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1、营销策划书 撰写辅导 主讲：张毅芳主讲：张毅芳 营销目标营销目标 所有的参赛团队，需结合本校特点，对宏碁电脑进行针对性营销策划，使宏碁的产品能顺利进入校园，让大学生对宏碁笔记本形成年轻、有活力、有乐趣的深刻印象 评选标准评选标准 营销方案须满足营销目标，且方案涵盖内容完整（包含形式分析和营销创意量两部分）营销方案的创新性40%营销方案的可行性30%营销团队的配合性20%销售目标的清晰性10%一、营销策划的基本认识一、营销策划的基本认识n1.策划策划n 策划是为了解决现存的问题策划是为了解决现存的问题,为实现特定的为实现特定的目标目标,提出新颖的思路对策提出新颖的思路对策,并制定出并制定出具体可
2、行具体可行的方案的方案,达达到预定效果的一种综合性到预定效果的一种综合性创新创新活动活动 n 在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上,某日刊出一则引人瞩目的广告,意思是说广场空投手表,捡到者等于免费奉送.这一下子引起了澳大利亚人的广泛关注.空投那天,直升飞机如期而至,数千只手表从 空天女散花般地纷纷落下,早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了,那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损,走时准确时兴奋不已,一个个奔走相告.西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒介报道的一大热点.从此,西铁城手表世人皆知,西铁城手表的质量更是令人叹服! 2.2.营销策划的特点营销策划的特点n目的性目的性n创
3、新性创新性n可操作性可操作性3.3.走出策划误区走出策划误区 点子点子策划策划仅仅是一个点子包含点、线、面、体、局、一连串局名词动词一个出发点一系列的过程中间体结果策划不是点子、创意策划不是点子、创意策划策划计划计划必须有创意无须创意范围不确定，没有固定步骤范围一定，按部就班掌握原则与方向处理程序与细节What to do?（做什么）How to do?（怎么去做）灵活多变一成不变开创性保守性挑战性大挑战性小经过长期训练才能提高策划能力通过短期训练可具备计划能力侧重于“策”侧重于“划”策划不是计划策划不是计划4.4.营销策划的程序营销策划的程序二、营销策划书二、营销策划书n（一）营销策划书（一
4、）营销策划书框架框架设计的准的准备1营销策划书写给谁？营销策划书写给谁？2营销策划书的作用是什么？营销策划书的作用是什么？3营销策划书的最终写作目的是什么？营销策划书的最终写作目的是什么？4为什么要写好策划书？为什么要写好策划书？ （二）企业营销策划书的内容与格式（二）企业营销策划书的内容与格式封面封面规范（如图规范（如图2.2）前言（说明委托经过、内容，策划目的、过程）前言（说明委托经过、内容，策划目的、过程）目录（各部分清单，概览全貌，有吸引力。图目录（各部分清单，概览全貌，有吸引力。图2.3）摘要（策划简单概括说明）摘要（策划简单概括说明）正文（全文主体和重点正文（全文主体和重点.图图2
5、.4）结束语（对策划要点归纳总结，与前言相呼应结束语（对策划要点归纳总结，与前言相呼应 ）附录（说明研究方法；提供客观证明）附录（说明研究方法；提供客观证明）1、封面l策划书的名称；策划书的名称；l被策划的客户；被策划的客户；l策划机构的名称或策划人的姓名；策划机构的名称或策划人的姓名；l策划负责人及其联系方式；策划负责人及其联系方式；l策划完成日期及策划执行的时间段；策划完成日期及策划执行的时间段；l编号。编号。 营销策划书的封面2、前言l第一，接受委托的情况第一，接受委托的情况l第二，策划的概况第二，策划的概况l 本策划接受本策划接受PTACPTAC公司的委托，由公司的委托，由XJTUXJ
6、TU营销策划室对营销策划室对PTACPTAC手机的分销渠道进行设计。本策划要解决的主要问题手机的分销渠道进行设计。本策划要解决的主要问题是：随着手机市场从卖方市场转向买方市场，手机分销体是：随着手机市场从卖方市场转向买方市场，手机分销体系也开始了多元化，在此背景下，原代理分销体系的核心系也开始了多元化，在此背景下，原代理分销体系的核心成员成员PTACPTAC公司如何实现分销渠道体系的顺利转换公司如何实现分销渠道体系的顺利转换? ?本策划本策划从分析从分析PTACPTAC公司现有手机分销体系存在的问题入手，结合公司现有手机分销体系存在的问题入手，结合手机行业的特点，提出了手机行业的特点，提出了P
7、TACPTAC公司分销渠道的新设计和备公司分销渠道的新设计和备选方案，并给出了选方案，并给出了PTACPTAC公司分销渠道转换的路径方案。公司分销渠道转换的路径方案。3、目录l 目目 录录l摘要摘要l1 策划问题策划问题l 1.1 PTAC公司简介 (1)l 1.2 策划问题的提出 (3)l2 PTAC公司分销渠道问题的进一步分析公司分销渠道问题的进一步分析l 2.1 PTAC的公司战略 (5)l 2.2 分销渠道问题对公司战略执行的影响 (8)l 2.3 PTAC现有的手机分销体系以及存在的问题 (11) l 2.4 策划思路 (16)l3 环境分析环境分析l 3.1 国内手机渠道的发展趋势
8、 (19)l 3.2 国内手机分销体系存在的问题 (22)l 3.3 手机市场分析 (24)l 3.4 主要竞争对手分析 (26)l 3.5 小结 (37)l4 PTAC公司渠道设计公司渠道设计l 4.1 设计目标 (38)l 4.2 现有分销渠道的服务产出、绩效和差距分析 (40)l 4.3 基于流程的渠道分析 (48)l 4.4 小结 (56)l5 PTAC公司渠道转换方案公司渠道转换方案l 5.1 转换方案与备选替代方案 (57)l 5.2 方案评价及结果 (60)l 5.3 小结 (68)l6 方案执行建议方案执行建议(69)4、摘要l对营销策划项目所做的一个简单而概括的说明。对营销策
9、划项目所做的一个简单而概括的说明。例l 本策划书为一项针对本策划书为一项针对PTACPTAC公司手机分销渠道而进行的项目策公司手机分销渠道而进行的项目策划，要解决的主要问题是：随着手机市场从卖方市场向买方市场划，要解决的主要问题是：随着手机市场从卖方市场向买方市场的转变和手机分销体系的多元化，的转变和手机分销体系的多元化，PTACPTAC公司应该选择怎样的分销公司应该选择怎样的分销渠道体系以及如何实现分销渠道体系的顺利转换渠道体系以及如何实现分销渠道体系的顺利转换? ?l 本策划书，第一介绍了本策划书，第一介绍了PTACPTAC公司的背景和其手机分销渠道在公司的背景和其手机分销渠道在实现企业战
10、略中的地位。第二，对实现企业战略中的地位。第二，对PTACPTAC公司现有的手机分销渠道公司现有的手机分销渠道进行了分析与讨论，并确定了策划要解决的关键问题。第三，对进行了分析与讨论，并确定了策划要解决的关键问题。第三，对企业环境进行了分析，明确了企业环境进行了分析，明确了PTACPTAC公司手机的市场和竞争对手。公司手机的市场和竞争对手。第四，以此为基础，分析了第四，以此为基础，分析了PTACPTAC公司手机现有渠道的特点、顾客公司手机现有渠道的特点、顾客满意度、优劣势、渠道绩效、渠道缺口以及缺口类型，并从渠道满意度、优劣势、渠道绩效、渠道缺口以及缺口类型，并从渠道组织者的角度，集中于供给方
11、因素，提出了组织者的角度，集中于供给方因素，提出了PTACPTAC公司手机分销渠公司手机分销渠道的设计方案。第五，提出了几种备选的转换方案，并使用模糊道的设计方案。第五，提出了几种备选的转换方案，并使用模糊综合评判法，确定了综合评判法，确定了PTACPTAC公司适宜的手机分销渠道转换方案。公司适宜的手机分销渠道转换方案。 营销策划的目的；营销策划的目的；环境分析，包括企业营销的外部环境分析、内部环境分析，重点是对环境分析，包括企业营销的外部环境分析、内部环境分析，重点是对企业市场和竞争者的分析；企业市场和竞争者的分析；SWOT分析，通过对于企业优劣势和机会、威胁的分析，发现市场机分析，通过对于
12、企业优劣势和机会、威胁的分析，发现市场机会和企业存在的营销问题；会和企业存在的营销问题；营销目标和目标市场；营销目标和目标市场；营销因素组合；营销因素组合；预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等；预算，包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等；进度表与人员配置；进度表与人员配置；营销执行与控制方法。营销执行与控制方法。图图 营销策划书的正文营销策划书的正文5、正文、正文6、结束语l对整个策划的要点进行归纳总结，一方面突出策划要点，对整个策划的要点进行归纳总结，一方面突出策划要点，另一方面与前言相呼应。另一方面与前言相呼应。7、附录l附录的作用有两点：一是对策划中所采用的调查与分析技附录的作用有两点：一是对策划中所采用的调查与分析技术做一些必要的说明，二是提供策划客观性的证明。术做一些必要的说明，二是提供策划客观性的证明。三、营销策划书的撰写技巧n寻找一定的理论依据寻找一定的理论依据n适当举例适当举例n利用数字说明问题利用数字说明问题n运用图表帮助理解运用图表帮助理解n突出重点，切勿面面俱到突出重点，切勿面面俱到 n准备若干方案，未雨绸缪准备若干方案，未雨绸缪n有效利用版面设计，增强感染力有效利用版面设计，增强感染力n重视细节，完善策划书重视细节，完善策划书 祝大家策划成功! 谢 谢!
