：理解：强调客户体验和客户互动强调客户体验和客户互动 ；客户作
7、为主客户作为主体出现的，而营销者却成为客户需求的对象；体出现的，而营销者却成为客户需求的对象；营销对象更多的是潜在客象更多的是潜在客户，也就是可能，也就是可能购买或者或者仅仅是是营销活活动所假想的所假想的对象群体象群体 。 二、客户的分类客户的分类n按照不同标准可以把客户分成不同类型。按照不同标准可以把客户分成不同类型。n1 1根据客户与企业的关系的分类根据客户与企业的关系的分类 n消费者消费者 、B2BB2B 、渠道渠道 、内部客户内部客户 n2 2按客户的重要性程度分按客户的重要性程度分 n贵宾型客户、重要型客户、普通型客户。贵宾型客户、重要型客户、普通型客户。其中，前其中，前2 2种客户
8、共占客户总量的约种客户共占客户总量的约20%20%，而这部分客户为企业创造的利润大约为而这部分客户为企业创造的利润大约为80%80%。 n3 3按客户的忠诚程度分按客户的忠诚程度分n可可分分为为忠忠诚诚客客户户、老老客客户户、新新客客户户和和潜潜在客户。在客户。n4 4根据客户提供价值的能力分根据客户提供价值的能力分 n（1 1）灯塔型客户）灯塔型客户 （2 2）跟随型客户。）跟随型客户。 n（3 3）理性客户）理性客户 （4 4）逐利客户。）逐利客户。 四、确定客户关系四、确定客户关系的的因素因素n（一）影响客户行为的因素体系（一）影响客户行为的因素体系n外部环境因素外部环境因素 ；竞争性因
9、素竞争性因素 ；客户自身因素客户自身因素 ；企业行为企业行为 n（二）各类因素对客户行为的影响（二）各类因素对客户行为的影响n1 1客户自身因素客户自身因素 2 2外部影响因素外部影响因素n3竞争性因素竞争性因素n 第三节第三节 客户价值与客户定位客户价值与客户定位n一、一、客户价值客户价值n（一）客户价值的涵义（一）客户价值的涵义n1客户价值分析的意义客户价值分析的意义n从客户的角度和企业的角度。从客户的角度和企业的角度。n对客户价值的理解是企业管理的关键。对客户价值的理解是企业管理的关键。 n2客户价值的定义客户价值的定义 n众多学者的研究结果众多学者的研究结果 ：客户价值：客户价值(cu
10、stomerdriven concept of customer)，是客户对产是客户对产品属性、属性效能以及使用结果品属性、属性效能以及使用结果(对实现客户对实现客户目标和初衷的促进或阻碍目标和初衷的促进或阻碍)的感知、偏好和评的感知、偏好和评价。价。 n从企业的角度对客户价值的定义也有很多。可从企业的角度对客户价值的定义也有很多。可归纳为：是客户对企业销售额的影响、对未来归纳为：是客户对企业销售额的影响、对未来收益率的贡献与企业为客户保持所需投入之间收益率的贡献与企业为客户保持所需投入之间的比较。的比较。 （二）客户忠诚、客户盈利能力与客（二）客户忠诚、客户盈利能力与客户价值户价值n客户价值
11、与客户忠诚度是密切相关的，客户盈利能力与客户价值是密切相关的 。n从企业发展的战略角度来看，企业应该将注意力集中在有利可图的客户身上。二、客户价值的特点二、客户价值的特点 n（一）客户生命周期（一）客户生命周期n1、概念：通常是指一个客户与企业之间、概念：通常是指一个客户与企业之间的完整的关系周期。一般分为四个阶段：的完整的关系周期。一般分为四个阶段：n按企业对客户所做工作可分为吸引、获按企业对客户所做工作可分为吸引、获得、管理、保留等四个阶段，得、管理、保留等四个阶段，n按客户与企业之间的完整的关系状况划按客户与企业之间的完整的关系状况划分，即分为考察期、形成期、稳定期、分，即分为考察期、形
12、成期、稳定期、衰退期。衰退期。 n2、客户生命周期价值客户生命周期价值n主要由客户利润、客户保持率和客户生主要由客户利润、客户保持率和客户生命周期时间长度等命周期时间长度等3个因素来决定。个因素来决定。n客户价值的客户价值的3个主要因素并非独立，而是个主要因素并非独立，而是相辅相成。相辅相成。 （二）客户价值在各生命周期阶段的（二）客户价值在各生命周期阶段的特点特点n在考察期，着眼客户的终生价值在考察期，着眼客户的终生价值n形成期是客户关系处于上升的阶段，客形成期是客户关系处于上升的阶段，客户利润快速增加户利润快速增加 n稳定期，使客户价值始终处于稳定期，稳定期，使客户价值始终处于稳定期，从而
13、为企业提供长期的客户价值。从而为企业提供长期的客户价值。n在衰退期，客户利润急剧下降，客户流在衰退期，客户利润急剧下降，客户流失率增大失率增大 三、提高客户价值三、提高客户价值n（一）客户价值的层次（一）客户价值的层次n客户价值论包括两个层次的问题，一方客户价值论包括两个层次的问题，一方面是客户为企业所创造的利润分析，也面是客户为企业所创造的利润分析，也就是客户为企业创造的价值。就是客户为企业创造的价值。另一个方另一个方面就是把注意力放在产品或服务为客户面就是把注意力放在产品或服务为客户所创造的价值上所创造的价值上 。n1.预测客户未来的盈利能力预测客户未来的盈利能力n n2.增量客户价值增量
14、客户价值n增量价值就是在现有的市场和销售措施的增量价值就是在现有的市场和销售措施的基础上客户价值得到提升。基础上客户价值得到提升。 n（二）客户价值的提高（二）客户价值的提高n在企业利益与客户利益之间找到一个最佳在企业利益与客户利益之间找到一个最佳平衡点，既能让客户满意，又能使企业通平衡点，既能让客户满意，又能使企业通过改善客户得到应有的价值增量过改善客户得到应有的价值增量 。四、客户定位的步骤四、客户定位的步骤n1确客户定位的目标与目的确客户定位的目标与目的n2采集客户数据采集客户数据n3客户细分客户细分n4确定客户生命周期确定客户生命周期n5测测算算客客户户价价值值，预预测测客客户户未未来来的的盈盈利利能能力力n6评估客户满意度和客户忠诚度评估客户满意度和客户忠诚度
