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1、资料仅供参考,不当之处，请联系改正。技术说明和提要技术说明和提要第一部分第一部分 竞争品牌确定竞争品牌确定第二部分第二部分 品牌审计品牌审计第三部分第三部分 消费者审计与品牌定位消费者审计与品牌定位第四部分第四部分 产品审计产品审计第五部分第五部分 消费行为分析消费行为分析第六部分第六部分 换标及代言换标及代言第七部分第七部分 传播渠道传播渠道第八部分第八部分 主要结论与建议主要结论与建议目目录录1资料仅供参考,不当之处，请联系改正。技术说明研究方法技术说明研究方法Step 1：焦点小组座谈会焦点小组座谈会 Focus Groups Step 2：中心街区拦截访问及入户访问中心街区拦截访问及入
2、户访问研究方法研究方法研研究究目目的的：深深入入挖挖掘掘消消费费者者特特征征和和消消费费行行为为特特征征，挖挖掘掘“鳄鳄鱼鱼恤恤”品品牌牌形形象象，定定性性判判断断品品牌牌忠忠诚诚、转转换换等等内内在在原因以及品牌内涵塑造的可行性等原因以及品牌内涵塑造的可行性等研究手段：中心街区拦截访问研究手段：中心街区拦截访问研究目的：定量测定研究目的：定量测定“鳄鱼恤鳄鱼恤”及竞及竞争品牌消费者对于各品牌及产品的认争品牌消费者对于各品牌及产品的认知，消费人群特征及消费行为。测定知，消费人群特征及消费行为。测定各主要品牌的形象内涵及外延，以及各主要品牌的形象内涵及外延，以及用户价值观等特征。用户价值观等特征
3、。研究手段：焦点座谈会研究手段：焦点座谈会定性研究定性研究定量研究定量研究2资料仅供参考,不当之处，请联系改正。技术说明技术说明Focus Group执行城市执行城市北京市座谈会组别座谈会组别上海市广州市成都市（Focus Focus GroupGroup）是是一一种种在在市市场场调调查查中中常常用用的的定定性性研研究究方方法法，它它通通常常是是由由一一位位专专业业主主持持人人引引导导，围围绕绕相相关关主主题题，按按事事前前拟拟定定的的座座谈谈提提纲纲进进行行开开放放式式的的讨讨论论。每每场场座座谈谈会会一一般般邀邀请请8 8位位消消费费者者参参与与讨讨论论，通通过过主主持持人人和和与与会会者
4、者，以以及及与与会会者者和和与与会会者者之之间间的的多多边边互互动动方方式式，帮帮助助研研究究者者在在一一定定深深度度上上生生动动形形象象地地了了解解消消费费者者的的需需求求特特点点、行行为为特特征征和和态态度度，以以及及他他们们在在表表达达时时使使用用的的具体语言。具体语言。焦点团体座谈会焦点团体座谈会每每个个城城市市共共4 4组组座座谈谈会会。以以下下4 4个个组组别别各各1 1组组，其其中上海座谈会中使用的是新增组而不是竞争组中上海座谈会中使用的是新增组而不是竞争组鳄鱼恤忠诚客户组鳄鱼恤忠诚客户组鳄鱼恤游离客户组鳄鱼恤游离客户组鳄鱼恤竞争品牌组鳄鱼恤竞争品牌组女性组女性组3资料仅供参考,
5、不当之处，请联系改正。技术说明技术说明FG与会者条件与会者条件当地居住三年及以上的居民；当地居住三年及以上的居民；最近六个月内未参加过同产品类型的座谈会最近六个月内未参加过同产品类型的座谈会非敏感行业非敏感行业年龄年龄25-5025-50岁之间；岁之间；男装的主要购买决策者；男装的主要购买决策者；品牌敏感度高品牌敏感度高家庭月均收入家庭月均收入40004000元以上；元以上； （成都为（成都为30003000元以上）元以上）最近一年内购买过休闲男装最近一年内购买过休闲男装每年购买男装的次数在每年购买男装的次数在2 2次及以上次及以上忠诚组忠诚组 -购买鳄鱼恤的时间在购买鳄鱼恤的时间在2 2年及
6、以上年及以上- - 最近一年内购买过鳄鱼恤最近一年内购买过鳄鱼恤-对对鳄鳄鱼鱼恤恤的的了了解解较较多多，并并能能区区分分不不同同市市场上的不同鳄鱼场上的不同鳄鱼游离组游离组-2 2年以前经常购买鳄鱼恤年以前经常购买鳄鱼恤-对鳄鱼恤的了解较多对鳄鱼恤的了解较多-最近两年很少或不再购买鳄鱼恤最近两年很少或不再购买鳄鱼恤竞争组竞争组-经经常常购购买买圣圣大大保保罗罗、卡卡帝帝乐乐、金金利利来来、皮尔卡丹等品牌皮尔卡丹等品牌-很很少少购购买买或或从从未未购购买买过过鳄鳄鱼鱼恤恤，但但是是听听说过鳄鱼恤说过鳄鱼恤女性组女性组 - - 符合与会者的共同条件符合与会者的共同条件与会者共同条件与会者共同条件各
7、组别条件各组别条件4资料仅供参考,不当之处，请联系改正。技术说明定量技术说明定量当地常住居民当地常住居民年龄在年龄在25-5025-50岁之间，非相关行业岁之间，非相关行业 ( (调查、广调查、广告、传媒、服装生产和销售告、传媒、服装生产和销售) ) 家庭月收入成都在家庭月收入成都在30003000元以上，其它城市元以上，其它城市40004000元以上元以上男装的主要购买者男装的主要购买者最近一年购买过男装且购买过两次以上最近一年购买过男装且购买过两次以上被访者要求被访者要求样本量样本量单独过滤问卷（用于随机调查品牌知名度）单独过滤问卷（用于随机调查品牌知名度） - -每个城市每个城市4004
8、00男装主体问卷男装主体问卷- -每个城市每个城市240240女性问卷女性问卷- -每个城市每个城市6060最低成功样本量最低成功样本量北京北京 400 400 上上海海 400 400成都成都 400 400广州广州 400 400过滤问卷过滤问卷北京北京 245 245 上上海海 245 245成都成都 245 245广州广州 245 245男性组男性组北京北京 60 60上海上海 60 60成都成都 60 60广州广州 60 60女性组女性组5资料仅供参考,不当之处，请联系改正。第一部分第一部分第一部分第一部分 竞争品牌的确定竞争品牌的确定竞争品牌的确定竞争品牌的确定竞争品牌的确定是本次
9、研究的一个基本内容。竞争品牌的确定是本次研究的一个基本内容。本次研究在定性座谈会以及委托方建议的基础本次研究在定性座谈会以及委托方建议的基础上，以鳄鱼恤忠诚用户品牌替代度的方式来确上，以鳄鱼恤忠诚用户品牌替代度的方式来确定本次研究的主要竞争品牌。定本次研究的主要竞争品牌。鳄鱼恤用户指鳄鱼恤用户指“过去两年中最常购买的中高档服过去两年中最常购买的中高档服装品牌为鳄鱼恤装品牌为鳄鱼恤”的用户。的用户。6资料仅供参考,不当之处，请联系改正。竞争品牌定性判断竞争品牌定性判断使用状态偏向使用状态偏向当前消费人群当前消费人群产品属性产品属性品牌形象特征品牌形象特征市场流行程度市场流行程度鳄鱼恤鳄鱼恤偏于休
10、闲装偏于休闲装30-45岁左右岁左右T恤、衬衣、毛衣恤、衬衣、毛衣稳重的，大气的，有品位的稳重的，大气的，有品位的广州比较流行广州比较流行圣大保罗圣大保罗偏于休闲偏于休闲25-45岁左右岁左右夹克、夹克、T恤等都很不错，恤等都很不错，成熟的、积极进取的、时尚成熟的、积极进取的、时尚的、有个性的的、有个性的成都和北京很流行成都和北京很流行皮尔卡丹皮尔卡丹偏于正装偏于正装30-40岁左右岁左右衬衣、衬衣、T恤恤沉稳的、干练的、稳重的、沉稳的、干练的、稳重的、职业的职业的北京、广州表现较北京、广州表现较好好金利来金利来偏于正装偏于正装35-50岁左右岁左右衬衣，领带，西装衬衣，领带，西装稳重的、有地
11、位的、活动的、稳重的、有地位的、活动的、有内涵的、友善的、亲近的有内涵的、友善的、亲近的北京、成都、上海北京、成都、上海都可以，广州的排都可以，广州的排斥性最大斥性最大汤尼威尔汤尼威尔偏于休闲偏于休闲25-35岁左右岁左右夹克、休闲西装、毛夹克、休闲西装、毛衣、衬衣等衣、衬衣等未评价未评价上海、成都比较流上海、成都比较流行行卡帝乐卡帝乐偏于休闲偏于休闲28-35岁左右岁左右夹克、休闲西装、衬夹克、休闲西装、衬衣、衣、T恤恤潇洒的、有活力的、稳重的、潇洒的、有活力的、稳重的、舒适的、放松的舒适的、放松的上海比较流行，因上海比较流行，因为广告很多为广告很多G2000偏于休闲偏于休闲25-30岁左右
12、岁左右T恤、夹克恤、夹克现代的、时尚的、有活力的现代的、时尚的、有活力的广州比较流行广州比较流行在座谈会与会者对于几个品牌人格化特征以及品牌形象进行的评价中，品牌在使用状在座谈会与会者对于几个品牌人格化特征以及品牌形象进行的评价中，品牌在使用状态、目标人群、产品属性、形象特征等方面都比较接近，作为竞争对手予以关注。态、目标人群、产品属性、形象特征等方面都比较接近，作为竞争对手予以关注。7资料仅供参考,不当之处，请联系改正。从替换品牌角度审查竞争品牌从替换品牌角度审查竞争品牌 在定量调查的随机阶段，本次调查各地经过大面积过滤，一共过滤到在定量调查的随机阶段，本次调查各地经过大面积过滤，一共过滤到
13、141位过去两年中位过去两年中最常购买的最常购买的 男装品牌为鳄鱼恤的用户。针对这一群体男装品牌为鳄鱼恤的用户。针对这一群体如果鳄鱼恤的某种产品买不到了，最如果鳄鱼恤的某种产品买不到了，最有可能购买什么品牌有可能购买什么品牌”，计算鳄鱼恤的竞争品牌的替换度。，计算鳄鱼恤的竞争品牌的替换度。 结果显示，首先是金利来、其次有七匹狼、花花公子、皮尔卡丹和圣大保罗结果显示，首先是金利来、其次有七匹狼、花花公子、皮尔卡丹和圣大保罗,从消费者角从消费者角度而言，对鳄鱼恤有更大替代度。其替代的是鳄鱼恤的忠诚消费者。但是华伦天奴由于全度而言，对鳄鱼恤有更大替代度。其替代的是鳄鱼恤的忠诚消费者。但是华伦天奴由于
14、全国各地有为数众多的以华伦天奴为前缀的所谓华伦天努品牌，因此不作为竞争品牌进行分国各地有为数众多的以华伦天奴为前缀的所谓华伦天努品牌，因此不作为竞争品牌进行分析。析。 其他竞争品牌替代度均小于其他竞争品牌替代度均小于5，从统计学角度而言属于小概率事件，不作为主要竞，从统计学角度而言属于小概率事件，不作为主要竞争品牌进行分析。争品牌进行分析。替代品牌替代品牌Count金利来金利来2014.4七匹狼七匹狼1913.8花花公子花花公子1913.3皮尔卡丹皮尔卡丹1611.7华伦天奴华伦天奴1611.2圣大保罗圣大保罗118.0蒙特娇蒙特娇74.8凯普迪诺凯普迪诺53.7卡帝乐卡帝乐53.2杉杉杉杉5
15、3.2G200042.78资料仅供参考,不当之处，请联系改正。从替换品牌角度审查竞争品牌从替换品牌角度审查竞争品牌 不同城市看，各竞争品牌在不同地区表现差异较大。上海没有替代度高于不同城市看，各竞争品牌在不同地区表现差异较大。上海没有替代度高于20以上的所以上的所谓主流竞争品牌，这与上海整体服装市场竞争非常激烈的状况类似。而在北京，七皮狼是谓主流竞争品牌，这与上海整体服装市场竞争非常激烈的状况类似。而在北京，七皮狼是最主要的竞争对手；在广州，金利来是最主要的竞争对手，并且呈现集中态势；在成都，最主要的竞争对手；在广州，金利来是最主要的竞争对手，并且呈现集中态势；在成都，金利来和七皮狼是最主要的
16、竞争对手。相对而言，凯普狄诺在上海、圣大保罗在成都、花金利来和七皮狼是最主要的竞争对手。相对而言，凯普狄诺在上海、圣大保罗在成都、花花公子和皮尔卡丹在北京和上海，也对鳄鱼恤形成一定的竞争。花公子和皮尔卡丹在北京和上海，也对鳄鱼恤形成一定的竞争。消费者角度主要竞争对手消费者角度次级竞争对手替代品牌替代品牌北京北京上海上海广州广州成都成都CountCountCol %Col %CountCountCol %Col %CountCountCol %Col %CountCountCol %Col %金利来金利来3 36.76.71 12.62.6121223.123.1111121.221.2七匹狼七
17、匹狼111124.424.42 25.15.12 23.83.8111121.221.2花花公子花花公子8 817.817.86 615.415.44 47.77.77 713.513.5皮尔卡丹皮尔卡丹8 817.817.86 615.415.45 59.69.63 35.85.8圣大保罗圣大保罗2 24.44.43 37.77.73 35.85.87 713.513.5梦特娇梦特娇1 12.22.24 410.310.33 33.83.82 23.83.8凯普狄诺凯普狄诺 7 717.917.9 卡帝乐卡帝乐1 12.22.25 512.812.8 杉杉杉杉3 36.76.7 2 23.8
18、3.81 11.91.9G2000G20001 12.22.2 4 47.77.7 9资料仅供参考,不当之处，请联系改正。主要的竞争品牌主要的竞争品牌综合座谈会的定性结果以及和定量结果的相互检综合座谈会的定性结果以及和定量结果的相互检核，以下六大品牌与鳄鱼恤发生主要竞争：核，以下六大品牌与鳄鱼恤发生主要竞争：金利来金利来 Goldlion七匹狼七匹狼 Septwolves皮尔卡丹皮尔卡丹 Pierre Cardin花花公子花花公子 Playboy圣大保罗圣大保罗 Santa Barbara Polo & Racquet Club建议鳄鱼恤予以重点关注建议鳄鱼恤予以重点关注10资料仅供参考,不当
19、之处，请联系改正。竞争品牌中产品同质化倾向明显竞争品牌中产品同质化倾向明显男装总体男装总体评价评价产品偏好产品偏好比值比值产品档次产品档次感感版型版型质量质量款式款式鳄鱼恤鳄鱼恤鳄鱼恤鳄鱼恤1.001.001.001.001.001.001.001.001.001.00圣大保罗1.02 1.12 1.001.020.991.04皮尔卡丹1.01 1.07 1.021.010.991.02金利来1.00 1.02 1.011.000.991.00七匹狼0.98 1.09 0.961.020.991.01花花公子0.99 0.96 0.980.990.981.00n产品评价方面，各竞争对手同质化倾
20、向明显，产品评价方面，各竞争对手同质化倾向明显，n相对而言，圣大保罗产品力有优势。在产品消费者偏好、款式评价方面有一定的优势相对而言，圣大保罗产品力有优势。在产品消费者偏好、款式评价方面有一定的优势以鳄鱼恤为基准，各品牌评价得分进行标准化11资料仅供参考,不当之处，请联系改正。各品牌主要差异在于传播各品牌主要差异在于传播广度传播广度传播比较指数比较指数深度传播深度传播比较系数比较系数深入人心深入人心比较系数比较系数鳄鱼恤鳄鱼恤1.001.001.001.001.001.001.001.001.001.001.001.00圣大保罗圣大保罗0.961.021.54皮尔卡丹皮尔卡丹1.181.601
21、.81金利来金利来1.261.691.79七匹狼七匹狼1.141.301.29花花公子花花公子1.231.201.10n在广度传播上不具有优势的情况下，品牌深入人心方面圣大保罗表现不俗。在广度传播上不具有优势的情况下，品牌深入人心方面圣大保罗表现不俗。n金利来、皮尔卡丹、花花公子属于传统老品牌，在深入人心方面其多年的综合影响较大，金利来、皮尔卡丹、花花公子属于传统老品牌，在深入人心方面其多年的综合影响较大，同样作为传统老品牌的鳄鱼恤，在传播的深入人心方面不足值得思考。市场的多年不间断同样作为传统老品牌的鳄鱼恤，在传播的深入人心方面不足值得思考。市场的多年不间断的持续投入是金利来、皮尔卡丹、花花
22、公子这几个品牌共同的特征。的持续投入是金利来、皮尔卡丹、花花公子这几个品牌共同的特征。n后来者如七匹狼更重视传播是其迅速进入市场的主要策略。后来者如七匹狼更重视传播是其迅速进入市场的主要策略。以鳄鱼恤为基准，各品牌百分比进行标准化12资料仅供参考,不当之处，请联系改正。对于竞争对手，需要采取不同的策略对于竞争对手，需要采取不同的策略广度传播广度传播比较指数比较指数深度传播深度传播比较系数比较系数深入人心深入人心比较系数比较系数男装总体男装总体评价评价产品偏好产品偏好比值比值产品档次产品档次感感版型版型质量质量款式款式鳄鱼恤1.001.001.001.001.001.001.001.001.00
23、1.001.001.001.001.001.001.001.001.001.001.001.001.00圣大保罗0.961.021.541.02 1.12 1.001.020.991.04皮尔卡丹1.181.601.811.01 1.07 1.021.010.991.02金利来1.261.691.791.00 1.02 1.011.000.991.00七匹狼1.141.301.290.98 1.09 0.961.020.991.01花花公子1.231.201.100.99 0.96 0.980.990.981.00n具有老知名品牌属性的金利来、花花公子由于其传播方面的当前综合优势以及对鳄鱼恤用
24、户的较高替代度，应该成为鳄鱼恤“防御型防御型”竞争对手竞争对手；对于防御型对手，通常需要重点关注其传播投入以及终端促销，如资源充足，一旦对手有较大规模动作，通常以高于对手的资源和力度进行打压。花花公子由于其品牌当前处于衰退中(参见Gravyard模型分析，后述），从长期看可以少加关注。n圣大保罗、皮尔卡丹由于其产品方面的优势应该成为鳄鱼恤“跟随型跟随型”竞争对手竞争对手。对于跟随型竞争对手，通常需要关注其产品以及渠道。但产品方面的跟随不是一味全盘照抄，而需要根据自身品牌的核心定位与价值进行改善，否则将失去自身品牌个性。同以鳄鱼恤为基准进行标准化，因此各个指标之间具有横向可比性。13资料仅供参考
25、,不当之处，请联系改正。圣大保罗的产品领先下的深度品牌传播策略值得学习圣大保罗的产品领先下的深度品牌传播策略值得学习圣大保罗并且以马球球会的在马上威风、圣大保罗并且以马球球会的在马上威风、潇洒的骑士，正扬杆击球的马球精神提潇洒的骑士，正扬杆击球的马球精神提供消费者对于品牌和产品的内涵的理解。供消费者对于品牌和产品的内涵的理解。而在网站上，甚至强化而在网站上，甚至强化T恤与马球裳的恤与马球裳的联系。联系。圣大保罗隶属于亚协品牌管理公司。圣大保罗隶属于亚协品牌管理公司。其传播策略上以马球文化为内涵的进行其传播策略上以马球文化为内涵的进行深度沟通深度沟通14资料仅供参考,不当之处，请联系改正。当前鳄
26、鱼恤的竞争策略建议当前鳄鱼恤的竞争策略建议n在产品力无法迅速创立自身独特风格情况下，适度加大深度传播是在产品力无法迅速创立自身独特风格情况下，适度加大深度传播是“老牌新老牌新颜颜”的短期有效策略的短期有效策略n对竞争对手进行分类管理，防御型和跟随型，采用不同策略对竞争对手进行分类管理，防御型和跟随型，采用不同策略n需要有合适的创意传播需要有合适的创意传播“激情活力优雅激情活力优雅”（后述）的鳄鱼恤的品牌价值（后述）的鳄鱼恤的品牌价值n形成类似形成类似“金利来，男人的世界金利来，男人的世界”“一切皆有可能一切皆有可能”等品牌核心传播口号，以配等品牌核心传播口号，以配合深度传播合深度传播n挖掘鳄鱼
27、恤历史文化或者撰述故事，形成文化内涵传播。没有文化的服装品挖掘鳄鱼恤历史文化或者撰述故事，形成文化内涵传播。没有文化的服装品牌不是一个长远的品牌。牌不是一个长远的品牌。15资料仅供参考,不当之处，请联系改正。第二部分第二部分第二部分第二部分 品牌审计品牌审计品牌审计品牌审计在确定基本竞争对手的基础上，我们需要进在确定基本竞争对手的基础上，我们需要进一步了解鳄鱼恤品牌的认知、市场渗透等等一步了解鳄鱼恤品牌的认知、市场渗透等等目前处于什么位置？鳄鱼恤品牌价值的内涵目前处于什么位置？鳄鱼恤品牌价值的内涵与外延是如何的？本部分定量分析、量表测与外延是如何的？本部分定量分析、量表测试等方式，从外部表现与
28、内涵评价多个角度，试等方式，从外部表现与内涵评价多个角度，对鳄鱼恤品牌进行全面审计，考察鳄鱼恤品对鳄鱼恤品牌进行全面审计，考察鳄鱼恤品牌的优势与不足。牌的优势与不足。16资料仅供参考,不当之处，请联系改正。认知广度：鳄鱼恤排名中游认知广度：鳄鱼恤排名中游附图 认知广度 n2143（随机样本） 附图 认知广度 n240（女性） n认知广度（无提示有提示下）上，鳄鱼恤与圣大保罗相比旗鼓相当。但与认知广度（无提示有提示下）上，鳄鱼恤与圣大保罗相比旗鼓相当。但与金利来，花花公子等品牌相比有较大差距，在女性市场上类似金利来，花花公子等品牌相比有较大差距，在女性市场上类似17资料仅供参考,不当之处，请联系
29、改正。认知广度广州最高，成都最低认知广度广州最高，成都最低753918资料仅供参考,不当之处，请联系改正。认知深度：鳄鱼恤排名中游，约认知深度：鳄鱼恤排名中游，约1/5 男性消费者能回忆男性消费者能回忆起鳄鱼恤品牌，起鳄鱼恤品牌， 1/3以上女性消费者能回忆以上女性消费者能回忆附图 无提示提及率 n2143（随机样本） 附图 无提示提及率 n240（女性） 在非提示下认知方面，鳄鱼恤在女性消费者中比男性消费者中有优势在非提示下认知方面，鳄鱼恤在女性消费者中比男性消费者中有优势鳄鱼恤在男性消费者中落后于金利来、皮尔卡丹等传统老品牌鳄鱼恤在男性消费者中落后于金利来、皮尔卡丹等传统老品牌19资料仅供
30、参考,不当之处，请联系改正。认知深度广州最高，成都最低，排名相对认知广度，认知深度广州最高，成都最低，排名相对认知广度，广州上升一位，上海下降两位广州上升一位，上海下降两位772920资料仅供参考,不当之处，请联系改正。品牌知名度的品牌知名度的Graveyard模型分析模型分析Graveyard 模型模型 品牌知名度品牌知名度y = 2.3452e0.032xR2 = 0.87510510152025303540455030405060708090认知广度（有提示下认知）认知广度（有提示下认知） %认认知知深深度度（无无提提示示下下认认知知） %金利来皮尔卡丹华伦天奴花花公子七匹狼鳄鱼恤圣大保
31、罗梦特娇杉杉卡帝乐柒牌金狐狸LacosteGraveyard模型模型-正常（正常（normal）品牌：位于回归线周围，提示前后知名度和市）品牌：位于回归线周围，提示前后知名度和市场上的平均水平接近场上的平均水平接近-衰退品牌（衰退品牌（graveyard）品牌：位于回归线右下方）品牌：位于回归线右下方-利基（利基（Niche）品牌：位于回归线左上方，认知率不高但是回忆）品牌：位于回归线左上方，认知率不高但是回忆率高，相对忠诚度也就较高率高，相对忠诚度也就较高-强势品牌：回归线右上方强势品牌：回归线右上方-弱势品牌：回归线左下项限，认知深度广度都很低弱势品牌：回归线左下项限，认知深度广度都很低
32、该模型考察了认知广度与该模型考察了认知广度与认知深度之间的转化关系。认知深度之间的转化关系。从图中可以看出，从图中可以看出，鳄鱼恤以及主要竞争对手鳄鱼恤以及主要竞争对手金利来、圣大保罗、皮尔金利来、圣大保罗、皮尔卡丹、七皮狼均属于利基卡丹、七皮狼均属于利基品牌，在市场上仍然具有品牌，在市场上仍然具有较强的竞争力。较强的竞争力。在现有的市场条件下，同在现有的市场条件下，同为鳄鱼系列的卡帝乐、为鳄鱼系列的卡帝乐、Lacoste在该群体中均属在该群体中均属于弱势品牌，对于鳄鱼恤于弱势品牌，对于鳄鱼恤的竞争压力不大。的竞争压力不大。花花公子、华伦天奴、梦花花公子、华伦天奴、梦特娇则属于衰退品牌。特娇则
33、属于衰退品牌。21资料仅供参考,不当之处，请联系改正。第一提及率表现的是各个品牌在消费者头脑中的市场份额。第一提及率表现的是各个品牌在消费者头脑中的市场份额。鳄鱼恤在中高档男装消费者中占约鳄鱼恤在中高档男装消费者中占约7附图 第一提及率 n2143（随机样本） 附图 第一提及率 n240（女性） 一说到中高档男装，一说到中高档男装，“鳄鱼鳄鱼”无论无论男女消费者，均有最高的第一提男女消费者，均有最高的第一提及率。及率。“鳄鱼鳄鱼” 仍然是需要借助仍然是需要借助的品牌资产。的品牌资产。鳄鱼恤的鳄鱼恤的TOM为为7%左右，在男左右，在男性市场中排名第性市场中排名第7。22资料仅供参考,不当之处，请
34、联系改正。第一提及：鳄鱼恤在广州市场表现突出第一提及：鳄鱼恤在广州市场表现突出鳄鱼作为品牌资产元素，在全国各地表现接近，从这个意义上说，鳄鱼作为品牌资产元素，在全国各地表现接近，从这个意义上说，鳄鱼恤在全国范围内仍然具有籍助其影响的必要。鳄鱼恤在全国范围内仍然具有籍助其影响的必要。金利来、鳄鱼恤在广州市场表现突出金利来、鳄鱼恤在广州市场表现突出鳄鱼恤相对而言在上海鳄鱼恤相对而言在上海市场表现最弱。市场表现最弱。除了除了G2000外，其余传外，其余传统品牌在上海市场表现统品牌在上海市场表现相对接近。相对接近。皮尔卡丹在北京有一定皮尔卡丹在北京有一定的优势的优势从市场表现看，上海市从市场表现看，上
35、海市场更为细碎，成都市场场更为细碎，成都市场相对集中度略高相对集中度略高23资料仅供参考,不当之处，请联系改正。鳄鱼恤对于鳄鱼的代表作用仍然很强，广州尤甚鳄鱼恤对于鳄鱼的代表作用仍然很强，广州尤甚9.284.36.6成都成都Total广州广州上海上海北京北京15.913.817.723.063.981.336.154.120.24.946.223.0针对所有提到针对所有提到“鳄鱼鳄鱼”的受访者，进一步出示三个鳄鱼的受访者，进一步出示三个鳄鱼LOGO，询问一，询问一提到鳄鱼首先想到哪个鳄鱼？（提到鳄鱼首先想到哪个鳄鱼？（ ）n鳄鱼恤在广州和成都的对于鳄鱼恤在广州和成都的对于“鳄鱼鳄鱼”的代表作用
36、最强的代表作用最强n卡帝乐在上海更有代表作用，在上海区域的宣传，可以适当考虑弱化卡帝乐在上海更有代表作用，在上海区域的宣传，可以适当考虑弱化“鳄鱼鳄鱼”元素，否则可能为他人做嫁衣。元素，否则可能为他人做嫁衣。nLacoste在北京有一定的传播度，值得注意在北京有一定的传播度，值得注意。24资料仅供参考,不当之处，请联系改正。品牌两年渗透率：市场覆盖方面，品牌两年渗透率：市场覆盖方面， 22.6的男性消费者的男性消费者表示购买过鳄鱼恤品牌。表示购买过鳄鱼恤品牌。附图最近两年购买过的品牌 n2128（随机样本） n华伦天奴在男性市场有较好表现（但由于华伦天奴假冒或者边缘品牌太多，其华伦天奴在男性市
37、场有较好表现（但由于华伦天奴假冒或者边缘品牌太多，其市场覆盖仅做参考。（下同，涉及华伦天奴则仅供参考）市场覆盖仅做参考。（下同，涉及华伦天奴则仅供参考）25资料仅供参考,不当之处，请联系改正。品牌渗透率与品牌知名度关系分析提示：鳄鱼恤近两年的促品牌渗透率与品牌知名度关系分析提示：鳄鱼恤近两年的促销活动有一定成效销活动有一定成效n该图考察的是品牌市场知名度转化成实际购买的能力。主要表现终端促销等推力的作用。该图考察的是品牌市场知名度转化成实际购买的能力。主要表现终端促销等推力的作用。可以看出，鳄鱼恤在最近两年内，在相对有限的知名度下，促销活动取得了一定的成效。可以看出，鳄鱼恤在最近两年内，在相对
38、有限的知名度下，促销活动取得了一定的成效。n如果圣大保罗、皮尔卡丹加强促销活动，将给鳄鱼恤带来更大压力如果圣大保罗、皮尔卡丹加强促销活动，将给鳄鱼恤带来更大压力。26资料仅供参考,不当之处，请联系改正。品牌不同城市两年渗透率品牌不同城市两年渗透率 附图附图 最近两年购买过的品牌最近两年购买过的品牌-分城市分城市 n鳄鱼恤在广州、卡帝乐在上海、花花公子在成都有较好的表现。鳄鱼恤在广州、卡帝乐在上海、花花公子在成都有较好的表现。27资料仅供参考,不当之处，请联系改正。两年内最常购买的品牌两年内最常购买的品牌附图 最常购买的品牌 n2117（随机样本） 附图 最常购买的品牌 n240（女性） n从受
39、访者近两年最常购买的中高档商务休闲男装的比例来看，鳄鱼恤得从受访者近两年最常购买的中高档商务休闲男装的比例来看，鳄鱼恤得到到8.7的男性消费者的青睐，在女性送礼市场，其喜好度更高的男性消费者的青睐，在女性送礼市场，其喜好度更高。28资料仅供参考,不当之处，请联系改正。两年内最常购买的品牌分城市看忠诚消费群两年内最常购买的品牌分城市看忠诚消费群附图 最常购买品牌-分城市 n鳄鱼恤、金利来在各城市均有相当比例的忠诚消费者。两者在广州同样均表现较好鳄鱼恤、金利来在各城市均有相当比例的忠诚消费者。两者在广州同样均表现较好n七匹狼、在北京与成都忠臣消费群比例较高。七匹狼、在北京与成都忠臣消费群比例较高。
40、n皮尔卡丹在北京忠诚群体较高。卡帝乐、圣大保罗则在上海拥有更多的忠诚群体。皮尔卡丹在北京忠诚群体较高。卡帝乐、圣大保罗则在上海拥有更多的忠诚群体。29资料仅供参考,不当之处，请联系改正。品牌偏好度提示圣大保罗、皮尔卡丹产品力表现较好品牌偏好度提示圣大保罗、皮尔卡丹产品力表现较好品牌偏好度最常购买品牌品牌偏好度最常购买品牌/两年内购买的品牌两年内购买的品牌最常购买品牌（最常购买品牌（1）购买过的品牌（购买过的品牌（2）比值（比值（1）/（2）华伦天奴14.934.443.31 圣大保罗6.114.143.26 皮尔卡丹7.117.341.04 七匹狼10.725.641.80 金利来9.925.
41、339.13 鳄鱼恤8.722.638.50 花花公子9.62636.92 卡帝乐2.910.527.62 梦特娇2.511.421.93 n从品牌偏好度【此指标主要反映产品力（产品品质与性价比）以及服务方面的优从品牌偏好度【此指标主要反映产品力（产品品质与性价比）以及服务方面的优势】可以看出，虽然在市场渗透覆盖方面表现有限，但在有过消费经历的消费者势】可以看出，虽然在市场渗透覆盖方面表现有限，但在有过消费经历的消费者转化成忠诚消费者方面，圣大保罗、皮尔卡丹表现比较突出。转化成忠诚消费者方面，圣大保罗、皮尔卡丹表现比较突出。n相反，鳄鱼恤虽然在消费者覆盖方面尚可，但是在产品力等方面存在不足。相
42、反，鳄鱼恤虽然在消费者覆盖方面尚可，但是在产品力等方面存在不足。30资料仅供参考,不当之处，请联系改正。但是，需要看到消费者购买服装多数属于品牌群忠诚但是，需要看到消费者购买服装多数属于品牌群忠诚 男性男性N980女性女性N240在选购服装时我一般都是认准一个牌子的，即使缺货我也会等14.015.0我一般是在几个牌子中进行选择，其他牌子则基本不考虑51.950.4只要穿着合身无论什么牌子都可以26.530.4只要价格合适无论什么牌子都可以7.63.8n让品牌进入消费者选择的品牌群是培养忠诚顾客的基础工作。让品牌进入消费者选择的品牌群是培养忠诚顾客的基础工作。适度的品牌传播显得非常必要。适度的品
43、牌传播显得非常必要。31资料仅供参考,不当之处，请联系改正。因此，从深度品牌忠诚来看，以消费经历为基础的忠诚因此，从深度品牌忠诚来看，以消费经历为基础的忠诚度培养策略具有价值度培养策略具有价值n从深度忠诚这个角度来看，有约从深度忠诚这个角度来看，有约60的受访者认为他们最近两年的受访者认为他们最近两年“最常最常”购买的品购买的品牌没有变化牌没有变化(虽然同时还购买其他品牌）虽然同时还购买其他品牌）n消费经历为基础的忠诚度培养一个基础工作在于顾客信息系统的建立、收集、维消费经历为基础的忠诚度培养一个基础工作在于顾客信息系统的建立、收集、维护、点对点传播。当然，产品的良好评价是该项工作的前提。护、
44、点对点传播。当然，产品的良好评价是该项工作的前提。VIP会员卡可以作为消费忠诚的培养的工具之一。32资料仅供参考,不当之处，请联系改正。而在顾客忠诚保持方面，鳄鱼恤落后于其他多数竞争品牌而在顾客忠诚保持方面，鳄鱼恤落后于其他多数竞争品牌1皮尔卡丹 2圣大保罗3花花公子 4金利来6鳄鱼恤5七匹狼 7 G2000最常购买的品牌最常购买的品牌两年前两年前最近两年最近两年圣大保罗圣大保罗鳄鱼恤鳄鱼恤皮尔卡丹皮尔卡丹金利来金利来G2000G2000七匹狼七匹狼花花公子花花公子花花公子花花公子6.55.75.15.2 2.364.1皮尔卡丹皮尔卡丹2.24.370.63.02.57.04.9金利来金利来2
45、.96.42.957.810.014.04.2鳄鱼恤鳄鱼恤4.351.82.25.910.0 2.1圣大保罗圣大保罗64.52.1 0.72.52.31.4华伦天奴华伦天奴2.96.44.49.67.54.73.5七匹狼七匹狼2.94.32.91.55.055.82.8杉杉杉杉3.61.40.72.2 4.2G2000G20000.70.72.20.745.0 2.1N138140137135404314233资料仅供参考,不当之处，请联系改正。同时，深度品牌忠诚消费群争取上，皮尔卡丹、花花同时，深度品牌忠诚消费群争取上，皮尔卡丹、花花公子、圣大保罗也有优势公子、圣大保罗也有优势最近两年和两年
46、前相比最常购买品牌保持不变的品牌分布 n582n皮尔卡丹、花花公子、圣皮尔卡丹、花花公子、圣大保罗、金利来的忠诚品大保罗、金利来的忠诚品牌消费者占据整体市场上牌消费者占据整体市场上深度忠诚品牌消费者的比深度忠诚品牌消费者的比例领先于鳄鱼恤例领先于鳄鱼恤。34资料仅供参考,不当之处，请联系改正。品牌健康认知诊断模型品牌健康认知诊断模型品牌健康认知诊断模型品牌健康认知诊断模型消费者品牌认知的不同层级消费者品牌认知的不同层级满意交易信任认知口碑 综合前面的信息，通过零点品牌健康认知诊断模型零点品牌健康认知诊断模型，了解品牌所达到的认知阶段。零点品牌健康认知诊断模型是对消费者品牌认知的不同层级的测量。
47、健康高认知品牌健康高认知品牌忠诚度最常购买第一提及无提示提及提示后提及虚名品牌虚名品牌忠诚度最常购买第一提及无提示提及提示后提及健康低认知品牌健康低认知品牌忠诚度最常购买第一提及无提示提及提示后提及传播缺乏品牌传播缺乏品牌忠诚度最常购买第一提及无提示提及提示后提及35资料仅供参考,不当之处，请联系改正。综合前述主要指标看，鳄鱼恤与竞争对手相比，属于综合前述主要指标看，鳄鱼恤与竞争对手相比，属于传播相对缺乏的品牌。传播相对缺乏的品牌。皮尔卡丹皮尔卡丹金利来金利来圣大保罗圣大保罗七匹狼七匹狼鳄鱼恤鳄鱼恤花花公子花花公子华伦天奴华伦天奴品牌忠诚最常购买第一提及认知深度认知广度品牌忠诚最常购买第一提及
48、认知深度认知广度高忠诚度品牌高认知虚名品牌高忠诚传播缺乏品牌低忠诚度流行品牌低忠诚度流行品牌传播缺乏品牌高认知高忠诚品牌36资料仅供参考,不当之处，请联系改正。而鳄鱼恤在传播方面不足主要体现在深度传播上而鳄鱼恤在传播方面不足主要体现在深度传播上品牌扩张力品牌扩张力品牌持续力品牌持续力以鳄鱼恤的各个指标得分为以鳄鱼恤的各个指标得分为1，其余主要竞争品牌得分与之相比标准化后，可以直观看，其余主要竞争品牌得分与之相比标准化后，可以直观看出，与竞争对手相比，鳄鱼恤在品牌传播方面需要加强。尤其是品牌深度传播方面，与竞出，与竞争对手相比，鳄鱼恤在品牌传播方面需要加强。尤其是品牌深度传播方面，与竞争对手有更
49、大的差距。争对手有更大的差距。从各个指标的营销意义上来说，目前鳄鱼恤已有一定的品牌扩张力，但需要改变品牌从各个指标的营销意义上来说，目前鳄鱼恤已有一定的品牌扩张力，但需要改变品牌简单传播模式，借助有效创意提升品牌深入人心度。这与品牌内涵建设不谋而合（后述简单传播模式，借助有效创意提升品牌深入人心度。这与品牌内涵建设不谋而合（后述）广度传播比较指数广度传播比较指数深度传播比较指数深度传播比较指数深入人心比较指数深入人心比较指数鳄鱼恤鳄鱼恤1.001.001.001.001.001.00竞争品牌平均1.171.351.47与竞争品牌的差距与竞争品牌的差距0.17 0.17 0.35 0.35 0.
50、47 0.47 37资料仅供参考,不当之处，请联系改正。品牌价值内涵审计品牌价值内涵审计 指标解释指标解释第一层级指标第一层级指标第二层级指标第二层级指标说明说明功能层面功能层面可感知质量可感知质量是以技术为支撑的，能够让消费者感觉得到的质量，来源于消费者的感性认识是以技术为支撑的，能够让消费者感觉得到的质量，来源于消费者的感性认识 功能利益功能利益消费者通过产品的性能和质量获得的好处，是构成消费者满意的重要要素消费者通过产品的性能和质量获得的好处，是构成消费者满意的重要要素 情感层面情感层面历史传承历史传承即品牌实际的或消费者感受到的品牌的历史、起源、特色。品牌所拥有的历史即品牌实际的或消费
51、者感受到的品牌的历史、起源、特色。品牌所拥有的历史感本身就表明品牌的生命力，是形成品牌价值优势的重要来源感本身就表明品牌的生命力，是形成品牌价值优势的重要来源 人格化特征人格化特征即与品牌相关联的重要的人格特点和性格特征，是建立品牌形象的重要依据即与品牌相关联的重要的人格特点和性格特征，是建立品牌形象的重要依据 社会认同社会认同即品牌为目标消费者周围的现实社会、消费者内心的心理社会以及社会领导群即品牌为目标消费者周围的现实社会、消费者内心的心理社会以及社会领导群体的接受程度。它是对人们社会需求的一种满足，这种满足可以在同类消费群体的接受程度。它是对人们社会需求的一种满足，这种满足可以在同类消费
52、群体中营造一种广泛的氛围和压力。体中营造一种广泛的氛围和压力。 个人联系度个人联系度品牌与目标消费者个人价值观的趋同程度及品牌与消费者个人的相关程度，反品牌与目标消费者个人价值观的趋同程度及品牌与消费者个人的相关程度，反映为品牌与消费者的联系，品牌对消费者的关怀以及品牌带给消费者的美好感映为品牌与消费者的联系，品牌对消费者的关怀以及品牌带给消费者的美好感觉等等。这种联系度的加强使得品牌给人的印象深刻持续而且有效。觉等等。这种联系度的加强使得品牌给人的印象深刻持续而且有效。 可感知价值可感知价值品牌带给消费者独特的价值感，包括物有所值感、档次感、创造性等等。品牌带给消费者独特的价值感，包括物有所
53、值感、档次感、创造性等等。 38资料仅供参考,不当之处，请联系改正。品牌价值内涵审计指标构成品牌价值内涵审计指标构成第一层级指标第一层级指标第二层级指标第二层级指标第三层级指标第三层级指标功能层面功能层面可感知质量可感知质量它是领导品牌它是领导品牌一直保持良好品质一直保持良好品质工艺很好工艺很好功能利益功能利益穿这个牌子的衣服感觉很有面子穿这个牌子的衣服感觉很有面子穿这个品牌的衣服让我感觉与众不同穿这个品牌的衣服让我感觉与众不同情感层面情感层面历史传承历史传承这个牌子有悠久的历史这个牌子有悠久的历史人格化特征人格化特征这个牌子有很鲜明的个性这个牌子有很鲜明的个性社会认同社会认同我信任这个品牌我
54、信任这个品牌这个品牌在社会上很有影响力这个品牌在社会上很有影响力个人联系度个人联系度这个品牌象我的好朋友这个品牌象我的好朋友这个品牌让我感觉亲切这个品牌让我感觉亲切可感知价值可感知价值穿这个品牌的衣服让我感觉很有档次穿这个品牌的衣服让我感觉很有档次象我这样的人就应该穿这样的衣服象我这样的人就应该穿这样的衣服39资料仅供参考,不当之处，请联系改正。从品牌内涵角度看，鳄鱼恤的历史传承是可以利用的优势从品牌内涵角度看，鳄鱼恤的历史传承是可以利用的优势可感知质量功能利益人格特征社会认同个人联系度可感知价值历史传承从品牌价值内涵而言，华伦天奴可以说是一个有外延而内涵缺乏的品牌。从品牌价值内涵而言，华伦天
55、奴可以说是一个有外延而内涵缺乏的品牌。鳄鱼恤在多个指标上落后于其它对手，在可感知的价值上（有档次、契合消费身份）、鳄鱼恤在多个指标上落后于其它对手，在可感知的价值上（有档次、契合消费身份）、人格特征（品牌个性）、建立个人联系度方面则有较大劣势。人格特征（品牌个性）、建立个人联系度方面则有较大劣势。鳄鱼恤在历史传承方面具有较大优势。鳄鱼恤在历史传承方面具有较大优势。40资料仅供参考,不当之处，请联系改正。品牌内涵表现品牌内涵表现可感知价值可感知价值个人联系度个人联系度社会认同社会认同人格化特征人格化特征历史传承历史传承可感知质量可感知质量功能利益功能利益41资料仅供参考,不当之处，请联系改正。可
56、感知价值可感知价值个人联系度个人联系度社会认同社会认同人格化特征人格化特征历史传承历史传承可感知质量可感知质量功能利益功能利益品牌内涵表现品牌内涵表现42资料仅供参考,不当之处，请联系改正。可感知价值可感知价值个人联系度个人联系度社会认同社会认同人格化特征人格化特征历史传承历史传承可感知质量可感知质量功能利益功能利益品牌内涵表现品牌内涵表现43资料仅供参考,不当之处，请联系改正。可感知价值可感知价值个人联系度个人联系度社会认同社会认同人格化特征人格化特征历史传承历史传承可感知质量可感知质量功能利益功能利益品牌内涵表现品牌内涵表现44资料仅供参考,不当之处，请联系改正。可感知价值可感知价值个人联
57、系度个人联系度社会认同社会认同人格化特征人格化特征历史传承历史传承可感知质量可感知质量功能利益功能利益品牌内涵表现品牌内涵表现45资料仅供参考,不当之处，请联系改正。深入分析各个品牌内涵，历史传承外，鳄鱼恤的主要深入分析各个品牌内涵，历史传承外，鳄鱼恤的主要竞争对手内涵测度呈现全面竞争对手内涵测度呈现全面“包围包围”鳄鱼恤的态势鳄鱼恤的态势n整体而言，除历史传承外，鳄鱼恤的主要竞争对手内涵测度呈现全面整体而言，除历史传承外，鳄鱼恤的主要竞争对手内涵测度呈现全面“包围包围”鳄鱼恤的态势，内涵相对比鳄鱼恤更加丰满。鳄鱼恤的态势，内涵相对比鳄鱼恤更加丰满。n当前各个男装品牌的传播，依然停留在情感功能
58、利益（有面子与与众不同）当前各个男装品牌的传播，依然停留在情感功能利益（有面子与与众不同）的传播上，从这个角度而言，商务休闲服装的品牌化竞争策略还处于品牌的传播上，从这个角度而言，商务休闲服装的品牌化竞争策略还处于品牌竞争的传统模式中（类似人靠衣裳之类）。竞争的传统模式中（类似人靠衣裳之类）。n在人格特征、社会认同文化、生活方式方面的品牌塑造在这个细分市场的在人格特征、社会认同文化、生活方式方面的品牌塑造在这个细分市场的品牌群中尚缺乏先行者，也意味着市场机会。品牌群中尚缺乏先行者，也意味着市场机会。46资料仅供参考,不当之处，请联系改正。从品牌内涵外延的契合度而言，皮尔卡丹最好，除花花公子、鳄
59、鱼恤较低从品牌内涵外延的契合度而言，皮尔卡丹最好，除花花公子、鳄鱼恤较低外，各个品牌的内涵综合值比较接近，外延则相差较大外，各个品牌的内涵综合值比较接近，外延则相差较大鳄鱼恤圣大保罗七匹狼内涵综合值：以各个纬度平均得分和相关系数加权计算并标准化后获得。内涵综合值：以各个纬度平均得分和相关系数加权计算并标准化后获得。外延综合值：以品牌认知广度、认知深度、品牌忠诚等指标加权并标准化后获外延综合值：以品牌认知广度、认知深度、品牌忠诚等指标加权并标准化后获得皮尔卡丹公子金利来花花公子47资料仅供参考,不当之处，请联系改正。因此，避免出现外强内弱的品牌内外表现失衡，鳄鱼恤因此，避免出现外强内弱的品牌内外
60、表现失衡，鳄鱼恤面临品牌内涵建设的机会与挑战面临品牌内涵建设的机会与挑战n从品牌建设的角度而言，赋予品牌更均衡的内涵并进行外化传播，对从品牌建设的角度而言，赋予品牌更均衡的内涵并进行外化传播，对于鳄鱼恤而言，是老牌新运作的战略性问题。于鳄鱼恤而言，是老牌新运作的战略性问题。n在近期可能会带来巨大的资源压力，但是值得考虑，先行者机会更大，在近期可能会带来巨大的资源压力，但是值得考虑，先行者机会更大，未来的竞争必然是品牌的竞争。未来的竞争必然是品牌的竞争。48资料仅供参考,不当之处，请联系改正。第三部分第三部分第三部分第三部分 消费者审计与品牌定位消费者审计与品牌定位消费者审计与品牌定位消费者审计
61、与品牌定位那么，如何建设与传播品牌内涵？这相当于回答品牌那么，如何建设与传播品牌内涵？这相当于回答品牌的定位问题。的定位问题。要回答这个问题，首先要了解当前鳄鱼恤消费者都有要回答这个问题，首先要了解当前鳄鱼恤消费者都有是些什么人？有什么样的特征？是些什么人？有什么样的特征？他们对于鳄鱼恤品牌的评价，在他们看来是否有固化他们对于鳄鱼恤品牌的评价，在他们看来是否有固化的倾向？的倾向？其次鳄鱼恤消费者有什么样的价值观？如果进行品牌其次鳄鱼恤消费者有什么样的价值观？如果进行品牌定位，什么样的品牌元素是需要重点传播的？定位，什么样的品牌元素是需要重点传播的？本部分研究通过本部分研究通过FG图片检索投射以
62、及价值观量表测试图片检索投射以及价值观量表测试等方式，对于鳄鱼恤的品牌定位给出基于消费者分析等方式，对于鳄鱼恤的品牌定位给出基于消费者分析的建议的建议49资料仅供参考,不当之处，请联系改正。18.71727.121.723.025.814.214.21721.30%20%40%60%80%100%鳄鱼恤消费者鳄鱼恤忠诚消费者25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46-50岁最近两年的鳄鱼恤消费者年龄宽泛，以最近两年的鳄鱼恤消费者年龄宽泛，以30岁以上为主，岁以上为主，30-45岁岁占占2/3。忠诚消费者中。忠诚消费者中35岁以上年龄群更为突出。岁以上年龄群更为突出。说明：说明： 本页
63、数据来自随机样本。根据过滤量进行加权分析。本页数据来自随机样本。根据过滤量进行加权分析。 鳄鱼恤消费者：最近两年购买过鳄鱼恤男装的消费者鳄鱼恤消费者：最近两年购买过鳄鱼恤男装的消费者 鳄鱼恤忠诚消费者：最近两年最常购买的中高档商务休闲装品牌为鳄鱼恤的消费者鳄鱼恤忠诚消费者：最近两年最常购买的中高档商务休闲装品牌为鳄鱼恤的消费者那么，最近两年谁在消费鳄鱼恤产品？那么，最近两年谁在消费鳄鱼恤产品？50资料仅供参考,不当之处，请联系改正。鳄鱼恤消费者以已婚、中高学历、私营企业或者个体企鳄鱼恤消费者以已婚、中高学历、私营企业或者个体企业工作为主要群体。业工作为主要群体。国有机关/企业24%私营/个体3
64、7%三资12%无单位2%内资企事业25%已婚74%未婚26%初中及以下2%高中、职中、中专、中技28%大专36%本科31%双学位、硕士及以上3%鳄鱼恤消费者：最近两年购买过鳄鱼恤男装的消费者51资料仅供参考,不当之处，请联系改正。有意思的是，近两年鳄鱼恤的主力阶层为高级白领。相对而言，有意思的是，近两年鳄鱼恤的主力阶层为高级白领。相对而言，圣大保罗的金领或者社会精英层次的消费比例高于其他品牌圣大保罗的金领或者社会精英层次的消费比例高于其他品牌52资料仅供参考,不当之处，请联系改正。但是，但是，2/3的听说过鳄鱼恤的男性受访者认为当前的鳄鱼的听说过鳄鱼恤的男性受访者认为当前的鳄鱼恤适合恤适合31
65、40岁的群体穿着岁的群体穿着整体而言，2/3以上的男性消费者认为鳄鱼恤适合3040岁的群体穿着。31-35岁36.2%36-40岁30.9%41-45岁11.9%25-30岁15.9%46-50岁4.2%53资料仅供参考,不当之处，请联系改正。同时同时,50%的比较了解鳄鱼恤的受访者认为鳄鱼恤品牌形的比较了解鳄鱼恤的受访者认为鳄鱼恤品牌形象属于象属于“中年的中年的”54资料仅供参考,不当之处，请联系改正。进一步年龄组别分析印证鳄鱼恤品牌形象虽然具备一定年轻化进一步年龄组别分析印证鳄鱼恤品牌形象虽然具备一定年轻化的元素，但是未能拉动年轻群体的元素，但是未能拉动年轻群体受访者实际年龄25-30岁岁
66、31-35岁岁36-40岁岁41-45岁岁46-50岁岁Total 30.827.218.710.611.1100.0鳄鱼恤品牌适合多大年龄的人25-30岁9.43.61.40.60.515.431-35岁11.814.15.32.22.636.036-40岁7.27.19.44.03.431.141-45岁2.12.12.23.22.311.846-50岁0.30.40.50.62.34.1n进一步分析鳄鱼恤适合的年龄和受访者的实际年龄进行交叉分析发现：整体而言，听说过鳄鱼进一步分析鳄鱼恤适合的年龄和受访者的实际年龄进行交叉分析发现：整体而言，听说过鳄鱼恤的受访者中，恤的受访者中，31-40
67、31-40岁的受访者消费只占岁的受访者消费只占45.945.9（27.2+18.7)27.2+18.7)，而认为适合，而认为适合31314040岁年龄穿岁年龄穿着的为着的为67.167.1（36.0+31.1)36.0+31.1)。n综合来看，综合来看， 25.9 25.9的人认为鳄鱼恤品牌适合的年龄低于自己的实际年龄，从这个角度而言，的人认为鳄鱼恤品牌适合的年龄低于自己的实际年龄，从这个角度而言，鳄鱼恤品牌有一定的年轻化趋势。但是，有鳄鱼恤品牌有一定的年轻化趋势。但是，有34.234.2的人认为鳄鱼恤适合穿着的年龄高于自己的的人认为鳄鱼恤适合穿着的年龄高于自己的实际年龄，可以看出鳄鱼恤品牌形
68、象在得到年轻群体的认同方面仍有较大障碍。实际年龄，可以看出鳄鱼恤品牌形象在得到年轻群体的认同方面仍有较大障碍。n但是从但是从41-5041-50岁两个年龄段来看，也都有较大比例认同鳄鱼恤适合岁两个年龄段来看，也都有较大比例认同鳄鱼恤适合31-4031-40岁的人群，提示年龄稍岁的人群，提示年龄稍大一些的受访者实际上是希望能购买相对年轻一些的服装的，内心年轻化的渴望依然存在。大一些的受访者实际上是希望能购买相对年轻一些的服装的，内心年轻化的渴望依然存在。34.225.955资料仅供参考,不当之处，请联系改正。座谈会中对鳄鱼恤人格化特征也显示座谈会中对鳄鱼恤人格化特征也显示,当前的鳄鱼恤形象当前的
69、鳄鱼恤形象为为30-45岁的品味成熟男性形象。岁的品味成熟男性形象。鳄鱼恤的人格化特征：鳄鱼恤的人格化特征：3045岁岁 有品位的有品位的 成熟的男性成熟的男性n年龄：年龄：3045岁岁n生活哲学：率性自我生活哲学：率性自我 n给人的感觉：稳重的、大气的、有品位的给人的感觉：稳重的、大气的、有品位的 、成熟的、优雅的、成熟的、优雅的n喜欢：优雅的休闲运动喜欢：优雅的休闲运动 与交际与交际n明星：明星： 周润发周润发56资料仅供参考,不当之处，请联系改正。而从各品牌忠诚消费群体年龄特征看而从各品牌忠诚消费群体年龄特征看,传统老品牌群体普传统老品牌群体普遍存在年龄泛化和老化的倾向遍存在年龄泛化和老
70、化的倾向n整体而言，各品牌均渗透到各个年龄群体。传统的知名老品牌都存在年龄泛化整体而言，各品牌均渗透到各个年龄群体。传统的知名老品牌都存在年龄泛化与老化的倾向。与老化的倾向。n相对而言，皮尔卡丹的年龄偏年轻些。金利来忠诚群体相对而言年龄更偏大相对而言，皮尔卡丹的年龄偏年轻些。金利来忠诚群体相对而言年龄更偏大. .57资料仅供参考,不当之处，请联系改正。从座谈会也可看到，从座谈会也可看到， 圣大保罗的人格特征为圣大保罗的人格特征为25-45岁的岁的下享受生活的男性下享受生活的男性圣大保罗的人格化特征：圣大保罗的人格化特征：2545岁岁 享受生活享受生活 男性男性n年龄：年龄：25-45岁岁n生活
71、哲学：享受生活生活哲学：享受生活 永远乐观永远乐观 超越自我超越自我 稳重稳重 n给人的感觉：成熟的、积极进取的、自由的、时尚的、有个性的给人的感觉：成熟的、积极进取的、自由的、时尚的、有个性的 n喜欢：旅游喜欢：旅游 运动运动 冒险冒险n明星：明星： 刘德华刘德华 58资料仅供参考,不当之处，请联系改正。金利来则是一个金利来则是一个35-50岁更年老的务实稳重的男性形象岁更年老的务实稳重的男性形象.金利来的人格化特征：金利来的人格化特征：3550岁岁 务实稳重的男性务实稳重的男性n年龄：年龄：35-50岁岁n生活哲学：有价值的人生生活哲学：有价值的人生 务实慎重务实慎重 关注生活质量关注生活
72、质量n给人的感觉：稳重的、有地位的、活动的、有内涵的、友善的、亲近的给人的感觉：稳重的、有地位的、活动的、有内涵的、友善的、亲近的 n喜欢：运动和享受工作成就感喜欢：运动和享受工作成就感n明星：陈凯歌明星：陈凯歌59资料仅供参考,不当之处，请联系改正。因此因此, 要从传统老品牌群体中突围要从传统老品牌群体中突围,品牌群体窄化与年轻品牌群体窄化与年轻化是可以考虑的策略之一化是可以考虑的策略之一n与传统老品牌竞争与传统老品牌竞争, ,群体差异化是有效的手段群体差异化是有效的手段, ,先行者也将有更大成功机会先行者也将有更大成功机会. .n品牌形象年轻品牌形象年轻5 5岁岁, ,以以31-4031-
73、40岁群体为主打，可以有效兼顾当前鳄鱼恤的消岁群体为主打，可以有效兼顾当前鳄鱼恤的消费群体。又能满足中年群体年轻化的渴望费群体。又能满足中年群体年轻化的渴望n鳄鱼恤换标是品牌年轻化的良好契机鳄鱼恤换标是品牌年轻化的良好契机n31-4031-40岁群体对于中高档男装多数品类尤其岁群体对于中高档男装多数品类尤其T T恤、衬衣、休闲西服、恤、衬衣、休闲西服、休闲裤、夹克等商务休闲装的主力品类上是能接受的价格休闲裤、夹克等商务休闲装的主力品类上是能接受的价格 要高于要高于或者相当于或者相当于41-5041-50岁群体，相对而言有相对较高的利润获取力岁群体，相对而言有相对较高的利润获取力60资料仅供参考
74、,不当之处，请联系改正。31-40岁群体认为中高档衬衣或者岁群体认为中高档衬衣或者T恤价格在恤价格在400元以下元以下者比例低于或者旗鼓相当于者比例低于或者旗鼓相当于41-50岁群体岁群体61资料仅供参考,不当之处，请联系改正。31-40岁群体认为中高档休闲西服价格在岁群体认为中高档休闲西服价格在1000元以下元以下/休休闲裤价格在闲裤价格在400元以下者比例低于其他群体元以下者比例低于其他群体62资料仅供参考,不当之处，请联系改正。31-40岁群体认为中高档毛衣岁群体认为中高档毛衣600元以下比例稍高，但元以下比例稍高，但是夹克在是夹克在800元以下者比例低于元以下者比例低于41-50岁群体
75、岁群体63资料仅供参考,不当之处，请联系改正。31-40岁群体认为中高档羽绒服价格在岁群体认为中高档羽绒服价格在1000元、西装价元、西装价格在格在2000元以下者比例高于元以下者比例高于41岁以上群体岁以上群体64资料仅供参考,不当之处，请联系改正。31-40岁群体认为中高档皮衣价格在岁群体认为中高档皮衣价格在400元以下者比例高元以下者比例高于其他群体于其他群体;棉服的价格接受度各群体接近棉服的价格接受度各群体接近.65资料仅供参考,不当之处，请联系改正。31-40岁群体认为中高档风衣价格在岁群体认为中高档风衣价格在1000元以下者比例元以下者比例低于低于41岁以上群体岁以上群体66资料仅
76、供参考,不当之处，请联系改正。座谈会显示，皮尔卡丹为座谈会显示，皮尔卡丹为30-40岁的追求潇洒自由的皮尔斯式男人。品牌形象相对清晰。另岁的追求潇洒自由的皮尔斯式男人。品牌形象相对清晰。另外，从品牌价值内涵与外延看，其契合度更高。其消费群相比其他竞争品牌更年轻化。同外，从品牌价值内涵与外延看，其契合度更高。其消费群相比其他竞争品牌更年轻化。同时，后述的产品审计也显示，皮尔卡丹在产品方面是仅次于圣大保罗的竞争对手。时，后述的产品审计也显示，皮尔卡丹在产品方面是仅次于圣大保罗的竞争对手。皮尔卡丹的人格化特征：皮尔卡丹的人格化特征：3040岁岁 追求潇洒追求潇洒 自由自在自由自在 的男性的男性n年龄
77、：30-40岁n生活哲学： 庄重潇洒 自由自在 精益求精n给人的感觉：沉稳的、干练的、稳重的、职业的n喜欢：交际 聚会n明星：皮尔斯.布鲁斯南 任达华但是但是,年轻化年轻化5岁将形成与皮尔卡丹的最直接的竞争岁将形成与皮尔卡丹的最直接的竞争竞争并不可怕，可怕的是没有差异化。对于同一群体的竞争，适竞争并不可怕，可怕的是没有差异化。对于同一群体的竞争，适度传播，建立清晰的不同于竞争对手的品牌形象是深度区隔的重度传播，建立清晰的不同于竞争对手的品牌形象是深度区隔的重要策略。时尚行业的营销是价值观、生活方式的营销。那么，鳄要策略。时尚行业的营销是价值观、生活方式的营销。那么，鳄鱼恤如何进行差异化竞争呢？
78、鱼恤如何进行差异化竞争呢？67资料仅供参考,不当之处，请联系改正。七匹狼的成功提示最基础的是需要考虑品牌价值观的七匹狼的成功提示最基础的是需要考虑品牌价值观的深度细分深度细分七匹狼的提示七匹狼的提示群体定位窄容易使得品牌形象更为清晰。七匹狼等后来群体定位窄容易使得品牌形象更为清晰。七匹狼等后来者品牌的成功与其在价值观市场上深度细分不无关系。者品牌的成功与其在价值观市场上深度细分不无关系。座谈会显示，七匹狼在年龄方面定位较窄座谈会显示，七匹狼在年龄方面定位较窄,且形象建立相对清晰。且形象建立相对清晰。30岁左右岁左右 有个性的有个性的 有活力的中年男性有活力的中年男性n年龄：年龄：30岁左右岁左
79、右n喜欢越野车喜欢越野车n生活哲学：奋进生活哲学：奋进 潇洒潇洒 工作后的休闲工作后的休闲n给人的感觉：有个性的给人的感觉：有个性的 有活力的有活力的 很大气的很大气的 热情奔放的热情奔放的n喜欢：运动喜欢：运动 结交朋友结交朋友 n明星：明星： 李连杰李连杰有人问我有人问我七匹狼七匹狼到底卖什么？我说，卖的是一种生活方式、到底卖什么？我说，卖的是一种生活方式、一种文化、一种奋斗中的男人的前行精神。一种文化、一种奋斗中的男人的前行精神。”福建七匹狼实业股份有限公司副董事长、总经理福建七匹狼实业股份有限公司副董事长、总经理 周少雄周少雄 那么，鳄鱼恤需要引入什么样的价值元素来进行差异化呢？68资
80、料仅供参考,不当之处，请联系改正。座谈会定性分析显示座谈会定性分析显示,鳄鱼恤消费者追求鳄鱼恤消费者追求“优雅优雅 激情活激情活力力 自我释放自我释放”从座谈会的图片选择中可以看出，在鳄鱼恤的忠诚消费者所表达的理想生活状态中存在着多种从座谈会的图片选择中可以看出，在鳄鱼恤的忠诚消费者所表达的理想生活状态中存在着多种相反场景相互穿插的情景，体现了鳄鱼恤消费者的相反场景相互穿插的情景，体现了鳄鱼恤消费者的“优雅优雅 激情激情 平和平和 自我释放自我释放”的价值追求的价值追求,也提也提示着活力与优雅之距离美的平衡示着活力与优雅之距离美的平衡.1典雅悠闲典雅悠闲2激情活力激情活力3自我释放自我释放4平
81、和舒适平和舒适他们工作紧张，压力很大，但他们不甘于做工作狂，他们对他们不甘于做工作狂，他们对生活有着一份追求，希望通过生活有着一份追求，希望通过运动放松自己，带来激情自由运动放松自己，带来激情自由的心理体验；的心理体验；虽然一半以上是虽然一半以上是35岁以上的人岁以上的人群，但是他们多渴望年轻有活群，但是他们多渴望年轻有活力力虽然外表不愿张扬自己的个性，并因此穿着得体、优雅，但虽然外表不愿张扬自己的个性，并因此穿着得体、优雅，但是他们内心渴望有机会释放自我，是他们内心渴望有机会释放自我，“想干什么就干什么想干什么就干什么“他们追求成功，积极进取，但他们追求成功，积极进取，但不愿意勉强自己，尽力
82、而为。不愿意勉强自己，尽力而为。工作紧张繁忙的他们渴望回归工作紧张繁忙的他们渴望回归家庭，渴望安静平和舒适的家家庭，渴望安静平和舒适的家庭生活；庭生活；他们工作紧张之余，希望回到他们工作紧张之余，希望回到大自然放松自己，他们追求都大自然放松自己，他们追求都市快节奏生活和大自然放飞心市快节奏生活和大自然放飞心情的和谐。情的和谐。鳄鱼恤用户对于休闲的理解要加入典雅的含义，快节奏并不是他鳄鱼恤用户对于休闲的理解要加入典雅的含义，快节奏并不是他们的主流理想，因此鳄鱼恤用户的休闲往往是们的主流理想，因此鳄鱼恤用户的休闲往往是“悠闲悠闲“典雅悠闲的家庭生活往往包括优雅的、精致的、轻松的内涵，马典雅悠闲的家
83、庭生活往往包括优雅的、精致的、轻松的内涵，马车、古老的街道、朋友等因素是典型的符号车、古老的街道、朋友等因素是典型的符号69资料仅供参考,不当之处，请联系改正。鳄鱼恤消费者所追求的理想生活价值符号体现鳄鱼恤消费者所追求的理想生活价值符号体现安静平和舒适的生活自我，想干什么干什么年轻活力、富有激情的生活典雅 悠闲的生活理想生活理想生活70资料仅供参考,不当之处，请联系改正。品牌价值元素提炼品牌价值元素提炼 “Profiler”（元素感知图）说明（元素感知图）说明品牌目标用户对价值追求品牌目标用户对价值追求利用价值元素的框架，可以描绘出目利用价值元素的框架，可以描绘出目标消费者的价值需求。通过测试
84、消费标消费者的价值需求。通过测试消费者在各个价值元素的需求强度以及认者在各个价值元素的需求强度以及认同度，在左图中用红色和蓝色表示同度，在左图中用红色和蓝色表示红色表示消费者认同的正向需求；红色表示消费者认同的正向需求；蓝色表示消费者不认同的负向需求；蓝色表示消费者不认同的负向需求；红色或蓝色的大小代表了消费者对各红色或蓝色的大小代表了消费者对各价值元素的需求强度与基准样本的差价值元素的需求强度与基准样本的差额以及方差；额以及方差；“享受主义享受主义”价值价值区域区域“节制主义节制主义” 价值价值区域区域传统价值区域传统价值区域+ + 价值元素对消费有促进作用；价值元素对消费有促进作用；- -
85、 价值元素对消费有抑制作用。在横轴上，价值元素越靠右，表明它对消费的促进作用越强，反之，表明它对消费的抑价值元素对消费有抑制作用。在横轴上，价值元素越靠右，表明它对消费的促进作用越强，反之，表明它对消费的抑制作用越强；制作用越强；E(emotional)E(emotional)表示价值元素的感性程度强；表示价值元素的感性程度强；R(rationalR(rational）表示价值元素的理性程度强。在纵轴上，越往上，表示价值元素的感性程度越强，越往下，表示价值元素的理）表示价值元素的理性程度强。在纵轴上，越往上，表示价值元素的感性程度越强，越往下，表示价值元素的理性程度越强；性程度越强；张扬张扬感
86、性感性克制克制III质量个性化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物典雅安逸全面成本-6-4-20246-5-4-3-2-10123456理性理性IIIIV追追求求激激情情科科技技活活力力个人效个人效率率/乐乐趣趣刺刺激激新潮/”“ 酷 解决方案解决方案朴实朴实 刺激刺激 价格价格 71资料仅供参考,不当之处，请联系改正。而而Profiler发现激情活力与优雅是鳄鱼恤品牌价值观目前发现激情活力与优雅是鳄鱼恤品牌价值观目前缺乏而消费者向往的取向缺乏而消费者向往的取向目标用户对当前鳄鱼恤品牌价目标用户对当前鳄鱼恤品牌价值观的评价值观的评价鳄鱼恤用户的价值观男性鳄鱼恤用户的价值观男性n用户感
87、受鳄鱼恤是严格控制成本的，用户感受鳄鱼恤是严格控制成本的，拥有良好声誉的，而刺激乐趣、积拥有良好声誉的，而刺激乐趣、积极进取以及服务（关心我的）这些极进取以及服务（关心我的）这些因素则是鳄鱼恤最为欠缺的因素则是鳄鱼恤最为欠缺的n 鳄鱼恤的男性购买者追求的是：激鳄鱼恤的男性购买者追求的是：激情、活力、高雅情调（典雅）和美情、活力、高雅情调（典雅）和美誉，对于成本、价格则不太在意誉，对于成本、价格则不太在意n 鳄鱼恤的女性购买者追求的是激情、鳄鱼恤的女性购买者追求的是激情、质量、新潮和个性化质量、新潮和个性化综合考虑鳄鱼恤核心用户的价值综合考虑鳄鱼恤核心用户的价值追求和鳄鱼恤的品牌支持，鳄鱼追求和
88、鳄鱼恤的品牌支持，鳄鱼恤的品牌价值定位可以加入活力恤的品牌价值定位可以加入活力激情、典雅元素，形成激情、典雅元素，形成“激情活激情活力优雅力优雅 ”的品牌价值元素的品牌价值元素感性感性IV张扬张扬质量个性化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物典雅平和全面成本-6-4-20246-5 -4 -3 -2 -10123456理性理性克制克制IIIIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激新潮/酷感性感性IV张扬张扬质量个性化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物典雅平和全面成本-6-4-20246-5 -4 -3 -2 -1 0123456理性理性克制克制IIIIII追求激情科技活力
89、个人效率/乐趣刺激新潮/酷鳄鱼恤用户的价值观女性鳄鱼恤用户的价值观女性感性感性IV张扬张扬质量个性化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物典雅平和全面成本-6-4-20246-5 -4-3 -2 -10123456理性理性克制克制IIIIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激新潮/酷72资料仅供参考,不当之处，请联系改正。鳄鱼恤鳄鱼恤“激情、活力、优雅激情、活力、优雅 ”价值在生活工作中也有具价值在生活工作中也有具体符号体现体符号体现根据座谈会的图片检索投射进一步验证鳄鱼恤消费者的根据座谈会的图片检索投射进一步验证鳄鱼恤消费者的“优雅优雅 活力活力”的价值符号表现的价值符号表现n场景表
90、现场景表现-体现“休闲、轻松、优雅”的场景模式如绿地、高尔夫、乘马车逛街、山顶看落日等-也不排斥富有激情的场景如奔腾的骏马、奋力拼搏的赛舟场面等n人物表现人物表现-人物表现在成熟得体中要带有一些轻松、典雅n服装表现服装表现活力、得体、优雅的休闲语语言言表表达达随意中带有个性：随意中带有个性：大家在一起的话很随意了，不管是交谈也好，还是工作也好，娱乐，大家都不是非常拘紧，大家在一起的话很随意了，不管是交谈也好，还是工作也好，娱乐，大家都不是非常拘紧，穿着很随意，场合也不是那种针锋相对，你来我往的那种，大家很随意，很普通的那种，大穿着很随意，场合也不是那种针锋相对，你来我往的那种，大家很随意，很普
91、通的那种，大家说话也很自如，还可以突出个性，我觉得这个对我来说可以个性化，是我欣赏休闲正装的家说话也很自如，还可以突出个性，我觉得这个对我来说可以个性化，是我欣赏休闲正装的一个原因。一个原因。 73资料仅供参考,不当之处，请联系改正。鳄鱼恤用户价值符号的图片投射结果鳄鱼恤用户价值符号的图片投射结果平和轻松悠闲成熟优雅激情活力74资料仅供参考,不当之处，请联系改正。与竞争品牌相比与竞争品牌相比, 激情、活力与优雅结合的价值观存有激情、活力与优雅结合的价值观存有较大空间较大空间n圣大保罗圣大保罗高尚、简约、高品质、科技含量是圣大保罗当前品牌高尚、简约、高品质、科技含量是圣大保罗当前品牌牌价值元素牌
92、价值元素n金利来金利来高尚、美誉、质量、科技和激情高尚、美誉、质量、科技和激情n花花公子花花公子充满激情的、自由自在的，有刺激和乐趣的一个品牌充满激情的、自由自在的，有刺激和乐趣的一个品牌n华伦天奴华伦天奴价格实在价格实在n七匹狼七匹狼简约的、有活力的、个性化简约的、有活力的、个性化鳄鱼恤未来拥有的应该是鳄鱼恤未来拥有的应该是“感性的激情不张扬的活力，优雅生活态度感性的激情不张扬的活力，优雅生活态度”男男性形象。性形象。在活力与优雅之间的对立统一，表面的优雅下面包裹热烈的心。类似新在活力与优雅之间的对立统一，表面的优雅下面包裹热烈的心。类似新BOBO一族，在矛盾中追求平衡，但已并不叛逆，而是社
93、会的主流一族，在矛盾中追求平衡，但已并不叛逆，而是社会的主流。75资料仅供参考,不当之处，请联系改正。圣大保罗高尚、简约、高品质、科技含量圣大保罗高尚、简约、高品质、科技含量感性感性IV张扬张扬质量个性化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物典雅平和全面成本-6-4-20246-5-4-3-2-10123456理性理性克制克制IIIIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激新潮/酷目标用户对圣大保罗的评价目标用户对圣大保罗的评价n高尚、简约、高品质、科技含量是圣大高尚、简约、高品质、科技含量是圣大保罗用户对该品牌的感觉。保罗用户对该品牌的感觉。n“圣大保罗圣大保罗”将其服饰设计理念提高到
94、将其服饰设计理念提高到一个全新的境界一个全新的境界-让心底的感觉演化为让心底的感觉演化为可以表现自我的真实服装（可以表现自我的真实服装（Sensation Sensation Becomes Presentable Realistic Becomes Presentable Realistic Clothing Clothing ）, ,使得着装也充满了哲学的使得着装也充满了哲学的意味，圣大保罗也成为所谓最具马球精意味，圣大保罗也成为所谓最具马球精神的品牌神的品牌76资料仅供参考,不当之处，请联系改正。金利来男人的世界，比较理性的，传统的价值观金利来男人的世界，比较理性的，传统的价值观目标用户
95、对金利来的评价目标用户对金利来的评价感性感性IV张扬张扬质量个性化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物典雅平和全面成本-6-4-20246-5-4-3-2-10123456理性理性克制克制IIIIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激新潮/酷n金利来所表现的品牌价值多数是比较理性的，金利来所表现的品牌价值多数是比较理性的，传统的价值观。传统的价值观。n金利来的实际用户对于金利来的感觉是：高金利来的实际用户对于金利来的感觉是：高尚、美誉、质量、科技和激情尚、美誉、质量、科技和激情77资料仅供参考,不当之处，请联系改正。花花公子激情、自由和刺激花花公子激情、自由和刺激目标用户对花花公子的
96、评价目标用户对花花公子的评价感性感性IV张扬张扬质量个性化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物典雅平和全面成本-6-4-20246-5-4-3-2-10123456理性理性克制克制IIIIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激新潮/酷n通过品牌价值元素分析可以发现花花公子通过品牌价值元素分析可以发现花花公子在实际用户的心中正是一个充满激情的、在实际用户的心中正是一个充满激情的、自由自在的，有刺激和乐趣的一个品牌自由自在的，有刺激和乐趣的一个品牌n座谈会中与会者认为花花公子品牌是一个座谈会中与会者认为花花公子品牌是一个给人感觉永远年轻、欢乐调皮、自我陶醉、给人感觉永远年轻、欢乐调皮、自
97、我陶醉、惬意的品牌惬意的品牌n鳄鱼恤可能会在激情纬度与花花公子进行鳄鱼恤可能会在激情纬度与花花公子进行竞争，但是通过其他元素的组合，可以形竞争，但是通过其他元素的组合，可以形成有效差异化。成有效差异化。78资料仅供参考,不当之处，请联系改正。七匹狼性格男装七匹狼性格男装目标用户对七匹狼的评价目标用户对七匹狼的评价感性感性IV张扬张扬质量个性化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物典雅平和全面成本-6-4-20246-5-4-3-2-10123456理性理性克制克制IIIIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激新潮/ 酷n七匹狼的用户对于该品牌的感觉是简约的、七匹狼的用户对于该品牌的感觉
98、是简约的、有活力的、个性化的，比较符合有活力的、个性化的，比较符合“性格男性格男装装“的定义的定义nFG中与会者对于七匹狼男装的定义是中与会者对于七匹狼男装的定义是30岁左右，喜欢喝烈酒，开越野车，给人感岁左右，喜欢喝烈酒，开越野车，给人感觉是奋进的、阳刚的、有个性的、大气的、觉是奋进的、阳刚的、有个性的、大气的、活力的、热情奔放的男性活力的、热情奔放的男性n鳄鱼恤通过组合优雅因素，区隔七匹狼的鳄鱼恤通过组合优雅因素，区隔七匹狼的活力。活力。79资料仅供参考,不当之处，请联系改正。华伦天奴价格实在华伦天奴价格实在目标用户对目标用户对华伦天奴的评价华伦天奴的评价感性感性IV张扬张扬质量个性化简约
99、美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物典雅平和全面成本-6-4-20246-5-4-3-2-10123456理性理性克制克制IIIIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激新潮/ 酷n华伦天奴在国内的品牌比较杂乱，几乎各华伦天奴在国内的品牌比较杂乱，几乎各个城市都有各种所谓的华伦天奴，因此华个城市都有各种所谓的华伦天奴，因此华伦天奴品牌的价值表现也比较突出的表现伦天奴品牌的价值表现也比较突出的表现在价格便宜的（明智购物）这一点上在价格便宜的（明智购物）这一点上80资料仅供参考,不当之处，请联系改正。同时，鳄鱼恤在价值观上也可与皮尔卡丹形成明显的差异。同时，鳄鱼恤在价值观上也可与皮尔卡丹形成明
100、显的差异。目标用户对皮尔卡丹的评价目标用户对皮尔卡丹的评价感性感性IV张扬张扬质量个性化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物典雅平和全面成本-6-4-20246-5-4-3-2-10123456理性理性克制克制IIIIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激新潮/酷n皮尔卡丹的价值元素主要体现在皮尔卡丹的价值元素主要体现在高尚、积极进取的、新潮的、和高尚、积极进取的、新潮的、和有科技含量的，其中最主要的是有科技含量的，其中最主要的是质量和科技。质量和科技。81资料仅供参考,不当之处，请联系改正。因此，建议鳄鱼恤品牌定位窄化与年轻化是可行的。因此，建议鳄鱼恤品牌定位窄化与年轻化是可行的。
101、n建议鳄鱼恤定位于建议鳄鱼恤定位于31314040岁群体，核心群体建议为岁群体，核心群体建议为31313535岁。引入激情活力与优雅的价值岁。引入激情活力与优雅的价值元素元素n2/32/3的听说过鳄鱼恤的男性受访者认为当前的鳄鱼恤适合的听说过鳄鱼恤的男性受访者认为当前的鳄鱼恤适合31314040岁群体穿着。岁群体穿着。30-4030-40岁是消岁是消费者希望的鳄鱼恤的品牌形象的焦点。费者希望的鳄鱼恤的品牌形象的焦点。n31-3531-35岁群体是社会中有消费力的群体，家庭稳定，在事业上稳定并小有成就，具有优雅岁群体是社会中有消费力的群体，家庭稳定，在事业上稳定并小有成就，具有优雅的生活追求。该
102、群体在社会中具有较强的号召力。是的生活追求。该群体在社会中具有较强的号召力。是25-3025-30岁群体的看齐典范，又是岁群体的看齐典范，又是36-4036-40岁或年纪更大群体内心年轻化的标向。岁或年纪更大群体内心年轻化的标向。n36-4036-40岁群体他们事业稳定但空间已有限，在着装上要求稳重，但是希望看起来更年轻一岁群体他们事业稳定但空间已有限，在着装上要求稳重，但是希望看起来更年轻一些的人群。目前也是鳄鱼恤忠诚消费群中重要的一个部分，必须兼顾，可以定义为当前鳄些的人群。目前也是鳄鱼恤忠诚消费群中重要的一个部分，必须兼顾，可以定义为当前鳄鱼恤的传统群体。鱼恤的传统群体。传统群体传统群体
103、核心消费核心消费群体群体尝试消费尝试消费群体群体鳄鱼恤的品牌价值中加入更多的活力元素，是品牌向年轻化的方向前进一步，则目前尝试消费群体和传统消费群体中会有一部分人转化成核心群体82资料仅供参考,不当之处，请联系改正。3140岁群体的社会特征供参考。岁群体的社会特征供参考。83资料仅供参考,不当之处，请联系改正。3140岁群体的社会特征供参考。岁群体的社会特征供参考。84资料仅供参考,不当之处，请联系改正。31-40岁群体的价值观岁群体的价值观感性感性IV张扬张扬质量个性化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物典雅平和全面成本-6-4-20246-5-4-3-2-10123456理性理性
104、克制克制IIIIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激新潮/酷31-40岁感性感性IV张扬张扬质量个性化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物典雅平和全面成本-6-4-20246-5-4-3-2-10123456理性理性克制克制IIIIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激新潮/酷感性感性IV张扬张扬质量个性化简约美誉亲和力信赖自然服务自由自在高尚明智购物典雅平和全面成本-6-4-20246-5-4-3-2-10123456理性理性克制克制IIIIII追求激情科技活力个人效率/乐趣刺激新潮/酷25-30岁41-50岁85资料仅供参考,不当之处，请联系改正。31-40岁群体的休闲生活岁群
105、体的休闲生活25-3025-30岁（岁（192192）31-4031-40岁（岁（574574）4141岁以上（岁以上（214214）TotalTotal（980980）玩电脑、上网63.5 58.2 37.9 54.8 读书看报38.5 54.2 67.3 54.0 看电视39.1 55.1 63.6 53.8 和朋友聊天41.7 54.0 62.1 53.4 旅游44.8 32.8 44.4 37.7 看电影、听音乐40.6 32.8 24.3 32.4 体育健身33.3 24.0 28.5 26.8 打牌、玩麻将18.8 21.6 32.7 23.5 泡茶馆酒吧21.4 22.5 26.
106、2 23.1 逛街24.0 17.6 23.4 20.1 钓鱼8.9 7.1 11.7 8.5 摄影4.7 4.0 3.7 4.1 飚车5.2 3.3 3.3 3.7 玩游戏0.5 0.2 0.2 跳竿0.2 0.1 打高尔夫0.2 0.1 86资料仅供参考,不当之处，请联系改正。第三部分第三部分第三部分第三部分 产品审计产品审计产品审计产品审计产品是品牌价值的承载体，消费者对于鳄鱼恤以产品是品牌价值的承载体，消费者对于鳄鱼恤以及竞争对手的产品有何评价？产品需要改进的地及竞争对手的产品有何评价？产品需要改进的地方主要在哪里？这是本部分需要阐述的问题方主要在哪里？这是本部分需要阐述的问题87资料
107、仅供参考,不当之处，请联系改正。产品款式与更新慢是消费者抛弃品牌的主要原因产品款式与更新慢是消费者抛弃品牌的主要原因附图 最近转换常购品牌的原因 款式方面的问题（可选择、颜色、更新、款式方面的问题（可选择、颜色、更新、当季）消费者抛弃品牌的最重要因素。当季）消费者抛弃品牌的最重要因素。多款少量是一个可以考虑坚定贯彻的产品多款少量是一个可以考虑坚定贯彻的产品策略。策略。88资料仅供参考,不当之处，请联系改正。从影响消费者品牌产品整体评价的因素看，产品档次感、从影响消费者品牌产品整体评价的因素看，产品档次感、板型、质量、款式最重要，设计师需要努力板型、质量、款式最重要，设计师需要努力质量面料款式产
108、品档次感销售人员热情周到版型店面装修风格性价比销售人员从顾客角度推荐货品陈列视觉效果产品种类丰富颜色货品齐全销售人员对产品特点的了解程度销售人员的专业性重重要要性性评价评价n 综合受访者对综合受访者对6 6个品牌的评价，通过相关分析（相关系数作为重要性程度）可以得出：产品个品牌的评价，通过相关分析（相关系数作为重要性程度）可以得出：产品档次感（档次感（0.487)0.487)、版型、版型(0.485)(0.485)、质量、质量(0.465)(0.465)以及款式以及款式(0.455)(0.455)对于服装的总体评价的影响对于服装的总体评价的影响力较大，而销售人员对产品特点的了解程度对于男装的总
109、体评价影响力较低力较大，而销售人员对产品特点的了解程度对于男装的总体评价影响力较低89资料仅供参考,不当之处，请联系改正。而消费者对于鳄鱼恤产品的评价整体居于中游水平而消费者对于鳄鱼恤产品的评价整体居于中游水平n 从总的评价来看，受访者对于圣大保罗的男装评价最高，其次是皮尔卡丹。评价从总的评价来看，受访者对于圣大保罗的男装评价最高，其次是皮尔卡丹。评价最低的是七匹狼最低的是七匹狼90资料仅供参考,不当之处，请联系改正。鳄鱼恤：质量好、性价比高，但款式和种类需要改进和提高鳄鱼恤：质量好、性价比高，但款式和种类需要改进和提高- -蓝色代表蓝色代表*品牌和其他品牌相比的优势，气泡越大，代表优势越明显
110、品牌和其他品牌相比的优势，气泡越大，代表优势越明显- -银色代表银色代表*品牌和其他品牌相比的劣势，气泡越大，代表劣势越明显品牌和其他品牌相比的劣势，气泡越大，代表劣势越明显n鳄鱼恤的质量和性价比以及店面风格等方面的优势是比较明显的，需要继续保持并提高鳄鱼恤的质量和性价比以及店面风格等方面的优势是比较明显的，需要继续保持并提高n和其他品牌相比，鳄鱼恤在款式、产品种类的丰富性和版型方面缺乏优势。由于版型、和其他品牌相比，鳄鱼恤在款式、产品种类的丰富性和版型方面缺乏优势。由于版型、款式对于服装总体评价的影响力较大，鳄鱼恤在这几方面的不足是比较影响该品牌的整款式对于服装总体评价的影响力较大，鳄鱼恤在
111、这几方面的不足是比较影响该品牌的整体形象的，这也可能是造成鳄鱼恤近几年销售下滑的主要原因之一。体形象的，这也可能是造成鳄鱼恤近几年销售下滑的主要原因之一。91资料仅供参考,不当之处，请联系改正。鳄鱼恤中鳄鱼恤中T恤绝对强势，品牌恤绝对强势，品牌“T恤化恤化”过重过重购买过的品类 n293最喜欢的品类 0 05050100100150150200200250250300300350350面料质地好面料质地好款式好款式好价格合适价格合适周围的人都穿这个牌子这个衣服周围的人都穿这个牌子这个衣服（款式、颜色等）选择更多（款式、颜色等）选择更多货品全货品全经常有促销经常有促销习惯了习惯了经常看到广告经常
112、看到广告有特色有特色显得成熟显得成熟喜欢的原因n鳄鱼恤在产品类型上的主要优势在于鳄鱼恤在产品类型上的主要优势在于T T恤，受访者喜恤，受访者喜欢鳄鱼恤欢鳄鱼恤T T恤的主要原因是面料质地好以及款式好。恤的主要原因是面料质地好以及款式好。n其次，鳄鱼恤的衬衣也是比较受欢迎的。夹克和休其次，鳄鱼恤的衬衣也是比较受欢迎的。夹克和休闲西装也得到了闲西装也得到了1/41/4的喜好度，但是从座谈会中可的喜好度，但是从座谈会中可以看出以看出“夹克夹克“这一品类在消费者心中实际上是有这一品类在消费者心中实际上是有些毁誉参半的。并且和些毁誉参半的。并且和T T恤相比，衬衣的喜好度差恤相比，衬衣的喜好度差距还是比
113、较大（距还是比较大（32.5%32.5%），说明鳄鱼恤目前主要依），说明鳄鱼恤目前主要依靠的是靠的是T T恤，产品优势面较窄恤，产品优势面较窄92资料仅供参考,不当之处，请联系改正。而而FG显示鳄鱼恤的优势品类得到年轻人的肯定显示鳄鱼恤的优势品类得到年轻人的肯定你们为什么这个牌子会买你们为什么这个牌子会买T T恤，它和别的牌子有什么区别吗？恤，它和别的牌子有什么区别吗？我感觉我感觉商务性要强一点商务性要强一点。比较正式一点。比较正式一点。商务性要强一些？商务性要强一些？它的它的颜色深色比较多一点颜色深色比较多一点。做得。做得比较简单比较简单，翻领的。作为上班的人穿比较合适。，翻领的。作为上班的
114、人穿比较合适。夏天的话因为天气比较热，选择鳄鱼比较夏天的话因为天气比较热，选择鳄鱼比较成熟，稳重成熟，稳重，也可以去见客户。，也可以去见客户。夏天，秋天夏天，秋天的服装比较好。的服装比较好。感觉春秋要好一些。感觉春秋要好一些。款式样式色调款式样式色调要多得多。要多得多。春秋的服装你们有多大程度选择鳄鱼恤呢？春秋的服装你们有多大程度选择鳄鱼恤呢？2 2：50%50%吧。吧。那冬装呢？那冬装呢？6 6：冬装的选择太多了。：冬装的选择太多了。5 5：30%30%。J座谈会中与会者对于鳄鱼恤比较满意的仍然是座谈会中与会者对于鳄鱼恤比较满意的仍然是T恤，主要原因在于恤，主要原因在于T恤的商务性和成熟恤的
115、商务性和成熟稳重的形象，这一点也受到稳重的形象，这一点也受到25岁左右年轻人的肯定，尤其是刚刚工作的年轻人。从季岁左右年轻人的肯定，尤其是刚刚工作的年轻人。从季节的特点来看，秋冬如果表现成熟得体可以穿着成套的西装，但是夏天太热，则在穿节的特点来看，秋冬如果表现成熟得体可以穿着成套的西装，但是夏天太热，则在穿着上是比较费脑筋的，而鳄鱼恤恰恰是可以满足成熟稳重的要求的着上是比较费脑筋的，而鳄鱼恤恰恰是可以满足成熟稳重的要求的J从四季来看，鳄鱼恤冬季的衣服在款式的选择上比较弱一些，是需要有所加强的地方从四季来看，鳄鱼恤冬季的衣服在款式的选择上比较弱一些，是需要有所加强的地方J鳄鱼恤名字本身传达的鳄鱼
116、恤名字本身传达的“T恤恤”类信息，座谈会中有与会者提到类信息，座谈会中有与会者提到“恤恤”字本身对七产品有限字本身对七产品有限定作用。定作用。93资料仅供参考,不当之处，请联系改正。鳄鱼恤的夹克是鳄鱼恤的夹克是FG中提及较多的负面评价中提及较多的负面评价我现在对品牌的认知度不同了，以前因为香港鳄鱼进入市场少，有这样一个品牌在我现在对品牌的认知度不同了，以前因为香港鳄鱼进入市场少，有这样一个品牌在市场，现在可选择的范围很多，尤其是如果是夹克的话，夹克稍微其他的品牌略大一点，市场，现在可选择的范围很多，尤其是如果是夹克的话，夹克稍微其他的品牌略大一点，略小一点，感觉也不是太在意的，像西服你必须要穿
117、的很合身，夹克略大一点略小一点略小一点，感觉也不是太在意的，像西服你必须要穿的很合身，夹克略大一点略小一点已经不是最在意的，已经不是最在意的，市场上可选择的品牌很多，就不一定就认定这个香港鳄鱼的品牌去市场上可选择的品牌很多，就不一定就认定这个香港鳄鱼的品牌去买他买他。SHSH游离游离现在看它商务休闲装（夹克），一般给我感觉都是现在看它商务休闲装（夹克），一般给我感觉都是4040、5050岁合适岁合适。对，这种款式我穿对，这种款式我穿显老了显老了，所以一般很少买它的，我基本上就是买衬衫。，所以一般很少买它的，我基本上就是买衬衫。你你3030多岁穿一个夹克，以为你是多岁穿一个夹克，以为你是5050
118、的了呢，一般是的了呢，一般是4040来岁穿的多。来岁穿的多。-BJ-BJ忠诚组忠诚组K 座谈会中另一个提及较多的是夹克，虽然定量中看到仍然有座谈会中另一个提及较多的是夹克，虽然定量中看到仍然有13.6%的受访者是最的受访者是最喜欢这个品类，但是多数与会者对于鳄鱼恤夹克的评价主要是款式比较老，另一喜欢这个品类，但是多数与会者对于鳄鱼恤夹克的评价主要是款式比较老，另一个比较少购买鳄鱼恤夹克原因也是由于现在市场上夹克的选择比较多。个比较少购买鳄鱼恤夹克原因也是由于现在市场上夹克的选择比较多。94资料仅供参考,不当之处，请联系改正。附图 最近两年不再购买鳄鱼恤的原因 与平均水平相比，消费者放弃鳄鱼恤的
119、原因，从绝对水平而言，产品与平均水平相比，消费者放弃鳄鱼恤的原因，从绝对水平而言，产品无疑仍是首要因素，但是品牌可选择性增加成为其第二位因素。无疑仍是首要因素，但是品牌可选择性增加成为其第二位因素。款式方面竞争局面个人联系流行度0.81.9+4.10.6+4.94.4+1.82.0+1.21.42.20.8低于平均水平高于平均水平n从行业平均比较看，众多品牌从行业平均比较看，众多品牌同样面临款式、竞争、品牌等同样面临款式、竞争、品牌等问题问题n与行业平均水平比，竞争激烈与行业平均水平比，竞争激烈是导致鳄鱼恤市场下滑的首要是导致鳄鱼恤市场下滑的首要原因；原因；n其次，产品款式的改进首要工其次，产
120、品款式的改进首要工作围绕活力与优雅的品牌核心作围绕活力与优雅的品牌核心价值，结合国际流行色进行是价值，结合国际流行色进行是色系的丰富。色系的丰富。n而塑造一个有品味的与消费者而塑造一个有品味的与消费者联系紧密的流行品牌，无疑需联系紧密的流行品牌，无疑需要品牌化工作。要品牌化工作。123395资料仅供参考,不当之处，请联系改正。但相反，圣大保罗则在产品款式、板型等产品因素方面但相反，圣大保罗则在产品款式、板型等产品因素方面有一定的优势有一定的优势n对于消费者认为对男装总体评价影响较大的几个因素如款式、版型和面料，圣大保罗的表对于消费者认为对男装总体评价影响较大的几个因素如款式、版型和面料，圣大保
121、罗的表现都很好，尤其是款式，这也是圣大保罗的竞争力所在，值得鳄鱼恤进一步学习现都很好，尤其是款式，这也是圣大保罗的竞争力所在，值得鳄鱼恤进一步学习96资料仅供参考,不当之处，请联系改正。圣大保罗有圣大保罗有3个优势品类，相对均衡个优势品类，相对均衡购买过的品类 % n193最喜欢的品类 %面料质地好面料质地好款式好款式好价格合适价格合适周围的人都穿这个牌子这个衣服周围的人都穿这个牌子这个衣服（款式、颜色等）选择更多（款式、颜色等）选择更多货品全货品全经常有促销经常有促销习惯了习惯了有特色有特色050100150200250300喜欢的原因n圣大保罗的主要优势也是圣大保罗的主要优势也是T T恤，
122、喜欢的主恤，喜欢的主要原因是面料质地以及款式要原因是面料质地以及款式n圣大保罗的休闲西装、衬衣和圣大保罗的休闲西装、衬衣和T T恤的喜好恤的喜好度差距不大，说明圣大保罗的优势品类是度差距不大，说明圣大保罗的优势品类是有有2-32-3个的，这也扩大了圣大保罗的竞争个的，这也扩大了圣大保罗的竞争优势优势97资料仅供参考,不当之处，请联系改正。花花公子产品种类丰富性得到认同，款式等产品因素也花花公子产品种类丰富性得到认同，款式等产品因素也是其不足是其不足n花花公子的优点在于产品种类丰富、销售人员的专业性以及对产品特点的了解程度，但是花花公子的优点在于产品种类丰富、销售人员的专业性以及对产品特点的了解
123、程度，但是在产品档次感、质量、面料和版型上和其他品牌相比的弱势表现的也比较明显在产品档次感、质量、面料和版型上和其他品牌相比的弱势表现的也比较明显98资料仅供参考,不当之处，请联系改正。花花公子有两个优势品类衬衣和花花公子有两个优势品类衬衣和T恤恤购买过的品类 % n=298最喜欢的品类 %0 05050100100150150200200250250面料质地好面料质地好款式好款式好价格合适价格合适周围的人都穿这个牌子这个衣服周围的人都穿这个牌子这个衣服（款式、颜色等）选择更多（款式、颜色等）选择更多货品全货品全经常有促销经常有促销习惯了习惯了经常看到广告经常看到广告有特色有特色喜欢的原因n花
124、花公子的主要产品优势在于衬衣花花公子的主要产品优势在于衬衣和和T T恤，衬衣是购买的最多的，恤，衬衣是购买的最多的，T T恤恤是最喜欢的品类是最喜欢的品类n喜欢的主要原因在于款式好、面料喜欢的主要原因在于款式好、面料质地好同时价格也比较合适质地好同时价格也比较合适99资料仅供参考,不当之处，请联系改正。除档次感外，金利来消费者对于其产品本身的评价多低除档次感外，金利来消费者对于其产品本身的评价多低于平均水平于平均水平n消费者对于金利来的评价多数是低于平均水平的，唯一的比较明显的优势消费者对于金利来的评价多数是低于平均水平的，唯一的比较明显的优势是产品的档次感是产品的档次感100资料仅供参考,不
125、当之处，请联系改正。金利来的衬衣最受喜爱，优势品类也较少金利来的衬衣最受喜爱，优势品类也较少购买过的品类 % n=307最喜欢的品类 %0 05050100100150150200200面料质地好面料质地好款式好款式好价格合适价格合适周围的人都穿这个牌子这个衣服周围的人都穿这个牌子这个衣服（款式、颜色等）选择更多（款式、颜色等）选择更多货品全货品全经常有促销经常有促销习惯了习惯了经常看到广告经常看到广告有特色有特色喜欢的原因n金利来的主要产品优势在于衬衣金利来的主要产品优势在于衬衣101资料仅供参考,不当之处，请联系改正。皮尔卡丹产品档次感强，款式和面料不错皮尔卡丹产品档次感强，款式和面料不错
126、n皮尔卡丹的产品档次感很强，其次是面料和款式皮尔卡丹的产品档次感很强，其次是面料和款式102资料仅供参考,不当之处，请联系改正。皮尔卡丹衬衣买的最多，休闲西装最受喜爱皮尔卡丹衬衣买的最多，休闲西装最受喜爱购买过的品类 % n=241(多选）最喜欢的品类 %0 05050100100150150200200250250300300350350400400喜欢的原因面料质地好面料质地好款式好款式好价格合适价格合适周围的人都穿这个牌子这个衣服周围的人都穿这个牌子这个衣服（款式、颜色等）选择更多（款式、颜色等）选择更多货品全货品全经常有促销经常有促销习惯了习惯了经常看到广告经常看到广告有特色有特色n皮
127、尔卡丹衬衣的优势较强，消费者皮尔卡丹衬衣的优势较强，消费者购买的最多购买的最多n但是受访者最喜欢的品类却是休闲但是受访者最喜欢的品类却是休闲西装，西装，T T恤和衬衣的喜好度相差不大，恤和衬衣的喜好度相差不大，说明皮尔卡丹的休闲西装最受喜爱说明皮尔卡丹的休闲西装最受喜爱但是可能由于价格等原因，其衬衣但是可能由于价格等原因，其衬衣的实际购买率更高的实际购买率更高103资料仅供参考,不当之处，请联系改正。七匹狼产品档次感低但是版型好七匹狼产品档次感低但是版型好n七匹狼的最大弱势在于产品档次感，其次是性价比，但是七匹狼的版型和销售七匹狼的最大弱势在于产品档次感，其次是性价比，但是七匹狼的版型和销售人
128、员的热情周到性是比较好的人员的热情周到性是比较好的104资料仅供参考,不当之处，请联系改正。七匹狼最受欢迎的品类是夹克七匹狼最受欢迎的品类是夹克购买过的品类 n196最喜欢的品类 0 05050100100150150200200面料质地好面料质地好款式好款式好价格合适价格合适周围的人都穿这个牌子这个衣服周围的人都穿这个牌子这个衣服（款式、颜色等）选择更多（款式、颜色等）选择更多货品全货品全经常有促销经常有促销习惯了习惯了经常看到广告经常看到广告有特色有特色喜欢的原因n七匹狼的夹克、衬衣和七匹狼的夹克、衬衣和T T恤的优恤的优势是比较均衡的势是比较均衡的n其夹克和其夹克和T T恤的款式好是最突
129、出恤的款式好是最突出的原因的原因105资料仅供参考,不当之处，请联系改正。因此，综合看，品类的丰富有助于提升品牌竞争力因此，综合看，品类的丰富有助于提升品牌竞争力优势品类优势品类当前代表品牌当前代表品牌其他主要品牌其他主要品牌T恤恤鳄鱼恤鳄鱼恤圣大保罗、花花公子、金利来、七匹狼圣大保罗、花花公子、金利来、七匹狼衬衣衬衣金利来金利来圣大保罗、花花公子、鳄鱼恤、皮尔卡丹圣大保罗、花花公子、鳄鱼恤、皮尔卡丹休闲西装休闲西装圣大保罗圣大保罗皮尔卡丹、花花公子、七匹狼、皮尔卡丹、花花公子、七匹狼、？（市场空间）？（市场空间）夹克夹克七匹狼七匹狼？（市场空间）？（市场空间）单件西服单件西服皮尔卡丹皮尔卡丹
130、？ （市场空间）（市场空间）风衣风衣？皮衣皮衣？休闲裤休闲裤？棉服棉服？西服西服？毛衣毛衣？n鳄鱼恤的品类丰富鳄鱼恤的品类丰富策略方面，可以在策略方面，可以在夹克与单件西服方夹克与单件西服方面与七匹狼和皮尔面与七匹狼和皮尔卡丹展开正面竞争；卡丹展开正面竞争；n或者进一步研究风或者进一步研究风衣、皮衣等目前这衣、皮衣等目前这几个主要品牌都没几个主要品牌都没有发力运作的领域有发力运作的领域是否还有其他更强是否还有其他更强劲对手。劲对手。106资料仅供参考,不当之处，请联系改正。但是要看到，休闲装是中高档男装消费者最近两年增加购买但是要看到，休闲装是中高档男装消费者最近两年增加购买最多的服装种类，商
131、务休闲装其次。休闲是未来服装的主流最多的服装种类，商务休闲装其次。休闲是未来服装的主流最近两年增加购买的服装种类 n980107资料仅供参考,不当之处，请联系改正。而鳄鱼恤的品牌产品属性特征偏向于休闲或者商务休休闲而鳄鱼恤的品牌产品属性特征偏向于休闲或者商务休休闲因此建议在产品类别上，商务休闲或者休闲装仍是鳄鱼恤的主流。因此建议在产品类别上，商务休闲或者休闲装仍是鳄鱼恤的主流。当前休闲装除了商务休闲外，还逐渐向生活休闲、运动休闲、都市休闲、旅当前休闲装除了商务休闲外，还逐渐向生活休闲、运动休闲、都市休闲、旅游休闲、假日休闲等深度细分，游休闲、假日休闲等深度细分，因此鳄鱼恤可以考虑在休闲主流方向
132、上进行深度细分。因此鳄鱼恤可以考虑在休闲主流方向上进行深度细分。0%20%40%60%80%100%休闲的商务休闲的正装的说不清鳄鱼恤(n=374）108资料仅供参考,不当之处，请联系改正。通过产品价格系列也可以丰富产品选择性，但是目前在产品定价策略通过产品价格系列也可以丰富产品选择性，但是目前在产品定价策略上，鳄鱼恤属于高品质而价格适中，当前的定价策略尚可。上，鳄鱼恤属于高品质而价格适中，当前的定价策略尚可。0%20%40%60%80%100%高品质的品质一般的品质低劣的说不清鳄鱼恤(n=374）因此，若有必要，或者出于占领更大市场份额的考虑，对于具体产因此，若有必要，或者出于占领更大市场份
133、额的考虑，对于具体产品类别价格，可以参考消费者对于中高档男装的价格接受度进行适品类别价格，可以参考消费者对于中高档男装的价格接受度进行适当调整当调整。109资料仅供参考,不当之处，请联系改正。衬衣的价格衬衣的价格200-399元元n73%73%的消费者能够接受的衬衣（中高的消费者能够接受的衬衣（中高档，下同）价格在档，下同）价格在200-399200-399元以下元以下n其中女性对其中女性对400-599400-599元的价格接受度元的价格接受度更高一些更高一些n分城市来看，广州消费者对于分城市来看，广州消费者对于400-400-599599元的价格接受度更低元的价格接受度更低110资料仅供参
134、考,不当之处，请联系改正。T恤的价格恤的价格200-399元元n79.8%79.8%消费者能够接受的消费者能够接受的T T恤价格是恤价格是200-399200-399元以下元以下n其中女性对其中女性对600-799600-799元的价格接受度元的价格接受度更高一些更高一些n分城市来看，成都的消费者更能够分城市来看，成都的消费者更能够接受接受400-599400-599元的价格元的价格111资料仅供参考,不当之处，请联系改正。毛衣的价格毛衣的价格400-599元元n71.9%71.9%消费者能够接受的毛衣价格是消费者能够接受的毛衣价格是400-599400-599元以下元以下n其中女性对其中女性
135、对800-999800-999元的价格接受度元的价格接受度比男性更高一些比男性更高一些n分城市来看，成都的消费者比其他分城市来看，成都的消费者比其他城市接受的价格要更高一些城市接受的价格要更高一些112资料仅供参考,不当之处，请联系改正。夹克的价格夹克的价格600-799元元n64.5%64.5%多多数消费者能够接受的毛衣价格数消费者能够接受的毛衣价格是是600-799600-799元元以下以下n其中女性对其中女性对1000-14991000-1499元的价格接受度元的价格接受度比男性更高一些比男性更高一些n分城市来看，成都的消费者在分城市来看，成都的消费者在800-999800-999元的价
136、格范围内比其他城市接受的价元的价格范围内比其他城市接受的价格要更高一些，而北京的消费者对于格要更高一些，而北京的消费者对于1000-14991000-1499元的价格接受度更高元的价格接受度更高113资料仅供参考,不当之处，请联系改正。羽绒服的价格羽绒服的价格800-999元元n59.3%59.3%消费者能够接受的羽绒服的价消费者能够接受的羽绒服的价格是格是800-999800-999元以下元以下n其中女性可以接受更高的价格其中女性可以接受更高的价格n分城市来看，成都和北京的价格承分城市来看，成都和北京的价格承受能力更高受能力更高114资料仅供参考,不当之处，请联系改正。西装的价格西装的价格1
137、000-1499元元n有有58.758.7的受访者可以接受的受访者可以接受1000-1000-14991499元的价格以下元的价格以下n女性可以接受更高一些的价格女性可以接受更高一些的价格115资料仅供参考,不当之处，请联系改正。休闲西装的价格休闲西装的价格800-999元元n66.1%66.1%消费者能够接受的休闲西装的消费者能够接受的休闲西装的价格是价格是800-999800-999元以下元以下116资料仅供参考,不当之处，请联系改正。休闲裤的价格休闲裤的价格200-599元元n53%消费者能够接受的休闲裤的价格是400-599元以下117资料仅供参考,不当之处，请联系改正。皮衣的价格皮衣
138、的价格1500-1999元元n63.6%消费者可以接受1500-1999元的皮衣价格118资料仅供参考,不当之处，请联系改正。棉服的价格棉服的价格800-999元元n52.6%消费者可以接受800-999元的棉服价格119资料仅供参考,不当之处，请联系改正。风衣的价格风衣的价格800-999元元n54.1%消费者可以接受800-999元的风衣价格120资料仅供参考,不当之处，请联系改正。第四部分第四部分第四部分第四部分 消费行为分析消费行为分析消费行为分析消费行为分析购买行为分析将帮助了解消费者的消费模式，购买行为分析将帮助了解消费者的消费模式，从而有针对性制定营销措施。本部分主要通从而有针对
139、性制定营销措施。本部分主要通过购买动机、购买考虑因素、购买场所等方过购买动机、购买考虑因素、购买场所等方面的分析，为营销策略制定提供依据面的分析，为营销策略制定提供依据。121资料仅供参考,不当之处，请联系改正。购买动机：男装消费多为目的性消费，近半属于换季购买。购买动机：男装消费多为目的性消费，近半属于换季购买。最近一次购买服装的原因（多选） n980n需要充分重视换季市场的促销需要充分重视换季市场的促销活动。不同气候条件的地区，活动。不同气候条件的地区，换季的时机不一，通常的做法换季的时机不一，通常的做法是根据历史温度制定各地促销是根据历史温度制定各地促销计划。计划。n工作需要购买服装，提
140、示商务工作需要购买服装，提示商务休闲市场需求仍然旺盛。休闲市场需求仍然旺盛。122资料仅供参考,不当之处，请联系改正。鳄鱼恤用户购买动机分城市鳄鱼恤用户购买动机分城市最常购买鳄鱼恤的受访者最近一次购买服装的动机北京北京上海上海广州广州成都成都Total nnnnn换季换季2156.81954.31751.52158.37855.3平常工作需要平常工作需要1540.51954.31957.61027.86344.7没有合适的衣服穿就去买了没有合适的衣服穿就去买了1540.5925.7515.2822.23726.2逛街时看到觉得合适就买了逛街时看到觉得合适就买了1232.4617.1927.38
141、22.23524.8看到别人穿过看到别人穿过,感觉挺好感觉挺好718.912.939.1616.71712.1出席特定的场合出席特定的场合718.9411.439.125.61611.3爱人提出来需要买衣服了爱人提出来需要买衣服了38.1617.139.112.8139.2就是想买了就是想买了/想花钱了想花钱了410.825.726.1411.1128.5更换工作更换工作38.125.726.1 75.0升职升职 25.713.012.842.8结婚结婚12.712.913.012.842.8Total 37237.835202.933197.036172.2141202.8123资料仅供参考
142、,不当之处，请联系改正。鳄鱼恤用户购买动机分年龄鳄鱼恤用户购买动机分年龄最常购买鳄鱼恤的受访者最近一次购买服装的动机25-30岁岁31-40岁岁41-50岁岁Total nnnn换季换季2365.73648.61959.47855.3平常工作需要平常工作需要2057.13040.51340.66344.7没有合适的衣服穿就去买了没有合适的衣服穿就去买了514.32128.41134.43726.2逛街时看到，觉得合适就买了逛街时看到，觉得合适就买了514.32027.01031.33524.8看到别人穿过看到别人穿过,感觉挺好感觉挺好411.479.5618.81712.1出席特定的场合出席特
143、定的场合514.3810.839.41611.3爱人提出来需要买衣服了爱人提出来需要买衣服了12.979.5515.6139.2就是想买了就是想买了/想花钱了想花钱了411.456.839.4128.5更换工作更换工作38.634.113.175.0升职升职 45.4 42.8结婚结婚25.722.7 42.8Total 35205.774193.232221.9141202.8124资料仅供参考,不当之处，请联系改正。购买考虑因素：款式、面料是首要考虑的因素，品牌在男购买考虑因素：款式、面料是首要考虑的因素，品牌在男性群体中位居第三位。在同质化时代，品牌具有重要作用性群体中位居第三位。在同质
144、化时代，品牌具有重要作用考虑因素 n980(男性） 考虑因素 n240 (女性） 注：考虑因素（首要考虑因素注：考虑因素（首要考虑因素*3+*3+次要因素次要因素*2+*2+第三考虑因素第三考虑因素*1*1）/ /（3+2+13+2+1）此提示对商家而言，解决款式问题将解决1 /3的市场销售问题。125资料仅供参考,不当之处，请联系改正。鳄鱼恤用户购买考虑因素分城市鳄鱼恤用户购买考虑因素分城市最常购买鳄鱼恤的受访者购买男装时考虑的因素北京北京（n n3737）上海上海（ n n 35 35）广州广州（ n n 33 33）成都成都（ n n 36 36）TotalTotal（ n n 141
145、141）款式款式34.8 31.9 32.8 38.9 34.7 面料面料20.3 21.0 13.6 17.6 18.3 品牌品牌10.1 11.1 8.1 7.4 9.2 价格价格6.4 2.5 12.6 9.3 7.7 颜色颜色10.1 5.8 6.6 7.9 7.6 是否合身是否合身4.5 8.7 9.1 4.6 6.6 做工做工1.8 5.0 10.6 7.4 6.1 设计风格设计风格2.3 6.4 3.0 2.8 3.6 是否物有所值是否物有所值4.1 1.0 1.5 2.8 2.4 版型版型3.7 0.5 0.5 1.2 售后服务售后服务0.5 1.5 0.9 0.7 其他其他1
146、.4 4.6 2.0 1.9 126资料仅供参考,不当之处，请联系改正。鳄鱼恤用户购买考虑因素分年龄鳄鱼恤用户购买考虑因素分年龄最常购买鳄鱼恤的受访者购买男装时考虑的因素25-30岁岁(n35)31-40岁岁(n 74)41-50岁岁(n 32)Total(n 141)款式款式33.3 37.9 28.7 34.7 面料面料21.0 17.6 16.7 18.3 品牌品牌12.1 8.6 7.4 9.2 价格价格6.3 7.7 9.0 7.7 颜色颜色11.2 6.8 5.9 7.6 是否合身是否合身3.9 5.2 13.1 6.6 做工做工6.3 5.2 8.0 6.1 设计风格设计风格2.
147、5 3.4 5.3 3.6 是否物有所值是否物有所值1.0 3.2 2.2 2.4 版型版型1.0 1.6 0.6 1.2 售后服务售后服务1.0 0.5 1.1 0.7 其他其他2.5 4.6 3.8 3.9 127资料仅供参考,不当之处，请联系改正。半数以上的男性消费者被动性由爱人或女友陪同购物半数以上的男性消费者被动性由爱人或女友陪同购物陪同购物的人陪同购物的人 （男性）（男性） n980 n 男性受访者多数是和爱人男性受访者多数是和爱人/ /女朋友一起逛街，从座谈会中显示，其实多女朋友一起逛街，从座谈会中显示，其实多数情况其实是爱人数情况其实是爱人/ /女朋友要求的。女朋友要求的。n有
148、有32.232.2的受访者是宁愿自己去买衣服的。的受访者是宁愿自己去买衣服的。n由于男性的购物习惯和女性不同，因此男装销售上需要注意的是如何吸由于男性的购物习惯和女性不同，因此男装销售上需要注意的是如何吸引男性顾客以及如何影响陪同购物的女性等引男性顾客以及如何影响陪同购物的女性等 我觉得有些因素。她从女人的观点来看，觉得这个裤子，我觉得有些因素。她从女人的观点来看，觉得这个裤子，衣服的款式适不适合你，她会有一个判断，比如说你第衣服的款式适不适合你，她会有一个判断，比如说你第一眼觉得可以，但是她说和你的肤色不配，不适合这个一眼觉得可以，但是她说和你的肤色不配，不适合这个款式，可能会受影响。款式，
149、可能会受影响。 她会不停地让你去试这样，不停地去试那样，和女朋友她会不停地让你去试这样，不停地去试那样，和女朋友一起去逛街，说不定到最后什么都没买成。一起去逛街，说不定到最后什么都没买成。128资料仅供参考,不当之处，请联系改正。但但55.9的男性受访者认为陪同购物的人是对自己有比较大的男性受访者认为陪同购物的人是对自己有比较大的影响，影响主要在款式与穿着效果上。的影响，影响主要在款式与穿着效果上。陪同购物者的影响力陪同购物者的影响力 n980 影响方面影响方面 n371 n 一半以上受访者认为陪同购物者对自己的一半以上受访者认为陪同购物者对自己的影响比较大影响比较大n陪同者的主要影响在对购买
150、款式和穿着效果陪同者的主要影响在对购买款式和穿着效果方面提供了建议方面提供了建议129资料仅供参考,不当之处，请联系改正。同样，同样，42的女性认为自己在购买男装上的影响更大，主要的女性认为自己在购买男装上的影响更大，主要影响也在款式上影响也在款式上谁的影响力更大谁的影响力更大 n240 影响方面影响方面 n128 n42%42%的女性认为自己在购买男装上的影的女性认为自己在购买男装上的影响更大响更大n和男性的说法比较相似，女性在男装和男性的说法比较相似，女性在男装购买上提供的最主要建议是对购买款购买上提供的最主要建议是对购买款式提供建议，其次是对几种牌子的质式提供建议，其次是对几种牌子的质量
151、提供比较的依据量提供比较的依据130资料仅供参考,不当之处，请联系改正。需要注意的是，男性受访者认为，现场销售人员对于需要注意的是，男性受访者认为，现场销售人员对于自己的影响不太大自己的影响不太大现场销售人员的意见或建议对您的最终决现场销售人员的意见或建议对您的最终决策影响有多大策影响有多大 n980 131资料仅供参考,不当之处，请联系改正。店内服装新颖与否是销售现场影响男性顾客的首要影响店内服装新颖与否是销售现场影响男性顾客的首要影响因素，因素，31-35岁人群更认岁人群更认LOGO和档次感。和档次感。销售现场的影响因素（男性）销售现场的影响因素（男性） n980 n总的来看，店内衣服款式
152、是否新颖是影响最总的来看，店内衣服款式是否新颖是影响最终购买决策的首要因素终购买决策的首要因素n分年龄来看，对于分年龄来看，对于25-3025-30岁的年轻人来说，售岁的年轻人来说，售货员的热情与否影响更大；货员的热情与否影响更大；31-3531-35岁的人更岁的人更认认logologo以及档次；以及档次； 36-45 36-45岁的人比较看重衣岁的人比较看重衣服的价格档次；服的价格档次；46-5046-50岁则更容易被店内衣岁则更容易被店内衣服的主流颜色吸引服的主流颜色吸引1.0.50.0-.5-1.0.6.4.20.0-.2-.4-.6-.846-50岁41-45岁36-40岁31-35岁
153、25-30岁牌子或公司的标志店内服饰是否多样货品陈列视觉效果店内的人气售货员的热情与否店内衣服的主流颜色品牌的形象店内主流面料散发的档次感衣服的价格档次设计风格店内衣服款式是否新颖年龄销售现场影响因素132资料仅供参考,不当之处，请联系改正。女性顾客在销售现场则主要受价格影响女性顾客在销售现场则主要受价格影响销售现场的影响因素销售现场的影响因素 （女性）（女性）n240 n对于女性来说，衣服的价格档次更影响她们对于女性来说，衣服的价格档次更影响她们的最终决策的最终决策n分年龄来看，销售现场的各种因素对于不同分年龄来看，销售现场的各种因素对于不同年龄女性的影响差别不太明显。年龄女性的影响差别不太
154、明显。25-3025-30的女的女性更容易受到品牌形象的影响，对于性更容易受到品牌形象的影响，对于41-4541-45岁的女性衣服款式是否新颖以及售货员的热岁的女性衣服款式是否新颖以及售货员的热情与否最影响她们的购买决策；店内服饰是情与否最影响她们的购买决策；店内服饰是否多样是影响否多样是影响46-5046-50岁女性的主要因素岁女性的主要因素.6.4.2.0-.2-.4-.6-.8-1.0.8.6.4.20.0-.2-.4-.6-.846-50岁41-45岁36-40岁31-35岁25-30岁店内服饰是否多样店内的人气店内衣服的主流颜色售货员的热情与否设计风格品牌的形象店内主流面料的档次感店
155、内衣服款式是否新颖衣服的价格档次年龄销售现场影响因素133资料仅供参考,不当之处，请联系改正。店员主要通过传递价格优惠和面料、品牌特点等专业店员主要通过传递价格优惠和面料、品牌特点等专业知识来施加影响。知识来施加影响。n 价格优惠和面料的组成和特点价格优惠和面料的组成和特点受到男女顾客的共同欢迎。受到男女顾客的共同欢迎。n“品牌的特点品牌的特点”和优点以及和优点以及“什什么服装适合身型么服装适合身型”相对来说更能相对来说更能够打动男性够打动男性n 而而“怎样洗涤怎样洗涤”、“退换货政退换货政策策”和和“什么样的衣服更适合皮什么样的衣服更适合皮肤和气质肤和气质”则更受女性的欢迎则更受女性的欢迎顾
156、客希望店员说什么？顾客希望店员说什么？ 134资料仅供参考,不当之处，请联系改正。但对于但对于2530；3640岁的顾客而言，店员作为形象顾问岁的顾客而言，店员作为形象顾问的影响力大于作为销售服务员（介绍价格优惠等信息）的影响力大于作为销售服务员（介绍价格优惠等信息）1.0.50.0-.5-1.0.4.20.0-.2-.4-.6-.846-50岁41-45岁36-40岁31-35岁25-30岁这是一个什么样的牌子最好不要介绍衣服搭配方面怎样洗涤有关换货或退货的规定什么样的衣服适合我的皮肤/气质什么样的服装适合我的身型这个牌子的特点面料组成及特点价格优惠情况年龄店员说的内容销售信息与年龄的对应分
157、析n分年龄来看，分年龄来看，41-4541-45岁的受访者岁的受访者比较喜欢店员介绍关于价格优比较喜欢店员介绍关于价格优惠、退换货规定以及面料组成惠、退换货规定以及面料组成的特点的特点n 对于对于25-3025-30岁、岁、36-4036-40岁的受访岁的受访者介绍什么样的衣服适合身型、者介绍什么样的衣服适合身型、皮肤或气质则更能够吸引他们皮肤或气质则更能够吸引他们135资料仅供参考,不当之处，请联系改正。因此，可以考虑引入顾问式的因此，可以考虑引入顾问式的“男装女卖男装女卖”的思想，对营的思想，对营业员做好针对女伴间接销售的培训工作。业员做好针对女伴间接销售的培训工作。引入男装女卖思想n无论
158、男女，款式是第一关注因素。因此，销售过程中有关款式的无论男女，款式是第一关注因素。因此，销售过程中有关款式的优劣势需要了然于心。优劣势需要了然于心。n店员需要可以在估计顾客年龄的基础上，了解顾客购买动机，选店员需要可以在估计顾客年龄的基础上，了解顾客购买动机，选择扮演不同的角色择扮演不同的角色n作为形象参谋顾问，需要站在女性的立场对男性顾客进行搭配指作为形象参谋顾问，需要站在女性的立场对男性顾客进行搭配指导，并选择合适的款式进行推荐。深入掌握顾客对象的个性（比导，并选择合适的款式进行推荐。深入掌握顾客对象的个性（比如询问喜欢跳张扬一点还是含蓄一点）与生活形态如询问喜欢跳张扬一点还是含蓄一点）与
159、生活形态 （买服装用（买服装用在什么场合等等）在什么场合等等）n对于女伴的信息传递，重点在于款式的新颖与合身，以通过女伴对于女伴的信息传递，重点在于款式的新颖与合身，以通过女伴间接影响男性顾客。间接影响男性顾客。n对于女伴自身的影响，可以传递价格折扣空间或者促销优惠信息对于女伴自身的影响，可以传递价格折扣空间或者促销优惠信息136资料仅供参考,不当之处，请联系改正。渠道是销售工作的重要方面。渠道的组织，京沪宜重渠道是销售工作的重要方面。渠道的组织，京沪宜重视商场，穗蓉偏于专卖。年轻群体更倾向于专卖店视商场，穗蓉偏于专卖。年轻群体更倾向于专卖店n总的来看，商场内的专柜和专卖店是总的来看，商场内的
160、专柜和专卖店是消费者最喜欢购买男装的场所消费者最喜欢购买男装的场所n分城市来看，成都和广州的消费者最分城市来看，成都和广州的消费者最喜欢在专卖店购买男装喜欢在专卖店购买男装n上海和北京的消费者比较偏好商场内上海和北京的消费者比较偏好商场内的专柜的专柜137资料仅供参考,不当之处，请联系改正。在资源允许情况下，在知名商业区布点是必要的。在资源允许情况下，在知名商业区布点是必要的。经常去某个商业区的原因经常去某个商业区的原因 （ n958 多选）多选）138资料仅供参考,不当之处，请联系改正。北京北京上海上海广州广州成都成都商圈选择上需要考虑消费者的偏好商圈选择上需要考虑消费者的偏好139资料仅供
161、参考,不当之处，请联系改正。n消费者经常去的商业区基本上是在从家出发或者从工作地点半个小时车程内居多家里距商业区的距离（分钟）家里距商业区的距离（分钟）工作地点距离商业区的距离（分钟）工作地点距离商业区的距离（分钟）北京27.536.7上海30.839.2广州27.530.2成都23.023.5Total27.227.232.432.4新店开张需要考虑新店离主要居民区或者商务区尤其是居民区的新店开张需要考虑新店离主要居民区或者商务区尤其是居民区的距离在车程距离在车程30分钟内，也是两个销售点之间布点参考距离。分钟内，也是两个销售点之间布点参考距离。140资料仅供参考,不当之处，请联系改正。促销
162、方面，最有吸引力的男装促销活动是打折促销方面，最有吸引力的男装促销活动是打折最有吸引力的男装促销活动（男性）最有吸引力的男装促销活动（男性） n980 最有吸引力的男装促销活动（女性）最有吸引力的男装促销活动（女性） n240 141资料仅供参考,不当之处，请联系改正。不同城市看，折扣外，上海可以考虑组合有奖销售；成都可以不同城市看，折扣外，上海可以考虑组合有奖销售；成都可以考虑组织买赠送与以旧换新；贵宾卡在上海广州有较高接受度考虑组织买赠送与以旧换新；贵宾卡在上海广州有较高接受度n 相对来说，北京的消费者喜欢打折个比例更高一些相对来说，北京的消费者喜欢打折个比例更高一些n 除了打折以外，对北
163、京的消费者最有吸引力的是以旧换新，对上海消费者最除了打折以外，对北京的消费者最有吸引力的是以旧换新，对上海消费者最有吸引力的是送贵宾卡和有奖销售，广州和成都都比较喜欢送贵宾卡的有吸引力的是送贵宾卡和有奖销售，广州和成都都比较喜欢送贵宾卡的方式142资料仅供参考,不当之处，请联系改正。从年龄看，折扣以外，贵宾卡对于从年龄看，折扣以外，贵宾卡对于40岁以下的消费者岁以下的消费者具有吸引力具有吸引力n 相对来说，相对来说， 年龄越大对于打折的接受程度越高年龄越大对于打折的接受程度越高n 除了打折，除了打折，4040岁以下的人对送贵宾卡的兴趣更大，有奖销售对岁以下的人对送贵宾卡的兴趣更大，有奖销售对4
164、1-4541-45岁的人更有吸引力，而买赠则比较能够吸引岁的人更有吸引力，而买赠则比较能够吸引46-5046-50岁的人群岁的人群143资料仅供参考,不当之处，请联系改正。但是折扣需要注意慎用断码打折但是折扣需要注意慎用断码打折男性受访者男性受访者N=980接受度接受度反感度反感度差值差值商场促销46.619.726.9返季打折35.612.922.7新店开业打折30.32.527.8新品上市打折25.017.97.1断码打折21.239.5-18.3节假日打折17.912.25.7女性受访者女性受访者N=240接受度接受度反感度反感度差值差值返季打折45.27.537.7商场促销44.420
165、.923.5新店开业打折41.8041.8新品上市打折34.31321.3节假日打折25.515.99.6断码打折18.049.8-31.8144资料仅供参考,不当之处，请联系改正。售后组织方面，一定时间或次数的免费洗涤、钎边和熨售后组织方面，一定时间或次数的免费洗涤、钎边和熨烫是最受欢迎的三大售后服务烫是最受欢迎的三大售后服务145资料仅供参考,不当之处，请联系改正。第五部分第五部分第五部分第五部分 换标与代言换标与代言换标与代言换标与代言换标与明星代言是鳄鱼恤重要的市场举措。换标与明星代言是鳄鱼恤重要的市场举措。本部分阐述消费者对于鳄鱼恤换标以及代言本部分阐述消费者对于鳄鱼恤换标以及代言人
166、两方面的评价以及建议。人两方面的评价以及建议。146资料仅供参考,不当之处，请联系改正。换标事件知晓率有限，在短期内对市场有一定的影响换标事件知晓率有限，在短期内对市场有一定的影响n鳄鱼恤换标的事情消费者知晓率鳄鱼恤换标的事情消费者知晓率不高不高n相对来说，广州的消费者知道鳄相对来说，广州的消费者知道鳄鱼恤换标的比例最高，成都最低鱼恤换标的比例最高，成都最低n传播不足，对于不进店的消费者传播不足，对于不进店的消费者可能误认为另一个冒牌鳄鱼。可能误认为另一个冒牌鳄鱼。是否听说过鳄鱼恤换标的事情147资料仅供参考,不当之处，请联系改正。座谈会发现，消费者对于新标的评价来源于颜色以及座谈会发现，消费
167、者对于新标的评价来源于颜色以及辨别真假的帮助。辨别真假的帮助。n与会者对新标的正面评价是新标看起来高档、年轻、时尚、动感并且有利于和其他鳄鱼区分与会者对新标的正面评价是新标看起来高档、年轻、时尚、动感并且有利于和其他鳄鱼区分比旧的看起来高档一些。比旧的看起来高档一些。年轻一些，颜色没有那么沉年轻一些，颜色没有那么沉感觉这个要时尚一些。感觉这个要时尚一些。我觉得它要动感一些。我觉得它要动感一些。我比较喜欢。因为旧标假的太多了，一看就知道，不管是谁穿我都觉得是假的。我比较喜欢。因为旧标假的太多了，一看就知道，不管是谁穿我都觉得是假的。-CD-CD游离组游离组n 与会者对新标的负面评价是感觉新标的颜
168、色太淡、感觉轻浮，看起来象假货与会者对新标的负面评价是感觉新标的颜色太淡、感觉轻浮，看起来象假货老的符合它服装的特点，比较沉稳，也比较传统。新的过于轻浮了。老的符合它服装的特点，比较沉稳，也比较传统。新的过于轻浮了。老的颜色比新的好看一点，这个新的色彩搭配不好，这个感觉象内衣的。老的颜色比新的好看一点，这个新的色彩搭配不好，这个感觉象内衣的。BJBJ忠诚组忠诚组这个颜色没有过去的那个好。这个颜色没有过去的那个好。-GZ-GZ忠诚组）忠诚组）以为是假货。以为是假货。GZGZ竞争组竞争组这个容易让人联想到假货。这个容易让人联想到假货。BJBJ游离组游离组底色不好。看也看不清楚的。就是印在衣服上面的
169、标，一点都看不清楚的。很淡的。人家都看不出来底色不好。看也看不清楚的。就是印在衣服上面的标，一点都看不清楚的。很淡的。人家都看不出来的。的。SHSH忠诚组忠诚组n 还有受访者的态度是对于商标无所谓主要是服装要好还有受访者的态度是对于商标无所谓主要是服装要好还是要看衣服，商标并不不代表什么。还是要看衣服，商标并不不代表什么。BJBJ竞争组竞争组FGFG与会者对于新标的评价有正面的也有负面的，他们的评价主要从两个方与会者对于新标的评价有正面的也有负面的，他们的评价主要从两个方面进行，一是新标的颜色给人的感觉，二是对于辨别真假的帮助。面进行，一是新标的颜色给人的感觉，二是对于辨别真假的帮助。148资
170、料仅供参考,不当之处，请联系改正。新旧标偏好度相当，广州受访者稍偏好旧标新旧标偏好度相当，广州受访者稍偏好旧标50.4%49.6%n新旧标的偏好度旗鼓相当，对于鳄鱼恤而言意味着较低的教育成本。149资料仅供参考,不当之处，请联系改正。新标的活力与年轻化为鳄鱼恤品牌年轻化运作提供了基础。新标的活力与年轻化为鳄鱼恤品牌年轻化运作提供了基础。对新标的评价正面的评价对新标的评价正面的评价 n1220 150资料仅供参考,不当之处，请联系改正。消费者对于新标的负面评价主要来源于对旧标的习惯消费者对于新标的负面评价主要来源于对旧标的习惯对新标的评价负面的评价对新标的评价负面的评价 n1220 习惯通过传播
171、以及积累是可以改变的，从这个角度而言，新标有一定的优势。151资料仅供参考,不当之处，请联系改正。因此，新标为鳄鱼恤品牌重新运作提供基础，但是目前因此，新标为鳄鱼恤品牌重新运作提供基础，但是目前传播有限，需要创意传播传播有限，需要创意传播n从受访者对新标的评价中可以看出，消费者认为新标是年轻的从受访者对新标的评价中可以看出，消费者认为新标是年轻的时尚的，换标对于品牌年轻化有利。缺乏传播在一定程度上产时尚的，换标对于品牌年轻化有利。缺乏传播在一定程度上产生了负面影响，甚至有消费者认为是假鳄鱼。生了负面影响，甚至有消费者认为是假鳄鱼。n换标事件的对于鳄鱼恤而言是炒作换标事件的对于鳄鱼恤而言是炒作“
172、老牌新颜老牌新颜”的一个重要的公的一个重要的公关事件。需要重视并且加以很好的利用。传播有利于改变消费关事件。需要重视并且加以很好的利用。传播有利于改变消费者对旧标的习惯性好感（这一点在广州尤其重要）。者对旧标的习惯性好感（这一点在广州尤其重要）。n换标事件的传播也要注意创意性传播，比如可以有代言人穿上换标事件的传播也要注意创意性传播，比如可以有代言人穿上鳄鱼恤新旧标图案覆盖的衣服或者其他服饰皮具产品，在传递鳄鱼恤新旧标图案覆盖的衣服或者其他服饰皮具产品，在传递换标事件，同时传递鳄鱼恤的产品信息，而不是象目前的直白换标事件，同时传递鳄鱼恤的产品信息，而不是象目前的直白的图案对比，从而在消费者心中
173、留下更为生动和直接的印象。的图案对比，从而在消费者心中留下更为生动和直接的印象。152资料仅供参考,不当之处，请联系改正。对于对于LOGO在衣服上的使用，可以考虑协调的基础上在衣服上的使用，可以考虑协调的基础上处理得更显眼处理得更显眼n除了成都以外，其他三个城市认为除了成都以外，其他三个城市认为品牌标识显眼一点更好的比例较高品牌标识显眼一点更好的比例较高n女性认为应该不太显眼的比例超过女性认为应该不太显眼的比例超过6 6成成n座谈会提示，作为一个身份标志，座谈会提示，作为一个身份标志，标志显眼性处理有助于消费者的心标志显眼性处理有助于消费者的心理满理满足。153资料仅供参考,不当之处，请联系改
174、正。品牌传播的一个重要方面是品牌代言，但是绝大部分受品牌传播的一个重要方面是品牌代言，但是绝大部分受访者并不了解鳄鱼恤的代言人是谁访者并不了解鳄鱼恤的代言人是谁n绝大部分消费者不了解鳄鱼恤的代言人是谁，尤其是成都仅有绝大部分消费者不了解鳄鱼恤的代言人是谁，尤其是成都仅有3.9%3.9%的受访者的受访者表示了解表示了解n相对而言，广州了解的比例最大（相对而言，广州了解的比例最大（11.1%)11.1%)154资料仅供参考,不当之处，请联系改正。需要注意的是，即使表示知道鳄鱼恤代言人的受访者中需要注意的是，即使表示知道鳄鱼恤代言人的受访者中也仅有一半真正了解。也仅有一半真正了解。知道谁是鳄鱼恤的代
175、言人 N99 n在99个表示知道鳄鱼恤的受访者中仅有51.5%的人是真正知道代言人是谁的155资料仅供参考,不当之处，请联系改正。一项研究显示，服装代言有效提升广告记忆。一项研究显示，服装代言有效提升广告记忆。Figure.广告印象深刻的原因广告印象深刻的原因n对服装代言人广告印象最深刻的原因，可能由于喜欢、欣赏代言人，也可能是因为广告设计对服装代言人广告印象最深刻的原因，可能由于喜欢、欣赏代言人，也可能是因为广告设计新颖抢眼，亦或产品本身吸引受访者等等。新颖抢眼，亦或产品本身吸引受访者等等。n在各式各样的原因之中，与代言人本身相关的原因最多，在服装广告中占在各式各样的原因之中，与代言人本身相
176、关的原因最多，在服装广告中占68.6%68.6%，明显高于，明显高于广告设计、产品、受访者个人原因等因素。广告代言有效提升受访者对广告深刻记忆广告设计、产品、受访者个人原因等因素。广告代言有效提升受访者对广告深刻记忆。注注: :此题是多重开放题，受访者最多此题是多重开放题，受访者最多可回答三种原因，各选项应答比例之可回答三种原因，各选项应答比例之和大于和大于100%100%。N=580N=580数据来源：零点调查2005年代言人广告影响因素研究报告。代言人广告影响因素研究报告。北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安1460岁当地常住居民共2100样本的调查。156资料仅供参考,不当之处，请联
177、系改正。刘德华的活力、梁朝伟的优雅使得他们成为鳄鱼恤代刘德华的活力、梁朝伟的优雅使得他们成为鳄鱼恤代言人的呼声较高言人的呼声较高n对于不知道谁是代言人的受访者里仅有1%认为应该是苗侨伟n零点调查零点调查20052005年代言人年代言人广告影响因素研究报告广告影响因素研究报告也指出，刘德华被认为也指出，刘德华被认为最适合服装品牌的代言最适合服装品牌的代言人之一人之一N1121 157资料仅供参考,不当之处，请联系改正。因此，代言人的选择需要考虑明星特质与品牌价值元素因此，代言人的选择需要考虑明星特质与品牌价值元素之间的匹配，也可考虑模特代言。之间的匹配，也可考虑模特代言。n目前的代言人广告以娱乐
178、明星为主，而受访者心目中理想的代言人却不一定是娱乐明星。明星本目前的代言人广告以娱乐明星为主，而受访者心目中理想的代言人却不一定是娱乐明星。明星本身的知名度影响到消费者的认同。身的知名度影响到消费者的认同。n如果不能选择合适的知名明星，可以考虑选择模特代言。模特本身对于服装的良好理解有助于品如果不能选择合适的知名明星，可以考虑选择模特代言。模特本身对于服装的良好理解有助于品牌价值元素通过代言人来传递牌价值元素通过代言人来传递n消费者最认可的服装广告和消费者最认可的服装广告和轿车广告代言人都是模特，轿车广告代言人都是模特，以模特代言产品相对经济实以模特代言产品相对经济实惠、又更易获得受访者的普惠
179、、又更易获得受访者的普遍认同。遍认同。Figure.不同产品理想的代言人类型数据来源：零点调查2005年代言人广告影响因素研究报告。代言人广告影响因素研究报告。北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安1460岁当地常住居民共2100样本的调查。158资料仅供参考,不当之处，请联系改正。第六部分第六部分第六部分第六部分 传播渠道传播渠道传播渠道传播渠道传播渠道研究有助于有针对性进行传播。本传播渠道研究有助于有针对性进行传播。本部分从消费者偏好角度，阐述较好的传播渠部分从消费者偏好角度，阐述较好的传播渠道选择可能。道选择可能。159资料仅供参考,不当之处，请联系改正。传统媒体（电视、报纸）是中高档
180、男装购买使用者日常传统媒体（电视、报纸）是中高档男装购买使用者日常信息主要渠道。信息主要渠道。2535岁群体对网络有更高偏好。岁群体对网络有更高偏好。附图附图 主要信息源主要信息源 160资料仅供参考,不当之处，请联系改正。但购买者对于了解男装的信息渠道主要是他人介绍以及电视但购买者对于了解男装的信息渠道主要是他人介绍以及电视n男性了解男装的信息源主要是口碑传播男性了解男装的信息源主要是口碑传播n女性了解男装的信息渠道主要是电视，其次是人与人的交流，和男性相比女性女性了解男装的信息渠道主要是电视，其次是人与人的交流，和男性相比女性也更喜欢杂志、报纸和销售现场的广告也更喜欢杂志、报纸和销售现场的
181、广告附图附图 男装信息源男装信息源 161资料仅供参考,不当之处，请联系改正。男装信息源分年龄段男装信息源分年龄段附图附图 男装信息源男性组分年龄段男装信息源男性组分年龄段 n分年龄段来看，分年龄段来看，25-3025-30岁的年轻人了解男装的信息源相对更信赖电视、与人交岁的年轻人了解男装的信息源相对更信赖电视、与人交流以及杂志流以及杂志n3131岁以上的消费者更信赖岁以上的消费者更信赖与人与人交流以及电视，相对比较传统交流以及电视，相对比较传统162资料仅供参考,不当之处，请联系改正。央视在各个年龄段均有号召力。相对而言，对于央视在各个年龄段均有号召力。相对而言，对于3135岁岁的传播，卫视
182、是在资源有限下的替代选择。的传播，卫视是在资源有限下的替代选择。n北京的受访者相对来说更北京的受访者相对来说更喜欢中央台，其次是成都；喜欢中央台，其次是成都；上海和广州则比较喜欢省上海和广州则比较喜欢省市地方台市地方台n36-4536-45岁的受访者相对岁的受访者相对更喜欢省市地方台更喜欢省市地方台n25-3525-35岁的受访者相对岁的受访者相对更喜欢卫视台更喜欢卫视台163资料仅供参考,不当之处，请联系改正。中央台的休息日白天有一定收视保证，如果资源允许，中央台的休息日白天有一定收视保证，如果资源允许，可以考虑进行组合投放可以考虑进行组合投放看电视的时间中央台看电视的时间中央台164资料仅
183、供参考,不当之处，请联系改正。地方台的选择可以关注晚（地方台的选择可以关注晚（20：0022：00）段）段看电视的时间地方台看电视的时间地方台165资料仅供参考,不当之处，请联系改正。不适宜选择卫视台的工作日白天时段进行投放。卫视台不适宜选择卫视台的工作日白天时段进行投放。卫视台工作日以及休息日的深夜时段有一定的收视。工作日以及休息日的深夜时段有一定的收视。看电视的时间卫视台看电视的时间卫视台166资料仅供参考,不当之处，请联系改正。具体栏目选择上，除了新闻以外，体育赛事转播是最受欢迎具体栏目选择上，除了新闻以外，体育赛事转播是最受欢迎的电视节目的电视节目喜欢的电视节目喜欢的电视节目 n新闻是
184、受到大多数人欢迎的电视节目，其次是体育赛事转播新闻是受到大多数人欢迎的电视节目，其次是体育赛事转播n分城市来看，成都的男性更喜欢娱乐类的电视节目，同时成都的男性对于各类分城市来看，成都的男性更喜欢娱乐类的电视节目，同时成都的男性对于各类电视节目的喜好度都相对高于其他城市电视节目的喜好度都相对高于其他城市从众多服装品牌在央视从众多服装品牌在央视5套套登陆来看，体育赛事转播是登陆来看，体育赛事转播是值得考虑的媒体栏目。值得考虑的媒体栏目。167资料仅供参考,不当之处，请联系改正。喜欢的电视节目分年龄段喜欢的电视节目分年龄段喜欢的电视节目男性组分年龄段喜欢的电视节目男性组分年龄段 n分年龄段来看，分
185、年龄段来看，25-3025-30岁的年轻人对娱乐、电影、音乐类节目的喜爱度更高岁的年轻人对娱乐、电影、音乐类节目的喜爱度更高n而而3131岁以上的受访者最主要喜欢的则是新闻，其次是体育赛事转播，对于电视岁以上的受访者最主要喜欢的则是新闻，其次是体育赛事转播，对于电视剧和娱乐节目也有剧和娱乐节目也有4040左右的接受度左右的接受度168资料仅供参考,不当之处，请联系改正。如果投放电视剧栏目，历史题材电视档期值得关注。成如果投放电视剧栏目，历史题材电视档期值得关注。成都则需要关注经济题材电视剧档期。都则需要关注经济题材电视剧档期。喜欢的电视剧类型喜欢的电视剧类型 n整体而言，历史题材是最受欢迎的电
186、视剧题材，但是在成都经济题材则更受欢迎169资料仅供参考,不当之处，请联系改正。喜欢的电视剧类型分年龄段喜欢的电视剧类型分年龄段喜欢的电视剧类型男性组分年龄段喜欢的电视剧类型男性组分年龄段 170资料仅供参考,不当之处，请联系改正。如果选择杂志投放，时尚杂志是首选如果选择杂志投放，时尚杂志是首选喜欢的杂志类型分城市喜欢的杂志类型分城市 n整体而言，时尚类杂志是受访者最喜欢的杂志类型n北京的消费者同时也比较喜欢汽车类杂志，上海比较突出的还有财经管理类的杂志，成都最受欢迎的是读者文摘类杂志171资料仅供参考,不当之处，请联系改正。针对针对3140岁群体传播，时尚杂志外可关注汽车类和岁群体传播，时尚
187、杂志外可关注汽车类和生活类、读者文摘类型的杂志生活类、读者文摘类型的杂志喜欢的杂志类型分年龄喜欢的杂志类型分年龄 n31-40岁的人群除了喜欢时尚类杂志也比较喜欢汽车类杂志和生活类杂志和读者文摘类型的杂志n相比较而言，41-50岁的人对财经管理类的杂志比其他人群的喜好度更高172资料仅供参考,不当之处，请联系改正。第七部分第七部分第七部分第七部分 主要结论与建议主要结论与建议主要结论与建议主要结论与建议本部分在前述分析的基础上，总结当前鳄鱼本部分在前述分析的基础上，总结当前鳄鱼恤市场现状，对鳄鱼恤市场下滑原因、品牌恤市场现状，对鳄鱼恤市场下滑原因、品牌定位与市场提升提出基于消费者分析的建议定位
188、与市场提升提出基于消费者分析的建议。173资料仅供参考,不当之处，请联系改正。主要结论主要结论q鳄鱼恤目前处于老知名品牌的竞争包围中。竞品同鳄鱼恤目前处于老知名品牌的竞争包围中。竞品同质化倾向严重，品牌差异在于品牌传播。质化倾向严重，品牌差异在于品牌传播。q鳄鱼恤无论是品牌还是产品均处于中高档商务休闲鳄鱼恤无论是品牌还是产品均处于中高档商务休闲装市场的中游水平。品牌属于传播缺乏型品牌；产装市场的中游水平。品牌属于传播缺乏型品牌；产品性价比与质量有优势，但是产品优势品类单一。品性价比与质量有优势，但是产品优势品类单一。q鳄鱼恤在保持客户忠诚方面与竞争品牌有距离。最鳄鱼恤在保持客户忠诚方面与竞争品
189、牌有距离。最近两年鳄鱼恤的促销提升有一定成效。近两年鳄鱼恤的促销提升有一定成效。174资料仅供参考,不当之处，请联系改正。主要结论主要结论q鳄鱼恤当前的品牌形象为鳄鱼恤当前的品牌形象为3045岁左右男性，且岁左右男性，且有老化倾向，品牌价值观与消费者追求有距离。有老化倾向，品牌价值观与消费者追求有距离。当前的品牌价值观为当前的品牌价值观为“全面成本与美誉全面成本与美誉”，鳄鱼恤，鳄鱼恤消费者追求的是消费者追求的是“激情活力与优雅激情活力与优雅”q中高档商务休闲男装品牌竞争目前还处于传统竞中高档商务休闲男装品牌竞争目前还处于传统竞争方式上，内涵建设先行者有机会也有挑战。鳄争方式上，内涵建设先行者
190、有机会也有挑战。鳄鱼恤品牌面临内涵建设的重新设定与传播。鱼恤品牌面临内涵建设的重新设定与传播。175资料仅供参考,不当之处，请联系改正。主要结论主要结论q中高档商务休闲男装得消费群体属于品牌群忠诚。中高档商务休闲男装得消费群体属于品牌群忠诚。保持适度传播使得品牌进入品牌群非常有必要。保持适度传播使得品牌进入品牌群非常有必要。q市场下滑原因：市场下滑原因：市场竞争加剧以及其导致的系列连锁反应是鳄市场竞争加剧以及其导致的系列连锁反应是鳄鱼恤市场下滑主要原因；鱼恤市场下滑主要原因；其次为产品款式、色系的不足其次为产品款式、色系的不足再次是品牌深度传播不足导致鳄鱼恤与消费者再次是品牌深度传播不足导致鳄
191、鱼恤与消费者联系度减弱。联系度减弱。q换标事件知晓有限；明星代言人知晓有限换标事件知晓有限；明星代言人知晓有限176资料仅供参考,不当之处，请联系改正。主要建议主要建议Brand Product Place Price Promotion创意传播，注重文化内涵建设：借助有创意的传播方式与组合，适度传播创意传播，注重文化内涵建设：借助有创意的传播方式与组合，适度传播鳄鱼恤品牌。鳄鱼恤品牌。群体窄化，品牌年轻化：定位年轻群体窄化，品牌年轻化：定位年轻5岁，以岁，以31-40岁主打，引入激情活力优岁主打，引入激情活力优雅元素雅元素认识不足，正视竞争。品牌差异化是产品同质化时代竞争的战略举措。认识不足
192、，正视竞争。品牌差异化是产品同质化时代竞争的战略举措。鳄鱼恤的品牌传播中要注意在目前阶段鳄鱼恤的品牌传播中要注意在目前阶段“鳄鱼鳄鱼”是仍然需要借助的重要品牌是仍然需要借助的重要品牌资产；资产；177资料仅供参考,不当之处，请联系改正。主要建议主要建议6. 未来品牌传播核心群体特征：未来品牌传播核心群体特征：3140岁，有消费力，事业小有成就或者已稳定，岁，有消费力，事业小有成就或者已稳定，品牌核心价值：品牌核心价值： 激情活力激情活力 优雅优雅品牌卖点：品牌卖点：情感卖点：感性的激情不张扬的活力，优雅生活情感卖点：感性的激情不张扬的活力，优雅生活功能卖点：高品质产品功能卖点：高品质产品品牌人
193、格化特征：品牌人格化特征：3140岁左右岁左右 有追求有品位的，有追求有品位的，向往活力，具有优雅的生活态度向往活力，具有优雅的生活态度品牌诉求：品牌诉求：情感诉求：情感诉求：“当活力遇到优雅当活力遇到优雅 ”产品风格：产品风格：外表优雅内心热烈对立统一的新外表优雅内心热烈对立统一的新BOBO风格风格12345综合来看，鳄鱼恤品牌未来可以考虑以下定位综合来看，鳄鱼恤品牌未来可以考虑以下定位Brand Product Place Price Promotion178资料仅供参考,不当之处，请联系改正。主要建议主要建议Brand Product Place Price Promotion休闲是大方
194、向，在休闲西服与夹克方面可寻求市场机会休闲是大方向，在休闲西服与夹克方面可寻求市场机会产品标识在整体协调的基础上显眼化处理产品标识在整体协调的基础上显眼化处理加强设计能力。产品设计围绕加强设计能力。产品设计围绕“感性的激情不张扬的活力，优雅的生活态度感性的激情不张扬的活力，优雅的生活态度”进行设计；形成鳄鱼恤新风格进行设计；形成鳄鱼恤新风格。围绕围绕“激情活力与优雅激情活力与优雅”发展色系，重视色系丰富。建议关注国际流行色协会发展色系，重视色系丰富。建议关注国际流行色协会和中国流行色协会以及和中国流行色协会以及Global Color research公司发布的流行色预测。公司发布的流行色预测
195、。产品组织上需要考虑产品组织上需要考虑“款多【消费者要求】量少【避免过量库存】款多【消费者要求】量少【避免过量库存】”179资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Brand Product Place Price Promotion专柜和专卖店的两条腿走路。从年轻群体购物习惯看，专卖店是趋势专柜和专卖店的两条腿走路。从年轻群体购物习惯看，专卖店是趋势主要建议主要建议上海北京需要重视商场专柜建设；广州、成都需要重视专卖店建设。上海北京需要重视商场专柜建设；广州、成都需要重视专卖店建设。在布点选址方面，需要考虑在布点选址方面，需要考虑30分钟车程规则。分钟车程规则。销售现场重视新品陈列。新品陈列是影
196、响消费者选择的首要因素。销售现场重视新品陈列。新品陈列是影响消费者选择的首要因素。鳄鱼恤目前货品陈列的视觉效果以及店面装修风格相对比其他品牌要更受消鳄鱼恤目前货品陈列的视觉效果以及店面装修风格相对比其他品牌要更受消费者欢迎，应注意保持并和售货员的专业性相结合从而转化为最终购买行为费者欢迎，应注意保持并和售货员的专业性相结合从而转化为最终购买行为卖场生活化是销售渠道布置的趋势。卖场生活化是销售渠道布置的趋势。180资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Brand Product Place Price Promotion总的来看，消费者对鳄鱼恤的评价是性价比合适的品牌，目前消费者是比较总的来看，消
197、费者对鳄鱼恤的评价是性价比合适的品牌，目前消费者是比较满意鳄鱼恤目前的价格体系。但是，需要看到打折促销活动对于需求的释放满意鳄鱼恤目前的价格体系。但是，需要看到打折促销活动对于需求的释放作用巨大。因此，建议可维持现在的定价策略，为折扣促销提供空间。作用巨大。因此，建议可维持现在的定价策略，为折扣促销提供空间。主要建议主要建议对于具体的品类定价，可以参考消费者对于不同产品品类的价格接受度，适对于具体的品类定价，可以参考消费者对于不同产品品类的价格接受度，适当下行以争取更大市场份额。当下行以争取更大市场份额。181资料仅供参考,不当之处，请联系改正。Brand Product Place Pric
198、e Promotion主要建议主要建议根据各地季节更替实际情况，制定全年促销计划，瞄准换季购买巨大的根据各地季节更替实际情况，制定全年促销计划，瞄准换季购买巨大的市场份额市场份额打折是消费者最欢迎的促销手段，注意慎用断码打折。不适当的打折理打折是消费者最欢迎的促销手段，注意慎用断码打折。不适当的打折理由有可能对品牌形象产生负面影响，由有可能对品牌形象产生负面影响，参加商场促销则是比较稳妥的打折理由。参加商场促销则是比较稳妥的打折理由。重视返季打折。重视返季打折。引入男装女卖思想，重视女伴营销引入男装女卖思想，重视女伴营销182资料仅供参考,不当之处，请联系改正。附录附录附录附录 受访者背景信息
199、受访者背景信息受访者背景信息受访者背景信息183资料仅供参考,不当之处，请联系改正。年龄段年龄段184资料仅供参考,不当之处，请联系改正。家庭月收入家庭月收入185资料仅供参考,不当之处，请联系改正。婚姻状况婚姻状况186资料仅供参考,不当之处，请联系改正。学历学历187资料仅供参考,不当之处，请联系改正。职业职业188资料仅供参考,不当之处，请联系改正。行业行业189资料仅供参考,不当之处，请联系改正。单位性质单位性质190资料仅供参考,不当之处，请联系改正。是否经常坐飞机旅行或出差是否经常坐飞机旅行或出差191资料仅供参考,不当之处，请联系改正。家庭结构家庭结构192资料仅供参考,不当之处，请联系改正。职业阶层职业阶层193
