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1、促销策略促销策略走进营销走进营销 60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。第一节 促销与促销组合一、促销的概念二、促销的作用三、促销组合及促销策略一、促销的概念促销具有以下几层含义 ：(一)促销的核心
2、是沟通(二)促销的目的是引发消费者产生购买行为(三)促销的方式有人员促销和非人员促销二二 促销的作用促销的作用1 1、传递信息，沟通情报。、传递信息，沟通情报。2 2、突出特点，诱导需求。、突出特点，诱导需求。3 3、增加销售，扩大市场。、增加销售，扩大市场。4 4、优化竞争，增加利润。、优化竞争，增加利润。三、促销组合及促销策略 企业在制定促销组合和促销策略时，主要应考虑以下几个因素：(一)促销目标(二)产品因素 (三)市场条件(四)促销预算 促销的手段促销的手段促销的手段促销的手段 营业推广广告 公共关系人员推销广告人员销售销售促进公共关系 直接营销受众者、信息重复次数、非人格化、成本面对
3、面接触及反映、 人际关系培养、 最昂贵的销售方式传播信息、刺激、邀请高度可信性、戏剧化、消除防卫非公众性、定制、及时、交互反应促销组合决策促销组合决策（四）促销运算的方法（四）促销运算的方法 所所谓谓促促销销预预算算，就就是是指指经经营营者者对对促促销销所所花花费费用用的的计划和概算，即准备花多少钱去进行促销活动。计划和概算，即准备花多少钱去进行促销活动。 销售额百分比法销售额百分比法促销目标法促销目标法竞争比较法竞争比较法广告的作用广告的作用？第二节 广告策略（一）广告的作用（一）广告的作用 1.1.传递信息，沟通供需。传递信息，沟通供需。 2.2.激发需求，扩大销售。激发需求，扩大销售。
4、3. 3.介绍知识，指导消费。介绍知识，指导消费。 4. 4.扩大企业影响，增强竞争能力。扩大企业影响，增强竞争能力。第二节 广告策略一、广告的作用与原则一、广告的作用与原则一、广告的作用与原则一、广告的作用与原则（二）广告促销的原则（二）广告促销的原则 1 1、真实性、真实性 2 2、思想性、思想性3 3、艺术性、艺术性4 4、效益性、效益性二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择（一）广告的类型（一）广告的类型 广广告告的的形形式式多多种种多多样样，根根据据不不同同的的标标准准分分为为不不同同的的类型。类型。 全全国国性性广广告告是是指指在在全全国国
5、性性的的报报纸纸、杂杂志志、电电台台、电电视视上上所作的广告，目的在于将产品或劳务推向全国各地。所作的广告，目的在于将产品或劳务推向全国各地。地地方方性性广广告告一一般般是是配配合合差差异异性性营营销销策策略略使使用用，宣宣传传对对象象多多为地方性产品，销量有限，而且选择性强。为地方性产品，销量有限，而且选择性强。地地区区性性广广告告，是是在在地地区区性性广广告告媒媒体体上上所所作作的的广广告告，传传播播面面更小，这类广告多是为配合集中性营销策略而使用的。更小，这类广告多是为配合集中性营销策略而使用的。 1 1、按广告的覆盖面分类、按广告的覆盖面分类 二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择二
6、、广告的类型与选择二、广告的类型与选择（1 1）对生产者的广告。）对生产者的广告。主要是针对生产资料的工业用户主要是针对生产资料的工业用户发布的，主要起引导介绍作用。发布的，主要起引导介绍作用。（2 2）对经营者的广告。）对经营者的广告。这是生产厂家针对采购商、代理这是生产厂家针对采购商、代理商、批发商和零售商发布的。目的是引起中间商的推销兴趣。商、批发商和零售商发布的。目的是引起中间商的推销兴趣。（3 3）对消费者的广告。）对消费者的广告。广告面向广大顾客，是厂商和经广告面向广大顾客，是厂商和经营者直接向消费者推销产品的。营者直接向消费者推销产品的。 2 2、按广告的不同对象分类、按广告的不
7、同对象分类 二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择（1 1）介绍性广告。）介绍性广告。主主要是介绍产品的用途、性能和使用方法，要是介绍产品的用途、性能和使用方法，以及企业的有关情况和所能提供的服务。以及企业的有关情况和所能提供的服务。 （2 2）说服性广告。）说服性广告。主要是通过产品间的比较，突出本企业产主要是通过产品间的比较，突出本企业产品的特点，说服消费者购买本企业的产品。品的特点，说服消费者购买本企业的产品。 （3 3）提示性广告。）提示性广告。旨在提醒消费者注意企业的产品，加深印旨在提醒消费者注意企业的产品，加深印象，刺激其重复购买。象，刺激
8、其重复购买。（4 4）形象性广告。）形象性广告。以树立企业形象为目的。以树立企业形象为目的。 3 3、按广告的目的和内容分类、按广告的目的和内容分类 二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择 4 4、按广告媒体分类、按广告媒体分类二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择（二）广告媒体的选择（二）广告媒体的选择所谓广告媒体，就是指在企业与广告宣传对象之间起连所谓广告媒体，就是指在企业与广告宣传对象之间起连 接作用的媒介物。接作用的媒介物。广告媒体的选择一般应考虑下列因素：广告媒体的选择一般应考虑下列因素：1 1、广告
9、目标、广告目标2 2、产品的特点、产品的特点3 3、广告媒体的特点、广告媒体的特点4 4、目标顾客的特点、目标顾客的特点5 5、竞争的特点、竞争的特点6 6、广告媒体的成本、广告媒体的成本二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择二、广告的类型与选择三、广告策略三、广告策略三、广告策略三、广告策略（一）广告的产品策略（一）广告的产品策略 1 1、广告产品定位策略。、广告产品定位策略。所谓定位，一是指确立广告传播的主题及所谓定位，一是指确立广告传播的主题及特点；二是功能定位；三是形体定位；四是费用定位。特点；二是功能定位；三是形体定位；四是费用定位。 2 2、广告产品周期策略。
10、、广告产品周期策略。引入期和成长期，以告知性广告为主，以引入期和成长期，以告知性广告为主，以确立创品牌为目标；在成长期和成熟期，以说服性广告为主，以确立保确立创品牌为目标；在成长期和成熟期，以说服性广告为主，以确立保品牌为目标；在产品饱和期和衰退期，以提醒式广告为主，以确立维持品牌为目标；在产品饱和期和衰退期，以提醒式广告为主，以确立维持品牌为目标。品牌为目标。 3 3、广告产品消费观念策略。、广告产品消费观念策略。它有三类：一是正向观念，利用人们它有三类：一是正向观念，利用人们正常公认的看法确定广告消费观念，如水果产品，广告之创意是：来自正常公认的看法确定广告消费观念，如水果产品，广告之创意
11、是：来自大自然的绿色；二是反向观念，利用人们逆向思维突出产品，吸引消费大自然的绿色；二是反向观念，利用人们逆向思维突出产品，吸引消费者；三是是非观念，利用人们的是非判断逻辑，引导消费者。者；三是是非观念，利用人们的是非判断逻辑，引导消费者。（二）广告的市场策略（二）广告的市场策略 1 1、广告目标市场策略。、广告目标市场策略。为配合市场无差异策略，形成为配合市场无差异策略，形成统一的主题内容的广告；为配合差异性市场策略，作不同统一的主题内容的广告；为配合差异性市场策略，作不同主题的广告；为配合集中性市场策略，要求媒体根据所选主题的广告；为配合集中性市场策略，要求媒体根据所选用目标市场作针对性广
12、告。用目标市场作针对性广告。 2 2、广告竞争策略。、广告竞争策略。广告是企业产品的重要竞争工具，广告是企业产品的重要竞争工具，可利用和其他企业产品对比做比较广告。可利用和其他企业产品对比做比较广告。 3 3、广告促销策略。、广告促销策略。广告传播的目的是推销产品和服务，广告传播的目的是推销产品和服务，因此，应把广告与产品销售紧密联系起来。因此，应把广告与产品销售紧密联系起来。三、广告策略三、广告策略三、广告策略三、广告策略（三）广告媒体组合策略（三）广告媒体组合策略 1 1、企业内外广告媒体相结合。、企业内外广告媒体相结合。指企业内部自主媒体与社会媒指企业内部自主媒体与社会媒体相结合。如采用
13、电视、报刊宣传企业新产品，则企业的宣传橱体相结合。如采用电视、报刊宣传企业新产品，则企业的宣传橱窗、建筑物户外广告亦进行同样的宣传新产品活动。窗、建筑物户外广告亦进行同样的宣传新产品活动。 2 2、各种不同的媒体组合。、各种不同的媒体组合。根据消费者的购买习惯，消费特点根据消费者的购买习惯，消费特点选择相适应的媒体，进行同方式的宣传，以扩大传播范围，提高选择相适应的媒体，进行同方式的宣传，以扩大传播范围，提高传播频率，弥补各种广告媒体的不足，达到优势互补目的。传播频率，弥补各种广告媒体的不足，达到优势互补目的。 3 3、广告的时机频率组合。、广告的时机频率组合。每一传播媒体有其时间性，为保证每
14、一传播媒体有其时间性，为保证媒体的时效性，可在不同时机进行传播。媒体的时效性，可在不同时机进行传播。三、广告策略三、广告策略三、广告策略三、广告策略（四）广告心理策略（四）广告心理策略 企业在广告宣传中，运用心理学原理，使广告诉求符合消费者的企业在广告宣传中，运用心理学原理，使广告诉求符合消费者的心理需求，达到预期的广告效果。常用的广告心理策略有：心理需求，达到预期的广告效果。常用的广告心理策略有： 1 1、广告诱导心理策略。、广告诱导心理策略。即抓住消费者潜在的心理活动，使之接受即抓住消费者潜在的心理活动，使之接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈的需求欲望。广告宣传的观念，自然地诱发出一
15、种强烈的需求欲望。 2 2、广告迎合心理策略。、广告迎合心理策略。即根据消费者不同的心理，在广告中采取即根据消费者不同的心理，在广告中采取不同的对策，以迎合不同消费者的需求心理，刺激购买。不同的对策，以迎合不同消费者的需求心理，刺激购买。 3 3、广告猎奇心理策略。、广告猎奇心理策略。采取特殊的表现手法，使消费者产生好奇采取特殊的表现手法，使消费者产生好奇心，引发出购买欲望。心，引发出购买欲望。三、广告策略三、广告策略三、广告策略三、广告策略分析中国移动之动感地带广告的成功之处广告欣赏外国早期广告外国早期广告近代广告艺术设计近代广告艺术设计第三节 公 共 关 系一、公共关系的概念及特征二、公共
16、关系的作用三、公共关系的活动方式和工作程序 一、公共关系的概念及特征公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。营销公关的主要工具公益服务活动形象识别媒体演讲公开出版物新闻事件公共关系的特征1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4. 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5. 公共关系是一种长期活动。公共关系社区供应商顾客
17、政府媒体金融部门 公 众二、公共关系的作用 公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系教育引导，服务社会三、公共关系的活动方式和工作程序(一)公共关系的活动方式 公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。1宣传性公关 2征询性公关3交际性公关 4服务性公关5社会性公关 6建设型公关7维系型公关 8进攻型公关9防御型公关 10矫正型公关 (二)公共关系的工作程序 泰国华富里酒店的老板荣先生，为提高该店的声誉和招徕顾客，想出了一条促销生财之
18、道。一天，他把该酒店附近一所旧寺庙的几百只猴子请来，设盛宴款待，当然，一些国内外记者也自然成了座上宾。荣先生一共摆了50张桌子，桌上摆满菜肴、水果、炒米饭和各种饮料。群猴入宴后，各个欢蹦乱跳，爬上餐桌，大吃大喝，有的从这张桌子跳到另一张桌子，捡好吃的吃，有的甚至会自己拉开易拉罐，将汽水倒在盘子上，一饮而尽。这颇有情趣的表演成了绝妙的活广告。从此，酒店声誉鹊起，顾客盈门，财源滚滚。请你运用现代营销原理，谈谈对“人叫人千声不语，货叫人点头自来”这句话的看法。 相传旧上海的报纸，曾登载过一则广告，先是相传旧上海的报纸，曾登载过一则广告，先是登了一副对联的上联：登了一副对联的上联：“五月黄梅天五月黄梅
19、天”，悬赏征求，悬赏征求下联，应征者纷至沓来，揭晓时，下联是下联，应征者纷至沓来，揭晓时，下联是“三星白三星白兰地兰地”。这副对联对仗工整，令人拍手叫绝。三星。这副对联对仗工整，令人拍手叫绝。三星白兰地酒因此不胫而走，销路大增。白兰地酒因此不胫而走，销路大增。一次，一名英国中年妇女和丈夫闹离婚，理由是丈夫有外遇，在法庭上她边哭边诉道：“我20岁嫁他。可是结婚不到1星期，他就偷偷地到运动场幽会去了。于今，他已经50岁了，照例迷恋那个可恶的妖精，无论白天黑夜，他都要去运动场与那第三者见面”。法官问：“第三者是谁？”她爽快地说：“就是那臭名昭著、家喻户晓的足球。”法官只得劝道：“足球不是人，你只能控
20、告生产足球的厂家。”谁知那妇女果真向法院控告一年生产20万只足球的英国“宇宙”足球厂。出人意料的是，该厂老板居然表示：同意赔偿这位太太10万英镑孤独费。这一意外官司，很快新闻界大肆宣扬。事后，老板对记者说：“这位太太的控告词，为我厂做了一次绝妙的广告。”食品批发商立普顿，在某年圣诞节到来之前，为使其代理的奶酪畅销，在每50块奶酪中选一块装进一枚英镑金币，同时用气球在空中散发传单大造声势。于是成千上万的消费者涌进销售立普顿的代销店，立普顿奶酪顿时成了市场上的抢手货。立普顿的行为引起了同行的抗议和警察的干涉。但立普顿以退为进，在各经销店前张贴通告：“亲爱的顾客，感谢大家厚爱立普顿奶酪。若发现奶酪中
21、有金币者，请将金币送回。”通告一贴出，消费者在“奶酪中有金币”的声浪中，反而更踊跃地购买。当警方再度干预时，立普顿又在报上刊登了一大版广告提示大家要注意奶酪中的金币，应小心谨慎，避免危险。某购物广场，顾小姐购买完化妆品，在收银台付完款准备离开时，一边的警报器突然响起，闻声而来的防损员跑过来，从顾小姐手中夺过她的挎包进行搜查。后经防损员检查，原来是收银员失误，没将一瓶化妆水消磁而引发报警器鸣响。当时围观的人很多，顾小姐羞辱交加，扔下已买单的商品气愤地夺路而逃，跑出了商场。当天下午，商场接到顾小姐哥哥（以下简称顾）打来的投诉电话，要求商场对早晨的事件做出合理解释，并要求就此误会对其妹付20万元的精
22、神损失赔偿费，假如你是该商场总经理，你将如何处理？ 阳光食品饮料公司请某机电公司为该公司生产牛奶的搅拌配料缸施阳光食品饮料公司请某机电公司为该公司生产牛奶的搅拌配料缸施工。工。9 9月月1010日下午，该机电公司在施工过程中，由于施工工人大意，不慎日下午，该机电公司在施工过程中，由于施工工人大意，不慎将一滴锡渣遗留在生产牛奶的搅拌配料缸里。由于焊渣太小而没有被及时将一滴锡渣遗留在生产牛奶的搅拌配料缸里。由于焊渣太小而没有被及时发现，但在事后的质检中，检验员发现了这一事故，并及时向经理报告了发现，但在事后的质检中，检验员发现了这一事故，并及时向经理报告了这一情况。然而，此时生产线上已有这一情况。
23、然而，此时生产线上已有3030万瓶牛奶下线。当时，有人认为，万瓶牛奶下线。当时，有人认为，由于用肉眼无法发现分布在由于用肉眼无法发现分布在3030万瓶牛奶的微小锡颗粒，就算是消费者喝进万瓶牛奶的微小锡颗粒，就算是消费者喝进肚子也不会有任何不良后果。到底是倒掉还是继续包装出售，众说纷纭。肚子也不会有任何不良后果。到底是倒掉还是继续包装出售，众说纷纭。这批牛奶该不该倒？此中奥妙何在？这批牛奶该不该倒？此中奥妙何在？ 假如你是该食品饮料公司总假如你是该食品饮料公司总经理，你是如何看待这一问题的，将如何处理？经理，你是如何看待这一问题的，将如何处理？提示：提示：3030万瓶牛奶如果倒掉，经济损失将达万
24、瓶牛奶如果倒掉，经济损失将达6969万元。万元。模拟开始：模拟开始：案例案例 一对夫妇打算看看电冰箱。售货小姐以亲切态度作恰当说明后，似乎发现这对夫妻有购买意向。于是她便抓住时机发动热情攻势，这时3个人已谈得很融洽，小姐又问太太：“太大，您看这个够不够?”（指一个小型的）太大摇摇头，小姐再指着一个大型问太大：“您再看看这个可以容纳3天的鱼肉蔬菜吗”太大笑道：“刚刚好。” (大小就这样决定了)。小姐又问“太大，您打算把冰箱放在什么地方，是客厅里，还是厨房里?”太太说：“厨房太小，没意思。”小姐附和道：“是，我也是这么想。”(这时已决定一半了) ，小姐又问道：“先生府上在哪儿，离这很远吗?”先生答
25、：“不太远，就在附近。”小姐又问：“那么今天马上送到好呢，还是明天一早给你送去好？”“噢，明天好。”一、一、人员推销的概念和特点人员推销的概念和特点 所谓人员推销，就是指企业派出或委托推销人员，亲自上门向目标顾客介绍和推销产品的方法。人员推销的核心问题是说服，即说服目标顾客，使其接受其推销的产品或服务。 人员推销的基本要素：推销人员、推销品、推销对象。一、一、人员推销的概念和特点人员推销的概念和特点 1.方式灵活。2.针对性强。3.及时成交。4.发展关系。5.反馈信息。 思考思考人员推销的不足？人员推销的不足？人员推销主要具有以下特点：人员推销主要具有以下特点：二、人员推销的步骤二、人员推销的
26、步骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤 为了保证推销任务的顺利完成，推销人员在开始工作之前，要进行充分的准备，具体内容包括： 1.掌握基本情况。 2.设计推销路线。 3.订立谈判原则。 4.了解顾客的特点。 5.制定具体的洽谈要点。（一）推销准备阶段（一）推销准备阶段二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤这是推销人员的实质性工作阶段。推销人员从事推销面谈时往往要经过四个阶段，相应地也就有四种对策。 1 1、吸引消费者的注意力、吸引消费者的注意力 2 2、诱导顾客的购买兴趣、诱导顾客的购买兴趣 3 3、激发购买欲望、激发购买欲望 4 4、促成购买行为、促成购买
27、行为 （二）实施推销阶段（二）实施推销阶段 吸引消费者注意并使之产生良好的反映是全部推销活动顺利开展的前提。要引起注意，推销员要处理好四个问题：一是说好第一句话。二是要用肯定的语气说话。三是要抓住消费者关心的问题。四是要拿出新招。吸引消费者的注意力吸引消费者的注意力二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤 诱导顾客兴趣的最好办法是做示范。通过面对面的示范表演，让顾客耳闻目睹，或让顾客自己进行试验，直接体会产品的性能、特点。如果产品不便携带，可通过间接示范办法，如出示鉴定书等，以诱导其购买兴趣。诱导顾客的购买兴趣诱导顾客的购买兴趣二、人员推销的步骤二、人员推销的步
28、骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤 顾客的购买兴趣来自企业的产品和对产品的宣传介绍。如果产品介绍能与顾客的需要相联系，就会激发购买欲望，形成购买动机。退出退出激发购买欲望激发购买欲望返回返回二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤促成购买行为的方法主要有：(1)优点汇集法，即把消费者员感兴趣的商品优点与从中可得到的利益汇集起来，在推销结束前，将其集中再现，促成其购买。(2)假定法，即假定消费者已经购买，然后询问其所关心的问题，或谈及其使用商品的计划，以此促进购买。(3)优惠法，即利用消费者追求实惠的心理，通过提供优惠条件，促使其立即购买。(4)保证法，即通过
29、售后服务保证，如包修、包换、定期检查等，克服消费者购买的心理障碍，促成购买行为的实现。退出退出促成购买行为促成购买行为返回返回二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤 （三）跟踪服务阶段 跟踪服务是指推销人员为已购买商品的消费者提供各种售后服务。这是人员推销的最后环节，也是新的推销工作的起点。跟踪服务能加深消费者对企业和产品的信赖，促使重复购买，同时也可获得各种反馈信息，为企业决策提供依据。二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤人人员员推推销销可可分分为为推推销销准准备备、实实施施推推销销、跟跟踪踪服服务务三三个个阶阶段段，其其
30、中中推推销销人人员员从从事事推推销销面面谈谈时时往往往往要要经经过过四四个个阶阶段段，即即引引起起注注意意、产产生生兴兴趣趣、激激发发欲欲望望和和诱诱发行动，相应地也就有四种对策。发行动，相应地也就有四种对策。 归纳小结二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤二、人员推销的步骤三、人员推销的技巧三、人员推销的技巧 1、寻找顾客的途径可通过下列途径寻找顾客：利用社会信息寻找新顾客；利用流通渠道寻找老顾客；利用社会关系寻找新顾客；运用公共关系活动寻找新顾客；主动游说寻找新顾客；推销相关产品寻找新顾客；利用老顾客寻找新顾客；利用中介机构寻找新顾客；挖掘老顾客的新需求。2、筛选顾客所谓筛
31、选，就是运用一定方法甄别真正购买商品的顾客过程。为此，首先应确定筛选标准，即应具备购买欲望，购买决策权，以及购买能力三个要素。其次，根据标准运用恰当方法进行筛选。最后，检查筛选是否准确，为筛选后的顾客建立顾客档案。 （一）寻找顾客的技巧（一）寻找顾客的技巧 1、约见顾客首先，要做好约见前的准备，包括心理、语言、资料、实物等方面准备。其次，精心选择约见的时间、地点、场所和环境，并选择约见的方式：信函、委托、直接约见。最后，通过约见，为正式洽谈打下基础。2、接近潜在顾客首先，应尽可能了解被接近对象的心理特征。常见的个性心理特征有：外露型、随和型、保守型、暴躁型等。其次，讲究接近顾客的方法。通常的方
32、法有：自我介绍接近法，聊天式接近法，建议赞美接近法，广告赠物法，表演接近法，关系交际接近法，印象先导接近法。最后，运用各种接近方法时，要注意观察对方情绪，根据对方情绪变化，调整接近方法。（二）接近顾客的技巧（二）接近顾客的技巧三、人员推销的技巧三、人员推销的技巧 1、优势条件下的洽谈技巧（1）不开先例技巧 （2）价格陷阱技巧 （3）先苦后甜技巧（4）规定时限技巧 （5）最后通牒技巧2、劣势条件下的洽谈技巧（1）职权受限技巧 （2）吹毛求疵技巧 （3）疲劳拖延技巧 （4）晓以厉害技巧 （5）先斩后奏技巧3、均势条件下的洽谈技巧（1）关系接触技巧 （2）润滑惠利技巧 （3）投石问路技巧（4）开门见
33、山技巧 （5）转移视线的技巧（三）推销洽谈技巧（三）推销洽谈技巧三、人员推销的技巧三、人员推销的技巧 推销人员在洽谈中为沟通顾客，须通过双方面谈，达成共识。为此，必须做到：1、善听。讲究礼仪，学会善听，要用心听，耐心听，适时听，会心听，记住所听的要点并适当做些记录。2、巧问。以启发式询问，暗示性询问，商量式询问，有选择性询问。提问方式和内容要让对方乐于回答。3、妙说。以幽默而巧妙的回答化解对方的提问；以灵活的选择恰当的方式委婉拒绝；用模糊不明确的语言应付对方发难提问，转移话题；以诚恳的解释和歉意来直抒己见。 （四）沟通技巧（四）沟通技巧三、人员推销的技巧三、人员推销的技巧 即采取强有力或灵活多
34、变的方法说服对方。主要有：自我评价法； 经验说服法；事实说明法； 以情感人法；以退为进法； 共同语言法；逐步登门法； 赞美奖誉法；连连称是法。 （五）说服技巧（五）说服技巧三、人员推销的技巧三、人员推销的技巧 即对顾客设置的障碍，可采取以下技巧化解：提供依据，解惑释疑； 避实就虚，转换话题；巧用提问，任其回答： 先发制人，陈述事实：暂搁争议，另辟蹊经： 适可而止，缓解纠缠；不动声色，妥协求全； 赞赏附议，后做补充。（六）排除障碍技巧（六）排除障碍技巧三、人员推销的技巧三、人员推销的技巧 主要做到：密切注意成交信号，当机立断促成交易；灵活机动，随时促进交易；谨慎对待客户的否定回答；培养正确的成交
35、态度，消除成交的心理障碍，利用最后的成交机会；留有一定的成交余地。 （七）促成交易的技巧（七）促成交易的技巧三、人员推销的技巧三、人员推销的技巧 人人员员推推销销的的技技巧巧包包括括：寻寻找找顾顾客客的的技技巧巧、接接近近顾顾客客的的技技巧巧、推推销销洽洽谈谈技技巧巧、沟沟通通技技巧巧、说说服服技技巧巧、排排除除障障碍碍技技巧巧、促促成成交交易易的的技技巧巧，掌掌握握好好这这些些技技巧，将使我们在推销中左右逢源。巧，将使我们在推销中左右逢源。 归纳小结三、人员推销的技巧三、人员推销的技巧 四、推销员队伍的建设与管理四、推销员队伍的建设与管理 推销人员是企业开拓市场的先锋。在广大用户心目中，他们
36、就是企业的代表和化身。推销人员身兼宣传产品、推销产品、调查市场、提供服务等多项职责，他们工作的好坏，对企业有着举足轻重的影响。因此，必须加强推销人员队伍的建设与管理。1、推销人员的选拔 选拔途径：一是从企业内部选拔；二是面向社会公开招聘。 选拔标准：(1)具有以消费者为中心、全心全意为消费者服务的经营观念和经营意识，热爱推销工作。(2)能够认真贯彻党和国家的有关方针、政策、法令，坚持推销人员的职业道德，自觉维护消费者的利益。(3)具有丰富的文化知识、企业知识、产品知识、消费心理知识、市场营销知识、现代科学技术知识、国家经济政策与法规知识等。(4)具备一定的社交能力、观察分析能力、推销能力、信息
37、反馈能力、创新开发能力、随机应变能力等。(5)仪表端庄、举止大方、态度和蔼、谦恭有礼、正派、讲究语言艺术、谈吐得体。(6)年富力强，身体健康，精力充沛，能适应各种交通工具。（一）推销人员的选拔与培训（一）推销人员的选拔与培训上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论四、推销员队伍的建设与管理四、推销员队伍的建设与管理2、推销人员的培训培训方式： 自办培训中心或专门学校，按计划聘请专家教授系统地讲授有关经营思想、专业基础课、专业技术课，举办短期培训班，聘请专家或有经验的推销人员，系统介绍产品推销知识和技巧；组织业余函授学习。这种方式适用于常年在外推销，水平有限而又难于集中的在职
38、推销人员。培训内容： (1)学习党和国家的方针、政策、法令、经济理论。(2)学习企业知识。 (3)学习产品知识。 (4)学习市场知识。 (5)学习现代市场营销知识。(6)学习顾客知识。(7)学习业务知识。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论（一）推销人员的选拔与培训（一）推销人员的选拔与培训四、推销员队伍的建设与管理四、推销员队伍的建设与管理考核： 为了加强管理，应定期进行检查和考核。要建立推销人员的定期报告制度和工作检查制度，及时了解推销人员的工作计划完成情况、销售收支情况和市场状况等。对推销人员应建立责任制，规定合理定额，并使之与推销人员的个人收入情况挂钩，超额完成
39、则奖励，反之则处罚，以保证推销任务的完成。激励： 主要方式有：1、领导关怀。2、奖励。3、处罚。（二）推销人员的考核与激励（二）推销人员的考核与激励上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论四、推销员队伍的建设与管理四、推销员队伍的建设与管理推销人员的选拔与培训、推销人员的考核与激励是推销人员队伍的建设与管理的两个重要方面。只有懂得怎样进行推销员队伍的建设与管理，才能带出一支像样的推销员队伍。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论归纳小结归纳小结四、推销员队伍的建设与管理四、推销员队伍的建设与管理复习思考题复习思考题1、简要分析人员推销的步骤2、简要分析
40、人员推销的技巧3、怎样加强推销员队伍的建设与管理上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论步骤：在授课老师指导下，选择某种产品，以两人为一组，一位学生扮演推销员，一位学生扮演顾客，进行模拟推销演练，然后再进行角色互换，直到两人都能正确地、熟练地、恰到好处地进行推销为止。具体要求：1、精心进行模拟推销准备。（10分）2、角色扮演神态自然，情景模拟逼真，口齿清楚，语言流利（20分）3、举止文雅，语言得体，卖点分析到位，有一定可信度和诱惑力。（45分）4、总结情景模拟的收获，分析存在的问题。（25分）实训一：模拟推销演练实训一：模拟推销演练实训一：模拟推销演练实训一：模拟推销演练上
41、一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出实训实训理论理论实训二：商品推销实践实训二：商品推销实践在授课老师指导下，安排12周时间，走向社会，试为某企业某产品进行推销实践。步骤：首先，进行推销实践动员，让学生充分认识推销实践活动的意义，掌握必要的推销技巧和方法。其次，规定适当的推销任务，并要求学生每天撰写推销活动日记，以掌握学生推销活动具体情况。推销实践活动结束后，根据学生推销数量和推销活动日记情况评定成绩，对优胜者还可颁发荣誉证书，以充分调动学生走向社会，进行推销实践活动的积极性。具体要求：1、精心进行商品推销实践准备（知识、目标市场、推销线路、方法等）。2、能熟练、自如地运用所学商品推销的
42、方法与技巧。3、热情高，干劲大，推销活动卓有成效。4、认真写好商品推销活动日记及心得体会。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 实训实训理论理论实训三：资料分析实训三：资料分析1 1 撤销砂子上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出 一一位位推推销销员员欲欲向向一一工工厂厂企企业业推推销销某某种种砂砂子子，首首先先暗暗地地里里调调查查了了该该企企业业使使用用的的砂砂子子来来源源和和使使用用情情况况，并并从从工工地地现现场场取取了了一一些些样样品品。当当他他出出现现在在企企业业领领导导面面前前时时，并并不不说说明明来来意意，而而是是突突然然将将砂砂
43、子子倾倾倒倒在在事事先先准准备备好好的的白白纸纸上上，顿顿时时尘尘土土飞飞扬扬，企企业业领领导导人人大大为为不不满满正正欲欲发发火火。推推销销员员却却不不慌慌不不忙忙说说道道：“这这是是贵贵工工地地正正在在使使用用的的砂砂子子。”接接着着将将另另一一袋袋沙沙子子倒倒出出，却却是是干干净净无无尘尘。推推销销员员介介绍绍道道：“这这是是我我们们的的产品产品”这一举动立即引起企业领导的兴趣，最终达成生意。这一举动立即引起企业领导的兴趣，最终达成生意。【详见案例详见案例详见案例详见案例】 实训实训理论理论实训三：资料分析实训三：资料分析1 1 分析要点上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出这位推
44、销员成功达到推销目的的原因：这位推销员成功达到推销目的的原因：第第一一，充充分分准准备备是是推推销销成成功功的的前前提提。为为了了保保证证推推销销任任务务的的顺顺利利完完成成，在在开开始始推推销销之之前前，暗暗地地里里调调查查了了该该企企业业使使用用的的砂砂子子来来源源和和使使用用情情况况，并并从从工工地地现场取了一些样品。做到了心中有数，从而能有针对性地开展推销活动。现场取了一些样品。做到了心中有数，从而能有针对性地开展推销活动。第第二二，巧巧妙妙设设计计推推销销方方法法是是推推销销成成功功的的基基础础。通通过过先先倾倾倒倒尘尘土土飞飞扬扬的的砂砂子子，然然后后再再倾倾倒倒干干净净无无尘尘的
45、的砂砂子子进进行行对对比比，迅迅速速引引起起客客户户注注意意、进进而而产产生生兴兴趣趣、激发购买欲望和诱发购买行动。激发购买欲望和诱发购买行动。 第第三三、准准确确揣揣摩摩客客户户心心理理是是推推销销成成功功的的关关键键。抓抓住住客客户户注注重重砂砂子子质质量量的的消消费费心心理理，通通过过两两种种不不同同质质量量砂砂子子的的对对比比，立立即即产产生生了了“此此时时无无声声胜胜有有声声”的促成奇效。的促成奇效。【详见案例详见案例详见案例详见案例】 实训实训理论理论实训三：资料分析实训三：资料分析2 2 二选一上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 “我
46、们是今天签订合同，还是明天签订合同我们是今天签订合同，还是明天签订合同”。“先先生生，您您钟钟意意黄黄色色的的这这件件还还是是蓝蓝色色的的那那件件，这这两两种色调都很衬您的肤色。种色调都很衬您的肤色。”“小小姐姐，这这几几种种天天然然护护肤肤品品都都是是新新上上市市的的，反反应应都都非非常常之之好好，但但不不知知您您更更喜喜欢欢哪哪种种，是是生生态态美美”还还是是兰兰贵贵人人，生生态态美美更更利利于于自自然然改改善善皮皮肤肤结结构构，而而兰贵人兰贵人在自然增白方面功效尤为显著。在自然增白方面功效尤为显著。实训实训理论理论实训三：资料分析实训三：资料分析2 2分析要点上一页上一页下一页下一页结构
47、图结构图退出退出1 1、上上述述推推销销语语言言都都是是“二二择择一一”推推销销术术的的典典型型运运用用，可有效提高推销效果。可有效提高推销效果。2 2、所所谓谓“二二择择一一”推推销销术术就就是是不不管管顾顾客客买买不不买买，先先假假定定顾顾客客同同意意购购买买，提提供供两两种种方方式式供供顾顾客客选选择择，诱诱导导顾顾客客按按推推销销员员的的设设计计的的思思路路作作出出购购买买决决定定的的一一种种推销方法。推销方法。【详见案例详见案例详见案例详见案例】 实训实训理论理论实训三：资料分析实训三：资料分析3 3赞美出奇效上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见
48、案例】 一一推推销销员员走走进进银银行行经经理理办办公公室室推推销销伪伪钞钞识识别别器器，见见女女经经理理正正在在埋埋头头写写一一份份东东西西，从从表表情情看看很很糟糟，从从桌桌上上的的混混乱乱程程度度可可以以判判定定经经理理一一定定忙忙了了很很久久。推推销销员员想想：怎怎样样才才能能使使经经理理放放下下手手中中的的活活计计，高高兴兴地地接接受受我我的的推推销销呢呢? ?观观察察发发现现，经经理理有有一一头头乌乌黑黑发发亮亮的的长长发发。于于是是推推销销员员赞赞美美道道：“好好漂漂亮亮的的长长发发啊啊，我我做做梦梦都都想想有有这这样样一一头头长长发发，可可惜惜我我的的头头发发又又黄黄又又少少。
49、”只只见见经经理理疲疲惫惫的的眼眼睛睛一一亮亮，回回答答说说：“没没以以前前好好看看了了。太太忙忙，瞧瞧，乱乱糟糟糟糟的的。”推推销销员员马马上上送送上上一一把把梳梳子子，说说：“梳梳一一下下更更漂漂亮亮，你你太太累累了了，应应休休息息一一下下。注注意意休休息息，才才能能永永葆葆青青春春。”这这时时经经理理才才回回过过神神来来问问：“你你是是? ?”推推销销员员马马上上说说明明来来意意。经经理理很很有有兴兴趣趣地地听听完完介介绍绍，并并很很快决定买几台。这位经理为什么这么快就接受了推销员的推销？快决定买几台。这位经理为什么这么快就接受了推销员的推销？实训实训理论理论实训三：资料分析实训三：资料
50、分析3 3分析要点上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出每每个个人人都都渴渴望望得得到到别别人人的的重重视视与与赞赞美美，只只是是大大多多把把这这种种需需要要隐隐藏藏在在内内心心深深处处罢罢了了。因因此此，当当这这位位推推销销员员赞赞美美道道：“好好漂漂亮亮的的长长发发啊啊，我我做做梦梦都都想想有有这这样样一一头头长发，可惜我的头发又黄又少。长发，可惜我的头发又黄又少。”让经理疲惫的眼睛一亮，可见没人会拒绝赞美。让经理疲惫的眼睛一亮，可见没人会拒绝赞美。这位推销员成功达到推销目的的原因：这位推销员成功达到推销目的的原因：第第一一，善善于于观观察察，及及时时发发现现了了这这位位经经理理的的
51、闪闪光光点点，为为成成功功推推销销奠奠定定了了良良好好基基础。础。第第二二，赞赞美美术术的的巧巧妙妙运运用用，有有效效地地消消除除了了这这位位经经理理的的抗抗拒拒防防范范推推销销的的心心理理，在非常愉悦轻松的气氛中很快就接受了他的推销。在非常愉悦轻松的气氛中很快就接受了他的推销。【详见案例详见案例详见案例详见案例】 实训实训理论理论实训三：资料分析实训三：资料分析4 4推销面包上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 杜杜先先生生经经营营着着一一家家高高级级面面包包公公司司，他他一一直直想想把把面面包包推推销销给给某某市市的的一一家家大大饭饭店店，但但是
52、是他他一一无无所所获获。“我我已已经经没没有有信信心心了了。”杜杜先先生生说说：“可可是是有有人人提提醒醒了了我我，使使我我下下决决心心改改变变策策略略，于于是是，我我打打听听那那个个人人最最感感兴兴趣趣的的是是什什么么，他他所所热热衷衷的的又又是是什什么么事事物物。”杜杜先先生生终终于于发发现现那那位位经经理理是是一一个个叫叫做做“爱爱心心协协会会”组组织织的的成成员员。不不止止是是成成员员，由由于于他他的的热热心心，最最近近还还被被选选为为了了主主席席。于于是是杜杜先先生生再再去去见见那那位位经经理理时时，一一开开始始就就谈谈论论他他的的组组织织。得得到到的的反反应应真真是是令令人人吃吃惊
53、惊，那那位位经经理理跟跟杜杜先先生生谈谈了了半半个个小小时时，关关于于他他的的组组织织、他他的的计计划划，语语调调充充满满热热情情。告告别别时时，他他还还“买买”了了那那个个组组织织的的一一张张会会员员证证给给他他的的“客客人人”。几几天天之之后后，这这家家大大饭饭店店的的大大厨厨师师突突然然打打电电话话，要要杜杜先先生生立立即即把把面面包包样样品品和和价价格格表表送送去去。那那位位大大厨厨师师见见到到他他的的时时候候，迷迷惑惑不不解解地地说说：“我我真真不不知知道道你你对对那那位位老老先先生生做做了了什么手脚什么手脚? ?他居然被你打动了他居然被你打动了”。实训实训理论理论实训三：资料分析实
54、训三：资料分析4 4分析要点上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 杜杜先先生生缠缠了了饭饭店店经经理理四四年年而而没没有有解解决决的的事事情情，却却在在一一个个早早上上解解决决了了。是是因因为为他他及及时时改改变变了了推推销销策策略略，找找准准了了推推销销突突破破口口。杜杜维维诺诺先先生生从从研研究究客客户户兴兴趣趣爱爱好好入入手，投其所好，进行感情投资，这是他推销成功的关键。手，投其所好，进行感情投资，这是他推销成功的关键。启示一：先交朋友，建立友谊，后做生意，推销才不会困难。启示一：先交朋友，建立友谊，后做生意，推销才不会困难。启启示示二二：推推
55、销销是是从从拒拒绝绝开开始始的的，遇遇到到困困难难不不退退却却，不不到到最最后后不不言言放放弃弃，才才能能达到成功推销的目的。达到成功推销的目的。启启示示三三：在在推推销销受受阻阻时时，不不仅仅要要有有不不到到最最后后不不言言放放弃弃的的精精神神，而而且且还还要要善善于于总结经验，及时改变了推销策略，找准推销突破口。总结经验，及时改变了推销策略，找准推销突破口。实训实训理论理论实训三：资料分析实训三：资料分析5 5拜访计划上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 日日本本“推推销销冠冠军军”、汽汽车车推推销销大大王王奥奥城城良良治治给给自自己己规规定定一
56、一天天要要拜拜访访100100位位客客户户，那那么，他是怎样来安排呢么，他是怎样来安排呢? ?早早上上8 8点点到到下下午午6 6点点，他他先先到到公公司司、法法人人团团体体中中拜拜访访，这这样样可可以以拜拜访访8080位位客客户户。然然后后，他他算算准准家家庭庭男男主主人人回回家家的的时时间间，再再拜拜访访住住宅宅区区。但但到到了了晚晚上上八八、九九点点钟钟后后，家家庭庭也也不不再再欢欢迎迎推推销销员员的的拜拜访访，于于是是奥奥诚诚良良治治就就到到街街上上、商商店店等等处处去去寻寻找找客客户户。这这样样，他他可可以以拜访拜访1010个客户。个客户。 晚晚上上1111点点，商商店店里里、街街道
57、道上上的的人人群群渐渐渐渐稀稀少少，于于是是他他又又到到咖咖啡啡厅厅、餐餐厅厅、酒酒吧吧等等处，这样他见到处，这样他见到5 5个客户。个客户。这这时时，按按他他的的计计划划还还有有5 5个个客客户户没没有有拜拜访访：如如果果回回家家，那那么么明明天天就就要要拜拜访访105105个个客客户户。但但是是现现在在已已是是凌凌晨晨1 1点点，到到哪哪里里去去找找客客户户呢呢? ?于于是是，他他来来到到警警察察局局、医医院院这这些些半半夜夜仍仍在在工作的地方，终于完成了自己给自己订下的要求。工作的地方，终于完成了自己给自己订下的要求。实训实训理论理论实训三：资料分析实训三：资料分析5 5分析要点上一页上
58、一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 通读材料，可得到如下启示：通读材料，可得到如下启示：1 1、推销无捷径，访量定江山。、推销无捷径，访量定江山。2 2、今日事今日毕，决不为自己偷懒找借口。、今日事今日毕，决不为自己偷懒找借口。3 3、科学安排拜访时间和拜访线路。、科学安排拜访时间和拜访线路。4 4、只要肯动脑筋，方法总比困难多。、只要肯动脑筋，方法总比困难多。实训实训理论理论实训三：资料分析实训三：资料分析6 6领带的配饰上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 一一位位客客户户选选定定一一条条领领带带准准备备付付
59、款款时时，推推销销员员问问到到：“您您打打算算穿穿什什么么样样的的西西服服来来配配这条领带？这条领带？”“我想我想, ,穿我那件藏青色西服应该很合适吧？穿我那件藏青色西服应该很合适吧？”客户回答说。客户回答说。“先先生生，我我这这儿儿有有一一种种漂漂亮亮的的领领带带正正好好配配您您的的藏藏青青色色西西服服。”说说着着，他他就就抽抽出出了了两条标价为两条标价为2525美元的领带。美元的领带。“是是的的，我我懂懂你你的的意意思思，他他们们确确实实很很漂漂亮亮。”客客户户点点着着头头说说，并并且且把把领领带带收收了了起起来。来。“再看一看与这些领带相配的衬衣怎么样？再看一看与这些领带相配的衬衣怎么样
60、？”“我想买一些白色衬衣，可我刚才在哪儿都没有找到。我想买一些白色衬衣，可我刚才在哪儿都没有找到。”“那是因为您没找对地方，您穿多大号的衬衣？那是因为您没找对地方，您穿多大号的衬衣？”还还没没等等客客户户反反应应过过来来，售售货货员员已已经经拿拿出出了了四四件件白白色色衬衬衣衣，单单价价为为5050美美元元。“先先生生，感觉一下这种质地，难道不是很棒吗？感觉一下这种质地，难道不是很棒吗？”“是的，我想买一些衬衣的，但我只想买三件。是的，我想买一些衬衣的，但我只想买三件。” 实训实训理论理论实训三：资料分析实训三：资料分析6 6上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出1 1、这这位位推推销销
61、员员采采取取的的是是渐渐进进型型促促成成的的技技巧巧。他他从从2020美美元元的的小小额额生生意意一一步步一一步步变变成成了了190190美美元元的的生生意意，这这可可是是客客户户最初购买金额的最初购买金额的9.59.5倍！并心满意足地离开了商场。倍！并心满意足地离开了商场。2 2、这这位位推推销销员员运运用用的的是是连连带带推推销销法法。由由于于消消费费需需求求在在很很多多商商品品上上具具有有连连带带性性，只只要要我我们们善善加加运运用用，及及时时提提醒醒，既既给给顾顾客客带带来来了了方方便便，又又能能扩扩大大销销售售，一一举举两两得得，何何乐乐而而不不为！为！【详见案例详见案例详见案例详见
62、案例】 实训实训理论理论分析要点实训三：资料分析实训三：资料分析7 7没有贵多少上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出美国人齐格勒曾推销过厨房成套设备，主要是成套炊事用具，其中最主美国人齐格勒曾推销过厨房成套设备，主要是成套炊事用具，其中最主要的就是锅。这种锅是不锈钢的，为了导热均匀，锅的中央部分设计得较厚。要的就是锅。这种锅是不锈钢的，为了导热均匀，锅的中央部分设计得较厚。它的结实程度是勿容置疑的。当齐格勒推销时，客户经常表示异议：它的结实程度是勿容置疑的。当齐格勒推销时，客户经常表示异议：“价格价格太贵了。太贵了。”“先生，您认为贵多少呢？先生，您认为贵多少呢？”-“贵贵200200
63、美元吧。美元吧。”“先生，您认为这锅能使用多少年呢？先生，您认为这锅能使用多少年呢？”-“大概是永久性的吧。大概是永久性的吧。”“那您确实想用那您确实想用1010年、年、1515年、年、2020年或年或3030年吗？年吗？”-“是没有问题的嘛。是没有问题的嘛。”“那么，以最短的那么，以最短的1010年为例来说，这种锅每年贵年为例来说，这种锅每年贵2020美元，是这样的吗？美元，是这样的吗？”“假定每年是假定每年是2020美元，那每个月是多少钱呢？美元，那每个月是多少钱呢？” “如果那样的话，每月就是如果那样的话，每月就是1 1美元美元7575美分。美分。” “好，一天只按两顿算，那您家中一个月
64、就要做好，一天只按两顿算，那您家中一个月就要做6060顿饭！如果这样，即使这顿饭！如果这样，即使这套极好的锅每月平均贵上套极好的锅每月平均贵上1 1美元美元7575美分，和市场上卖的质量最好的成套锅相比，美分，和市场上卖的质量最好的成套锅相比，作一次饭也贵不了作一次饭也贵不了3 3美分，这样算就不算太贵了。美分，这样算就不算太贵了。” 齐格勒总是一边说一边齐格勒总是一边说一边把数字写在纸上，并让客户参与计算。把数字写在纸上，并让客户参与计算。【详见案例详见案例详见案例详见案例】 实训实训理论理论实训三：资料分析实训三：资料分析7 7分析要点上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出1 1、据
65、据调调查查，推推销销员员所所遇遇到到的的拒拒绝绝和和异异议议中中大大部部分分是是关关于于价价格格的的，如如果果你你不不想想降降低低价格的话，你就必须向对方证明，你的产品价格是合理的，是产品价值的真实反应。价格的话，你就必须向对方证明，你的产品价格是合理的，是产品价值的真实反应。2 2、推推销销员员可可向向客客户户说说明明，你你的的产产品品使使用用了了新新技技术术，经经过过严严格格的的质质量量管管理理，具具有有新新颖颖的的设设计计水水平平和和完完善善的的售售后后服服务务。你你还还可可以以告告诉诉他他其其他他客客户户的的感感受受和和反反应应等等，以以此此证证明明你你产产品品价价格格的的合合理理性性
66、。当当客客户户明明白白了了其其中中的的道道理理之之后后，也也许许就就不不再再坚坚持持自自己己的的异议，接受你的产品价格。异议，接受你的产品价格。3 3、这这位位推推销销员员运运用用的的是是化化整整为为零零推推销销术术，将将客客户户认认为为贵贵200200美美元元，通通过过化化整整为为零零计计算，变成做一次饭贵不了算，变成做一次饭贵不了3 3美分，这样就比较容易促成。美分，这样就比较容易促成。【详见案例详见案例详见案例详见案例】 实训实训理论理论实训三：资料分析实训三：资料分析8 8哪种效果好？上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出试比较分析以下两种说法，看哪种效果好。试比较分析以下两种说
67、法，看哪种效果好。 甲：甲：“使用这种机器，可以大大地提高生产效率、使用这种机器，可以大大地提高生产效率、减轻劳动强度。它受到用户们的好评，订货量与日减轻劳动强度。它受到用户们的好评，订货量与日俱增。俱增。” 乙乙：“钢钢铁铁厂厂使使用用了了这这种种机机器器，生生产产效效率率比比过过去去提提高高了了4040，工工人人们们反反映映操操作作方方便便，效效率率高高，非常欢迎。现在，该厂又追加订货非常欢迎。现在，该厂又追加订货1010台。台。”【详见案例详见案例详见案例详见案例】 实训实训理论理论实训三：资料分析实训三：资料分析8 8分析要点上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出1 1、举例说明
68、问题，可以使观点更易为顾客接受。人们在研究中发现，用、举例说明问题，可以使观点更易为顾客接受。人们在研究中发现，用1010倍的事实来证实一个道理要比用倍的事实来证实一个道理要比用1010倍的道理去论述一件事情更能吸引入。显倍的道理去论述一件事情更能吸引入。显而易见，生动的带有一定趣味的例证事情，更易说服顾客。而易见，生动的带有一定趣味的例证事情，更易说服顾客。2 2、甲例中，推销员说明是由一连串简单的肯定句子所组成，缺乏事实根据，、甲例中，推销员说明是由一连串简单的肯定句子所组成，缺乏事实根据，使人听了不踏实，无法让人情服。乙例中推销员引用了一个实例和数据，有使人听了不踏实，无法让人情服。乙例
69、中推销员引用了一个实例和数据，有根有据，让人不可不信。根有据，让人不可不信。3 3、推销员引用例证，要注意例证的份量，越是切题的例子，就越具有说服、推销员引用例证，要注意例证的份量，越是切题的例子，就越具有说服力。在引用例证时，推销员应注意：力。在引用例证时，推销员应注意：(l)(l)讲真话，不可编造例子，要从事实讲真话，不可编造例子，要从事实中去搜集；中去搜集；(2)(2)要具体。不用笼统的概括，多用具体的实例，力求明确；要具体。不用笼统的概括，多用具体的实例，力求明确；(3)(3)求生动。讲述情节，引人人胜。求生动。讲述情节，引人人胜。(4)(4)切主题。所引例证是为证明自己的说法切主题。
70、所引例证是为证明自己的说法服务的，切忌驴头不对马嘴。服务的，切忌驴头不对马嘴。【详见案例详见案例详见案例详见案例】 实训实训理论理论实训四：情景模拟实训四：情景模拟1 1 某油脂股份有限公司召开中层以上管理人员会议，会议由总经理主持，经营副总经理作中心发言:总经理：同志们！我公司目前正面临一场严峻的挑战。这次会议主要研究应变对策，现在请公司主管经营的副总经理先谈谈意见，然后，各位出计献策。说明：1、“味唯美”油已率先通过认证成为全国首家绿色食品食用油。2、“味唯美”油为某省技术监督局推荐产品和全省公认名牌。3、以金龙鱼食用油为首的小包装油已经在全国大城市展开激烈竞争，“味唯美”油作为一个新产品
71、难以与其竞争抗衡。4、公司销售部只有4个人，而且2人是油脂厂的生产工人，销售部经理是本市一家濒临倒闭的国营瓷厂的一名业务员，处于找关系推销和等客上门的被动状态。 模拟开始：上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 公司会议发言公司会议发言实训实训理论理论实训四：情景模拟实训四：情景模拟1 1模拟要点：模拟要点： 可可以以在在市市场场调调研研并并分分析析内内外外因因素素的的基基础础上上，主主要要采采取取“找找、倡倡、创创、建建、抢抢”五字营销策略，即：找定位、倡观念、创品牌、建网络、抢时机。五字营销策略，即：找定位、倡观念、创品牌、建网络、抢时机。1 1、
72、找准市场和产品定位，扬长避短面向区域市场推出适销产品。、找准市场和产品定位，扬长避短面向区域市场推出适销产品。2 2、提倡健康生活新观念，改变人们的传统消费习惯。、提倡健康生活新观念，改变人们的传统消费习惯。3 3、争创地方特色名牌并形成品牌效应。、争创地方特色名牌并形成品牌效应。4 4、组建高素质的营销队伍，健全营销网络。、组建高素质的营销队伍，健全营销网络。5 5、抢抓市场时机寻求突破，通过整合营销全面拓展市场。、抢抓市场时机寻求突破，通过整合营销全面拓展市场。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 实训实训理论理论实训四：情景模拟实训四：情景模拟
73、2 2某电子产品企业的销售部门按行政区划将全国划分成不同的销售区域，每年年初向销售区域总经理下达其所辖销区的年度销售计划。销区奖金总额根据该销区的年度销售总额的一定比例提取。每个业务人员的奖金也与其所负责区域的销售额挂钩。如果销区完不成销售计划，无论什么原因，销区所有人员的奖金都会受到很大影响。为了提高自己的销售量，业务人员在向批发商推销产品的时候，往往向客户承诺一些难以实现的优惠条件。同时，为了扩大自己的销售额，除了开拓自己负责的区域以外，许多销区还向相邻销区的经销商以优惠条件批发产品，以至于最后各销区之间互相抢占对方地盘。两三年以后，这种做法的弊端就开始暴露出来。首先是许多经销商发现该企业
74、的业务人员不守信用，令他们蒙受了很大损失，纷纷停止从这家企业进货；另一方面，由于各销区之间互相冲货愈演愈烈，严重影响了企业的整体市场策略。最后，企业的整体销售业绩开始下滑。 现销售部经理前来厂长办公室，汇报情况，分析各自的得失利弊，请示厂长决策。模拟开始：上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 奖金与销售计划奖金与销售计划实训实训理论理论实训四：情景模拟实训四：情景模拟2 21、业务员的违规操作是典型的“唯量论”引致的弊端。 2、在考核中除了销量之外，还应注意其它考核内容。 3、在制定销量目标时，销量指标的制定应该是非常灵活的，会因区域市场的成熟程度的
75、不同而不同，会因市场所处阶段的淡旺季的不同而不同。4、在明确了考核内容和原则后，具体的考核办法可采取“37” 绩效考核法。即综合考核占30，销量考核占70。5、对于案例中存在的问题，可采取的改善方法：首先，在销售区划上进行合理严格的划分；其次，在产品生产的源头进行窜货防治，在产品包装上加以识别，同时与经销商的合同应明确的规定彼此的责任明细，施以严厉的奖惩，并进行连带责任的惩罚；最后，在销售人员的激励上变单一的销量激励为过程激励，规范销售人员的销售行为。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 模拟要点模拟要点实训实训理论理论实训四：情景模拟实训四：情景模
76、拟3 3 丁龙是刚毕业的大专生，近期他应聘到一家销售公司做一名基层业务员。上班的第一天，销售部经理吩咐他们一同进来的五名业务新手先看看公司产品说明资料和熟悉合同、销售政策，并告诉他们两天后就要出差到市场上谈客户、找经销商，丁龙第一次做业务，心里没有底，他问经理，公司还有没有专门的业务培训，经理回答：做业务的以市场为本，你跑一跑就知道啦。丁龙开始焦虑不安，他不知如何独立面对市场? 如果你是丁龙的朋友，你将如何帮助他?说明：丁龙做为一名刚入门的新手，他的焦虑可能来自“三怕”：一是行业知识不熟，怕自己不懂行规；二是业务流程不熟，怕被客户讥笑；三是没有什么业务技巧，怕自己空手而归。模拟开始：上一页上一
77、页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 新手如何推销新手如何推销实训实训理论理论实训四：情景模拟实训四：情景模拟3 3模拟要点：模拟要点：业业务务新新手手面面临临的的“三三怕怕”也也正正是是营营销销人人员员身身上上常常见见的的三三块块业业务务“短短板板”，可可采采取如下措施在短时间内为自己进补取如下措施在短时间内为自己进补“营养餐营养餐”。1 1、“查、访、记查、访、记”让自己摸着石头过河。让自己摸着石头过河。2 2、掌握好业务流程的四步曲、掌握好业务流程的四步曲整理、请教、设计、演练。整理、请教、设计、演练。3 3、业务新手应注意的几个基本销售技巧。、业务新手
78、应注意的几个基本销售技巧。见客户时衣着整洁，大方自信。见客户时衣着整洁，大方自信。见客户时，要利用从大到小的见客户时，要利用从大到小的“问题漏斗问题漏斗”方式询问客户的需求。方式询问客户的需求。向向客客户户介介绍绍产产品品和和公公司司销销售售政政策策时时，一一定定要要先先谈谈要要点点，然然后后围围绕绕要要点点再再展展开开谈谈，珍惜客户的每一分钟宝贵时间。珍惜客户的每一分钟宝贵时间。要善于发掘客户关注的利益点，凸现本企业产品所带来的价值。要善于发掘客户关注的利益点，凸现本企业产品所带来的价值。业业务务成成交交或或签签订订合合同同后后，要要在在十十分分钟钟内内找找“借借口口”离离开开客客户户，防防
79、止止客客户户签签约约后后出现常见的出现常见的“吃亏、后悔吃亏、后悔”情结，避免节外生枝。情结，避免节外生枝。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 实训实训理论理论实训五：实训五：电话约访演练电话约访演练上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 （一）电话约访的步骤步骤一：寒暄致意问好并介绍自己及推荐人。步骤二：询问客户是否方便。步骤三：道明电话目的。步骤四：“二择一”法约定会面时间。步骤五：异议处理。步骤六：重申会面时间并结束对话（二）电话约访异议处理的技巧技巧一：聆听。耐心，有礼貌地聆听客户的异议，让客户觉得
80、受到尊重。技巧二：尊重和体恤。理解客户的异议，舒缓客户的抗拒情绪。技巧三：重申目的。说明时间不长，让客户不易拒绝。技巧四：要求行动。用“二择一”法要求见面时间。实训实训理论理论实训六：实训六：接恰与初次面谈接恰与初次面谈演练演练上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 （一）实训演练内容接恰与初次面谈的步骤及表达。（二）实训步骤首先学生应熟悉接恰与初次面谈步骤，然后以三人为一组，一位学生扮演推销员，一位学生扮演准客户，一位学生扮演观察员，运用所示范的话术，进行接恰与初次面谈角色扮演，让每一个人都有机会扮演三种不同角色，观察员使用接恰与初次面谈角色扮演反馈
81、表，进行反馈。（三）实训具体要求1、演练前先设定一个情景或背景。（10分）2、角色扮演神态自然，举止文雅，模拟逼真。（30分）3、按接恰与初次面谈步骤进行演练。（40分）4、观察员认真记录接恰与初次面谈角色扮演反馈表。（20分）实训实训理论理论实训七：实训七：陪同拜访陪同拜访演练演练上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 (一)实训演练内容陪同拜访的方法、步骤，背景及表达。(二)实训步骤首先学生应熟悉陪同拜访的方法、步骤，背景及话术，然后以四人为一组，一位学生扮演角色A（经理）；一位学生扮演角色B（新人）；一位学生扮演角色C（准客户）；一位学生扮演角色
82、D（观察者）。运用所示范的话术，进行陪同拜访角色扮演，让每一个人都有机会扮演四种不同角色，观察员使用陪同拜访角色扮演反馈表，进行反馈。教师可先进行示范演练，然后学生进行角色扮演，每轮演练8分钟，讲师巡回观察，每一轮学生角色扮演结束后，简单总结，提醒学员应注意的问题，然后进行下面的演练。时间为2分钟(三)实训具体要求1、演练前先设定一个情景或背景。（10分）2、角色扮演神态自然，举止文雅，模拟逼真。（30分）3、按陪同拜访的方法和步骤进行演练。（40分）4、观察员认真记录陪同拜访角色扮演反馈表。（20分）实训实训理论理论实训八：案例分析实训八：案例分析1 1恒运电器公司是生产自动化养鸡设备的，经
83、理段先生发现某地区的销售情况不妙。他特地选了一家最难对付的农户。 “对不起，温晶莹太太，打扰您了。” 段先生笑着说，“我不是来推销电器的，我是想买一篓鸡蛋。” 没过多久，温晶莹老太太主动提起她的一些邻居在鸡舍里安装了自动化电器，“据说效果很好”，她诚恳地征求段先生“诚实的”意见，问段先生这样做，是否“值得” 两个星期之后，温晶莹老太太的那些鸡在电灯的照耀下，满意地咕咕叫唤起来。段先生推销了电器，温晶莹老太太得到了更多的鸡蛋，双方皆大喜欢。 案例思考与讨论：在推销员们看来几乎是无法做到的事，段先生却在很短的时间内就做到了，这是为什么？请运用营销原理分析之，我们能从中得到哪些有益启示？上一页上一页
84、下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 实训实训理论理论实训八：案例分析实训八：案例分析1 1这是因为段先生掌握了“处理人际关系”这把金钥匙。上门推销第一件事是要能进门。进门以后就要进行“交流和沟通”即进行对话。话题引出来之后，就要会“听”。 推销者也得“说”，不过这“说”要有节制。 推销者虽然谈得少，但要谈在点子上，不要谈外行话。 在顾客面前不能太内行，不能太优越。只要老太太多说，他终究会把话题引到“电器”上去。交流和沟通使老太太觉得段先生是一位“诚实的、可以信赖的人”，这时，推销就“水到渠成”了。 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例
85、详见案例详见案例】 实训实训理论理论实训八：案例分析实训八：案例分析2 2 某梳子制造商招聘营销人员，说：“我要的是特殊的营销员，任务是把梳子卖给和尚”。最后剩下三人未走，梳商对三人交待：“以10天为限，届时各自将销售成果报我。”10日到期。小A卖出1把- 偶在下山途中见一小和尚晒太阳挠头皮，忙递上梳子，顿觉解痒，于是买了一把梳子。小B卖了10把-一座高山古寺山高风大，找到寺院主持，说应在每座庙的香案前放把梳子，供善男信女梳理鬓发。小C卖了1000把-一座深山古寺，对主持说，凡来进香朝拜者都有一颗虔诚之心，宝刹应有所馈赠，保佑其平安吉祥，我有一“积善梳”可作赠品。主持大喜，买下千把“积善梳”留
86、赠施主与香客。把梳子卖给和尚给你何种启示？请联系实际谈谈你的看法。 上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 实训实训理论理论实训八：案例分析实训八：案例分析2 2这则故事听则为奇，其实尽在合情之中。首先，经营者要善于创造需求，应该说能把梳子卖给和尚的推销员，才是高明的推销员。其次，经营者要善于寻找和满足还未被满足的市场需求；第三，推销商品要善于打空档、找盲点；第四，要换位思考，设身处地站在消费者的角度，为消费者着想，体现一种关爱与体贴，从而找到需求点，把生意做活；第五，我们的推销者除了要有不厌其烦上门推销的精神外，还应学习梳子推销者向和尚推销梳子的技巧。上一页上一页下一页下一页结构图结构图退出退出【详见案例详见案例详见案例详见案例】 实训实训理论理论
