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1、货架管理架管理一、品一、品类管理常管理常识二、二、卖场规划、商品构造划、商品构造优化及化及商品商品陈列技巧列技巧三、新品引三、新品引进与滞与滞销品淘汰品淘汰四、四、货架管理与架管理与销售售额的关系的关系第一部分第一部分:品品类管理常管理常识供应商供应商供供应连锁链分销商分销商零售商零售商消费者消费者. . . 那么有多少消费者可以买到我们的产品呢那么有多少消费者可以买到我们的产品呢?ECR(有效消费者回应有效消费者回应)之概念之概念 零售商与供应商之严密协作零售商与供应商之严密协作集中在供应连锁链的效率提升集中在供应连锁链的效率提升减少不用要的系统本钱减少不用要的系统本钱, 库存和固定资产库存
2、和固定资产添加消费者对于高质量的产品选择添加消费者对于高质量的产品选择供应商供应商ECR系系统的的长久目的久目的准时准时, 准确准确, 及电子的资讯流通及电子的资讯流通顺利而延续的产品供应才可满足顺利而延续的产品供应才可满足 消费量消费量分销商分销商零售商零售商消费者消费者高效率之消高效率之消费者回者回应提高消提高消费者之价者之价值效率效率战略略减少不用要之本减少不用要之本钱到达消到达消费及及购物者之需求物者之需求了解消了解消费者来提高者来提高销量量ECR(高效率之消高效率之消费者回者回应) 种类优化管理种类优化管理 推行管理推行管理 补充库存管理补充库存管理新产品引进管理新产品引进管理 消费
3、者研讨消费者研讨 购物者研讨购物者研讨高效率之消高效率之消费者回者回应提高消提高消费者之价者之价值效率效率战略略减少不用要之本减少不用要之本钱到达消到达消费/购物者之需求物者之需求了解消了解消费者来提高者来提高销量量ECR高效率之消高效率之消费者回者回应 战略战略目的目的高效率的种类优化高效率的种类优化提高品类消费力及提高品类消费力及善用商店货架空间善用商店货架空间 高效率的推行管理高效率的推行管理减低库存补充需求减低库存补充需求的时间及本钱的时间及本钱高效率的补充库存管理高效率的补充库存管理提升客户及消费者推提升客户及消费者推广的整体效果及效率广的整体效果及效率高效率的新产品引进高效率的新产
4、品引进加强新产品的推行加强新产品的推行及开展活动及开展活动以下是以下是ECR的四种重要的四种重要战略略 种类优化管理种类优化管理 推行管理推行管理 补充库存管理补充库存管理新产品引进管理新产品引进管理 消费者研讨消费者研讨 购物者研讨购物者研讨高效率之消高效率之消费者回者回应提高消提高消费者之价者之价值效率效率战略略减少不用要之本减少不用要之本钱到达消到达消费/购物者之需求物者之需求了解消了解消费者来提高者来提高销量量ECR高效率之消高效率之消费者回者回应及及CM (品品类管理管理)品类管理品类管理(ECR 最重要的工具最重要的工具)品类管理之论述品类管理之论述品品类管理定管理定义为:品品类管
5、理，是把所运管理，是把所运营的商品分的商品分为不同的不同的类别，并把每，并把每类商品作商品作为企企业运运营战略的根本略的根本活活动单位位进展管理的一系列相关活展管理的一系列相关活动。它。它经过强调向消向消费者提供超者提供超值的的产品或和效力来品或和效力来提高企提高企业的的营运效果。运效果。 品品类管理概念的要点管理概念的要点v品类管理是品类管理是 实实 现现ECR 的过程的过程 和和 基基 本本 思思 路；路； v品类管理是经过零售商、供应商严密协作，将每一品类管理是经过零售商、供应商严密协作，将每一品类视为一个战略性事业单位来运营。品类视为一个战略性事业单位来运营。v以以 数数 据据 为为
6、基基 础，把础，把 握握 消消 费费 需需 求、更求、更 有有 效效 地地 向向 消消 费费 者者 提提 供供 他他 们们 所所 需需 要的产品和效力。要的产品和效力。谈判判折扣折扣消费商零售商分销商传统传统关系关系关系关系集中在集中在购买而不在而不在销售售品品类管理之角色管理之角色品品类管理之角色管理之角色消费商零售商分销商集中在消费者集中在消费者世界上有世界上有世界上有世界上有600600亿亿美美美美圆圆的的的的ECRECR节节省省省省优优化管理化管理化管理化管理 商品构造商品构造优化化 商品构造优化商品构造优化 是是 指指 为为 消消 费费 者者 提提 供供 最最 佳佳 产产 品品 选选
7、 择择 种种类优化化 为 什什 么么 要要 优 化化 品品 牌牌 ? 商商场的的资源有限，不能源有限，不能够运运营一切市面上的一切市面上的 产品；品； 商商场因其所因其所处位置，面位置，面积，目，目 标 消消 费 群群 等等 的的 差差 异，亦异，亦 无无 需需 经 营 所所 有有 产品；品； 品品类内部存在内部存在许多重叠，而多重叠，而单品的市品的市场份份 额 却却 不不 同；同；种类优化管理可提升我们客户在以下表现之效率:销售额/量利润投资报答库存流动现金 高效率之种高效率之种类优化管理化管理种种类优化管理的正确步化管理的正确步骤 1. 2. 4. 5. 6. 3.界定品类界限界定品类界限
8、界定品类在店内的角色界定品类在店内的角色产品款式表现评价产品款式表现评价象限分析象限分析种类优化建议种类优化建议产品细分产品细分1. 界定品类界限界定品类界限2. 界定品类角色界定品类角色3. 产品细分产品细分头部护理品类的界定头部护理品类的界定头部护理头部护理:*一切能带给消费者头发内在及外在护理之产品及运用工具.分支品类分支品类 :* 洗发水(80%)* 护发素(10%)* 头发定型产品(10% )品类角色品类角色季节性季节性/偶尔性偶尔性- 带给消费者一个多品类选择的觉得带给消费者一个多品类选择的觉得,并特别针对节日并特别针对节日,潮流性的品类潮流性的品类方便性方便性- 指带给消费者方便
9、及随时购买的便利指带给消费者方便及随时购买的便利目的性目的性- 最重要的品类最重要的品类, 能令人马上想起商店能令人马上想起商店, 带给消费者一致带给消费者一致及最高的价值及最高的价值普通性普通性- 次重要的品类可令人联络起商店次重要的品类可令人联络起商店, 满足消费者大部分的需求满足消费者大部分的需求.最大种类及款式最大种类及款式品品类角色在种角色在种类优化管理上的影响化管理上的影响时间性种类或款式时间性种类或款式极少品类或款式极少品类或款式最重要种类或款式最重要种类或款式季节性季节性/偶尔性偶尔性方便性方便性目的性目的性普通性普通性洗发水品类细分洗发水品类细分 (中国中国) 把消费者分入可
10、分辨的小组高档次高档次低档次低档次品牌品牌供应商供应商品牌品牌供应商供应商 人民币每公升人民币每公升40元元 第二部份第二部份卖场规划、商品构造划、商品构造优化化及商品及商品陈列技巧列技巧一、如何调整商品构造?当我们发现本人的门店或者某个品类商品琳琅满目但销售不好的时候，我们如何来诊断我们的商品究竟是哪里出了问题，又如何来寻求处理的方法？谈到商品构造有问题，有些主管就赶紧淘汰滞销品、引进新种类，但似乎没什么效果，这又是为什么呢？如何调整商品构造商品构造最糟糕的一种情况就是：什么商品构造最糟糕的一种情况就是：什么都能都能卖一些，但好象什么都不好一些，但好象什么都不好卖。但更糟糕的是：我但更糟糕的
11、是：我们的主管不知道什么的主管不知道什么构造是合理的，什么构造是不合理的，构造是合理的，什么构造是不合理的，不合理又在哪个地方。不合理又在哪个地方。商品、商品、环境、效力、促境、效力、促销等等诸多吸引多吸引顾客的要素中，商品永客的要素中，商品永远是最中心的要素是最中心的要素如何调整商品构造我们的问题：大卖场商品宽度不够同质化的品牌太多同一品牌的单品设置不合理没有留意价钱带的设定同一价钱点的商品太多商品构造的几个层面大类确定中类确定小类确定品牌构成：高端、中端、低端 一线、二线、三线品牌单品数价钱带如何调整商品构造 商品构造的分析方法框架判别法品类目的客层分析法价钱带与销售额的二维分析法、B、C
12、分析法历史分析法横向对比法资源对比法1.框架判别法又叫全店诊断分析法销量排序后，如出现50/50、40/60等情况，就是什么都卖一点、什么都不好卖的情况，这个时候就要对品类设置进展添加或删减，由于他的门店短少重点，短少吸引顾客的东西。假设到达10/90，也是品类出了问题。假设是20/80或30/70、30/80，那么需求改动的是商品的单品。2.品类目的客层分析法顾客才是真正的商品构造决议者每个品类的目的客层会有些变化：服装、音像的主要目的顾客熟食部的启示谁是他的ABC顾客：5W 1H方法WHO、WHAT、WHY、WHEN、WHERE、HOW顾客调查的操作：问卷、座谈、讯问、察看价钱带与销售额的
13、二维分析法仅仅靠商品又多又全是缺乏以吸引顾客的，必需有亮点商品。正常的二维曲线非正常的二维曲线二二维曲曲线A、B、C分析法PSI值的概念：销售额权重单品销售额占类别比销售数量权重单品销售数量占类别比毛利额权重单品毛利额占类别比对单品的排序对中分类或小分类的排序对规格、用途、价钱、品牌等的排序A、B、C厂商对A类、B类、C类的不同政策历史分析法销售数据的利用销售额、销售占比、毛利率、单品平均销售额、客单价、客流量、单品数、有库存无销售单品数、人效、米效竞争环境的变化节假日、店庆等要素的思索横向对比法对象：内和外对比参数：大类占地比、商品宽度、商品深度以及前述参数业态和规模的思索地理位置的思索季节
14、要素的留意资源对比法将品类对门店的奉献与其占用的陈列资源相比较首先按食品、非食品、家电、服饰、生鲜来对比，类别毛利额占比VS类别占地面积比在每个类别中，再按大类进展比较在大类中，还可以按小类、按品牌比较处理商品构造的几个关键点控制或控制或规范范预估表估表对商品流商品流动率的考核率的考核费用与用与销售的关系售的关系关注度原那么关注度原那么二、如何对待价钱战略的问题许多门店运营者觉得很疑惑本人调查的价钱与别的卖场不相上下，但我们的消费者却老觉得他人的东西就是比我们的廉价，究竟问题出在哪里？许多门店一旦发现销售不理想，以为一定是价钱贵了没人要，就拼命做市调，将一切高于对手的价钱全部调得比对手更低，可
15、是这样做会导致什么呢？价钱战略的重要性超市吸引顾客的中心是什么？是一种低价笼统中国的消费者，尤其是二级市场的消费者，时间比较富余而收入相对较低，所以在3-5年内，价钱对消费者的吸引力是不可忽视的超市最可怕的是给人一种“贵的印象价钱印象绝大部分是顾客心中的觉得价钱战略的原那么原那么一：不要求一切顾客以为一切商品都比他人廉价，只需求大部分顾客以为大部分商品比他人廉价原那么二：并不是越廉价越好卖，也不是什么东西都要比对手廉价，更不是什么东西都要每天市调、修正价钱原那么三：区别对待敏感商品与非敏感商品敏感商品的操作概念：可比性强、品牌性强的商品主要分布在包装食品、日化、日配品等类别中，并不是每个类别都
16、有敏感商品顾客敏感的目的性商品普通不会超越总单品数的5%大部分顾客对价钱的记忆是来自上一次购买此商品的价钱，所以敏感商品确实定是由购买频率来决议的敏感商品的操作购买频率销售数量先确定有敏感商品的类别，再确定每个类别的阅历取值数根据本月销售情况、去年同期销售情况、去年同期下月销售情况来确定下月敏感商品建议表敏感商品的市调敏感商品价钱有时某个单品会降不下来，就要对替代品进展大力度的宣传，以转移留意力非敏感商品的操作家居、服装等品类顾客对非敏感性商品的价钱印象来自于价钱带如烫衣板25、45、78、95的价钱设置与18、38、69、105的价钱设置如家乐福裤子价钱设置：19.9、39.9、59.9、7
17、9.9、99.9、129.9、159.9非敏感商品的操作非敏感性商品的价风格查以月度为宜市调表的设置优化整个小分类或功能性商品群的价钱带配置和价钱线业务部门的参与如何强化低价笼统理性:硬性操作;感性:营造一种气氛视觉气氛POP的设置 、大 堆头、端架、灯光的设置等听觉气氛店内广播、叫卖喇叭声、引见 如何提高客流量v维系A类顾客v20%-30%的顾客奉献了70%-80%的销售v经过各种途径找出A类顾客v调查他们的购物习惯v促销种类与促销力度向A类顾客倾斜，如“每日菜篮子引荐v提高便利化效力：提供洗衣、洗相、代售信封邮票报纸、免费运用打气筒剪刀胶水等效力如何提高客流量v 提升提升B、C类顾客来店次
18、数客来店次数v卖场内内战略：目的性略：目的性购买品的提早促品的提早促销预告告v卖场外外战略：略：发放放DM广告广告vDM：目的：目的对象是象是BC类顾客客v 中小超市没多大作用中小超市没多大作用v 只提升客流量，普通只提升客流量，普通对客客单价没有价没有v 多大影响多大影响v 考核的关考核的关键点是来客数点是来客数变化化如何提高客单价客单价=滞留时间决议于顾客行走的动线长度X顾客购买商品的平均单价X购买的商品个数提高客单价就是提高随机性购买除了购买力外，主要决议于商品构造、卖场规划和顾客动线的设计关联购买、卖场活性化和促销组合关联购买许多门店在做促销的时候，往往捡了芝麻忘了西瓜，只知道关怀促销
19、品好不好卖，对于应该关怀的东西反而关注不够，结果综合毛利不升反降，做了一回免费搬运工促销品由于毛利低，其目的不在于促销品本身的销售高低，而在于其带动了多少关联商品的销售关联购买促销品+关联商品的方式选定促销商品寻觅关联商品：在收银台察看 对当地生活习惯的分析 电脑小票分析法在促销品堆头的旁边，陈列他要推出的关联商品卖场活性化据有关资料阐明，顾客的激动性消费占了三分之二以上超市吸引顾客的焦点是要营造一种气氛：低价的气氛、新颖的气氛、理念的气氛以顾客五官包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉为中心诉求，经过卖场内外的媒介来诱导和激发消费需求视觉冲击在五觉里，视觉是中心POP：字越少越好，价钱越大越好喷绘
20、：选择相应的图景堆头和端架：量感陈列区域颜色配置文字表述：运营理念及与顾客的互动例如：我知道，您所挣的每一分钱都是来之不易的，所以我们每天都与供应商进展艰苦的谈判，每天进展市调，让您用更低的价钱，生活得更好其它冲击听觉冲击：喇叭声、广播声、问候声、叫卖声构成一种繁华的气氛嗅觉冲击：主要是香味，比如家乐福选择在下午4-6点客流较大的时候出炉面包味觉冲击：给顾客预备小块的食品，让他们经过试吃来对美味构成一种消费激动触觉冲击；自动和被动，如毛巾、服饰促销组合促销组合是指把相关联的一类商品根据某种原那么组合起来进展促销的一种方式主力商品与辅助商品的组合化装品与化装工具食品与非食品腌制食品与保管器皿的组
21、合购买频率高的商品与购买频率低的商品的组合水果与水果篮促销组合单位价钱高的商品与单位价钱低的商品的组合 电视机与接受天线、视频线女性购买商品与男性购买商品的组合情侣装成人购买商品与儿童购买商品的组合大中小三人装家庭袜子组合、成人与儿童牙膏组合促销包畅销品牌与引荐品牌的组合A类商品与新品的功能组合，A类商品与季节性商品功能组合促销组合促销组合也可根据消费者的需求来进展一些创意比如生日礼品组合蛋糕与生日礼品、儿童礼品组合文具与玩具、火锅组合火锅配菜与调料、老人礼品组合保健品与健身器材、男性用品组合男性护肤品系列、女性用品组合女睡衣与内衣、丰盛早餐组合牛奶与面包、聚会用品组合聚会餐、游泳组合泳衣与游
22、泳工具、郊游用品组合休闲食品与快餐、郊游工具、探视病人礼品组合水果与鲜花、保健品与鲜花等三、如何处理卖场规划 与陈列的问题卖场陈列首先必需处理卖场规划问题卖场设计的中心在于诱导客流卖场设计包括硬性设计和 软性设计顾客动线对于客单价的影响非常大商品陈列是门店中心竞争力之一不改动门店的其他要素，只需按照陈列原那么进展规范陈列，销量就可以添加10%-15%卖场硬性设计出入口的设置单向流设计主辅通道设计客流引导的标志分区管理货架分隔、区域颜色、区域标识、灯光、装饰风格等卖场软性设计激动性购物与目的性购物二者是相对的品类购买目的性由强到弱：生鲜日化食品非食品 生鲜：肉品水产蔬菜水果熟食面包品类的诱导设计
23、促销区的设置，对听觉和视觉的吸引高毛利商品更需求流量的支持店中店的设计：亮点设计顾客动线诊断方法顾客入店消费行为特性：入店自动线辅动线/货架街区停留审视比较做出购买决议动线是不是明晰有没有死角有没有强迫动线回头路察看点的选择派员工跟踪顾客的行走动线陈列存在的问题出于对通道利润的要求，将一些货架、端架、堆头卖给供应商，导致在陈列调整方面比较被动货架管理缺乏系统性，出现人情排面、劣品驱逐良品、重要商品维护成为一句空话、排面控制混乱等情况促销区人山人海，而货架街区因缺乏亮点顾客不愿进去陈列存在的问题不思索陈列的原那么，随意摆布受供应商的干涉过多毛利低的畅销品占据大量黄金排面每个管理者有每个管理者的观
24、念如何如何处理？理？制止端架、堆头出卖时间超越一个月定位管理，完善商品配置表的制造和管理制止供应商进展排面操作制止课长、理货员、促销员随意变卦排面，排面调整必需征得总部或店面指点赞同制止缺货时用其他商品取代，建立门店缺货跟踪制度货架街区促销区或异形促销货架的运用商品陈列的原那么奉献度原那么丰满原那么悬挂原那么同类原那么一线品牌陈列位置原那么纵向陈列原那么品牌或功能其它如关联、先进先出等改动陈列的步骤从大到小与从小到大 商品构造卖场规划大分类中分类小分类单个货架选定一个排面丈量此排面上商品的尺寸：宽深高提取PSI值 畅销品的陈列原那么设计排面，主要思索奉献度和美观度实施、跟踪新店新店陈列的任列的
25、任务程序程序确定人员：业务、事业、门店、营运共同参与进展市调：知道顾客对门店的期望在哪里；须添加什么品牌、种类，须改善哪些效力，对哪些价钱有意见等确定做哪些大类，小类各楼层对各大类的面积分配各大类运用何种货架：主架、区域分隔架、靠墙架等各楼层小类规划图新店新店陈列的任列的任务程序程序各小各小类陈列方式确列方式确认陈列附件确列附件确认各小各小类品牌确品牌确认：高端品牌、中端品牌、低：高端品牌、中端品牌、低端品牌；人气品牌、利端品牌；人气品牌、利润品牌品牌各品牌各品牌单品数确品数确认，价，价钱带选择各各单品品宽、深、高尺寸的数据、深、高尺寸的数据获取取商品重要度目的排序商品重要度目的排序商品商品货架配置表制造架配置表制造门店按配置表店按配置表实施施陈列列对陈列情况列情况进展展检查并微并微调
