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1、Ogilvy & Mather上海大众上海大众PASSAT B5品牌构建品牌构建呈呈:上海大众上海大众由由:上海奥美上海奥美日期日期:1999年年4月月Ogilvy & Mather摘要摘要n n对中国汽车市场的总体看法对中国汽车市场的总体看法n n了解中国汽车消费者了解中国汽车消费者n n我们现在在哪里我们现在在哪里n n我们的目标我们的目标n n品牌构建建议品牌构建建议Ogilvy & Mather分析的基础分析的基础n n在中国在中国, 很难有权威的机构提供相关资料很难有权威的机构提供相关资料做分析做分析, 一些媒介报道则不甚完整一些媒介报道则不甚完整n n介绍介绍BRANDZOgilv
2、y & MatherBRANDZTHE WPP BRAND EQUITY STUDYOgilvy & MatherBRANDZ是什么是什么?n n一项关于消费者和品牌关系的专题研究一项关于消费者和品牌关系的专题研究.n n1998年推出年推出n n范围涉及巴西范围涉及巴西, 中国中国, 法国法国, 德国德国, 日本日本, 英国英国, 美国美国n n涵盖涵盖70000多人次多人次n n涉及涉及50项产品类别和服务项产品类别和服务Ogilvy & Mather关于中国汽车市场关于中国汽车市场n n398个有效样本个有效样本n n研究时间研究时间: 1998年年7-8月月n n主要相关品牌主要相关品
3、牌l lAudi, BMW, Chrysler, GM, Jaguar, Mazda, Audi, BMW, Chrysler, GM, Jaguar, Mazda, Mercedes, Red Flag, Santana, Toyota, VWMercedes, Red Flag, Santana, Toyota, VWOgilvy & Mather关于汽车品类关于汽车品类汽车汽车汽车汽车平均值平均值平均值平均值Ogilvy & MatherOgilvy & Mathern n在汽车类别中在汽车类别中, 价格因素是最主要的决定价格因素是最主要的决定因素因素n n中国的汽车消费者对品牌的意识明
4、显落后中国的汽车消费者对品牌的意识明显落后于其他国家于其他国家Ogilvy & Mather中国汽车品牌位置图中国汽车品牌位置图Ogilvy & Mather和竞争品牌的比较和竞争品牌的比较(奥迪奥迪) Ogilvy & Mather和竞争品牌的比较和竞争品牌的比较(红旗红旗)Ogilvy & Mathern n很明显很明显, 桑塔纳在总体上胜过奥迪和红旗桑塔纳在总体上胜过奥迪和红旗, 这和它在市场上的历史和普及率相关这和它在市场上的历史和普及率相关Ogilvy & Mather消费者是否认为我们的价格太贵消费者是否认为我们的价格太贵?Ogilvy & Mathern n我们的价格在上述品牌中
5、被认知是最合理我们的价格在上述品牌中被认知是最合理的的, 低于平均值低于平均值20个百分点个百分点n n桑塔纳作为经济实惠耐用的家用轿车桑塔纳作为经济实惠耐用的家用轿车, 应应是其未来持久的定位是其未来持久的定位Ogilvy & Mather消费者如何看我们消费者如何看我们?Ogilvy & Mathern n知名度相当高知名度相当高(未提示未提示74%)n n对品牌的承诺了解较充分对品牌的承诺了解较充分( 65%, 高于平均高于平均值值24%)Ogilvy & Mather他们如何看我们他们如何看我们? Ogilvy & MatherDiagnosis of BondingDiagnosis
6、 of Bonding(Which factors contribute to Bonding for the Brand (Which factors contribute to Bonding for the Brand ranked by importance)ranked by importance)Ogilvy & Mathern n价格是我们的最大优势价格是我们的最大优势, 这也符合消费者这也符合消费者对汽车品类的看法对汽车品类的看法n n在时尚和个性化方面在时尚和个性化方面, 桑塔纳的表现未能桑塔纳的表现未能达成消费者期望达成消费者期望, 而奥迪较明显而奥迪较明显Ogilvy &
7、 Mather关于关于PASSAT B5n n在我们开始建立品牌时在我们开始建立品牌时, 期望我们的新品期望我们的新品牌未来会是怎样的品牌牌未来会是怎样的品牌?Ogilvy & Mather八大品牌类型八大品牌类型n n空白型空白型l l大多数消费者对品牌不了解大多数消费者对品牌不了解大多数消费者对品牌不了解大多数消费者对品牌不了解n n小老虎型小老虎型l l相对的不知名相对的不知名相对的不知名相对的不知名, , 但在其核心群体中却有甚多的但在其核心群体中却有甚多的但在其核心群体中却有甚多的但在其核心群体中却有甚多的支持者支持者支持者支持者n n迷恋型迷恋型l l不是广为人知不是广为人知不是广
8、为人知不是广为人知, , 亦非针对所有消费者亦非针对所有消费者亦非针对所有消费者亦非针对所有消费者, , 但却有但却有但却有但却有坚定不移的消费群坚定不移的消费群坚定不移的消费群坚定不移的消费群Ogilvy & Mathern n防守型防守型l l产品表现和价格之间非常平衡产品表现和价格之间非常平衡产品表现和价格之间非常平衡产品表现和价格之间非常平衡, , 但没有真正基但没有真正基但没有真正基但没有真正基于价格或情感的优势于价格或情感的优势于价格或情感的优势于价格或情感的优势n n抱负型抱负型l l相对有名相对有名相对有名相对有名, , 但肯定不是适合普通大众的品牌但肯定不是适合普通大众的品牌
9、但肯定不是适合普通大众的品牌但肯定不是适合普通大众的品牌, , 对多数人而言对多数人而言对多数人而言对多数人而言, , 可能价格不菲可能价格不菲可能价格不菲可能价格不菲, , 却拥有热情的却拥有热情的却拥有热情的却拥有热情的消费群消费群消费群消费群n n衰退型衰退型l l曾经是家喻户晓的品牌曾经是家喻户晓的品牌曾经是家喻户晓的品牌曾经是家喻户晓的品牌, , 现在依然接近大众现在依然接近大众现在依然接近大众现在依然接近大众, , 但吸引力开始下降但吸引力开始下降但吸引力开始下降但吸引力开始下降Ogilvy & Mathern n经典型经典型l l很知名很知名很知名很知名, , 为相对较多的核心消
10、费者喜爱为相对较多的核心消费者喜爱为相对较多的核心消费者喜爱为相对较多的核心消费者喜爱. . 虽然虽然虽然虽然好好好好, , 却非最好却非最好却非最好却非最好n n奥林匹克型奥林匹克型l l十分知名十分知名十分知名十分知名, , 为广大核心消费者所喜爱为广大核心消费者所喜爱为广大核心消费者所喜爱为广大核心消费者所喜爱, , 并成为并成为并成为并成为日常生活的一部分日常生活的一部分日常生活的一部分日常生活的一部分Ogilvy & Mather空白型空白型小老虎型小老虎型奥林匹克型奥林匹克型抱负型抱负型经典型经典型防守型防守型衰退型衰退型迷恋型迷恋型Ogilvy & Mather竞争分析图竞争分析
11、图PASSAT B5PASSAT B5Ogilvy & Mathern n桑塔纳目前的位置接近经典型桑塔纳目前的位置接近经典型n n在抱负型目前尚未有人占据在抱负型目前尚未有人占据n n该位置相当符合该位置相当符合PASSAT B5的策略的策略抱负型可能是我们的方向抱负型可能是我们的方向Ogilvy & Mather对对PASSAT B5定位的思考定位的思考Passat The Car Which Sets Benchmarks 现代轿车现代轿车现代轿车现代轿车的新标准的新标准的新标准的新标准n nSets benchmarks in:-新标准体现于新标准体现于新标准体现于新标准体现于l lT
12、echnologyTechnology技术技术技术技术l lDesignDesign设计设计设计设计l lPerformancePerformance性能性能性能性能l lComfortComfort舒适舒适舒适舒适l lSafetySafety安全性安全性安全性安全性l lEnvironmental friendlinessEnvironmental friendliness环保意识环保意识环保意识环保意识Ogilvy & Mathern n新标准不仅体现在上海大众的系列车型中新标准不仅体现在上海大众的系列车型中, 更成为行业内同级车的指标更成为行业内同级车的指标n n它同时必须传承上海大众
13、产品的基本特性它同时必须传承上海大众产品的基本特性l l可靠性可靠性可靠性可靠性l l高品质高品质高品质高品质l l物超所值物超所值物超所值物超所值Ogilvy & MatherPASSAT B5的品牌个性的品牌个性n n在定位之下在定位之下,我们的品牌个性应该是我们的品牌个性应该是l l富有想象力富有想象力富有想象力富有想象力l l创新创新创新创新l l积极积极积极积极l l现代现代现代现代l l有鉴赏力有鉴赏力有鉴赏力有鉴赏力l l令人惊讶令人惊讶令人惊讶令人惊讶Ogilvy & MatherPASSAT B5 和消费者的关系和消费者的关系n n一个品牌和消费者的关系有多种描述一个品牌和消
14、费者的关系有多种描述n nPASSAT B5 和消费者的关系应源自和消费者的关系应源自:l lPASSAT B5 PASSAT B5 很在意我这位顾客很在意我这位顾客很在意我这位顾客很在意我这位顾客l l我知道他会感谢我我知道他会感谢我我知道他会感谢我我知道他会感谢我l l我感受到他对我的看重和尊重我感受到他对我的看重和尊重我感受到他对我的看重和尊重我感受到他对我的看重和尊重Ogilvy & Mather建立品牌的金字塔建立品牌的金字塔认知认知认知认知相关性相关性相关性相关性亲和关系亲和关系亲和关系亲和关系优势优势优势优势表现表现表现表现对品牌的突出优点有所了解对品牌的突出优点有所了解对品牌的
15、突出优点有所了解对品牌的突出优点有所了解, , 明了品牌的承诺明了品牌的承诺明了品牌的承诺明了品牌的承诺和需求相关和需求相关和需求相关和需求相关, , 在合适的价格范围内可以考虑在合适的价格范围内可以考虑在合适的价格范围内可以考虑在合适的价格范围内可以考虑产品表现可以接受产品表现可以接受产品表现可以接受产品表现可以接受, , 列入最佳选择名单列入最佳选择名单列入最佳选择名单列入最佳选择名单感到有一种基于感性理性地位和特色的优势感到有一种基于感性理性地位和特色的优势感到有一种基于感性理性地位和特色的优势感到有一种基于感性理性地位和特色的优势和品牌形成紧密的关系和品牌形成紧密的关系和品牌形成紧密的
16、关系和品牌形成紧密的关系, ,排斥其他牌子排斥其他牌子排斥其他牌子排斥其他牌子Ogilvy & Mathern n在一个品牌的背后在一个品牌的背后,我们应该思考以下问题我们应该思考以下问题l l这个品牌的精神是什么这个品牌的精神是什么这个品牌的精神是什么这个品牌的精神是什么? ?l l这个品牌的背后的信仰和价值观这个品牌的背后的信仰和价值观这个品牌的背后的信仰和价值观这个品牌的背后的信仰和价值观l l拥有这个品牌的企业拥有这个品牌的企业拥有这个品牌的企业拥有这个品牌的企业, ,有什么过人之处有什么过人之处有什么过人之处有什么过人之处Ogilvy & Mather上海大众上海大众品牌规划品牌规划
17、SVWSVWThe Motor CarsThe Motor CarsChina WantsChina Wants适合中国的轿车制造商适合中国的轿车制造商适合中国的轿车制造商适合中国的轿车制造商SantanaSantanaThe Car ForThe Car ForDaily LifeDaily Life适合日常生活的轿车适合日常生活的轿车适合日常生活的轿车适合日常生活的轿车PassatPassatThe Car WhichThe Car WhichSets BenchmarksSets Benchmarks现代轿车新标准现代轿车新标准现代轿车新标准现代轿车新标准MasterbrandMaste
18、rbrand企业品牌企业品牌企业品牌企业品牌Sub-brandsSub-brands产品品牌产品品牌产品品牌产品品牌Ogilvy & Mather关于一部新车上市关于一部新车上市n n品牌定位品牌定位n n通路上市通路上市l l活动活动活动活动l l宣传物宣传物宣传物宣传物n n消费者沟通消费者沟通l l广告广告广告广告( (电视电视电视电视/ /平面平面平面平面/ /电台电台电台电台/POP/POP/户外户外户外户外/ /网络网络网络网络)l l公关公关公关公关l l直邮直邮直邮直邮l l大型活动大型活动大型活动大型活动Ogilvy & Mathern n展示厅展示厅/陈列规划陈列规划n n
19、产品样本产品样本/销售资料销售资料/使用手册使用手册n n型号策略型号策略/选装配备选装配备n n售后服务计划售后服务计划一旦定位被确定一旦定位被确定, 余下的就容易解决了余下的就容易解决了 Ogilvy & Mather关于定位关于定位n n在开始对定位深入讨论前在开始对定位深入讨论前, 必须回答以下必须回答以下问题问题我是谁我是谁? Who am I?我为谁存在我为谁存在?Who am I for?为什么要买我为什么要买我?Why buy me?Ogilvy & Mather我是谁我是谁?n nPassat B5l l我是一辆来自德国大众我是一辆来自德国大众我是一辆来自德国大众我是一辆来自
20、德国大众, , 由上海大众制造的新由上海大众制造的新由上海大众制造的新由上海大众制造的新车车车车, , 在全世界广受欢迎在全世界广受欢迎在全世界广受欢迎在全世界广受欢迎, , 为汽车行业的价值观为汽车行业的价值观为汽车行业的价值观为汽车行业的价值观写下了一个全新标准写下了一个全新标准写下了一个全新标准写下了一个全新标准n nAccordl l我是来自日本本田我是来自日本本田我是来自日本本田我是来自日本本田, , 由广州本田制造的新车由广州本田制造的新车由广州本田制造的新车由广州本田制造的新车, , 享誉全球享誉全球享誉全球享誉全球, , 驰骋在世界品质的水平线上驰骋在世界品质的水平线上驰骋在世
21、界品质的水平线上驰骋在世界品质的水平线上, , 和世和世和世和世界同步界同步界同步界同步Ogilvy & Mathern nBUICKl l我是来自美国通用我是来自美国通用我是来自美国通用我是来自美国通用, , 由上海通用制造的一部典由上海通用制造的一部典由上海通用制造的一部典由上海通用制造的一部典型美国风格的高档轿车型美国风格的高档轿车型美国风格的高档轿车型美国风格的高档轿车. . 宽敞气派宽敞气派宽敞气派宽敞气派, , 豪华舒适豪华舒适豪华舒适豪华舒适, , 为成功人士订造为成功人士订造为成功人士订造为成功人士订造, , 世界级的别克世界级的别克世界级的别克世界级的别克 Ogilvy &
22、Mather我为谁而存在我为谁而存在?n nPassatl l政府官员政府官员政府官员政府官员( (局级局级局级局级) )l l合资合资合资合资/ /外资企业高级管理人员外资企业高级管理人员外资企业高级管理人员外资企业高级管理人员l l国营企业厂长国营企业厂长国营企业厂长国营企业厂长l l高收入的私营企业主高收入的私营企业主高收入的私营企业主高收入的私营企业主, , 演艺界人士演艺界人士演艺界人士演艺界人士, , 运动员运动员运动员运动员.n nAccordl l政府官员政府官员政府官员政府官员( (副部级副部级副部级副部级) )l l合资合资合资合资/ /外资企业高级管理人员外资企业高级管理
23、人员外资企业高级管理人员外资企业高级管理人员l l国营企业厂长国营企业厂长国营企业厂长国营企业厂长l l高收入的私营企业主高收入的私营企业主高收入的私营企业主高收入的私营企业主, , 演艺界人士演艺界人士演艺界人士演艺界人士, , 运动员运动员运动员运动员.Ogilvy & Mathern nBUICKl l政府官员政府官员政府官员政府官员( (副部级副部级副部级副部级) )l l合资合资合资合资/ /外资企业高级管理人员外资企业高级管理人员外资企业高级管理人员外资企业高级管理人员l l国营企业厂长国营企业厂长国营企业厂长国营企业厂长l l高收入的私营企业主高收入的私营企业主高收入的私营企业主
24、高收入的私营企业主, , 演艺界人士演艺界人士演艺界人士演艺界人士, , 运动员运动员运动员运动员.Ogilvy & Mathern nPassat B5l l真正懂得品味和欣赏一部好车真正懂得品味和欣赏一部好车真正懂得品味和欣赏一部好车真正懂得品味和欣赏一部好车, , 并折服其在设并折服其在设并折服其在设并折服其在设计上的原创和精到计上的原创和精到计上的原创和精到计上的原创和精到, , 相信自己的判断和对车的相信自己的判断和对车的相信自己的判断和对车的相信自己的判断和对车的了解了解了解了解( (有点象所谓的发烧友有点象所谓的发烧友有点象所谓的发烧友有点象所谓的发烧友) )n nAccordl
25、 l倾心于其精巧和细腻倾心于其精巧和细腻倾心于其精巧和细腻倾心于其精巧和细腻, , 操控非常流畅和容易操控非常流畅和容易操控非常流畅和容易操控非常流畅和容易, , 得心应手得心应手得心应手得心应手, , 不必需要太专业的知识亦能享受到不必需要太专业的知识亦能享受到不必需要太专业的知识亦能享受到不必需要太专业的知识亦能享受到带来的乐趣带来的乐趣带来的乐趣带来的乐趣.( .(组合音响购买者组合音响购买者组合音响购买者组合音响购买者) )n nBUICKl l舒适和面子舒适和面子舒适和面子舒适和面子, , 既有物理的感觉既有物理的感觉既有物理的感觉既有物理的感觉, ,又包含精神的又包含精神的又包含精
26、神的又包含精神的回报回报回报回报. . 成就感和显赫感成就感和显赫感成就感和显赫感成就感和显赫感( (家庭环绕影院拥有者家庭环绕影院拥有者家庭环绕影院拥有者家庭环绕影院拥有者) )Ogilvy & Mather为什么买我为什么买我?n n因为我有因为我有:上海别克上海别克上海别克上海别克 Shanghai Buick Shanghai Buick广州本田广州本田广州本田广州本田Honda AccordHonda AccordPASSAT B5PASSAT B52.982.98升升V V型型4 4冲程冲程6 6缸发动机缸发动机2.32.3升升4 4缸缸1616气门气门VTECVTEC发动机发动机
27、1.81.8升升4 4缸缸5 5气门发动机气门发动机麦克弗逊式独立前悬挂麦克弗逊式独立前悬挂新型五连杆双叉后悬挂系统新型五连杆双叉后悬挂系统全新四连杆前悬挂系统全新四连杆前悬挂系统三连杆独立后悬挂系统三连杆独立后悬挂系统4T65E4T65E四档电控自动变速器四档电控自动变速器全电子直控式自动变速箱全电子直控式自动变速箱四档自动变速箱四档自动变速箱/ /手动手动SFISFI电子顺序多点燃油喷射系统电子顺序多点燃油喷射系统程序控制燃油喷射系统程序控制燃油喷射系统风阻系数风阻系数0.320.32风阻系数风阻系数0.270.27定速巡航系统定速巡航系统ABSABS（防抱死制动系统）（防抱死制动系统）A
28、BSABS（防抱死制动系统）（防抱死制动系统）ABSABS（防抱死制动系统）（防抱死制动系统）布布/ /皮座椅，前排皮座椅，前排6 6向电动调节斗式座椅向电动调节斗式座椅真皮座椅，驾驶座椅八方向电动调节真皮座椅，驾驶座椅八方向电动调节真皮座椅真皮座椅双安全气囊，前排可调式安全带双安全气囊，前排可调式安全带双安全气囊，车侧碰撞防护杆双安全气囊，车侧碰撞防护杆双安全气囊，预锁安全带双安全气囊，预锁安全带折叠式电控外后视镜，电动程控中央门锁折叠式电控外后视镜，电动程控中央门锁电动玻璃天窗电动玻璃天窗/ /后视镜，遥控中央门锁后视镜，遥控中央门锁防夹手电动天防夹手电动天/ /车窗，多功能中控锁车窗，多
29、功能中控锁广阔后视镜，附除霜加热器广阔后视镜，附除霜加热器高位刹车灯，前后雾灯高位刹车灯，前后雾灯多点反射一体式卤素前大灯，前后雾灯多点反射一体式卤素前大灯，前后雾灯 大灯灯光可随车身角度变化自动节大灯灯光可随车身角度变化自动节无氟空调，后排热风口，空气过滤器无氟空调，后排热风口，空气过滤器大功率自动调节式空调大功率自动调节式空调电子恒温空调电子恒温空调高级高级6 6喇叭立体声音响，喇叭立体声音响，CDCD，收放机，收放机高级高级6 6喇叭立体声音响，喇叭立体声音响，CDCD，收放机，收放机. .0.473m30.473m3的行李箱的行李箱415415升的行李箱升的行李箱后排座椅可翻下，提高行李载重后排座椅可翻下，提高行李载重Ogilvy & Mather为什么买他为什么买他?n n因为这个价格是我可以接受的因为这个价格是我可以接受的n n还有还有, 我喜欢他带给我的感觉我喜欢他带给我的感觉, 他让我心动他让我心动Ogilvy & Mather需要讨论的问题需要讨论的问题:n n他来自德国大众他来自德国大众(大众汽车大众汽车)或来自上海大或来自上海大众众?n n我们设定的目标消费者是否足够大我们设定的目标消费者是否足够大?n n这一定位是否具有竞争性这一定位是否具有竞争性?n n在产品和选装策略上在产品和选装策略上, 是否能达成这一定是否能达成这一定位位
