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1、n（二）行业环境（二）行业环境n n行业环境是根据企业所处的行业来思考的环境。行业泛指由于产品类似而相互竞争、满足同类的购买需求的一组企业。n n行业环境分析的任务是：探究某行业长期利润潜力的来源及其状况，发现影响该行业吸引力的相关因素，以确定企业进行行业选择的范围和风险。1n n行业中的五种竞争力量行业中的五种竞争力量2n n1 1、行业内部竞争者、行业内部竞争者n n n nA A A A、行业增长率、行业增长率、行业增长率、行业增长率n nB B B B、产品差异程度、产品差异程度、产品差异程度、产品差异程度 n nC C C C、市场结构：规模对比、市场结构：规模对比、市场结构：规模对
2、比、市场结构：规模对比 3n n2 2、潜在的进入者、潜在的进入者n n 行业的吸引力大，会吸引潜在进入者。行业的吸引力大，会吸引潜在进入者。n n 关键看进入壁垒的高低。关键看进入壁垒的高低。4n n进入障碍和退出障碍进入障碍和退出障碍n n 绝大多数行业都有进入障碍和退出障碍。绝大多数行业都有进入障碍和退出障碍。绝大多数行业都有进入障碍和退出障碍。绝大多数行业都有进入障碍和退出障碍。n n（1 1）进入障碍：）进入障碍：n n规模经济规模经济n n企业的单位产品成本随着生产规模和企业的单位产品成本随着生产规模和产量的增加而下降产量的增加而下降5n n产品和服务的差别化产品和服务的差别化n
3、n存在差品差异的行业，现有企业可能因第一个存在差品差异的行业，现有企业可能因第一个存在差品差异的行业，现有企业可能因第一个存在差品差异的行业，现有企业可能因第一个进入或广告、良好服务赢得商誉、用户的忠诚而具进入或广告、良好服务赢得商誉、用户的忠诚而具进入或广告、良好服务赢得商誉、用户的忠诚而具进入或广告、良好服务赢得商誉、用户的忠诚而具有的优势。有的优势。有的优势。有的优势。n n资金的需求资金的需求n n不同行业的资金密度不同。不同行业的资金密度不同。不同行业的资金密度不同。不同行业的资金密度不同。n n 为实现规模经济生产所需的资金量可能巨大。为实现规模经济生产所需的资金量可能巨大。为实现
4、规模经济生产所需的资金量可能巨大。为实现规模经济生产所需的资金量可能巨大。n n 有些行业虽然不可能也没有必要实现规模生产，有些行业虽然不可能也没有必要实现规模生产，有些行业虽然不可能也没有必要实现规模生产，有些行业虽然不可能也没有必要实现规模生产，但却投资巨大。但却投资巨大。但却投资巨大。但却投资巨大。6n转换成本转换成本n n是购买者将一个供应者的产品转换成使用另一个是购买者将一个供应者的产品转换成使用另一个供应商的产品所支付的一次性成本。包括雇员再培训供应商的产品所支付的一次性成本。包括雇员再培训成本、购置新的辅助设备成本、检测费用及产品再设成本、购置新的辅助设备成本、检测费用及产品再设
5、计费用，甚至包括中断关系的心理成本。计费用，甚至包括中断关系的心理成本。n n分销渠道分销渠道n n原材料和技术的优势原材料和技术的优势n n政府的政策、环境制约政府的政策、环境制约7n n特殊的资产特殊的资产n n相相相相应应应应的的的的资资资资产产产产包包包包括括括括有有有有形形形形的的的的和和和和无无无无形形形形的的的的。如如如如有有有有经经经经验验验验的的的的管管管管理理理理者者者者，与与与与供供供供应应应应商商商商、分分分分销销销销商商商商的的的的协协协协作作作作关关关关系系系系，发发发发明明明明专利等。服务业的无形资产更为重要。专利等。服务业的无形资产更为重要。专利等。服务业的无形
6、资产更为重要。专利等。服务业的无形资产更为重要。 n n进入障碍的其他来源：进入障碍的其他来源：n n长期合同；长期合同；长期合同；长期合同；n n专利和专有技术；专利和专有技术；专利和专有技术；专利和专有技术；n n学习曲线效应学习曲线效应学习曲线效应学习曲线效应8n n（2 2）退出障碍：）退出障碍：n n固定资产高度专业化固定资产高度专业化n n唇亡齿寒唇亡齿寒n n感情因素感情因素n n政府和社会限制政府和社会限制9n n企业进入和退出象限企业进入和退出象限n n 10n n进入障碍高和退出障碍高：高利润、高风险；进入障碍高和退出障碍高：高利润、高风险；进入障碍高和退出障碍高：高利润、
7、高风险；进入障碍高和退出障碍高：高利润、高风险；n n进入障碍高和退出障碍低：高利润、低风险；进入障碍高和退出障碍低：高利润、低风险；进入障碍高和退出障碍低：高利润、低风险；进入障碍高和退出障碍低：高利润、低风险；n n退出障碍低和进入障碍低：低利润、低风险；退出障碍低和进入障碍低：低利润、低风险；退出障碍低和进入障碍低：低利润、低风险；退出障碍低和进入障碍低：低利润、低风险；n n退出障碍高和进入障碍低：低利润、高风险。退出障碍高和进入障碍低：低利润、高风险。退出障碍高和进入障碍低：低利润、高风险。退出障碍高和进入障碍低：低利润、高风险。11n3 3、替代品、替代品n 所有产业都面临替代的威
8、胁。所有产业都面临替代的威胁。n n有的是经济因素有的是经济因素n n有些是原材料短缺有些是原材料短缺n n有些是技术进步。有些是技术进步。如晶体管代替电子管，彩显代替如晶体管代替电子管，彩显代替黑白显。随身听被黑白显。随身听被MP3MP3代替，网络对传统信息媒体（报纸、代替，网络对传统信息媒体（报纸、杂志、电视、广播）。杂志、电视、广播）。n n还有消费习惯的替代还有消费习惯的替代n n 从从替替代代品品的的作作用用看看，有有的的只只起起短短暂暂的的补补充充作作用用，如如人人造造革革，人人造造蟹蟹肉肉；有有的的是是永永久久代代替替，并并导导致致某某一一行行业业的的衰衰退，如晶体管代替电子管，
9、彩显代替黑白管。退，如晶体管代替电子管，彩显代替黑白管。12n n辨识替代品辨识替代品n n 所所有有与与该该产产品品实实现现相相同同总总体体功功能能的的产产品品或或服服务务。而而不不仅仅仅仅是是那那些些具具有有相相同同形形式式的的产产品品。如如汽汽车、火车与飞机车、火车与飞机n n替代的经济性替代的经济性n n替替代代是是否否真真正正发发生生还还取取决决于于替替代代过过程程给给顾顾客客带带来来的的利利益益是是否否足足以以补补偿偿所所造造成成的的损损失失。也也即即一一种种产产品品带带给给顾顾客客的的转转换换诱诱惑惑超超过过了了顾顾客客的的转转换换成成本。本。13n n 4 4、供应商的威胁：、
10、供应商的威胁：n nA A、投入品的可替代性高低、投入品的可替代性高低n n 转换成本大小、对产品的影响转换成本大小、对产品的影响n nB B、供应方的集中程度、供应方的集中程度n nC C、购买批量、购买批量n nD D、供应商的转换成本、供应商的转换成本n n 供应商转供其他企业的代价供应商转供其他企业的代价n nE E、前向整合的威胁大小、前向整合的威胁大小14n n 5 5、顾客、顾客n n顾客是企业产品或服务的购买者，是服务的顾客是企业产品或服务的购买者，是服务的对象。可以是个人、家庭、组织机构、政府部门，对象。可以是个人、家庭、组织机构、政府部门，可能在国内，也可能在国外和地区。可
11、能在国内，也可能在国外和地区。n n顾客具有较强的讨价还价能力的情况有：顾客具有较强的讨价还价能力的情况有：n n（1 1）数量小，规模大，集中度高；）数量小，规模大，集中度高；n n（2 2）转转换换成成本本较较低低，较较易易找找到到其其他他供供应应商商或或替替代代品；品；15n n（3 3）产产品品是是标标准准化化的的，缺缺少少差差别别化化，对对价价格非常敏感；格非常敏感；n n（4 4）具有后向一体化的资源、能力；）具有后向一体化的资源、能力；n n（5 5）充充分分了了解解供供应应商商的的产产品品信信息息，如如制制造造过过程程、成成本本和和价价格格、供供应应商商与与其其他他竞竞争争对对
12、手交易的时间、条件。手交易的时间、条件。16n n三、企业内部因素分析三、企业内部因素分析n n（一）企业素质与经营能力分析（一）企业素质与经营能力分析n n、企业素质、企业素质、企业素质、企业素质n n企企业业素素质质是是指指一一定定的的社社会会条条件件下下，企企业业内内部部总总体体机机能能所所具具有有的的生生存存和和应应变变能能力力。不不是是单单纯纯各各部部份份素素质质的的总总和和，而而是是企企业业内内部部各各经经营营要要素素构构成成的的各各部部分分素素质质有有机机结结合的总体所具有的经营能力。合的总体所具有的经营能力。n n企企业业素素质质是是指指构构成成企企业业要要素素的的质质量量及及
13、其其相相互互结结合合的的本本质质特特征征，它它是是决决定定企企业业生生产产经经营营活活动动所所必必须须具具备备的的基基本本要要素素的的有有机机结结合合所所产产生生的的整整体体功功能能，是是“动动态态”的的概概念念，是是“相相对对”的的概概念念。企企业业素素质质的的好好坏坏，不不仅仅与与“先先天天”有关，而且与有关，而且与“后天后天”有关。有关。17n n“先先天天”因因素素有有：企企业业建建立立地地点点的的自自然然条条件件和和社社会会经经济济环环境境、企企业业规规模模、资资金金力力量量、技技术术设设备、组织机构、人员构成等等。备、组织机构、人员构成等等。n n“后后天天”因因素素有有：社社会会
14、经经济济条条件件的的变变化化、企企业业领领导导人人的的经经营营管管理理能能力力和和技技术术水水平平升升降降、企企业业经经营营战战略略与与计计划划是是否否正正确确与与优优越越、企企业业具具体体管管理理水平的高低等等。水平的高低等等。18n n、企业素质的分析内容、企业素质的分析内容n n企业素质与企业活力分析企业素质与企业活力分析 n n企业产品与市场营销分析企业产品与市场营销分析n n企业经济效益分析企业经济效益分析n n企业资源分析企业资源分析19n n企企业业素素质质是是通通过过企企业业能能力力来来反反映映，企企业业能能力力是企业素质的表现形式，主要是四种能力：是企业素质的表现形式，主要是
15、四种能力：n n（1 1）产品竞争力）产品竞争力 是企业素质的综合反应是企业素质的综合反应n n表现为盈利能力和适销能力，要有表现为盈利能力和适销能力，要有1-21-2个拳头产品个拳头产品n n（2 2）管管理理者者的的能能力力 即即决决策策、计计划划、组组织织、控控制制与与协协调调能能力力及及管管理理基基础础工工作作能能力力直直接接决决定定潜潜力力和和潜力优势的发挥。潜力优势的发挥。n n（3 3）生产经营能力）生产经营能力n n（4 4）企业的基础能力）企业的基础能力20（二）企业内部条件的分析（二）企业内部条件的分析n n、市场营销分析、市场营销分析n n可可分分解解为为四四种种能能力力
16、：产产品品市市场场强强度度、销销售售活活动动能能力力，新新产产品品开开发发能能力力，市市场场决决策策能能力力，它它们们各各自自自自成成系系统统，紧紧密联系、相互影响。密联系、相互影响。n n 2 2、财务分析、财务分析n n 3 3、管理组织分析、管理组织分析 n n 4 4、其他条件分析、其他条件分析21n n四、企业使命四、企业使命n n企业使命阐明了企业的基本性质和存在理由，企业使命阐明了企业的基本性质和存在理由，说明其宗旨、经营哲学、信念、原则等，使命揭说明其宗旨、经营哲学、信念、原则等，使命揭示了自身的长期发展愿景，为企业战略目标的确示了自身的长期发展愿景，为企业战略目标的确定提供依
17、据。定提供依据。n n企业使命是企业对自身生存发展目的的定位，企业使命是企业对自身生存发展目的的定位，即它对社会的职责及其所扮演的即它对社会的职责及其所扮演的“个性个性”角色。角色。这种定位是企业全体员工的共识，是区别于其他这种定位是企业全体员工的共识，是区别于其他企业而存在的原因或目的，也是企业胜利走向未企业而存在的原因或目的，也是企业胜利走向未来的精神法宝。来的精神法宝。22n n为什么要建立企业使命为什么要建立企业使命n n “一一个个企企业业不不是是由由它它的的名名字字、章章程程和和条条例例来来定定义义的的，而而是是由由它它的的使使命命来来定定义义的的。企企业业只只有有具具备备了了明明
18、确确的的使使命命和和目目的的，才可能制定明确而现实的战略目标才可能制定明确而现实的战略目标”。德鲁克德鲁克n n建立企业使命的意义主要在于：建立企业使命的意义主要在于：n n （1 1）明确发展方向和业务主题）明确发展方向和业务主题n n 企企业业使使命命可可弄弄清清企企业业目目前前是是怎怎样样的的一一个个组组织织，将将来来希希望望成为怎样的一个组织，如何体现区别于其他组织的显著特征。成为怎样的一个组织，如何体现区别于其他组织的显著特征。 n n （2 2）协调企业内外各类矛盾和冲突）协调企业内外各类矛盾和冲突n n 企企业业使使命命主主要要通通过过经经营营哲哲学学的的形形式式来来明明确确方方
19、向向、营营造造气气氛、强化激励，指导企业运行。氛、强化激励，指导企业运行。n n （3 3）有助于建设企业的共同愿景）有助于建设企业的共同愿景23n n真正的领导能为组织灌输宏大感，让真正的领导能为组织灌输宏大感，让下属感觉工作很有意义、很有价值下属感觉工作很有意义、很有价值事事物本来没有意义，给它赋予意义。物本来没有意义，给它赋予意义。n n残疾人事业残疾人事业n n瑞士钟表瑞士钟表n n砌墙砌墙n n北京建筑北京建筑n n踢球踢球24n n什么是愿景？什么是愿景？“愿愿”字上面是原，下面是心，也字上面是原，下面是心，也即，原来这是我的心，是内心深处的一种愿望、期盼。即，原来这是我的心，是内
20、心深处的一种愿望、期盼。每个员工都会对企业的未来有一个图像式、企盼式的每个员工都会对企业的未来有一个图像式、企盼式的描述，如果企业能够勾划出今后发展的宏图，明确企描述，如果企业能够勾划出今后发展的宏图，明确企业的目标，激发员工热诚并形成一种共识，就会使共业的目标，激发员工热诚并形成一种共识，就会使共同愿景成为指引企业方向、汇集力量、推动其发展的同愿景成为指引企业方向、汇集力量、推动其发展的巨大动力。巨大动力。n n一体感一体感25n五、企业总体战略五、企业总体战略n n企企企企业业业业目目目目标标标标是是是是多多多多层层层层次次次次的的的的，有有有有总总总总体体体体目目目目标标标标，各各各各层
21、层层层次次次次目目目目标标标标，各各各各经经经经营营营营项项项项目目目目目目目目标标标标，组组组组成成成成完完完完整整整整的的的的目目目目标标标标体体体体系系系系。企企企企业业业业战战战战略略略略，不不不不仅仅仅仅要要要要说说说说明明明明企企企企业业业业整整整整体体体体目目目目标标标标及及及及实实实实现现现现这这这这些些些些目目目目标标标标的的的的方方方方法法法法，而而而而且且且且要要要要说说说说明明明明企企企企业业业业内内内内每每每每一一一一层层层层次次次次、每每每每一一一一类类类类业业业业务务务务、每每每每一一一一部部部部分分分分的的的的目目目目标标标标及及及及其其其其实实实实现现现现方方
22、方方法法法法。因因因因此此此此，企企企企业业业业的的的的总总总总部部部部制制制制定定定定总总总总体体体体战战战战略略略略、分分分分公公公公司司司司制制制制定定定定经经经经营营营营单单单单位位位位战略、部门制定职能性战略。战略、部门制定职能性战略。战略、部门制定职能性战略。战略、部门制定职能性战略。n n总总总总的的的的说说说说来来来来，企企企企业业业业及及及及其其其其战战战战略略略略业业业业务务务务单单单单位位位位可可可可以以以以采采采采用用用用四四四四种种种种战战战战略略略略态态态态势势势势：稳稳稳稳定定定定型型型型、增增增增长长长长型型型型、紧紧紧紧缩缩缩缩型型型型、混混混混合合合合型。型
23、。型。型。26n n（一）（一）稳定型战略稳定型战略n n稳稳稳稳定定定定型型型型战战战战略略略略是是是是在在在在企企企企业业业业内内内内、外外外外部部部部环环环环境境境境的的的的约约约约束束束束下下下下，企企企企业业业业准准准准备备备备在在在在战战战战略略略略规规规规划划划划期期期期，使使使使企企企企业业业业的的的的资资资资源源源源分分分分配配配配和和和和经经经经营营营营状状状状况况况况基基基基本本本本保保保保持持持持在在在在目目目目前前前前状状状状态态态态和和和和水水水水平平平平上上上上的的的的战战战战略略略略。企企企企业业业业目目目目前前前前所所所所遵遵遵遵循循循循的的的的经经经经营营营
24、营方方方方向向向向、产产产产品品品品、市市市市场场场场领领领领域域域域、产产产产销销销销规规规规模模模模、市市市市场场场场地地地地位位位位都都都都大大大大致致致致不不不不变变变变，或或或或增增增增长长长长幅幅幅幅度度度度较较较较小小小小（或减少）。（或减少）。（或减少）。（或减少）。n n稳稳稳稳定定定定型型型型战战战战略略略略的的的的经经经经营营营营风风风风险险险险相相相相对对对对较较较较小小小小，是是是是过过过过去去去去经经经经营营营营状状状状况况况况基基基基础础础础上上上上的的的的稳稳稳稳定定定定，适适适适合合合合于于于于成成成成功功功功地地地地处处处处于于于于上上上上升升升升趋趋趋趋势
25、的行业和不大变化的环境中活动的企业。势的行业和不大变化的环境中活动的企业。势的行业和不大变化的环境中活动的企业。势的行业和不大变化的环境中活动的企业。27n n1 1 1 1无变化战略无变化战略无变化战略无变化战略n n是是是是一一一一种种种种没没没没有有有有战战战战略略略略的的的的战战战战略略略略。过过过过去去去去经经经经营营营营相相相相当当当当成成成成功功功功，内外环境无重大变化，不存在重大经营问题。内外环境无重大变化，不存在重大经营问题。内外环境无重大变化，不存在重大经营问题。内外环境无重大变化，不存在重大经营问题。n n2 2 2 2维持利润战略维持利润战略维持利润战略维持利润战略n
26、n在在在在经经经经济济济济形形形形势势势势不不不不太太太太景景景景气气气气时时时时采采采采用用用用渡渡渡渡过过过过暂暂暂暂时时时时难难难难关关关关，忽忽忽忽略长期利益。略长期利益。略长期利益。略长期利益。n n3 3 3 3暂停战略暂停战略暂停战略暂停战略n n快快快快速速速速发发发发展展展展后后后后采采采采用用用用暂暂暂暂停停停停，有有有有充充充充分分分分时时时时间间间间重重重重新新新新优优优优化化化化资资资资源配置，积累能量。源配置，积累能量。源配置，积累能量。源配置，积累能量。n n4 4 4 4谨慎实施战略谨慎实施战略谨慎实施战略谨慎实施战略n n某某某某一一一一重重重重要要要要因因因
27、因素素素素难难难难以以以以预预预预测测测测或或或或变变变变化化化化趋趋趋趋势势势势不不不不明明明明显显显显，可可可可以降低进度，步步为营。以降低进度，步步为营。以降低进度，步步为营。以降低进度，步步为营。28（二）增长型战略（二）增长型战略n n增增增增长长长长型型型型战战战战略略略略是是是是一一一一种种种种使使使使企企企企业业业业在在在在现现现现有有有有的的的的战战战战略略略略水水水水平平平平上上上上向向向向更更更更高高高高一一一一级级级级目目目目标标标标发发发发展展展展的的的的战战战战略略略略。它它它它以以以以发发发发展展展展作作作作为为为为自自自自己己己己的的的的核核核核心心心心导导导导
28、向向向向，引引引引导导导导企企企企业业业业不不不不断断断断开开开开发发发发新新新新产产产产品品品品、开开开开拓拓拓拓新新新新市市市市场场场场，采采采采用用用用新新新新的的的的管管管管理理理理方方方方式式式式和和和和生生生生产产产产方方方方式式式式，扩扩扩扩大大大大企企企企业的产销规模，增强其竞争实力。业的产销规模，增强其竞争实力。业的产销规模，增强其竞争实力。业的产销规模，增强其竞争实力。29n n、密集增长战略、密集增长战略、密集增长战略、密集增长战略n n指指指指企企企企业业业业在在在在原原原原有有有有生生生生产产产产范范范范围围围围内内内内，充充充充分分分分利利利利用用用用在在在在产产产
29、产品品品品和和和和市场方面的潜力来求得成长的战略。市场方面的潜力来求得成长的战略。市场方面的潜力来求得成长的战略。市场方面的潜力来求得成长的战略。n n密集增长战略主要有三种形式：密集增长战略主要有三种形式：密集增长战略主要有三种形式：密集增长战略主要有三种形式：n n市场渗透；市场开发；产品开发市场渗透；市场开发；产品开发市场渗透；市场开发；产品开发市场渗透；市场开发；产品开发战略增长方向战略增长方向战略增长方向战略增长方向产品产品市场市场现有产品现有产品新产品新产品现有市场现有市场新市场新市场市场渗透市场渗透市场开发市场开发产品开发产品开发全方位创新全方位创新30n n、一体化增长战略、一
30、体化增长战略n n一一一一体体体体化化化化增增增增长长长长战战战战略略略略是是是是研研研研究究究究企企企企业业业业如如如如何何何何确确确确定定定定其其其其经经经经营营营营范范范范围围围围，主主主主要要要要解解解解决决决决与与与与企企企企业业业业当当当当前前前前活活活活动动动动有有有有关关关关的的的的竞竞竞竞争争争争性性性性、上下游生产活动的问题。上下游生产活动的问题。上下游生产活动的问题。上下游生产活动的问题。n n一一一一体体体体化化化化，特特特特别别别别是是是是纵纵纵纵向向向向一一一一体体体体化化化化是是是是企企企企业业业业确确确确定定定定最最最最佳佳佳佳经经经经营营营营范范范范围围围围时
31、时时时要要要要涉涉涉涉及及及及的的的的核核核核心心心心问问问问题题题题之之之之一一一一，它它它它主主主主要要要要涉涉涉涉及及及及“交交交交易易易易费费费费用用用用”在在在在决决决决定定定定企企企企业业业业边边边边界界界界以以以以及及及及企企企企业业业业内内内内、外外外外部部部部关系时的作用。关系时的作用。关系时的作用。关系时的作用。31n n、多角化增长战略、多角化增长战略n n多多角角化化增增长长战战略略是是相相对对于于集集中中化化、专专业化增长战略而言的一种常用战略。业化增长战略而言的一种常用战略。n n由由于于经经营营环环境境和和自自身身能能力力的的不不同同，在在不不同同的的发发展展阶阶
32、段段有有着着不不同同的的多多角角化化战战略略目目标。根据国内、外案例研究，有下列标。根据国内、外案例研究，有下列6 6种：种：32战略目标战略目标关键条件关键条件1战略性行业转移战略性行业转移现有行业逐步衰退现有行业逐步衰退2战术性发展战术性发展新行业吸引力大新行业吸引力大3范围效应范围效应少量投入可进入新行业少量投入可进入新行业4提高或获取核心能力提高或获取核心能力拥拥有有核核心心能能力力/市市场场关关联联度高度高5分散风险分散风险现现有有行行业业市市场场/技技术术变变化化大大6追求成长追求成长现现有有市市场场饱饱和和/产产品品竞竞争争力力33n n多角化增长战略是一把多角化增长战略是一把“
33、双刃剑双刃剑”。要选择一个恰当的时机和合适的行业，不要选择一个恰当的时机和合适的行业，不仅要靠经理人的管理水平，还要靠企业内仅要靠经理人的管理水平，还要靠企业内部有效控制和协调机制。部有效控制和协调机制。34（三）紧缩型战略（三）紧缩型战略n n指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩指企业从目前的战略经营领域和基础水平收缩或撤退、且偏离战略起点较大的一种战略。是一种或撤退、且偏离战略起点较大的一种战略。是一种消极的发展战略，其目的是消极的发展战略，其目的是“以退为进以退为进”，是，是“退退一步，进两步一步，进两步”的缓兵之计。的缓兵之计。n n1 1抽资转向战略抽资转向战略n n企企业业在在
34、现现有有的的业业务务领领域域不不能能维维持持原原有有的的市市场场规规模模，或或发发现现新新的的更更好好的的发发展展机机遇遇的的情情况况下下，对对原原有有业务领域进行压缩投资、控制成本的战略方案。业务领域进行压缩投资、控制成本的战略方案。 35n n2 2 2 2放弃战略放弃战略放弃战略放弃战略n n是是是是将将将将企企企企业业业业的的的的一一一一个个个个或或或或几几几几个个个个主主主主要要要要部部部部门门门门转转转转让让让让、出出出出卖卖卖卖或或或或停停停停止止止止经经经经营营营营。可可可可以以以以是是是是一一一一个个个个经经经经营营营营单单单单位位位位、一一一一条条条条生生生生产产产产线线线
35、线、或者一个事业部。或者一个事业部。或者一个事业部。或者一个事业部。 n n3 3 3 3清算战略清算战略清算战略清算战略n n是是是是卖卖卖卖掉掉掉掉其其其其资资资资产产产产或或或或统统统统治治治治整整整整个个个个企企企企业业业业的的的的运运运运行行行行（终终终终止止止止企企企企业业业业的的的的存存存存在在在在）。显显显显然然然然，选选选选择择择择此此此此种种种种战战战战略略略略等等等等于于于于承承承承认认认认失失失失败败败败，是是是是一一一一种种种种在在在在感感感感情情情情上上上上最最最最难难难难以以以以接接接接受受受受的的的的战战战战略略略略，也也也也是是是是企企企企业在确实无救情况下才
36、采取的一种战略。业在确实无救情况下才采取的一种战略。业在确实无救情况下才采取的一种战略。业在确实无救情况下才采取的一种战略。36（四）混合型战略（四）混合型战略n n较较大大型型的的企企业业，拥拥有有较较多多的的战战略略业业务务单单位位，可可能能分分布布在在不不同同的的行行业业和和产产业业群群中中，外外界界环环境境和和资资源源条条件件不不完完全全相相同同，需需采采用用混合型战略。混合型战略。37n n1 1、同时性战略组合、同时性战略组合n n（1 1 1 1）在在在在撤撤撤撤销销销销某某某某一一一一战战战战略略略略经经经经营营营营单单单单位位位位、产产产产品品品品系系系系列列列列或或或或经经
37、经经营营营营部部部部门门门门的的的的同同同同时时时时，增增增增加加加加其其其其他他他他一一一一些些些些战战战战略略略略经经经经营营营营单单单单位位位位、产产产产品品品品系系系系列列列列或或或或经经经经营营营营部部部部门门门门。也也也也即即即即采采采采取取取取放放放放弃弃弃弃或或或或清清清清算算算算战战战战略略略略的的的的同同同同时时时时，实行增长战略。实行增长战略。实行增长战略。实行增长战略。n n（2 2 2 2）在在在在某某某某些些些些领领领领域域域域或或或或产产产产品品品品中中中中实实实实行行行行抽抽抽抽资资资资转转转转向向向向的的的的同同同同时时时时，在其他领域或产品中实施增长战略。在
38、其他领域或产品中实施增长战略。在其他领域或产品中实施增长战略。在其他领域或产品中实施增长战略。n n（3 3 3 3）在在在在某某某某些些些些产产产产品品品品或或或或业业业业务务务务领领领领域域域域中中中中实实实实行行行行稳稳稳稳定定定定战战战战略略略略，而而而而在其他一些产品或部门中实施增长战略。在其他一些产品或部门中实施增长战略。在其他一些产品或部门中实施增长战略。在其他一些产品或部门中实施增长战略。38n n2 2、顺序性战略组合、顺序性战略组合n n先后采用不同的战略方案先后采用不同的战略方案先后采用不同的战略方案先后采用不同的战略方案n n（1 1 1 1）某某某某一一一一特特特特定
39、定定定时时时时期期期期实实实实施施施施增增增增长长长长战战战战略略略略，然然然然后后后后在在在在另另另另一一一一特特特特定定定定时时时时期期期期使使使使用用用用稳稳稳稳定定定定战战战战略略略略。这这这这样样样样，能能能能发发发发挥挥挥挥稳稳稳稳定定定定战战战战略略略略的的的的“能量积聚能量积聚能量积聚能量积聚”作用。作用。作用。作用。n n（2 2 2 2）先先先先使使使使用用用用抽抽抽抽资资资资转转转转向向向向，在在在在情情情情况况况况好好好好转转转转时时时时再再再再实实实实施施施施增增增增长长长长战略。战略。战略。战略。n n 不不不不少少少少企企企企业业业业既既既既可可可可采采采采用用用
40、用同同同同时时时时性性性性战战战战略略略略组组组组合合合合，又又又又可可可可采采采采用用用用顺顺顺顺序序序序性性性性战战战战略略略略组组组组合合合合。对对对对大大大大企企企企业业业业的的的的管管管管理理理理层层层层而而而而言言言言，可可可可采用的战略选择的数量和种类都相当宽泛。采用的战略选择的数量和种类都相当宽泛。采用的战略选择的数量和种类都相当宽泛。采用的战略选择的数量和种类都相当宽泛。39n六、竞争战略六、竞争战略n n竞竞竞竞争争争争战战战战略略略略，是是是是指指指指企企企企业业业业如如如如何何何何在在在在所所所所选选选选定定定定的的的的行行行行业业业业或或或或事事事事业业业业领领领领域
41、域域域与与与与竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手展展展展开开开开有有有有效效效效竞竞竞竞争争争争的的的的问问问问题题题题。即即即即主主主主要要要要解解解解决决决决竞竞竞竞争争争争手手手手段段段段问问问问题题题题。它它它它是是是是企企企企业业业业取取取取得得得得竞竞竞竞争争争争优优优优势势势势的的的的“一般竞争战略一般竞争战略一般竞争战略一般竞争战略”。n n对对对对经经经经营营营营单单单单一一一一产产产产品品品品的的的的中中中中小小小小企企企企业业业业而而而而言言言言，其其其其战战战战略略略略也也也也即竞争战略。即竞争战略。即竞争战略。即竞争战略。40（一）成本领先战略（一）成本领先战略n n、
42、成本领先战略内涵、成本领先战略内涵、成本领先战略内涵、成本领先战略内涵n n又又又又称称称称低低低低成成成成本本本本战战战战略略略略，指指指指企企企企业业业业的的的的全全全全部部部部成成成成本本本本水水水水平平平平低低低低于于于于竞竞竞竞争争争争对对对对手手手手，在在在在追追追追求求求求规规规规模模模模效效效效益益益益的的的的基基基基础础础础上上上上降降降降低低低低成成成成本本本本。20202020世世世世纪纪纪纪70707070年年年年代代代代由由由由于于于于“经经经经验验验验曲曲曲曲线线线线”理理理理论论论论的的的的流流流流行行行行，成成成成本本本本领领领领先先先先战战战战略略略略得得得得
43、到到到到了了了了普普普普遍遍遍遍应应应应用用用用。尽尽尽尽管管管管企企企企业业业业对对对对产产产产品品品品质质质质量量量量、服服服服务务务务以以以以及及及及其其其其他他他他方方方方面面面面也也也也不不不不可可可可忽忽忽忽视视视视，但但但但成成成成本本本本领领领领先先先先战战战战略略略略的的的的主主主主旨旨旨旨是是是是使使使使企企企企业业业业的成本水平低于竞争对手。的成本水平低于竞争对手。的成本水平低于竞争对手。的成本水平低于竞争对手。低成本低成本市场占有率市场占有率更新装备更新装备 高额收益高额收益412 2、成本领先的优势、成本领先的优势n n可获得高于行业平均水平的利润；可获得高于行业平均
44、水平的利润；n n能有效抵御来自竞争对手的抗争；能有效抵御来自竞争对手的抗争；n n能对抗强有力的买方；能对抗强有力的买方；n n给潜在进入者设置障碍；给潜在进入者设置障碍；n n有效应付来自替代品的竞争。有效应付来自替代品的竞争。423 3、实现成本领先战略的措施、实现成本领先战略的措施 （1 1）规模经济）规模经济 （2 2）学习曲线或经验曲线的效益）学习曲线或经验曲线的效益 （3 3）关键资源投入的成本控制）关键资源投入的成本控制 （4 4）加强垂直一体化或纵向整合）加强垂直一体化或纵向整合43n n（5 5）提高生产能力的利用率）提高生产能力的利用率n n（6 6）战略选择和经营运作的
45、决策）战略选择和经营运作的决策n n 增加或减少产品或品种的数量增加或减少产品或品种的数量n n 增加或减少为顾客服务增加或减少为顾客服务n n 使产品的性能和质量特色有所增加或减少使产品的性能和质量特色有所增加或减少n n 增加或减少产品分销渠道的数量增加或减少产品分销渠道的数量 修补价值链，增加或减少一些能使成本和生产修补价值链，增加或减少一些能使成本和生产相适应的活动。相适应的活动。n n 进行有限的市场细分，产品低程度的差别化进行有限的市场细分，产品低程度的差别化 44n n 美国西南航空公司，在众多航空公司都亏损的情况美国西南航空公司，在众多航空公司都亏损的情况美国西南航空公司，在众
46、多航空公司都亏损的情况美国西南航空公司，在众多航空公司都亏损的情况下，它获得了长期盈利。怎么能做到这一点？下，它获得了长期盈利。怎么能做到这一点？下，它获得了长期盈利。怎么能做到这一点？下，它获得了长期盈利。怎么能做到这一点？成本领成本领成本领成本领先战略先战略先战略先战略 n n 它的机型只有一种：波音它的机型只有一种：波音737737n n 采用各个城市的第二机场采用各个城市的第二机场n n 专门飞短途航线专门飞短途航线n n 一般只在机场停留十五分钟一般只在机场停留十五分钟n n 在旅途中，不提供饭、座位的安排以及转机的行李在旅途中，不提供饭、座位的安排以及转机的行李服务。服务。n n
47、它砍掉了通过旅行社定票这样一个庞大的、耗费成它砍掉了通过旅行社定票这样一个庞大的、耗费成本的计算机系统，鼓励顾客直接向它们订票，建立自本的计算机系统，鼓励顾客直接向它们订票，建立自动售票，避免使用租金。动售票，避免使用租金。45 4 4、成本领先战略的风险、成本领先战略的风险 技术变化能够冲击成本优势技术变化能够冲击成本优势 竞争对手可以模仿价值链学会怎样降低成本竞争对手可以模仿价值链学会怎样降低成本 过于集中关注成本效率使企业忽略顾客品味或过于集中关注成本效率使企业忽略顾客品味或市场的变化市场的变化 结论：成本领先是一种格外依赖于先发制人策结论：成本领先是一种格外依赖于先发制人策略的一种战略
48、。略的一种战略。46n n（二）差异化战略（二）差异化战略n n 差差差差异异异异化化化化战战战战略略略略是是是是指指指指在在在在一一一一定定定定的的的的行行行行业业业业范范范范围围围围内内内内，企企企企业业业业向向向向顾顾顾顾客客客客提提提提供供供供的的的的产产产产品品品品或或或或服服服服务务务务与与与与其其其其他他他他竞竞竞竞争争争争者者者者相相相相比比比比独独独独具具具具特色、别具一格，使企业建立起独特的竞争优势。特色、别具一格，使企业建立起独特的竞争优势。特色、别具一格，使企业建立起独特的竞争优势。特色、别具一格，使企业建立起独特的竞争优势。n n差差差差异异异异化化化化战战战战略略略
49、略应应应应该该该该是是是是顾顾顾顾客客客客感感感感受受受受到到到到的的的的、对对对对其其其其实实实实际际际际价价价价值值值值的的的的产产产产品品品品或或或或服服服服务务务务的的的的独独独独特特特特性性性性，而而而而不不不不是是是是企企企企业业业业自自自自我我我我标标标标榜的独特性。榜的独特性。榜的独特性。榜的独特性。47差别化战略的优势：差别化战略的优势： * * 形成品牌忠诚；形成品牌忠诚； * * 给企业产品带来较高的溢价；给企业产品带来较高的溢价； * * 削弱顾客的讨价还价能力；削弱顾客的讨价还价能力； * * 比对手处于优势地位。比对手处于优势地位。48差别化战略的风险：差别化战略的
50、风险： * * 顾客是否欣赏差别化，取决于多种因素；顾客是否欣赏差别化，取决于多种因素； 与对手的差异程度与对手的差异程度与对手的差异程度与对手的差异程度 顾客的相对购买力水平顾客的相对购买力水平顾客的相对购买力水平顾客的相对购买力水平 经济环境的影响经济环境的影响经济环境的影响经济环境的影响 * * 顾顾客客需需要要的的产产品品的的差差异异的的地地位位和和作作用用逐逐渐渐下降；下降； * * 对手的模仿可缩小顾客的感觉。对手的模仿可缩小顾客的感觉。49（三）集中战略（三）集中战略n n与与成成本本领领先先战战略略和和差差异异化化战战略略所所不不同同的的是是，集集中中战战略略不不是是欲欲在在整
51、整个个行行业业范范围围内内取取得得竞竞争争优优势势，而而是是围围绕某个特定的目标市场开展其战略经营活动。绕某个特定的目标市场开展其战略经营活动。n n采采用用集集中中战战略略的的逻逻辑辑依依据据是是：企企业业比比竞竞争争对对手手更更有有效效地地为为较较窄窄范范围围的的目目标标顾顾客客群群服服务务。从从总总体体市市场场上上看看，也也许许集集中中战战略略并并未未取取得得成成本本领领先先或或差差异异化化优优势势，但但是是，它它却却能能在在较较窄窄的的市市场场范范围围内内，取取得得成成本本方方面面或或差异化方面的竞争优势。差异化方面的竞争优势。50n n有两种表现形式：有两种表现形式：n n成成本本集
52、集中中战战略略，即即企企业业在在所所处处的的目目标标市市场中寻求低成本的优势；场中寻求低成本的优势；n n差差异异化化集集中中战战略略，即即寻寻求求企企业业在在目目标标市市场中的独特的差异化。场中的独特的差异化。51n n集中战略的风险：集中战略的风险： * * * *高成本风险；高成本风险；高成本风险；高成本风险； * * * *需求变化引起的风险；需求变化引起的风险；需求变化引起的风险；需求变化引起的风险；* * * *目标市场与其它细分市场无差异；目标市场与其它细分市场无差异；目标市场与其它细分市场无差异；目标市场与其它细分市场无差异；* * * *大型竞争对手的进入大型竞争对手的进入大
53、型竞争对手的进入大型竞争对手的进入52n n（四）如何选择竞争战略（四）如何选择竞争战略n n、选择竞争战略的原则、选择竞争战略的原则、选择竞争战略的原则、选择竞争战略的原则n n（1 1 1 1）不能同时追求三种战略）不能同时追求三种战略）不能同时追求三种战略）不能同时追求三种战略n n这这这这是是是是由由由由三三三三种种种种战战战战略略略略所所所所要要要要求求求求的的的的条条条条件件件件所所所所决决决决定定定定的的的的。但但但但是是是是，一些企业的战略实践表明，这个原则也不是绝对的。一些企业的战略实践表明，这个原则也不是绝对的。一些企业的战略实践表明，这个原则也不是绝对的。一些企业的战略实
54、践表明，这个原则也不是绝对的。n n（2 2 2 2）从实际情况出发作选择）从实际情况出发作选择）从实际情况出发作选择）从实际情况出发作选择n n、三种战略的不同要求、三种战略的不同要求、三种战略的不同要求、三种战略的不同要求n n成成成成功功功功选选选选择择择择和和和和实实实实施施施施竞竞竞竞争争争争战战战战略略略略，需需需需要要要要不不不不同同同同的的的的条条条条件件件件和和和和要要要要求，可用图表介绍其具体内容：求，可用图表介绍其具体内容：求，可用图表介绍其具体内容：求，可用图表介绍其具体内容：53战战略略类类型型对对技技能能和和资资源源的的一一般般性要求性要求对对组组织织的的一一般般性
55、性要要求求成成本本领领先先战略战略持持久久的的资资本本投投入入和和取取得得资资本的途径；本的途径；工程流程管理技巧；工程流程管理技巧；严格的劳动监督；严格的劳动监督；易于制造的产品设计；易于制造的产品设计；低成本的营销渠道。低成本的营销渠道。严格成本控制；严格成本控制；频繁、详细的控制报告频繁、详细的控制报告结构严谨的组织和责任结构严谨的组织和责任基基于于严严格格控控制制的的定定量量化化目标的激励。目标的激励。差差异异化化战战略略较强的营销能力；较强的营销能力；较高的工艺设计水平；较高的工艺设计水平；创造性视野和魄力；创造性视野和魄力；强大的研发能力；强大的研发能力；质量和技术方面有较高声誉；质量和技术方面有较高声誉；作作业业的的技技能能传传统统或或从从其其他他行行业吸取技巧形成的特色组合；业吸取技巧形成的特色组合；营销渠道的强力配合。营销渠道的强力配合。研发及营销的有力协同研发及营销的有力协同用用主主观观评评价价和和激激励励取取代代定量目标；定量目标；吸吸引引人人力力资资源源的的政政策策、文化和氛围。文化和氛围。集中战略集中战略针针对对特特定定战战略略目目标标的的以以上各政策的组合上各政策的组合针针对对特特定定战战略略目目标标的的以以上各政策的组合上各政策的组合54谢谢大家谢谢大家请批评指正请批评指正 5556
