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1、Marketing ManagementMarketing Management 市场营销学市场营销学义乌工商职业技术学院义乌工商职业技术学院工商管理系工商管理系课程说明l教材：市场营销学（第二版）l辅助教学手段：网络l参考资料：销售与市场中国经营报21世纪经济报道成绩考评：成绩考评： 平时作业：平时作业：5050 期末考试：期末考试：5050联系方式：联系方式：要求：要求： 上课记笔记上课记笔记 认真完成作业认真完成作业内容说明内容说明为什么学营销l为什么学营销?l怎么理解营销?学习营销的背景l时代背景：时代背景：It is the best of times; It is the wors
2、t of timesCharles Dickens时势造英雄时势造英雄识时务者为俊杰识时务者为俊杰l环境背景：今日中国环境背景：今日中国蒸蒸日上、百业兴旺、人才辈出蒸蒸日上、百业兴旺、人才辈出经济是重心、营销是关键经济是重心、营销是关键德鲁克德鲁克:企业的职能只有两个企业的职能只有两个:创新创新+营销营销这门课程对你的好处l一门课程l一类技巧l一种思维方式l一种人生经历l一种成功之道l一种生存智慧 第一次派财务主管去，回话说：这里的人不穿鞋，因此没有市场. 第二次派最好的推销员去，回话说：这里的人不穿鞋，因此是一巨大市场. 第三次派营销副总去，结论是：这里的人不穿鞋，但有脚疾,穿鞋对脚有好处，
3、我们 要再设计鞋子，他们的脚比较小,还需要在教育穿鞋有益方面花一笔钱，要得到部 落首领的合作。这里的人没什么钱，但生产有优质菠萝，估计鞋潜在销售在3年以上，包括把菠萝推销给一家欧洲超级市场的所有费用都将得到补偿，并有30%利润，所以，应该立即行动去开拓该市场。案例案例1 1：发现与创造营销机会：发现与创造营销机会一美国鞋业公司想了解某非洲国家的市场一美国鞋业公司想了解某非洲国家的市场第一章 市场营销与市场营销学第一章 市场营销与市场营销学第一节市场与市场营销第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内第三节市场营销学的相关理论及
4、基本内容容第四节研究市场营销学的意义和方法第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示本章结构提示学习目标学习目标l明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。销的内涵。l领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。l了解市场营销学的产生和发展。了解市场营销学的产生和发展。l认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。销与微观市场营销的研究思路和内容。l认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营
5、销的主要方法。究市场营销的主要方法。 第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念二、市场营销的含义二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能四、市场营销与企业职能一、 市场及其相关概念市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通现代交换经济中的要素流动结构图现代交换经济中的要素流动结构图政府市场政府市场Government markets消费者市场消费者市场Consumer markets传播传播服务服务/资资金金
6、制造商市场制造商市场Manufacturer markets中间商市场中间商市场Intermediary markets资源市场资源市场Resource markets税收税收/商商品品税收税收服务服务资源资源货币货币资源资源货币货币货币货币服务服务/商商品品货币货币服务服务/商商品品税收税收/商商品品税收税收/商商品品服务服务/资资金金服务服务/资资金金市场的地点与空间市场的地点与空间l市场的地点(marketplace)与空间(marketspace)Marketplace:物理概念,有形的概念,具体的Marketspace:数字概念,量化的概念,抽象的l请区分下列名词的内涵百货商店当当网
7、大洋网广州购书中心好又多好又多棠下店高等教育市场大市场大市场大市场大市场(metamarket)(metamarket) 用于描述一组能够互补的产品和用于描述一组能够互补的产品和用于描述一组能够互补的产品和用于描述一组能够互补的产品和服务服务服务服务, ,它们在消费者的观念中是密切它们在消费者的观念中是密切它们在消费者的观念中是密切它们在消费者的观念中是密切相关的相关的相关的相关的, ,但是却跨越了不同的行业但是却跨越了不同的行业但是却跨越了不同的行业但是却跨越了不同的行业 汽车大市场汽车大市场汽车大市场汽车大市场 房地产大市场房地产大市场房地产大市场房地产大市场 老人婴儿护理市场老人婴儿护理
8、市场老人婴儿护理市场老人婴儿护理市场 高等教育市场高等教育市场高等教育市场高等教育市场二、 市场营销的含义l市场营销的定义市场营销的定义l市场营销的内涵市场营销的内涵l市场营销的范围市场营销的范围市场营销的定义市场营销的定义l市场营销是个人和群体通过创造并同他市场营销是个人和群体通过创造并同他人人交换交换产品和价值产品和价值以以满足需求和欲望满足需求和欲望的的一种社会和管理过程一种社会和管理过程Kotlerl理解理解市场营销的最终目标是市场营销的最终目标是“满足需求和欲望满足需求和欲望”“交换交换”是市场营销的核心，交换过程是一是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求和
9、欲个主动、积极寻找机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程望的社会过程和管理过程交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平程管理的水平l管理角度：管理角度：营销是营销是计划和执行计划和执行关于关于商品、商品、服务和创意服务和创意的的观念、定价、促观念、定价、促销和分销销和分销，以创造符合，以创造符合个人和个人和组织目标组织目标的的交换交换的一种的一种过程过程AMA营销管理（营销管理（marketing management）作为一种艺术和）作为一种艺术和科学，它需要选择
10、目标市场，科学，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客价值，获得、保持和发展顾客顾客.4Ps: 4Ps: Products: Products: 产品产品产品产品Price Price ： 定价定价定价定价PromotionPromotion：促销：促销：促销：促销PlacePlace： 分销分销分销分销辨别：营销与推销的关系辨别：营销与推销的关系l营销是推销产品的艺术营销是推销产品的艺术l推销只不过是营销冰山上的顶点推销只不过是营销冰山上的顶点l营销的目的是使推销成为多余营销的目的是使推销成为多余彼得彼得德鲁克（德鲁克（Pete
11、r Drucker）企业营销活动发展的三个阶段企业营销活动发展的三个阶段l企业家营销（企业家营销（entrepreneurial marketing）：）：创业阶段创业阶段创始人的聪明才智、灵活性、创造性创始人的聪明才智、灵活性、创造性游击队，小米加步枪游击队，小米加步枪l惯例化营销惯例化营销(formulated marketing):守业阶段守业阶段管理管理程式程式制度制度正规军，坦克加飞机正规军，坦克加飞机l协调式营销协调式营销(intrepreneurial marketing)：守业和二次创业守业和二次创业创新创新制度制度僵化僵化再创新再创新集团军，导弹加航空母舰集团军，导弹加航空母
12、舰营销的范围包罗万象l商品（Goods）l服务（Service）l体验（Experiences）l事件（Events）l个人（Persons）l地点（Places）l财产权（Properties）l组织（Organizations）l信息（Information）l观念（Ideas） 课堂思考l分别举一例说明上述十大方面的营销。 市场营销涉及的范围市场营销涉及的范围l消费者市场消费者市场consumer marketsl企业市场企业市场Business markets (Industry markets)l全球市场全球市场Global marketsl非营利组织和政府市场非营利组织和政府市场n
13、onprofit and governmental markets三、市场营销的相关概念需要需要需要需要需要需要需要需要欲望欲望欲望欲望欲望欲望欲望欲望需求需求需求需求交换交换交换交换交换交换交换交换关系关系关系关系关系关系关系关系市场营销者市场营销者市场营销者市场营销者产品产品产品产品产品产品产品产品效用效用效用效用效用效用效用效用满足满足满足满足满足满足满足满足费用费用费用费用l营销者营销者(marketer)与预期顾客与预期顾客(prospects)营销者被称为从预期顾客的群体处寻求响应营销者被称为从预期顾客的群体处寻求响应(态度态度购购买买选票选票捐赠捐赠)的人的人.如果双方都在积极寻
14、求交换如果双方都在积极寻求交换,那么那么,我们把双方都称作营销者我们把双方都称作营销者.并将这种情况称为相互营销并将这种情况称为相互营销l欲望欲望(needs)、需要、需要 (wants) 、需求、需求(demands)欲望欲望(needs) :基本的人类要求，衣、食、住、行、娱基本的人类要求，衣、食、住、行、娱乐、教育、信仰乐、教育、信仰需要（需要（wants）：当欲望指向特定的物而得到满足时）：当欲望指向特定的物而得到满足时便变成了需要便变成了需要需求需求(demands)：具有支付能力的需要。：具有支付能力的需要。l产品（产品（product）或供应品）或供应品(offering)、品牌
15、、品牌（brand）价值诉求（价值诉求（value proposition）:一系列满足顾客需一系列满足顾客需求与欲望的利益求与欲望的利益产品（产品（ product ）：价值诉求的载体）：价值诉求的载体供应品供应品(offering)：价值诉求的无形载体，包括产品、：价值诉求的无形载体，包括产品、服务、信息和体验等服务、信息和体验等品牌（品牌（brand）：一种基于被认可而形成的资产或）：一种基于被认可而形成的资产或符号系统符号系统品牌形象（品牌形象（brand image）：品牌在市场和消费者心）：品牌在市场和消费者心目中表现出来的形象目中表现出来的形象l价值价值(value)和满意（满足
16、，和满意（满足，satisfaction）价值价值(value):顾客付出与顾客所得之间的比例函数顾客付出与顾客所得之间的比例函数l价值价值=利益利益/成本成本l利益：功能利益利益：功能利益+情感利益情感利益l成本：金钱成本：金钱+时间时间+精力及体力精力及体力l交换交换(exchange)与交易与交易(transactions)人类获取产品的四种方式人类获取产品的四种方式:l自行生产自行生产(self-produce)：自给自足：自给自足l讫讨讫讨(beg)：唤起对方同情心的交换：唤起对方同情心的交换l抢夺抢夺(use force to get)l交换交换(exchange)交换交换: ex
17、change,一种过程一种过程交易交易: transactions,动作动作转让转让:transfer:不一定等价不一定等价易货易货:barter,物物交换物物交换行为反应行为反应:behavior responsel关系和网络关系和网络关系营销关系营销:relationship marketing营销网络营销网络: marketing network利益关系人利益关系人: stakeholder, 包括顾客、员工、供应商、分销商、零售包括顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、其它相关人商、广告代理人、其它相关人关系营销的目标：通过与关键利益关系方建立关系营销的目标：通过与关键利益关
18、系方建立良好的关系网而获利良好的关系网而获利l营销组合营销组合4Ps产品（产品（product）l产品的种类、质量、设计、性能、品牌、包装、产品的种类、质量、设计、性能、品牌、包装、规格、服务、保证、退货规格、服务、保证、退货价格（价格（price）l目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件目录价格、折扣、折让、付款期限、信贷条件促销（促销（Promotion）l销售促进、人员推销、公共关系、直接营销销售促进、人员推销、公共关系、直接营销渠道（渠道（place）l渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输渠道、覆盖区域、商品分类、位置、存货、运输4Ps vs 4Csl4Psl产品（产品（pro
19、duct）l价格（价格（price）l促销促销（Promotion）l渠道（渠道（place）4Cs4Cs顾客问题的解决顾客问题的解决顾客问题的解决顾客问题的解决（customer solutioncustomer solution）成本（成本（成本（成本（costcost）沟通（沟通（沟通（沟通（communicationcommunication）便利（便利（便利（便利（convenienceconvenience）四、 市场营销与企业职能l企业的基本职能 l市场营销销售。l市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。市场营销创新第二节 市场营销学的 产生和发展一、市场营销学的形成一、市场
20、营销学的形成二、市场营销学的发展二、市场营销学的发展三、市场营销学的三、市场营销学的“革命革命”四、市场营销学在中国的传播和发展四、市场营销学在中国的传播和发展一、 市场营销学的形成l大约在1900年1930年，创建于美国。l当时研究内容仅局限于流通领域。二、 市场营销学的发展l19291933年资本主义大危机。l生产严重过剩，产品销售困难。l供过于求的局面初步形成。l研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。三、 市场营销学的“革命”l第二次世界大战后。l现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。l从根本上确立了以消费者为中心的观念。四、市场营
21、销学在中国的传播和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销二、宏观市场营销三、微观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构四、微观市场营销学的结构一、 市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换二、宏观市场营销l宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。l强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政
22、府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。三、微观市场营销l微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。l当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。四、微观市场营销学的结构第四节 研究市场营销学的意义和方法l一、研究市场营销学的意义一、研究市场营销学的意义l二、研究市场营销学的方法二、研究市场营销学的方法一、研究市场营销学的意义1. 迎接21世纪的营销挑战；2. 增进经济成长；3. 促进企业发展 。二、市场营销学的研究方法
23、本章结构提示市场市场市场市场市场营销市场营销市场营销市场营销市场营销学市场营销学市场营销学市场营销学买方市场买方市场买方市场买方市场宏观市场营销宏观市场营销宏观市场营销宏观市场营销微观市场营销微观市场营销微观市场营销微观市场营销系系系系统统统统研研研研究究究究法法法法管管管管理理理理研研研研究究究究法法法法历历历历史史史史研研研研究究究究法法法法传传传传统统统统研研研研究究究究法法法法增进经济增长增进经济增长增进经济增长增进经济增长促进企业发展促进企业发展促进企业发展促进企业发展讨论l营销是创造需求还是满足需求？营销是创造需求还是满足需求？l试从营销的角度分析田亮事件，并帮助试从营销的角度分析田亮事件，并帮助田亮走出困境田亮走出困境?关于头发的“学问”！l宝洁公司对市场需求的管理
