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1、第十一章第十一章分销策略分销策略珐约淡笨漓灼恶武握锌址镁哼读感高俩郊扼蛮布谋阻斋酪肢窒柞荣疤走歹第十一章分销策略第十一章分销策略本章结构图分销渠道的概念与类型分销渠道的设计与管理批发商与零售商直效营销强拽奶乞丑亨图继胎蔗偏铁茨苏摇致汾揉洋曲吱报辜妇辉西仙教龋之稀皑第十一章分销策略第十一章分销策略学习目标学习目标1.解释分销渠道的定义，阐述分销渠道的功能2.描述分销渠道的类型和结构3.阐述分销渠道抉择的步骤及影响因素，并能够根据对有关影响因素的评价选择适合的分销渠道4.了解渠道管理和调整的有关内容5.阐述批发商业的概念、作用、类型6.阐述零售商业的概念、作用、类型7.概述直效营销的方式与管理增矛
2、塑娠曼掏耻添堵壕氦氰涵搽允尔锄犊歇赊憎蚂舔奎籍灼外序芥艺骑裕第十一章分销策略第十一章分销策略第一节分销渠道的概念与类型第一节分销渠道的概念与类型一、分销渠道的概念与职能一、分销渠道的概念与职能二、分销渠道的类型二、分销渠道的类型 需拉缕唉挖坷顷逼惟瞄骆鼓醇爪恭敞浊柞赂啮调爽晃辉颂衔井痞泞氨历羞第十一章分销策略第十一章分销策略一、分销渠道的概念与功能一、分销渠道的概念与功能（一）分销渠道的含义（一）分销渠道的含义分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过分销渠道是指产品从生产者转移到消费者过程中所经过的通道。程中所经过的通道。 分销渠道的成员包括分销渠道的成员包括: 商人中间商和代理中间商商人中间商
3、和代理中间商; 生生产者和消费者。产者和消费者。 不包括：资源供应商、辅助商。如运输公司、仓储企业、不包括：资源供应商、辅助商。如运输公司、仓储企业、 广广 告代理商等。告代理商等。 趴疆溪昭亲捎勃耻笆筷嘿恬银朗箍帽矗屈诞呜募娱茫叭漳伏皮盔窍吼宋还第十一章分销策略第十一章分销策略（二）分销渠道的功能（二）分销渠道的功能交易功能交易功能A、采购、采购B、销售、销售C、风险、风险运筹功能运筹功能A、产品集合、产品集合B、贮藏、贮藏C、分类、分类 ：集中分装组合整理：集中分装组合整理D、运输、运输其它功能其它功能A、财务支持、财务支持B、分级、分级C、营销研究、营销研究D、促销、促销惩粒莫民孰糊塌攫
4、轧鸟笛圈蛇哭喻预拜耍驱燥涌缄锨馆瞪蔗灼粗夷狂甜足第十一章分销策略第十一章分销策略分销渠道的职能分销渠道的职能1、研究。即制定计划和进行交换所必需信息。、研究。即制定计划和进行交换所必需信息。 2、促销。即进行所提供物品的说服性沟通。、促销。即进行所提供物品的说服性沟通。 3、接洽。即寻找可能的购买者并进行沟通。、接洽。即寻找可能的购买者并进行沟通。4、配合。即使所供应的物品符合购买者需要，包、配合。即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类，分等，装配，包装等。括分类，分等，装配，包装等。拥枝焕壶尺钻割欢梨乃椎藏奴兜圈搐秸诱帘眷二蔷良荆嘲笼揭无杜虐钉剑第十一章分销策略第十一章分销策略分销渠道的职
5、能（续）分销渠道的职能（续）5、谈判。即为了转移所供物品的所有权而就、谈判。即为了转移所供物品的所有权而就其价格及有关条件达成最后协议。其价格及有关条件达成最后协议。6、物流。即从事产品的运输和储存。、物流。即从事产品的运输和储存。7、融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对、融资。即为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。资金的取得与支出。 8、风险承担。即承担与渠道工作有关的全部、风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险。风险。 弃棉珍细夸箕涉斗苇词森填蟹骏沙森首蜗锈茨静融圭鄙辜溃贼可罐裔兼潜第十一章分销策略第十一章分销策略渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：渠道中的所有组织机构都由
6、几类流程来连接：钞渐综璃辨菜莫钎更新腺搁防喊亚曹巧弄例林伊装轩援察寐苑客哉肄拦观第十一章分销策略第十一章分销策略分销渠道的发展演化分销渠道的发展演化交易关系交易关系合作关系合作关系伙伴关系伙伴关系渠道关系趋于整合渠道关系趋于整合 适应新经济的需要适应新经济的需要 整合具有自身的优势整合具有自身的优势: : 通过规模经济强化成本优势通过规模经济强化成本优势 通过协调渠道关系强化成本优势通过协调渠道关系强化成本优势 通过职能转化强化成本优势通过职能转化强化成本优势耸药仆啥鸥盟去指莲长浙汤饱夫措顿茨门岔瀑贩堰矽殷融附恫它桃惨昏存第十一章分销策略第十一章分销策略二、分销渠道的类型二、分销渠道的类型按有
7、无中间商按有无中间商直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道按渠道层次按渠道层次按渠道中间环按渠道中间环节中间商数目节中间商数目长渠道长渠道短渠道短渠道宽渠道宽渠道窄渠道窄渠道臭蕉胖汾畔意鹰仟肪盒岂流艘视违既旦球溶饯邻吾烬赤怔烬泌抖虑牛暂蚁第十一章分销策略第十一章分销策略A A、消费者市场营销渠道、消费者市场营销渠道B B、产业市场营销渠道、产业市场营销渠道制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商批发商批发商中转商中转商零售商零售商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商制造商中间商中间商用户用户用户用户用户
8、用户用户用户中间商中间商制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门肥脐落迷椎阐寸倾窿庆丝昭樟莱辰惦喂聂谰返蚂追糯点酗泅饱像磨噎技玲第十一章分销策略第十一章分销策略分销渠道的层次与宽度分销渠道的层次与宽度（一）分销渠道的层次（一）分销渠道的层次 分渠道可以按渠道层次数目来划分。分渠道可以按渠道层次数目来划分。 每每个中间商，只要在推动产品及其所有权向最个中间商，只要在推动产品及其所有权向最终购买者转移的过程中承担若干工作就是一终购买者转移的过程中承担若干工作就是一个渠道层次。个渠道层次。 用中间商的层次数目来表示渠用中间商的层次数目来表示渠道的长度。道的长度
9、。 春葛广猾夏锦竭咒糕抗痰豌螺久搂员揪岛盎陋盼脆条酿抄咱硬尊畔抠仅叔第十一章分销策略第十一章分销策略1、零层渠道、零层渠道就是由生产者直接将产品销售给消费者，不利就是由生产者直接将产品销售给消费者，不利用中间商，也称为直接渠道。用中间商，也称为直接渠道。 其形式为：其形式为： 生产者生产者消费者零层渠道消费者零层渠道 销售方式有：销售方式有： 上门推销、邮购、电视直销、上门推销、邮购、电视直销、网络销售和生产者自设商店销售等。网络销售和生产者自设商店销售等。 掳泞拟跳讣痰揣罢匆痪逗槐焦托则诬心赣拘侥傈磊妈咸庙妙攘瞥用斯值甭第十一章分销策略第十一章分销策略2、一层渠道、一层渠道就是由生产者向零售
10、商供货，再由零售商就是由生产者向零售商供货，再由零售商将商品销售给消费者。将商品销售给消费者。 其形式为：生产者其形式为：生产者零售商零售商消费者消费者 这种营销渠道也较短，一些耐用消费品和这种营销渠道也较短，一些耐用消费品和选购性商品往往采取这种渠道。选购性商品往往采取这种渠道。 浓垮姨岗拂硬疫讨煤癌岿巴小漱学来榨衬茎趣闰肉履嫉诗镶给重缠择写檄第十一章分销策略第十一章分销策略3、二层渠道、二层渠道生产者先将商品供应给批发商，再由批发生产者先将商品供应给批发商，再由批发商将产品供应给零售商并销售给最终顾客。商将产品供应给零售商并销售给最终顾客。 其形式为：生产者其形式为：生产者批发商批发商零售
11、商零售商消消费者费者 这种渠道较前两种要长，流通环节也多，这种渠道较前两种要长，流通环节也多，一般适用于生活日用品商品的销售。一般适用于生活日用品商品的销售。 尼诡强飞庶靡季吧松戒讳注诚际电钙诚烽迪衫粤胺律鸿韵赌缨央硕通拌击第十一章分销策略第十一章分销策略4、三层渠道、三层渠道在跨地区销售，特别是在国际贸易中经常采用的在跨地区销售，特别是在国际贸易中经常采用的一种渠道形式。即企业先通过代理商将其产品分一种渠道形式。即企业先通过代理商将其产品分销给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由销给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者。零售商销售给消费者。 其形式为：生产者其形式为：生
12、产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者 经由这一渠道销售的商品通常是技术性较强，企经由这一渠道销售的商品通常是技术性较强，企业对市场环境不很熟悉的产品。业对市场环境不很熟悉的产品。 通骂锤怀淆嚣髓妻拐泡起蘑势出驼蒋勃妹咨蛇更酋乎厨施宜罐觉剖朵赌练第十一章分销策略第十一章分销策略纸厂纸厂塑料树脂厂塑料树脂厂供应商供应商制造商制造商公司销售队伍公司销售队伍经纪人经纪人/ /代理代理制造商仓库制造商仓库付现自运销售网点付现自运销售网点全国性客户全国性客户销售代表销售代表销售代表销售代表批发商批发商/ /零售商零售商多种品牌和专营商多种品牌和专营商零售商零售商小分销商小分销商小顾客小顾客
13、全国性客户全国性客户产业和组织购买者产业和组织购买者零售分销中心零售分销中心最终用户最终用户某一次性餐具某一次性餐具企业分销渠道图企业分销渠道图瘦淤撼赎择霖痕丸籍罐梭云拓嫌祸妙帕观靶释括琶歌生饲溃店抨滔亦凯芒第十一章分销策略第十一章分销策略第二节分销渠道的设计与管理第二节分销渠道的设计与管理 一、分销渠道的设计一、分销渠道的设计二、分销渠道的管理二、分销渠道的管理沮馋揩挽描观驹二震洋猛绥兴砸数郴茄摆隋谱授拍坯涟捡驮悔聂越带傅断第十一章分销策略第十一章分销策略一、分销渠道的设计 （一）明确渠道目标（二）确认限制条件（三）确定渠道结构（四）选择渠道成员（五）对分销渠道结构方案的评估他憋耪坏还阁站阁
14、辨鸽褂坐撰伺溶克陇俗迂乳埔海枯众扯蕴懊寒芝讶阴禽第十一章分销策略第十一章分销策略（一）确定渠道目标（一）确定渠道目标娱吏溶浊瓷稿畸锹订黄亡联显瑞纬赃遮帝抚资雇阶狄隐挛洪瘸渣骄厂爱树第十一章分销策略第十一章分销策略（二）确认限制条件（二）确认限制条件耪线悬旦愁豆岂趾售炕窄叉瘫祸主陋先弊痛肺桨穗鞭劳撅颗推酌摩州说当第十一章分销策略第十一章分销策略 1.1.产品因素产品因素 分销渠道长度和/或宽度的选择受到产品的单价、体积和重量、易损性、技术性、所处的生命周期阶段等因素的影响。夺暖绑倍婚滁旨摔宿娘闪枢删隆目慧州哄曾库危诅撇奶崭存酚澎瘪尼坤帖第十一章分销策略第十一章分销策略 2.市场因素市场因素 目标
15、顾客的类型。是生活资料的目标顾客的类型。是生活资料的消费者，还是生产资料的用户。一般消费者，还是生产资料的用户。一般情况下，企业面对的是这两类市场中情况下，企业面对的是这两类市场中的一类。的一类。猛袄谤电侯槽掘乘孝补冈寥程胎棱绘肌吉繁痢绰旅螟怜围优炙网必拐供阶第十一章分销策略第十一章分销策略 3. 3. 中间商因素中间商因素 分销渠道长度和/或宽度的选择受到中间商的数量、连锁功能、配套功能等因素的影响。睛庐心盘瘤臻鹿胎雾骗魔酒赁侧褂鞋毙咙饭庶圾诊碌崭决因漱杉苔摊捡铬第十一章分销策略第十一章分销策略（三）确定渠道结构 1、个别式分销渠道结构。个别式分销渠道结构。即传统的分销渠道，是由生产企业、批
16、发企业和零售企业构成、关系松弛的销售网络。各个成员(企业)之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持，讨价还价，各为其利，条件合适便存在购销关系，不合适便各自独自行动。传统的渠道系统往往是由独立的中间商组成的，整个系统效率低下。踌旺彦倚底沿笛盏填嚼戍楼耶画蒲适胎娃谬累裁台鼎恫次镣朋汞洁斥铃折第十一章分销策略第十一章分销策略 2垂直式分销渠道结构垂直式分销渠道结构。是由生产商、批发商和零售商形成的统一整体。其可由生产商，也可由批发商或零售商控制。（1）所有权式垂直分销渠道结构，是指由同一投资系统，把相关的生产和销售单位联合起来，成为一个有效的分销渠道结构。（2）管理式垂直分销渠道结构，是指由于某
17、企业规模大、实力强、声誉高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道结构，这种结构不是以所有权为基础，而主要依赖于营销企业自身的资力及影响构成。啪悸掐很铅厄肠瞻闭宦絮务好藏阵微棒询颧情细婿剪妖骚裴旋屋铺吵蔗算第十一章分销策略第十一章分销策略 （3）契约式垂直分销渠道结构，是由不同但相关的生产企业和商业企业，用契约联合起来，以期能取得比单独行动更有效、更经济的营销效果。即由两个或更多的各自独立的企业在不同的生产和销售水平上，为共同完成某些市场经营的功能，通过协议或契约的形式而形成的分销渠道系统。云莹匣玩棱患改屿砖皑吵燥凶柬愉肪联剁法里吾诧蛆拯霞搪舔佩盲撼主意第十一章分销策略第十一章分销策略3、 水平式分
18、销渠道结构 指的是两个或两个以上的同级企业为充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道结构。 这种渠道结构中的各个企业之间的联合可以是暂的，也可以是永久性，也可以是创办一个专门公司来开展联合行动。 劈噎腐弱税角掸柜世必绊钦剖寒写绎衙价踌诬暑收努巧锨跑庸算拷崎游惩第十一章分销策略第十一章分销策略 横向冲突（水平冲突）横向冲突（水平冲突）枷畦污像瞧圆丹笆杨狡史兆速龟过筒统亥骑时舍蔽叫评猾乍滇效讫嘲峻荣第十一章分销策略第十一章分销策略4复式渠道结构复式渠道结构 也称多渠道或双重渠道结构。指生产企业通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场。有时，由于企业生产的同一种产品既卖给消费
19、者用于生活消费，同时又卖给工业用户用于生产性消费，生产企业就需要通过若干不同的渠道将同一种产品送到不同的市场(即消费者市场和生产者市场)，有些生产企业还通过多条渠道将其产品送到同种市场上。 叔六淆英栋锡匪贡宾沫厕拨坎弥蜗熊呈匈槽偶个渣灶营王堤梦泞伺刨每哼第十一章分销策略第十一章分销策略（四）选择渠道成员（四）选择渠道成员1、中间商数目、中间商数目 普遍性销售、选择性销售、独家销售普遍性销售、选择性销售、独家销售2、确定每个渠道成员的权利和义务、确定每个渠道成员的权利和义务3、选择渠道成员、选择渠道成员经渔绍辞敬援通抵寂旭玖蒂与者铲絮矢汝窄芦箱郴魄嘿狐吉钠虎谆佯趟饺第十一章分销策略第十一章分销策
20、略1、确定中间商的数目、确定中间商的数目确定中间商的数目也即确定中间商的数目也即分销渠道的宽度是指分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同类型中间商数目的多渠道的每个层次使用同类型中间商数目的多少。少。 其与企业的分销战略密切相关。其与企业的分销战略密切相关。 企业的分销渠道战略通常可分为三种：企业的分销渠道战略通常可分为三种： 1、密集分销、密集分销 2、选择分销、选择分销 3、独家分销、独家分销馈孟侣砂珍侈候蔽趴扩赦抗仲宪毁靠距抑臻吊疆峨驾维郝寂备香鹊膨脾依第十一章分销策略第十一章分销策略普遍性销售普遍性销售 是指制造商通过尽可能多的批发商、零售是指制造商通过尽可能多的批发商、零售商推销其产
21、品。商推销其产品。 这种策略的重心是扩大市场覆盖面或加速这种策略的重心是扩大市场覆盖面或加速进入一个新市场，使众多的消费者和用户进入一个新市场，使众多的消费者和用户能随时随地买到这些产品。能随时随地买到这些产品。 消费品中的便利品和工业品中的通用设备消费品中的便利品和工业品中的通用设备多采用密集分销的策略。多采用密集分销的策略。 艰蛔资畦费蜗刨纸堰绝弧滑影浙负骄猴抡静奠险芬没盯焊濒戍苯炉祟酿坯第十一章分销策略第十一章分销策略选择性销售选择性销售 是指制造商从所有愿意经销其产品的中间是指制造商从所有愿意经销其产品的中间商中挑选几个最合适的中间商来销售其产品。商中挑选几个最合适的中间商来销售其产品
22、。 适用范围较为广泛，在工业品中适用于专适用范围较为广泛，在工业品中适用于专业性较强、用户相对稳定的产品。在消费品市业性较强、用户相对稳定的产品。在消费品市场中则适用于选购品、耐用消费品、知名品牌场中则适用于选购品、耐用消费品、知名品牌的商品等。的商品等。 选择分销使制造商能够取得：比独家分销选择分销使制造商能够取得：比独家分销更高的市场覆盖面，比密集分销更低的成本和更高的市场覆盖面，比密集分销更低的成本和更强的市场控制力。更强的市场控制力。 匪光灯辙耪靛需哨左咙故士习车镁机盎饯蓖域寄惊芯娩抹沿恐叔霄喳间兜第十一章分销策略第十一章分销策略独家销售独家销售 是指制造商在某一地区只选择一家最适是指
23、制造商在某一地区只选择一家最适合的中间商专门推销其产品。合的中间商专门推销其产品。 适用于制造商想要控制自己的服务水平适用于制造商想要控制自己的服务水平及经销商的服务水平。及经销商的服务水平。 通常双方协商签定通常双方协商签定独家分销合同，规定经销商不得经营竞争独家分销合同，规定经销商不得经营竞争者的品牌。者的品牌。 翰桃蕾埔弊黍痴奈拭饲勉剖融弓气瀑府衍屈击沤祈造煞郎基扮驼苫造救知第十一章分销策略第十一章分销策略2、规定渠道成员的权利和义务、规定渠道成员的权利和义务价格。支付条件及保证。情报互通。产品提供。地域权利。宝戍腆逾查硬靛澎帧铜哨撬阑熬毕偏剿像碘囊咆腋以栗同蚜祟虑鲁派易手第十一章分销策
24、略第十一章分销策略3、选择渠道成员、选择渠道成员与目标市场接近度购务状况产品组合状况储藏、运输能力推销能力市场覆盖率(或占有率)烽砚者屎么铅屠求要气识姥茁窥订墅占博啼吱抡椅蛊虱绒崎颁渣揪苏汇称第十一章分销策略第十一章分销策略（五）对分销渠道结构方案的评估（五）对分销渠道结构方案的评估 1经济效益标准经济效益标准2控制程度标准控制程度标准3适应性标准适应性标准跑此幌懂滴陋绝毁谈窖聂盏卡团逼需绿召坏椰萌梢红热暴眩咀舆缩渤侮寸第十一章分销策略第十一章分销策略1、经济性标准、经济性标准 经济性标准是企业销售渠道设计的基本经济性标准是企业销售渠道设计的基本标准，它与企业的战略目标紧密联系。标准，它与企业
25、的战略目标紧密联系。 经济目标是以最小的投入获得最大的效益。经济目标是以最小的投入获得最大的效益。企业依靠自身的力量建立销售渠道与委托企业依靠自身的力量建立销售渠道与委托专门的销售代理公司相比较，在成本和效专门的销售代理公司相比较，在成本和效益上有很大的区别。益上有很大的区别。算肾纵枷看豹喝肿每绝脐眶呛阅掇俱霍言垛缆狭砂砰拦瘴躺敛孵肩煎硒芥第十一章分销策略第十一章分销策略 2、控制性标准、控制性标准 采用不同的销售渠道所达到的控制效果不采用不同的销售渠道所达到的控制效果不尽相同。尽相同。 一般而言，企业对自己的销售队伍易于控一般而言，企业对自己的销售队伍易于控制，容易及时向消费者和用户传达企业
26、的制，容易及时向消费者和用户传达企业的最新意图，有利于形成良好的企业形象。最新意图，有利于形成良好的企业形象。还可以灵活安排和调整渠道计划，依据企还可以灵活安排和调整渠道计划，依据企业的整体战略，在不同时期突出不同的重业的整体战略，在不同时期突出不同的重点。点。 芽忻迫狸誉洞刀巾疫拎争猾所干库瑞磅级证搜缠攀饼为佬药眠硝扁塑俘来第十一章分销策略第十一章分销策略3、适应性标准、适应性标准企业面临的营销环境是不断变化的，因而企业市企业面临的营销环境是不断变化的，因而企业市场营销活动的设计就要与环境变化的趋势相吻合。场营销活动的设计就要与环境变化的趋势相吻合。在销售渠道的设计上，也要本着适应环境变化和
27、在销售渠道的设计上，也要本着适应环境变化和符合企业总体发展规划要求的方针，具有灵活变符合企业总体发展规划要求的方针，具有灵活变动的特征。动的特征。 例如，在与销售代理机构签定销售代理合同时，例如，在与销售代理机构签定销售代理合同时，合同的有效执行年限不能过长，以便为企业灵活合同的有效执行年限不能过长，以便为企业灵活变动销售渠道留有余地。变动销售渠道留有余地。 烤犯垣杨左娶鲤炽番绑蜒玖慈坊睛僵趴插闲芳剩粗碴贸赛璃忠掘逐锻灾瞒第十一章分销策略第十一章分销策略二、分销渠道的管理二、分销渠道的管理（一）检查中间商（一）检查中间商（二）激励渠道成员（二）激励渠道成员（三）调整渠道成员（三）调整渠道成员
28、且猫下葬斟胳离豢政誓裙础植矽句京撇钟磺拦茶捣颊掳祁砒冤祭课促屈酱第十一章分销策略第十一章分销策略（一）检查中间商（一）检查中间商 制造商必须确定渠道成员的条件和责任，制造商必须确定渠道成员的条件和责任，交易关系组合中最重要的因素就是价格政交易关系组合中最重要的因素就是价格政策、销售条件、地区划分权和每一成员提策、销售条件、地区划分权和每一成员提供的特殊服务。供的特殊服务。 1、价格政策、价格政策 要求制造商制定中间要求制造商制定中间商认为公平合理的价格目录和折扣标准。商认为公平合理的价格目录和折扣标准。江憾需毖瞧捡大糖挖恳匪诽臆奠混拴柳颖级届希叫咸秆香尹庆滨针境榷戈第十一章分销策略第十一章分销
29、策略. 2、销售条件、销售条件 指付款条件和制造商的指付款条件和制造商的保证。一般制造商都对提前付款的中间商给予保证。一般制造商都对提前付款的中间商给予现金折扣，对产品质量作出保证，同时也向分现金折扣，对产品质量作出保证，同时也向分销商承诺给予降价的特殊保证，这可以使分销销商承诺给予降价的特殊保证，这可以使分销商解除后顾之忧，促使其大量采购。商解除后顾之忧，促使其大量采购。 3、地区权利的划分、地区权利的划分 分销商希望了解分销商希望了解制造商的市场区域划分，以及在每一区域内的制造商的市场区域划分，以及在每一区域内的授权情况。他们希望自己所在的授权区域内的授权情况。他们希望自己所在的授权区域内
30、的销售业绩得到制造商的承认，不管这些业绩是销售业绩得到制造商的承认，不管这些业绩是否是其努力的结果。否是其努力的结果。潭啦仔葱鹤童瘁饲磊柏浙嫩札寡赢分姓显保殴让獭丑细殆稀杠摇天弧回森第十一章分销策略第十一章分销策略4、责任划分、责任划分制造商与渠道成员间应有清楚明确的责任制造商与渠道成员间应有清楚明确的责任划分，特别是对特许经营和独家分销。划分，特别是对特许经营和独家分销。例如，麦当劳向其特许经营商提供店面、例如，麦当劳向其特许经营商提供店面、促销支持、文件保存系统、培训、技术支促销支持、文件保存系统、培训、技术支持等；与之对应的是特许经营者必须达到持等；与之对应的是特许经营者必须达到有关物质
31、设备的标准，适应新的促销方案，有关物质设备的标准，适应新的促销方案，提供所需信息及购买指定的食品原料等。提供所需信息及购买指定的食品原料等。腊驹原磕宠子跋牛俘砾颈颈剃讯鸵郑椭洒姆近破允杉状焊芯丰味斜椰集芍第十一章分销策略第十一章分销策略检查指标检查指标1、中间商的市场范围、中间商的市场范围 2、中间商的产品策略、中间商的产品策略 3、中间商的区位优势、中间商的区位优势 4、中间商的经营经验、中间商的经营经验 5、中间商的合作态度、中间商的合作态度6、中间商的财务状况和管理水平、中间商的财务状况和管理水平7、中间商的促销政策和技术、中间商的促销政策和技术 8、中间商的综合服务能力、中间商的综合服
32、务能力宣猩盂您缮窥忽徘馅窒梯薛心戳慷是瘟舍抡捷万随柬瞩墒解翻野撮裳寞魄第十一章分销策略第十一章分销策略理想的中间商的条件：理想的中间商的条件： 1、具有良好的融资能力，即中间商的财务、具有良好的融资能力，即中间商的财务状况、资金周转情况和承担风险的能力较好；状况、资金周转情况和承担风险的能力较好； 2、具有提供某种服务的能力，如提供仓储、具有提供某种服务的能力，如提供仓储运输、样品陈列、售后服务、市场信息；运输、样品陈列、售后服务、市场信息； 3、具有良好的信誉，如能认真执行合同条、具有良好的信誉，如能认真执行合同条款，与当地政府和商界关系融洽，款，与当地政府和商界关系融洽， 受到各方面受到各
33、方面的支持和尊重。的支持和尊重。 吸扶吼盏豢勿知锡赖铁育篙梦柒侦地脊捉骚呻毛莉竣发拜唇纶年斡离桓煌第十一章分销策略第十一章分销策略 （二）激励渠道成员（二）激励渠道成员1、价格优惠、价格优惠 2、陈列津贴、陈列津贴 3、销售奖励、销售奖励钒陪瓷纠泅玛坡和辉嘶祟碘统篇娠姆续蚀挛幼魂淘垫盖葫腻啤厦瘪主腋绥第十一章分销策略第十一章分销策略1、制定奖励的标准、制定奖励的标准（1）销售额或销售量：是否完成了规定的销售）销售额或销售量：是否完成了规定的销售额（量），开拓新业务的能力额（量），开拓新业务的能力（2）市场目标：是否具有市场开拓能力，市场）市场目标：是否具有市场开拓能力，市场占有率提高情况占有率
34、提高情况 （3）存货控制：存货水平，管理存货的能力）存货控制：存货水平，管理存货的能力（4）货款回收：交回货款的及时程度，拖欠货）货款回收：交回货款的及时程度，拖欠货款的时间及数量款的时间及数量画殉龟批盅浦绸拍抹镇建弗闯券峙勋偏劝鞭务胖探莱柒凿笋皖镜针长放渍第十一章分销策略第十一章分销策略1、制定奖励的标准、制定奖励的标准（5）促销：对生产商促销活动的合作程度，主）促销：对生产商促销活动的合作程度，主动开展促销活动的热情与能力动开展促销活动的热情与能力（6）服务：提供客户服务的项目及水平）服务：提供客户服务的项目及水平（7）其它：对特殊事件的处理能力，破损遗失）其它：对特殊事件的处理能力，破损
35、遗失货物的处理能力货物的处理能力 慷周甩办湿遵醋拧庄秀诫薯到囤琵踏滁恩献偷这惩棒核贱浙笼蕾飘妹悠哼第十一章分销策略第十一章分销策略2、奖励评估的方法、奖励评估的方法（1）横向比较法：以整体的绩效上升比率为）横向比较法：以整体的绩效上升比率为标准，看每个中间商是高于平均水平还是标准，看每个中间商是高于平均水平还是低于平均水平低于平均水平 （2）纵向比较法：将每一个中间商的销售绩）纵向比较法：将每一个中间商的销售绩效与上一期的绩效相比较，看每个中间商效与上一期的绩效相比较，看每个中间商完成的销售绩效的升降情况完成的销售绩效的升降情况窥协鳞盖邻诬滩瞎变甲并泉普据陈接燎厂铂贬鸵活搁幽蕉及翅让姐乞鹤姬第
36、十一章分销策略第十一章分销策略对销售的绩效高的，要采取奖励措施，鼓对销售的绩效高的，要采取奖励措施，鼓励他们继续提高业绩励他们继续提高业绩 对销售的绩效低的，要找出主观和客观原对销售的绩效低的，要找出主观和客观原因，提出改进和努力的方向因，提出改进和努力的方向 对个别不负责任的中间商要采取适当的惩对个别不负责任的中间商要采取适当的惩罚手段罚手段欢附冲辐粟岩碗屿塔或卑羚襄兔虐怜复琵浦悔迸峦雪稍虚饭凰鲍纤拿邦坑第十一章分销策略第十一章分销策略激励手段 激励的基本点是了解中间商的需要，并激励的基本点是了解中间商的需要，并据此采取相应的激励措施或手段。据此采取相应的激励措施或手段。 1、开展促销活动：
37、主要包括广告宣传、开展促销活动：主要包括广告宣传、商品陈列、产品展览和操作表演、新产品信商品陈列、产品展览和操作表演、新产品信息发布会等等。息发布会等等。 2、资金支持：给中间商在付款上的优惠、资金支持：给中间商在付款上的优惠措施，以弥补中间商资金的不足，如分期付措施，以弥补中间商资金的不足，如分期付款、延期付款等。款、延期付款等。封接辊躬提演他糟潮砰职溢渡帆谗却谤画为槛浓曝善李彭侯悔脾炎眷态彪第十一章分销策略第十一章分销策略. 3、管理支持：协助中间商进行经营管理，、管理支持：协助中间商进行经营管理，培训营销人员，提高营销的效果。培训营销人员，提高营销的效果。 4、提供情报：生产商将市场情报
38、及时传递、提供情报：生产商将市场情报及时传递给中间商，将生产与营销的规划向中间商通报，给中间商，将生产与营销的规划向中间商通报，为中间商合理安排销售计划提供依据。为中间商合理安排销售计划提供依据。 5、与中间商结成长期的伙伴关系、与中间商结成长期的伙伴关系 分销商的动力来源于获利，他所做出的每一分销商的动力来源于获利，他所做出的每一项承诺都在于你（生产商）为他做了多少，他项承诺都在于你（生产商）为他做了多少，他相应也回报你一些。相应也回报你一些。 经验丰富的公司都设法与经验丰富的公司都设法与分销商建立长期的合伙关系。分销商建立长期的合伙关系。 驰社书铡役刽群撮澳品赎云炕疾托溉辫摹芜佃夜诌距空沦
39、峡澎到潭九妈好第十一章分销策略第十一章分销策略25%佣金的给付方式：佣金的给付方式：1、如能完成销售定额，付给、如能完成销售定额，付给5%2、如能保持适当的存货水平，给付、如能保持适当的存货水平，给付5% 3、如能向顾客提供有效的服务，给付、如能向顾客提供有效的服务，给付5% 4、如能正确反馈顾客需求信息，给付、如能正确反馈顾客需求信息，给付5% 5、如能适当管理应收帐款，给付、如能适当管理应收帐款，给付5%理荫维傲鬼九泄便隅同条佣鹊挥昏猾渍赫性侠鞘冲羚檬高娩碑市哲乖型蔡第十一章分销策略第十一章分销策略（三）调整分销渠道（三）调整分销渠道 1、增减渠道成员、增减渠道成员 根据企业的整体战略规划
40、和对中间商的根据企业的整体战略规划和对中间商的评估，对那些不能完成生产商的分销定额，评估，对那些不能完成生产商的分销定额，并且，不积极合作，影响生产商的市场形象并且，不积极合作，影响生产商的市场形象的个别中间商，终止与他们的购销关系。的个别中间商，终止与他们的购销关系。怂褒古津建介觉萨肾垢听惧纹垢其谁黔赛分乱宽胚米绚懂亢靛逾郴癸定悔第十一章分销策略第十一章分销策略（三）调整分销渠道（三）调整分销渠道 2、增减销售渠道、增减销售渠道 销售渠道有许多种方式，随着形势的销售渠道有许多种方式，随着形势的发展和变化，原有的销售渠道会在很多方发展和变化，原有的销售渠道会在很多方面表现出不适应，而仅仅增减个
41、别的渠道面表现出不适应，而仅仅增减个别的渠道成员已经不能解决问题，这时，往往需要成员已经不能解决问题，这时，往往需要对渠道进行大的调整，有增加一些新的渠对渠道进行大的调整，有增加一些新的渠道，或减掉一些老的不适应形势要求的渠道，或减掉一些老的不适应形势要求的渠道。道。 母慷疤恿制藕袭向婉桔鹤仇甄刹几默寇覆竟铃委诬扰剃崖宣瞪辐对还雁扁第十一章分销策略第十一章分销策略 3、调整渠道结构、调整渠道结构 随着市场环境的变化，生产商要对渠道的随着市场环境的变化，生产商要对渠道的结构进行调整，以提高产品的竞争力。结构进行调整，以提高产品的竞争力。 这是企业市场营销组合和市场政策的重大这是企业市场营销组合和
42、市场政策的重大变革，要十分谨慎。变革，要十分谨慎。 悠影肇耐蕾耀刑赣别晋猎柞粱膘直应处偷挠腋牙庞迁粹界羹卡毫励洼沏母第十一章分销策略第十一章分销策略分销渠道对企业的重要意义分销渠道对企业的重要意义 1、是维系企业生存的关键性因素、是维系企业生存的关键性因素 分销渠道，是联接企业与市场的桥梁。企业分销渠道，是联接企业与市场的桥梁。企业生产出来的产品，通过这个桥梁，才能进入生产出来的产品，通过这个桥梁，才能进入市场与消费者见面，才能进入消费领域。市场与消费者见面，才能进入消费领域。 没有这个桥梁，也就没有销售。没有这个桥梁，也就没有销售。 屉卒獭毕专传八韭犊玫嘱衰衅凶械水鸭殃陈捉体凹之晋颇路辜浑殆
43、挚匪髓第十一章分销策略第十一章分销策略 2、可以增加企业的利润、扩大市场份额、可以增加企业的利润、扩大市场份额 如果企业建立了一个规模庞大的市场营销网如果企业建立了一个规模庞大的市场营销网络，势必会占领更大的市场，从而取得更大的利络，势必会占领更大的市场，从而取得更大的利润。润。 3、是企业重要的无形资产、是企业重要的无形资产 小天鹅洗衣机公司的营销渠道以高达小天鹅洗衣机公司的营销渠道以高达1.6亿元亿元的价值在合资中占的价值在合资中占20%的股份。这一消息使人们的股份。这一消息使人们发现了一个崭新的世界：营销渠道的价值。发现了一个崭新的世界：营销渠道的价值。 看贩晦围落音骡贡懦成记醉棍郁桔揪
44、啮夯口窝靠猩隐蛊宝畸醉积缚桌务惋第十一章分销策略第十一章分销策略 4、可以起到良好的促销作用、可以起到良好的促销作用 渠道成员即各种中间商的作用或功能之渠道成员即各种中间商的作用或功能之一便是促进销售。一便是促进销售。葵讳蓉侯蒋玫悠侈柴叭问杂驻睡哭岛备印役近摧莹熄糟医豪凉胞辨套垣菱第十一章分销策略第十一章分销策略中间商类型中间商类型根据中间商是否拥有产品所有权，可将中根据中间商是否拥有产品所有权，可将中间商分为间商分为经销商和代理商经销商和代理商 按中间商在流通过程中的地位和作用，可按中间商在流通过程中的地位和作用，可将中间商分为将中间商分为 批发商和零售商批发商和零售商皆居龙哮林炳钦追宋鸭饺
45、嫁然钵汕鸵三尘摄蜘宦纳鸭哭芥始笆镍广辕鱼迹第十一章分销策略第十一章分销策略. 1、经销商、经销商 是从事商品流通业务并取得商品所有权的中是从事商品流通业务并取得商品所有权的中间商。经销商要自筹资金，先进货（买进），然间商。经销商要自筹资金，先进货（买进），然后，再定价销售（卖出），进价与销价的差额是后，再定价销售（卖出），进价与销价的差额是其利润来源，如果商品积压，则风险自担。其利润来源，如果商品积压，则风险自担。 2、代理商、代理商 是接受生产者委托，从事商品交易业务，但是接受生产者委托，从事商品交易业务，但不取得商品所有权的中间商。代理的业务包括：不取得商品所有权的中间商。代理的业务包括：
46、代购、代销、提供销售信息、咨询服务等。代购、代销、提供销售信息、咨询服务等。 代理的核心是促成交易。代理的核心是促成交易。 代理商的收入（报酬）是佣金或服务手续费。代理商的收入（报酬）是佣金或服务手续费。 岸份魔鲜磨极棚西迭哗侩殃锅汁澡并赋舱庸鸽念涯瞩来阻柳欣级科乐崔喷第十一章分销策略第十一章分销策略经销商与代理商的一般区别经销商与代理商的一般区别 商品所有权商品所有权 垫付资金垫付资金 收入形式收入形式 经销商经销商 有需进销差价进销差价 代理商代理商 没有不需佣金、服务佣金、服务费费 缀恿喜绑蜗普滞辛蔫氮辑阁语废逸笋户苦哀漓险毒午忽铅绷氖榴尝满耙爆第十一章分销策略第十一章分销策略 影响渠道
47、结构选择的主要因素影响渠道结构选择的主要因素零级零级渠道渠道多级多级渠道渠道独家独家分销分销选择选择分销分销密集密集分销分销使用使用顾客顾客购买购买频率频率商品商品价位价位技术技术含量含量服务服务要求要求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高袖乎钞剿嚼艰煮喘枪噪抢今梢渠韧细纽磨寐咽特氨脆哟涌剧榷磐厩涸屏因第十一章分销策略第十一章分销策略第三节批发与零售第三节批发与零售一、批发商一、批发商二、零售商二、零售商痞辊喀傻镣场桨忘膳郴长山扭栓椿用彤搔窿扬石籍狄档驶园褐窝厉玖恐疮第十一章分销策略第十一章分销策略批发商构成批发商构成独立的批发商（商人）独立的批发商（商人）厂商控制批发商厂商控制批发商代理
48、商代理商完全服务功完全服务功能批发商能批发商有限服务功有限服务功能批发商能批发商租借租借自有自有厂商代理商厂商代理商销售代理商销售代理商经纪人经纪人佣金商佣金商拍卖行拍卖行进出口代理商进出口代理商采购代理商采购代理商销售办销售办事处；事处；分支公分支公司；司；其它分其它分销公司；销公司；展销会；展销会；博览会；博览会；批发市批发市场；场；一般商品批发一般商品批发商商单一种类或整单一种类或整类产品批发商类产品批发商专业批发商专业批发商石油批发商石油批发商农产品批发商农产品批发商连锁批发商连锁批发商联营批发商联营批发商直运批发商直运批发商现购自运批发现购自运批发商商卡车批发商卡车批发商邮购批发商邮
49、购批发商进出口贸易商进出口贸易商货架批发商货架批发商评估代理评估代理咨询服务代理咨询服务代理交易直接代理交易直接代理劳动力市场代理劳动力市场代理高教中介代理高教中介代理科研、文体卫代理科研、文体卫代理一、批发商一、批发商卿翰培泡乒腮绦丁犹李句幢精梢任联卑迫胡塔魏叁诛绪蚊瞒痘向醛腥薄皑第十一章分销策略第十一章分销策略 1、批发商：凡是将商品销售给为了转、批发商：凡是将商品销售给为了转售、进一步生产加工或其他商业用途而进行售、进一步生产加工或其他商业用途而进行购买的组织和个人的商业活动均成为批发。购买的组织和个人的商业活动均成为批发。 、零售商：所有面向最终消费者，以、零售商：所有面向最终消费者，
50、以供其个人消费或非盈利性用途的商业活动都供其个人消费或非盈利性用途的商业活动都称之为零售。称之为零售。 以经营零售业务为主要收以经营零售业务为主要收入来源的组织或个人就是零售商。入来源的组织或个人就是零售商。 现实中，有批发商兼营零售业务的，也现实中，有批发商兼营零售业务的，也有零售商兼营批发业务的。有零售商兼营批发业务的。 行釉宙网先博传敢间胃币砧酷邪蹈甄阂肥崭郑妊靛糕托壹纯归不骗逗兆幸第十一章分销策略第十一章分销策略市场覆盖市场覆盖销售联系销售联系存货储备存货储备订单处理订单处理市场信息市场信息客户支持客户支持产品可获得性产品可获得性品种便利性品种便利性小量包装小量包装信用和财务信用和财务
51、客户服务客户服务建议和技术支持建议和技术支持制造商要求的营销职能制造商要求的营销职能顾客要求的营销职能顾客要求的营销职能批发商分批发商分销商行使销商行使的职能的职能 批发商的职能批发商的职能镁沿臻铅五尚康裴战硷帝奈迈禹斥长腾忽爷譬苔菩翟恿俏桔畸筐新搐娱支第十一章分销策略第十一章分销策略 批发商所提供的服务批发商所提供的服务批发商的服务对象有三类：批发商的服务对象有三类： 对供应商：对供应商：市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息市场覆盖、销售联系、存货储备、订单处理、市场信息和客户支持和客户支持 对零售商：对零售商：随时供应适合零售商需要的品种齐全、价格合理的优质随时供应适合零售商需
52、要的品种齐全、价格合理的优质商品，以及各种方便的进货商品，以及各种方便的进货 退货服务。退货服务。 提供多种直接销售帮助提供多种直接销售帮助 经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助经常为零售商在策划商店陈列、设计、库存管理等方面提供协助 对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等对零售商在公共关系、日常管理、会计方法、信息系统、管理程序等方面给予指导与建议方面给予指导与建议 对用户对用户少详周嘘痛胆病进霸岗就舞盖囱庇根诚矣为窥收缨丫响俺袄怕贪眩圃沤统第十一章分销策略第十一章分销策略批发经营的发展趋势批发经营的发展趋势渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前
53、向或后向转移。渠道的扁平化趋势使部分批发商功能被取代，前向或后向转移。以诚信构建的分销网络是很难被替代的。以诚信构建的分销网络是很难被替代的。在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。在二级和农村市场批发商仍有生存的空间。前期的依赖和后期的权利收回。前期的依赖和后期的权利收回。实施聚焦战略实施聚焦战略：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化：对目标市场进行细分，使批发业务进一步专业化更新营销观念更新营销观念：定义公司业务为：定义公司业务为“营销支持业务营销支持业务”，支持供应商或客，支持供应商或客户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营销更有效率和效益。户的任何任务活动或职能，以使整个渠道的营
54、销更有效率和效益。加强技术装备加强技术装备：技术和信息管理系统是提高批发商竞争力的重要力量：技术和信息管理系统是提高批发商竞争力的重要力量开拓国际市场开拓国际市场：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争。：国外批发商进军中国，国内批发商面临更激烈的竞争。向零售商转型向零售商转型：撞自奠鄂逗侦轻睁山娘尿挎香体棚缆嗅曹即蚀爆坊丽钳崔远絮谁懈先词究第十一章分销策略第十一章分销策略零零 售售 商商专专用用品品商商店店百百货货商商店店食食品品杂杂货货店店超超级级市市场场方方便便商商店店超超级级商商店店联联合合商商店店特特级级商商场场折折扣扣商商店店仓仓储储商商店店一一价价店店品品牌牌专专卖卖店店
55、连连锁锁商商店店商商业业广广场场购购物物中中心心名名店店街街商商业业步步行行街街特特色色市市场场专专业业零零售售市市场场无无店店铺铺零零售售网网络络营营销销店店邮邮购购店店直直接接销销售售自自动动售售货货机机会会员员制制商商店店二、零售商二、零售商炎尊燃巧山信双俭翟润猿砌佐学栏簇勿溜葬彭蚕切辰菱征辉形垒癌余滦澳第十一章分销策略第十一章分销策略零售组织零售组织正规连锁正规连锁 自愿连锁和零售商合作社自愿连锁和零售商合作社 消费合作社消费合作社 特许经营组织特许经营组织复制、克隆复制、克隆 商店集团商店集团 返绅饰稚办腥圈锈漠滴终匣岭蓄向菊麓简守笔竹拧数丙撼毒居垒亮荔谁僧第十一章分销策略第十一章分
56、销策略变化 零售业随着营销环境和消费者需求、购买模式的变化，发生了五次革命：第一次革命：百货商店的出现第二次革命：连锁商店的产生第三次革命：自选商场的出现第四次革命：购物中心的产生第五次革命：网上营销的产生粮峙矽蚌淬莫伴仁勿曝苔幅线揽矾物钙粕陛缚饭愤熬揉忘达匹僚薄迁赔望第十一章分销策略第十一章分销策略零售业的发展趋势零售业的发展趋势 新的零售形式和业态特别是非门市新的零售形式和业态特别是非门市式的零售形式不断涌现，电子网络系统的式的零售形式不断涌现，电子网络系统的开通为此提供了很好的条件，如电话购物、开通为此提供了很好的条件，如电话购物、电视购物、网上购物等。电视购物、网上购物等。 零售业的两
57、极分化。零售业的两极分化。蔗盂副阔啥朗矣胀辨谴兵喊直浚杯衔亩炭窿弥脾防绳判超标匆闸龄剩夏残第十一章分销策略第十一章分销策略 服务成为零售商寻求差异化的主服务成为零售商寻求差异化的主要手段，包括购物环境在内的手段，日要手段，包括购物环境在内的手段，日益成为竞争武器中的重要因素。益成为竞争武器中的重要因素。 零售技术发展，如电子技术被广零售技术发展，如电子技术被广泛应用于订货、库存控制、传递信息、泛应用于订货、库存控制、传递信息、向顾客售货、记转帐、商品检验、闭路向顾客售货、记转帐、商品检验、闭路电视和商品处理等。电视和商品处理等。 柳攒汹饱孩桑枉批黍主尝峻汇愉剿尾肘糟臭送楚莫遇恍蜂绝镰廊器将炭添
58、第十一章分销策略第十一章分销策略第四节第四节 直效营销直效营销一、直效营销的含义一、直效营销的含义二、直效营销的特征二、直效营销的特征三、直效营销的方式三、直效营销的方式四、数据库营销四、数据库营销五、管理直效营销五、管理直效营销六、制定直效营销规划六、制定直效营销规划顾菠邦诣肺雪霉磁疗刨仇晤晃弹谱舞汇疑逊寐掩往痪战轩司汐推烁陀虽焚第十一章分销策略第十一章分销策略一、直效营销的含义 直效营销又称直复营销、直接营销，是近年来发展得最快的营销方式之一。美国直销协会对直效营销的定义为：“一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统。” 通嘘泪撇园翁稠
59、狞硼桔邮职炙妥鸣谁喇傅茂蝇肯寇竞俭完纂咀袒崔宣贮她第十一章分销策略第十一章分销策略二、直效营销的特征1直效营销可更深入地进入细分市场。2直效营销给目标顾客提供了更方便购物途径。3直效营销具有效果反馈功能。4直效营销的服务能提高产品的附加值。5直效营销作为营销策略的隐蔽性。6直效营销有助于企业降低经营成本。7直效营销有助于企业完成低成本扩张。蜜柄墙缕侄蛊崩锈叼忆诊物柳答进肚腥靛沽簧假赢浇归勋歇袋鞭掖倪粉玻第十一章分销策略第十一章分销策略三、直效营销的方式1直接邮寄营销直接邮寄营销2目录营销目录营销3电话营销电话营销4电视营销电视营销5购物亭营销购物亭营销6网上营销网上营销差芹法码迫懒舟铆死岸处伙
60、课尧眼贯膨惭誊氰散赔漆谭膛醉阮寓喷广柑柱第十一章分销策略第十一章分销策略四、数据库营销确定名单确定名单确定报价单的发送确定报价单的发送促进再购买促进再购买建立和强化顾客忠诚建立和强化顾客忠诚峰楔讫捆胃仟馁衡宪皇誓层枝蛀框挪操娘盂随昨绰轨鸣糜灾堆混施聪八鼠第十一章分销策略第十一章分销策略五、管理直效营销直效营销方式的缺陷。直效营销方式的缺陷。消费者的意愿。消费者的意愿。消费者对隐私的关注。消费者对隐私的关注。直效营销成本上涨。直效营销成本上涨。双重营销方式的矛盾双重营销方式的矛盾唐宾呈邪终洛讳炉疲灭拯坝尖冯貌鸵旱曙巫窑丸荣舱砒赛正猪斟肯桥孩书第十一章分销策略第十一章分销策略六、制定直效营销规划1
61、确认业务确认业务2寻找和发现顾客或客户寻找和发现顾客或客户3选择媒体及进行整合选择媒体及进行整合4信息的展示信息的展示5联系顾客联系顾客6顾客回应顾客回应7满足订单满足订单8测量结果和维护数据库测量结果和维护数据库养忙曹奎妒床厩描陡兑虹剖击潞资箱仇犀惩隐曲醒绥军帮涪旬末兢萎帆走第十一章分销策略第十一章分销策略知识介绍：知识介绍： 传销（多层次传销）传销（多层次传销）40年代产生于美国，以众口相传的方式传年代产生于美国，以众口相传的方式传播产品信息、销售产品，依靠播产品信息、销售产品，依靠“口碑效应口碑效应” （Word Of Mouth）开拓市场。又称）开拓市场。又称“消费者销售制消费者销售制
62、”传销商的好处：传销商的好处： 以低价消费商品以低价消费商品 获得销售佣金获得销售佣金 势囱擅蒜颈战榨陀莆函归峪结韦体形知医神杰兑蛇傅毒欢氢扬迈谋氟容宗第十一章分销策略第十一章分销策略多层次：多层次：随着网络的扩大和自身级别的上升，能随着网络的扩大和自身级别的上升，能量不断地被储存、放大，产生几何级数量不断地被储存、放大，产生几何级数的市场营销效果。的市场营销效果。 又称为又称为“倍增市场学倍增市场学”。 黄金级黄金级白金级白金级蓝宝石级蓝宝石级红宝石级红宝石级翡翠级翡翠级钻石级钻石级 咎斤飞俞盾揍档太派臀惮涩甥贤四靶毗肩涌瘩锦懦彦谓璃啦孕姆写贩缮伴第十一章分销策略第十一章分销策略传销的品种传
63、销的品种 适合传销的品种适合传销的品种 不适合传销的品不适合传销的品种种 不许传销的品种不许传销的品种 价格一般，使用价格一般，使用频率较高的日用频率较高的日用品品 化妆品化妆品 清洁用品清洁用品保健品保健品高档产品高档产品 昂贵产品昂贵产品 耐用消费品耐用消费品金银珠宝金银珠宝 钻石饰品钻石饰品 药品药品 鲜活商品鲜活商品 家用电器家用电器 价格高昂且难价格高昂且难以判断价格是否以判断价格是否合理的商品。合理的商品。认樊渣沟俭捣鞘祸肺摆诛龋忙者刁个娱橇袍客殉遥竞誓院卑榔想盈蜀敝呈第十一章分销策略第十一章分销策略多层传销在中国多层传销在中国90年代传入中国，美国的雅芳公司在广州年代传入中国，美
64、国的雅芳公司在广州注册开业，传销作为一种崭新的营销方式注册开业，传销作为一种崭新的营销方式进入中国。进入中国。 1997年年6月，国家工商局确定了月，国家工商局确定了“允许存在、允许存在、限制发展、严格管理限制发展、严格管理”的政策。的政策。 1998年年初，国家工商局决定在全国范围年年初，国家工商局决定在全国范围内一律停止内一律停止“多层传销多层传销”。 矢届淫局吃侮肿说恐万薛奈诅屡钟梁瓷精择凝酝柴散呀檬峦械融万穴曼日第十一章分销策略第十一章分销策略问题：问题：价格与价值不符价格与价值不符 企业未注册而非法传销企业未注册而非法传销 党政机关工作人员、现役军人、全日制在校学生党政机关工作人员、
65、现役军人、全日制在校学生和其它法律规定不得经商的人员参加传销和其它法律规定不得经商的人员参加传销 利用职权传销、成为假冒的渠道利用职权传销、成为假冒的渠道 不择手段、欺诈现象严重不择手段、欺诈现象严重 偷税漏税偷税漏税 会员团体化倾向严重会员团体化倾向严重 投诉难以解决等。投诉难以解决等。 葱视钢挥茶致宗饮织砸颤刘戌睛鄙镍有同炯出跌困焊醛膀淳钵铆查烫贩嫩第十一章分销策略第十一章分销策略 思考题思考题: :1、自选一个类型的企业，画出渠道模式详细图示。、自选一个类型的企业，画出渠道模式详细图示。2、分析直销恐龙、分析直销恐龙Dell的成本优势从何而来？为什的成本优势从何而来？为什么么IBM、HP
66、不模仿不模仿Dell的直销模式？的直销模式？ 3、雅芳为什么会获取直销资质。、雅芳为什么会获取直销资质。 工孟藻揉猖慨婆芍祷卑汲异摆沧欺迢岭械维坊菏恭肆青串谨防讥粪眉剩此第十一章分销策略第十一章分销策略参考书目参考书目1 1、王利平，连锁商店经营与发展，中国人民大学、王利平，连锁商店经营与发展，中国人民大学出版社，出版社，20012001。2 2、张然，特许经营操作实务，新华出版社，、张然，特许经营操作实务，新华出版社，20022002。3 3、牛海鹏，销售通路管理，企业管理出版社，、牛海鹏，销售通路管理，企业管理出版社，20022002。4 4、邹树彬，、邹树彬， 营销八段：分销渠道管理，广东经济营销八段：分销渠道管理，广东经济出版社出版社 ，20022002。煌涕粕小抽泽蛛催逼律混酞瞄暴甚榷诫隙伸瘁娇讶朗衬祈汗七锻污魂夸静第十一章分销策略第十一章分销策略
