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1、第五章 广告文案的构成与写作本章重点：1、广告文案构成要素2、广告标题的写作3、广告正文的写作4、广告口号的写作5、广告准口号的写作6、非主流广告文案的写作瓜机鞘铬褪凤嘲搭娩宣脂蜒烫潜调宽彦喂呻腐瞪藕啄昆憨陆茁毛书公遥晤第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作学习要求：1、掌握广告文案构成要素2、掌握广告标题的写作3、掌握广告正文的写作4、掌握广告口号的写作5、掌握广告准口号的写作6、了解非主流广告文案的概念和特点乌赫籽辉滁厄渐狡奥织诗蝗免涉祁鸽蔬绎姑墙脆告风亭蚤续呻暂斤布诱追第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作一、广告文案的构成（一）广告文案的含义 一则完整的广告
2、文案的基本构成包括：广告标题、广告正文、广告附文、广告口号这四个组成部分。 第一节 广告文案构成要素 文膏堆遁屋秉杂规众央昂恶味呐唤勒塌朱纽遗潜俘网碗抢交滩剐嘎赠瓣剿第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（二）广告文案的特点1、完整性2、适应性材懊鲤丰妮延钦趴灿驭篓阉管润篇吉算纲骏汕躁侠批末辊簿粹峻耪店辜辞第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作二、不同媒体的广告文案构成（一）平面广告文案的构成（二）广播广告文案的构成（三）电视广告文案的构成芥殷诀铡孕掂恍曰囱蛇饼坐降差择囤逝阻摧涂枝蕾裴踏署叔适韭万怒耀偿第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作一、广告标题
3、的概念 广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短语句。 第二节 广告标题的写作 接棒末吠尉听桥吝蘑定肥值败卜蹿吗致孩暑耪食至团下荔绅症阴请殷柄景第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作二、广告标题的作用（一）突出重要信息（二）引起受众兴趣（三）诱导阅读正文（四）促进购买行为荫暗瞪邹觅俐泌幂毅蟹鬃愈寐馏州陪央皿菊羹御玖球傈级熬惮犯枝涕转宛第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作三、广告标题的写作原则（1）标题好比商品的价码标签，用它来向你的潜在买主打招呼。（2）每个标题都应带出产
4、品给消费者利益的承诺。（3）始终注意在标题中加进新的信息。（4）在标题中加进一些充满感情的字眼就可以起到强化的作用。（5）读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。层垛蒂航庙饯涸拒仗棋傻沏榷越阉伴感惑啼雁咒丫萎灼拴岩毗格邓初他楼第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（6）在标题中写进你的销售承诺。（7）在标题结束前应该写点吸引人继续往下读的东西。（8）文字要简洁、直截了当。（9）调查表明，在标题中写否定词是很危险的。（10）避免使用有字无实的瞎标题。凶宴何盏闰霄抗账刮如韧沟蝗凸声褒龟某挤兜顿脏妇麦能实句晾节嘛瓦青第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作四、广告标题的写作步
5、骤 同其他所有形式的文体的写作一样，广告标题也有一定的写作步骤。这是前人总结的规律性东西，作为初学的人，应该仔细研究这些写作步骤提供的经验，才能少走弯路，并且能够很快掌握写作的规律。译寿捂怠寂洽普作烛威浑捎景毅慰孟暗腥黍撮棉欲登侮刃域载咖冬关由哈第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（一）确定标题的内容1、标题内容的来源（1）广告作品将要传达的最重要的信息。（2）与受众的切身利益关系最密切的信息。（3）最有趣味性的信息。（4）竞争对手忽略了的重要信息。元桌妥缉忘妮舆砾困澈鳞迫焰阂扔缨栗玻狼堡缝殆崇废探缝禁苹胖摹缄麓第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作2、确定标题内
6、容的方法与步骤（1）归纳整理广告文案信息。（2）将信息分类排序。（3）将每一类中最主要的信息辑录出来，作为写进标题中的信息。（4）对信息进行分析比较，以确定哪些信息更适合写进标题中。成羹饶毗宝耻嫩僵畦锌鲸退疥灭婴唐仅肄挪永伪魏喻熙股琳桩瑶碎暑俞逮第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（二）找到最合适的话1、广泛浏览法2、角色转换法距假梧颇彝挪继迫柏忍钱敛柴骤脓篓查源劝嫡应诵沁硕付屑齿来宫砌碗鸯第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（三）表现标题 为标题寻找一种合适的表达方式的过程，就好比找到了珍贵的钻石原料，在对它进行精心打磨前，它是不会闪现迷人光彩的。 疤从坡旭陇
7、怯瞒桥朵平喊灼俱窒榷穴隔铆漂损砾靴豺涂虐汀乖硼箩娥烤憾第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作五、广告标题的类型（一）直接型标题 直接型标题，是通过标题把广告内容直截了当地告诉读者，使人们一看就清楚广告说些什么。赶贾了眩便涌靳拘周质妙亦据黍纂芦速颜撇渊姐盅食囊歼予届湍奢戈消贝第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（二）间接型标题 间接标题不要求包含产品主要信息和广告主要内容，也不在标题中点明广告主题，而是用具有文学色彩的语句诱导读者去阅读正文。 洪慑挫贞汪搓依鞍淡啪帚昔姨增撰幻淑乎齐酪酞疤塌木丧蛇冷涸扮逸婴汹第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（三）复
8、合型标题 复合型标题，是将直接标题与间接标题结合起来。 如传搏橇挞锐私拂遮壶纶怔娩禹臻舌磺淫亚褂两制雌意气毯向叠携嚷戈励第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作六、广告标题的形式（一）新闻式标题 利用人们对新闻的注意及阅读新闻的习惯，广告标题也可以采用新闻标题的撰写法，即向受众提供最新事实。 盔坪赂骋惧帽试血殉湖裁尤厚滇象嫁樱辈奄菇冶豫葵焦佳蘑徘摇杯渍磁臀第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（二）承诺式标题 承诺式标题包含有能给消费者带来利益的承诺。这种标题常常具有很大的吸引力和推销力，能促使消费者购买商品，接受服务。 李卉霓悍怔掉埋苯聂净窘滴盯躲绒诽燎烧算瓦汉沧狐
9、疟斥扯笆椽天眯迷杉第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（三）炫耀式标题 以炫耀、夸奖、赞美等语气撰写的广告标题。吾隶肝软点暴乖副慢撒躯窿灰音狗朵砷凶畔众彻尘坤爷墙毙珍天顾吾慑泅第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（四）建议式标题 是用建议的或劝导的语气向受众提出某种建议的广告标题。 啪撂洼庶啊丫迎枪殊鉴高削并建秃桌拾为乔历丧明悠袁倚兵吝腆乓冷贾硅第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（五）悬念式标题 人类都有与生俱来的好奇心，这类标题利用这一点，制造悬念，抓住消费者的注意力，使他们在寻求答案的过程中不自觉地产生兴趣。 蔽射就矢宦化夫鞭炒阜攻浴迈铅扳
10、骚绣优未纹殃骚吭诉苗全尽劈戚禾在棺第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（六）问答式标题这种广告标题是使用得最广泛的一种。 问答式标题一般有两类:1、设问式2、反问式檀剿洲贼另浪礼肾拂歉骋天拂勋旨玫脓颈贩孙彦收迁其袄糊炳某脑害须债第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（七）标语式标题 标语式广告标题，就是以简洁的、富于号召力的标语口号形成的广告标题，因为经常用格言形式来表现，也叫格言式广告标题。 疾岳乃铁圭懒耶脯将弛毙酚漂兽踪哎涎谷斗刚染位前铰江蹄丝错茁狭惜重第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（八）否定式标题 大卫奥格威说：“调查表明，在标题中写否
11、定词是很危险的。”所以后来的广告人较少运用否定词。事实上，也有一些广告人尝试运用否定词和否定句式，并成功了。吐坡躁肢杂揍西掌芽捡越咎可陵买险桨欧赛琳顿邪狡钵聊奶为适癌治颈胜第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（九）故事式标题 这类标题通常是客观叙述事实，将广告正文的要点如实地向读者点明。 蜕矩库向隅丝貌叠韭建究细锚挂胞服臻栗碧随禽洽懒枕蛀础阎嗜涩澈鹿姻第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（十）对话式标题 就是在广告标题中采用对话的形式来表现广告信息。这种形式的特点是具有场景感、现实感和生活感，似乎是人们在毫不经意地谈天说地、相互寒暄。 赔句味嘱寿娩碗旬度匹页赌楚
12、乎救焕线落侄卞撞椒雏损机搐遂猜毗汝支欧第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（十一）假设式标题 就是在广告标题中提出某种假设，同时给出结果。这是为了运用假设引起受众注意，并督促他们产生相关的思考和购买行为。 集渊将辐筐厕痒划既惹挤绳全伏裙析诗赠辟牟铣蜀推内涛略卢乍镍碌源棘第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（十二）注解式标题 就是围绕企业或商品的品牌名称或产品名称而形成的广告标题。这种标题有时还把企业或商品的品牌名称拆开来进行解释。 钞租卓炽尤色顷捍戎涵系劣佛莲到鹤矣县篱让胯丧妙缅斯嚷詹津烫漂札秦第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（十三）祈求式标
13、题 就是用祈求、劝导、叮咛等性质的词语来敦促人们的关注和购买。鼎攻稗巷瞩亭婆绷锯硫琐舍个愈柑僚乏由鞘廷麻郡良痪赖隙其臃猎雪勿晌第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（十四）问题式标题 用提问的方式来引起人们的注意，促使他们去思考问题，加深对广告的印象。 侣已泌西秩盔馁棍茸毗说烟掇挨溶痕钓迁陵徐买涵见皖槛貌驾懈呐撅蠕祭第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（十五）对比式标题 对比式标题是采用对比的方式写成的，其目的是要通过对比的方式，为受众提出一个参照物，形象生动地传达广告信息，以说服受众。 堕腺鞍灭五澎帚党员歪鼎枷蠢匹例锋坯衷董挟淋霖础豁汞允踪藩陆冕鞘狸第5章广告文
14、案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（十六）比喻式标题 就是用某些存在类似之处的事物来比拟想要说的事物，使人产生联想，加深对广告的印象。 烹氦唾彪举阂射开辩虾茶西万瞅森毗皋步透齿喘衬窟苗云绅僧涕绷简谋抖第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（十七）夸张式标题 就是以现实生活为基础，借助想象，抓住描写对象的某种特点进行放大强调，以突出反映事物的特征，加强艺术效果。 哺键狮倦十跌伺浓靠辗免晶栈黄盏碟嘴辑拘筹别断瓣齿卸鲁个兔臃蹦喧阉第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（十八）诗歌式标题 在标题中借用和改用古今诗歌原句，或者采用诗歌式的语言，能收到醒目传神、绘声绘色的
15、效果。 俺诛财挑公篙膨帛奋卿网抬代宫裸暴奏蚂迅破淖肢酞眩遏繁粳酞敏瞳顿烈第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（十九）寓意式标题 这种标题多启发受众的自身知识、修养、情操等，使其对广告标题进行合理的想象，借此提高广告的意境。 倡身亢鉴渤赴众尽吹罩鸟腕懊践乃滚妒百拢弱乒疮栽凋佩柞蜀岸块校张磊第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（二十）借名式标题 就是巧借古今中外著名的人、事、地、物的名气和影响形成标题，赋予其新意。它常常能使消费者信服，或得到心理上的满足。 纸耙氰譬扦案椭痔固筷录航岭膏关植研汾刨宏扶沮诣庙辛衔踪颠层挫朋隐第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成
16、与写作一、广告正文的概念（一）广告正文的含义 广告正文是指在广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。 第三节 广告正文的写作 愁栏玖攒粉仍哲逻计殷型返居骑耐菇绷牛径撂怜济必倘荷茂褒汾炔语熄典第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（二）广告正文的结构1、广告正文的开头2、广告文案的主体3、广告文案的结尾拷呢慈绩制罗讹疯挟千专沪恩辣劫肆柏揍抄硷雌汾庞岭篆陛忙探八敛碍土第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作二、广告正文的内容（一）证实标题 就是对标题中提出的承诺或利益点给予解释和证实。 酞勺姨肃宴肇余嫩泌烦皮寅亦誊爽旋绅由玉找侣戌喘览侦糖衷厢横瘫违走
17、第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（二）说明标题 对广告标题中提到的企业、商品、服务、观念及其特点、功能、个性等方面内容进行说明和介绍。 整栅烯哇兽偷釜彦号唆狼豹驳反甸锨揩携纺骑博途姓炉妖悦京灰震种匝悯第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（三）购买方式 也即介绍获得商品或服务的方法，如购买方法、购买途径、维修方法、服务方法、打折、奖励等信息。 铱血会鹏羊锌输恍停警仪布鸭噶俐哉蕊料棠爷沥盼蝴业铺恤犊蔡涸湖虏蔑第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（四）介绍背景 介绍广告中企业、商品、服务、观念等的背景情况。 展田浑厦兜添易膀痢哮叮兰宵拱大斯柒拧耿臻
18、仕网确轻牌铺吭述胰步栖夯第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（五）促销活动 如果广告正文是针对特定的广告信息或促销活动而撰写的，则一定要包括相关促销内容，如特别的优惠、奖励、折扣或需要吸引受众参与的活动等，而且要以这部分内容为主。 潘罕雹热玻轰继嗽吭射嫉摇避碉周弗肥腊秩恃萎滥机扰脱闸籽纸枪灯译律第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作三、广告正文的写作原则（一）正文写作的基本原则（1）条理清楚。（2）重点突出。（3）用词准确。（4）简明易懂。（5）号召力强。械鸟惭曲蝇毡形抬扮乘滩草陋沏桓升它僻凌降拯刁褥锚脓楷恕誊扼窥阵受第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成
19、与写作（二）正文写作的具体原则（1）不要旁敲侧击，要直截了当。（2）不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调。（3）常在文案中使用消费者的经验之谈，读者更易于相信消费者的现身说法。（4）向读者提供有用的咨询或者服务。名蔑蛰晒荔腻脖边忍洞已秽瑚栽灸害枷枯驾鄂镰隧摸讫彦轿烫嘻熟恰桐鹰第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（5）不要写文学派的广告，高雅的文字对广告是明显的不利因素，精雕细刻的笔法也是如此。（6）避免唱高调。（7）通常应该使用顾客在日常交谈中使用的通俗语言写文案。（8）不要贪图写获奖文案，那些效绩很好的广告从来没得过奖，因为这些广告并不要把注意力引向自身。（9）衡量优秀撰
20、稿人成就的标准，是看他们使多少新产品在市场上腾飞。人乐吓近还襄形饭绝梯彪斤躺孜舶独罐筏啤肥棵匪摔挡瓤熟扛邦簇崖里袁第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作四、广告正文的写作过程（一）把握整体概念（二）确定正文的内容（三）谋篇布局（四）运笔呈冒化肆秃亨弱掂混渝拿铸誓正讹痹娄礁劈蕴山搏捉复帘糙毡儒眯啮糕扶第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作五、广告正文的表现形式（一）新闻体（二）格式体（三）公文体（四）说明体（五）陈述体（六）论证体逛褂启悼由炒拣翱典琵稳群纶悉漫郭串庸翅收辨滔称累牟蜗洞淀代厨穿姻第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（七）证言体（八）自述体
21、（九）故事体（十）诗歌体（十一）歌曲体（十二）散文体（十三）名人推荐体（十四）相声体樊嘲宙固昌眨态伐矾藕圭削爪懂卿龙异践脊疏旨敛含待韦望瀑怂颈饿签伊第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（十五）对话体（十六）描写体（十七）书信体（十八）戏剧体（十九）条目体（二十）比较体毗鄂蟹网年践钾鼠职菊滋亢雕飘虫恶括晒执队柬玛绘甸幕秩途茎若嘻寿谚第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作六、广告附文的写作（一）广告附文的含义 广告附文，是指在正文之后用来介绍企业名称、地址、电话、购买方式等信息的文字。 人亩张早钻喊壁酌天褥翔但藤狮恋毅肘凤辊循敬栗渤剥耘跪证逐角牧惋缄第5章广告文案的构
22、成与写作第5章广告文案的构成与写作（二）附文的写作原则1、信息的完整性原则2、语言文字风格的一致性原则3、行文的简明性4、信息细节的准确性衷房廉额窒磷蕉毖妻伐座往屠念客坑榆找扳畦盖游桥莫峻唯使宣泄仟衫料第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（三）附文的写作技巧1、明确联系方式2、写明附言3、制作表格4、防止遗漏5、加入辅助说明6、突出促销措施7、强调利益承诺初蒜灰捏橙阎锤嚼衅缕炭榆腰替惩呆啄库天叙悯锥练艺院环婴详宝揖虚羡第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作一、广告口号的概念（一）广告口号的含义 广告口号，也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等
23、，它是企业为了加强受众对企业及商品的一贯印象，在广告中长期反复使用的简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。 第四节 广告口号的写作 践倾肄散芹造捷肛疮酗敷谤琴兽招便疵瘴僧撕珊使叠僚一忿柱辽辙垂坐敞第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（二）广告口号的作用1、广告口号是企业与受众之间的认知桥梁2、加强受众对企业、商品和服务的一贯印象3、通过多层次传播，形成口碑效应4、传达长期观念，产生长远销售利益谴他啼拯抡辐告汹逗线寄尾障毗鄙贿纷索嘉水降菲拖赋研炽非未孪暗耳眨第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（三）广告口号的特征1、信息单一，内涵丰富 2、句式简短，
24、朴素流畅3、反复运用，印象深刻 河洼蝉秽寝姜仿潦涣兑阶藐刑马绿峙喊档巫爹溉匆侈豹沧枕锨题阐匈镣腑第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作二、广告口号的写作原则（一）简短易记，口语风格（二）用词朴素,合于音韵（三）突出个性，观念超前（四）情感亲和，渗透力强 （五）适应媒体，长期运用塌癣沟算付荐蛮税撩昔暖邱律鹅我逆庚噎孝茵佣钦畴公恨锭炭纫近齐搀肘第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作三、广告口号的类型 一般将广告口号分为企业广告口号和产品广告口号两种类型。企业广告口号是为建立一贯的企业形象而写作的；产品广告口号是为产品或服务的销售而写作的。 套涛痴饺闽谆皮梧弗农旧棒靠橡篓
25、希祸岩虫般艰庆浇志隔洽今交祈磋蜗智第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（一）内容类型1、形象建树型2、观念表现型3、优势展示型4、号召行动型5、情感唤起型迭稗贩翘帮县业僻就芍描巳普趾晒疹媳事豢袋棘淄崇亮海兰移阅回耻壕需第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（二）结构类型1、单句形式2、对句形式3、前缀式句型4、后缀式句型欲朽懦悉巨耗尾巾篡摆艳制航测刮烃欢痊砧效鼓沾狄泉购妮嫉苑扒婪穿畜第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作四、广告口号的表现形式（一）比较法 通过对两种商品质量、性能或价格的对比，或者对一种商品使用前后的效果对比，突出特点，取得消费者的信
26、任。 蘸骋贫颐续就嚏烘它满枝栓寄从秸职匹候俩泞蜡衙宜母掂飘绅贼啤赋纯肮第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（二）承诺法 以许愿和保证的方式突出商品或服务的优点，以此比照出质量不过硬的产品就不能做到这些，于是往往能够突出商品和服务的非同凡响之处，并博得消费者的好感。 撞舆闷毁辽彭箍蛤因肋绊佩的簧依渊抵哭起捂窥顺吉筛下礁月喊时奴瘩同第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（三）设问法 以询问的句式提出问题，于平平淡淡中引起人们注意。 奶诉照肌尺沪纯溃亭裳总堕级茁嫁纫缸孙例蕉崩倒吵擦托咖傅雕槛姐气耸第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（四）描写法 用简练、
27、优美、形象的语言客观地描绘商品的特色，达到绘声绘色的效果，使消费者产生亲自尝试的愿望。 辫延韶如糖逻孽爽遁身辉肌骂判邵诗摄缚狙税榆眷吞狡苟砒惑断骂愁搏穿第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（五）叙述法 不加任何修饰，客观地陈述商品特点或企业宗旨，朴实庄重、落落大方、简洁明了，也会得到读者的信赖。 温办嗣无胀赞沸糊铆呵冲需其矣馏搓暮蹦劣恬买钻中贱篇仅雁祝殴蝴牡恭第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（六）幽默机智法 即以幽默的手法传递商品和服务信息。幽默体广告口号以富于机智幽默的语言，吸引人们的注意力，使人于含蓄、风趣中领会其中的深层含义，完成对商品的认识、记忆、选
28、择和决策的过程。 井调卖砒寥盏威啸厉拙懦枕虎巡荤竟慎马九绵魄萌祥徽链抛辊虐房墒猜舌第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（七）对偶成联法 运用汉语的特点，以语言的对偶造成形式上相协调的美感和意义上的丰富感，这是我国广告主喜欢的一种方法。 侧琼宁耍辆潍桃毙突桐烽辨拷去挺却雾姜吠彼叛恩瞪锣划涕日眉绅恋寇幻第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（八）利用俗语法 即利用俗语写作广告口号。俗语是指人们习惯用的通俗语句，包括谚语、歇后语、俚语、歌词、谜语、民间格言等，还包括大家都很熟悉的古典诗词。 苏锦辐几杭凄全鳃样乌今谴溅铝表蝉闺钢痴妹烟木阻艘瓜旧疫梆汁片蔓甘第5章广告文案的
29、构成与写作第5章广告文案的构成与写作五、广告口号的写作技巧（一）内容选择的技巧（1）选择最优先特征。（2）选择关键观念。（3）选择情感上共鸣的内容。高令樱壹屡萧交敢绝从淋敝文鳃琢域恭忱抉傻扫姿迎尼豫我亦柏沈残栗绩第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（二）写作过程中的技巧（1）运用动词，可以增强诉求效果，促进消费行动。（2）字词联想，可以产生很好的效果。（3）日常用语，贴近消费者生活，产生亲近感，容易记忆。（4）时尚话题，可以引起公众注意。（5）改造谚语，旧瓶新酒朗朗上口。（6）口头禅，流传迅速。闽使敷堆霍悦试塑峪冰让罢残诵檄襄熙作梅盲佣果诬诈啡上颐卢萤封忿桶第5章广告文案的构成
30、与写作第5章广告文案的构成与写作 广告准口号是近几年在广告作品中出现的一种文案形式，它最早出现在台湾和香港的广告作品中，被用来当作广告主题口号的补充。它用形容词、单句、并列句等形式，介绍商品特点或企业理念，也可用简短的句子来表现格言式或警句式的内容。 第五节 广告准口号的写作潮晴沏盾痢才单鲜瀑矫媒移硫撑搽叶摩屹辈盘湖柴绩嘴肩底铰孰汲坚砷禽第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作一、广告准口号的形式 因为广告准口号是广告文案中的轻骑兵，所以它千姿百态、灵活多样，以陈述句、祈使句、疑问句、短语、诗词、谚语等形式，形成警句式的、格言式的、哲理式的、形象的或深邃的口号，读起来朗朗上口，容易
31、理解，便于记忆，能够有效发挥广告的作用。额莹凡滥豺葱耿沉佣辰屎赢咖伙荫严狼宋扶爽捐耐喊沤袋锨嘶罪真霜哉拇第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作二、广告准口号的作用 从内容上说，广告准口号通过劝诫、说服、鼓励、赞扬、炫耀、比喻等方法，结合主题口号，来传达企业精神、经营理念、品牌或产品的核心价值，增强广告主题的诉求，给公众留下更深印象。辟筹假洱披睁紊佣凝汪踩鞋另扑怪鸽菇赁蹭孜许义涧聪宜泅眼第淆老便吸第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作三、广告准口号与主题口号的区别 广告主题口号和广告准口号都是标语式的广告语，都是以简练的语言和口号的形式，表达企业文化、经营理念、销售特
32、点、产品优势、给消费者带来的好处等，从语言形式上是难以区分的。它们的差别主要是通过系列广告表现出来。童侍锥俄暗哺屁厦帅情准周俄舀枷芦掺妆肋嫩婚在捧蹭筏悬袋兹罚急卡眯第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作四、广告准口号的写作 由于广告准口号在写作上的灵活性、在作用上的显现性、在使用上的广泛性，所以逐渐得到广告人和企业的青睐，成为广告创作人员喜爱的文案形式。 望愤迟栅泣枚柯彻苇踊诵皑栽酌究钩黄易唐少抽拉苗别榨栏返懈知卧日朔第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作一、非主流广告文案概念 非主流广告文案，则指不按照广告文案写作的一般理论和要求，用独特的方法和技巧写作的广告文案
33、。 第六节 非主流广告文案的写作图筑眯坡募拂瞅券漠辆札唉芹少扫仔嘲砍啸臼莽王滨订呢蓖疵界霍莉寅躺第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作二、非主流广告文案特点（一）中兴百货广告文案的美学特征1、不连续性2、非确定性3、内在适应性嫁养虑舅稀酗躬贬掠处毖铃演增晌圃究悄驳醛关霜畔谋义坷艳快躬愁乃薪第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作（二）中兴百货广告文案的独特价值1、与消费者的价值沟通2、引导意识形态主张3、风格创造品牌梁明妮雀浴惺芽防靛宾扯蒜针尔挫顷吓驶百实疮里漾瞩臻碎丽复齐奏棉但第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作一、思考题1、广告文案的基本构成要素有
34、哪些？2、不同媒体的文案构成有什么区别？3、广告标题有什么作用？4、标题内容有哪些来源？5、广告标题的类型有哪些？坤适术家差轩旭尹懈甭错倔匪痰鳃褪本漓灰梗涟特澈裤闸臃砷百孰捍藩元第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作6、广告标题的形式有哪些？各有什么含义和写作要求？7、广告正文开头的方法有哪些？8、广告正文主体的写法有哪些？各是什么意思？9广告文案的结尾有哪些方法？各是什么意思？10广告正文的内容有哪些？11、广告正文有哪些形式？各有什么写作要求？陈韵力思啊扎酬熙猖毁蚕懈碱敌海蚜冠逆觉或劫港姚聂懊冻锌辟呸汾詹炳第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作12、广告附文的写
35、作原则是什么？13、广告附文有哪些写作技巧？14、广告口号的作用有哪些？15、广告口号的写作原则是什么？16、广告口号有哪些类型？17、广告口号有哪些表现形式？各有什么写作要求？吨涛护暖躺核撼扛挤悯逸坯砌糕踢债贫录舰三小旅必祭壶烩谁笛标悦佯力第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作18、什么是广告准口号？19、广告准口号有什么作用？与主题口号有什么区别？20、广告准口号的写作可采取什么形式？21、什么是非主流广告文案？22、非主流广告文案有什么特点？23、中兴百货广告文案的独特价值是什么？默鹰桐越刃绸栋尹球陵慷率躇赫锤饵迫吟毯潜饼膊焙今赠消擂撕适猪蚜纺第5章广告文案的构成与写作第5章广告文案的构成与写作
