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1、湖南省绿海粮油（集团）有限公司湖南省绿海粮油（集团）有限公司20092009年度营销培训年度营销培训方略安方略安方略安方略安二零零九年九月二零零九年九月二零零九年九月二零零九年九月1湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训消费者分析消费者分析竞争态势竞争态势企业远景和资源企业远景和资源现有市场结构现有市场结构潜在市场预测潜在市场预测综合分析综合分析SWOTSWOT分析分析企业地位决定企业地位决定营销目标和销售数量设定营销目标和销售数量设定年度营销计划年度营销计划设定营销组合策略设定营销组合策略地域市场分析地域市场分析营销活动方案计划及进度营销活动方案计划及进度年度营销预算及分配年度营
2、销预算及分配促销策略促销策略产品组产品组合策略合策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略品牌策略品牌策略营销策略规划思路营销策略规划思路营销作业、评价及修正营销作业、评价及修正目标消费目标消费者的选择者的选择市场定位市场定位竞争地位竞争地位竞争策略竞争策略营销策略营销策略消费者促销消费者促销计划计划传播计划传播计划销售人员销售人员促销计划促销计划经销商促经销商促销计划销计划销售人力销售人力计划计划销售目标销售目标预算预算营销费用营销费用预算预算2湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训营销策略规划思路营销策略规划思路品牌成功关键因素分析品牌成功关键因素分析产品是前提产品是前提品质是制造差
3、异化的基础品质是制造差异化的基础品质是控制渠道，赢得消费者认可，稳定市场的基石品质是控制渠道，赢得消费者认可，稳定市场的基石品质是对抗价格战的最后防线品质是对抗价格战的最后防线传播策略：大米为什么如此便宜传播策略：大米为什么如此便宜便宜没好货便宜没好货绿海粮油精品战略绿海粮油精品战略品牌是基础品牌是基础提升认知价值，获得溢价的选择权提升认知价值，获得溢价的选择权利润的保证利润的保证认牌购买，市场专有化，通路筹码认牌购买，市场专有化，通路筹码不可复制的优势，构筑竞争壁垒不可复制的优势，构筑竞争壁垒分销是关键分销是关键产业市场化的瓶颈产业市场化的瓶颈构筑大生产构筑大生产大流通大流通大市场的战略蓝图
4、大市场的战略蓝图是产品成为商品的桥梁是产品成为商品的桥梁决胜在终端决胜在终端消除消除“ “肠梗阻肠梗阻” ”实现销售与传播实现销售与传播加速产品周转加速产品周转3湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训营销策略规划思路营销策略规划思路请说出制约大米业务发展的请说出制约大米业务发展的“ “七寸七寸” ”（即瓶颈）在哪一个环节？（即瓶颈）在哪一个环节？选择价值提供价值传播价值顾客细分市场细分/重点价值定位产品开发 服务开发定价产品加工 分销服务 人员推销 销售促进广告公关价值创造和传递的次序买哪一种米呢买哪一种米呢？到商场？到商场看看米，再说吧。看看米，再说吧。有稳定的供货商为有稳定的供
5、货商为我们送米我们送米，质量，质量要稳定价格要公道，要稳定价格要公道，消费者要满意消费者要满意.我有自己的分销网络，我有自己的分销网络，卖米要有钱赚，薄利多销，卖米要有钱赚，薄利多销，质量要稳定，别把生意质量要稳定，别把生意.我们有我们有的优势，的优势，但没有自己的网络但没有自己的网络让消费者买得到我们的米；让消费者买得到我们的米；让消费者想买我们的米，让消费者想买我们的米，网络与品牌网络与品牌这两个问题这两个问题?整个链条的强度取决于最薄弱的环节零售商消费者分销商企业4湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训完全独占完全寡占差异化寡占完全竞争独占性竞争产品差异化弱产品差异化弱产品差
6、异化强产品差异化强微软微软石油石油香烟、啤酒香烟、啤酒最佳模式：最佳模式：通路优势通路优势成本优势成本优势心理差异心理差异汽车业汽车业餐饮餐饮绿海粮油绿海粮油绿海粮油绿海粮油市场结构分析市场结构分析面对成熟期的面对成熟期的市场，产品成市场，产品成功的关键在于功的关键在于差异化的策略差异化的策略难题：成熟期市场的同质化产品难题：成熟期市场的同质化产品产品生命产品生命周期管理周期管理低附加值的生低附加值的生活必需品活必需品 建立新的细分市场建立新的细分市场 品牌差异化品牌差异化 其他差异化变量：渠道、其他差异化变量：渠道、人员、服务、形象人员、服务、形象新价值的提供新价值的提供高品类优势与高品类优
7、势与高品牌优势高品牌优势专业米商专业米商一个供应者一个供应者少数供应者少数供应者 许多供应者许多供应者5湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训 家庭与团购是大米口粮消费的两大主要最终购买者。家庭与团购是大米口粮消费的两大主要最终购买者。 在家庭大米消费方面，妻子和家中的老人是主要的购买者在家庭大米消费方面，妻子和家中的老人是主要的购买者 以女性为主，妇女是最重要的传播对象。以女性为主，妇女是最重要的传播对象。 年龄主要在年龄主要在30-6530-65岁之间。岁之间。消费特点消费特点 饮食习惯区域差异较大，口味是消费者首要考虑因素饮食习惯区域差异较大，口味是消费者首要考虑因素 产品质
8、量、价格是影响消费的关键因素产品质量、价格是影响消费的关键因素 在购买大包装时，便利性显得十分必要在购买大包装时，便利性显得十分必要 随收入增加随收入增加消费量减少，更在意产品质量与口味消费量减少，更在意产品质量与口味 在对品种认可后，消费者会进入稳定购买期在对品种认可后，消费者会进入稳定购买期 要求产品质量要稳定，不能感觉前后不一致要求产品质量要稳定，不能感觉前后不一致 消费者对大米的品牌认知总体便低，理解度普遍不够消费者对大米的品牌认知总体便低，理解度普遍不够 口味有调整的趋势口味有调整的趋势消费者分析消费者分析6湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训重视生态重视生态崇尚自然崇
9、尚自然天然食品天然食品平衡饮食平衡饮食重视包装重视包装强调质量强调质量经济型消费经济型消费节俭型消费节俭型消费小康型消费小康型消费关注低价格关注低价格高档高档中档中档低档低档消费结构消费结构人人均均大大米米消消费费量量高高低低恩恩格格尔尔系系数数高高低低消费者分析消费者分析产品线产品线产品特征产品特征差差异异化化、附附加加值值、毛毛利利不不断断提提升升7湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训消费者分析消费者分析感性感性消费时代消费时代重视品牌、设计及适用性重视品牌、设计及适用性喜欢、不喜欢为判断喜欢、不喜欢为判断感动感动消费时代消费时代重视满足感及喜悦重视满足感及喜悦满意、不满意为
10、判断满意、不满意为判断消费形态的变化消费形态的变化理性理性消费时代消费时代重视质量、性能及价格重视质量、性能及价格好、坏为判断好、坏为判断高档高档中档中档低档低档8080年代年代新世纪新世纪9090年代年代认知价值认知价值传播创造认知价值传播创造认知价值客观、真实的品质必须转换为消费者认知的品质客观、真实的品质必须转换为消费者认知的品质8湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训网网网网络络络络覆覆覆覆盖盖盖盖率率率率网点分销能力网点分销能力网点分销能力网点分销能力HLHLLLLLHHHHLHLH希望的方向一希望的方向一希望的方向二希望的方向二公司目前的位置公司目前的位置分析分析分析分
11、析: :绿海产品需要通过在本区域市场和外埠市场两个方向寻找突破口。绿海产品需要通过在本区域市场和外埠市场两个方向寻找突破口。全国市场全国市场区域市场区域市场产品在市场中的位置产品在市场中的位置9湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训绿海粮油绿海粮油批发商（一批）批发商（一批）中转商（二批）中转商（二批）零售商（传统）零售商（传统）零售商（现代）零售商（现代）团购团购将将商商品品推推推推向向消消费费者者将将消消费费者者拉拉拉拉向向商商品品消除物理上的距离消除认知和心理上的距离农贸市场、居农贸市场、居民区商店、粮民区商店、粮油店、便利商油店、便利商店、超级市场店、超级市场消费者消费者提
12、高网络覆盖率提高网络覆盖率提高终端的提高终端的分销效率分销效率围绕终端与社区对消费者进行立体、互动的传播消费者随处买得到消费者想买、买、再买、只买绿海的产品产品向消费者的传递产品向消费者的传递“推推推推”“”“拉拉拉拉” ”策略的结合策略的结合策略的结合策略的结合10湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训绿海产品的绿海产品的SWOTSWOT分析及启示分析及启示优势优势优势优势(Strength)(Strength)(Strength)(Strength)分析分析分析分析 具有长期从事大米加工经验，具有长期从事大米加工经验， 拥有全国领先的生产设备，以及拥有全国领先的生产设备，以及熟
13、练的从业人员熟练的从业人员 产地环境优良，自由原粮供应基产地环境优良，自由原粮供应基地，采购成本较低地，采购成本较低 行业龙头企业，政府财政扶持，行业龙头企业，政府财政扶持，财务实力强，具有较好的融资能财务实力强，具有较好的融资能力力 产加销一体化，能够运用各种控产加销一体化，能够运用各种控制手段对生产的各环节进行监控制手段对生产的各环节进行监控 依托省级龙头企业的积淀，具有依托省级龙头企业的积淀，具有一定的品牌知名度和企业知名度一定的品牌知名度和企业知名度S启示启示启示启示 利用经验、制造设备和从业人员的优势继利用经验、制造设备和从业人员的优势继续控制和降低生产成本续控制和降低生产成本 继续
14、加强对优质原粮的控制，保证优质原继续加强对优质原粮的控制，保证优质原粮的稳定供应粮的稳定供应 继续加强财务监控，保证巨大的现金流，继续加强财务监控，保证巨大的现金流，使企业保持较好的融资能力使企业保持较好的融资能力 继续运用质量控制手段对采购、生产等各继续运用质量控制手段对采购、生产等各环节进行监控，保持良好的质量控制水平，环节进行监控，保持良好的质量控制水平，降低质量成本降低质量成本 利用企业的名牌形象，对产品品牌进行培利用企业的名牌形象，对产品品牌进行培育，提升产品品牌在消费者心目中的形象育，提升产品品牌在消费者心目中的形象及差异化，提升产品的认知价值及差异化，提升产品的认知价值11湖南省
15、绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训弱势弱势弱势弱势(Weakness)(Weakness)(Weakness)(Weakness)分析分析分析分析 目标管理体系设计不健全目标管理体系设计不健全 市场运作不规范市场运作不规范 品牌、产品缺乏规划，定位模糊，品牌、产品缺乏规划，定位模糊，现有品牌组合在消费者心目中认现有品牌组合在消费者心目中认知混乱，未形成区隔知混乱，未形成区隔 对市场信息缺乏系统的分析和准对市场信息缺乏系统的分析和准确的认知，以生产为导向确的认知，以生产为导向 成本管理对市场要求考虑不够，成本管理对市场要求考虑不够，缺乏对分品种的评价依据缺乏对分品种的评价依据 流程体系
16、滞后，产运销脱节，执流程体系滞后，产运销脱节，执行能力差行能力差 绩效考核体系不科学绩效考核体系不科学 组织架构不合理组织架构不合理, ,职责不清职责不清 人员激励机制缺乏人员激励机制缺乏, ,对新公司组对新公司组建后面对的问题缺乏观念思想的建后面对的问题缺乏观念思想的统一统一启示启示启示启示 完善目标管理体系完善目标管理体系, ,制定合理、有针对性的目标制定合理、有针对性的目标 建立与完善营销管控体系建立与完善营销管控体系 明晰品牌、产品的定位，挖掘品牌、产品内涵，明晰品牌、产品的定位，挖掘品牌、产品内涵，创造产品卖点；产品分工明确，分布合理创造产品卖点；产品分工明确，分布合理 以市场为导向
17、，推进市场信息的集成和共享，产以市场为导向，推进市场信息的集成和共享，产加销紧密衔接，以销定产加销紧密衔接，以销定产 在研发、采购、生产、销售和管理各环节寻找寻在研发、采购、生产、销售和管理各环节寻找寻找降成本的环节，建立产品竞争价格优势找降成本的环节，建立产品竞争价格优势 建立简洁高效的流程运作规范建立简洁高效的流程运作规范 将绩效考核与流程的各环节挂钩，创造责权利严将绩效考核与流程的各环节挂钩，创造责权利严格匹配的工作环境格匹配的工作环境 通过流程理顺组织架构通过流程理顺组织架构 塑造企业文化，增强凝聚力和归属感，提升团队塑造企业文化，增强凝聚力和归属感，提升团队协作精神，促进公司上下对政
18、策的认同性协作精神，促进公司上下对政策的认同性W绿海绿海SWOT SWOT 分析及启示分析及启示12湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训机遇机遇机遇机遇(Opportunity)(Opportunity)(Opportunity)(Opportunity)分析分析分析分析 大米行业流通渠道的放开与市场化大米行业流通渠道的放开与市场化 国家财政对龙头企业的扶持，以及国家财政对龙头企业的扶持，以及“放开销区，保护产区放开销区，保护产区”等相关支等相关支持政策持政策 开拓外埠市场的机会开拓外埠市场的机会 不同产品存在市场机会：不同产品存在市场机会：有机有机 、免淘、免淘、“绿色绿色”等
19、高等高附加值的特色产品市场空间巨附加值的特色产品市场空间巨大，发展迅速大，发展迅速优质米在如广东为主的销区市优质米在如广东为主的销区市场有着很大的市场空间场有着很大的市场空间低档米在西部及粮食退出省份低档米在西部及粮食退出省份的市场机会的市场机会启示启示启示启示 迅速建立密集广泛的分销渠道；领先全行迅速建立密集广泛的分销渠道；领先全行业一步，在全国奠定品牌领导者和产品高业一步，在全国奠定品牌领导者和产品高品质的形象品质的形象 占领销区市场空间，继续关注国家政策，占领销区市场空间，继续关注国家政策，把握机会把握机会 在质量、卫生、技术标准与国际市场接轨在质量、卫生、技术标准与国际市场接轨 把握不
20、同产品的市场机会：把握不同产品的市场机会：加大特色产品在加大特色产品在K/AK/A渠道的分销力度，渠道的分销力度，迅速提升高档米的市场份额；迅速提升高档米的市场份额；利用销区和面食省份的市场空间，加强利用销区和面食省份的市场空间，加强中档米产品的推广中档米产品的推广以对抗性定价抢占市场份额；开拓新的以对抗性定价抢占市场份额；开拓新的市场空间市场空间O绿海绿海SWOT SWOT 分析及启示分析及启示注：主销区是指在浙江、上海、福建、广东、海南、江苏、北京、天津等注：主销区是指在浙江、上海、福建、广东、海南、江苏、北京、天津等8 8个省市在内的粮食主销区个省市在内的粮食主销区13湖南省绿海粮油（集
21、团）有限公司2009年度营销培训威胁威胁威胁威胁(Threat)(Threat)(Threat)(Threat)分析分析分析分析 国家及地方储备粮的轮换与抛售国家及地方储备粮的轮换与抛售 随着随着WTOWTO的加入，国外大米挤占高的加入，国外大米挤占高档米市场份额档米市场份额 区域性竞争对手的不正当竞争行为区域性竞争对手的不正当竞争行为（劣米回机、参杂生产等）（劣米回机、参杂生产等） 市场供大于求，价格战往往是主要市场供大于求，价格战往往是主要的竞争手段的竞争手段 饮食习惯调整的慢热规律，对产品饮食习惯调整的慢热规律，对产品的销售是一个挑战的销售是一个挑战 对经销商的服务与管理能力低对经销商的
22、服务与管理能力低 渠道结构发生变化，渠道结构发生变化，K/AK/A等现代渠等现代渠道的出现，渠道经验尚不成熟道的出现，渠道经验尚不成熟启示启示启示启示 及时分析国家政策的最新动态及对国内市及时分析国家政策的最新动态及对国内市场的影响，并及时与政府相关部门沟通，场的影响，并及时与政府相关部门沟通，以获得政策及其它方面的支持以获得政策及其它方面的支持 学习先进管理经验，开发适销对路的产品学习先进管理经验，开发适销对路的产品组合组合 与政府机构合作，增强市场透明度与政府机构合作，增强市场透明度 加强产品的价格、渠道、品牌管理，增强加强产品的价格、渠道、品牌管理，增强产品的竞争力产品的竞争力 突出产品
23、的卖点，强化公众对绿海产品的突出产品的卖点，强化公众对绿海产品的认同感与理解度认同感与理解度 加强经销商关系管理，建立完整的经销商加强经销商关系管理，建立完整的经销商档案和评估机制，并将销售政策与他们的档案和评估机制，并将销售政策与他们的信用和业绩挂钩；信用和业绩挂钩；以培训、咨询、人才引进等方式，促进销售队伍对经销商的服务销售队伍对经销商的服务与管理能力与管理能力提升 针对渠道结构发生变化，渠道经验尚不成针对渠道结构发生变化，渠道经验尚不成熟的局面，做好渠道策略的调整，加强人熟的局面，做好渠道策略的调整，加强人员的培训员的培训T绿海绿海SWOT SWOT 分析及启示分析及启示14湖南省绿海粮
24、油（集团）有限公司2009年度营销培训竞争策略竞争策略高市场份额的企业在营销高市场份额的企业在营销和研发上同比例费用，其和研发上同比例费用，其绝对数比竞争者高。绝对数比竞争者高。高质量、创新和流程优化高质量、创新和流程优化能力提高的可能性增加能力提高的可能性增加高价格带来的好处高价格带来的好处进行再投资进行再投资竞争性的价格提升竞争性的价格提升了产品的价值了产品的价值市场地位增市场地位增大了销量大了销量增强了现有的增强了现有的规模效应规模效应增加市场份额增加市场份额差异化高市场份额竞争者的良性循环高市场份额竞争者的良性循环规模优势高市场份额高市场份额15湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年
25、度营销培训产品系列扩充网络拓展网点效用竞争策略竞争策略侵入竞争对手的地盘：促销组合、产品差异侵入竞争对手的地盘：促销组合、产品差异竞品：东北粳米、南方籼米竞品：东北粳米、南方籼米竞争缺口公司的销售额利用现有市场的潜力：吸引新顾客、增加分销网点利用现有市场的潜力：吸引新顾客、增加分销网点数目、提高网点分销效率（增加货位、改善陈列）、数目、提高网点分销效率（增加货位、改善陈列）、扩展网络分销体系：向全国及国际市场扩展销售扩展网络分销体系：向全国及国际市场扩展销售添补、扩充产品系列：填补产品空缺、开发新品种、提供新规格添补、扩充产品系列：填补产品空缺、开发新品种、提供新规格保护目前的竞争地位保护目前
26、的竞争地位市场结构市场结构高市场份额竞争者的市场增长空间高市场份额竞争者的市场增长空间16湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训竞争策略竞争策略竞争策略之轮竞争策略之轮差异化规模优势研发策略生产策略产品策略价格策略渠道策略传播策略成本策略品牌策略企业文化人才组织管理业务流程消费者：消费者：消费者：消费者：这与我有什么关系呢这与我有什么关系呢这与我有什么关系呢这与我有什么关系呢？相关性相关性价值的提供价值的提供成长力成长力竞争者：竞争者：竞争者：竞争者：无法替代、无法撼动无法替代、无法撼动无法替代、无法撼动无法替代、无法撼动差异化差异化竞争力竞争力成长力成长力17湖南省绿海粮油（集团
27、）有限公司2009年度营销培训战略项目战略项目战略项目战略项目竞争战略竞争战略研发策略生产策略生产策略产品策略产品策略 建立密集广泛的分销，完善网络建立密集广泛的分销，完善网络 以渠道控制零售终端，提高网点覆盖率以渠道控制零售终端，提高网点覆盖率 注重重点市场的区域性推广注重重点市场的区域性推广 强化终端的促销和居民社区的宣传渗透强化终端的促销和居民社区的宣传渗透 以第一效应，提高知名度，塑造领导品牌以第一效应，提高知名度，塑造领导品牌 高档产品低开高走，撇脂定价，获取高利润高档产品低开高走，撇脂定价，获取高利润 中档产品保持利润，主导该领域中档产品保持利润，主导该领域 前向一体化：建立种植基
28、地，提高前向一体化：建立种植基地，提高原粮采购的稳定性，提高原粮品质。原粮采购的稳定性，提高原粮品质。 加大主销品种的的分销力度加大主销品种的的分销力度 在在新品种更新换代、品种结构优化方面新品种更新换代、品种结构优化方面加强创新加强创新，以市场需要为导向，开发有市场竞争力的新品种。以市场需要为导向，开发有市场竞争力的新品种。 利用产品差异化，区隔市场利用产品差异化，区隔市场 注重区域差异，渠道差异注重区域差异，渠道差异 注重产品成本和质量的控制。注重产品成本和质量的控制。 降低采购成本。降低采购成本。 产加销一体化，通过过程技术、生产规模、产加销一体化，通过过程技术、生产规模、低成本投入的可
29、用性建立成本优势。低成本投入的可用性建立成本优势。 通过深加工技术，推出新产品。通过深加工技术，推出新产品。 分品种、分区域财务分析，总成本（分品种、分区域财务分析，总成本（包包括产加销及促销费用）、利润等方面括产加销及促销费用）、利润等方面。 品种适时更新品种适时更新 淘汰疲软产品淘汰疲软产品 低档产品较量竞争者的价格，低档产品较量竞争者的价格，扩大销量，保本经营。扩大销量，保本经营。 提高营销、分销和服务能提高营销、分销和服务能力，增加分销商的转换成本力，增加分销商的转换成本 强化终端强化终端VIVI建设建设品牌策略品牌策略 新品牌塑造，是传播的重点新品牌塑造，是传播的重点 精减原有品牌，
30、重心下移转向中低档市场精减原有品牌，重心下移转向中低档市场 以公关活动调动新闻资源，替代常规广告以公关活动调动新闻资源，替代常规广告 以公共宣传多角度传播，提升对产品和品牌以公共宣传多角度传播，提升对产品和品牌的认知价值与理解度的认知价值与理解度 提高认知价值，强调品牌的区别和利益提高认知价值，强调品牌的区别和利益 差异化战略，以规模优势降低经营成本差异化战略，以规模优势降低经营成本竞争策略竞争策略成本策略生产策略产品策略价格策略渠道策略品牌策略传播策略18湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训产品品牌化决策产品品牌化决策产品品牌化决策产品品牌化决策用品牌绿海粮油公司名称+个别品牌
31、品牌化决策品牌化决策识别产品质量增强购买偏好生产商品牌在市场中占支配地位品牌使用者品牌使用者品牌名称品牌名称为不同产品进行区隔品牌战略品牌战略多品牌为不同消费者提供不同的产品；建立侧翼品牌；增强渗透力，稳固在市场中的地位。品牌再定位品牌再定位品牌重新定位适应新的市场竞争形势品牌化中的挑战品牌化中的挑战产品品牌化决策产品品牌化决策产品品牌化决策产品品牌化决策从产品到品牌从产品到品牌产产品品品品牌牌利润利润绿海粮油绿海粮油绿海粮油绿海粮油19湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训品牌化中的挑战品牌化中的挑战产品品牌化决策产品品牌化决策产品品牌化决策产品品牌化决策利润利润产品价值产品价值
32、时间时间技术技术商品价值商品价值品牌价值品牌价值加工加工利润利润商品商品利润利润品牌化品牌化利润利润传统的产品行销传统的产品行销8080年代年代9090年代年代- -新世纪现代品牌行销新世纪现代品牌行销价值区域图价值区域图20湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训品牌化中的挑战品牌化中的挑战品牌重新规划品牌重新规划品牌重新规划品牌重新规划绿海香油粘绿海香油粘绿海香油粘绿海香油粘品牌规划后品牌规划后明确的明确的品牌形象品牌形象品牌竞争力品牌竞争力 战略方向战略方向 关键绩效指标关键绩效指标优化品牌组合优化品牌组合提升品牌形象提升品牌形象 知名度知名度 认知度认知度 美誉度美誉度绿海香
33、米绿海香米绿海香米绿海香米绿海泰香米绿海泰香米绿海泰香米绿海泰香米绿海香贡米绿海香贡米绿海香贡米绿海香贡米绿海香软米绿海香软米绿海香软米绿海香软米绿海珍珠米绿海珍珠米绿海珍珠米绿海珍珠米绿海丝苗米绿海丝苗米绿海丝苗米绿海丝苗米绿海有机米绿海有机米绿海有机米绿海有机米绿海营养米绿海营养米绿海营养米绿海营养米绿海早籼米绿海早籼米绿海早籼米绿海早籼米绿海晚籼米绿海晚籼米绿海晚籼米绿海晚籼米绿海粮油品牌规划绿海粮油品牌规划新新品品牌牌系系列列新新品品牌牌系系列列新新品品牌牌系系列列新新品品牌牌系系列列新新品品牌牌系系列列新新品品牌牌系系列列差异化产品线差异化产品线品牌维系品牌维系品牌扩展与创新品牌扩展
34、与创新攻击市场攻击市场攻击市场攻击市场树立品牌形象树立品牌形象获取利润获取利润原有产品线原有产品线区域市场区域市场中的高端中的高端份额份额外埠市场外埠市场中的中高中的中高端份额端份额21湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训品牌化中的挑战品牌化中的挑战品牌规划品牌规划品牌规划品牌规划北大荒米业品牌规划北大荒米业品牌规划查哈阳牌系列查哈阳牌系列北大荒年轮牌系列北大荒年轮牌系列北珠牌系列北珠牌系列北大荒牌系列北大荒牌系列吉蜜河牌系列吉蜜河牌系列兴凯湖牌系列兴凯湖牌系列北国香牌系列北国香牌系列新越光牌系列新越光牌系列御绿牌系列御绿牌系列北大荒家家乐牌系列北大荒家家乐牌系列新新品品牌牌系系
35、列列品牌延伸品牌延伸高档高档低档低档品品牌牌管管理理品牌变形：北大荒乐惠品牌变形：北大荒乐惠巩固市场地位合作品牌特色品牌狙击性品牌区隔团购市场新品牌系列新品牌系列巩固市场地位强化高档定位树立品牌形象满足特定需求个别品牌+ 北大荒米业（集团）有限公司中档中档品牌精减保留1-2个品牌 根据市场适应性分布在区域性市场6-7个品牌备用20022002年年-2004-2004年市场过渡期年市场过渡期22湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训品牌化中的挑战品牌化中的挑战20032003、20042004年市场品牌战略选择年市场品牌战略选择年市场品牌战略选择年市场品牌战略选择高档高档高档高档树立
36、品牌形象树立品牌形象获取利润获取利润相对竞争地位（市场份额）相对竞争地位（市场份额）高高低低中中质质 量量 与与 价价 格格低低较低较低较高较高较高较高较低较低高高中中低档低档低档低档扩大市场份额扩大市场份额中档中档中档中档占领主导地位占领主导地位扩大市场份额，扩大市场份额，获取利润获取利润战略选择：撤出战略有选择的增长战略北大荒年轮牌北大荒年轮牌北大荒牌北大荒牌家家乐牌家家乐牌御绿、御绿、查哈阳、查哈阳、北珠、北珠、 吉蜜河、吉蜜河、兴凯湖、兴凯湖、北国香北国香北大荒年轮品牌：占领高档市场，树立北大荒的品牌认知度、美誉度。北大荒品牌：占领中、高档市场，并在此领域占据主导地位。北大荒家家乐品牌
37、：占领低档市场，在此领域逐步顶替原有品牌，并在此领域占据主导地位。北大荒原有品牌：利用既有品牌的市场渗透力，提高北大荒企业品牌的影响力，并逐步精减。战略选择：增长战略战略选择：增长战略23湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训销售促进广告人员推销公共关系目标顾客与团购直接营销分销渠道产品服务价格公司供给组合促销组合营销组合营销组合供给组合与促销组合供给组合与促销组合供给组合与促销组合供给组合与促销组合24湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训营销组合策略营销组合策略产品组合结构产品组合结构产品组合结构产品组合结构北大荒米业产品组合北大荒米业产品组合功能营养功能营养富富硒
38、硒米米有有机机米米胚胚芽芽米米-方便方便免免淘淘米米香米香米荧荧光光香香长长粒粒香香特殊品种特殊品种新新越越光光五五优优一一号号-精精制制米米精精白白米米-产品竞争力产品竞争力 战略方向战略方向 关键绩效指标关键绩效指标产品规划后产品规划后先进的行先进的行业技术业技术新品种更新新品种更新换代，优化换代，优化产品结构，产品结构，提升产品的提升产品的竞争力竞争力 利润利润 销量销量 市场份额市场份额 美誉度美誉度-3 34 41 12 20 02 29031混混品品种种北北国国香香新新产产品品高档高档低档低档主力品种中高档中高档25湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训营销组合策略营销
39、组合策略品牌与产品组合品牌与产品组合品牌与产品组合品牌与产品组合北大荒米业产品组合北大荒米业产品组合功能营养功能营养低档低档富富硒硒米米有有机机米米胚胚芽芽米米-方便方便免免淘淘米米香米香米荧荧光光香香长长粒粒香香特殊品种特殊品种新新越越光光五五优优一一号号-精精制制米米精精白白米米-3 34 41 12 20 02 2混混品品种种北北国国香香9031高档高档中高档中高档北大荒年轮牌系列北大荒年轮牌系列北大荒牌系列北大荒牌系列北大荒家家乐牌系列北大荒家家乐牌系列查哈阳牌系列查哈阳牌系列北珠牌系列北珠牌系列吉蜜河牌系列吉蜜河牌系列兴凯湖牌系列兴凯湖牌系列北国香牌系列北国香牌系列荧光香牌系列荧光香
40、牌系列新越光牌系列新越光牌系列御绿牌系列御绿牌系列健健康康米米专品种经营： 北大荒 + 行销品牌（占位明确） + 专品种（优化更新）专品种经营： 北大荒 + 行销品牌（占位明确） + 专品种（优化更新）主力品种策略性使用20022002年年-2004-2004年市场过渡期年市场过渡期26湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训营销组合策略营销组合策略品牌与产品组合品牌与产品组合品牌与产品组合品牌与产品组合北大荒家家乐牌北大荒家家乐牌北大荒年轮牌北大荒年轮牌北大荒牌北大荒牌分工：分工：前锋进球利润最大化分工：分工：中场助攻与协防-利润与销量分工：分工：后卫防守-销量，市场份额最大化产品
41、金字塔产品金字塔有机米、富硒米、有机米、富硒米、胚芽米、免滔米胚芽米、免滔米北国香、长粒香、荧光香、北国香、长粒香、荧光香、新越光、五优一号新越光、五优一号精制米、精洁米、精制米、精洁米、341341、202202、混品种、混品种利润区领导领导品牌品牌以完以完整的整的产品产品线保线保证塔证塔顶的顶的利润利润行销品牌的明确占位行销品牌的明确占位27湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训营销组合策略营销组合策略产品（包装）与渠道的规划产品（包装）与渠道的规划产品（包装）与渠道的规划产品（包装）与渠道的规划农贸市场农贸市场居民区商店居民区商店粮油专卖店粮油专卖店便利店便利店超级市场超级市
42、场包装设计包装设计高中低档：高中低档： 5kg 2.5kg 1kg 50gx10 5kg 2.5kg 1kg 50gx10 高中低档：高中低档： 25kg 15kg 10kg 5kg 25kg 15kg 10kg 5kg“杜邦定理杜邦定理”有有63%63%的消费者是根据商品的包装而做出购买决策的的消费者是根据商品的包装而做出购买决策的工程测试工程测试视觉测试视觉测试经销商测试经销商测试消费者测试消费者测试正常情况下经得起磨损，产品质量保证正常情况下经得起磨损，产品质量保证VIVI统一，字迹清晰，色彩协调统一，字迹清晰，色彩协调防伪手段，批次管理，易于处理防伪手段，批次管理，易于处理亲和，易于识
43、别，积极的联想，产品标签亲和，易于识别，积极的联想，产品标签包包装装规规格格团购团购真空包装、礼品装、促销装真空包装、礼品装、促销装常规包装常规包装常规包装常规包装常规包装常规包装常规包装常规包装专用包装专用包装充分利用包装充分利用包装的广告效应的广告效应大量的文字说明大量的文字说明高中低档：高中低档： 25kg 15kg 10kg 5kg 25kg 15kg 10kg 5kg高中低档：高中低档： 25kg 15kg 10kg 5kg 25kg 15kg 10kg 5kg高中低档：高中低档： 25kg 15kg 10kg 5kg 25kg 15kg 10kg 5kg高中低档：高中低档： 25k
44、g 15kg 10kg 5kg 2.5kg 25kg 15kg 10kg 5kg 2.5kg满足销售需要28湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训营销组合策略营销组合策略品牌品牌品牌品牌- -产品组合举要（产品组合举要（产品组合举要（产品组合举要（10-2410-24讨论案）讨论案）讨论案）讨论案）高档高档高中档高中档北大荒荧光香北大荒荧光香北大荒长粒香北大荒长粒香北大荒北国香北大荒北国香北大荒年轮北大荒年轮高档高档北大荒珍珠米北大荒珍珠米北大荒精洁米北大荒精洁米区分指标：区分指标：加工精度加工精度包装规格包装规格中档中档御绿御绿兴凯湖兴凯湖查哈阳查哈阳北珠北珠吉蜜河吉蜜河低档低档
45、北大荒精制米北大荒精制米 B B北大荒精白米北大荒精白米 C C北大荒北大荒家家乐牌家家乐牌吉蜜河牌吉蜜河牌北珠牌北珠牌查哈阳牌查哈阳牌兴凯湖牌兴凯湖牌御绿牌御绿牌北大荒牌北大荒牌北大荒年轮牌北大荒年轮牌2525、15KG15KG25KG25KG1 1、品种：、品种：食味食味粒型粒型感观感观2 2、加工：、加工：精度精度-AA-AA、B B、C C感观感观3 3、包装：、包装： 材料（高、中、低档）材料（高、中、低档）规格：箱、袋、块、真空规格：箱、袋、块、真空产品品种档次划分的区分变量产品品种档次划分的区分变量29湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训营销组合策略营销组合策略产品
46、生命周期与高品类优势的建立产品生命周期与高品类优势的建立产品生命周期与高品类优势的建立产品生命周期与高品类优势的建立生命周期曲线生命周期曲线导入导入成长成长衰落衰落导入导入成长成长衰落衰落时间与行动时间与行动相对竞争地位市场份额相对竞争地位市场份额高品类优势的建立高品类优势的建立专业米商专业米商 专业技术的领先地位专业技术的领先地位 行业领导者的地位行业领导者的地位高品牌优势高品牌优势特色品种连特色品种连续导入市场续导入市场大米大米- -北大荒北大荒更易被消费者更易被消费者“点取点取”30湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训营销组合策略营销组合策略品牌与产品组合品牌与产品组合品牌
47、与产品组合品牌与产品组合疲软品种淘汰新品种注入2003200320032003年年年年2005200520052005年年年年北大荒年轮品牌北大荒年轮品牌北大荒品牌北大荒品牌北大荒家家乐品牌北大荒家家乐品牌品质品质技术技术价格价格消费者的微笑曲线消费者的微笑曲线31湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训营销组合策略营销组合策略品牌规划与定价的组合结构品牌规划与定价的组合结构品牌规划与定价的组合结构品牌规划与定价的组合结构查哈阳牌系列查哈阳牌系列北大荒年轮牌系列北大荒年轮牌系列北珠牌系列北珠牌系列北大荒牌系列北大荒牌系列吉蜜河牌系列吉蜜河牌系列兴凯湖牌系列兴凯湖牌系列北国香牌系列北国
48、香牌系列新越光牌系列新越光牌系列御绿牌系列御绿牌系列北大荒家家乐牌系列北大荒家家乐牌系列低档低档产产品品与与价价格格管管理理品牌变形：北大荒乐惠品牌变形：北大荒乐惠中档中档高档高档高档高档中档中档调整产品结构，将价格重心下移至中低档利用8个原有品牌的市场基础，增强对中低档市场的分销密度和渗透能力，提升销量。20022002年年-2004-2004年市场过渡期年市场过渡期32湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训营销组合策略营销组合策略品牌规划与定价的组合品牌规划与定价的组合品牌规划与定价的组合品牌规划与定价的组合价格价格价格价格高高高高低低低低中中中中产产产产 品品品品 质质质质
49、量量量量低低低低较低较低较低较低较高较高较高较高较高较高较高较高较低较低较低较低高高高高中中中中1 1、溢价战略、溢价战略2 2、高价值战略、高价值战略 3 3、超值战略、超值战略5 5、普通战略、普通战略6 6、优良价、优良价值战略值战略9 9、经济战略、经济战略北大荒家家乐牌北大荒家家乐牌定价目标：最高销售成长与市场份额最大化。定价目标：最高销售成长与市场份额最大化。 低档米最容易扩大销量，在保证质量的前提下，低档米最容易扩大销量，在保证质量的前提下，将价格定得尽可能地低，保本经营，以争夺最大将价格定得尽可能地低，保本经营，以争夺最大的市场份额，保证销售任务的完成的市场份额，保证销售任务的
50、完成 大众市场对价格敏感，如果与南方籼米的价格大众市场对价格敏感，如果与南方籼米的价格差差5 5分分/ /斤，则具有很强的竞争力斤，则具有很强的竞争力北大荒牌北大荒牌定价目标：最高销售成长与定价目标：最高销售成长与市场份额最大化市场份额最大化 并在市场中占据主导地位并在市场中占据主导地位4 4、高价战略高价战略7 7、骗取战略、骗取战略8 8、虚假战略、虚假战略北大荒年轮牌北大荒年轮牌定价目标：最大当期利润，完成利润指标定价目标：最大当期利润，完成利润指标 消费人群对价格不敏感消费人群对价格不敏感 满足特定需求，满足特定需求，并在市场中占据主导地位并在市场中占据主导地位 高档小包装，例如：高档
51、小包装，例如：50g*1050g*10包免淘有机米（做一次粥的用量）包免淘有机米（做一次粥的用量）市场进入策略市场进入策略促销与卖场活化促销与卖场活化新品种或新品牌市场导新品种或新品牌市场导入期，价格低开高走，入期，价格低开高走，在获得一定市场认知后，在获得一定市场认知后，逐步形成利润。逐步形成利润。 在年节、假日等特殊时在年节、假日等特殊时期或考虑活化卖场气氛期或考虑活化卖场气氛等因素，在海报或价签等因素，在海报或价签上公告折扣、让利或买上公告折扣、让利或买赠活动并说明活动由头。赠活动并说明活动由头。 以促销装形式对某些品以促销装形式对某些品种不带任何附加成分的种不带任何附加成分的超值定价。
52、超值定价。树立品牌形象树立品牌形象 以超值价赠送特殊用以超值价赠送特殊用品。例如：方便实用的品。例如：方便实用的储米器，可定量取米。储米器，可定量取米。 结合公关活动，对特殊结合公关活动，对特殊品种，超值定价，长期品种，超值定价，长期供货。例如：寿米。供货。例如：寿米。33湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训竞争者降价了吗？竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继维持目前的价格水平，继续观察竞争者的价格续观察竞争者的价格此价格严重损害我们的销售（市场份额）了吗？此价格严重损害我们的销售（市场份额）了吗？是长期（是长期（2020天以天以上）减价吗？上）减价吗？减了多少价？减了多少价？
53、下降超过下降超过5%5%降低到竞争者的水平降低到竞争者的水平下降下降2%-5%2%-5%降价幅度为竞争者的一半降价幅度为竞争者的一半下降下降2%2%推出针对终端售货员的赠品推出针对终端售货员的赠品推出针对终端消费者的促销推出针对终端消费者的促销下降超过下降超过5%5%以狙击品牌的形式以狙击品牌的形式对抗价格战对抗价格战下降超过下降超过2-5%2-5%以促销装特价或买赠以促销装特价或买赠的形式推出促销活动的形式推出促销活动 低档产品低档产品以较量竞争者的价格，扩大销量，保本经营。以较量竞争者的价格，扩大销量，保本经营。高档产品高档产品继续提升产品、品牌的认继续提升产品、品牌的认知价值；注意品种更
54、新知价值；注意品种更新中档产品中档产品 保持利润保持利润 约束、减少价格战约束、减少价格战 主导该领域主导该领域 高档产品高档产品低开高走低开高走 撇脂定价撇脂定价 获取高利润获取高利润否否是是否否是是否否是是营销组合策略营销组合策略价格策略价格策略价格策略价格策略34湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训 基本策略：基本策略：保本经营。以较量竞争保本经营。以较量竞争者的价格，扩大销量。者的价格，扩大销量。 攻击策略：攻击策略：猛烈进攻。猛烈进攻。1 1、猛然打破特定区域市场低档米的、猛然打破特定区域市场低档米的价格。价格。2 2、使竞争者经销商的压力骤然加大，、使竞争者经销商的压
55、力骤然加大，破坏竞争者分销体系。破坏竞争者分销体系。3 3、在特定期间垄断市场，使渠道吸、在特定期间垄断市场，使渠道吸纳能力饱和，。纳能力饱和，。4 4、最终将特定竞争者挤出市场。、最终将特定竞争者挤出市场。5 5、在、在 A A 区域市场成功后，轮番进区域市场成功后，轮番进攻其他市场。攻其他市场。营销组合策略营销组合策略价格策略价格策略价格策略价格策略低档产品的旋风式战略低档产品的旋风式战略 目的：目的：1 1、使市场从固有的旧格局转换为新的格局。、使市场从固有的旧格局转换为新的格局。2 2、抢占最大的市场份额。、抢占最大的市场份额。3 3、8 8月低提前抢占籼米市场，使市场提前饱和。月低提
56、前抢占籼米市场，使市场提前饱和。4 4、扩充中转商。、扩充中转商。 价格：使用竞争性定价。价格：使用竞争性定价。 1 1、低价格。、低价格。 2 2、超量订货直接返利。、超量订货直接返利。 3 3、提前打款，折扣优惠。、提前打款，折扣优惠。 渠道：渠道：1 1、紧贴竞争者的分销渠道抛货。、紧贴竞争者的分销渠道抛货。 2 2、通过低成本、大批量的分销渠道，批发、通过低成本、大批量的分销渠道，批发 低档产品，保证大量出现在市场上。低档产品，保证大量出现在市场上。 公关宣传：公关宣传：1 1、当地工商、质检等相关部门的公关。、当地工商、质检等相关部门的公关。 2 2、加大媒体正面的传播，防范负面声音
57、。、加大媒体正面的传播，防范负面声音。 终端：终端：1 1、保障占有大量的终端网点。、保障占有大量的终端网点。 2 2、散发大量的宣传单，强化重要终端的店、散发大量的宣传单，强化重要终端的店 面招牌与条幅。面招牌与条幅。 其他：其他：1 1、了解竞争者及分销商的实力、存货情况、了解竞争者及分销商的实力、存货情况 2 2、了解中转商的情况、了解中转商的情况 成功个案：长虹彩电成功个案：长虹彩电19991999年、索尼光盘机年、索尼光盘机19921992年年35湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训营销组合策略营销组合策略品牌定位认知品牌定位认知品牌定位认知品牌定位认知高质量低质量低价
58、高价北大荒年轮牌系列北大荒牌系列北大荒家家乐牌系列御绿、查哈阳、北珠、 吉蜜河、兴凯湖生态环境优越、亲近自然绿色健康营养食品品质优良独特氨基酸，降脂、预防高血压无污染米业绿色航母北大荒精神36湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训营销组合策略营销组合策略产品线分析（国内）产品线分析（国内）产品线分析（国内）产品线分析（国内）销售额与利润销售额与利润销售额与利润销售额与利润对销售量的对销售量的贡献百分比贡献百分比百分比20032003年对销售量、利润的贡献年对销售量、利润的贡献90万吨3000万元37湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训产品线分析产品线分析销量与利润（国
59、内）销量与利润（国内）销量与利润（国内）销量与利润（国内）百分比单位：万吨对总销量的贡献年度销售量挑战挑战：2003-2004年的挑战在于依托密集广泛的分销，“推动推动”销量的增长。单位：万元单位：万元38湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训对总利润的贡献百分比单位：万元产品线分析产品线分析销量与利润（国内）销量与利润（国内）销量与利润（国内）销量与利润（国内）年度利润挑战：挑战：2004-2005年的挑战在于依托整合营销传播，“拉动拉动”中高档产品利润的提高与销量的稳步提升增长。单位：万元单位：万元39湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训产品线分析产品线分析销量与
60、利润（国内）销量与利润（国内）销量与利润（国内）销量与利润（国内）每斤米对利润的贡献单位：0.01元/斤高档米高档米市场规模有限，提高认知价值，市场规模有限，提高认知价值，做大利润空间做大利润空间低档米低档米市场规模大，利润薄，以高增长市场规模大，利润薄，以高增长率扩大市场份额，完成销售指标。率扩大市场份额，完成销售指标。中档米中档米约束和减少价格竞争，保持利润率，约束和减少价格竞争，保持利润率，在销量提高的同时，强调产品的价在销量提高的同时，强调产品的价值，努力稳步提升利润，在该领域值，努力稳步提升利润，在该领域占据主导地位。占据主导地位。挑战：挑战：2003-2005年的挑战在于产品赢利能
61、力与结构的提高单位：万元40湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训整合营销传播整合营销传播总预算与分配策略总预算与分配策略总预算与分配策略总预算与分配策略一级市场二级市场三级市场三级市场地县级市场地县级市场资源的瀑布式投入资源的瀑布式投入资源资源向下向下层层层层释放释放分配策略：重点突破，层层推进分配策略：重点突破，层层推进分配策略：重点突破，层层推进分配策略：重点突破，层层推进一级市场二级市场三三级级市市场场目前市场规模市场潜力收益周期与损益战略价值单位：万吨59%59%26%26%15%15%优先抢占高利润地区市场份额营销传播（公关、广告、消费者促销、终端促销）费用：营销传播（
62、公关、广告、消费者促销、终端促销）费用：营销传播（公关、广告、消费者促销、终端促销）费用：营销传播（公关、广告、消费者促销、终端促销）费用： 销售总金额 X 1.3% X 1.5倍（奠定领导品牌地位、市场启动）16亿 X 1.3 % X 1.5 = 3120万总费用设定为24002400万元41湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训年度销售量计划年度销售量计划按月份、按区域销量计划按月份、按区域销量计划按月份、按区域销量计划按月份、按区域销量计划单位：万吨59%59%26%26%15%15%42湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训单位：万元单位：万元整合营销传播整合营
63、销传播传播费用预算传播费用预算传播费用预算传播费用预算广告：地区性广告，配合公关活动与事件营销展开，少做孤立的常规广告广告：地区性广告，配合公关活动与事件营销展开，少做孤立的常规广告销售促进：主要针对消费者、团购，促进中间商的销售销售促进：主要针对消费者、团购，促进中间商的销售公共宣传：开展营销公关，提供新闻稿件、软性新闻公共宣传：开展营销公关，提供新闻稿件、软性新闻公关关系：替代常规广告挖掘公关关系：替代常规广告挖掘“北大荒北大荒”的内涵，形成话题，进行社会传播的内涵，形成话题，进行社会传播主要策略次要策略品牌广告：配合销售，间歇性集中投放，同时针对消费者和中间商品牌广告：配合销售，间歇性集
64、中投放，同时针对消费者和中间商公共关系：原因营销，赞助特殊事件公共关系：原因营销，赞助特殊事件支持终端销售：支持终端销售：POPPOP、店牌、展板、货架宣传、海报、赠品、彩页等、店牌、展板、货架宣传、海报、赠品、彩页等机动费用：展会、突发事件机动费用：展会、突发事件传播费用分配预算传播费用分配预算总费用总费用2400240024002400万元万元43湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训传播费用传播费用分类预算分类预算分类预算分类预算公关活动公关活动区域性媒体区域性媒体公关宣传公关宣传广告广告 主要配合公关活动主要配合公关活动 少量常规广告少量常规广告单位：万元单位：万元重要终端
65、店牌费用重要终端店牌费用店内广告：荣誉牌店内广告：荣誉牌 POP POP 展板展板 货架宣传货架宣传 海报海报 彩页彩页对终端售货员的赠品对终端售货员的赠品社区公益广告、活动费用社区公益广告、活动费用1200600400200020040060080010001200全国各区TV宣传用品宣传用品其他品牌广告：配合公关与销售，间歇性集中投放，同时针对消费者和中间商品牌广告：配合公关与销售，间歇性集中投放，同时针对消费者和中间商公共关系：原因营销，赞助特殊事件公共关系：原因营销，赞助特殊事件一级市场一级市场各区域电视媒体。各区域电视媒体。总费用600万元全国性媒体公关宣传1200600400200
66、020040060080010001200全国各区全国各区TV宣传用品其他1200600400200020040060080010001200全国各区TVTV宣传用品其他50g50g小包装特种米针对终端的派送小包装特种米针对终端的派送44湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训传播费用传播费用分类、分区域预算分类、分区域预算分类、分区域预算分类、分区域预算18%18%62%62%16%16%4%4%广告制作费45湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训整合营销传播整合营销传播全国各区传播费用预算全国各区传播费用预算全国各区传播费用预算全国各区传播费用预算上海上海天津天津四川
67、四川云南云南海南海南福福建建浙江浙江山东山东黑龙江黑龙江湖湖北北河南河南陕西陕西山西山西河河北北北京北京广西广西新疆新疆青海青海贵州贵州内蒙古内蒙古吉吉林林辽宁辽宁江西江西湖南湖南广东广东广州广州甘肃甘肃宁夏宁夏新疆新疆西藏西藏一级市场一级市场二级市场二级市场其他市场其他市场1200600400200020040060080010001200全国各区全国各区TV宣传用品其他广东广东传播费用的区域分配传播费用的区域分配甘新青甘新青福建福建京津京津上海上海陕西陕西四川重庆四川重庆云贵云贵山东河南山东河南其他其他机动费用机动费用全国全国浙江浙江费用总预算费用总预算24002400万元万元单位：万元单
68、位：万元46湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训传播策略传播策略品牌价值的建立品牌价值的建立品牌价值的建立品牌价值的建立品牌认知品牌形象品牌忠诚 建立强有力的品建立强有力的品牌认知，提高消牌认知，提高消费者的选择机会费者的选择机会 塑造良好的品质印象，提高塑造良好的品质印象，提高消费者的品牌指名度消费者的品牌指名度 货真价实的标志满意的保证货真价实的标志满意的保证 塑造良好的口碑吸引新的顾客塑造良好的口碑吸引新的顾客 消费者高度的品牌指名度，带来消费者高度的品牌指名度，带来流通杠杆，分销网络不得不支持流通杠杆，分销网络不得不支持品牌名称的形成品牌名称的形成品牌态度逐渐具象品牌态度
69、逐渐具象正面的态度正面的态度- -满足期望满足期望产品价格驱动价格驱动生产导向生产导向质量驱动质量驱动细分市场导向细分市场导向高于平均水准高于平均水准竞争者为超越对象竞争者为超越对象价值驱动价值驱动补缺导向和顾客导向补缺导向和顾客导向出人意料的水准出人意料的水准跳跃式前进超越竞争者跳跃式前进超越竞争者大众市场导向大众市场导向行业平均水准行业平均水准跟随市场跟随市场47湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训整合营销传播整合营销传播产品生命周期与传播策略产品生命周期与传播策略产品生命周期与传播策略产品生命周期与传播策略导入期导入期成长期成长期衰退期衰退期成熟期成熟期销售量销售量传播策略
70、传播策略知名度知名度品牌认知品牌认知品牌知名度品牌知名度品牌偏好品牌偏好差异化特性差异化特性品牌差异化品牌差异化品牌忠诚度品牌忠诚度竞争性挑战竞争性挑战保持市场占有率保持市场占有率刺激转购率刺激转购率开创第二春开创第二春放弃放弃传播重点传播重点属类主张属类主张独特销售主张独特销售主张品牌形象品牌形象心理诉求心理诉求品牌战略实行品牌战略实行48湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训传播策略传播策略360 +2 360 +2 公关宣传公关宣传公关宣传公关宣传生态环境优越生态环境优越亲近自然亲近自然绿色健康营养食品绿色健康营养食品品质优良品质优良无污染无污染米业绿色航母米业绿色航母北大荒
71、精神北大荒精神独特氨基酸，降脂、预防高血压独特氨基酸，降脂、预防高血压社会传播社会传播产品传播产品传播营销传播营销传播企业传播企业传播500500强企业强企业产业观光产业观光公益捐赠公益捐赠品牌传播品牌传播志愿者活动志愿者活动公益捐赠公益捐赠同一首歌同一首歌技术监督局免检产品技术监督局免检产品消费者协会授予消费者协会授予“放心米放心米”国家农业部国家农业部“绿色食品绿色食品”企业成员企业成员消费者口碑消费者口碑各种促销组合各种促销组合健康专栏健康专栏3-153-15活动活动先进技术先进技术社区公益活动社区公益活动企业社会化企业社会化企业社会化企业社会化产品市场化产品市场化产品市场化产品市场化利
72、他性营销利他性营销利他性营销利他性营销名品名品名品名品/ / / /名牌名牌名牌名牌/ / / /名企名企名企名企三位一体三位一体三位一体三位一体竞争者的角度竞争者的角度竞争者的角度竞争者的角度竞争的有效性竞争的有效性竞争的有效性竞争的有效性消费者的角度消费者的角度消费者的角度消费者的角度相关度与亲和力相关度与亲和力相关度与亲和力相关度与亲和力好口味好口味有机黑土地有机黑土地生长期长生长期长名人访谈名人访谈00企业刊物企业刊物出口国际市场出口国际市场可供认知的可供认知的差异化价值差异化价值49湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训传播费用传播费用公关宣传预算公关宣传预算公关宣传预算
73、公关宣传预算单位：万元全年总计发稿460万字全年公关宣传费用合计402万元44%44%22%22%14%14%20%20%50湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训传播策略传播策略公关活动与广告公关活动与广告公关活动与广告公关活动与广告建议方案建议方案建议方案建议方案节庆促销重阳节送寿米区域促销区域促销与全国推与全国推广的连动广的连动事件行销500强企业与超市的联合促销分发样品100g特种米大派送赠奖促销小米斗派送消费者教育销售竞赛产品特卖老照片参观活动公益赞助知名度与美誉度知名度与美誉度区域配合区域配合媒介关系媒介关系政府公关政府公关今日北大荒今日北大荒通过“台柱式”传播活动，挖
74、掘“北大荒”内涵，形成话题，进行社会传播，新闻的角度与公关宣传相结合塑造品牌、产品形象。5050万万区域区域区域区域8080万万整合传播整合传播8080万万区域区域同一首歌同一首歌北大荒名人谈北大荒名人谈北大荒生活北大荒生活北大荒北大荒三十五周年三十五周年寻找寻找“北大荒北大荒”知青知青专栏、广告、征文专栏、广告、征文3.153.153.153.15消费者公关消费者公关消费者公关消费者公关放心米放心米放心米放心米2002200220022002年年年年2003200320032003年年年年区域市场与全国性区域市场与全国性“台柱式台柱式”传播活动进行同步连动的基础上，各区域市场以公关活动传播活
75、动进行同步连动的基础上，各区域市场以公关活动与公共宣传为主线，连续不断地进行多种形式的促销活动配合销售。与公共宣传为主线，连续不断地进行多种形式的促销活动配合销售。51湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训简述简述简述简述目的：目的： 区域公关，获得地方政府机构区域公关，获得地方政府机构（质量技术监督局、工商局、（质量技术监督局、工商局、消费者协会等）的支持与帮助消费者协会等）的支持与帮助 媒体公关，以新闻报道与公共媒体公关，以新闻报道与公共宣传联合推广北大荒米的品质宣传联合推广北大荒米的品质与荣耀与荣耀 提高产品知名与美誉度提高产品知名与美誉度时间：时间：20032003年年3
76、3月月对象：对象： 一般社会大众、目标消费者、一般社会大众、目标消费者、经销商邀请、业务员、媒介记经销商邀请、业务员、媒介记者者主题：主题： 技术监督局免检产品技术监督局免检产品 消费者协会授予消费者协会授予“放心米放心米” 国家农业部国家农业部“绿色食品绿色食品” 放心米：产品特色与优质形象放心米：产品特色与优质形象传播策略传播策略公关活动与广告的执行说明公关活动与广告的执行说明公关活动与广告的执行说明公关活动与广告的执行说明3 3 3 3。15151515消费者公关消费者公关消费者公关消费者公关放心米放心米放心米放心米寻找寻找“北大荒北大荒”知青知青北大荒征文北大荒征文简述简述简述简述目的
77、：目的： 制造社会话题，提高关注度制造社会话题，提高关注度 挖掘北大荒沉淀下的历史资源挖掘北大荒沉淀下的历史资源 与知青这代人情感互动，塑造与知青这代人情感互动，塑造企业形象企业形象时间：时间：20032003年年4-54-5月月对象：对象： 一般社会大众、目标消费者、一般社会大众、目标消费者、媒介记者媒介记者主题：主题： 关注关注北大荒知青的个人命运北大荒知青的个人命运 以专栏的形式记述北大荒知青以专栏的形式记述北大荒知青个人情感与感受：酸甜苦辣个人情感与感受：酸甜苦辣 北大荒的生活：人、故事北大荒的生活：人、故事 老照片老照片 北大荒战友再聚首北大荒战友再聚首52湖南省绿海粮油（集团）有限
78、公司2009年度营销培训传播策略传播策略公关活动与广告的执行说明（续）公关活动与广告的执行说明（续）公关活动与广告的执行说明（续）公关活动与广告的执行说明（续）北大荒北大荒三十五周年三十五周年简述简述简述简述目的：目的： 调动政府资源，传播发展成就调动政府资源，传播发展成就 制造制造新闻，吸引公众关注新闻，吸引公众关注 以新闻报道与公共宣传联合推以新闻报道与公共宣传联合推广北大荒产业环境广北大荒产业环境 企业的多角度传播企业的多角度传播时间：时间：20032003年年6 6月月对象：对象： 北大荒知青、政府、一般社会北大荒知青、政府、一般社会大众、目标消费者、经销商、大众、目标消费者、经销商、
79、媒介记者媒介记者主题：主题： 北大荒人北大荒人 北大荒知青群体的过去与现在北大荒知青群体的过去与现在 北大荒的精神财富北大荒的精神财富 北大荒的自然环境北大荒的自然环境 北大荒企业北大荒企业北大荒名人谈北大荒名人谈北大荒生活北大荒生活简述简述简述简述目的：目的： 利用名人效应，利用名人效应，吸引公众关注吸引公众关注 以名人新闻采访的角度对北大以名人新闻采访的角度对北大荒进行的多角度传播荒进行的多角度传播时间：时间：20032003年年7-87-8月月对象：对象： 全国各地曾是北大荒知青的名全国各地曾是北大荒知青的名人（例如：姜昆、赵炎）人（例如：姜昆、赵炎）、一、一般社会大众、目标消费者、经般
80、社会大众、目标消费者、经销商、媒介记者销商、媒介记者主题：主题： 北大荒的生活北大荒的生活 对北大荒的情感对北大荒的情感 北大荒的自然环境北大荒的自然环境 北大荒的生存条件北大荒的生存条件53湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训传播策略传播策略公关活动与广告的执行说明（续）公关活动与广告的执行说明（续）公关活动与广告的执行说明（续）公关活动与广告的执行说明（续）CCTV-3CCTV-3同一首歌同一首歌简述简述简述简述目的：目的： 借借CCTVCCTV金牌栏目同一首歌金牌栏目同一首歌的影响力，整合媒体资源、政的影响力，整合媒体资源、政府资源，府资源， 娱乐营销娱乐营销，吸引公众关注
81、，吸引公众关注 对北大荒的多角度传播对北大荒的多角度传播 年度经营会年度经营会时间：时间：20032003年年1010月月对象：对象： 政府、一般社会大众、目标消政府、一般社会大众、目标消费者、经销商、媒介记者费者、经销商、媒介记者主题：主题： 塑造与传播黑龙江塑造与传播黑龙江- -北大荒、北大荒、区域经济区域经济- -农垦的发展成就农垦的发展成就 北大荒米业北大荒米业- -完达山联合传播完达山联合传播 多层面传播的多层面传播的北大荒北大荒全新形象全新形象 全国各地媒体剪辑后插播广告全国各地媒体剪辑后插播广告今日北大荒今日北大荒简述简述简述简述目的：目的： 整合公关宣传、广告、促销活整合公关宣
82、传、广告、促销活动立体传播动立体传播品牌、产品形象品牌、产品形象 配合新米上市配合新米上市 提高知名度、美誉度提高知名度、美誉度时间：时间：20022002年年11-1211-12月月对象：对象： 政府、一般社会大众、目标消政府、一般社会大众、目标消费者、经销商、媒介记者费者、经销商、媒介记者主题：主题： 现代现代企业形象企业形象 领导品牌形象领导品牌形象 品牌、产品认知价值品牌、产品认知价值54湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训传播策略传播策略区域促销与全国推广的连动区域促销与全国推广的连动区域促销与全国推广的连动区域促销与全国推广的连动节庆促销重阳节送寿米区域促销区域促销与
83、全国推与全国推广的连动广的连动事件行销500强企业与超市的联合促销消费者教育加强企业、产品与品牌形象，以博得消费者的信赖，使产品价值因信赖而提加强企业、产品与品牌形象，以博得消费者的信赖，使产品价值因信赖而提升。可以通过权威机构推荐；娱乐形式的有奖问答；劣米鉴别；饮食健康专升。可以通过权威机构推荐；娱乐形式的有奖问答；劣米鉴别；饮食健康专栏；烹煮示范；图片展示；与政府机构开展公益活动等多种形式长期灌输。栏；烹煮示范；图片展示；与政府机构开展公益活动等多种形式长期灌输。选择传统节日，结合区域特点，以年历卡、香包、春联或其他有文化气息的选择传统节日，结合区域特点，以年历卡、香包、春联或其他有文化气
84、息的礼物传递浓郁的温情和感恩的心境。礼物传递浓郁的温情和感恩的心境。 将传统节日作为提升北大荒品牌知名度、美誉度，传播品牌形象的重要时将传统节日作为提升北大荒品牌知名度、美誉度，传播品牌形象的重要时间点，向消费者祝福。整合各种传播手段带动销售。间点，向消费者祝福。整合各种传播手段带动销售。传统节日：元旦、春节、五一、十一、中秋节、重阳节传统节日：元旦、春节、五一、十一、中秋节、重阳节利用话题性事件，吸引媒体报道与消费者的参与。例如：北大荒利用话题性事件，吸引媒体报道与消费者的参与。例如：北大荒500500强企业、强企业、庆典活动、大米微雕、名人访谈、利用口碑、社区志愿者活动、向灾区或困庆典活动
85、、大米微雕、名人访谈、利用口碑、社区志愿者活动、向灾区或困难户赠米（须借新闻由头）、突发事件等以点带面形成社会传播。难户赠米（须借新闻由头）、突发事件等以点带面形成社会传播。九九重阳节，在中国是向老人祝福的节日。米寿代表八十八岁。在公关宣传九九重阳节，在中国是向老人祝福的节日。米寿代表八十八岁。在公关宣传的配合下，与媒体或民政部门合作，开展寻访寿星，向老人送寿米的活动。的配合下，与媒体或民政部门合作，开展寻访寿星，向老人送寿米的活动。多采用公益活动，强化品牌认知价值。多采用公益活动，强化品牌认知价值。不提倡单纯的价格刺激。不提倡单纯的价格刺激。使品牌增值而非削减。使品牌增值而非削减。动态素材动
86、态素材该动则动该动则动必要素材必要素材层层深入层层深入重要时间重要时间双向促进双向促进家庭生活家庭生活亲情触动亲情触动以我为主以我为主有利则动有利则动55湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训传播策略传播策略区域促销与全国推广的连动（续）区域促销与全国推广的连动（续）区域促销与全国推广的连动（续）区域促销与全国推广的连动（续）区域促销区域促销与全国推与全国推广的连动广的连动赠奖促销小米斗派送销售竞赛产品特卖老照片公益赞助以赠品的魅力为诱因，加强提示性购买，固化老消费者和竞品消费者的转化，以赠品的魅力为诱因，加强提示性购买，固化老消费者和竞品消费者的转化，提升销售。赠奖促销应注意：赠
87、品与产品利益的相关性；赠品的创新与独特提升销售。赠奖促销应注意：赠品与产品利益的相关性；赠品的创新与独特价值；品牌的市场地位与独特价值。可选择的赠品：小米斗、捆绑带（运米价值；品牌的市场地位与独特价值。可选择的赠品：小米斗、捆绑带（运米用）、火柴盒、钥匙扣、年历卡、购物用布袋、花卉等。用）、火柴盒、钥匙扣、年历卡、购物用布袋、花卉等。充分考虑地域特点。充分考虑地域特点。激励优秀员工，振奋销售人员的士气。竞赛内容：新增网络、销量增长、终激励优秀员工，振奋销售人员的士气。竞赛内容：新增网络、销量增长、终端建设。销售人员四要素：业务知识、销售态度、推销技术、有效推广与良端建设。销售人员四要素：业务知
88、识、销售态度、推销技术、有效推广与良好习惯。赠奖形式：奖金、奖品、旅行。好习惯。赠奖形式：奖金、奖品、旅行。回馈顾客；刺激新顾客；配合零售商。场所：限定为超市。大包装购买的折扣回馈顾客；刺激新顾客；配合零售商。场所：限定为超市。大包装购买的折扣或买赠。或买赠。20032003年年4-84-8月配合月配合“台柱式台柱式”活动，通过图片、电视专栏、纸媒征文等，以故事活动，通过图片、电视专栏、纸媒征文等，以故事的形式使企业与消费者进行沟通，以北大荒老知青的生活经历，让消费者了解的形式使企业与消费者进行沟通，以北大荒老知青的生活经历，让消费者了解北大荒的天、地、人。提升产品品牌知名度与偏好度。北大荒的
89、天、地、人。提升产品品牌知名度与偏好度。分发样品100g特殊包装派送单价低、购买周期短、印象深刻。样品策略是获得试购的最有效的方法，尤单价低、购买周期短、印象深刻。样品策略是获得试购的最有效的方法，尤其是新品牌的推介，可配合新的零售网点的设立。建议选用特点明确的特种其是新品牌的推介，可配合新的零售网点的设立。建议选用特点明确的特种米。主要选择在人流密集的超市，受众几乎是米。主要选择在人流密集的超市，受众几乎是100%100%的消费决策者。方式：免的消费决策者。方式：免费赠送、以费赠送、以DMDM或传单兑换（每人限一袋）、竞猜活动、来专卖店顾客或传单兑换（每人限一袋）、竞猜活动、来专卖店顾客 借
90、助各种新闻由头，开展的各种公益活动。借助各种新闻由头，开展的各种公益活动。深入居民社区进行灵活多样的公益性活动，支持零售终端的销售。深入居民社区进行灵活多样的公益性活动，支持零售终端的销售。动态素材动态素材该动则动该动则动友善之举友善之举形象树立形象树立促销利器促销利器间歇不断间歇不断淡季练兵淡季练兵旺季促销旺季促销以我为主以我为主有利则动有利则动借台唱戏借台唱戏生动有趣生动有趣56湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训传播策略传播策略媒体策略分析媒体策略分析媒体策略分析媒体策略分析媒体媒体使用策略使用策略电视电视间歇性投放，间歇性投放，提高品牌知名度，树立品牌形象提高品牌知名度，
91、树立品牌形象以以5 5秒、秒、1515秒为主秒为主报纸报纸以公共宣传方式长期向目标受众传播以公共宣传方式长期向目标受众传播配合公关活动与零售终端和居民社区的促销活动配合公关活动与零售终端和居民社区的促销活动特点特点覆盖面积大，形象好，覆盖面积大，形象好，信息生命短，信息生命短，成本高、选择性低、干扰大成本高、选择性低、干扰大覆盖面大、及时、信息量大、覆盖面大、及时、信息量大、广播广播间歇性密集投放；与特定栏目的合作间歇性密集投放；与特定栏目的合作提高品牌知名度与理解度提高品牌知名度与理解度促销信息和公益信息的快速传播促销信息和公益信息的快速传播配合公关活动与零售终端和居民社区的促销活动配合公关
92、活动与零售终端和居民社区的促销活动成本低、接触率高、成本低、接触率高、地方性覆盖、受众充分细分、地方性覆盖、受众充分细分、信息易逝信息易逝杂志杂志易于细分目标受众易于细分目标受众信息量大，前置时间长信息量大，前置时间长易于重复阅读易于重复阅读电视周报电视周报晚报晚报健康之友健康之友家庭家庭家庭生活家庭生活气象气象选择全国性杂志，配合全国性公关活动选择全国性杂志，配合全国性公关活动以公共宣传方式长期向目标受众传播以公共宣传方式长期向目标受众传播烹饪健康烹饪健康类属建议类属建议传统节日传统节日57湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训传播策略传播策略媒体策略分析（续）媒体策略分析（续）
93、媒体策略分析（续）媒体策略分析（续）公关宣传公关宣传高可信度、成本低、新闻性、高可信度、成本低、新闻性、第三方的角度避免认知冲突、第三方的角度避免认知冲突、树立形象、创造正面态度树立形象、创造正面态度建立理解度与美誉度建立理解度与美誉度广告广告直接、成本高、直接、成本高、高认知冲突高认知冲突快速提升知名度快速提升知名度电视电视报纸报纸广播广播杂志杂志DMDM接接触触广广告告形形象象塑塑造造理理解解度度行行为为率率电视电视报纸报纸广播广播杂志杂志DMDM媒介特质媒介特质58湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训传播策略传播策略把握重要的时点把握重要的时点把握重要的时点把握重要的时点媒
94、体多样化媒体多样化泛众媒体传播钝化泛众媒体传播钝化渠道渠道/ /陈列争夺白热化陈列争夺白热化产品同质化产品同质化消费细分化消费细分化瞄准预瞄准预期的区期的区隔市场隔市场1、分众媒体覆盖3、社区渗透2、网点建设4、零售终端渗透广种博收广种博收精耕细作精耕细作网点盲区即利润源泉精卫衔木以填海59湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训传播策略传播策略把握重要的时点把握重要的时点把握重要的时点把握重要的时点在传播路径上在传播路径上在销售路径上在销售路径上北大荒大米北大荒大米零售店零售店依托分众媒体及辅助广告依托分众媒体及辅助广告以公共宣传与活动为后盾以公共宣传与活动为后盾社区社区 终端终端
95、针对终端针对社区依托批发商依托批发商以密集广泛的分销为后盾以密集广泛的分销为后盾把握重要的时点把握重要的时点进进行行直直接接区区隔隔亲亲切切具具体体的的诉诉求求 宣传的内容与终端宣传的内容与终端配送的产品要一致配送的产品要一致 地面的渗透、空中地面的渗透、空中的公关广告要配合、的公关广告要配合、支持销售促进支持销售促进 地面的渗透要向销地面的渗透要向销量大、潜力大的终量大、潜力大的终端与社区倾斜端与社区倾斜 公关宣传要配合地公关宣传要配合地面的公关活动面的公关活动销售人员是公司最好的公关源泉60湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训传播策略传播策略重要零售终端的建设重要零售终端的建
96、设重要零售终端的建设重要零售终端的建设零售终端授权经营招牌零售终端授权经营招牌（店牌、牌匾、立牌、横幅、灯箱）（店牌、牌匾、立牌、横幅、灯箱）北大荒牌大米北大荒牌大米指定零售店指定零售店技术监督局免检产品消费者协会授予“放心米”国家农业部“绿色食品” 联华超市联华超市 北大荒牌大米指定零售店北大荒牌大米指定零售店北大荒牌大米指定零售店每年完成1万个零售终端的店牌建设，通过2-3年完成在全国统一的终端VI形象建设58%58%27%27%15%15%61湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训促销策略促销策略对零售商的促销对零售商的促销对零售商的促销对零售商的促销粮油专卖店粮油专卖店超级
97、市场超级市场便利商店便利商店居民区杂货店居民区杂货店农贸市场农贸市场合作广告：企业为推销产品支付零售商一部分广告成本合作广告：企业为推销产品支付零售商一部分广告成本产品标签：在每一产品上标明厂家、规格、生产日期、保质期、产品标签：在每一产品上标明厂家、规格、生产日期、保质期、编号、品种、送货电话，有助于零售商在产品销完后再订购。编号、品种、送货电话，有助于零售商在产品销完后再订购。提供广告帮助，例如：海报、宣传页、货架宣传、提供广告帮助，例如：海报、宣传页、货架宣传、POPPOP商店招牌（或立牌、横幅）商店招牌（或立牌、横幅）- -北大荒牌大米指定零售店北大荒牌大米指定零售店荣誉匾：消费者协会
98、授予荣誉匾：消费者协会授予“3.15“3.15消费者信赖食品消费者信赖食品” ” 国家技术质量监督局授予国家技术质量监督局授予“放心米放心米”称号称号 国家农业部授予国家农业部授予“绿色食品绿色食品”称号称号给零售商以退、换货得优惠权利给零售商以退、换货得优惠权利赞助店内展示、购物手推车广告牌、存包处赞助店内展示、购物手推车广告牌、存包处为送米入户的零售商提供为送米入户的零售商提供“北大荒北大荒”T”T恤恤62湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训传播策略传播策略零售终端的宣传零售终端的宣传零售终端的宣传零售终端的宣传在超市、社区等场所在超市、社区等场所视觉是最有效的传播手段，视觉
99、是最有效的传播手段，图片是最生动的语言。图片是最生动的语言。通过精美的图片（海报或展板）传递北大荒的品牌形象通过精美的图片（海报或展板）传递北大荒的品牌形象生态环境优越、亲近自然绿色健康营养食品品质优良独特氨基酸，降脂、预防高血压无污染米业绿色航母北大荒生活富硒米营养物喷洒走近北大荒走近北大荒自然风光系列老照片系列健康营养系列新闻系列米业绿色航母公共宣传公共宣传荣誉牌荣誉牌POP POP 海报海报 彩页彩页 货架宣传货架宣传63湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训传播策略传播策略居民社区的宣传居民社区的宣传居民社区的宣传居民社区的宣传买米赠送买米赠送板凳或坐垫板凳或坐垫社区社区公
100、用电话公用电话社区健身、社区健身、休闲区休闲区社区公告栏社区公告栏社区绿地社区绿地公益广告公益广告公益广告公益广告公益活动公益活动公益活动公益活动赠送布袋供赠送布袋供老人购物用老人购物用赠送棋、牌赠送棋、牌北大荒牌大米很熟悉，北大荒牌大米很熟悉，感觉很亲切感觉很亲切北大荒米业（集团）祝您节日快乐！北大荒米业（集团）祝您节日快乐！在居民社区悬挂条幅在居民社区悬挂条幅向孤、寡老向孤、寡老人赠送大米人赠送大米向社区报向社区报刊栏赠送刊栏赠送报纸报纸社区志愿者社区志愿者活动活动买米赠送小买米赠送小包装特种米包装特种米社区停车棚社区停车棚送米工送米工T T恤恤广告广告广告广告所有的物品标明所有的物品标明
101、“北大荒北大荒”品牌与广告语品牌与广告语64湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训看到零售店内的海报看到零售店内的海报拿到拿到DMDM媒体对北大荒的报道媒体对北大荒的报道社区内北大荒的的公益社区内北大荒的的公益广告、公益活动广告、公益活动知道知道 理解其优点理解其优点 喜欢喜欢 想要购买想要购买 到店里到店里 接触接触 购买购买稳定购买稳定购买品质、外观、包装品质、外观、包装感觉挺好感觉挺好价格适当价格适当送货上门送货上门店在住家附近店在住家附近店内有北大荒米店内有北大荒米售货员亲切售货员亲切看到零售店外的北大荒看到零售店外的北大荒大米指定零售店招牌大米指定零售店招牌看到公关宣传与
102、广告看到公关宣传与广告对售货员的激励对售货员的激励消费者认知、态度、行动的反应零售店、社区终端建设零售店、社区终端建设看到零售店内的荣誉牌看到零售店内的荣誉牌公共宣传与公共宣传与公关活动公关活动政府及行业机构的质量认可政府及行业机构的质量认可消费者协会消费者协会技术质量监督局技术质量监督局食品卫生检疫食品卫生检疫零售终端是宣传的重零售终端是宣传的重要阵地，直接、高效、要阵地，直接、高效、低成本、长期受益低成本、长期受益穿北大荒的穿北大荒的T T恤恤公关公关宣传宣传广告广告完善销售网，提完善销售网，提高购买便利性高购买便利性吃着香、品质好、放心米、绿色食品无污染吃着香、品质好、放心米、绿色食品无
103、污染听别人说北大荒米听别人说北大荒米.好好.从众购买从众购买口碑产品向消费者的传递产品向消费者的传递传播对消费者的传播对消费者的传播对消费者的传播对消费者的“ “拉拉拉拉” ”力力力力再销售力65湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训门禁门禁销售人员促销计划销售人员促销计划策略执行的基石策略执行的基石策略执行的基石策略执行的基石月度、季度、年度的激励：月度、季度、年度的激励：1 1、奖品、奖金、奖品、奖金2 2、出人头地的机会、出人头地的机会3 3、嘉奖：内心的满足与成就感、嘉奖：内心的满足与成就感1 1、终端货品管理、终端货品管理2 2、提高经销商的热忱、提高经销商的热忱3 3、
104、开发分销网络、开发分销网络4 4、经销商管理、经销商管理5 5、区域与社区推广、区域与社区推广销售人员承担着重要的作用销售人员承担着重要的作用销售人员需要鼓励与刺激销售人员需要鼓励与刺激1 1、经常遭受挫折、经常遭受挫折2 2、需要全力以赴的状态、需要全力以赴的状态激励政策激励政策66湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训北大荒米业（集团）北大荒米业（集团）批发商（一批）批发商（一批）中转商（二批）中转商（二批）零售商（传统）零售商（传统）零售商（现代）零售商（现代）团购团购消费者消费者 有限的资金对有实力的经销商缺乏刺激有限的资金对有实力的经销商缺乏刺激 直接的物质刺激对经销商业
105、务无实质性帮助直接的物质刺激对经销商业务无实质性帮助 加强对一级市场渠道的管理、控制与服务能力加强对一级市场渠道的管理、控制与服务能力 经销商的促销重心下移经销商的促销重心下移 吸纳、稳定高价值的中转商与团购客户，强化吸纳、稳定高价值的中转商与团购客户，强化对渠道的控制和对市场（信息）的把握能力，对渠道的控制和对市场（信息）的把握能力，建立对北大荒的认同，帮助一批的再销售工作。建立对北大荒的认同，帮助一批的再销售工作。 K/AK/A店、连锁超市不仅具有很强的销售能力，店、连锁超市不仅具有很强的销售能力，而且是低成本高效益传播的重要舞台，直接面而且是低成本高效益传播的重要舞台，直接面对消费者，对
106、品牌知名度、美誉度的提高有立对消费者，对品牌知名度、美誉度的提高有立竿见影的作用。竿见影的作用。 全国筛选全国筛选100100家，邀请配货或卖场负责人。在家，邀请配货或卖场负责人。在一线市场建立竞争堡垒。一线市场建立竞争堡垒。经销商促销计划经销商促销计划贴近市场，强化要点贴近市场，强化要点贴近市场，强化要点贴近市场，强化要点67湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训产业观光 观光地：北大荒产业基地观光地：北大荒产业基地 对象：对象：一级经销商一级经销商 位位6060位重要中转商（按销量考评，并作位重要中转商（按销量考评，并作为一级经销商的直接客户与北大荒签为一级经销商的直接客户与北
107、大荒签定特约经销协议）定特约经销协议）2020位重要团购客户位重要团购客户100100家家K/AK/A店、大型连锁超市店、大型连锁超市 重要内容：提供销售支持、及卖场陈重要内容：提供销售支持、及卖场陈列支持列支持 方式：分区域进行，保证实际效果，方式：分区域进行，保证实际效果，合作对象成熟一批组织一批。合作对象成熟一批组织一批。 费用预算：费用预算：100100万万年底综合奖励 考核标准：销售业绩、一级经销商按考核标准：销售业绩、一级经销商按销售额的千分之一投放广告的执行销售额的千分之一投放广告的执行 奖励：货车、轿车、旅游、年终返利、奖励：货车、轿车、旅游、年终返利、货品赠送货品赠送零售商的
108、认同零售商的认同塑造畅销品牌的形象塑造畅销品牌的形象批发商的认同批发商的认同消费者的认同消费者的认同尽快获得市场认同，有利于企业优先翘动分销网尽快获得市场认同，有利于企业优先翘动分销网络的杠杆，进而带动零售终端的销售与传播，奠络的杠杆，进而带动零售终端的销售与传播，奠定领导品牌的地位，获得市场的认同。定领导品牌的地位，获得市场的认同。 经销商激励经销商激励 经销商激励经销商激励 终端活化终端活化 品牌强势品牌强势 传递消费信心传递消费信心经销商促销计划经销商促销计划渠道渠道渠道渠道- -市场认同市场认同市场认同市场认同市场认同度市场认同度贴近市场贴近市场68湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训谢谢！谢谢！69湖南省绿海粮油（集团）有限公司2009年度营销培训
