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1、团泊湖团泊湖 光耀城光耀城 -2010-2010年营销策略总纲年营销策略总纲01. 01. 目标界定目标界定 市场政策市场政策 客户印证客户印证02. 02. 策略总纲策略总纲03. 03. 执行策略执行策略团泊湖团泊湖光耀城思维导图：光耀城思维导图： 项目竞争项目竞争以首开规模销售实现品牌安全落地以首开规模销售实现品牌安全落地团泊湖团泊湖光耀城营销目标界定：光耀城营销目标界定：2010年实现年实现7亿销售额亿销售额首次开盘销售首次开盘销售200套套 市场政策市场政策中国楼市脱不开中国楼市脱不开政策2007：9.27二套房贷收紧，楼市应声下挫2008：经济与房地产的双重冬天，市场全面冰冻200
2、9：政策扶持，楼市奇迹反弹2010：4.14新政、新政、 新国十条出台，地新国十条出台，地产股全面股全面领跌跌2010年标志着一个新的房地产时代的开始正确解读政策走势，是项目操作的前提正确解读政策走势，是项目操作的前提政府政府 层面层面限制令限制令1 1：首套房且：首套房且9090平米，首付平米，首付30%30%；限制令限制令2 2：二套房首付：二套房首付50%50%，利率，利率1.11.1倍基准利率；倍基准利率；封杀令：房价过高、上涨过快地区可停发第三套房贷；封杀令：房价过高、上涨过快地区可停发第三套房贷；限制令限制令3 3：对不能提供：对不能提供1 1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证年以
3、上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款明的非本地居民暂停发放购买住房贷款 ；房价考核问责制：在稳定房价、推进保障性住房建设工作上不房价考核问责制：在稳定房价、推进保障性住房建设工作上不力的领导干部将有可能被追究责任；力的领导干部将有可能被追究责任；打击刚性改善购房打击刚性改善购房打击改善打击改善+ +投资投机购房投资投机购房打击炒房打击炒房抵制外地炒房团抵制外地炒房团全力维护房价稳定；全力维护房价稳定；有史以来最有史以来最严厉的政策的政策调控，精准度高，可操作性控，精准度高，可操作性强，且，且预留了后留了后续继续出政策的可能出政策的可能中央和地方政府都会出政策，政策会
4、更中央和地方政府都会出政策，政策会更彻底、措施会更底、措施会更坚决，而且有可能是决，而且有可能是长期持期持续态度坚决、操作性强态度坚决、操作性强政策重点打击炒房和投机客户政策重点打击炒房和投机客户政策首先打压一线城市，二三线城市存在一定机会政策首先打压一线城市，二三线城市存在一定机会开发商开发商层面层面上一次淡市说明上一次淡市说明只有对市场快速反应只有对市场快速反应才能跑赢市场才能跑赢市场万科：加紧出货，临时开盘万科：加紧出货，临时开盘提前加推提前加推动作，加速作，加速库存消化：存消化： 此举动可以应对后期因为政策原因，产生房地产市场整体动荡的可能。这部分开发商目前对于价格的持谨慎态度，通过快
5、速加推，保持现有的销售价格和利润，快速回笼资金。根据客根据客户首付首付执行灵活行灵活优惠政策惠政策 此举可以平衡客户的购买心理，用优惠抵消客户因为新政所带来的利率和首付上浮的购房成本。不理会新政的出台，不理会新政的出台，继续涨价：价： 此举产生的结果，对于成交有较明显的负作用，客户因为涨价，对产品的接受度本身就需要一定时间缓冲，而且新政的出台，会使客户对于后期市场走势产生质疑，放慢成交。泰达：针对不同首付给出优惠政策泰达：针对不同首付给出优惠政策客户客户层面层面客户类型客户类型总价范围总价范围上门客户变化上门客户变化成交客户变化成交客户变化刚性自住刚性自住100100万以下万以下没有产生明显变
6、化，自住的强烈需没有产生明显变化，自住的强烈需求使得客户对新政反应并不敏感求使得客户对新政反应并不敏感对于天津大市场总体看好，成交比较急对于天津大市场总体看好，成交比较急躁，一方面担心享受不到躁，一方面担心享受不到7 7折利率；一方折利率；一方面也紧张在售房源的陆续成交，会导致面也紧张在售房源的陆续成交，会导致自己无房可买自己无房可买改善需求改善需求100100万万-200-200万万上门量下降约为上门量下降约为40%40%；客户对于政；客户对于政策的表现反应比较缓慢，但是实际策的表现反应比较缓慢，但是实际购买行为受到政策影响比较大购买行为受到政策影响比较大由于总价限制，首付门槛提高，由于总价
7、限制，首付门槛提高，遏制了遏制了一部分经济实力相对不够雄厚的改善型一部分经济实力相对不够雄厚的改善型客户进入购买客户进入购买；高端改善高端改善350-1000350-1000万万整体到访量下降幅度约为整体到访量下降幅度约为40-50%40-50%；对政策关注度非常高；对政策关注度非常高，新政出台，新政出台后，客户知晓率非常高，对于未来后，客户知晓率非常高，对于未来的市场走势持不确定的想法的市场走势持不确定的想法非常关注政策出台对于项目价格的影响，非常关注政策出台对于项目价格的影响，但是也判断天津的市场状况不可能出现但是也判断天津的市场状况不可能出现大的变动，大的变动，对于房地产的远期发展呈现对
8、于房地产的远期发展呈现乐观。乐观。投资需求投资需求50-20050-200万万主力投资客群迅速离场，持严重观主力投资客群迅速离场，持严重观望情绪望情绪对于项目升值的对于项目升值的预期比较乐观预期比较乐观，出于资，出于资产处置保值的想法。产处置保值的想法。初级投资客初级投资客，比较，比较关注能够承受的总价门槛和首付门槛。关注能够承受的总价门槛和首付门槛。近期的客户，近期的客户，希望能够赶上新政正式实希望能够赶上新政正式实施前的最后一班车。施前的最后一班车。弹性改善和投资型物业弹性改善和投资型物业受影响最为强烈受影响最为强烈新政分析：对整体市场的影响9.279.27新政新政4.154.15新政新政
9、新政出来后就开始下降新政出来后就开始下降新政出台后新政出台后1212个月，个月，成交量跌入谷底成交量跌入谷底71713838提前提前9 9个月开始下降个月开始下降444410103939政策出台后政策出台后8 8个月才开始下降个月才开始下降3737政策出台后成交立即下降政策出台后成交立即下降根据根据“量价规律量价规律”预测，一预测，一旦政策开始显效后，旦政策开始显效后，未来未来3-63-6个月，成交量将会率先下滑，个月，成交量将会率先下滑，成交均价将在成交量萎缩到一成交均价将在成交量萎缩到一定程度后才趋于下行。定程度后才趋于下行。周成交走势周成交走势月成交走势月成交走势市场分析：典型城市别墅楼
10、盘表现市场分析：典型城市别墅楼盘表现占据城市资源的别墅，由于新政的占据城市资源的别墅，由于新政的影响，从目前的数据来看，成交量有影响，从目前的数据来看，成交量有所下降，但价格仍坚挺。所下降，但价格仍坚挺。客户产生观望，但需求仍存在，需客户产生观望，但需求仍存在，需要制造让客户出手的理由。要制造让客户出手的理由。市场分析：典型近郊别墅楼盘表现月均7套4月11日朗润园开盘: :46套可售资源当日成交43套,实现地上单价26000元/,含赠送16600元/,主力总房款区间360-420万。开盘后持续排卡，预计5月底加推，资源30-40套，水系南侧较好资源，预计主力总价区间400-450万，排卡方式为
11、验资5万，自4月中旬至今排卡30余张，预计5月中下旬会加大线上线下推广力度，全力冲卡量。社会山3月27日加推联排、双拼产品60套，去化40套左右，均价1.2-1.3万，主力总价区间200-450万；5.1期间加推30套240院墅产品，均价1.4-1.5万，总房款300-350万，开盘现场客户寥寥无几，成交惨淡。近郊别墅新政前后表现各有不同，近郊别墅新政前后表现各有不同，普通经济型别墅普通经济型别墅“冰火两重天冰火两重天”，新政前凭借总价优势成交火爆，新新政前凭借总价优势成交火爆，新政后来电量和到访量骤减，成交惨政后来电量和到访量骤减，成交惨淡。淡。品质型近郊别墅，成为市场关注点，品质型近郊别墅
12、，成为市场关注点，且凭借长期客户储备与现场展示，且凭借长期客户储备与现场展示，现场氛围火爆。现场氛围火爆。证明首置别墅需求仍在，高证明首置别墅需求仍在，高性价比别墅仍能在淡市下冲性价比别墅仍能在淡市下冲出一条路。出一条路。市场分析小结市场分析小结4.17国十条、后续政策的实施，及市场、客户调控表现，给本项目带来的启示结论一：抓紧目前的有限利好，把握入市先机结论一：抓紧目前的有限利好，把握入市先机（城市发展、区域规划、经济层面利好、区域市场同类产品的供应空缺）（城市发展、区域规划、经济层面利好、区域市场同类产品的供应空缺）结论二：充分重视销售速度带来的效益和市场关注度结论二：充分重视销售速度带来
13、的效益和市场关注度结论三：重视客户需求，满足抄底预期结论三：重视客户需求，满足抄底预期充分分析客户，市场不确定条件下，客户需求（特别是客户的价格预期），至充分分析客户，市场不确定条件下，客户需求（特别是客户的价格预期），至关重要。关重要。结论四：重视价值展示，以高性价比优势突围结论四：重视价值展示，以高性价比优势突围充分做足项目价值展示，外展场、销售中心、示范区等展示品质全面提升。充分做足项目价值展示，外展场、销售中心、示范区等展示品质全面提升。 项目竞争项目竞争未来近郊别墅市场布局日益清晰，未来近郊别墅市场布局日益清晰，4 4大近郊版块竞争激烈；大近郊版块竞争激烈；未来近郊别墅未来近郊别墅距
14、离中心城区1530km具备自然资源条件中低密度项目聚集现状供应：现状供应：朗润园、社会山、仁爱团泊、松江高尔夫、万科东丽湖、新悦庭、星耀五洲等未来供应未来供应团泊：团泊湖光耀城、中惠团泊湾、金地项目等津南：海尔、碧桂园、京基、首创福缇山、中信天嘉湖等东丽：亿兆西青西青津南津南东丽东丽湖湖团泊湖团泊湖城市中心城市中心津南版块的高放量成为津南版块的高放量成为团泊区域主要竞争对象团泊区域主要竞争对象天津市别墅市场竞争格局：天津市别墅市场竞争格局：唯一交通到达性最好、强势资源、利好规划的纯低密板块唯一交通到达性最好、强势资源、利好规划的纯低密板块天津市别墅市场竞争格局：天津市别墅市场竞争格局：团泊团泊
15、 津南津南PK没有规划的区域，能有未来吗没有规划的区域，能有未来吗？团泊团泊 东丽东丽PK团泊团泊 西青西青PK高层林立的区域能叫别墅区吗高层林立的区域能叫别墅区吗？没有资源的别墅，是真正的别墅吗没有资源的别墅，是真正的别墅吗？团泊：中央别墅区团泊：中央别墅区资源、规划、纯低密资源、规划、纯低密直面其他版块竞争，放大团泊区域优势直面其他版块竞争，放大团泊区域优势非主流别墅：无资源、品质感差，非主流别墅：无资源、品质感差，总价总价150150万以下；万以下；团泊湖光耀城团泊湖光耀城团泊湖光耀城团泊湖光耀城中惠团泊湾中惠团泊湾中惠团泊湾中惠团泊湾金地项目金地项目金地项目金地项目高尔夫小镇高尔夫小镇
16、高尔夫小镇高尔夫小镇团泊湖庭院团泊湖庭院团泊湖庭院团泊湖庭院经济型别墅：联排为主，主力产品经济型别墅：联排为主，主力产品200200平米左右，平米左右，总价总价200-300200-300万万品质型别墅：纯独栋社区，主力产品品质型别墅：纯独栋社区，主力产品200-300200-300平米，平米，总价总价330-700330-700万万资源占有型别墅：临湖资源，双拼为主，主力产品资源占有型别墅：临湖资源，双拼为主，主力产品260-350260-350平米，总价平米，总价400-600400-600万万维拉及小产权别墅维拉及小产权别墅维拉及小产权别墅维拉及小产权别墅团泊湖板块内别墅市场竞争格局：团
17、泊湖板块内别墅市场竞争格局：依靠面积控制合理的低总价优势，抢占区域首开先机依靠面积控制合理的低总价优势，抢占区域首开先机区域外区域外重点关注津南板块市场提及频率较高的同量级竞品；区域内区域内重点关注板块内同期上市的同量级竞品；竞品锁定：竞品锁定： 区域内：区域内：中惠团泊湾；中惠团泊湾； 区域外：区域外：天津碧桂园、首创福缇山；天津碧桂园、首创福缇山；PK1.1.天津碧桂园天津碧桂园u高低社区规划，双拼、联排、洋房、高层多种产品，别墅产品中双拼比联排略多一些，联排以8联为主u龙湖景观打造千万园艺，选取北纬39.7度最优树种，社区有少量水系u地上入户车库，部分联排无私家车位，需依赖社区内部道路停
18、车；u社区内规划五星级酒店、商业等配套u千亩纯别墅大盘，5-8联排别墅产品u贯穿社区东西水系景观带、组团景观、南派园林，整体社区疏密得当，布局疏朗u全人车分流，地下行车道，入户车库，每户1-3个车位保障u社区内无商业规划PKn 项目整体规划：项目整体规划：u地中海风格，但不够纯粹u别墅采用石材和涂料交叉装饰，外立面以浅色调为主u英伦都铎风格典范，纯正英伦血统u文化装饰砖与石材完美结合，彰显英式贵族气质，线条丰满，别墅感十足PKn 项目建筑规划：项目建筑规划：1.1.天津碧桂园天津碧桂园天津碧桂园类型户型面积区间套数占比别墅经济型联排18411223%经济型联排200112%舒适型联排25510
19、421%双拼214-35025452%团泊湖光耀城类型户型面积区间套数占比别墅联排中户16520366%联排边户2269531%大端户26593%u主力产品主力产品165平米，面积控制合理平米，面积控制合理u赠送入户车库及下沉式庭院赠送入户车库及下沉式庭院u赠送精装入户庭院，户户尽享赠送精装入户庭院，户户尽享u有地下室，高附加值有地下室，高附加值u联排主力产品为联排主力产品为184184、255255平米，总价较高平米，总价较高u赠送露台赠送露台u花园赠送，住户花园无间隔花园赠送，住户花园无间隔u无地下室无地下室1.1.天津碧桂园天津碧桂园PKn 项目产品面积区间：项目产品面积区间：规划维度规
20、划维度1.1.竞争分析：天津碧桂园竞争分析：天津碧桂园 点对点分析点对点分析千亩纯低密别墅大盘混合社区纯正英伦都铎风格非纯粹的地中海风格集中水景景观，多个主题景观组团，南派园林兵营式排列，景观无集中优势区域维度区域维度城市中轴，20分钟车程津港连接带，堵车现象严重60平方公里湖区生活无任何自然资源依托2013年可实现各项规划区域无规划利好出生于中央别墅区出生于村镇的别墅区拥有温泉、36洞高尔夫紧邻18洞高尔夫全人车分流无地上行车、泊车地上行车、泊车，别墅舒适度不足客群维度客群维度1.1.竞争分析：天津碧桂园竞争分析：天津碧桂园 点对点分析点对点分析u先生的圈层就在隔壁来自水上、奥体、梅江的先生
21、大港、津南的本地客户为主产品维度产品维度u高附加值、舒适感强、性价比高，我准备好了，您准备好了吗？高附加值：高附加值：带地下室，赠送下沉式庭院、入户花园、入户地下车库，只赠送花园，地上入户车库计算面积，部分户型不配备车库庭院之间无区隔，社区后期形象无保证别墅舒适度高别墅舒适度高：赠送精装入户庭院，低总价优势：低总价优势：主力165平米，面积控制合理主力184、255平米，总价稍高PK2.首创福缇山首创福缇山n 项目整体规划：项目整体规划：u千亩纯别墅大盘，5-8联排别墅产品u贯穿社区东西水系景观带、组团景观、南派园林，整体社区疏密得当，布局疏朗u全人车分离，地下行车道，入户车库，每户1-3个车
22、位保障u社区内无商业规划u英伦风情，高+低混合社区，别墅为联排产品u普通社区绿化，园林景观无特色u地上行车，入户花园泊车u社区内配备11万商业规划首创福缇山类型户型面积区间套数占比别墅经济型联排179350舒适型联排200-230主力舒适型联排290团泊湖光耀城类型户型面积区间套数占比别墅联排中户16520366%联排端户226-2629531%联排大端户26593%2.首创福缇山首创福缇山n 项目产品面积区间：项目产品面积区间：u主力产品主力产品165平米，面积控制合理平米，面积控制合理u赠送入户车库及下沉式庭院赠送入户车库及下沉式庭院u赠送精装入户庭院，户户尽享赠送精装入户庭院，户户尽享u
23、通风、可见日照的地下室，高附加值通风、可见日照的地下室，高附加值u联排主力产品为联排主力产品为200-230200-230平米，总价较高平米，总价较高u赠送可改造露台、阁楼，有挑空设计赠送可改造露台、阁楼，有挑空设计u赠送双侧花园，其中一侧是露天停车位赠送双侧花园，其中一侧是露天停车位u无地下室无地下室PK规划维度规划维度2.2.竞争分析：首创福缇山竞争分析：首创福缇山 点对点分析点对点分析u高低错落的社区不能称为别墅区，我们是千亩纯低密别墅大盘u园林不只是种树，我们不仅有树，还有贯穿社区东西水系景观带及多个组团景观等待您来鉴赏u地下入户车库让您不必担心天气，自由出行，雨伞还要带，留在到达目的
24、地时使用吧千亩纯低密别墅大盘混合社区集中水景景观，多个主题景观组团，南派园林常规绿化、无景观特色区域维度区域维度u有谁不愿意住在拥有可实现规划、原生湖泊资源的中央别墅区？u有谁不想拥有出门5分钟即可泡温泉、打高尔夫的湖区生活？60平方公里湖区生活无任何自然资源依托2013年可实现各项规划无规划利好出生于中央别墅区近郊别墅区中的混合住区拥有温泉、36洞高尔夫江南高尔夫全人车分流无地上行车、泊车地上行车、露天泊车客群维度客群维度2.2.竞争分析：首创福缇山竞争分析：首创福缇山 点对点分析点对点分析u先生的圈层就在隔壁来自水上、奥体、梅江喜欢温泉、高尔夫、湖区生活的先生被梅江南别墅淘汰的置业者产品维
25、度产品维度u低总价、高附加值、舒适感强、性价比高，我准备好了，您准备好了吗？u通风、有日照、带庭院的地下室与坡屋顶的阁楼，您认为哪个更舒适？赠送下沉式庭院、入户花园、入户地下车库，带地下室，高性价比一层有挑空设计，三层可搭建阁楼，无地下室，赠车位赠送单侧花园，无精装赠送精装入户庭院，别墅舒适度高主力165平米，面积控制合理，呈现低总价优势主力200-230平米，总价较高u规划总占地仅17.1万，一期394套，4-6联排为主，双拼仅20余栋u绿化景观相对单一u非全人车分流，社区四周为地上车位3.中惠团泊湾中惠团泊湾PKn 项目整体规划：项目整体规划：u千亩纯别墅大盘u贯穿社区东西水系景观带、组团
26、景观、南派园林，整体社区疏密得当，布局疏朗u全人车分离，地下行车道，入户车库，每户1-3个车位保障首创福缇山类型户型面积区间套数占比别墅经济型联排190394主力舒适型联排206-250双拼260约13%团泊湖光耀城类型户型面积区间套数占比别墅联排中户16520366%联排端户226-2629531%联排大端户26593%3.3.中惠团泊湾中惠团泊湾n 项目产品面积区间：项目产品面积区间：u主力产品主力产品165平米，面积控制合理平米，面积控制合理u联排主力产品为联排主力产品为190190平米，总价较高平米，总价较高PK主力产品面积区间相近，竞争烈度较高规划维度规划维度3.3. 竞争分析：中惠
27、团泊湾竞争分析：中惠团泊湾 点对点分析点对点分析u园林不只是种树，我们不仅有树，还有贯穿社区东西水系景观带及多个组团景观等待您来鉴赏u趋于同类，我们的产品更纯粹千亩纯低密别墅大盘17万低密别墅社区集中水景景观，多个主题景观组团，南派园林高中低三层，无主题景观打造全人车分流无地上行车、泊车边远区域非人车分流、地上泊车产品维度产品维度u低总价优势下，我们的产品更纯粹，让您有更超值的感受！u人车分流、精装庭院，我们强调的是全部，并非部分或没有！主力190平米，总价较高庭院无精装率先入市，抢占区域率先入市，抢占区域市场先机市场先机赠送下沉式庭院、入户花园、地下或地上车位高附加值：带地下室，赠送下沉式庭
28、院、入户花园、入户地下车库，别墅舒适度高：赠送精装入户庭院，低总价优势：主力165平米，面积控制合理客户印证客户印证时间客户来源客户基本描述数量4月16日至4月20日房交会私企、教师、公务人员690组4月16日至5月10日热线接待私企、教师、企业中高管170组5月3日至5月7日访谈天大、南大、师大教师13组n 回访：房交会及教师访谈，合计回访：房交会及教师访谈，合计703703组；其中有效组；其中有效184184组；组；n 热线接电：主要来源集中在房交会、户外、网络、短信和朋友介绍，共计热线接电：主要来源集中在房交会、户外、网络、短信和朋友介绍，共计170170组；组；n 客户接待：客户接待：
29、n 截止时间：截止时间：2010.5.162010.5.16客户接待渠道及数量统计客户接待渠道及数量统计n n 40 40 40 40岁以下的客户占到岁以下的客户占到岁以下的客户占到岁以下的客户占到70%70%70%70%，属于城市新中产阶级；，属于城市新中产阶级；，属于城市新中产阶级；，属于城市新中产阶级；n n客户群体较年轻，容易接受新鲜事物，家庭结构相对简单；客户群体较年轻，容易接受新鲜事物，家庭结构相对简单；客户群体较年轻，容易接受新鲜事物，家庭结构相对简单；客户群体较年轻，容易接受新鲜事物，家庭结构相对简单； n n 客户职业以私营业主和地产业内人士为主，私营业主购买实力相对较强；客
30、户职业以私营业主和地产业内人士为主，私营业主购买实力相对较强；客户职业以私营业主和地产业内人士为主，私营业主购买实力相对较强；客户职业以私营业主和地产业内人士为主，私营业主购买实力相对较强；n n 业内人士对项目较为关注、对区域价值有更高的认知和期待；业内人士对项目较为关注、对区域价值有更高的认知和期待；业内人士对项目较为关注、对区域价值有更高的认知和期待；业内人士对项目较为关注、对区域价值有更高的认知和期待；n n客户工作区域以南开和河西为主；客户工作区域以南开和河西为主；客户工作区域以南开和河西为主；客户工作区域以南开和河西为主；客户总体特征；客户总体特征； 南开区南开区 n水上奥体：水上
31、温泉公寓 n老城厢：富力城、格调春天 n 华苑：碧华里 卫津路沿线：天赐园 河西区河西区 n梅江：海逸长洲、半岛豪庭 n体北：世纪城、五一阳光 和平区和平区 n南京路：诚基中心 其他其他 n宝龙湾、圣海公寓、阳光小镇、凯旋园等奥体及华苑奥体及华苑梅江梅江和平区和平区老城厢老城厢客户来源区域；客户来源区域；客户来源：南开、河西、和平中高端社区为主客户来源：南开、河西、和平中高端社区为主城市距离相关城市距离相关-度假度假生命周期相关生命周期相关-养老养老资产处置资产处置自住自住投资投资城市5+2生活的倡导者晚年舒适别墅生活享受者高度注重资产保值的投资者5天在城市中忙碌，希望周末能够全面放松身心，找
32、到一处属于自己的宁静之地，享受家庭乐趣。远离城市喧嚣，在晚年的时候拥有安享天伦之乐之地。房产投资经验丰富，注重对比不同物业形态的投资回报，看重物业的保值能力，2-3年以上长期持有。物业形态相关物业形态相关-圆梦圆梦强烈别墅情结的追随者长期关注别墅项目，渴望拥有属于自己的一套别墅团泊区域相关团泊区域相关-原住原住+地缘地缘原住民+工作在团泊的高管居住形态升级，资源占有，承载第一居所的使用功能客户分析：以置业目的划分客户分析：以置业目的划分客户定位客户定位核心客户核心客户重要客户重要客户游离客户游离客户核心客户：拥有度假、养老需求核心客户：拥有度假、养老需求自住客户，主要来源于南开、河西自住客户，
33、主要来源于南开、河西重点客户：区域周边原住民（静重点客户：区域周边原住民（静海），工作在团泊区域的地缘客户海），工作在团泊区域的地缘客户游离客户：投资客户：游离客户：投资客户：1.1. 圆梦、度假、养老客户：圆梦、度假、养老客户：财富积累速度不快、低密度生活驱动财富积累速度不快、低密度生活驱动 物业形式：有天有地的别墅生活、对庭院有一定的功能需求，关注别墅物业形式：有天有地的别墅生活、对庭院有一定的功能需求，关注别墅的符号，对细节敏感的符号，对细节敏感个体要素个体要素 特点特点: :企业中高管、小型私企业主企业中高管、小型私企业主/ /购买周期相对较长，同类项目中反购买周期相对较长，同类项目中
34、反复做对比，主要来源区域为河西、南开复做对比，主要来源区域为河西、南开 资产状况：有两套以上房产，资产状况：有两套以上房产，没有别墅居住经历，经济实力一般，资金没有别墅居住经历，经济实力一般，资金慢慢积累，总价敏感慢慢积累，总价敏感产品空间处理、细节、性价比、品牌产品空间处理、细节、性价比、品牌u“等价交换，我舍去了好地段，但是我拥有了好的社区环境，这绿化、等价交换，我舍去了好地段，但是我拥有了好的社区环境，这绿化、园区，值得我舍去地段。园区，值得我舍去地段。” 客户敏感点客户敏感点客户语录客户语录营销启示点营销启示点u加强示范区及示范区加强示范区及示范区“别墅别墅”的氛围的氛围- -符号打造
35、符号打造u高层级生活憧憬高层级生活憧憬服务提示服务提示加强可替换产品的了解：方便客户对比项目时的引导；示范区沿线使用故加强可替换产品的了解：方便客户对比项目时的引导；示范区沿线使用故事串联，让客户感受别墅独有的文化气息；生活理念引导；引导客户在样事串联，让客户感受别墅独有的文化气息；生活理念引导；引导客户在样板间的天和地的空间逗留。板间的天和地的空间逗留。核心客户核心客户别墅自别墅自别墅自别墅自住客户住客户住客户住客户某女士：某女士：n岁，现住红桥区，自营业主（二手房中介）；n已有套房，无别墅置业经历；n支付能力：首付原打算付万，销售沟通不够时，客户表示可以用抵押贷款的方式自行解决首付，并表示
36、“利率不重要”；n对团泊区域的看法：去泡过温泉，认可环境和后期发展价值；n对购买别墅的看法：“有院子多好，养什么都行，自己弄得漂漂亮亮的”，“我就是想买别墅，也一直在看别墅。现在好别墅越来越少，我朋友很多都已经买了，我也不能太落伍”；n对新政的看法：“别人都放弃的时候，就是该出手的时候”；n对价格的看法：万；关键词：关键词： 别墅首置、长期关注近郊别墅、认可团泊区域、攀比心理别墅首置、长期关注近郊别墅、认可团泊区域、攀比心理客户描摹客户描摹别墅圆梦型客户；别墅圆梦型客户；郭先生：郭先生：n40岁左右 ，三口之家 ，房地产行业施工单位职业经理人 ，现在居住在河西区n置业经历：2001年顺驰名都一
37、套跃层，2003年天津湾海景公寓2室，2010年万科盈润园3室n置业目的：最初是投资、现阶段是想度假、犒赏家人，“我的朋友都有好多套房子了，因为我老婆总是拦着，要不不止这三套。”“总去朋友家，住别墅挺好的，也是时候给自己留套别墅了。”；n对团泊区域的看法：朋友2006年就在团泊庭院买了别墅，经常会去朋友家聚会，认为团泊湖距离市区非常近，很方便；n对价格的看法：200多万可以接受；n对别墅的看法：从 08年一直在看别墅，最终没能下决心买，主要因为爱人不同意，觉得别墅实用性太差，长时间不会居住；n对比项目：团泊湖庭院，“就是价格太高了，怎么也在万以上，太贵”；关键词：关键词：与团泊存在地域关联，攀
38、比心理，犒赏家人，支付能力有限与团泊存在地域关联，攀比心理，犒赏家人，支付能力有限客户描摹客户描摹度假型客户；度假型客户；骆先生：骆先生：n岁，现住河东，自营，次置业，目前一套在还款；n支付能力：不想卖手里现在的房子，想贷款“把市里的房子现在就卖了，不见得还能拿这钱买到同样的房子”；n对团泊区域的看法：认可板块，“每个月都会去次，泡温泉和打高尔夫都有，陪客户过去”“如果一个开发商在那建，肯定建不出什么。”；n对价格的看法：万，可以接受“在市里，万也就买个普通住房”；n对别墅的看法： 具备明显别墅情结，“我买过底商，买过那么多住宅，就是没买过别墅。”“我就是想买个别墅，有天有地多好。”；n对比项
39、目：团泊湖庭院，“就是价格太高了，怎么也在万以上，太贵了”；关键词：关键词： “5+25+2”生活，别墅情结，高度认可团泊商务休闲配套生活，别墅情结，高度认可团泊商务休闲配套客户描摹客户描摹度假型客户；度假型客户；贾先生（给老人养老）：贾先生（给老人养老）：n40多岁，自营业主，现居住在富力津门湖，4次以上置业；n支付能力：可以一次性，但是能贷就贷，“肯定是能贷款就不一次性啊，我做生意还需要周转呢！”；n对团泊区域的看法：不太了解，环境好就行，“团泊湖”“给老人养老一定要选择环境好的地方，医疗配套要好”；n对价格的看法：200-250万；n对新政的看法：“房价可能会下跌”“我是买来给老人住，短
40、期肯定不卖的，房价跌对我也没太大影响。长期肯定还得涨”；n对比竞品：东丽区别墅、绿地盘龙谷；关键词：关键词： 资源占有、对自然环境和医疗配套要求较高资源占有、对自然环境和医疗配套要求较高客户描摹客户描摹养老型客户；养老型客户；关注资源、一定要占有社区内最优质的资源关注资源、一定要占有社区内最优质的资源个体要素个体要素个人经历：希望摆脱原有的圈层，但又无法完全摆脱，因此是个人经历：希望摆脱原有的圈层，但又无法完全摆脱，因此是原来圈子领导者原来圈子领导者，有有需要上升的圈层需要上升的圈层看中建筑的符号和标签感，关注身份象征，对实用性不看重看中建筑的符号和标签感，关注身份象征，对实用性不看重客户敏感
41、点客户敏感点 性格特点：性格特点：炫富炫富、需要外化的东西获得、需要外化的东西获得社会地位社会地位与认可，与认可，觉醒的原住民觉醒的原住民，强调资，强调资源占有源占有2.2.原住觉醒型客户：原住原住觉醒型客户：原住圈层领导者、炫富、标签、强调资源占有圈层领导者、炫富、标签、强调资源占有客户语录客户语录u比我经济能力差的也都买了比我经济能力差的也都买了，一桌都是自己的朋友，买吧买吧就买了。，一桌都是自己的朋友，买吧买吧就买了。u“我买你们的房子，是给你们面子！我买你们的房子，是给你们面子！”。u“钱不是问题，只要资源好。钱不是问题，只要资源好。”关注过程中得到的优越感与尊贵感关注过程中得到的优越
42、感与尊贵感营销启示点营销启示点u私家宴：专属性，以客户名义宴请客户朋友，提供五星级服务及餐点；私家宴：专属性，以客户名义宴请客户朋友，提供五星级服务及餐点；u节点：生日等节点提供尊贵礼物，在朋友及亲戚面前有面子；节点：生日等节点提供尊贵礼物，在朋友及亲戚面前有面子；服务提示服务提示销售沟通服务：多捧客户，让客户有充分的面子；销售沟通服务：多捧客户，让客户有充分的面子；增强五星级物业服务：例如门岗、门童标准化，增加尊贵感。增强五星级物业服务：例如门岗、门童标准化，增加尊贵感。重点客户重点客户别墅自别墅自别墅自别墅自住客户住客户住客户住客户某女士：某女士：n2岁，现住静海城区内，自营业主；n已有3
43、套房，无别墅置业经历；n支付能力：能够一次性支付，但多次强调能做贷款还是要贷款的；n对团泊区域的看法：去泡过温泉，认可后期发展价值，了解东亚运动会2013年召开；n对购买别墅的看法：“也没想好到底自己住不住，反正早晚也要留套别墅的”，“静海也有别墅，不过跟你们的别墅一比，肯定不是一个档次，要买就买好点的。”；n对新政的看法：“政府出政策了，还这么狠，房价肯定会跌的，跌多少就不好说了，过几年肯定又会再涨起来”；n对价格的看法：万左右；关键词：关键词： 身份标签，好面子，资源占有，高度认可区域身份标签，好面子，资源占有，高度认可区域客户描摹客户描摹原住觉醒原住觉醒型客户；型客户；项目市场影响力，在
44、朋友圈中的口碑项目市场影响力，在朋友圈中的口碑个体要素个体要素客户敏感点客户敏感点特点：特点：外地：山西、温州等集群型客户外地：山西、温州等集群型客户/ /天津近郊快速资本积累型客户天津近郊快速资本积累型客户与其他投资比较更愿考虑传统的投资方式（地产），会各方面比较，与其他投资比较更愿考虑传统的投资方式（地产），会各方面比较，购买周期较长购买周期较长资产处置型资产处置型：情感消费、关注感受及产品价值情感消费、关注感受及产品价值营销启示点营销启示点u圈层专属话题与服务圈层专属话题与服务u现场品质打造：建筑形式、材料运用、现场（示范区现场品质打造：建筑形式、材料运用、现场（示范区+ +销售中心）品
45、质打造；销售中心）品质打造；区域未来发展所带来的升值空间区域未来发展所带来的升值空间置业目的：资产处置，长期持有置业目的：资产处置，长期持有现场氛围，自己的感受现场氛围，自己的感受别墅投别墅投别墅投别墅投资客户资客户资客户资客户可快速识别元素可快速识别元素情感消费型情感消费型服务提示服务提示1)1)需要引导，给到客户信心；需要引导，给到客户信心；2)2)学习投资理财，成为客户信赖的投资置业顾问。学习投资理财，成为客户信赖的投资置业顾问。游离客户游离客户赵先生：赵先生：n岁，现住河西区，金融业；n支付能力：能贷款就行；n对团泊区域的看法：亲戚在团泊湖庭院有买房，“半小时以内的车程就可以”；n对购
46、买别墅的想法：朋友买了别墅，住着挺舒服，房子也升值了，赵先生受到影响，也想买一套别墅自住兼投资；n对产品的看法：“团泊湖庭院不像别墅”，“我喜欢英伦风格的别墅”n对新政的看法：“如果房地产市场动荡的话，肯定影响整个经济大环境，所以长期来看楼市不会动荡太大，长线还是上涨的。”；n对价格的看法：10000左右的单价能接受；关键词：关键词： 与区域相关、自住兼投资、单价敏感、支付能力有限与区域相关、自住兼投资、单价敏感、支付能力有限客户描摹客户描摹投资型客户；投资型客户；张先生：张先生：n35岁以下，在民营房地产公司作规划，现住河西区水晶城100多平米洋房，两口之家，刚刚结婚一年，没有小孩；n支付能
47、力：能贷款就行；n对团泊区域的看法：原来公司开年会去过，没自己开车去过团泊湖，认可水资源，自己感觉团泊湖比东丽湖好，看重自然环境和高端商务配套；n对购买别墅的想法：要是买别墅就是投资，不可能过去住，觉得区域有发展，先买一套放着呗！；n对产品的看法：“别墅就得有地下室，自己在家里弄个影音室什么的，要不和住跃层有啥不一样啊！”，“我喜欢英伦风格的别墅”n对新政的看法：“即使是干房地产的，想在一个周期里最低价抄底，其实也不好看时机，所以我看的是大趋势，天津大趋势是好的。”关键词：关键词： 依赖城市资源，关注团泊水资源，认可区域发展潜力依赖城市资源，关注团泊水资源，认可区域发展潜力客户描摹客户描摹投资
48、型客户；投资型客户； 营销策略营销策略FABFABF (features/fact) F (features/fact) 项目本身的性质项目本身的性质/ /属性属性本项目本项目n资源：资源：团泊湖自然生态保护区n规划：规划：国务院批复团泊新城规划，2013年东亚运动会主会场n交通：交通：距离天津市区最近的纯粹低密度居住区，卫津路向南20分钟n品牌：品牌：南派开发商，8年豪宅开发经验n风格：风格：纯粹英伦风格别墅n产品：产品：高附加值，高舒适度，别墅符号鲜明A( advantages)A( advantages)相对于竞争对手的优势相对于竞争对手的优势本项目本项目n团泊湖生态湿地资源、别墅产品面
49、积控制合理、高附加值团泊湖生态湿地资源、别墅产品面积控制合理、高附加值n温泉及高尔夫高端商务配套温泉及高尔夫高端商务配套B (benefit/value)B (benefit/value)项目给用户的利益（价值）项目给用户的利益（价值）本项目本项目n回归自然：亲近自然，享受惬意度假生活n别墅圆梦置业的满足：风格纯粹、别墅符号鲜明n安全感与荣耀感：圆梦别墅生活项目核心价值梳理项目核心价值梳理交通距离交通距离交通距离交通距离从卫津路到区域从卫津路到区域2020分钟通达时间分钟通达时间自然资源自然资源自然资源自然资源区域内区域内6060平方公里湖区平方公里湖区未来规划未来规划未来规划未来规划国务院批
50、复规划国务院批复规划+2013+2013年东亚运动会年东亚运动会团泊湖团泊湖城市中轴城市中轴东亚运动会东亚运动会湖区湖区高尔夫高尔夫温泉温泉客户价值敏感点验证客户价值敏感点验证【 城市中轴城市中轴 湖区湖区 温泉温泉 高尔夫高尔夫 】项目差异化形象定位项目差异化形象定位具备别墅追求、具备别墅追求、期待期待 度假慢生活度假慢生活 的城市中产的城市中产他们具有强烈别墅情结他们具有强烈别墅情结他们期待能承载度假慢生活的项目他们期待能承载度假慢生活的项目他们虽然身在城市中，渴望拥有属于自己的静谧天地他们虽然身在城市中，渴望拥有属于自己的静谧天地客户群像素描；客户群像素描；如何让城市中产如何让城市中产感
51、知感知团泊湖光耀城？团泊湖光耀城？营销命题导出；营销命题导出；先生的墅先生的墅期期待待欲欲望望信信心心决决心心1、对团泊区域的关注，建立价值区隔；、对团泊区域的关注，建立价值区隔；2、对团泊区域价值的共鸣，启发占有；、对团泊区域价值的共鸣，启发占有；3、体验区域价值，传递项目价值；、体验区域价值，传递项目价值；4、利用价格惊喜，笃定购买；、利用价格惊喜，笃定购买；区域价值区域价值产品价值产品价值“先生先生先生先生”的认知的认知的认知的认知“先生先生先生先生”的体验的体验的体验的体验“先生先生先生先生”的购买的购买的购买的购买营销策略统领；营销策略统领；放大区域优势、兑现高品质展示，以规模销售抢
52、得区域市场先机放大区域优势、兑现高品质展示，以规模销售抢得区域市场先机p推广策略：推广策略：6-8月为全年重点推广期，线上线下全面发力，力保首开热销；月为全年重点推广期，线上线下全面发力，力保首开热销；p活动策略：活动策略：事件营销引发关注，现场体验激发购买，主题活动拉动上门事件营销引发关注，现场体验激发购买，主题活动拉动上门p展示策略：展示策略：全面展示提升，超越客户期望，营造超值感受全面展示提升，超越客户期望，营造超值感受；p渠道策略：渠道策略：深耕团泊、静海，嫁接区域内温泉、高尔夫资源，广泛招募特种兵；深耕团泊、静海，嫁接区域内温泉、高尔夫资源，广泛招募特种兵；p推售策略：推售策略：抢占
53、区域市场先机，务必确保首开抢占区域市场先机，务必确保首开200套目标达成，以热销奠定影响力；套目标达成，以热销奠定影响力；2010年整体营销策略：年整体营销策略：策略执行策略执行策略执行策略执行：“先生的计划先生的计划”大量储客大量储客建立联系、营造期待建立联系、营造期待邀约客户体验邀约客户体验催生购买欲望催生购买欲望客户履约回款客户履约回款项目口碑相传项目口碑相传线上为辅，高举线上为辅，高举“先生的墅先生的墅”主形象主形象线下为主，烘托区域价值及客户居住感受线下为主，烘托区域价值及客户居住感受线上线下共同发力线上线下共同发力主打主打“团泊首席英伦示范区团泊首席英伦示范区”盛装开放盛装开放活动
54、主线活动主线推广配合推广配合工作目标工作目标5.20外展场开放7. 24示范区开放8.28开盘先生体验先生认知先生履约“事件营销事件营销”吸引客户关注吸引客户关注造势造势“系列圈层活动系列圈层活动”邀约客户来访邀约客户来访体验体验“业主维系动作业主维系动作”保障履约回款保障履约回款口碑口碑储客目标储客目标16080140120共排卡共排卡共排卡共排卡500500500500组组组组1.1.推广策略：推广策略：6 6月强势启势、月强势启势、8 8月集中爆发月集中爆发先生认知先生体验先生履约示范区开放开盘5.225.296.56.126.196.267.37.107.177.247.318.78.
55、148.218.28市区展示中心储客排卡储客排卡洗客升级洗客升级客户购买客户购买线下蓄势发力，线上户外、网络支持线下蓄势发力，线上户外、网络支持线上线下集中爆发线上线下集中爆发先生认知先生体验先生履约线上线上线下线下推广推广主线主线1）开盘前媒体排期）开盘前媒体排期短信短信直投直投/ /插门插门夹报夹报对账单对账单社区渗入社区渗入外展场外展场示范区开放开盘5.225.296.56.126.196.267.37.107.177.247.318.78.148.218.28市区展示中心户外户外报纸报纸网络网络更换画面更换画面更换画面主诉求主诉求主宣“先生的墅”英伦别墅区敬请莅临主打区域优势和产品品质
56、，高举“先生的墅”大旗回归线下，线上声音点式释放主宣热卖信息和口碑宣传户外户外报纸报纸网络网络短信短信1、把户外当成报广； 2、在7.3日、8.7日、8.28日更换画面和诉求。1、重要时间节点主打今晚报和每日新报（示范区开放、开盘）；2、报广推荐今晚报。1、重要时间节点以搜房网、新浪网通栏为主；2、网络软文建议持续释放；3、网络论坛成立专门小组负责。1、持续集中爆发，投放量25-30万条/周；2、每周3-4天由短信公司投放，2-3天投放世联资源；3、重要时间节点，覆盖来电来访客户，释放项目信息。1）开盘前媒体使用策略）开盘前媒体使用策略直投、夹直投、夹报报对账单对账单社区渗入社区渗入外展场外展
57、场作为弥补盲区的方式，例如社区渗入工作、派单、夹报不能覆盖的社区，采用此种方式。1、银行对账单效果具有延时性，建议提前进行；2、首选招商银行金葵花客户、中国银行金卡客户等。1、社区巡展：以多媒体方式播放项目宣传片，提供礼品（彩笔、折扇等）吸引人气，提供桌椅、遮阳伞，方便洽谈；2、消夏晚会：针对社区巡展无法进入的组团社区。在开盘前进行为期1个月的展示，建议选址友谊路家世界，覆盖梅江客户。1）开盘前媒体使用策略）开盘前媒体使用策略社区巡展社区巡展消夏晚会消夏晚会电话营销电话营销主题：团泊湖光耀城“先生的墅”浪漫仲夏夜时间：7-9月地点：梅江、奥体、卫津路附近社区形式：以消夏晚会、家庭欢乐节、露天电
58、影季等形式进入社区，过程中穿插着区域和项目介绍主题：团泊湖光耀城“先生的墅”藏于风景里的家时间：6-10月地点：市区高档社区和静海、西青、大港、津南高档社区形式：项目宣传车进入社区，播放宣传片，发放客户邀请卡，到访售楼处可换取温泉套票两张时间：8-10月客群：市区高档社区和静海、西青、大港、津南高档社区业主形式：销售员对该资源客户进行call客邀约社区攻略社区攻略灵活运用进入形式，以活动方式带动客群关注度，全面封锁；灵活运用进入形式，以活动方式带动客群关注度，全面封锁；2）小众营销）小众营销停车场宣传停车场宣传时间：7-10月地点：市区高档写字楼、高档商场的附近停车场形式：在停车场发放项目物料
59、及贵宾登记卡，客户到访销售中心可用贵宾登记卡换得该停车场的停车费代金券。外展场外展场时间：7-11月地点：市区高档消费场所的入口处形式：在高端客户消费场所，通过特色展台，吸引意向客户。消费、工作维度工作维度消费维度小众攻略小众攻略全维度覆盖客户消费、工作区域，填补其他推广盲区；全维度覆盖客户消费、工作区域，填补其他推广盲区；电梯轿厢广告电梯轿厢广告时间：7-12月地点：市区高档写字楼、高端商场的电梯轿厢形式：在电梯轿厢释放项目信息，捕捉高端写字楼的中高层人士。2）小众营销）小众营销2.2.活动策略：活动策略：2 2大事件营销大事件营销+5+5个体验活动，贯穿营销主线个体验活动，贯穿营销主线先生
60、认知先生体验先生履约示范区开放开盘5.225.296.56.126.196.267.37.107.177.247.318.78.148.218.28市区展示中心“团泊湖光耀城团泊湖光耀城 一元游英伦一元游英伦”公益抽奖仪式暨 市区展示中心开放市区展示中心开放“见证光耀地产见证光耀地产 8年豪宅专家年豪宅专家”媒体惠州行凯旋沙龙暨 团泊湖光耀城产品说明会团泊湖光耀城产品说明会“先生之旅先生之旅”五大主题体验活动“团泊湖光耀城”圈层生活体验圈层生活体验月月事件营销事件营销先生知道先生知道圈层活动圈层活动先生到访先生到访客户维系客户维系先生购买先生购买一元游英伦抽奖仪式，暨市区展示中心开放；一元游英
61、伦抽奖仪式，暨市区展示中心开放；媒体惠州行凯旋沙龙，暨团泊湖光耀城产品说明会媒体惠州行凯旋沙龙，暨团泊湖光耀城产品说明会主题：“光耀地产一元游英伦抽奖仪式” 暨 团泊湖光耀城卫津路展示中心开放时间：6.19日地点：卫津路展示中心附近酒店形式：邀请媒体、意向客户、特种兵到场见证抽奖宣传：报纸软文、网络软文的形式预热，采用报广和网络通栏的形式公示、宣传主题：“8年豪宅精造经验”光耀地产见证之旅沙龙 暨 团泊湖光耀城产品说明会时间：7.3日地点：市区展示中心形式：邀约媒体参观惠州光耀城，回津后在各大媒体进行软文宣传。1）事件营销）事件营销：时间节点与事件炒作结合，实现人气聚拢和高关注度时间节点与事件
62、炒作结合，实现人气聚拢和高关注度五大体验主题五大体验主题2 2）体验营销：）体验营销：“团泊湖光耀城团泊湖光耀城”圈层生活体验月圈层生活体验月示范区开放开盘7.247.318.78.148.218.28“先生在度假，您要一起来吗先生在度假，您要一起来吗”团泊湖光耀城嘉年华团泊湖光耀城嘉年华团泊湖首席英伦别墅区团泊湖首席英伦别墅区“团泊湖光耀城团泊湖光耀城”盛装亮盛装亮相相先生说，感谢父亲、还有母亲先生说，感谢父亲、还有母亲“团泊湖光耀城团泊湖光耀城”感恩家庭节感恩家庭节先生说，他的成功离不开她先生说，他的成功离不开她团泊湖光耀城团泊湖光耀城“爱情之旅爱情之旅”“先生的音乐会先生的音乐会”“团泊
63、湖光耀城团泊湖光耀城”消夏音乐消夏音乐会会暖场活动：微型活动持续维系客群 暖场活动紫砂鉴赏活动理财投资讲座春季踏青活动西岸音乐会活动咖啡鉴赏活动免费观经典电影风水讲座活动小型话剧演出各大商会联谊活动古董鉴赏活动民俗民风系列活动艺术插花表演香薰活动漫画表演民间艺人艺术绘画亚健康知识讲座美容美体体验活动业内专题性论坛传统节日专题活动青少年活动中心宝宝培训专业经营性培训讲座活动股票、期货投资讲座红星美凯龙购物活动苏宁电器联合购物活动天南大海归联谊会活动平安保险联谊活动花旗、汇丰等银行联谊活动骑马、采摘活动春季垂钓活动美甲体验活动3 3）人气营销：）人气营销：持续拉动上门，保证销售中心人气持续拉动上门
64、，保证销售中心人气攻城战役攻城战役攻城战役攻城战役老业主挖掘，低老业主挖掘，低成本维系，达成成本维系，达成口碑相传，带动口碑相传，带动新客户；新客户；以项目为原点，以项目为原点，挖掘静海、西青、挖掘静海、西青、大港等地缘性客大港等地缘性客户，逐级突破；户，逐级突破；特种兵全面启动，建立特种兵全面启动，建立渠道关系；通过渠道资渠道关系；通过渠道资源，挖掘目标客户，以源，挖掘目标客户，以奖金激励推动来访奖金激励推动来访4.4.渠道策略渠道策略先生认知先生认知先生认知先生认知先生体验先生体验先生体验先生体验先生选择先生选择先生选择先生选择示范区开放示范区开放开盘开盘5.225.225.295.296
65、.56.56.126.126.196.196.266.267.37.37.107.107.177.177.247.247.317.318.78.78.148.148.218.218.288.28市区展示中心市区展示中心12.3112.31覆盖市区客户覆盖市区客户覆盖市区客户覆盖市区客户略地战役略地战役略地战役略地战役普扫地缘客户普扫地缘客户普扫地缘客户普扫地缘客户蚂蚁行动蚂蚁行动深挖渠道客户深挖渠道客户深挖渠道客户深挖渠道客户蚕食计划蚕食计划激励老带新激励老带新激励老带新激励老带新利用现场展示，针对利用现场展示，针对特种兵渠道优质客户，特种兵渠道优质客户，现场点对点营销，做现场点对点营销，做到
66、行业覆盖；到行业覆盖；n 特种兵种类：特种兵种类：1.行业关键人：金融类、4s及消费类；2.企业关键人：单位及组织类；3.业内关键人：房地产相关行业；n方式：方式：1.渠道活动资源搭接；2.联动人带动客户成交，2万元奖励；攻城战役：先期挖掘市区客户，高额奖金调动特种兵积极性；攻城战役：先期挖掘市区客户，高额奖金调动特种兵积极性；海河奥体梅江卫津路沿线1 1）攻城战役：覆盖市区）攻城战役：覆盖市区攻城战役攻城战役攻城战役攻城战役覆盖市区客户覆盖市区客户覆盖市区客户覆盖市区客户略地战役略地战役略地战役略地战役普扫地缘客户普扫地缘客户普扫地缘客户普扫地缘客户蚂蚁行动蚂蚁行动深挖渠道客户深挖渠道客户深
67、挖渠道客户深挖渠道客户蚕食计划蚕食计划激励老带新激励老带新激励老带新激励老带新n 操作要点：操作要点：1.时间：5月中旬启动，持续跟进；2.区域：如图；n方式：方式：1.派单：进入社区、厂房、企业陌拜、社区派单；2.广场巡展：在人群集中的广场进行巡展、宣传项目信息；略地战役略地战役略地战役略地战役以项目为原点，挖掘静海、西青、大港等地缘性客户，逐级突破；以项目为原点，挖掘静海、西青、大港等地缘性客户，逐级突破；攻城战役攻城战役攻城战役攻城战役覆盖市区客户覆盖市区客户覆盖市区客户覆盖市区客户略地战役略地战役略地战役略地战役普扫地缘客户普扫地缘客户普扫地缘客户普扫地缘客户蚂蚁行动蚂蚁行动深挖渠道客
68、户深挖渠道客户深挖渠道客户深挖渠道客户蚕食计划蚕食计划激励老带新激励老带新激励老带新激励老带新n 操作要点：操作要点：1.时间： 5月中旬启动，持续跟进；2.区域：如图静海、大港、西青、津南等关联区域；2 2）略地战役：深耕静海、团泊周边；）略地战役：深耕静海、团泊周边；n方式：方式：1.现场部分：利用开放销售中心通过暖场活动直接拉动；2.外场部分：嫁接渠道资源，辅助项目推介，形成认知愿望；蚂蚁行动蚂蚁行动蚂蚁行动蚂蚁行动利用现场展示，针对特种兵渠道优质客户，现场点对点营销，做到利用现场展示，针对特种兵渠道优质客户，现场点对点营销，做到行业覆盖；行业覆盖；攻城战役攻城战役攻城战役攻城战役覆盖市
69、区客户覆盖市区客户覆盖市区客户覆盖市区客户略地战役略地战役略地战役略地战役普扫地缘客户普扫地缘客户普扫地缘客户普扫地缘客户蚂蚁行动蚂蚁行动蚂蚁行动蚂蚁行动深挖渠道客户深挖渠道客户深挖渠道客户深挖渠道客户蚕食计划蚕食计划激励老带新激励老带新激励老带新激励老带新n 操作要点：操作要点：1.时间：7月24日至8月26日；2.范围：需要在前期验证；3 3）蚂蚁行动：广开渠道，人气为王）蚂蚁行动：广开渠道，人气为王攻城战役攻城战役攻城战役攻城战役略地战役略地战役略地战役略地战役车主活动车主活动车主活动车主活动静海公务员静海公务员静海公务员静海公务员蚂蚁行动蚂蚁行动蚂蚁行动蚂蚁行动进线、来访验进线、来访验
70、 证的客户群体证的客户群体客户维系客户维系活动活动业主尊享业主尊享特权特权业主天气业主天气预报短信预报短信业主联动业主联动大奖大奖业主参与购房游英伦活动；参与答谢盛宴；保持项目在业主身边的声音，每日发送天气预报，内容以市场动态、工程进度、产品价值点、项目动态、活动告知为主；业主推荐朋友购房，朋友可享受1%优惠；业主无限次免费在游泳池嬉戏；享有活动参与优先权；业主没推荐一名客户成交并签约，即可享受1.5万元奖金激励；蚕食计划蚕食计划蚕食计划蚕食计划老业主挖掘，低成本维系，达成口碑相传，带动新客户；老业主挖掘，低成本维系，达成口碑相传，带动新客户；4 4）蚕食计划：老带新激励；）蚕食计划：老带新激
71、励；攻城战役攻城战役攻城战役攻城战役覆盖市区客户覆盖市区客户覆盖市区客户覆盖市区客户略地战役略地战役略地战役略地战役普扫地缘客户普扫地缘客户普扫地缘客户普扫地缘客户蚂蚁行动蚂蚁行动蚂蚁行动蚂蚁行动深挖渠道客户深挖渠道客户深挖渠道客户深挖渠道客户蚕食计划蚕食计划蚕食计划蚕食计划激励老带新激励老带新激励老带新激励老带新5.5.展示策略：凸显圈层品质，品质感超越价值感展示策略：凸显圈层品质，品质感超越价值感先生认知先生体验先生履约示范区开放开盘5.225.296.56.126.196.267.37.107.177.247.318.78.148.218.28市区展示中心储客排卡储客排卡洗客升级洗客升级
72、客户购买客户购买外展场品质包装外展场品质包装市内销售中心品质包装市内销售中心品质包装地界包装启动地界包装启动高品质卖场展示及服务高品质卖场展示及服务n选址：卫津路沿线选址：卫津路沿线n开放时间：开放时间：6月月19日起持续开放日起持续开放n功能：项目展示、卖点介绍功能：项目展示、卖点介绍n面积：面积：200平方米平方米n设计：英伦风格装修，凸显奢华感设计：英伦风格装修，凸显奢华感n硬件：电视（播放宣传片）、大型区域沙盘、硬件：电视（播放宣传片）、大型区域沙盘、项目沙盘等项目沙盘等市区展示中心推荐：市区展示中心推荐：赛顿赛顿、奥城、奥城1）市内销售中心）市内销售中心地界包装策略地界包装策略重点道
73、路重点道路卫津路包装、辅助有市区路牌展示及地界包装；卫津路包装、辅助有市区路牌展示及地界包装；荣乌高速小孙庄出口荣乌高速小孙庄出口-津王路津王路-项目沿线项目沿线荣乌高速团泊新城出口荣乌高速团泊新城出口-石油路石油路-项目沿线项目沿线道旗包装及导示指引道旗包装及导示指引卫津路卫津路-卫津南路沿线卫津南路沿线路牌包装及导示指引路牌包装及导示指引项目周边项目周边项目周边项目周边项目地界围挡项目地界围挡项目地界围挡项目地界围挡2）进入路线）进入路线示范区展示示范区展示配合现有产品，打造极致的产品力，震撼客户；配合现有产品，打造极致的产品力，震撼客户；紫色区域需要重点包装：紫色区域需要重点包装：精神堡
74、垒、道路、井盖、园林、精神堡垒、道路、井盖、园林、9栋别墅的外立面、栋别墅的外立面、游泳池、会所、停车场等游泳池、会所、停车场等3）示范区包装）示范区包装示范区服务示范区服务纯英伦管家服务，营造客户尊崇感；纯英伦管家服务，营造客户尊崇感；l第一重：礼仪形象入口处仪仗兵敬礼入口处仪仗兵敬礼l第二重：引导形象车场停车引导员；车场停车引导员；l第三重：迎宾形象售楼处门前的迎宾；售楼处门前的迎宾；多数人为少数人服务多数人为少数人服务,在入口第一岗让刚刚进入这里的客户，感受到最高的礼节4）物业服务创值）物业服务创值6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月推广推广重大重大节点节点5
75、.22外展场开放6.26市区展示中心开放7. 24示范区开放8.28开盘10.1产品加推11.1津王路断交活动活动“先生之旅”团泊湖光耀城圈层活动体验月事件营销：一元游英伦抽奖活动 暨 市区展示中心开放客户聚拢：媒体惠州行凯旋沙龙 暨 产品说明会业主维系活动暖场展示展示配合配合6.营销总控图营销总控图：“先生的计划先生的计划”线上、线下强势发力配合活动主线发力线上：软式宣传为主，主打“先生的墅”线下：持续发力储客，主打区域优势和产品品质回归线下，线上声音点式释放主宣热卖信息和口碑宣传渠道渠道特种兵及蚂蚁行动蚕食计划意向意向主诉求主诉求团泊湖首席英伦风格别墅区“光耀城”盛装开放团泊湖光耀城，藏在
76、风景里的家“先生的墅”期待先生的鉴赏团泊湖光耀城开盘热卖一期“先生的墅”收官珍品荣耀绽放排卡储客洗客升级催签回款展场品质布置工程围挡及近地包装展场品质展示及服务市区导示系统地界导示系统及包装展场品质展示及服务市区导示系统地界导示系统及包装共排卡共排卡500500组组16012014080来访来访320720560160类别类别细分细分细项费用合计（万元）细项费用合计（万元）媒介广告媒介广告户外更换户外更换13.513.5报纸报纸140140短信短信2121直邮直邮 插门插门1616网络网络140140对账单对账单3333红报箱夹带红报箱夹带1212社区巡展及消夏晚会社区巡展及消夏晚会1818活
77、动活动6565合计合计458.5458.5n 备注：户外月度均摊费用、销售物料、销售中心包装、样板间费用暂不计算；备注：户外月度均摊费用、销售物料、销售中心包装、样板间费用暂不计算；6-8月推广费用估算：月推广费用估算： 推售执行推售执行南区南区北区北区n 一期资源盘点：一期资源盘点：推售执行推售执行：资源盘点及首推资源；资源盘点及首推资源；分区分区产品形式产品形式个数个数套数套数分区分区产品形式产品形式个数个数套数套数北区北区8-S8-S4 43232南区南区8-S8-S3 324248-N8-N4 432328-N8-N2 216166-S6-S7 742426-S6-S6 636366-
78、N6-N6 636366-N6-N9 954545-S5-S5 55 55-S5-S4 42020合计合计26261471475-N5-N2 21010合计合计2626160160合计：共计合计：共计52组，总户数组，总户数307户；户； 资源分级说明：资源分级说明：n 外部资源外部资源1 1、项目北侧为天房集团的安居社区，产品形式为小高、项目北侧为天房集团的安居社区，产品形式为小高层，整体密度较高；层，整体密度较高；2 2、 项目的南侧为低密度社区；项目的南侧为低密度社区；3 3、西侧为区域主干道津王公路；、西侧为区域主干道津王公路；4 4、东侧为项目二期别墅社区；、东侧为项目二期别墅社区；
79、n内部资源：内部资源：1 1、社区会所和中央水系，成为内部最大的资源；、社区会所和中央水系，成为内部最大的资源；2 2、社区次核心位置，受到社区外围干扰最低、绿化及、社区次核心位置，受到社区外围干扰最低、绿化及安全程度优于外围；安全程度优于外围；会所及水系会所及水系会所及水系会所及水系低密度社区低密度社区低密度社区低密度社区天房安居社区（在建）天房安居社区（在建）天房安居社区（在建）天房安居社区（在建）津津津津王王王王公公公公路路路路项项项项目目目目二二二二期期期期价值排序：一级价值排序：一级（红色区域）（红色区域）二级二级（蓝色区域）（蓝色区域）三级三级（绿色区域）（绿色区域）n 一期资源分
80、级：一期资源分级：推售执行推售执行：资源盘点及首推资源；资源盘点及首推资源；n开间8.5米，总面积262平米；n一层空间：共享空间面积，约20平米，一层入户花园92平米；n下沉式花园132平米，车库45平米n车库：3车库，45平米n地下室采用私人会所定位，有大型恒温酒窖、影音空间 万家乐赌局；n精装修花园：有乔木、灌木、花卉、草坪；别墅符号鲜明别墅符号鲜明共享空间、独立入户共享空间、独立入户超高附加值超高附加值独享独享3 3车库，车库，100100余平米地下室，余平米地下室，100100余平米庭院余平米庭院高舒适度高舒适度一楼设置老人房，独享内庭院设计一楼设置老人房，独享内庭院设计n 8.5米
81、开间产品盘点：米开间产品盘点：推售执行推售执行：资源盘点及首推资源；资源盘点及首推资源；入市初期可作为现金流产品，利用与中户总价差异，挤压中户销售。入市初期可作为现金流产品，利用与中户总价差异，挤压中户销售。n开间5.8米，总面积226平米；n2个车库，地下花园，地下室主要定位于娱乐休闲功能；n庭院47平米，作为整体统一规划，作为整体公共花园，可以作为私人空间使用n一层进行调整，入户小型花园进行调整，纳入室内空间；n餐厅和客厅，通过2步台阶进行连接，通过错层设计，丰富了一层的空间视觉；n二层：功能定位突出个性需求；n 5.8米开间产品盘点：米开间产品盘点：推售执行推售执行：“先生的选择先生的选
82、择”资源盘点及首推资源；资源盘点及首推资源；n开间4.5米，总面积169平米；n车库25平米，1个私家车位；下沉式花园37平米，半封闭的空间设计；n一层没有设计卧室，将厨房移放到地下室；步入式花园：29平米n楼梯位置，调整上楼位置，降餐桌的位置全面流出来；n卧室采用套件设计，具备独立空间和使用功能，n三层采用大型套间，个性的独特空间；因面积控制合理而具备较为明显的低总价优势，项目主力产品因面积控制合理而具备较为明显的低总价优势，项目主力产品n 4.5米开间产品盘点：米开间产品盘点：推售执行推售执行：“先生的选择先生的选择”资源盘点及首推资源；资源盘点及首推资源；。 高高市场市场增长率增长率高高
83、明星明星现金牛现金牛婴儿婴儿瘦狗瘦狗 相对市场份额相对市场份额波士顿矩阵波士顿矩阵明星产品明星产品8.58.5米米产品特征：因产品形式及社区内资源占有，具备明显差异性优势以及稀缺性，可形成项目标杆价值，兑现一定产品溢价。产品特征：因面积控制合理而具备较为明显的低总价优势，项目主力产品。产品特征：入市初期可作为现金流产品，利用与中户总价差异，挤压中户销售现金牛产品现金牛产品4.54.5米米婴儿产品婴儿产品5.85.8米米目标完成主力，走量！目标完成主力，走量！目标完成主力，走量！目标完成主力，走量！形象及价值标杆！形象及价值标杆！形象及价值标杆！形象及价值标杆！利用价差，形成挤压！利用价差，形成
84、挤压！利用价差，形成挤压！利用价差，形成挤压！n 产产品品价价值值排排序序：8 8. .5 5米米面面宽宽 5 5. .8 8米米面面宽宽 4 4. .5 5米米面面宽宽n一期产品销售定位：一期产品销售定位：推售执行推售执行：“先生的选择先生的选择”资源盘点及首推资源；资源盘点及首推资源；序号序号产品产品数量数量比例比例1 14.54.5米面宽米面宽16916969%69%2 25.85.8米面宽米面宽717129%29%3 38.58.5米面宽米面宽5 52%2%合计合计245245100%100%n 首次加推资源情况：首次加推资源情况：样板间不在样板间不在样板间不在样板间不在销售范围之中销
85、售范围之中销售范围之中销售范围之中说明：说明：n 体现项目首开优势，放大产品优势；体现项目首开优势，放大产品优势；n 面临多区域竞争，集中优势资源作为首推资源；面临多区域竞争，集中优势资源作为首推资源；n 集中主力产品供应，保留优势资源为价格提升做好集中主力产品供应，保留优势资源为价格提升做好 产品准备；产品准备；推售执行推售执行：“先生的选择先生的选择”资源盘点及首推资源；资源盘点及首推资源；首开以销售量为前提，奠定市场影响力首开以销售量为前提，奠定市场影响力建立区域细分市场的别墅的独立定价体系建立区域细分市场的别墅的独立定价体系定价原则：定价原则：价格策略：价格策略：静态价格策略静态价格策
86、略以相对别墅更有优势的价格入市，避开主力竞争价格间，通过品质及价格门槛圆梦型及价值发现型客户。动态价格策略动态价格策略低开平走，首开保证安全性，并形成热销局面，快速建立市场声音；推售执行推售执行：“先生的选择先生的选择”价格制定；价格制定；定价导出定价导出以性价比以性价比超越同类超越同类产品产品城市独栋城市联排城市叠拼近郊独栋近郊联排度假独栋度假联排城市独栋城市联排城市叠拼近郊独栋近郊联排度假独栋度假联排总价总价（万元）（万元）10020030010001000以上以上1000900800700600500400单价单价（万元（万元/平）平）0.40.81.24以上以上43.63.22.82.
87、421.6明星产品明星产品明星产品明星产品8.58.5米开间米开间米开间米开间区域内类独栋产品价格标杆；区域内类独栋产品价格标杆；区域内类独栋产品价格标杆；区域内类独栋产品价格标杆；现金牛产品现金牛产品现金牛产品现金牛产品4.54.5米开间米开间米开间米开间经济性联排超越同类产品性价比；经济性联排超越同类产品性价比；经济性联排超越同类产品性价比；经济性联排超越同类产品性价比；推售执行推售执行：“先生的选择先生的选择”价格制定；价格制定；婴儿产品婴儿产品婴儿产品婴儿产品5.85.8米开间米开间米开间米开间舒适性联排产品利润杠杆；舒适性联排产品利润杠杆；舒适性联排产品利润杠杆；舒适性联排产品利润杠
88、杆；最终定价最终定价经济型联排静态定价经济型联排静态定价实现总价实现总价220-260220-260万元万元实现单价实现单价1.1-1.21.1-1.2万元万元/ /平米平米联排价格制定的联排价格制定的KPIKPI同类产品领导者同类产品总价在150-250万，单价在1.1-1.3万元/平米为项目价格上限值；经济型别墅为区域细分市场领导产品项目通过高性价比吸引近郊联排客户，同时吸引对品质有追求的度假独栋客户；舒适型联排静态定价舒适型联排静态定价实现总价实现总价250-300250-300万元万元实现单价实现单价1.2-1.41.2-1.4万元万元/ /平米平米8.58.58.58.5米开间：米开
89、间：米开间：米开间：450-500450-500450-500450-500万万万万 5.85.85.85.8米开间：米开间：米开间：米开间：230-270230-270230-270230-270万万万万 4.54.54.54.5米开间：米开间：米开间：米开间：170170170170200200200200万万万万推售执行：推售执行：“先生的选择先生的选择”价格制定；价格制定；项目项目5 5月月6 6月月7 7月月8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月推售数量2452456262去划目标2002003535404022220 0排卡数量160160120120140140
90、808080804040首推客户储备首推客户储备首推客户储备首推客户储备加推客户储备加推客户储备加推客户储备加推客户储备推售执行：推售执行：“先生的选择先生的选择”客户组织及开盘；客户组织及开盘；释放信息释放信息释放信息释放信息1 1、诚意登记、诚意登记认购总房款认购总房款1%1%优惠；优惠；1 1、销售中心开放；、销售中心开放；2 2、验资、验资1010万升级；万升级；3 3、证信查询；、证信查询；4 4、认购总房款、认购总房款1%1%优惠优惠1 1、产品户型信息；、产品户型信息；1 1、项目价格箱体；、项目价格箱体；2 2、开盘方式沟通；、开盘方式沟通；3 3、开盘优惠信息沟通、开盘优惠信
91、息沟通阶段划分阶段划分阶段划分阶段划分前期排卡前期排卡前期排卡前期排卡升级排卡升级排卡升级排卡升级排卡开盘组织开盘组织开盘组织开盘组织外卖场开放接待客户；5 5月月2020日日产品说明会维系活动7 7月月3 3日日示范区开放现场升级7 7月月2424日日客户升级8 8月月2121日日公正摇号开盘选房8 8月月2828日日首开性价比首开性价比首开性价比首开性价比营造对项目的期待营造对项目的期待营造对项目的期待营造对项目的期待储客期间客户牵引储客期间客户牵引储客期间客户牵引储客期间客户牵引排卡排卡排卡排卡1%1%1%1%的购买优惠的购买优惠的购买优惠的购买优惠客户需求的调研和引导客户需求的调研和引
92、导客户需求的调研和引导客户需求的调研和引导市场格局中空缺的阐述市场格局中空缺的阐述市场格局中空缺的阐述市场格局中空缺的阐述物理层面物理层面物理层面物理层面心理层面心理层面心理层面心理层面客户维护活动客户维护活动客户维护活动客户维护活动（在顺序号选房模式下，各项比例选取为参考朗润园、钻石山、假日系经验值）：成交成交200200套套 排卡排卡500500张张 有效来访有效来访20002000组组40%认筹排卡转化率25%来访认筹转化率n 通过物理层面和精神层面牵引客户跟随项目：通过物理层面和精神层面牵引客户跟随项目：推售执行推售执行：“先生的选择先生的选择”客户组织及开盘；客户组织及开盘；【二二】
93、7 7月月3 3日，产品说明会；日，产品说明会； 采用产品说明会形式，释放产品信息和发放礼品；n 目的：结合“深圳行”凯旋，进行项目产品说明会，主要诉求产品风格、形式及区域价值等信息；n 时间、地点：2010年6月26日（周日）下午14：00-15：30，威斯汀/莱弗士高端酒店宴会厅n 参加人员（预计规模200人左右）：1、人员：领导与各合作方人员、规划局政府官员、本项目意向客户；2、媒体：本地媒体意见领袖客户沟通内容：1、项目产品信息和户型产品；2、再次强化区域价值；通过产品说明会，释放具体产品信息和到访有礼通过产品说明会，释放具体产品信息和到访有礼通过产品说明会，释放具体产品信息和到访有礼
94、通过产品说明会，释放具体产品信息和到访有礼 ，牵引并进行首次客户维系；，牵引并进行首次客户维系；，牵引并进行首次客户维系；，牵引并进行首次客户维系；推售执行推售执行：“先生的选择先生的选择”客户组织及开盘；客户组织及开盘；【三三】 7 7月月2424日，示范区开放；日，示范区开放； 在示范区开放时候，邀约所有客户抵达现场启动排卡；通过样板间开放为理由，设立排卡门槛，进行客户诚意再次摸查；通过样板间开放为理由，设立排卡门槛，进行客户诚意再次摸查；通过样板间开放为理由，设立排卡门槛，进行客户诚意再次摸查；通过样板间开放为理由，设立排卡门槛，进行客户诚意再次摸查；样板间的震撼是加深客户对项目价值认可
95、、户型的认同、增强购买信心的强有力工具样板间的震撼是加深客户对项目价值认可、户型的认同、增强购买信心的强有力工具样板间的震撼是加深客户对项目价值认可、户型的认同、增强购买信心的强有力工具样板间的震撼是加深客户对项目价值认可、户型的认同、增强购买信心的强有力工具n 邀约范围：前期排卡客户、来电及临时外卖场来访客户：n 邀约方式：所有客户短信通知；排卡客户电话一对一沟通；n 内容：验资排开，检验客户意向程度、装户，建立客户顺序；备注：客户排卡，收回原有前期优惠确认单，发放客户排卡单；推售执行推售执行：“先生的选择先生的选择”客户组织及开盘；客户组织及开盘；现场体验；现场体验；验证客户的经济实力；验
96、证客户的经济实力；了解目前贷款情况，了解目前贷款情况，二套房贷影响；二套房贷影响；邀约至现场邀约至现场证信查询证信查询付款方式沟通付款方式沟通验资验资1010万排卡建立客户序号；万排卡建立客户序号；进一步升级意向；进一步升级意向；客户升级或排卡客户升级或排卡【四四】8 8月月2121日，客户升级；日，客户升级； 开盘前开盘前一周，邀约客户进行价格沟通、装户；前期高位价格区间沟通，制造价格惊喜，同时最大保有后期诚意客户；前期高位价格区间沟通，制造价格惊喜，同时最大保有后期诚意客户；前期高位价格区间沟通，制造价格惊喜，同时最大保有后期诚意客户；前期高位价格区间沟通，制造价格惊喜，同时最大保有后期诚
97、意客户；1 1、项目价格箱体、项目价格箱体 结合产品沟通价格箱体，结合产品沟通价格箱体，进行产品装户；进行产品装户； 2 2、摇号，选房顺序、摇号，选房顺序 最大限度的保有后期高诚意客户最大限度的保有后期高诚意客户，充分储备客户量；，充分储备客户量；3 3、开盘方式、开盘方式 及日期及日期 明确开盘时间，明确开盘时间，坚定客户信心；坚定客户信心；4 4、开盘优惠信息、开盘优惠信息 绑定客户利益，绑定客户利益，进一步锁定客户诚意；进一步锁定客户诚意；5 5、沟通排卡截止、沟通排卡截止 告知排卡收口时间，告知排卡收口时间，增加压迫感突击排卡量；增加压迫感突击排卡量；（8 8月月2626日截止排卡）
98、日截止排卡）推售执行推售执行：“先生的选择先生的选择”客户组织及开盘；客户组织及开盘；升级升级抽号抽号选房选房缓冲缓冲选房选房认购认购签约签约签到签到关键举措关键举措筛选客户筛选客户诚意度诚意度确定客户确定客户选房顺序选房顺序客户选房客户选房资格审核资格审核关键举措关键举措选房顺序选房顺序正确审核正确审核选房房号选房房号确认手续确认手续8.218.218.278.278.288.28选房资格选房资格选房顺序选房顺序开盘选房开盘选房【五五】 8 8月月2727日，选房摇号；日，选房摇号； 8 8月月2828日，开盘选房；日，开盘选房； 开盘前27日进行客户开盘顺序号确定，28日开盘根据顺序号进行
99、选房；推售执行推售执行：“先生的选择先生的选择”客户组织及开盘；客户组织及开盘；极力邀约排卡客户，通过现场火爆场面制造卖压，快速成交；极力邀约排卡客户，通过现场火爆场面制造卖压，快速成交；极力邀约排卡客户，通过现场火爆场面制造卖压，快速成交；极力邀约排卡客户，通过现场火爆场面制造卖压，快速成交；客户流程客户流程工作流程工作流程凭确认单签到核实客户身份客户标明选房顺序客户进入休息区休息等待宣读选房规定组织客户等待选房根据工作人员提示按照每批五组客户根据签到和选房顺序号，提示客户进入等候区每批五组客户，出示诚意金确认单工作人员复核客户身份，以及选房顺序号出示诚意确认单及选房顺序就坐缓冲等候区根据确
100、认单，填写客户选房确认单客户相关信息选择房号销代与客户沟通房号，向销售经理确认房号签约，更换收据根据房号确认单填写认购书，并给客户更换收据未成交客户领取未成交客户礼品，从后面离开领取客户礼品区域区域签到区休息区 选房等候区客户身份复核区选房缓冲区选房区 房号确认签约区选房区 房号确认礼品区发放礼品确认客户选房资格，分流客户确认客户选房资格，分流客户签到顺序，快速入场签到顺序，快速入场现场双点位挤压客户落定；现场双点位挤压客户落定；较少客户犹豫时间；较少客户犹豫时间；审核客户选房顺序，确保顺序性审核客户选房顺序，确保顺序性，组织客户进入内场；，组织客户进入内场；完成签约，客户服务完成签约，客户服
101、务推售执行推售执行：“先生的选择先生的选择”客户组织及开盘；客户组织及开盘； THETHE 附件 案例卡案例卡松江高尔松江高尔夫小镇夫小镇团泊湖庭院团泊湖庭院光耀地块光耀地块团泊团泊3期期中惠团泊湾中惠团泊湾金地项目金地项目区域内竞品区域内竞品团泊湖庭院团泊湖庭院、高尔夫小镇高尔夫小镇、金地项金地项目目、中惠团泊湾中惠团泊湾、恒生项目恒生项目、香港建设香港建设区域外竞品区域外竞品天津碧桂园天津碧桂园、首创福缇山首创福缇山、星耀五洲星耀五洲、中信郡台中信郡台中中 心心 城城 区区天津碧桂园首创福缇山星耀五洲中信郡台近郊别墅板块形成，大量开发商进入；津南近郊别墅板块形成，大量开发商进入；津南项目成
102、为团泊区域外的重点竞品项目成为团泊区域外的重点竞品项目基本信息项目基本信息位置位置静海县团泊湖风景区开发商开发商天津市仁爱房地产开发有限公司建筑形式建筑形式别墅建筑风格建筑风格西班牙车位比车位比1：1总套数总套数653套占地面积占地面积50万平方米建筑面积建筑面积15万平方米容积率容积率0.35绿化率绿化率45%开盘时间开盘时间2006.10入住时间入住时间部分已入住，四期2010年6月项目简评项目简评人文资源和生态资源颇为丰富休闲度假地产团泊湖庭院团泊湖庭院项目成交分析项目成交分析房型房型套数套数总面积总面积平均面积平均面积平均单价平均单价平均单套总价平均单套总价三室二厅1208.81208
103、.816004 125 四室二厅1260.02260.027692 200 跃三室二厅7114624 206 11156 230 跃四室二厅4212065 287 12390 356 合计合计1151152715827158项目近一年成交统计项目近一年成交统计近一年来，项目年成交面积为近一年来，项目年成交面积为2.72.7万平米，平均月消化在万平米，平均月消化在3-233-23套之间，成交价格逐渐上升，套之间，成交价格逐渐上升，20102010年年3 3月达到月达到1379213792元元/ /平米。平米。团泊湖庭院团泊湖庭院项目存量分析项目存量分析项目当前存量约项目当前存量约8888套，套，
104、2.22.2万平米，后期产品以万平米，后期产品以200200平米经济型别墅及平米经济型别墅及320320平米舒适别墅为平米舒适别墅为主力，产品定位依旧以中端改善型为主。主力，产品定位依旧以中端改善型为主。房型房型套数套数总面积总面积平均面积平均面积四室二厅3776.5258.83跃四室二厅3511234.26320.98跃三室二厅499972.09203.51三室二厅1208.81208.81合计合计888822191.6622191.66团泊湖庭院团泊湖庭院项目推盘分析项目推盘分析二期三期四期一期独栋：8000独栋：9k-1.2w独栋：1.05w-1.3w独栋：均价1.64w一期一期2006
105、.10.28 2006.10.28 联排：联排：165165（约（约6060多套）多套） 独栋：独栋：185-260185-260（约（约240240套）套） 二期二期0707下半年下半年 独栋：独栋：206206、260260、302302、390390 三期三期08.3.1508.3.15 独栋：独栋：206206、260260、302302、290 290 四期四期0909下半年下半年 独栋：独栋：206206、260260、302302、290 290 西班牙度假风格别墅西班牙度假风格别墅区域内首个别墅项目，一期以性价比高的联排产品入市，二期、三期、四期均为独栋产品，区域内首个别墅项目
106、，一期以性价比高的联排产品入市，二期、三期、四期均为独栋产品，产品品质逐渐走高产品品质逐渐走高团泊湖庭院团泊湖庭院项目客户分析项目客户分析价格洼地价格洼地独栋物业形式独栋物业形式环境、一线湖畔资源环境、一线湖畔资源客户描述：市内客户占到70%，其中以大中企业主和公务员为主，多为购置第二、第三居所；由于该案是团泊湖区域第一个项目，地缘客户占比较大，多为私营企业主，购置享受型第一居所；此外，由于仁爱学院的建成，带动部分天津大学、南开大学教授、老师在此购房，作为第一居所养老之用。一期由于较高的性价比优势，联排一百万一套，独栋在200万以内，投资比例较高，后期随着价格的逐步拉升，206、260平米独栋
107、销售情况较好，主要表现为度假、养老需求。度假度假养老养老投资投资客户置业特征客户置业特征客户决策因素客户决策因素资源环境资源环境城市距离城市距离独栋感受独栋感受团泊湖庭院团泊湖庭院初期地缘客户及投资客户占比较大，随着价格的逐渐提升，客户投资比例初期地缘客户及投资客户占比较大，随着价格的逐渐提升，客户投资比例逐渐降低，置业目的主要为度假、养老需求。逐渐降低，置业目的主要为度假、养老需求。团泊湖庭院团泊湖庭院项目产品户型层数面积（）总价（万元）赠送地下面积（ ）赠送花园面积（ ）优惠措施高尔夫小镇别墅独栋地上两层，地下一层10001300350800贷款2%，全款4%，高尔夫会员另外再优惠3%双拼
108、地上两层，地下一层262-350450-650130-170300-500高尔夫小镇高尔夫小镇项目基本信息项目基本信息位置位置静海团泊湖松江高尔夫球场 开发商开发商天津松江团泊投资发展有限公司建筑形式建筑形式别墅建筑风格建筑风格英伦车位比车位比1：2总套数总套数占地面积占地面积40万平方米建筑面积建筑面积容积率容积率0.29绿化率绿化率70%开盘时间开盘时间2009.10.18入住时间入住时间2010.12项目简评项目简评唯一36栋高尔夫别墅，产品稀缺松江高尔夫小镇松江高尔夫小镇高尔夫内唯一的别墅社区，赠送大面积车库、地下室、小院面积，双高尔夫内唯一的别墅社区，赠送大面积车库、地下室、小院面积
109、，双拼为主社区拼为主社区高尔夫小镇近3个月平均月度成交套数上周成交套数产品去化情况销售情况简评3套0一期21套，全部消化二期29套，其中独栋1套，目前已经消化1/3，独栋未消化受到政策影响，储客情况有所下降，5月8日二次开盘，效果不明显，年后2、3月份成交客户为年前储备项目存量及成交分析项目存量及成交分析项目现已规划42栋，80套，后期规划未定2009.10.18日首次开盘20套，现已售罄；2010.2月加推29套，现销售约1/3；2010.5.8二次开盘，无新货源推出，只为加强市场声音销售情况一般，前3个月月均销售3套左右 。后期开盘时间与产品形式未定。高尔夫小镇高尔夫小镇项目客户分析项目客
110、户分析高尔夫小镇高尔夫小镇客户描述：别墅客户的年龄区间在35-50岁家庭组成为3口之家和三代同堂为主成交客户90%为首次置业别墅，注重别墅符号身份标签及居住圈层，对于高尔夫别墅的稀缺有强烈占有欲，对联排别墅及经济性别墅有抗性已成交客户中70%-80%表示会自主，其中部分为度假型居住已成交客户大多为高尔夫会员、松江老业主、私营业主（注重圈层，成交的客户中大多数为朋友介绍，跟风选择）客户对项目敏感情况：政策敏感度高、对周边配套有要求客户来源：已成交客户中以河西、南开的客户为主；另有部分河东、静海的客户；其中重点版块为梅江、水上、奥体团泊湖团泊湖客户来源客户来源静海静海河东河东河西河西南开南开金地项
111、目金地项目项目基本信息项目基本信息项目项目产品产品户型户型主力户型面积（主力户型面积（ ）套数套数总套数总套数金地项目金地项目别墅别墅独栋独栋4404401616390390舒适型联排舒适型联排270-290270-290115115经济型联排经济型联排210210187187叠拼叠拼2052057272洋房洋房三室三室120-130120-130184184184184公寓公寓一室一室6565190190190190金地地块：金地地块：获取团泊三宗住宅用地的获取团泊三宗住宅用地的70%70%权益。公司需支付的总价款约为权益。公司需支付的总价款约为4.554.55亿元。亿元。占地占地666,1
112、09.8666,109.8平米，容积率不超过平米，容积率不超过0.70.7，建筑面积约建筑面积约4747万平米万平米。项目基本信息项目基本信息中惠团泊湾中惠团泊湾项目项目产品产品户型户型层数层数面积（）面积（）一期总一期总套数套数房交会至今房交会至今储客请款储客请款销售情况简评销售情况简评中惠团泊湾别墅双拼地上两至三层，地下一层260394套，其中双拼20多栋来电200组销售团队4人，目前全部在调研期间，无人接电，后期回访联排190-250一期部分技术指标一期部分技术指标分项数值（平米）总建占地面积13.6万总建筑面积8.5万容积率0.63公建5800道路用地18975公共绿地50650首创福
113、缇山首创福缇山项目基本信息项目基本信息项目项目产品产品户型户型层数层数面积面积（）（）总价区间总价区间 （万元（万元 ）客户排客户排卡情况卡情况首开套数首开套数销售情况简评销售情况简评首创福缇山别墅联排地上三至四层179-230230-300400别墅共350套，首期供应根据储客情况待定由于客户排卡不交定金、不验资，所以排卡数量比较乐观联排290380位置位置津南梨双公路与微山南路交汇处 开发商开发商天津首创新园置业有限公司建筑形式建筑形式别墅、洋房、高层建筑风格建筑风格英伦车位车位4000总套数总套数占地面积占地面积438500平方米建筑面积建筑面积511496 平方米容积率容积率1.17绿
114、化率绿化率40%开盘时间开盘时间2010.05入住时间入住时间待定首创福缇山首创福缇山 客户对项目敏感情况： 客户被此项目的高性价比以及城市距离所吸引，但目前部分客户受到新政的影响，主要表现在贷款是否能够批复的问题，首付5成对于经济性别墅的客户还是有一定压力的，有部分客户不愿意占用手上所有资金，因而导致有些意向客户“死掉”福缇山福缇山客户来源客户来源和平和平河西河西南开南开客户来源：以河西区的客户为主，另有部分和平、南开的意向客户客户描述：别墅客户的年龄区间在35-50岁家庭组成以3代同堂为主别墅意向客户大部分为第2、3套置业，大多数为首置别墅，80%以上表示以后会自住别墅意向客户中以私营业主
115、为主，部分金领及政府机关的中高层（年薪在20-30万的人群）项目客户分析项目客户分析星耀五洲星耀五洲项目推售现况项目推售现况近期主打产品：近期主打产品：在售300-800平米独栋别墅，精装修可申请毛坯交房，均价13000-18000元/平米组院英式别墅，仅剩5套290平米，地上两层地下一层，毛坯交房，实际成交价格210万/套 亚洲版块9号楼高层在售。主推67-144平米户型，其中购买67平米户型赠送一个地下车位，精装均价9500元/平米，毛坯均价7500元/平米 优惠措施：优惠措施：现阶段购房按揭贷款99折优惠，一次性付款享受98折优惠。 近期动态：近期动态：5月15日下午2点首次开放米克尔森
116、庄园新品别墅样板间，主推190-200平米户型，地上3层，地下1层，预计均价1.6万/平米，预计6月底开盘。中信珺台中信珺台项目基本信息项目基本信息项目项目产品产品户型户型层数层数面积（）面积（）总价区间（万元）总价区间（万元）中信珺台高层两室、三室24层、30层90、120、140110-160别墅叠拼地上四层，地下一层170-190200-300联排地上三层，地下一层230-250400-600双拼地上三层，地下一层280-290600-800位置位置西青复康路华苑产业园区北侧保山西道与外环线交口（侯台风景区南侧） 开发商开发商天津中信地产投资有限公司建筑形式建筑形式别墅、高层建筑风格建筑
117、风格英伦占地面积占地面积13万平方米建筑面积建筑面积18万平方米容积率容积率1.4绿化率绿化率35%开盘时间开盘时间2010.06入住时间入住时间2011.12中信珺台中信珺台项目首开资源及储客情况项目首开资源及储客情况项目项目产品产品户型户型总套数总套数首开资源）首开资源）排卡情况排卡情况储客情况储客情况中信珺台高层两室、三室864未定100余张09年房交会至今总储客量3000组，上周日均到访量100组别墅叠拼176首开100余套，多数为叠拼200余张联排154双拼205月9日售楼处正式对外开放，销售中心开始进行排卡别墅排卡：不指定银行验资10万，开盘1%优惠；截止9日晚：累计排卡124张 客户对项目敏感情况：城市资源开发商品牌现场推动力中信珺台中信珺台客户来源客户来源和平和平河西河西南开南开西青西青客户来源：以南开区的地缘性客户为主，另有部分和平、河西、西青的意向客户项目客户分析项目客户分析客户描述：别墅客户的年龄区间在35-45岁家庭组成以3口之家为主叠拼意向客户大多数为首置别墅，联排端户及双拼意向客户多为追求品质型别墅意向客户中以以私营业主与企事业单位职工为主中信珺台中信珺台
