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1、第五章第五章 广告行政管理广告行政管理第一节 广告行政管理概述第二节 广告经营资格检查和广告监测的法律规定第三节 广告语言文字的法律规定第四节 虚假广告的法律规制第五节 特殊类别广告的管理第一节 广告行政管理概述一、广告行政管理的概念和意义一、广告行政管理的概念和意义（一）广告行政管理的概念（一）广告行政管理的概念所谓广告行政管理，是指国家通过一定的行政干预手段，或者依照一定的行政管理的法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动进行监督、检查、控制、指导的一系列活动的总称。它是国家宏观调控经济的行为之一，属于上层建筑的范畴。第一节 广告行政管理概述（二）广告行政管理的特点（二）广告行政管理
2、的特点1、指导性、指导性以市场为基础，通过立法、行政执法和行业政策等进行指导和协调广告业的活动，是间接的宏观管理。2、强制性、强制性以法律法规为依据，以国家强制力为后盾。3、规范性、规范性4、法制性、法制性5、权威性、权威性其管理机关是国家法定的执法机关，其广告监管活动代表国家进行，体现国家意志。6、综合性、综合性贯穿整个广告活动全过程，具有多种监管方式和手段。第一节 广告行政管理概述（三）广告行政管理的必要性和意义（三）广告行政管理的必要性和意义1、广告行政管理的必要性、广告行政管理的必要性市场环境2、广告行政管理的意义、广告行政管理的意义（1）充分发挥广告的积极作用，促进市场经济的发展；（
3、2）保护合法的广告宣传，维护社会主义的经济秩序；（3）维护广大人民群众的利益，促进社会的安定；第一节 广告行政管理概述二、广告行政管理机关及其职责二、广告行政管理机关及其职责二、广告行政管理机关及其职责二、广告行政管理机关及其职责（一）广告行政管理机关（一）广告行政管理机关（一）广告行政管理机关（一）广告行政管理机关除工商行政管理机关之外，卫生行政管理部门、医药行政管理部门、新闻出版部门、广播电视电影部门、农业行政管理部门和教育行政管理部门等，都属于我国的广告监督管理部门。（二）广告行政管理机关的职能（二）广告行政管理机关的职能1、受托起草法律法规和确定广告管理规章、受托起草法律法规和确定广告
4、管理规章例如，广告经营资格检查办法广告经营许可证管理办法、酒类广告管理办法等。2、进行广告经营登记、进行广告经营登记例如，对从事广告发布活动的媒介单位进行资格审查。3、对广告活动实施日常监督管理、对广告活动实施日常监督管理例如，对各类广告活动的监督检查。4、受理投诉，查处和复议广告违法案件、受理投诉，查处和复议广告违法案件例如，对广告违法件进行立案调查并做出行政处罚；受理被被处罚人不服处罚的复议申请；等。5、指导广告业健康发展、指导广告业健康发展研究、制定并组织实施广告业的方针、政策及发展规划。第二节第二节 广告经营资格检查和广告监测的法律规定广告经营资格检查和广告监测的法律规定一、广告经营资
5、格检查一、广告经营资格检查（一）广告经营资格检查概述（一）广告经营资格检查概述广告经营资格检查，是指广告监督管理机关依法定期对广告经营单位进行检查，确认其继续经营广告业务资格的管理制度。 目前，广告经营资格检查的主要法律依据是国家工商总局1997年发布的广告经营资格检查办法。第二节第二节 广告经营资格检查和广告监测的法律规定广告经营资格检查和广告监测的法律规定（二）广告经营资格检查的内容（二）广告经营资格检查的内容1、广告经营资质条件是否符合广告经营资质标准规定的要；2、广告经营单位是否按照合法程序取得广告经营资格；3、是否按照审批登记的事项从事广告经营活动；4、广告业务承接登记、审核、档案和
6、合同等基本管理制度的建立和执行情况；5、执行广告审查员管理制度和广告专业技术岗位资格培训制度的情况；6、执行广告服务收费标准规定、广告收费备案制度和广告财务制度的情况；7、户外广告、广告显示屏、印刷品广告和临时性广告经营资格情况；8、设计、制作、代理、发布的广告是否符合国家法律法规的规定；9、是否按照规定报送广告经营单位基本情况统计表；10、其他应当遵守国家法律法规和政策的情况；第二节第二节 广告经营资格检查和广告监测的法律规定广告经营资格检查和广告监测的法律规定（三）广告经营资格检查的程序（三）广告经营资格检查的程序1、广告监督管理机关通知广告经营单位提交广告经营许可证副本和自检材料，按照规
7、定时间参加广告经营资格检查。2、广告监督管理机关受理、审核自检材料，对广告经营单位进行实地抽查。3、广告监督管理机关在广告经营许可证副本上加注广告经营资格检查标识。4、广告监督管理机关发还广告经营许可证副本。第二节第二节 广告经营资格检查和广告监测的法律规定广告经营资格检查和广告监测的法律规定（四）广告经营资格检查中出现问题的处理l第十一条第十一条广告监督管理机关对有下列情形之一的广告经营广告监督管理机关对有下列情形之一的广告经营单位，暂缓通过广告经营资格检查，并责令其限期整改：单位，暂缓通过广告经营资格检查，并责令其限期整改：（一）广告经营资质条件达不到广告经营资质标准要求的；（二）广告经营
8、基本管理制度尚未建立和执行的；（三）有违反法律、法规行为，尚未改正的。l第十二条对按照规定要求进行整改的广告经营单位，经广告监督管理机关复查合格后，予以通过广告经营资格检查；对未按要求采取有效整改措施的广告经营单位，广告监督管理机关可以核减其广告项目直至其广告经营许可证作废。既领取广告经营许可证又领取营业执照的广告经营单位，其营业执照中广告经营项目应随广告经营许可证内容的变更即时变更。l第十三条对核准登记后一年以上未开展正常广告经营业务的广告经营单位，广告监督管理机关应责令其办理广告经营注销手续；拒不办理的，其广告经营许可证作废。l第十四条广告经营单位在广告监督管理机关广告经营资格检查通知规定
9、的时间内，未报送广告经营资格检查材料的，限期补报广告经营资格检查材料，处一千元以下罚款。l第十五条广告监督管理机关应当对在广告经营资格检查截止日期前未参加检查的广告经营单位实行公告。自公告发布之日起，三十日内无正当理由仍未到广告监督管理机关接受检查的，其广告经营许可证作废。l第十六条广告经营单位在广告经营资格检查中隐瞒真实情况、弄虚作假的，广告监督管理机关应当责令其限期改正，并处一万元以下罚款。l第十七条广告经营基本管理制度尚未建立和执行的，广告监督管理机关应当责令其限期改正；逾期仍未改正的，处五千元以下罚款。l第十八条广告经营审批登记事项发生变化，未及时办理广告经营许可变更手续的，广告监督管
10、理机关应当责令其限期补办，并处五千元以下罚款。l第十九条广告经营单位不按规定报送广告经营单位基本情况统计表的，广告监督管理机关应当责令其限期补报；逾期仍未补报的，处一千元以下罚款。l第二十条广告监督管理机关工作人员在广告经营资格检查中玩忽职守、滥用职权、徇私舞弊的，给予行政处分。构成犯罪的，由司法机关追究其刑事责任。l第二十一条广告经营单位广告经营资格检查表格式、广告经营资格检查标识式样，由国家工商行政管理局统一制定。第二节第二节 广告经营资格检查和广告监测的法律规定广告经营资格检查和广告监测的法律规定二、广告监测的法律规定二、广告监测的法律规定（一）广告监测概述（一）广告监测概述广告监测就是
11、广告监督管理机关对已经发布的广告进行监测以发现问题、进行监管的工作。广告监测工作是广告监管日常工作的重要内容。广告监测对于广告监督管理机关发现违法广告，分析广告发布违法趋势，及时提出违法广告的社会识别预警和警示，制定监管措施具有重要意义。l目前31个省级工商局 5个计划单列市局均开展了广告监测工作其中有23个省级工商，4 个计划单列市工商局设立了专门的广告监测机构，一些省局、广告监测机构制定了广告监测工作制度规范：如广东关于广告监测工作的规定、上海广告监测规程、浙江广告监测中心管理制度、安徽广告监测中心职责规范第二节第二节 广告经营资格检查和广告监测的法律规定广告经营资格检查和广告监测的法律规
12、定（二）广告监测法律规定（二）广告监测法律规定1、广告监测主体和监测对象2、监测数据的取得3、监测报告4、监测问题的处理5、广告监测档案制度第二节第二节 广告经营资格检查和广告监测的法律规定广告经营资格检查和广告监测的法律规定（三）广告监测数据分析（三）广告监测数据分析广告监测数据分析是广告监测的重要工作，因为这是发现广告问题、研究原因并且提出监管、处理对策的基础工作。对于广告监测结果数据的分析，广告监管机关可以委托专业数据处理机构进行，但应签订书面协议，明确各方权利、义务，以有效防止数据流失和信息泄露，维护技术方知识产权。l从监测范围看从监测范围看已经覆盖电视、广播、报纸杂志等主要媒体，部分
13、省市已经拓展到互联网，移动电视等新媒体广告的监测。-监测范围逐步扩大，监测技术水平不断提高l从监测方式看从监测方式看逐步淘汰了人工监测方式，基本实现了计算机自动监测，智能监测目前工商系统大部分采用杭州新伟业、北京普天公司的监测技术及软件。监测技术水平、监测效能在不断提升。l从监测量看从监测量看广告监测量逐年提高，全国广告监测总量在6000万条次，上海、北京、安徽一年广告监测量将近2001000万条次，浙江广告检测量达到2000万条次。l从监测模式看从监测模式看既有集中监测，也有分级监测，安徽17个地市建立广告监测中心;贵州在8个地市建立广告监测分中心;河南在18个地市建立监测网络,形成监测平台
14、;江苏在12地级市建立了监测机构。第三节第三节 广告语言文字的法律规定广告语言文字的法律规定一、广告语言文字管理概述一、广告语言文字管理概述语言文字，是指普通话和规范汉字、国家批准通用的少数民族语言文字，以及在中华人民共和国境内使用的外国语言文字。第三节第三节 广告语言文字的法律规定广告语言文字的法律规定二、广告语言文字规定二、广告语言文字规定（一）对广告语言文字的一般规定（一）对广告语言文字的一般规定1、广告语言文字的用语和用字应当规范准确2、广告语言文字应当符合社会主义精神文明建设的要求3、广告用语用字应当使用普通话和规范汉字4、广告中数字、标点符号的用法和计量单位等应当符合国家规定例如，
15、某品牌轿车的广告语“春眠不觉晓，处处车子跑”。破坏语言的规范性。含有“第一”、“最好”、“顶级”等夸大语言的广告则可能会对消费者的认知造成影响；或者构成不正当竞争。案例：滥用谐音及篡改成语案例：滥用谐音及篡改成语 此类现象中的典型广告案例如“没痔了”、“咳不容缓”等。两种方式其实是相关的，篡改成语主要也是使用谐音字替代的手法。这是公众关注最多也是争议最大的广告语言文字使用现象。有关法规中已经作了规定，工商管理部门在执法中也常常以违法处理，但这种方式在中国的广告中非常流行，不断在出现，如“公务员之http:/www.G新年购车礼油多多”、“制冷鲜锋”、“好色之涂”、“有痔无恐”、“无胃不治”、“
16、默默无蚊”、“骑乐无穷”、“随心所浴”、“随寓而安”、“无泄可击”、“钙不能缺”等等不胜枚举。对此种现象持批评态度的公众认为这是在破坏语言规范，对消费者容易造成误导，而受伤害最大的是中小学生，会造成以讹传讹第三节第三节 广告语言文字的法律规定广告语言文字的法律规定（二）对广告语言文字的禁止性规定（二）对广告语言文字的禁止性规定1、广告中不得单独使用汉语拼音2、广告中不得单独使用外国语言文字3、广告中使用的外国语言文字不适用上述规定的情况商品、服务通用名称，已注册的商标，经国家有关部门认可的国际通用标志、专业技术标准等；经国家有关部门批准，以外国语言文字为主的媒介中的广告所使用的外国语言文字。案
17、例：案例： 有的广告完全以外文作为广告语，如著名的耐克运动鞋广告，广告语为Justdoit； 中央电视台2005年经常播放的日产（Nissan）汽车的广告最后的配音解说只有一句英语：Nissan,shiftthefuture。广告中夹杂外文情况更是常见，很多夹杂在广告中的外文不作翻译和解释，而且很多英文广告语在广告中占据主要部分。广告语中不适当使用外文是明显违反国家语言文字管理和广告管理法规的现象，但这一现象不像其他的广告语言文字问题那样引人关注，公众争议的焦点很少集中在这方面。案例：案例：n广告语言文字管理暂行规定第八条广告中不得单独使用外国语言文字广告中不得单独使用外国语言文字。广告中如因
18、特殊需要配合使用外国语言文字时，应当采用以普通话和规范汉字为主、外国语言文字为辅的形式，不得在同一广告语句中夹杂使用外国不得在同一广告语句中夹杂使用外国语言文字语言文字。广告中的外国语言文字所表达的意思，与中文意思不一致的，以中文意思为准。“啤儿茶爽”2009年广告第三节第三节 广告语言文字的法律规定广告语言文字的法律规定4、广告用语用字不得出现的情形使用错别字；违反国家法律、法规规定使用繁体字；使用国家已废止的异体字和简化字；使用国家已废止的印刷字形；其他不规范使用的语言文字。（三）对广告语言文字的其他约束性规定（三）对广告语言文字的其他约束性规定l第十一条广告中成语的使用必须符合国家有关规
19、定，不得引起误导，对社会造成不良影响。l第十三条广告中因创意等需要使用的手书体字、美术字、变体字、古文字，应当易于辨认，不得引起误导。案例：用字错误案例：用字错误 在广告语中用字错误也是常见的现象，这主要是由于粗心大意和语言文字修养不够引起的。 湖北某地邮政部门曾经在邮政特快专递收据上印制邮政广告，其中出现过这样两条错误：“储蓄存款哪去存取方便到邮局”中的“哪”字印成了“那”，“特快通全球信息连五洲”中的“洲”字印成了“州”。在这样小小的只有两行字的广告中竟出现明显的错误，说明广告主以及制作人在审查上疏忽至极。案例：滥用双关语案例：滥用双关语 使用双关语是广告语当中另一种常见的现象，使用得好可
20、以收到很好的效果，如20世纪90年代末期著名的“丰韵丹”广告词“做女人挺好”曾被认为是非常好的广告语。但也有很多广告引起争议，主要是因为有些双关语广告词给人造成的联想有违公众的道德与价值观，如“你有二房吗”，广告的意思是“你有第二处住房”，但“二房”的本意属于社会丑恶现象，容易引起反感。滥用双关语（四）违反广告语言文字管理规定的法律责任（四）违反广告语言文字管理规定的法律责任l第十四条违反本规定第四条（广告语言文字应当符合社会主义精神文明建设的要求，含有不良内容），由广告监督管理机关责令停止发布广告，对负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者视其情节予以通报批评，处以违法所得额三倍以下的罚款，
21、但最高不超过三万元，没有违法所得的，处以一万元以下罚款。l第十五条违反本规定其他条款的，由广告监督管理机关责令限期改正，逾期未能改正的，对负有责任的广告主、广告经营者、广告发布者处以万元以下罚款。第四节第四节 虚假广告的法律规定虚假广告的法律规定一、虚假广告概述一、虚假广告概述所谓虚假广告，是指内容虚假或容易引人误解的广告。这类广告的内容往往夸大失实，语意模糊，令人误解。第四节第四节 虚假广告的法律规定虚假广告的法律规定二、虚假广告的法律规制二、虚假广告的法律规制（一）广告法对虚假广告的法律规制（一）广告法对虚假广告的法律规制 我国广告法第我国广告法第4 4条规定：条规定：“广告不得含有虚假的
22、广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者内容，不得欺骗和误导消费者”。行政法律责任。广告法第三十七条规定违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布，并以等额广告费用在相应范围内公开更正、消除影响，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用，并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;情节严重的，依法停止其广告业务。【案例】李嘉欣代言黄金叶坠代言风波：香港女星李嘉欣在电视购物节目中代言的黄金叶坠，到了消费者手中突然“金凤凰变成了老母鸡”。从99足金变成了一片黄铜，售价398元的东西被揭成本仅16元。明星带着名人的光环
23、和声誉为商家叫卖，着实令人防不胜防。案例：案例：上海可丽可心保健品有限公司上海可丽可心保健品有限公司发布虚假减肥产品广告发布虚假减肥产品广告 2004年2月，该公司在上海市某报纸发布广告，称“一个月减肥20斤，两个月40斤”，“45天就能减30斤”，并承诺少减一斤可全额退款，这些说辞无相关证明，片面夸大产品减肥效果，欺骗和误导了消费者。处罚结果是：责令停止发布违法广告并处罚款5000元。第四节第四节 虚假广告的法律规定虚假广告的法律规定（二）反不正当竞争法对虚假广告的法律规制（二）反不正当竞争法对虚假广告的法律规制1、禁止性规定。反不正当竞争法第九条规定经营者不得利用广告或者其他方法，对商品的
24、质量、制作成分、性能、用途、生产者、有效期限、产地等作引人误解的虚假宣传。广告的经营者不得在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告。2、行政法律责任。反不正当竞争法第二十四条规定经营者利用广告或者其他方法，对商品作引人误解的虚假宣传的，监督检查部门应当责令停止违法行为，消除影响，可以根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款。广告的经营者在明知或者应知的情况下，代理、设计、制作、发布虚假广告的，监督检查部门应当责令停止违法行为，没收违法所得，并依法处以罚款。 例如，某啤酒厂在生产的啤酒标识上隐匿自己的真实厂址，广告宣传时却谎称青岛市工业园区，其目的在于借青岛是名牌啤酒生产地的盛名欺
25、骗消费者：该厂的啤酒是青岛产的，从而骗取消费者的信任，达成促销。 某保健品公司生产的保健品XX重要营养成份只占15%，在促销广告中谎称该营养成份占35%，从而欺骗消费者：该保健品XX营养成份含量高，物超所值。 （三）消费者权益保护法对虚假广告的法律规制（三）消费者权益保护法对虚假广告的法律规制消费者权益保护法对利用广告对商品或服务作引人误解的虚假宣传行为的法律规定1、禁止性规定。消费者权益保护法第十九条第一款规定经营者应当向消费者提供有关商品或服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传。2、行政法律责任。消费者权益保护法第五十条规定“经营者有下列情形之一，中华人民共和国产品质量法和其它有关法律、
26、法规对处罚机关和处罚方式有规定的，依照法律、法规的规定执行;法律、法规未作规定的，由工商行政管理部门责令改正，可以根据情节单处或者并处警告、没收违法所得、处以违法所得一倍以上五倍以下的罚款，没有违法所得的，处以一万元以下的罚款;情节严重的，责令停业整顿、吊销营业执照。例如，某公办小学为拉生源，在招生广告中谎称该校是市重点小学，欺骗、误导学生及其家长择校。这则广告既不是商业广告，也不属不正当竞争行为，对此利用广告对服务作引人误解的虚假宣传行为就应依照消费者权益保护法的规定定性处罚。 消费者权益典型案例居民甲在某商场购得一台“多功能食品加工机”，回家试用后发现该产品只有一种功能，遂向商场提出退货，
27、商场答复：“该产品说明书未就其性能作明确说明，这是厂家的责任，所以顾客应向厂家索赔，商场概不负责。消费者权益保护法第19条“经营者应当向消费者提供有关商品或者服务的真实信息，不得作引人误解的虚假宣传”、第22条“经营者以广告、产品说明、实物样品或者其他方式表明商品或者服务的质量状况的，应当保证其提供的商品或者服务的实际质量与表明的质量状况相符”的规定。 该产品的出卖系经营者隐瞒产品真实信息作虚假宣传导致消费者甲误解并购买的欺诈行为，直接违反了我国产品质量法第26条。（四）广告管理条例及其施行细则对（四）广告管理条例及其施行细则对“利用广告对商利用广告对商品或服务作虚假宣传行为品或服务作虚假宣传
28、行为”的法律规定。的法律规定。1）禁止性规定。广告管理条例第三条规定：广告内容必须真实,健康,清晰明白,不得以任何形式欺骗用户和消费者。2）行政法律责任。广告管理条例施行细则(国家工商行政管理总局令第18号)第十七条广告客户违反条例第三条规定,利用广告弄虚作假欺骗用户和消费者的,责令其在相应的范围内发布更正广告,并视其情节予以通报批评,处以违法所得额三倍以下的罚款,但最高不超过三万元,没有违法所得的,处以一万元以下的罚款（五）产品质量法对（五）产品质量法对“利用广告对商品质量作引人误解的虚利用广告对商品质量作引人误解的虚假宣传行为假宣传行为”的法律规定。的法律规定。产品质量法第五十九条规定在广
29、告中对产品质量作虚假宣传，欺骗和误导消费者的，依照中华人民共和国广告法的规定追究法律责任，欺骗和误导消费者行为与广告法的相关规定作出呼应。产品质量法规定的质量既包括产品内在质量，也包括产品外在质量，如产品的外包装标识和产品使用说明。对此，国家工商行政管理总局关于商品包装物广告监管有关问题的通知规定：一、商品包装中，除该类商品国家标准要求必须标注的事项以外的文字、图形、画面等，符合商业广告特征的，可以适用广告法规定进行规范和监管。二、包装物广告内容违法的，除法律有明确规定的以外，按照以下原则定性和处理：包装物广告含有虚假内容的，依照广告法、反不正当竞争法关于虚假广告或者引人误解的虚假宣传处理。对于认定为含有虚假内容的包装物广告，应当立即停止广告的发布。可以责令并监督有关当事人采用粘贴、覆盖等措施停止违法行为;必要时，可以采取相应措施防止虚假包装物广告扩散或者以其他形式继续发布。第四节第四节 虚假广告的法律规定虚假广告的法律规定三、虚假广告的法律责任三、虚假广告的法律责任1、由广告行政管理机关处以的行政责任，包括罚款、没收违法所得等。2、对受其损害的消费者、其他经营者承担的民事责任，包括赔偿损失、消除影响等。3、构成刑法上所规定的犯罪时的刑事责任，包括主刑和附加刑。
