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1、北京白鹿司项目传播策略思路提报Stillwatersrundeep.流静水深流静水深,人静心深人静心深Wherethereislife,thereishope。有生命必有希望。有生命必有希望目录目录ContentsContentsPART 1-PART 1-分析分析Analysis一、市场分析二、客群分析三、产品分析PART 2-PART 2-策略策略Strateg一、策略目标二、策略核心三、策略执行原则PART 3-PART 3-创意Idea一、案名二、项目定位三、SLOGAN四、LOGO五、其它建议建筑是一门艺术，一个理想的永恒居所，不需要表象豪华装饰，必须具有五感知觉的感受，是视觉、听觉
2、、嗅觉、触觉、味觉等五感艺术。建筑外观除了展现气派、人性化格局空间、贴心细腻的建材及扎实的施工要求。更以细腻的标准呈现建筑的精神，细微之处更见真章，以好还要更好的精神精雕建筑永恒品质。The 1rd step分析分析Analysis一、地产市场现状分析一、地产市场现状分析1 1、业内意见领袖、业内意见领袖金融环境不利金融环境不利 房地产界百日内将有剧变房地产界百日内将有剧变 未来100天将是很多房地产公司发生剧变的100天。IPO遇挫的开发商会想出各种各样的办法，但到底会朝什么样的方向发展，还需要观察。房地产企业可能面临的具体困境包括：公司负债情况是否已经十分危急；产品定位是否符合市场需求，会
3、不会与保障性住房形成冲突；同类住宅开发商之间竞争如何解决；从紧货币政策将减少按揭贷款，如何应对其对需求量的影响等 2008年03月22日 中国证券报 潘石屹：潘石屹：次贷危机次贷危机+ +货币从紧货币从紧 内忧外患房市必萎缩内忧外患房市必萎缩 中国通货膨胀特别高，CPI二月份是8.7，这是特别高的数字。所以温总理在答记者问的时候，说本届要治理通货膨胀是第一位。如果要把通货膨胀降下来，就得实施从紧的货币政策。所以中国未来的政策一定是从紧的货币政策。2008年03月26日焦点网房价依然会稳步上升房价依然会稳步上升 万科依然会加紧并购万科依然会加紧并购对于当前不断升温的楼市“拐点论”，王石表示，内地
4、特别是珠三角地区，其楼价正理性地回落，但并不是说会出现大跌，内地楼市并不会如股市般从牛市转向熊市。但是，在内地经济持续保持增长趋势下，加上东南沿海地区城市化趋势不变，中长期来看，房价依然会稳步上升。 王石抛出“拐点论”之后，关于内地房地产市场是否已经出现拐点的讨论，一时成为热点。在“楼市拐点”争论正酣之际，万科执行董事肖莉表示，去年公司实现销售面积增长90.1至613.7万平方米，交房面积增长55至445.3万平方米。 2008年03月21日东方早报王石王石房价将以每年房价将以每年5%5%至至10%10%速度增长速度增长 我们正处于这样一个时期，每年GDP增长8%-10%,可支配收入增长10%
5、，房价上涨完全正常。而房价每年5%-10%的增长属于大家可接受的范围，现在消费者预期比较混乱，等这个阶段结束之后，我认为5-10%的缓慢的上涨是肯定的。全世界没有一个国家经济增长而房价不涨的。而人均GDP到1万美元后，房价就会在高位呆着，比如纽约房价最高是北京的7-10倍，然后在这个点附近上下活动。而到达这个点却花了四五十年。 2008年03月25日10:09 海峡都市报 冯仑冯仑:2 2、三月份成交情况、三月份成交情况截至截至3 3月月2020日三月份市场情况日三月份市场情况供应量：供应量：三月市场供应量约为44万平方米，比去年3月同期的48万平方米略有下降。价价 格：格：市场开盘均价为13
6、637元/平方米，相比1月份下降了4.38%。 成成 交：交：三月商品住宅成交4152套。对比今年1月同期，本月的销售数字整体偏低，相 比去年3月同期也下降了26.5%。走走 势：势：呈波浪形前进， 第一周的销售数字大幅上升； 第二周市场销售状况并没有延续这一趋势，反而略有下降； 第三周又呈小幅上升态势，市场回暖速度缓慢。结合以上分析，可看到：（1）投资型客户被正式边缘化，自住型客户将成为08年市场的绝对主力。升级型客户中有经济实力的客群可继续考虑。（2）三位业内领袖中，两个看涨，潘石屹式房企拐点论举起了清理门户的大旗，意为中小企业就要在百日内发生剧变了，或许老潘知道一些企业的内幕，知道有些企
7、业真的要完蛋了。可是，经过老潘式猛言，这个舆论的暴力很暴力，风险完全被放大了，搞得房地产企业内的许多房企老总惶惶不安，掀起了开发商内讧的高潮。 3 3、结论、结论（3）面对北京市场普遍滞销的现状，08年拥有地段优势和产品优势的项目相对 抗风险能力更高一些。具体分“区位”、“景观资源”、“建筑形态”和 “建筑技术”几方面。（4）在当前市场情况下入市应该注意： a.产品表达直接、一针见血； b.案名、广告主题等方面给人以安全感； c.产品品质有足够支持力；当前时期，到底是一个什么样的市场？当前时期，到底是一个什么样的市场？1 1、现在处于一个极度观望的市场；、现在处于一个极度观望的市场；2 2、客
8、群对地产市场产生不安全感和不确定感；、客群对地产市场产生不安全感和不确定感；3 3、各项目交易冷清；、各项目交易冷清； 。二、客二、客 群群 分分 析析权力顶层财富顶层上层（稳定资产层）中上层（新资产层）中产稳定层中产初层市民阶层底层本案的主力客群属于经济体系中的中产上层，其大多处于职业生涯的稳定时期，还有部分处于事业打拼阶段，时间大多在工作上。主要集中于二环以东、CBD、燕莎等区域。1 1、目标客群阶层细分、目标客群阶层细分2 2、目标客群分析、目标客群分析1、白领精英或私营企业主。比如：CBD大企业中高管，建外soho里的私营企业主， CCTV的编导制作人等 ； 2、多次置业者。不缺房子住
9、，但是需要真正能带来彻底生活享受的居所，希望满足 自己的情感归属。对城市依赖程度高。3、对新鲜事物及文化元素相对敏感，勇于尝试新的消费；4、价格敏感度不高，追求品质感，如果喜欢决策很快，并不会受价格数字影响，拥 有私家车。5、工作忙碌且重复，所以社区景致的生活情调与活力对其很有帮助；6、巧妙的将东西方文化的精华揉合，他们既没有盲目的被同化，又没有不尽情理的 固守传统。在观念上，更接近欧洲人，如自由的观念、维权的观念，在生活上追 求亲近自然、舒适、私密等观念； 7、有自己固定的活动圈子，大多数消费、休闲甚至工作都在这个圈子里，对社区内 其他业主的身份和职位不很在意；8、获知消息大多取决于意见领袖
10、的口碑传播，也有部分由于路过或看过广告；9、重点关注项目地段、环境、户型。3 3、典型客户描摹、典型客户描摹A A：某女士：某女士现居住地：现居住地：世茂产品关注：产品关注：喜欢低密度产品，需要舒适的环境，温馨，有家的感觉； 户型很重要，一定要好； 不喜欢精装修，希望自己设计； 物业服务要好，要认真负责，能有安全感；看过项目：看过项目：比较喜欢现代城、世茂、滨河花园，花园绿地很大，感觉大气； 不喜欢棕榈泉，没有归属感、没有家的感觉，很生硬，不稳定；区位要求：区位要求：一定要在市里，肯定不会买郊区的房子；购房渠道：购房渠道：路过较多，朋友介绍接触媒体：接触媒体：网络、北京青年报、精品购物指南购物
11、场所：购物场所：赛特、星光天地、国贸、太平洋百货，偶尔会去宜家；消费观念：消费观念：趋于理性，但如果特新鲜的商品会感兴趣；付款方式：付款方式：全款、贷款均有（如资金闲置会全款）；案名感觉：案名感觉：很重视案名； 喜欢中国红街、温莎大道、银泰中心，够大气、稳重； 最好是以中文为主；选择世茂原因：选择世茂原因：位置很好，是一个闹中取静的地方，大面积的绿化。物业服务周到，每逢节日都会做活动，孩子和老人很愿意参与。 B B：某公关公司经理：某公关公司经理现居住地：现居住地：后现代城工作地点：工作地点：现代城产品关注：产品关注：从产品、地段、开发商实力等方面非常认可本项目； 户型很重要，社区服务要好、园
12、林要有水； 整体要求家的感觉，温馨的，有归属感； 喜欢联排，能有安全感； 销售员一定要有亲和力、礼貌热情；看过项目：看过项目：和乔丽晶很好，很舒服，物业也不错； 不喜欢棕榈泉，销售员态度很差区位要求：区位要求：一定要在市里，最好从家到公司开车15分钟；购房渠道：购房渠道：以朋友介绍为主，比广告关注较少；消费观念：消费观念：属于冲动型消费，对数字没感觉；生活交往：生活交往：工作时间很不规律，非常繁忙； 由于有自己固定的圈子，购物、休闲、购房几乎都在一起，很少 参与社区内交往。（曾经与朋友团购16套丽都）案名感觉：案名感觉：喜欢金地格林小镇，感觉舒服； 白鹿司-还不错！职职 业：业：CBD某律师行
13、家庭年薪：家庭年薪：80万居居 住住 地：地：万科青青4期 160平米 总价120万。06年购买；预预 购购 买：买：200平米左右四房或4+1房；关关 注注 点：点：非常看重产品立面，户型，环境； 社区整体密度较低，自己的房子是否小高层或洋房不是很在意； 配套上对学校，社区商业要求很高。因为体会了五方桥居住的生 活配套便利性不够，社区商业一定要生活化并且全面。如果是酒 吧，咖啡馆，红酒房什么的，没必要在社区内享受，也不是日常 经常消费的地方。付款方式：付款方式：250万以内可以一次性付款。C C：万科青青业主：万科青青业主生活方式：生活方式：希望孩子跟自己住在一起，父母住在同一个社区或者就近
14、的社区。 比如可以考虑购买白鹿司一套130平米左右房子给父母家人住。 或者购买200-250平米的房子一起住。现在的房子等到楼市情况 恢复后卖掉；消费观念：消费观念：对价格有敏感度，敏感度在于物业是否物有所值；购房渠道：购房渠道：选房子除了朋友介绍外，比较关注网络，杂志，报纸。对项目有 关注不会直接打电话，会先上网看资讯和评论；房市看法：房市看法：比较乐观，需要时间平稳上涨；案名感觉：案名感觉：讨厌用国外的名字；喜欢万科青青原因：喜欢万科青青原因：社区氛围好，不是太在意邻里是否交往与活动。但是希望同一个社区住的人比较均质，在这点上不担忧，认为买这个价格房子的人基本上都会差不多。年年 龄：龄：3
15、5岁职职 业：业：银饰生意现居住地：现居住地：十几年前购买的亚北的房子。需要更新换代，在东部地区，因为 喜欢这里的氛围，并且离工作地方比较近。要跟老人住在一起， 因为马上要有孩子了；预预 购购 买：买：170-220平的四居室，如果一个三居+一个两居在一个社区更好；承受单价：承受单价：15000元平。这是他对这个区域房子单价的估值；关关 注注 点：点：希望采光好，对老人孩子都好。最好花园，露台多一些； 小区里有孩子玩的地方。在社区行走要安全； 看房子，重视父母的感受；获知渠道：获知渠道：路过、上网搜；房市判断：房市判断：观望。但是不管怎么样今年也得买房啊，谁知道明年会不会更高呢，而且觉得北京怎
16、么也不会降的，万科半年来就没怎么涨；乐于参加活动。D D：某私营企业主：某私营企业主E E：某品牌汽车销售总监：某品牌汽车销售总监家家 庭：庭：母亲、妻子、女儿、保姆；居居 住住 地：地：通州，220平米三居复式（西城、海淀等有多处公寓房产）；预预 购购 买：买：300平米左右四房或4+1房；关关 注注 点：点：户型很重要，一定要有保姆房（买房就因为现住所没有保姆房） 由于工作位置，区位要离通州近； 最好有花园和露台； 社区整体密度较低，自己的房子是否小高层或者洋房不是很在意。区位认知：区位认知：比较认可本项目区域，看好将来升值前景，环境很好；获知渠道：获知渠道：朋友介绍、广告 付款方式：付款
17、方式：贷款中介公司：代理柏杨景园，万科青青，富力又一城，京城雅居的房子。中介公司：代理柏杨景园，万科青青，富力又一城，京城雅居的房子。购购 房房 者者：多为CBD，四元桥，方庄区域的客户；现现 状：状：认为朝青涨的太快，人太多，交通很快会非常拥堵象回龙观一样。 亦庄还是比较远； 朝阳公园附近房子没有低密度的，而且涨幅有点大。希望买二手 低密度的房子； 本来就在万科青青居住，因为人口的增加，或者老人同住，需要 增加面积，或者再购一套或大或小的房子； 不喜欢京城雅居和柏杨景园，觉得没人气，乱。觉得万科的立面 有点旧；关关 注注 点：点：社区环境，产品类型，户型，社区安全；付款方式：付款方式：一次性
18、，贷款都有；价格预期：价格预期：万科多层，二手13000元/平；区位认知：区位认知：对五方桥认知度不高，关注后发现是个不错的地方；购买目的：购买目的：不是用来炫耀。实际生活需求。或者增加舒适度的需求；他（她）们最需要什么？他（她）们最需要什么？1 1、CBDCBD！城市中的居所；！城市中的居所；2 2、低密度的产品，有花园、有水系；、低密度的产品，有花园、有水系；3 3、一个温馨的、舒适的家。、一个温馨的、舒适的家。三、产三、产 品品 分分 析析项目价值体系炫特区的市场影响力450万平米五大生态公园地处原始股区域的五方新区CBD中产上层升级居住地首选中国红街的市场影响力园林生活所需配套及合理的
19、分区处理品质开发商品牌地段环境紧邻京沈高速，迅捷到达CBD幼儿园、小学、中学及自有商业配套近邻四方桥多处大型商业建筑红色的立面的质感、温暖、稳重合理利用空间，以生活根本需求出发四重景观的享用性，关注老人和孩子需要细节出发，增强人与环境的互动客群的购买力决定了他们的生活品味物管档次中西风格结合的生活氛围品位精致作品的市场影响力更耐看，值得细细享用和品味人性化的设计，如厨房与花园的通透实用功能空间设计，如洗衣房、入户花园户型景观公寓、花园洋房、联排别墅项目价值体系梳理项目价值体系梳理我们最极致的卖点是什么？我们最极致的卖点是什么？1 1、区域优势，发展潜力、区域优势，发展潜力2 2、CBDCBD边
20、的低密度生活享受；边的低密度生活享受；3 3、建筑、园林、户型完美氛围的温馨、舒适的家。、建筑、园林、户型完美氛围的温馨、舒适的家。我们该向何处走？我们该向何处走？The 2nd step策略策略Strategy 一、策略目标一、策略目标提供中产阶层上层人士对城市低密度生活需求的解决方案提供中产阶层上层人士对城市低密度生活需求的解决方案说明：分析本案产品的竞争性优势，并不仅仅是品质或者精工概念，而是对客户内 心需要的满足，对归属感的呈现。 因此本案卖的不仅是产品，卖的是产品的稀缺产品的稀缺和家的归属家的归属。二、策略核心二、策略核心关于本案品牌价值感建构的三条路径：关于本案品牌价值感建构的三条
21、路径：1 1、产品路径、产品路径闹中取静，品质建筑，情境及细节感动人。2 2、消费者路径、消费者路径可感知的家的归属感。3 3、品牌路径、品牌路径安全的、体贴的。三、策略执行原则三、策略执行原则1 1）市场形象）市场形象 品质感、价值感品质感、价值感避免温和的、人文的传播调性，处于当前不稳定的市场情况，项目应该直接、有力的诉求核心价值最大化，将形象定位于具有价值感的北京稀缺的品质地产杰作；2 2）大众媒体形象）大众媒体形象 主张主张+ +实战形象实战形象通过触动客户内心的品牌主张，唤起客群的认同 感，并且明确项目的核心物理属性；3 3）媒体关系运作）媒体关系运作 设定新闻媒体舆论造势计划设定新
22、闻媒体舆论造势计划把握每个阶段媒体公关的宣传主题、应用媒体以及发稿数量，尽量与专业的软宣公司合作；4 4）公关活动）公关活动 贴合策略核心定制化方案贴合策略核心定制化方案长期与固定的资源合作（如新京报专题、网站专题、高端消费类杂志等），从客群精英阶层的需求出发，实现客户安全感与归属感；5 5）服务系统升级）服务系统升级 贴切、高规格的物业服务贴切、高规格的物业服务不但是服务本身的细致、周到性，更重要的是强调服务者的职业化、专业度，强调适合“精英客户”的生活标准；【永远不低估客户永远不低估客户】欧米茄相信自己的顾客自视颇高，甚至以表类的专家自居，这群消费者欣赏的是品质技术以及货真价实的氛围，他们
23、更在乎产品的优良传统，并会为此不停地追赶整个产品的种类变化。“我们不会完全迎合客户，其实我们是主动领导别人来喜欢我们。“我们还设有酒吧和收藏家角落，专门让客人放松和欣赏我们的手表，我们从来不揣测来人是否富裕，是否有购买的意图。如果有机会向客人介绍产品，那就是非常好的品牌推广机会，我们永远不低估每一位客人。” 6 6）营销核心）营销核心五感建筑五感建筑 全方位的与人交流全方位的与人交流 。 感知什么？ 视觉、嗅觉、听觉、味觉、触觉 室外空间、室内空间 社区营造、邻里关系 公关活动、交流方式 社区商业、建筑意象 形成一幅由多种刺激组合形成的综合形象，将五感承载的潜在信息直接送达客户内心深处。 50
24、四、媒体、渠道建议四、媒体、渠道建议媒体投放原则媒体投放原则重点根据客户的阅读习惯、行为习惯、职业背景，选择媒体投放渠道，主流渠道以户外、网络、平面类媒体为主，定制化渠道如DM、航机类为辅。品牌主要以平面媒体为主，属于线上媒体；线下可以以多种渠道、多种手段来做销售，如DM的使用等。1 1、纸媒投放策略、纸媒投放策略主主流流报报刊刊主主流流报报刊刊北京北京青年报青年报新京报新京报参考消息参考消息主主流流杂杂志志主主流流杂杂志志三联生活周刊三联生活周刊新闻周刊新闻周刊专专业业杂杂志志专专业业杂杂志志中国企业家中国企业家人物周刊人物周刊财经界财经界财经时报财经时报经理人经理人东方企业家东方企业家新财
25、富新财富时代周刊时代周刊财经财经国际融资国际融资时时尚尚休休闲闲时时尚尚休休闲闲缤纷缤纷名牌名牌MangazineMangazine中国中国国家地理国家地理时尚健康时尚健康世界世界知识画报知识画报马术马术三联生活周刊三联生活周刊中国高尔夫中国高尔夫艺术家艺术家时尚财富时尚财富消消费费类类消消费费类类奔驰专刊奔驰专刊宝马专刊宝马专刊航航空空类类航航空空类类中国之翼中国之翼南方航空南方航空中国民航中国民航东方航空东方航空业业内内渠渠道道业业内内渠渠道道新地产新地产楼市楼市安家安家时尚置业家时尚置业家居居CITY CLUBCITY CLUB专专业业报报刊刊专专业业报报刊刊经济观察报经济观察报二十一世
26、纪经济报道二十一世纪经济报道第一财经日报第一财经日报【媒体定位分类描述媒体定位分类描述】1）目标人群关注媒体）目标人群关注媒体21世纪经济报道、经济观察报、新闻周刊、时代周刊、中国国家地理 、IT经理人2）针对经济、商业专署人群）针对经济、商业专署人群中国企业家、经理人、新财富、财经、人物周刊3）消费类人群杂志）消费类人群杂志名牌、中国高尔夫、GOLF DIGEST、奔驰专刊、宝马专刊4）定位亚洲发行的上流刊物）定位亚洲发行的上流刊物娱乐世界6）专业地产刊物）专业地产刊物新地产、楼市、CITY CLUB、时尚家居置业7）高尚住宅杂志）高尚住宅杂志NEW HOUSE别墅8）航空重点线路）航空重点
27、线路中国之翼、南方航空9）银行卡会员专刊）银行卡会员专刊金卡生活2 2、 渠道建议渠道建议A、航机媒体投放、航机媒体投放三大航空公司机上电视、硬广投放投放时间：投放时间：7 7月、月、1010月、年底月、年底投放目的：奥运、投放目的：奥运、黄金周外出活动频繁投放内容：投放内容：品牌宣传片其他投放：机票封套、航机杂志其他投放：机票封套、航机杂志B B、写字楼广告投放、写字楼广告投放（CBD重点写字楼（选择3-4家）投放液晶电视广告、框架媒体）执行原则：执行原则：重点区域，重点覆盖投放时间：投放时间：9 9月启动投放内容：投放内容：品牌宣传片、形象广告The 3rd step创意创意Idea创作策
28、略创作策略1、客群身份、客群需求与标签对位2、呈现生活的归属感3、五感体现到极致一、产品定位一、产品定位MADE IN CBD二、二、SLOGANSLOGAN重重 塑塑 生生 活活 原原 意意三、案名三、案名鹿鹿鹿谐音为“禄”，民间指的是加官进爵。“禄”在甲骨文中为汲水灌溉之象，可保丰收又寓意着富福。禄是俸禄当然是指收入，但禄又象征了仕途地位。除此之外，鹿还象征帝位，“逐鹿中原”鹿又是“寿”的象征，“龟鹿同春”“鹿寿千岁”都是民间的说法，于是鹿又与长寿联通。民间的吉祥图案中还有画着双鹿象征“路路和顺”，鹿向来就被视为灵瑞之兽。人间的美好事物，寿、禄、富、和、顺“鹿”都可一以贯之，合而为一。白鹿
29、白鹿为鹿中精灵，“鹿1000年为苍鹿，又500年化为白鹿。”述异纪郡：郡：中西文化中均以郡为行政区，郡主，身份尊崇之领地。白鹿郡：白鹿郡：源于地脉文化“白鹿司”，同时契合传统文化的吉祥祝福之意，白鹿郡，福之地，生活所。白鹿郡白鹿郡他们一直身处繁华之中。他们一直身处繁华之中。繁华，因为他们对城市的依赖度很高。繁华，因为他们对城市的依赖度很高。繁华里，离城不离尘。繁华里，离城不离尘。繁华里繁华里满满堂堂彩彩看看我们的客群，他们的事业、生活、经济、社交、智慧等等所呈现的状态和人生阶段。再看看我们得产品希望提供给他们什么?一个满足的居所带来的更精彩的生活向往。美好的意头,自信的亮相.犒犒赏赏人人生生，理理想想之之境境这个地方，这样的产品，对他们而言，其实是生活的礼物是他们人生到这个阶段的一个自我满足CBD外 环 壹 号更有地标性，标志性的案名如果说CBD是核心，四环就是它的内环，五环就是外环五方桥是3.66公里往外阔的一角。产品离五方桥最近。从CBD内环外环节奏，密度逐渐降低，从商务生活逐渐纯粹。四、四、VIVI系统系统五、广告调性示意五、广告调性示意六、效果图制作建议六、效果图制作建议七、样板间建议七、样板间建议八、网站建议八、网站建议九、情景氛围建议九、情景氛围建议十、陈列品建议十、陈列品建议118感谢聆听THANKS FOR LISTENING
